Аудитория маркетинга: основные виды, ядро и признаки для описания — PowerBranding.ru — Независимое театральное объединение "Зрительские симпатии"

Содержание

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Подробный анализ и изучение рынка

Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

Целевая аудитория продвижения товаров и услуг, целевые группы маркетинга услуг

Под целевой аудиторией подразумеваются потенциальные пользователи, на которых рассчитано рекламное продвижение. Все они имеют общую потребность, которая может быть закрыта конкретным товаром или услугой. Важно придумать грамотный оффер, который одновременно дает понимание «боли» клиента и обещание ее решения.

«Своя» целевая аудитория для продвижения товаров и услуг повышает отдачу от рекламы и сокращает дорогу компании к потенциальному клиенту. Главная ценность ЦА заключается в том, что ее представители с большой долей вероятности хотят приобрести определенный продукт.

Если при составлении маркетингового плана учитываются интересы широкой целевой аудитории, то для максимального удовлетворения потребностей клиентов их необходимо сегментировать. Нужно выяснить, в чем различия потребностей и интересов. Один и тот же продукт или услуга могут позиционироваться для разных сегментов ЦА по-разному.

Знание возраста, интересов и географии целевой аудитории помогает составить эффективное УТП и уменьшить расходы на продвижение. Чем тоньше детализирован портрет клиента, тем выше вероятность создания рекламного предложения, максимально соответствующего потребностям целевой аудитории, на которое она безусловно «клюнет».

Основные параметры сегментации ЦА

Описывая клиентов, маркетолог изучает как конкретный сегмент ЦА реагирует на рекламу. Для детализации предпочтений целевую аудиторию принято делить на сегменты. Для каждого прорабатывается набор критериев, исходя из которых происходит создание портрета пользователя.

Геолокация. Задает границы рынка – от страны до отдельного района города. От географического положения могут зависеть потребности и спрос на определенные товары или услуги.
Социальные и демографические характеристики. Они необходимы для правильного таргетирования рекламной кампании. В рамках этого критерия учитываются возраст, половая принадлежность, национальность, семейное положение, социальный статус, уровень дохода, место работы.
Психографические параметры. К ним относятся жизненные ценности человека, стиль жизни, мировосприятие, проблемы, страхи и мечты, кумиры, стереотипы мышления. Изучение этих особенностей дает понимание его «боли», эффективных способов воздействия на клиента и формирование триггеров продаж.
Особенности поведения. Описывают поведенческие реакции потребителей – на что обращают внимание, с кем советуются, как быстро принимают решение, для каких целей желают приобрести продукт или услугу, что ждут от приобретения, как часто приобретают и т.п.

На самом деле критериев сегментации гораздо больше. При определении целевых групп маркетинга услуг также необходимо понимание, с каким конкретным рыночным сегментом предстоит работа.

Продажа товаров или услуг ориентирована на нужды потребителя – физического лица. В сфере наблюдаются значительные колебания спроса из-за веяний моды (трендов), сезонности, политической или экономической ситуации.
Продажи ведутся только между юридическими лицами, обслуживая потребности бизнеса. Данная сфера отличается большей стабильностью, имеет меньшие колебания спроса, «проваливаясь» только в моменты финансовых кризисов.

Маркетологи различают внутри «своей» целевой аудитории несколько групп:

Основная. Люди – инициаторы покупки.
Косвенная. Люди, зависящие от решения основной группы, но влияющие на нее.
Широкая/узкая. Например, среди любителей кофе есть немногочисленные поклонники сорта «Робуста».

Анализ целевой аудитории дает четкие ориентиры где, когда, кому и что продавать, чтобы получить отдачу от бизнеса. Идеальным считаются клиенты, являющиеся самыми активными потребителями и приносящими максимум прибыли компании.

Например, особенность товаров и услуг для молодежной аудитории заключаются в действенности предложений, размещенных в электронных СМИ. Внутри этой аудитории наблюдается деление на школьников, подростков, студентов, но все они склонны больше смотреть картинки, нежели читать текст.

Представители молодежной субкультуры проявляют интерес к проведению досуга, распространению и передачи информации. Для раскрутки рекламной кампании, рассчитанной на молодежь, оптимальным каналом является Интернет (социальные сети, любые ресурсы, вызывающие вирусный эффект).

Добыть информацию о целевой аудитории можно посредством анкетирования, интервьюирования, проведения опросов. Данные ищутся в блогах, социальных сетях, на форумах. Основные фокус-группы товаров и услуг базируются на площадках Facebook, VK, Instagram. Внутри социальных пабликов аудитория легко сегментируется, легко опрашивается при минимальных затратах бюджета и времени.

При выборе рекламных каналов надо учитывать индекс соответствия выбранного способа раскрутки целевой аудитории. Сопоставление индекса с показателями визитов, отказов и конверсий позволяет определить предпочтения потенциальных клиентов, и тех, на кого реклама более ориентирована.

За счет анализа портрета клиента можно выбрать из множества рекламным каналов только те, что будут соответствовать определенным предпочтениям. Основными каналами продвижения являются SEO, контент-маркетинг, таргетинг, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг.

Собранная статистика о ЦА позволяет выработать правильную стратегию продвижения. Но если при сборе данных допущены ошибки, это приведет к сливу рекламного бюджета.

стратегия коммуникации и стимулирования – Гуманитарный портал

Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»

Фирма «Пицца инн» — крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общественного питания. Общий ежегодный её оборот превышает 50 миллионов долларов. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в её состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общественного питания быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, всё, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения её предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из её предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несёт определённый коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих — приветливы ли они, насколько умело и быстро работают.

Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определённое впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведённые денежные затраты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он ещё увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с её заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача — удостовериться, что и фирма в целом, и все её работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия ^{Примечания»>1}.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомлённым. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рисунок 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырёх основных средств воздействия.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи ².

Каждой категории присущи собственные специфические приёмы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приёмов.

Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса:

Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций?
Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рисунке 74. Два первых элемента — основные участники коммуникации, то есть отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, то есть обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи в системе.

Вот определения этих составляющих:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь — частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Рисунок 74. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учётом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на своё обращение.

Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к коммуникатору).

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

выявить свою целевую аудиторию;
определить желаемую ответную реакцию;
выбрать обращение;
выбрать средства распространения информации;
выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно чёткое представление о своей целевой аудитории. Её могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи её товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние её необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомлённость, знание, благорасположение, предпочтение, убеждённость, совершение покупки. Ниже даётся описание этих состояний.

1. Осведомлённость:

Прежде всего необходимо установить степень осведомлённости целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомлённой, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомлённой, задача коммуникатора — создать необходимую осведомлённость, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомлённости требует времени.

Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тысяч человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл». Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70 процентов этих возможных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл».

2. Знание:

Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или её товаре, но не обладать никакими другими знаниями. «Поттсвилл», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот — частное заведение с четырёхлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нём отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о «Поттсвилле». В качестве первоочерёдной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.

3. Благорасположение:

Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу «Поттсвилл» неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей.

Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

4. Предпочтение:

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после её окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

5. Убеждённость:

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убеждённостью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора — сформировать убеждённость в том, что поступление в колледж — самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки:

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убеждённостью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее, и так далее. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приёмов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намёк на то, что товар этот скоро станет недоступным.

* * *:

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трём этапам: познания (осведомлённость, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убеждённость) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора — выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трёх проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов.

1. Рациональные мотивы:

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

2. Эмоциональные мотивы:

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определённого момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнёт избегать этой рекламы ^{Примечания»>3}. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы ⁴.

3. Нравственные мотивы:

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Структура обращения

Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении чёткий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным ⁵. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций ⁶. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения

Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приёмам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения ^{Примечания»>7}. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, её ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). «Звучание» диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы).

Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, причёской. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идёт о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и жёлтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75 процентов испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85 процентов испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.

Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может:

выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
создать лидеров мнений, снабжая определённых лиц товаром на льготных условиях;
целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;
использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также;
создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров» ⁸.

Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средств избирательного воздействия).

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов ⁹.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска, и так далее.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приёмом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом.

«Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения» ¹⁰. Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, то есть люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнёт нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.

Врезка № 33. Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный успех
Журнал «Тайм» назвал его «заведомым провалом», а вот сама студия «Парамаунт» рассчитывает, что её новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм «Остаться в живых» продолжает рассказ, начатый в картине «Субботняя лихорадка», принесшей киностудии «Парамаунт» 150 миллионов долларов только в Соединённых Штатах Америки. В главной роли молодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актёр Джон Траволта. Однако сюжет никак не назовёшь одним из достоинств фильма, «Остаться в живых» — это картина, в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия, а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драматургии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что критики разнесли картину в пух и прах. Плановики «Парамаунта» используют ряд специально отобранных маркетинговых приёмов, которые, по их мнению, обеспечат фильму если не художественное признание, то по крайней мере большие прибыли. Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию — на молодых поклонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является MTV, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле «рок». Киностудия «Парамаунт» не только закупила у этого телецентра время под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети MTV, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком. Рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано. Обычно рекламные объявления появляются за 7–10 дней до премьеры. На этот раз они появились за три недели. Чтобы расширить заблаговременную осведомлённость аудитории о фильме, радиостанции почти за три месяца выхода картины начали транслировать песни, исполняемые в ней ансамблем «Би Джиз». Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма «Стремительный танец». В этом фильме тоже мало сюжета, но много музыки и танцев. Ещё до премьеры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети MTV. «Ко дню премьеры «Стремительного танца» музыку из него уже знала вся страна», — говорит представитель киностудии «Парамаунт» Фрэнк Мануско. Как и фильм «Остаться в живых», картина «Стремительный танец» получила исключительно плохой приём критики, зато обеспечила «Парамаунту» валовой доход в 60 миллионов долларов. Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать, что «успех подобных фильмов не зависит от рецензий критики». Если фильм «Остаться в живых» оправдает надежду студии и станет очередной сенсацией, «Парамаунт» приступит к осуществлению планов снять в будущем ещё несколько музыкально-танцевальных картин.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность ¹¹. Профессионализм — этовоспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, учёные и преподаватели. Добросовестность — этопоказатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трём параметрам.

Учёт потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведённого на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нём с другими людьми.

На рисунке 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80 процентов членов всего рынка, 60 процентов уже опробовали её, но только 20 процентов из числа опробовавших остались ей довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомлённости, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40 процентов членов всего рынка осведомлены о марке «Б», только 30 процентов из них опробовали её, зато довольными остались 80 процентов из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования

Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.

Расчёт общего бюджета на стимулирование

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Король универсальных магазинов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50 процентов в производстве косметики и всего 10–20 процентов — в тяжёлом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма «Филип Моррис» тратит очень много. После приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольных напитков «Севен-ап» фирма «Филип Моррис» значительно увеличила общие размеры своих затрат на стимулирование. Эти дополнительные затраты помогли компании «Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22 процента.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Мы рассмотрим четыре наиболее распространённых метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств»

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определённую сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов». ¹².

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объём сбыта. В результате величина бюджета из года в год остаётся неопределённой, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определённом процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берём от неё 2 процентов, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год» ¹³.

Автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твёрдого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании — в виде определённой доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчёт в процентах к объёму продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведёт к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приёмами наступательных, агрессивных затрат.

Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не даёт логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учётом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?» ¹⁴

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надёжными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развёртыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

выработки конкретных целей;
определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления «исходя из целей и задач» выйти на объём рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием «Спутник» (название условное) ^{Примечания»>15}.

Процесс состоит из следующих этапов:

Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать 8 процентов рынка. Поскольку рынок состоит из 50 миллионов курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет «Спутник» переключились четыре миллиона из них.
Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет «Спутник». Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80 процентов рынка (или 40 миллионов курильщиков).
Определение процентного числа осведомлённых курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25 процентов всех осведомлённых курильщиков, то есть 10 миллионов человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40 процентов общего числа попробовавших новинку, то есть 4 миллионов человек, станут её приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
Определение числа рекламных впечатлений в расчёте на 1 процент роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25 процентов.
Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочною коэффициента — это 1 рекламный контакт с 1 процента целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактом с 80 процентов целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3 200 пунктов (40 × 80).
Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчёта средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1 процента целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3 277 долларов. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3 200 пунктов обойдётся фирме в год выведения товара на рынок в 10 486 400 долларов (3277 долларов × 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства чёткого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг, и так далее), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами массового потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели.

Однако использование этого принципа — дело нелёгкое.

Формирование комплекса стимулирования

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5 процента суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7 процентов суммы продаж). При продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»).

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объём деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие — для достижения скорейшего сбыта — увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование комплекса стимулирования становится ещё сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «МакДональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.

Природа средств стимулирования

Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о её специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако всё же можно выделить следующие черты ¹⁶:

Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Одновременно она даёт возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.
Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и её товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчёте на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими — скажем, газетной рекламой — можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа:

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами ¹⁷:

Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 года, визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов. ¹⁸ В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 миллиардов долларов, а на рекламу — всего 38 миллиардов долларов. Эти деньги явились источником существования для 5,4 миллиона американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта:

Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, и так далее — все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Пропаганда («паблисити»):

Притягательная сила пропаганды проистекает из трёх её характерных качеств:

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдёт речь ниже.

Тип товара или рынка

Эффективность средств стимулировании на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рисунке 76. Фирмы товаров массового потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь — на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).

Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она всё же играет существенную роль. Реклама может создать осведомлённость о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко иллюстрирует объявление издательства «Макгроу-Хилл», представленное на рисунке 77.

Реклама могла бы предотвратить большинство высказываний изображённого в объявлении покупателя. В своём исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23 процента по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20 процентов ¹⁹.

Рисунок 76. Относительная значимость средства стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения.

Примерно такой же значительный вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров массового потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары массового потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий даётся на рисунке 78.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Левер бразерс» полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация «Проктер энд Гэмбл» — на методы привлечения.

Рисунок 77. Реклама играет важную роль и в торговле товарами промышленного назначения.

Степень готовности покупателя

Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя ^{Примечания»>20}. На этапе осведомлённости основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомлённости являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ей всё равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Резюме

Стимулирование остаётся одним из четырёх основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и её характеристик.

Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомлённость, знание, благорасположение, предпочтение, убеждённость или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомлённости рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приёмов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ей средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «МакДональдс».
Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка:
- Поставщик электроэнергии;
- Автомобильная фирма;
- Американская ассоциация легочных заболеваний;
- Производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.
Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?
Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источником рыночной коммуникации? Почему?
Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование — в коммуникации, процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель — в коммуникации, сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Основные характеристики целевой аудитории | Z&G

Каждому владельцу бизнеса необходимо четко представлять себе, кто является его основным покупателем. Конечно, можно попытаться продать свой товар или услугу всем, но это будет нецелесообразным распылением ресурсов. Так, например, можно попытаться рекламировать детское питание всем подряд, но купят его, скорее всего, в основном молодые родители.

Конечно, кажется, что есть товары, которые интересны абсолютно всем, но это обманчивое впечатление. Например, белый хлеб не будут покупать те, кто сидит на диете, люди, страдающие аллергией на глютен, и веганы (строгие вегетарианцы избегают продуктов, содержащих яйца, масла животного происхождения и иногда дрожжи). Конечно, эти категории не столь велики, но, тем не менее, они могут стать пусть и маленькой, но отдельной торговой нишей.

Конечно, количество критериев, по которым можно описать интересующую вас аудиторию весьма велико, однако есть основные группы признаков, которые мы рассмотрим в данной статье.

Выделение аудитории по географическому признаку.
Это один из самых очевидных критериев выбора. Вряд ли вы будете рассчитывать на покупателей, проживающих за десятки километров, если у вас служба доставки пиццы, обслуживающая только несколько районов города. Скорее всего, вы сосредоточитесь на жителях ближайших районов.
Социально-демографические признаки.
Эта группа признаков наиболее распространена в описаниях целевой аудитории. Сюда входит пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус.
Психологические особенности.
Описание целевой аудитории по социально-демографическим признакам многие владельцы бизнеса считают вполне достаточным, однако это неверный подход, гораздо важнее учитывать психологические особенности ваших клиентов.
За основу для типирования ваших потребителей можно взять психотипы, описанные В. Пономаренко:

Гипертимный – эти люди всегда позитивны и с оптимизмом смотрят в будущее. Гипертимы очень общительны и часто находятся в центре внимания. Основной их мотив – эмоции и приключения.

Шизоидный – интроверты, их часто называют странными, не от мира сего. Эти люди часто выдают креативные идеи. Основной их мотив – творчество.

Эпилептоидный – эти люди любят порядок и иерархию. Они аккуратны и усидчивы. Из эпилептоидов получаются отличные бухгалтеры и корректоры. Их основной мотив – семья.

Эмотивный – это люди-эстеты. Их эмоциональная жизнь очень полна, именно они способны найти ободряющие слова или создать в коллективе теплую атмосферу. Их основной мотив – уют и гармония.

Паранойяльный – люди этого типа ставят перед собой масштабные задачи и неуклонно следуют к своей цели. Они прирожденные лидеры. На первом месте для них возможность быстро решить возникшую проблему.

Истероидный – эти люди обожают внимание к своей персоне. Они модно и ярко одеты. Их часто можно встретить в сфере шоу-бизнеса. Их основные мотивы – мода и популярность.

Тревожный – эти люди ведут себя тихо и незаметно. Их основные мотивы – безопасность и стабильность.

Более подробно мы разберем психотипы в одной из следующих статей.

Другой психологической типологией будет разделение по отношению к новинкам рынка.

Инноваторы – самыми первыми пробуют все новинки. Часто они знакомятся с товаром еще на стадии опытных образцов и прототипов.

Ранние освоители – часто эти потребители являются лидерами мнений для небольших групп.

Раннее большинство – эта часть готова осваивать новинку, но после того, как она уже показала себя.

Позднее большинство – эту группу характеризует отсутствие интереса к новинке, пока. Подчинившись социальному давлению, они будут вынуждены также опробовать её.

Запаздывающие – это скептики, они сопротивляются внедрению новинки и последними приобщаются к ней.

Существуют и другие психологические классификации потребителей, которые приспособлены для решения конкретных различных задач.

Поведенческие. Эти критерии определяют не поведение человека при взаимодействии с брендом. Они включают отношение к бренду и конкурирующим маркам, степень лояльности потребителя, предпочтительные способы покупки, осведомленность о предложении, мотивы и готовность к покупке.

Все вышесказанное относится к рынку, обращенному к потребителям, однако для компаний, работающих с бизнесом, не менее важно знать особенности своих клиентов. Это позволяет наладить более эффективную коммуникацию, разработав особые предложения для различных сегментов и выбрав оптимальные каналы взаимодействия. Для рынка B2B можно выделить свои критерии оценки целевой аудитории:

Основной вид деятельности и типы предлагаемых товаров или услуг.
Размер коллектива.
Годовой объем продаж.
География бизнеса.
Широта распространения (компания локальная, национальная или международная?).
Количество дополнительных точек продаж, управления и производства.
Лицо, ответственное за принятие необходимых вам решений.
Имеет ли деятельность компании подверженность сезонным колебаниям? Когда приходится пик продаж?
Ценовой сегмент компании.

Знание целевой аудитории позволяет не только аккумулировать ресурсы в наиболее важных точках, но и выделить особенности каждого из сегментов, позволяя укрепить слабые места в коммуникационной стратегии. Тщательный анализ ваших потребителей иногда позволяет найти новые уникальные идеи отстройки от конкурентов, открывая новые возможности для роста и развития.

Интернет агентство АУДИТОРИЯ — digital, веб студия интернет маркетинга и рекламы

Подбор и оттачивание подходящих для вашей ниши и ЦА инструментов маркетинга и доведение инвестиций до окупаемости.

Настройка и ведение рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads, а так же таргетирование ЦА в социальных сетях.

Классическое SEO с комплексным подходом для вашего бизнеса.

Мы создаем сайты различного объема, сложности и нагруженности под ваши задачи.

Комплексный аудит ваших рекламных каналов и формирование более результативной стратегии

Настройка и ведение рекламных кампаний в социальных сетях.

Анализ и проработка ЦА, разработка и реализация успешных контент стратегий.

Внедрение CRM разного объема и сложности по функционалу и логике.

О компании

Поисковое продвижение 81%

Контекстная реклама 43%

Разработка сайтов 12%

Аудитория — агентство полного цикла по направлению интернет-маркетинг. Мы объединили в своей команде профессионалов узкой специализации, добавили к ним качественную систему управления, мотивации и получили четко функционирующий механизм по достижению целевых показателей для наших клиентов.

Среди наших услуг как единичные проекты по разработке сайтов или SEO, контекстной и таргетированной рекламы, SMM, так и комплексные проекты, которые мы ведем от выстраивания системы эффективных маркетинговых активностей до получения измеримого в рублях результата.

Мы опираемся на цифры, слышим ваши желания и доверяем вашей компетентности в бизнесе. Большой упор делаем на клиентоориентированность. Нам важно, чтобы работа с нами была комфортной и результативной для обеих сторон.

Таргетированная реклама 48%

Комплексный маркетинг 14%

Пора привлечь целевую аудиторию?

Мало звонков с сайта?

Хотите так же?

Выведите свой бизнес

На совершенно новый уровень!

До 200% прироста по прямым и косвенным KPI за период от полугода

Цены и тарифные планы

Минимальный

25000 р. В месяц

SEO — до 10ч. в месяц
Контекстная реклама — до 300 запросов
~~Таргетированная реклама~~
~~Техническая поддержка~~
~~E-mail Marketing~~
~~Сквозная аналитика~~
~~Картирование, UI/UX аналитика~~

Популярный тариф

Результативный

49990 р. В месяц

SEO — до 20ч. в месяц
Контекстная реклама до 3000 запросов
Таргетированная реклама
Сквозная аналитика
~~Техническая поддержка~~
~~E-mail Marketing~~
~~Картирование, UI/UX аналитика~~

Продвинутый

99990 р. В месяц

SEO — до 40ч. в месяц
Контекстная реклама по ЛИДам
Таргетированная реклама
Сквозная аналитика
Техническая поддержка
E-mail Marketing
Картирование, UI/UX аналитика

Получите бесплатный аудит маркетинга в интернете

Оставьте ссылку на сайт и почту для связи

Главная страница
8 августа, 2021 04:26 ппadmin
Особенности целевой аудитории в маркетинговых коммуникациях
Автор: Aндpeй Aлeксaндpoвич Poмaнoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.
Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:
Определение целевой аудитории.
Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др. )
В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.
Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.
Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка.
Покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.
Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:
осведомленность;
знание;
предрасположенность;
предпочтение;
убежденность;
совершение покупки;
одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.
Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5-10% увеличения объема продаж.
Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций.
Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т. е. привести к состоянию покупательской готовности.
Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. Устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.
Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр.
Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий.
Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:
налаживание связей с постоянными клиентами;
привлечение новых клиентов;
повышение популярности фирмы;
создание благоприятного имиджа;
повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.
Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.
Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др. )
Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.
Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.
После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.
Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Изучить методы создания, планирования и размещения рекламных материалов, а также продвижения товаров и услуг с помощью современных рекламных технологий вы можете с помощью курса «Реклама: создание, планирование, размещение». Вы можете изучить его отдельно или по абонементу, со скидкой.
Что такое маркетинговая разведка? Определение и типы
Одним из наиболее важных аспектов, влияющих на способность организации опережать рынок, является всестороннее понимание своих конкурентов, состояния своей отрасли и меняющегося потребительского ландшафта в целом. С помощью этой информации маркетологи могут оценить свою тактику и оптимизировать будущие кампании, основываясь на собственных данных, а также на данных всей отрасли.
Давайте подробнее рассмотрим, что такое маркетинговая разведка и почему маркетологи не могут себе позволить, чтобы она провалилась:
Что такое маркетинговая информация?
Маркетинговая информация — это данные, относящиеся к маркетинговой деятельности организации.После сбора эти данные можно проанализировать, чтобы точно и эффективно управлять процессом принятия решений в кампаниях. В то время как маркетинговая информация используется для достижения ряда различных маркетинговых целей, на высоком уровне она используется для обоснования решений, касающихся конкурентов, продуктов и потребительских тенденций или поведения.

Почему важна маркетинговая информация?
Маркетинговая информация должна служить путеводной звездой для решений ваших команд. Собирая и анализируя контекстуальные данные о тенденциях и поведении клиентов и отрасли, маркетологи могут получить целостное представление о том, что работает, а что нет. Это может дать компаниям важное преимущество перед конкурентами, рассказать им об их целевой аудитории и оценить понимание их различных продуктов.
Маркетинговая информация также может применяться для постановки целей в будущем. Постановка четких целей заранее может значительно повысить эффективность и масштабы ваших усилий по маркетинговой разведке. Кроме того, четкое определение роли, которую вы хотите, чтобы эта информация играла, упрощает определение правильных данных для использования в медиа-миксе.
Рассмотрите возможность определения ключевых показателей эффективности вашей маркетинговой аналитики, которые помогут проиллюстрировать, продвигаются ли ваши усилия к поставленным целям:
Количественные КПЭ
Эти ключевые показатели эффективности определить проще всего, так как их можно измерить напрямую. Они анализируют такие элементы, как общий доход от ваших конкурентов или количество проданных товаров.
Качественные КПЭ
Несмотря на то, что их сложнее измерить, качественные KPI дают командам более целостное представление о маркетинговых и бизнес-стратегиях. Здесь маркетологи могут использовать такие индикаторы, как опросы клиентов, викторины, оценки и форумы комментариев.
Типы маркетинговой информации
Существует множество различных методологий, которые маркетологи могут использовать для получения действенной маркетинговой информации. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных способов, с помощью которых команды могут лучше понять рынок, на котором они пытаются продавать:
Фокус-группы
Фокус-группы включают в себя ручной отбор группы людей с целью создания выборки размера их целевого рынка.Модератор задает участникам ряд заранее определенных вопросов, чтобы стимулировать дальнейшее обсуждение в группе. Это позволяет маркетологам получить более глубокое представление о мнениях своей аудитории, что позволяет им принимать более обоснованные и взвешенные решения о будущих кампаниях.
Опросы
Опросы отличаются от анкет и опросов тем, что они обычно концентрируют внимание на одном вопросе. В отличие от открытых вопросов, которые могут быть включены в другие методологии, на опросы можно ответить быстро и легко, что приводит к более высокому уровню ответов.
Полевые испытания
Полевые испытания — это возможность для компаний протестировать различные переменные, связанные с их продуктом или брендом, позволяя маркетинговым командам экспериментировать с новыми инициативами, сводя к минимуму потери в рекламе. Например, новые продукты могут быть протестированы в избранных магазинах, или новые сообщения могут быть применены к определенному географическому региону. В зависимости от того, как эти инициативы работают в меньшем масштабе, они могут быть развернуты для более широкой аудитории.
Анкеты
Анкетирование — еще один способ для маркетологов охватить большую аудиторию.Это может помочь маркетологам определить как качественные, так и количественные данные о своих клиентах и может проводиться как онлайн, так и офлайн.
Формы
Формы — это способ для маркетологов узнать больше о конкретной информации о своей целевой аудитории, часто связанной с демографией. Их обычно проводит исследователь, и цель состоит в том, чтобы получить больше информации об объективных данных, а не о мнении клиента или общей обратной связи.
Почтовые опросы
Опросы по почте — это экономичный способ охватить большую аудиторию.Несмотря на то, что в последние годы произошел сдвиг в сторону технологических ресурсов, этот метод все еще может быть плодотворным для организаций, проводящих работу в местах, где доступ к технологиям может быть более ограниченным.
В чем разница между маркетинговой разведкой и маркетинговыми исследованиями?
В то время как усилия по маркетинговой аналитике могут привести к улучшению кампаний и увеличению рентабельности инвестиций в маркетинг, фактический термин часто путают с двумя разными процессами: бизнес-аналитикой и маркетинговыми исследованиями.
Хотя оба термина помогают организациям принимать обоснованные решения о кампаниях на основе данных, разница заключается в общей цели каждого из них. Маркетинговые исследования сосредоточены исключительно на усилиях конкретной организации, помогая получить ясность в отношении определенных аспектов кампаний, не давая представления о каких-либо внешних факторах. В качестве альтернативы бизнес-аналитика фокусируется на сборе данных по бизнес-функциям и процессам, чтобы оптимизировать эффективность всех отделов и подразделений организации.
Что включает в себя маркетинговая информация?
Маркетинговая аналитика предоставляет организациям несколько различных возможностей точно ориентироваться в сложностях маркетингового ландшафта, которые являются уникальными для организации. Если все сделано правильно, есть четыре стороны, которые помогают маркетологам формулировать успешные стратегические решения:
1. Конкурентное преимущество
Эта форма маркетинговой разведки включает сбор данных о конкурентах с целью извлечения информации, которая может быть использована для более эффективной разработки бизнес-стратегий. Понимая, какие потребители выбирают конкурентов и почему, бренды могут лучше координировать маркетинговые усилия, чтобы сместить продукты и сообщения в сторону идеальных потребителей.
2. Информация о продукте
Анализ продуктов включает в себя глубокое изучение продуктов бренда, а также того, как эти продукты занимают место на рынке. Обычно это делается путем общения с потребителями, опроса целевой аудитории или вовлечения ее в опросы, чтобы организации могли лучше понять отличия и конкурентные преимущества своей продукции.Оттуда команды могут лучше согласовывать продукты с уникальными интересами и проблемами потребителей, что помогает стимулировать конверсию.
3. Понимание маркетинга
Данные, используемые для этого варианта маркетинговой аналитики, вращаются вокруг изучения рынков, заполненных клиентами или потенциальными клиентами. Есть ли журналы, книги или отраслевые журналы, которые читает рынок? Или, может быть, организаций, частью которых они являются? Понимание областей, в которых ваша целевая аудитория наиболее активна, может помочь вам определить правильный медиа-микс, точки соприкосновения и медиа-каналы для использования, а также то, где ваши продукты могут вписаться в эти элементы.
4. Понимание потребителей
Хотя для большинства компаний основное внимание уделяется новым продажам, лояльность и удержание клиентов не менее важны. На самом деле, в зависимости от отрасли, привлечение нового клиента обходится брендам в среднем в пять раз дороже, чем удержание существующего. Имея это в виду, понимание ваших клиентов может помочь эффективно ориентироваться на новых клиентов с меньшими затратами на маркетинг, а также повысить уровень удержания. Рассмотрите следующие вопросы:
Кто ваши покупатели?
Почему они покупают у вас?
Довольны ли они уровнем обслуживания?
Есть ли вещи, которые можно улучшить?
С какими проблемами может помочь им ваша команда?
5 советов по сбору и улучшению маркетинговой информации
Чтобы гарантировать, что маркетинговая аналитика может быть успешно получена из данных по всей маркетинговой среде, организации могут предпринять несколько шагов, чтобы убедиться, что они собирают правильные аналитические данные, делают обоснованные выводы и максимально используют полученную информацию:
1.
Заручитесь поддержкой отдела продаж
Команды по продажам для B2B и B2C аудиторий имеют уникальную возможность помочь в маркетинговой разведке. Учитывая, что отделы продаж разговаривают непосредственно с клиентами и потенциальными клиентами, они часто видят изнутри отраслевые тенденции, сильные и слабые стороны конкурентов и то, что клиенты ищут в решении.
2. Создание Консультативного совета по работе с клиентами
Принимая во внимание важность прямого общения с потребителями, усилия по маркетинговой разведке можно поддержать путем создания консультативного совета для прямого контакта с потребителями.При этом организации смогут понять интересы, проблемы и потребности потенциальных клиентов, что поможет создать более эффективные сообщения.
3. Сосредоточьтесь на качественных данных
Благодаря соглашениям с внешними партнерами или сторонними службами, которые используют такие соглашения, организации могут получить доступ к широкому спектру онлайн- и офлайн-данных по всему комплексу маркетинга. Возьмем, к примеру, некоторые из следующих источников данных о качестве:
.
Списки подписчиков с указанием географического положения
Подписки на телевидение и кабельные каналы, указывающие охват рекламы и эфирное время
Диапазон радиовещания и данные почтового индекса
Данные атрибуции, указывающие на взаимодействие со сторонними точками взаимодействия и каналами
Измерение авторитета бренда, проведенное с помощью сторонних исследований и ресурсов
4.Используйте соответствующую платформу маркетинговой аналитики
Использование инструмента маркетинговой аналитики, который выходит за рамки моделирования медиа-микса и маркетинговой атрибуции, может дать вам больше информации о том, что находит отклик у ваших клиентов. Они лучше реагируют на рекламу на ТВ или в социальных сетях? Есть ли креатив, на который откликается ваша аудитория?
Маркетологи должны искать гибкий инструмент маркетинговой эффективности, который может установить эти корреляции, а также адаптироваться к изменениям на рынке. Это гарантирует, что команды будут принимать обоснованные решения о дальнейшем медиапланировании.
5. Сбор отзывов клиентов
Обращение к текущим клиентам позволяет получить более четкое представление об их восприятии усилий кампании, клиентского опыта, авторитета бренда, удовлетворенности продуктом и т. д. С помощью этой информации маркетинговые стратегии могут быть лучше сфокусированы на сильных сторонах. Рассмотрите возможность использования таких инструментов, как опросы, обзоры и запросы обратной связи, чтобы получить представление о восприятии клиентов и ценности бренда.
Примеры маркетинговой информации в реальном мире
Маркетинговая информация играет решающую роль в принятии решений для всего бизнеса.Примером этого может служить розничный продавец книг и музыки Borders. Поскольку потребительское предпочтение удобства и простоты мотивировало переход к онлайн-покупкам, Borders продолжала концентрировать усилия на своих физических точках. Вместо того, чтобы отдать на аутсорсинг онлайн-ритейлерам и извлечь выгоду из перехода цифровой революции к онлайн-покупкам, Borders неосознанно передала свою клиентскую базу Amazon.
Потребители наслаждались онлайн-опытом, в результате чего Borders не могла конкурировать по мере развития рынка, целевой аудитории и конкурентов.В конечном счете, неспособность организации применить соответствующую информацию о розничном маркетинге сыграла большую роль в закрытии магазина в 2011 году.
Маркетинговая информация также может быть использована для понимания тактики конкурентов. Представьте себе, что кто-то, кто работает на производителя автомобилей, замечает, что конкурент недавно снизил цену на конкретную модель автомобиля. Применяя релевантную маркетинговую разведку, они могут обнаружить, что конкурент планирует выпустить новый продукт, объясняя тем самым свое желание поскорее продать старую модель.Это понимание может помочь вашей команде принимать более обоснованные решения на основе всех потенциально влияющих элементов.
Определение целесообразности инвестирования в маркетинговую аналитику для вашей организации
Как и при любых инвестициях, организациям необходимо взвесить все «за» и «против» предлагаемой инициативы с учетом ее потенциала положительного влияния на итоговую прибыль. С одной стороны, точная маркетинговая аналитика требует значительного объема данных в онлайн-, офлайн- и внешних областях маркетингового ландшафта.Однако, с другой стороны, маркетинговое направление, основанное на стратегиях, которым не хватает точной информации, ставит бренды в отрыв от конкурентов и целевой аудитории.
Несмотря на то, что связанные с этим первоначальные затраты могут удержать компании от инициатив в области маркетинговой аналитики, игнорирование рыночных тенденций по четырем упомянутым выше пунктам может представлять серьезный риск для итоговой прибыли организации.
Дополнительные советы и ресурсы
Как найти и нацелить свою аудиторию в социальных сетях (бесплатный шаблон)
Разработка четкого понимания вашей целевой аудитории в социальных сетях может быть самой важной вещью, которую вы делаете как специалист по маркетингу в социальных сетях.Ваша целевая аудитория информирует обо всех элементах вашей стратегии в социальных сетях.
Вот подсказка, прежде чем мы углубимся в тему: ваша целевая аудитория — это не «все» (если только вы не Google). Ваша задача в определении вашей аудитории в социальных сетях состоит в том, чтобы определить и понять свою нишу, чтобы вы могли доминировать в ней.
Исследование аудитории поможет вам создать релевантный контент, сообщения и рекламу. Все это может привести к более высоким показателям конверсии и лучшей рентабельности инвестиций в социальных сетях. Конечно, это ключевые показатели для всех социальных маркетологов (и руководителей отдела маркетинга).
Бонус: Получите бесплатный шаблон , чтобы легко создать подробный профиль вашего идеального клиента и/или целевой аудитории.
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория социальных сетей — это определенная группа людей, которых вы хотите охватить своими социальными каналами. Это люди, которые, скорее всего, заинтересуются вашим контентом, продуктами или услугами. Скорее всего, их объединяют некоторые общие характеристики, такие как демография и поведение.
Разрабатывая определение целевой аудитории, не бойтесь вдаваться в подробности. Вы можете начать с широких категорий, таких как миллениалы или отцы-одиночки. Но хорошее исследование аудитории в социальных сетях позволит вам получить гораздо более подробные сведения.
Помните: вы можете продавать всем, но вы не можете нацелить весь свой социальный контент на всех. Вы не можете напрямую говорить со своими лучшими потенциальными клиентами, если вы пытаетесь одновременно поговорить с их детьми, родителями, супругами и коллегами.
Как найти свою целевую аудиторию в социальных сетях
Исследовать аудиторию социальных сетей несложно. В основном речь идет о сужении вашего внимания при расширении охвата.
Мы создали бесплатный шаблон исследования аудитории социальных сетей, чтобы помочь вам отслеживать всю информацию, которую вы узнаете в ходе исследования.
Бонус: Получите бесплатный шаблон , чтобы легко создать подробный профиль вашего идеального клиента и/или целевой аудитории.
1. Соберите данные о ваших существующих клиентах и аудитории социальных сетей
Кто больше всего хочет общаться с вами в социальных сетях? Начните с людей, которые уже покупают у вас, следят за вами и взаимодействуют с вашими постами. Некоторые точки данных, которые вы, возможно, захотите рассмотреть:
Возраст: Здесь не нужно вдаваться в подробности. Сосредоточьтесь на том, чтобы узнать, в каком десятилетии жизни находится ваша целевая аудитория социальных сетей или их поколение.
Местоположение (и часовой пояс): Где в мире живет ваша аудитория в социальных сетях? Это поможет вам понять, на какие географические области следует ориентироваться.Вы также узнаете, в какие часы ваша служба поддержки клиентов и торговые представители должны быть онлайн. И когда вы должны запланировать свою социальную рекламу и публикации, чтобы обеспечить наилучшую видимость.
Язык: На каком языке говорит ваша целевая аудитория? Не думайте, что это ваш язык. И не думайте, что они говорят на доминирующем языке своего текущего физического местонахождения.
Способность и модели расходов: Сколько денег тратит ваша целевая аудитория на сайты социальных сетей? Как они относятся к покупкам в вашей ценовой категории? Есть ли у них конкретные финансовые проблемы или предпочтения, которые вам нужно решить?
Интересы: Чем любит заниматься ваша целевая аудитория? Какие сериалы они смотрят? С какими другими предприятиями они взаимодействуют?
Проблемы: С какими болями сталкивается ваша аудитория в социальных сетях?
Стадия жизни: Включает ли ваша целевая аудитория в социальных сетях студентов колледжей? Новые родители? Родители подростков? Пенсионеры?
Компании B2B также должны учитывать:
Размер бизнеса: Какие виды бизнеса покупают у вас и взаимодействуют с вами? Это стартапы или бренды корпоративного уровня?
Кто обычно принимает решения о покупке: Вы нацелились на генерального директора? Технический директор? Менеджер по социальному маркетингу?
Аналитика социальных сетей предоставляет большую часть этой информации. Facebook Audience Insights может быть особенно полезным.
Ваша собственная база данных клиентов также может содержать огромное количество информации. Вы не можете предположить, что общая демография ваших клиентов будет соответствовать вашей целевой аудитории для сайтов социальных сетей. Но понимание того, кто уже покупает у вас, может помочь вам понять, кто, скорее всего, заинтересуется вашими социальными каналами.
Если вы еще этого не сделали, сейчас самое время включить коды UTM в сообщения в социальных сетях либо вручную, либо с помощью платформы управления социальными сетями, такой как Hootsuite.Это позволит вам собирать информацию о том, кто нажимает на ваш контент с помощью Google Analytics.

Когда у вас есть коды UTM, откройте Google Analytics. Audience Insights предоставляет ценную демографическую информацию о вашей наиболее активной аудитории в социальных сетях.
2. Используйте социальные сети, чтобы найти разговоры о вашем бренде
Прослушивание социальных сетей — это ключевой способ раскрыть разговоры о вашем бизнесе, вашей отрасли и ваших продуктах.Мониторинг релевантных ключевых слов и хэштегов показывает, что люди говорят о вас и ваших конкурентах в Интернете, даже если вы не отмечены.
Общение в ответ на эти сообщения в социальных сетях — отличный способ найти свою целевую аудиторию в социальных сетях, даже если они еще не подписаны на вас.
Вы также можете использовать социальное прослушивание для более глубокого исследования аудитории социальных сетей. Отслеживая ключевые слова и хэштеги, вы можете обнаружить другие релевантные хэштеги, которые использует ваша аудитория. Затем вы можете протестировать добавление этих хэштегов к своим сообщениям в социальных сетях, чтобы расширить охват для более релевантных пользователей.

3. Узнайте, какие социальные каналы использует ваша аудитория
Теперь у вас есть представление о том, кем может быть ваша аудитория и о чем они говорят в Интернете. Так что пришло время узнать, где они уже проводят свое время в социальных сетях. Есть несколько инструментов, которые вы можете использовать, чтобы найти эту информацию.
Hootsuite Insights Powered by Brandwatch
Введите в строку поиска комбинацию релевантных терминов для вашего бизнеса.Используя булеву логику, вы можете получить здесь довольно подробную информацию. Затем прокрутите вниз, чтобы увидеть, какие сайты, хэштеги и авторы являются самыми популярными для вашего поиска.
<noscript><img src='/800/600/https/sun9-67.userapi.com/s-DyEQQfSIoH-0XVVhWmEUttpW1iJx8TgCbv9A/GKVr3GOgRTY.jpg' /></noscript> youtube.com/embed/wjzK_tm2uLg?feature=oembed» frameborder=»0″ allow=»accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture» allowfullscreen=»»/>
Keyhole.co
Начните бесплатную пробную версию или войдите в свою учетную запись на Keyhole.co, чтобы получить доступ к этому мощному исследовательскому инструменту.
Введите соответствующий хэштег, который вы обнаружили на предыдущем шаге. Хэштег, который хорошо работал для кампании конкурента, был бы отличным выбором.
Прокрутите вниз до раздела «Лучшие сайты», чтобы узнать, какие социальные сети являются одними из самых популярных доменов, откуда направляются пользователи.
Google Analytics
Проверьте Google Analytics, чтобы узнать, какие социальные сети появляются в вашем отчете о трафике переходов.
Если вы используете параметры UTM, вы также можете увидеть, какие публикации в социальных сетях привлекают больше всего трафика на ваш сайт. Если вы заметили, что ваши посты в Твиттере привлекают больше трафика, чем посты в Фейсбуке, это, вероятно, признак того, что ваша аудитория более активна в Твиттере.
4. Ознакомьтесь с конкурсом
Скорее всего, ваша аудитория в социальных сетях совпадает с аудиторией ваших конкурентов.Так что стоит проверить, что они делают, чтобы вы могли извлечь пользу из уроков, которые они уже извлекли. Достигают ли они сегментов, которые вы и не думали рассматривать? Как они себя позиционируют?
Вот несколько полезных инструментов:
Баззсумо
В строке поиска Buzzsumo.com введите релевантное ключевое слово для вашей отрасли. (Примечание: вы можете бесплатно ввести пару поисковых запросов, но помимо этого вам нужно будет запустить бесплатную пробную версию или зарегистрировать платную учетную запись Buzzsumo.)
Вы увидите список самого распространенного контента в социальных сетях, включая данные о взаимодействии. Ищите закономерности. Какие форматы и каналы хорошо зарекомендовали себя у ваших конкурентов?
Если вы запустили бесплатную пробную версию или у вас есть учетная запись Buzzsumo, перейдите на вкладку «Анализ контента». Вы найдете разбивку самых популярных социальных сетей в вашей нише.
Поисковые потоки
Выше мы говорили о поисковых потоках для мониторинга ключевых слов и хэштегов, но они также являются отличным способом следить за тем, чем занимаются ваши конкуренты.
На панели управления социальными сетями настройте потоки для мониторинга социальных сообщений ваших конкурентов и поиска шаблонов в хэштегах, типах сообщений и стратегии контента.
Чтобы копнуть глубже, ознакомьтесь с нашим пошаговым руководством о том, как проводить исследования конкурентов в социальных сетях. Он расскажет вам о лучших способах использования социальных инструментов для сбора информации о конкурентах.
5. Поймите, чего ваша целевая аудитория хочет от ваших социальных каналов
Во-первых, вы должны убедиться, что у вас есть четкое представление о том, как ваш продукт или услуга влияют на жизнь вашей аудитории:
лучше
проще
или просто интереснее.
Решит ли это их проблемы? Устранить конкретные болевые точки? Помочь им достичь своих целей?
Если у вас еще нет четкого списка преимуществ вашего продукта, самое время начать мозговой штурм. Создание заявлений о преимуществах автоматически включает в себя указание некоторой базовой информации о вашей целевой демографической группе.
Например, в этом посте ИКЕА рекламируемая мебель может быть маленькой, недорогой и функциональной. Но преимущество в том, что с его помощью можно сделать комфортное рабочее место даже в небольшом доме:
Затем начните думать о том, как вы можете создать ценность для своей аудитории через свои социальные каналы.Некоторые ключевые вопросы для рассмотрения:
Каковы основные покупательские барьеры вашей аудитории и как вы можете помочь их преодолеть?
На каком этапе пути к покупке находятся ваши подписчики? Они исследуют или готовы купить? Ищете отзывы?
С каким контентом обычно взаимодействует ваша аудитория?
Если у вас возникли проблемы с определением того, что именно ваша социальная аудитория хочет видеть на ваших социальных каналах, вы всегда можете спросить их.
У SurveyMonkey есть бесплатный шаблон для исследования аудитории социальных сетей.Используйте этот шаблон, чтобы узнать, какие социальные сети предпочитает ваша аудитория и их предпочтения в отношении контента. Вы можете сделать ссылку на свой опрос прямо из публикации в социальной сети, как это сделал Амстердам Маркетинг здесь:
.
Привет нашим замечательным подписчикам. В настоящее время мы работаем над тем, чтобы сделать нашу страницу в Facebook еще лучше, и нам бы хотелось, чтобы вы…
Опубликовано I amsterdam в среду, 17 июня 2020 г.
4 примера целевой аудитории от реальных брендов
1. Лимитед
Общие принципы определения вашей целевой аудитории восходят к самым ранним дням маркетинга.Вот как ритейлер модной одежды The Limited определил свою целевую аудиторию еще в своем годовом отчете за 1979 год (цитируется в учебнике «Управление розничным маркетингом») :
.
«Целевой рынок Limited — женщины в возрасте от 16 до 35 лет. Она образованна, богата, общительна, ориентирована на моду и чаще всего работает, живет в крупном мегаполисе или рядом с ним».
Принципы создания определения целевой аудитории не сильно изменились с тех пор, как это утверждение было создано 40 лет назад.(Хотя сегодня бренд, вероятно, сформулировал бы это немного по-другому.) Материнская компания Belk по-прежнему явно нацелена на аудиторию, которую The Limited определила еще в 70-х годах.
Встречайте Эшли, Сирию и Анну, #WomenWhoGlow, в домашнем офисе Belk в #InternationalWomensDay и каждый день! ✨Они с гордостью носят нашу благотворительную футболку с рисунком #YouGlowGirl от The Limited. 100% выручки будет передано магазину Girls Inc. прямо сейчас. https://t.co/RKBhpXmwE3 pic.twitter.com/qpadlOtNGH
— Белк (@belk) 8 марта 2020 г.
Что изменилось в , так это то, что теперь у вас есть так много инструментов, которые помогут вам проводить исследования аудитории в социальных сетях.
2. Зипкар
Перенесемся на несколько десятилетий вперед. Вот заявление о позиционировании бренда Zipcar, приведенное в классическом маркетинговом тексте Kellogg on Marketing . Первая часть заявления определяет целевую аудиторию:
«Городским, образованным, технически подкованным потребителям, которые беспокоятся об окружающей среде, которую унаследуют будущие поколения, Zipcar — это сервис совместного использования автомобилей, который позволяет сэкономить деньги и уменьшить выбросы углекислого газа, заставляя вас чувствовать, что вы сделали разумный и ответственный выбор, демонстрирующий вашу приверженность защите окружающей среды.
Обратите внимание, что Zipcar не нацелен на всех жителей определенного города. Они даже не нацелены на всех людей в данном городе, у которых нет машины. Они специально нацелены на людей, которые:
живут в городской местности
иметь определенное образование
удобные будут технологии
заботятся об окружающей среде
Это все интересы и модели поведения, на которые Zipcar может ориентироваться с помощью социальной рекламы. Они также помогают направлять общий подход компании к стратегии маркетинга в социальных сетях. Это ясно из этой темы об устойчивых привычках к Всемирному дню окружающей среды.
Мы призываем вас принять всего одну устойчивую привычку, которая может оказать большое влияние на окружающую среду. Здесь вы найдете несколько идей, которые можно быстро и легко внедрить в свой текущий образ жизни. 🍃🌱 #WorldEnvironnDay
— ZipcarUK (@ZipcarUK) 5 июня 2020 г.
3. Туризм Австралии
Возможно, вам не потребуется включать все демографические характеристики (например, возраст и пол) в определение вашей целевой аудитории.В некоторых случаях, особенно для таргетинга социальной рекламы, может быть важнее сосредоточиться на поведении и мотивах вашей целевой аудитории.
Туризм Австралии определил свою целевую аудиторию как:
«Дорогие путешественники, которых мотивирует то, что [Австралия] может предложить, и которые, скорее всего, выберут Австралию для своего следующего отпуска или делового мероприятия».
Это заявление о целевой аудитории может показаться немного общим, но Министерство туризма Австралии тщательно изучило данные, чтобы более точно определить свою аудиторию.Например, они знают, что их целевая аудитория:
регулярно путешествует на дальние расстояния
обусловлен едой и вином, водными и прибрежными видами, а также природой и дикой природой
планирует более длительные поездки, исследуя больше страны
Они проанализировали данные, чтобы разработать определения целевой аудитории на каждом из своих основных географических рынков. Они даже узнали, за сколько времени до поездки посетители могут бронировать билеты.
4. ГАНТ
Бренд стильной и спортивной одежды GANT определил конкретную целевую аудиторию «мужчин и женщин от 25 до 45 лет с высшим образованием, космополитичным образом жизни и жаждой исследовать и расти.
Имея в виду эту аудиторию, они создали стратегию цифрового маркетинга, основанную на сериале YouTube. Названный «Пара мыслителей», в нем представлены знаменитости и вдохновляющие личности.
Они продвигали шоу в своих социальных сетях и сотрудничали с Esquire UK, чтобы распространить контент на еще более широкую аудиторию.
Как привлечь целевую аудиторию в социальных сетях
После того, как вы нашли и определили свою целевую аудиторию в социальных сетях, используйте эти советы, чтобы установить контакт с большим количеством из них.
1. Похожие аудитории и таргетинг рекламы
GANT расширил аудиторию своих сериалов на YouTube, используя похожие аудитории. Они основывали эту аудиторию как на клиентах, так и на подписчиках.
Таргетинг на похожую аудиторию
— один из самых простых способов охватить больше целевой аудитории в социальных сетях. Похожая аудитория имеет те же характеристики и поведение, что и люди, которые уже взаимодействуют с вашим брендом.
У вас еще нет списка клиентов или подписчиков? Вы по-прежнему можете использовать точные параметры таргетинга для таргетинга на социальную рекламу.После этого вы достигнете именно той аудитории, которую определили в ходе исследования.
Если вы настраиваете таргетинг более чем на одну аудиторию, вы можете настроить таргетинг своих объявлений так, чтобы каждая аудитория увидела наиболее релевантный для нее контент. Например, НХЛ использует рекламу с географическим таргетингом для памятных вещей команды.

Источник: НХЛ через библиотеку объявлений Facebook
Убедитесь, что вы структурируете содержание объявлений так, чтобы они обращались именно к той аудитории, на которую вы ориентируетесь. Спросите себя: говорит ли язык точно с рынком, который вы определили в подходящем тоне? Имеют ли визуальные эффекты смысл в контексте вашего целевого рынка?
2. A/B-тестирование платного и органического контента для максимального охвата
Поскольку вы сосредоточитесь на привлечении целевой аудитории для сайтов социальных сетей, вам может потребоваться скорректировать стратегию органического и платного контента в социальных сетях.
Используйте информацию, полученную в ходе исследования вашей целевой аудитории в социальных сетях, чтобы начать настройку:
С помощью A/B-тестирования вы можете со временем улучшать свой контент, узнавая, что именно работает лучше всего.
3. Пересмотрите свое исследование аудитории по мере необходимости
Результаты вашего A/B-тестирования могут предоставить дополнительную информацию, которой у вас не было, когда вы впервые создавали свое заявление о целевом рынке. Не забудьте включить все уроки, которые вы извлекли.
Регулярно пересматривайте определение вашей целевой аудитории. Убедитесь, что он по-прежнему точно описывает людей, которых вы больше всего хотите охватить в социальных сетях. Хотя определение целевой аудитории The Limited оставалось актуальным в течение 40 лет, оно верно не для всех компаний.
Ваш целевой рынок может меняться со временем. Например, еще в 1980-х годах Atari продавала свою игровую консоль детям.

Сегодня Atari нацелена на тех же людей, которые играли в ее игры в 1980-х годах. Но теперь уже взрослые люди, которые рассматривают бренд Atari не как передовую игровую систему, а как ностальгическую часть своего детства.
10150100254218534/10158745242608534/?type=3″>
Серьезная доза ностальгии Когда-то ваша установка выглядела похожей?
Опубликовано Atari в среду, 24 июня 2020 г.
Используйте Hootsuite, чтобы лучше ориентироваться на свою аудиторию в социальных сетях.Создавайте, планируйте и публикуйте сообщения в каждой сети, получайте демографические данные, отчеты об эффективности и многое другое. Попробуйте бесплатно сегодня.
Зарегистрироваться
Маркетинг аудитории в двух словах: что, почему и как начать [Подкаст]
Если ваш цифровой маркетинг и общение в социальных сетях нацелены на всех, вы не ориентируетесь ни на кого!
Успешный маркетинг равен целевому маркетингу! Вам необходимо рассмотреть и глубоко понять целевого покупателя ваших продуктов и услуг.
Некоторые маркетологи уклоняются от термина «целевой маркетинг», поскольку они думают, что либо 1) он недостаточно индивидуален, либо 2) у них недостаточно данных, чтобы на самом деле нацелиться на нужных клиентов.
Один из лучших способов повысить окупаемость инвестиций (ROI) во ВСЕМ вашем маркетинге, включая цифровой маркетинг, социальные сети, контент-маркетинг, маркетинг влиятельных лиц и многое другое, — это использовать подход Audi First Marketing к вашему маркетингу.
Вы слышали о маркетинге аудитории, но не знаете, что это такое, как разработать маркетинговую стратегию, ориентированную на аудиторию, или как использовать ее для развития своего бизнеса? Если вы ответили «да», вы определенно попали сегодня в нужное сообщение в блоге!
Маркетинг для аудитории в двух словах
Это подробное руководство по маркетингу для аудитории включает следующее: углубленное обучение по маркетингу аудитории и тому, как начать работу.
Дополнительные вспомогательные ресурсы, такие как наш рабочий лист «Персона покупателя», 5-дневный виртуальный учебный курс «Персона покупателя», электронная книга «10 причин, по которым вам нужен маркетинг аудитории», шаблон календаря контента
Добро пожаловать в маркетинг аудитории, где богатство находится в нишах богатство находится в нишах! Чем лучше вы сможете ориентироваться на свою аудиторию и идеального клиента, тем лучше вы сможете вдохновлять, общаться с ними и обслуживать их удивительную ценность!
Умные маркетологи знают, что маркетинговый подход, ориентированный на аудиторию, является основой успешного цифрового маркетинга, контент-маркетинга и программ маркетинга в социальных сетях. Подход к маркетингу, ориентированный на аудиторию, экспоненциально увеличивает рентабельность инвестиций во ВСЕ ваши маркетинговые мероприятия.
Если вы хотите увеличить посещаемость своего веб-сайта, увеличить количество потенциальных клиентов, подписаться на рассылку по электронной почте, увеличить количество участников в сообществах социальных сетей, увеличить продажи и увеличить количество клиентов, тогда вам НУЖЕН подход к маркетингу, ориентированный на аудиторию.
В среднем покупатель изучает и потребляет от 7 до 10 единиц контента, прежде чем принять решение о покупке. Как маркетолог или владелец бизнеса, главная цель должна состоять в том, чтобы убедиться, что каждое сообщение, видео, запись в блоге, визуальный ряд, подкаст и часть контента, которые вы создаете, связаны с вашей целевой аудиторией и вдохновляют их узнать больше!
Что такое маркетинг аудитории?
Маркетинг аудитории — это преднамеренное согласование ваших маркетинговых сообщений, содержания и направленности на потребности вашей аудитории.
Маркетинговый подход, ориентированный на аудиторию, смещает фокус с ВАС на НИХ. Это означает, что вы больше сосредотачиваетесь на том, как вы можете ОБСЛУЖИВАТЬ свою аудиторию, а не на том, как вы можете ПРОДАВАТЬ им.
Что такое маркетинговая стратегия Audi First?
Маркетинговая стратегия, ориентированная на аудиторию, — это когда вы ставите свою аудиторию на первое место при разработке маркетинговых стратегий, тактик и подробных планов реализации! Это означает, что ничего не приходит перед вашей аудиторией. Ваша аудитория на первом месте во всем, что вы создаете, публикуете и исполняете.
Что такое покупатель?
Образ покупателя — это полувымышленное, обобщенное представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных.
Персонажи покупателя помогают вам понять свою аудиторию и убедиться, что ваши маркетинговые сообщения помогают вам завоевать доверие, построить отношения и стать актуальными в сознании и сердце вашего идеального клиента.
Многие маркетологи считают, что образы покупателей сложны или что время, потраченное на их создание, замедлит их создание.
Правда в том, что портреты покупателей легко создать, и они помогут увеличить ваши маркетинговые результаты в геометрической прогрессии практически сразу!
3 шага к успеху в маркетинге аудитории
Чтобы добиться успеха в маркетинге аудитории, вам нужно предпринять 3 шага. Вот они:
Шаг 1: Проведите исследование
Шаг 2: Узнайте свою уникальную ценность
Шаг 3: Соотнесите ВСЕ, что вы делаете, с потребностями вашей аудитории.ВСЕ!
В этом 30-минутном подкасте вы узнаете:
Что такое маркетинг аудитории
Что такое стратегия маркетинга в первую очередь аудитории
3 основных преимущества маркетинга аудитории
Что такое4 рынок сегментация
Что такое портрет покупателя
Что такое аватар клиента
Что такое профиль клиента для b2b
Ключевые данные, необходимые для разработки ваших собственных портретов покупателя
Разница между демографическими, географическими и психографическими данными
Почему покупатель образы требуются для любого рынка, отрасли и организации, больших или малых, которые хотят быть актуальными, получать больше потенциальных клиентов и развивать свой бизнес
5 основных способов, которыми образ покупателя поможет вашему бизнесу расти
3 шага, которые необходимо предпринять, чтобы получить приступили к разработке первой маркетинговой стратегии для вашей аудитории
Почему релевантность является ключом к завоеванию доверия, построению отношений onships и получить больше клиентов!
Автор: Пэм Мур.
Спикер по маркетингу в социальных сетях, автор, стратег, консультант, коуч и тренер. Я помогаю предприятиям любого размера интегрировать социальные сети в ДНК своего бизнеса, находить целевые… Посмотреть полный профиль ›
Что это такое, как это определить и примеры
Когда я только начинал заниматься маркетингом, я думал, что трафик — это все.
Я хотел быть таким же большим, как такие компании, как HubSpot. Просто посмотрите на их статистику и посмотрите, сколько посетителей они получили:
.
Они сгенерировали 29.61 млн посетителей в месяц из 11,74 млн человек. В 2021 году они принесли 280 миллионов долларов дохода.
Теперь давайте посмотрим на статистику NeilPatel.com за тот же период времени.
Я генерировал примерно 8,717 миллиона посетителей в месяц из 3,616 миллиона человек.
Если посмотреть на это с точки зрения уникальных посетителей, HubSpot получает в 3,24 раза больше уникальных посетителей, чем я.
Теоретически я должен был стоить примерно в три раза меньше, чем они, верно? Я не стоил даже 1/10 того, что они.
Почему? Это потому, что я не преследовал правильную целевую аудиторию, в отличие от HubSpot. К счастью, я понял, где что-то пошло не так — теперь мы видим около 20 миллионов посетителей в месяц.
Я хочу помочь вам избежать той же ошибки. Маркетинг – это сложно, так зачем же вам начинать с не тех людей?
Это заставит вас потратить годы и кучу денег, как это сделал я.
Определение целевой аудитории — это первый и самый важный шаг к успеху любой компании или бизнеса, особенно если вы только начинаете.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория – это доля потребителей, которых бизнес пытается привлечь с помощью своих рекламных усилий.
Это простая версия — ваша целевая аудитория — это те, на кого вы ориентируетесь в своих маркетинговых усилиях.
Намерение здесь состоит в том, чтобы нацелиться на группу людей с образованием, целями, интересами и проблемами, как ваш идеальный клиент.
По сути, вы хотите ориентироваться на людей, которые будут покупать ваши товары.
Если вы ориентируетесь на людей, которые не хотят покупать ваши товары или не имеют средств для покупки ваших товаров, вы можете получить больше трафика на сайт, но это не принесет вам много пользы. Вы будете рвать на себе волосы, пытаясь понять, почему никто из ваших посетителей не покупает у вас.
Прежде чем мы углубимся в детали поиска вашей аудитории, давайте сначала пройдемся по «персонажам», потому что многие люди путают их с целевой аудиторией, а это может привести к пустой трате времени и денег.
Разница между целевой аудиторией и персоной
Вы уже знаете определение целевой аудитории, поэтому я не буду утомлять вас этим снова.
Данные, используемые для определения целевой аудитории, обычно:
Возраст
Пол
Пол
Образование
Образование
Покупка Power
Социальный класс
Местоположение
Местоположение
Расположение
Пример целевой аудитории: Женщины, 20-30 лет, живущие в Лос-Анджелесе, с степень бакалавра, ежемесячный доход от 4000 до 6000 долларов, страсть к моде и декору.
Если вы создадите компанию, не зная точно свою аудиторию, вы можете закончить как я несколько лет назад вместо HubSpot — а мы бы этого не хотели!
Вот еще один пример.Допустим, ваш бизнес продает развивающие игрушки. Таким образом, вашей целевой аудиторией могут быть дети, матери, специалисты в области образования или учителя.
Или у вас мотоциклетный бизнес. Вашей аудиторией точно не будут люди моложе 18 лет, верно?
Не пытайтесь охватить всех, чтобы увеличить свои шансы на продажи и прибыль. На самом деле это будет стоить вам больше и уменьшит вашу прибыль в долгосрочной перспективе.
Теперь давайте пройдемся по «персонажам».
Что такое портрет клиента?
В маркетинге портреты клиентов — это профили покупателей, которые могли бы быть вашими идеальными клиентами.
персоны — это вымышленные персонажи с характеристиками ваших реальных клиентов. Они разработаны на основе исследований целевой аудитории и могут помочь вам лучше управлять маркетинговыми действиями.
Персона — это человек, который может быть заинтересован в том, что вы предлагаете, поскольку он тесно связан с вашим брендом, и вы должны приложить усилия, чтобы сделать его клиентом и удержать его.
Персона требует гораздо более глубокого и детального исследования, чем ваша аудитория, поскольку включает в себя:
личные качества
покупательная способность
образ жизни
интересы
участие в социальных сетях
профессиональная информация
Пример персоны: Марьяна, 22 года, блогер.Живет в Майами, Флорида. Имеет журналистское образование. Ведет блог и публикует уроки макияжа и советы о моде и декоре. Она всегда следит за модными событиями в этом районе и участвует во встречах с другими людьми в нише моды. Как цифровой влиятельный человек, она очень заботится о том, что люди видят в ее профилях в социальных сетях. Любит заниматься в помещении и ходить в спортзал в свободное время.
Основное различие между персоной и целевой аудиторией заключается в том, что целевая аудитория рассматривает всю аудиторию в более общем смысле, а персона — более конкретно.
Почему важно найти свою целевую аудиторию
Моя ошибка заключалась в том, что я не определил свою целевую аудиторию с самого начала. Я только что создал контент и начал продавать его всем, кто хотел получить трафик.
Это слишком расплывчато, потому что не каждый, кто хочет больше трафика, подходит для моего рекламного агентства.
Они могут просто хотеть быть известными в Instagram или на YouTube, а таких людей много, но это не помогает мне получать больше дохода.
Как ни странно, людей, которые заинтересованы в получении подписчиков в Instagram, больше, чем людей, которые хотят узнать о SEO.
Как только вы узнаете свою целевую аудиторию, вам будет легче найти и провести исследование ключевых слов. Например, я знаю, что не должен тратить слишком много времени на написание статей об Instagram или Twitch, даже если объем поиска высок.
Эти трафики, как правило, приносят нерелевантный трафик и тратят мое время и деньги.
Как только вы узнаете свою аудиторию, вы сможете правильно провести исследование ключевых слов и найти возможности, которые не только привлекут трафик, но, что более важно, принесут доход.
Теперь давайте разберемся с вашей целевой аудиторией.
Как определить свою целевую аудиторию: 6 вопросов
Выяснение вашей целевой аудитории — это не высшая математика. Это сводится к нескольким простым вопросам.
На самом деле шесть, если быть точным.
Ответьте на каждый из приведенных ниже вопросов, и вы точно узнаете, на какую аудиторию вы ориентируетесь.
1. Кто они?
Размышляя о том, кто может быть вашей аудиторией, вы должны учитывать, кто те люди, которые идентифицируют себя с вашим брендом.
Один из способов узнать это — отслеживать, кто следит за вашими публикациями, ставит лайки, делится ими и комментирует их в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, YouTube и Instagram.
Если кто-то хочет вступить с вами в контакт, скорее всего, он и есть ваша цель.
Во многих случаях ваша идеальная аудитория может не быть неактивной в социальных сетях, но часто покупать у вашей компании или подписываться на ваши услуги.
Даже те, кто купил у вас только один раз, должны считаться частью вашей целевой аудитории, так как тот, кто купил один раз, может купить снова.
Нет смысла прилагать огромные усилия для продажи, если вы не прилагаете таких же усилий для удержания клиентов, которых вы уже приобрели.
Покупателям нравится чувствовать себя особенными, поэтому послепродажный процесс так важен. Ваши отношения с покупателем должны оставаться даже после совершения покупки.
2. Каковы их самые большие трудности, проблемы или желания?
То, что круто, интересно и хорошо для вас, может не подойти покупателю.
Не думайте о себе, когда пора определять трудности, проблемы и желания вашей целевой аудитории. Поставь себя на их место.
Не делайте предложений, основанных на том, что вы думаете. Создавайте их на основе исследований, основанных на данных, предыдущем опыте и анализе поведения ваших потенциальных клиентов.
Поймите самые большие трудности, с которыми сталкивается ваша аудитория, чтобы попытаться решить их.
3. Где они ищут информацию в Интернете?
Всем нужна информация.
Каждый день нас заваливают тоннами информации, но когда она вам нужна больше всего, где вы идете, чтобы найти ответы?
Определите каналы коммуникации, наиболее подходящие для вашей целевой аудитории, и попытайтесь поговорить с ними, используя определенный язык из их вселенной.
Например, я знаю, что моя аудитория читает маркетинговые блоги и проводит много времени на социальных сайтах, таких как YouTube и LinkedIn, потребляя информацию.
4. Какие реальные преимущества вы предлагаете?
Каждый хочет решения своих проблем и облегчения жизни. Это коллективное желание, и оно ничем не отличается для вашей целевой аудитории.
Подумайте немного о своем продукте и о проблеме, которую он решает. Какие преимущества предлагает ваш продукт или услуга? Что он может сделать для решения этих проблем? В чем основная ценность предложения?
При такой высокой конкуренции вы должны попытаться найти свое конкурентное преимущество в своей нише и всегда пытаться улучшить свой продукт, предлагая что-то дополнительное, чего нет у других. Например, лучшее обслуживание клиентов, бесплатный инструмент или бесплатный пробный период.
5. Что отрицательно привлекает их внимание?
Быть оптимистом очень помогает, но размышления о негативе также могут помочь, особенно когда мы говорим о целевой аудитории.
Лучше, чем думать о том, чего хочет ваша аудитория, подумайте о том, чего они точно не хотят и чего избегают.
Обладая этой мощной информацией, у вас может быть больше шансов заинтересовать своих потенциальных клиентов.
Избегать того, что они считают негативным, — это первый шаг к получению их одобрения.После этого вам нужно только применять другие стратегии для эффективного маркетинга.
6. Кому они доверяют?
Доверие — это все для вашей целевой аудитории. Никто не покупает продукт или услугу у компании, которую он не знает или которой не доверяет.
Вот почему отзывы на Amazon читают и так важны для продавцов. Они знают, что это укрепляет доверие; это также помогло Amazon стать компанией с оборотом в триллион долларов.
Хоть это и последний вопрос, но он один из самых важных.
Репутация вашей компании имеет решающее значение. Очень важно заботиться об отношениях с вашими клиентами, поскольку они распространяют информацию о вашем бренде в Интернете, а также среди своих друзей и семьи.
Если вы получите хорошие отзывы, оставите положительные комментарии и заработаете отличную репутацию, у клиентов будет больше мотивации покупать у вас.
Как создать индивидуальный контент для вашей аудитории
Теперь, когда вы знаете свою аудиторию, давайте создадим для нее контент.
Все создают контент, верно?
Вам просто нужно ввести ключевое слово в Google, и вы увидите тысячи, если не миллионы результатов по каждому ключевому слову.
Когда вы будете искать в Google «лучшие наушники», вы увидите следующее:
Во-первых, есть варианты товаров из Google Покупок, с рекламой и ценами на разные наушники для разной аудитории, потребностей и вкусов.
Далее идет список сайтов и блогов с информацией о разных типах наушников и сравнениями:
Нет недостатка в материалах на эту или любую другую тему, которую вы можете найти.Любой может создавать и публиковать текст без ограничений.
Вопрос в том, как сделать этот контент более персонализированным и привлекательным для потребителя.
Все производят контент. Ежедневно публикуются миллионы публикаций.
Секрет в том, чтобы создавать контент, ориентированный на вашего идеального клиента и ни на кого другого. Универсальный контент может приносить больше трафика, но и меньше продаж.
Найдите темы, которые волнуют вашу целевую аудиторию
Чтобы найти то, что ищет ваша аудитория, вы можете использовать Ubersuggest.Просто введите ключевое слово, связанное с вашей аудиторией.
Оттуда, на левой панели навигации, нажмите «Варианты ключевых слов». Затем вы попадете в отчет, который выглядит так, как показано ниже.
Теперь у вас есть темы на выбор. Не все из них подойдут, но некоторые.
Я рекомендую вам использовать длинные термины, такие как «лучшие наушники для бега» (при условии, что ваша целевая аудитория активна). Более общие термины, такие как «лучшие наушники», будут стимулировать трафик и несколько продаж, но они не будут конвертировать так же хорошо, как более конкретные термины.
То же самое происходит, если вы проводите исследование ключевых слов для сферы услуг или даже пространства B2B.
Создание контента для разных частей воронки
Когда у вас есть список ключевых слов, на которые вы хотите настроить таргетинг, вы можете не понять, какой тип контента вы должны создавать.
Вы захотите создать контент на основе своей воронки. По сути, вы хотите охватить каждый шаг воронки.
В верхней части воронки находится контент, созданный для посетителей и лидов, то есть людей, которые могут случайно получить доступ к вашему сайту, блогу или социальным сетям.
Когда речь идет о верхней части воронки, идея состоит в том, чтобы создавать материалы с более общей тематикой, с ясным и легкодоступным языком.
Это может быть образовательный контент, включая разъяснения или любопытные факты о вашем продукте или услуге или что-то, так или иначе связанное с вашей отраслью.
В середине воронки происходят конверсии. Другими словами, на этом этапе человек, у которого есть проблема и намерение ее решить, рассматривает покупку вашего товара или услуги.
Это середина пути, но это не сама распродажа, потому что пока речь идет только об идеях. Именно в середине воронки вы приближаетесь к своей целевой аудитории и создаете больше идентификации.
Далее: нижняя часть содержимого воронки. Этот контент больше фокусируется на вашем продукте или услуге.
Здесь вы можете указать подробности о функциях, преимуществах и другую непосредственную информацию о вашем продукте или услуге.
Здесь гораздо больше шансов совершить конверсию, так как эта конкретная аудитория практически уже решила купить, и вы только собираетесь дать им последний толчок.
Часто задаваемые вопросы о целевой аудитории Как вы определяете свою целевую аудиторию?
Подумайте, кто ваша аудитория, с какими проблемами она сталкивается, где проводит время в Интернете и кому доверяет. Проведите исследование рынка и познакомьтесь с вашими текущими клиентами.
Что является примером целевой аудитории?
Женщины в возрасте 20–30 лет, проживающие в Лос-Анджелесе, со степенью бакалавра, ежемесячным доходом от 4000 до 6000 долларов США, увлеченные модой и декором. Они изо всех сил пытаются найти подходящие товары для дома и доверяют таким брендам, как West Elm.
Почему так важна целевая аудитория?
Ориентация на широкую аудиторию требует времени и ресурсов. Поиск вашей целевой аудитории позволяет вам сосредоточиться на людях, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию/
Заключение целевой аудитории
Знание своей аудитории — это только первый шаг успешного маркетингового плана, но он не гарантирует успеха.
Вам все еще нужно создать свой контент.Вы также захотите создать план продвижения контента, чтобы охватить свою аудиторию. Вот почему я также рассмотрел исследование ключевых слов в этой статье.
Наконец, убедитесь, что вы знакомы с основами SEO. Вы не достигнете своей аудитории, не следуя рекомендациям поисковых систем.
Итак, вы уже определились со своей целевой аудиторией?
Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт
SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
Платные медиа — эффективные платные стратегии с четкой рентабельностью инвестиций.
Заказать звонок
Что такое аудиторный маркетинг?
Статические методы маркетинга аудитории учитывают демографические данные — возраст, пол и географическое положение — для сегментации потребителей. Демографический анализ стал нормой в цифровом маркетинге, что привело к игнорированию пользователей и потребителей, которые не соответствуют этим сегментам.
Этот упущенный потенциал называется в маркетинге «ценными потерями», поскольку этот метод таргетинга на аудиторию может упустить множество потенциальных потенциальных клиентов, клиентов и осведомленность о рекламных кампаниях.
Введите Маркетинг аудитории , который использует другой подход к таргетингу: компании, занимающиеся маркетингом аудитории, учитывают поведение, восприятие и образ мыслей людей во всех демографических когортах и ориентируются на них в соответствии с этими характеристиками как в сообщении, так и в его доставке.
Например, если два человека из разных демографических групп (возрастной диапазон, город или и то, и другое) демонстрируют одинаковое поведение и образ мыслей, что соответствует определенной кампании, компания, ориентированная на маркетинг аудитории, будет включать их в таргетинг, а не отбрасывать их на основе только их возраст.

Важные характеристики для маркетинга аудитории
Эти три характеристики можно объединить, чтобы идентифицировать вашу аудиторию, разделив ее на подкатегории, которые намного уже, чем позволяет традиционный демографический таргетинг.
Вот краткое изложение:
Поведение: аудитория проявляет особый интерес к вашему продукту или сфере услуг посредством таких действий, как публикация определенных статей или поиск конкретных продавцов. Это может указывать на то, что они близки к покупке или недавно купили продукт в соответствующей категории.
Восприятие: Они высказывают свое мнение по темам, касающимся вашей кампании, будь то положительное, отрицательное или нейтральное, согласно анализу настроений. Они могут быть более эмоциональными в отношении определенной темы, размещая сообщения об этом несколько раз.
Моменты: Люди демонстрируют различные эмоции и мнения, когда они находятся в определенные моменты времени, будь то поездка на работу или чашка кофе в кафе. Зрители могут поделиться своим раздражением или радостью по поводу этих сценариев, которые можно использовать, чтобы сузить вашу кампанию до одного из этих моментов. Это даст вашей кампании максимальный эффект на вашу аудиторию.
Сила социальных данных
Социальные данные позволяют вам идентифицировать эту аудиторию и узнавать об их интересах и образе мыслей посредством публичных разговоров, которые они ведут. Это дает информацию, которая может помочь в обнаружении идей, стратегии кампании и создании контента.
С точки зрения стратегии кампании, методы маркетинга аудитории позволяют более смелое творческое направление и обмен сообщениями, гораздо более четко адаптированные к интересам и склонностям аудитории. Маркетологи спокойны, зная, что стратегия основана на истинном понимании социальных данных, крупнейшего и всегда единственного набора данных о поведении и отношении потребителей.
Использование подхода аудиторного маркетинга также дает возможность сэкономить деньги, избегая дорогостоящих невовлекающих кампаний и продуктов,
Наконец, используя 3 характеристики, изложенные выше, маркетологи могут также определить новые аудитории, которые демонстрируют признаки перехода в их фокус, и привлечь их соответствующим контентом и тоном, чтобы стимулировать дополнительный рост.
Меняющееся лицо маркетинга
Маркетинговые кампании отходят от демографического таргетинга и больше ориентируются на конкретные аудитории. Благодаря большому количеству общедоступных данных, доступных в Facebook, Twitter, Instagram и Youtube, а также новостях, блогах, форумах и сайтах обзоров, планировщики могут определить свою аудиторию для своей кампании и адаптировать рекламу и контент для максимального вовлечения.
Получая доступ к большему количеству данных, мы должны помнить, что узнать подробности о вашей аудитории — это только полдела.Ключом к успешным кампаниям по-прежнему будут полагаться на глубокие идеи и творческий подход, который привлекает вашу аудиторию на разных уровнях.
–––
Если вы хотите использовать возможности маркетинга аудитории, вы можете заказать демонстрацию с Pulsar здесь .
Мы познакомим вас с нашей платформой анализа аудитории, а также с исследовательскими и стратегическими службами, которые обеспечивают работу многих лучших мировых брендов и агентств. Вы также можете связаться с нами по адресу [email protected].
Что такое целевая аудитория?
Как найти свою целевую аудиторию?
Чтобы определить свою целевую аудиторию, вы должны задать себе несколько острых вопросов о своем бизнесе и бренде. Кому выгоден ваш продукт или услуга? Каковы ваши уникальные ценностные предложения? Кто мои конкуренты?
Кому полезен ваш продукт или услуга?
Понимание того, кому важны ваши бизнес-услуги, для определения ваших сообщений, построения рекламных кампаний и создания целевого списка продаж для будущего бизнеса. Внутри компании может быть несколько целевых аудиторий, в зависимости от предоставляемого продукта или услуги.
Oracle продает различные программные продукты для различных отраслей промышленности. Например, у них есть продукты для малого бизнеса и предприятий, которые могут быть применимы к здравоохранению или строительной отрасли. Обмен сообщениями в разных отраслях может различаться, даже если продукт одинаковый или похожий.
Каковы ваши уникальные ценностные предложения?
Уникальное ценностное предложение (УЦП) описывает преимущества вашего продукта, услуги или бизнеса в целом.UVP может описать, чем ваша компания лучше конкурентов, как ваш бизнес собирается решить проблему клиента и многое другое.
Скорее всего, ваша целевая аудитория — это группа людей или компаний, которые ищут решение одной и той же проблемы. Например, предприятия, стремящиеся повысить эффективность своей внутренней цепочки поставок, ищут компанию, которая продает программное обеспечение для цепочки поставок. Таким образом, компания-разработчик программного обеспечения для цепочки поставок будет ориентироваться на другие компании, которые могут извлечь выгоду из их продукта.
Кто мои конкуренты?
Понимание того, кто ваши конкуренты, имеет решающее значение для определения вашей целевой аудитории. Конкуренты с одинаковой целевой аудиторией позволяют анализировать стратегии таргетинга, кампании и обмен сообщениями по различным продуктам и услугам. Разная целевая аудитория конкурентов дает вам возможность понять, на кого не следует ориентироваться в кампаниях и сообщениях.
Это можно определить различными способами. У многих крупных компаний есть список клиентов, тематические исследования и другие ресурсы, которые дают вам представление об их целевой аудитории.Собранная вами информация позволит вам разработать стратегию интеграции обмена сообщениями во все каналы продаж и маркетинга.
Еще один конкретный способ определить вашу целевую аудиторию — это исследование рынка. Это можно проводить с помощью опросов, предлагая специальные цены или коды купонов тем, кто посещает ваш веб-сайт или обычный магазин, а также предлагая призывы к действию, такие как заполнение форм или подписка на информационные бюллетени.
Как определить целевой рынок
Учитывая текущее состояние экономики, иметь четко определенный целевой рынок важнее, чем когда-либо.Никто не может позволить себе нацеливаться на всех. Малые предприятия могут эффективно конкурировать с крупными компаниями, ориентируясь на нишу рынка.
Многие компании заявляют, что нацелены на «всех, кто интересуется моими услугами». Некоторые говорят, что они нацелены на владельцев малого бизнеса, домовладельцев или домохозяек. Все эти цели слишком общие.
Ориентация на конкретный рынок не означает, что вы исключаете людей, которые не соответствуют вашим критериям. Скорее, целевой маркетинг позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые средства и сообщение бренда на конкретном рынке, который с большей вероятностью будет покупать у вас, чем на других рынках. Это гораздо более доступный, эффективный и действенный способ привлечь потенциальных клиентов и создать бизнес.
Например, компания, занимающаяся дизайном интерьеров, могла бы продавать товары домовладельцам в возрасте от 35 до 65 лет с доходом более 150 000 долларов в Батон-Руж, штат Луизиана. Чтобы еще больше определить рынок, компания могла бы ориентироваться только на тех, кто интересуется ремонтом кухонь и ванных комнат и традиционными стилями. Этот рынок можно разделить на две ниши: родители в пути и выходцы из поколения бэби-бумеров.
Имея четко определенную целевую аудиторию, гораздо проще определить, где и как продвигать свою компанию. Вот несколько советов, которые помогут вам определить целевой рынок.
Посмотрите на свою текущую клиентскую базу.
Кто ваши нынешние клиенты и почему они покупают у вас? Ищите общие черты и интересы. Какие из них приносят наибольший доход? Вполне вероятно, что другие люди, подобные им, также могут извлечь выгоду из вашего продукта/услуги.
Копайте глубже: дополнительные продажи: копайте глубже в свою клиентскую базу.
Проверьте своих конкурентов.
На кого ориентируются ваши конкуренты? Кто их нынешние клиенты? Не гонитесь за одним и тем же рынком. Вы можете найти рыночную нишу, которую они упускают из виду.
Копнуть глубже: восхваление нишевого маркетинга.
Проанализируйте свой продукт/услугу.
Составьте список всех характеристик вашего продукта или услуги. Рядом с каждой функцией перечислите преимущества, которые она предоставляет (и преимущества этих преимуществ). Например, графический дизайнер предлагает качественные дизайнерские услуги.Преимуществом является профессиональный имидж компании. Профессиональный имидж привлечет больше клиентов, потому что они считают компанию профессиональной и заслуживающей доверия. Таким образом, в конечном счете, преимущество высококачественного дизайна заключается в привлечении большего количества клиентов и увеличении прибыли.
После того, как вы перечислите свои льготы, составьте список людей, у которых есть потребность, которую удовлетворяет ваша льгота. Например, графический дизайнер может ориентироваться на компании, заинтересованные в увеличении своей клиентской базы. Хотя это все еще слишком общее, теперь у вас есть основа для начала.
Копаем глубже: как проводить маркетинговые исследования.
Выберите целевую демографическую группу.
Выясните не только, кто нуждается в вашем продукте или услуге, но и кто, скорее всего, их купит. Подумайте о следующих факторах:
Возраст
Местоположение
Пол
Уровень дохода
Уровень образования
Семейное или семейное положение
Род занятий
Этническая принадлежность
Копните глубже: Почему демографические данные имеют решающее значение для вашего бизнеса.
Рассмотрите психографию вашей цели.
Психография – это более личностные характеристики человека, в том числе:
Личность
Отношения
Значения
Интересы/хобби
Образ жизни
Поведение
Определите, как ваш продукт или услуга впишется в образ жизни вашей целевой аудитории. Как и когда ваша цель будет использовать продукт? Какие функции наиболее привлекательны для вашей цели? К каким СМИ ваша цель обращается за информацией? Ваша цель читает газеты, ищет информацию в Интернете или посещает определенные мероприятия?
Копните глубже: поймите, как думают ваши клиенты.
Оцените свое решение.
Определившись с целевым рынком, обязательно ответьте на следующие вопросы:
Достаточно ли людей, соответствующих моим критериям?
Действительно ли моя цель получит пользу от моего продукта/услуги? Увидят ли они в этом необходимость?
Понимаю ли я, что побуждает мою цель принимать решения?
Могут ли они позволить себе мой продукт/услугу?
Могу ли я передать им свое сообщение? Легко ли они доступны?
Не ломайте цель слишком далеко! Помните, что у вас может быть более одной ниши на рынке.Подумайте, должно ли ваше маркетинговое сообщение быть разным для каждой ниши. Если вы можете эффективно охватить обе ниши одним и тем же сообщением, возможно, вы слишком далеко разбили свой рынок. Кроме того, если вы обнаружите, что есть только 50 человек, которые соответствуют всем вашим критериям, возможно, вам следует пересмотреть свою цель. Хитрость заключается в том, чтобы найти этот идеальный баланс.
Вы можете спросить: «Как мне найти всю эту информацию?» Попробуйте поискать в Интернете исследования, которые другие проводили по вашей цели. Ищите журнальные статьи и блоги, которые говорят о вашем целевом рынке или касаются его.Ищите блоги и форумы, где люди из вашего целевого рынка делятся своим мнением. Поищите результаты опроса или рассмотрите возможность проведения собственного опроса. Попросите ваших текущих клиентов оставить отзыв.
Определение целевого рынка — сложная задача. Как только вы узнаете, на кого вы ориентируетесь, гораздо проще понять, какие средства массовой информации вы можете использовать для их охвата и какие маркетинговые сообщения найдут у них отклик. Вместо того, чтобы отправлять прямую почтовую рассылку всем в вашем почтовом индексе, вы можете отправлять ее только тем, кто соответствует вашим критериям.Сэкономьте деньги и получите более высокую отдачу от инвестиций, определив свою целевую аудиторию.
Копаем глубже: как найти новых клиентов и увеличить продажи.
Дополнительные ресурсы.
Pew Internet публикует отчеты об использовании Интернета среди различных демографических групп.
Скарборо выпускает пресс-релизы с полезными данными и иногда публикует бесплатные исследования.
Также ищите бесплатные исследования от Arbitron. Вы можете быть удивлены тем, что вы можете найти, просто выполнив поиск в Google.
Мэнди Порта является владельцем Success Designs, фирмы по разработке веб-сайтов и маркетингу, базирующейся в Батон-Руж, штат Луизиана, .
Раскрытие информации от редакции: Inc. пишет о продуктах и услугах в этой и других статьях. Эти статьи являются редакционно независимыми — это означает, что редакторы и репортеры исследуют и пишут об этих продуктах без какого-либо влияния каких-либо отделов маркетинга или продаж.
No related posts.