Брендбук как пишется: Как правильно: «брендбук» или «бренд-бук»? -posostavu.ru

Азбука корпоративного стиля | Executive.ru

Эффективный брендбук: от идеи к системе

За период с марта по июль слово «брендбук» в поисковой строке Яндекса было набрано столько же раз, сколько за предыдущие восемь месяцев. Рост профессионального интереса к книгам бренда показывает и ежедневная практика RTM. Вместе с этим я и мои коллеги отмечаем некоторую терминологическую и процедурную сумятицу, связанную с брендбуками. Настоящие заметки являются попыткой автора при помощи практического опыта, накопленного в компании, привести представления о брендбуках в более или менее стройную систему, которая, как я очень надеюсь, окажется полезной читателю.

Вначале договоримся о правописании. В различных источниках встречаются разные варианты: «брендбук», «брэндбук», «бренд-бук», «брэнд-бук».

Конечно, используются также англоязычные варианты (с дефисом и без него), а также такие модификации как «книга бренда», «корпоративные стандарты», «руководство по фирменному стилю» и так далее. Однако «корпоративные стандарты» могут означать любые стандарты и правила, принятые в организации, а термин «фирменный стиль» подразумевает усеченный вариант брендбука (о чем будет подробнее сказано далее) и поэтому также не является корректным. Из всех оставшихся вариантов, как показывают поисковые системы, самым популярным является именно «брендбук». В данной заметке я использую вариант, за который голосует большинство.

Предлагаю очень простое определение:

Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда.

Ключевое слово – «система». Иначе говоря, в брендбуке должны быть: базис, системообразующий принцип, иерархия и возможность дальнейшего расширения.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Об иерархии

Модель системы «брендбук», используемая в RTM, представляет собой пирамиду с 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-система и приложения.

Несмотря на относительно малый объем в брендбуке (в среднем 20% общего объема), концепция и базис требуют наибольшей вовлеченности заказчика, уровня и квалификации исполнителя. В полном соответствии с принципом Парето стоимость этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.

Каждый последующий уровень является функцией предыдущего. Чем ниже уровень, тем менее ответственной и затратной является его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель может быть привлечен клиентом к выполнению конкретных работ. На высоких уровнях требования к квалификации и опыту исполнителя максимально жесткие, так как недоработки на высоких уровнях приводят к затратным изменениям в основании пирамиды.

Концепция

Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (далее – концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов.

Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.

Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo – безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.

Объектом концепции является сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и должна изменяться только в исключительных случаях. Смена концепции может быть связана с качественными изменениями, происходящими в субъекте брендинга.

Ребрендинг – изменение концепции бренда.

Ребрендинг приводит к кардинальным изменениям в нижних слоях пирамиды.

Для изложения в брендбуке концепции, подобной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. Например, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:

Положение министерства обороны о военной форме представляет собой толстое руководство, в котором описаны словами и обрисованы все возможные виды военной формы и знаки отличия всех родов войск Российской Федерации. В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, доблести и благородства российских воинов». Такова концепция положения МО РФ о военной форме. Концепция может быть изложена и более детально, как в брендбуке компании Cisco.

Но в конечном итоге все сводится к короткому резюме:

Удачной идеей является описание видения бренда и целей брендбука, идущее от первого лица, как это сделали в Symantec:

Концепция может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел брендбука, который называется inspiration book.

Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда покупателями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что вы будете правильно поняты (если только вы не стремитесь к противоположному). Я рекомендую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая суть.

Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностей. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.

Базис

Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является обязательным. Элементы базиса определяются концепцией бренда.

Ребрендинг Гонконга произошел после превращения города из азиатского мегаполиса в один из крупнейших деловых центров мира, наряду с Токио, Нью-Йорком и Лондоном, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и заключается в синергии национальных особенностей и глобальных преимуществ.

Давайте посмотрим, какое влияние эта идея оказала на базис. В торговом знаке соединяются традиционный символ Китая и логотип на основе современного шрифта, ассоциирующегося с современными технологиями.

Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.

Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.

В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, которые используются в современных интернациональных коммуникациях (например, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для международного аэропорта Орли).

Элементы базиса достаточно консервативны – но не настолько, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции является хорошим информационным поводом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.

Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.

Примеры рестайлинга:

Брендбук, разработанный либо в отрыве от концепции бренда, либо без нее, правильнее называть книгой фирменного стиля. Такой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по этой причине является объектом частых ревизий.

Дизайн-система

Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. В основном на данном этапе решаются три типа задач.

1. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса…

… устанавливает ограничения…

… запреты…

… и вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения:

2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение по поводу архитектуры принимается на вершине пирамиды, поскольку оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).

Пример. Корпорация «Главстрой» состоит из ряда дочерних и ассоциированных предприятий. Стратегия заключалась в максимальной консолидации активов и повышении управляемости всей структуры, несмотря на возможную частичную потерю внешней независимости ее отдельных составляющих. Оптимальным решением такой задачи является вертикально-интегрированный тип архитектуры (известный также как «монолит», «диктатура» или «армия»). При этом типе архитектуры принадлежность и зависимость подчиненных структур от бренда-лидера не вызывают сомнений.

3. Кроме того, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль становится более гибким и разнообразным. Зачастую supergraphics являются производными от элементов базиса.

Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга является The Spirit Of The Dragon:

Исходным материалом для данного решения послужил знак. Данный ход особенно эффективен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:

Supergraphics – выразительный и эффективный ход даже для рынка услуг B2B.

Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, используемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.

Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко заметить, что они также происходят от торгового знака бренда:

Элементы дизайн-системы могут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, называются редизайном.

Редизайн – изменение элементов дизайн-системы при неизменном базисе

Пример. Базис брендбука лондонского метро составляют следующие элементы:

1. Торговый знак, здесь именуемый Mark:

Заметим, что элемент торгового знака, называемый Roundel, часто используется отдельно:

2. Фирменные цвета (LU colors):

3. Фирменный шрифт (LU typeface):

Большое количество графических элементов, из которых складывается система навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они называются «вторичные элементы» (secondary items), например:

Эти элементы довольно часто дорабатываются или «освежаются» с учетом особенностей конкретных рекламных носителей, технологий нанесения или визуального окружения. Конечно, эти изменения не означают ребрендинг или рестайлинг лондонского метро.

Приложения

Приложения – прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.

В брендбуке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:

• деловая документация (stationary book)
• рекламные материалы и носители (ad book)
• периодика, профайлы и презентации (publication guidelines & presentations)
• сайт (web)
• униформа
• транспорт
• оформление присутственных мест, точек продаж, выставок
• сувениры

Ниже приводятся примеры приложений, взятые из различных брендбуков.

Раздел stationary: факс-форма, компания En+

Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco

Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент

Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines

Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда эффективно и выгодно. Обычно разработчики выполняют 4-6 пунктов данного списка, и то не в полном объеме, а лишь для того, чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не слишком жесткую расширяемую дизайн-систему, которая бы легко адаптировалась под потребности завтрашнего дня.

Выводы

1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В нашей практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, которые предполагается последовательно интегрировать сначала в базис, а затем в концепцию. Из кузова, колес и руля можно собрать автомобиль. Он будет похож на настоящий, только не поедет.

2. Оптимальным для создания законченного 4-уровневого брендбука является набор из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в разной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в специальных технологических навыках. Задача разработчика – проложить русло для специализированных подрядчиков.

3. Брендбук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

4. Детализация и внедрение идей, заложенных в брендбуке – важный процесс. На этом этапе возникает риск потери целостности бренда вследствие череды локальных компромиссов и адаптаций. Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, выполняя функции бренд-менеджера и контролируя работу специализированных подрядчиков. Срок зависит от сложности и масштаба проекта – от 3 месяцев до 2 лет.

5. Брендбук, как CRM или ERP – централизованное и систематическое решение. Оно подразумевает значительные начальные затраты, которые впоследствии окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.

И последнее. Если вы не большой бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте основное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, а также взаимодействие с ними и переведите его в деньги. Экстраполируйте полученные данные на три последующих года, с учетом динамики, инфляции и роста заработной платы. Если стоимость брендбука не превышает 30% от получившейся суммы – делайте!

Фото: pixabay.com

А ваш брендбук так может?

«Пусть каждый получит тот объем информации, который ему нужен – но в рамках своей сферы получит исчерпывающую информацию.»

Универсальных правил и стандартов хорошего брендбука не существует – он пишется под конкретные потребности заказчика. Компаниям с разными масштабами, направлениями деятельности и корпоративными принципами нужны совершенно разные брендбуки: кому-то краткие и емкие руководства на нескольких страницах, кому-то объемные труды с описанием каждой детали имиджа бренда. Впрочем, есть несколько ключевых моментов, которые отличают хороший брендбук вне зависимости от того, для кого и в каких объемах он написан.

Правило первое. Только суть

Безусловно, брендбук должен быть подробным, но качество его измеряется отнюдь не объемом. Огромный брендбук с десятками страниц «воды», созданный по принципу «толще, чем у конкурента» выглядит, конечно, солидно, но скорее всего после изготовления просто ляжет на полку («деньги освоены, всем спасибо»). Правильный брендбук должен содержать необходимый и достаточный для конкретной компании объем информации, сжатую суть того, что действительно нужно, выраженную доступно и понятно. Какой смысл включать в брендбук вещи, которые компании никогда в жизни не пригодятся?

Правило второе. Конкретика и универсальность

С другой стороны, брендбук должен продумывать все варианты использования фирменного стиля, содержать макеты для всех вариантов носителей, форматов и условий размещения, а также (что часто забывается) учитывать технологии, а то и себестоимость производства носителей стиля. Поэтому разработка брендбука требует по-настоящему глубокого погружения и постоянного, непрерывного тестирования в процессе. (И отсюда вывод: хороший брендбук вряд ли делается быстро).

Правило третье. Разделение обязанностей

Каждый раздел брендбука должен отвечать своим задачам и быть рассчитанным на конкретного исполнителя. Менеджер по продажам не обязан разбираться в кеглях шрифтов, а дизайнер, делающий рекламный модуль – наизусть заучить сто страниц о нюансах продвижения бренда. У каждого сотрудника должен быть собственный уровень «посвящения» в брендбук, свой уровень ответственности. Пусть каждый получит тот объем информации, который ему нужен – но в рамках своей сферы получит исчерпывающую информацию.

Правило четвертое. Удобная структура

Это правило вытекает из предыдущего: брендбук должен быть составлен так, чтобы каждый специалист мог легко работать по нему. Например, дизайнер компании должен иметь возможность быстро понять основные принципы стиля, не выискивая их в разных местах среди ненужной ему информации.

Правило пятое. Теория, подкрепленная практикой

Даже самый замечательный брендбук не будет работать на продвижение компании сам по себе. Брендбук — это своего рода конспект лекции по продвижению, а конспект, как известно, теряет всякий смысл, если саму лекцию будущие исполнители прогуляли. Поэтому после разработки брендбука, если необходимо, стоит провести ряд обучающих лекций и объяснить, как по нему работать, как использовать новый стиль.

Полное руководство Как создать брендбук для малого бизнеса [ОБНОВЛЕНИЕ 2021]

Что такое брендбук?

Это руководство о том, как создать брендбук для вашего малого бизнеса в 2021 году, однако давайте сначала обсудим, что такое брендбук! Брендбук (бренд-гайд или руководство по стилю) — это набор правил, которые объясняют, как работает ваш бренд, каковы его основные элементы и какова главная цель вашего бренда. Брендбуки влияют на каждую маркетинговую кампанию, коммуникацию и продукты/услуги. Они похожи на стратегические рекомендации, поскольку охватывают все аспекты вашего бренда. В целом, брендбук служит для вашего бизнеса следующим целям:

• Улучшите позицию своего бренда
• Держите всю команду в курсе событий
• Укрепите позицию своего бренда, согласовав ее со своей бизнес-стратегией

Почему каждому бренду нужен брендбук?

Если у вас небольшая компания, вы можете подумать, что брендбук не так важен, но у каждого бренда должно быть это руководство по стилю, чтобы убедиться, что все их визуальные элементы соответствуют друг другу. Предположим, что вы единственный дизайнер в вашей компании. Вы разрабатываете все визуальные элементы, такие как логотип, веб-сайт, визитки и другие материалы. Разумеется, все элементы и «правила» вы знаете наизусть. Теперь предположим, что через несколько лет вы наняли второго дизайнера, который возьмет на себя часть вашей работы. В этом случае вы берете на себя ответственность научить этого человека всем принципам бренда по своей памяти. Однако, конечно, было бы намного проще, если бы вы могли просто дать ему брендбук, в котором есть все, что он должен знать: цвета, размеры и размещение логотипа, шрифты и т. д. Другой пример, когда вы фрилансер, который работает с разные клиенты. В этом случае брендбук — отличный способ вернуться к работе, которую вы сделали несколько месяцев назад, без необходимости прочесывать свои старые файлы только для того, чтобы выяснить, какой цвет или шрифт вы использовали для этого проекта. Вместо этого вы можете просто открыть брендбук и увидеть все, что вам нужно знать, всего за несколько секунд. Брендбук поможет каждой компании, сделав их работу более простой и последовательной. Создание брендбука во время работы над проектом не требует много времени, но может сэкономить часы работы в будущем.

Какой длины должен быть брендбук?

Объем брендбуков может сильно варьироваться: от одной страницы до десятков страниц в зависимости от сложности вашей компании и количества визуальных элементов, маркетинговых материалов, которые производятся. Например, простой веб-сайт с одним дизайном логотипа, определенной типографикой, цветами и без офлайн-материалов может иметь брендбук, состоящий всего из одной страницы. Однако крупная компания с множеством подразделений и различными маркетинговыми/рекламными носителями, скорее всего, будет иметь очень длинный брендбук, в котором будут разъяснены все правила их использования. В целом, ваш брендбук не должен быть длиннее, чем необходимо, но достаточно длинным, чтобы эффективно передать всю важную информацию о визуальном стиле вашего бренда.

Основные элементы брендбука

Хотя элементы, типичные для брендбуков, варьируются от отрасли к отрасли и от малых до крупных компаний, это основные элементы, которые вы должны включить в свой брендбук.

• Знакомство с брендом. Это похоже на введение в историю вашего бренда и на то, как его внешний вид развивался с течением времени. Без него, не глядя, где вы были и где находитесь сейчас, и вашим давним, и новым сотрудникам было бы очень сложно понять, куда вы движетесь.

• Рекомендации по логотипу: Логотип — это самая важная часть визуальной идентификации бренда и своего рода подпись компании. Однако иногда логотипы могут быть растянуты, изменены в размере или перекрашены неправильным образом без правильных указаний. У большинства брендов есть разные логотипы для использования в разных местах: цветные, черно-белые, для Интернета, для печати, со слоганом, вертикальные или горизонтальные. Без брендбука с четкими рекомендациями по цветам, размерам, форматам для всех типов логотипов вашим дизайнерам может быть очень сложно запомнить каждую вещь.

• Цветовые палитры: Мы ассоциируем каждый бренд с определенными цветами. Например, Coca Cola ассоциируется у нас с красным, Skype, Facebook — с синим, Apple — с черным/белым/серым и так далее. Брендбуки должны четко указывать, какие цвета компания должна использовать, чтобы сохранить идентичность бренда.

• Шрифты. Как и у цветов, у каждого бренда есть собственный набор шрифтов, которые они используют с логотипами в печати и в Интернете. Брендбуки четко показывают примеры шрифтов, а также подробно объясняют, как и когда их использовать.
• Слоганы: есть некоторые компании, которые смешивают логотипы с слоганами, чтобы сообщить, что представляет собой бренд, кто является их целевым рынком или какие продукты/услуги они предлагают. Или слоганы сохраняются для использования в определенных кампаниях, прикрепляются к подписям электронной почты или используются в телевизионной или радиорекламе. Из-за разнообразия использования брендбуки полезны для информирования сотрудников о том, когда и как следует использовать слоганы.
• Копирайтинг: В вашей компании может быть несколько копирайтеров, которые пишут контент для разных ваших кампаний. Тон, голос и стиль всего этого контента должны быть написаны одинаково. Брендбуки помогают писателям установить единый стиль письма, гарантируя, что каждый писатель использует слова, структуры предложений, грамматику и пунктуацию одинаково.
• Фото и инфографика: В этой части брендбука следует упомянуть все изображения, допустимые для использования в дизайне. Например, бренды могут захотеть использовать изображения с приглушенными цветами и мягким фокусом или изображения с чистым внешним видом и белым фоном, другие могут запретить использование стоковой фотографии и предоставить дизайнерам базу данных ресурсов для выбора фотографий оттуда.
• Структуры страниц: Вы можете подумать, что речь идет только о веб-сайте компании, но дело идет не только об этом. Есть много брендов, которые требуют, чтобы их брошюры были втрое или чтобы вся реклама состояла из третей: одна треть текста и две трети изображений. Поэтому обязательно напишите информацию о структуре страниц в своем брендбуке.
• Политика по связям с общественностью (PR): это раздел в брендбуке, в котором показано, кто несет ответственность за распространение информации о бренде как представитель компании, через какой канал и какими средствами. Например, политики в отношении социальных сетей сообщают сотрудникам, как они должны реагировать на вопросы, жалобы и насколько активными они должны быть в социальных сетях.
• Что можно и чего нельзя делать: это отличный раздел, который присутствует во многих брендбуках. Это часть, которая объясняет, что вы должны и не должны делать с элементами. Например, в старом брендбуке Skype была страница «Слова, которые нам нравятся» и «Слова, которые нам не нравятся». Или в брендбуке Apple есть страница, объясняющая, что нельзя делать с логотипом Apple.

Эти элементы объясняют, как бренд общается со своими клиентами. если ваш бренд динамичный и классный, ориентированный на молодежь, то вам следует использовать радостный тон, как это делает Vimeo. Однако, если вы более серьезная компания, вам нужно указать более традиционный тон голоса в вашем брендбуке.

Основные советы по разработке эффективных брендбуков

Создать брендбук, который будет полезен и привлекателен как для вашей команды, так и для ваших клиентов, — непростая задача. Тем не менее, есть несколько полезных советов, и если вы будете придерживаться их, вы сможете создать действительно мощный брендбук. Вот несколько самых эффективных советов:

• Решите, для кого вы создаете брендбук

Перед созданием брендбука вы должны четко определить, кто будет получать, читать и использовать эти рекомендации. Очень важно знать свою целевую аудиторию, чтобы вы могли соответствующим образом адаптировать свой контент. Например, если вы собираетесь распространять его за пределами своей команды, убедитесь, что вы не используете какой-либо жаргон или технические знания, которые другим было бы трудно понять. Пишите дружелюбным языком, который привлечет внимание аудитории.

• Будьте проще

Если вы хотите, чтобы ваши принципы были приняты всеми, то все, что вам нужно сделать, это сделать их простыми. Вы должны убедиться, что то, что вы объясняете и включаете в свой брендбук, может быть легко понято различными группами людей: вашими сотрудниками, вашими партнерами, клиентами и даже конкурентами. Конечно, сейчас у вас уйдет дополнительное время на то, чтобы упростить использование вашего брендбука, но это наверняка сэкономит гораздо больше времени в будущем.

• Мыслить творчески

Брендбуки — это выражение креативности бренда. Нет никаких правил создания брендбуков, поэтому вы можете использовать свой творческий потенциал и, как следствие, повысить узнаваемость своего бренда. Например, нет правила, согласно которому это должно быть в формате PDF, поэтому вы можете иметь все это в Интернете. Попробуйте использовать креативные элементы в своем брендбуке, но не усложняйте его. Помните, что это должно быть просто.

• Оформите книгу в стиле вашего бренда

Ваш брендбук должен отражать вашу компанию, ее культуру и стиль работы. Например, если вы фитнес-компания с молодым, энергичным и здоровым позиционированием, то позаботьтесь о том, чтобы ваш брендбук не был душным, диктаторским и скучным. Если вы создаете брендбук для мультсериала, сделайте его таким же веселым, красочным и позитивным, как тот сериал. Или, если это для компании по управлению активами, сделайте его максимально простым и понятным.

• Будьте полезными и конкретными

Не оставляйте места для недоразумений в вашем брендбуке. Постарайтесь дать полезные, практические и конкретные знания людям, читающим ваше руководство. Например, если вы включаете определенный тип перекрывающегося текста или какую-либо обработку Photoshop, обязательно добавьте страницу в свой брендбук, которая точно объяснит, как это работает.

• Следите за тем, где используется ваш бренд

Если вы создали новый брендбук и внесли изменения в свой логотип, используемые шрифты, цветовые палитры и т. д., вам необходимо отследить, где использовалась предыдущая версия был использован, так что вы можете заменить все материалы обновленной версией. Например, если у вас новый логотип, то вы должны изменить его на всех веб-сайтах, в социальных сетях, в колонтитулах электронной почты, презентациях, документах и ​​так далее.

• Сделайте ваши материалы доступными

Чтобы люди не использовали старые или неправильные версии ваших визуальных элементов, обязательно откройте доступ к библиотеке правильных файлов. Настройте раздел загрузки на своем веб-сайте, где хранятся все логотипы, текущие рекомендации, изображения и другие материалы. Если вы хотите, вы можете создать пароль для его защиты, но поверьте нам, гораздо проще обновить один набор логотипов в Интернете, чем отвечать на тысячи электронных писем с запросами этих материалов.

• Вовлеките своих сотрудников

Если вы хотите, чтобы ваша команда приняла ваш новый бренд, они должны чувствовать, что он принадлежит им. Они должны чувствовать себя частью этого и четко понимать каждый элемент вашего брендбука. Для этого создайте проектную команду, состоящую из сотрудников всех уровней вашей компании, и запрашивайте у них регулярную обратную связь во время разработки руководства по бренду. Выясните, понимают ли они документ, какие, по их мнению, необходимы улучшения, что вы можете сделать, чтобы им было проще пользоваться брендбуком. Привлечение сотрудников со всей вашей компании может привести к серьезным проблемам, которые никогда бы не рассматривались в одиночку отделом маркетинга.

• Предупредите вопросы

В конце вашего брендбука обязательно укажите соответствующие контакты и адреса электронной почты ваших сотрудников. Это необходимо, потому что иногда у читателей возникают вопросы по путеводителю, с которыми они не могут разобраться в одиночку. Прикрепив несколько адресов электронной почты, вы решите эту проблему, имея команду, которая ответит на все вопросы и проблемы. Кроме того, подумайте о том, чтобы создать раздел часто задаваемых вопросов в брендбуке и подумайте о 20-30 основных вопросах, которые люди могут задать, когда они впервые обращаются к вашему бренду.

• Регулярно просматривайте свой брендбук

Основная цель брендбуков — объяснять, давать советы и направлять людей в использовании и воспроизведении вашего бренда. Однако это не обязательно означает, что ваш бренд останется навсегда. Естественно, ваш бренд со временем будет развиваться и меняться, и ваш брендбук должен соответствующим образом пересматриваться и обновляться. Когда вы обновляете свой брендбук, обязательно указывайте номер версии не только на первой странице, но и на каждой странице. Мы могли бы продолжать предлагать сотни советов по созданию эффективных брендбуков, но упомянутые выше являются наиболее важными, и вы должны помнить о них при создании отличного руководства по бренду.

Инструменты для создания отличного брендбука

Наш любимый инструмент, который предлагает лучшие онлайн-инструменты брендинга для создания высококачественных видеороликов, логотипов, макетов и веб-сайтов, – RenderForest. Наша ссылка ниже предлагает вам бесплатную пробную версию, чтобы протестировать их онлайн-инструменты для создания бренда и начать создавать свой бренд бесплатно.

Распространение брендбука

У вас может быть отличный брендбук с несколькими разделами, отличным дизайном и полезной информацией, но он не будет эффективным, пока люди не узнают о его существовании. Прежде чем просить своих сотрудников поделиться и продвигать его, вам нужно в первую очередь убедиться, что они сами это понимают. Для этого убедитесь, что все сотрудники имеют доступ к вашему брендбуку, особенно дизайнеры и сотрудники отдела маркетинга и коммуникаций. Итак, как только бренд и визуальная идентичность установлены, расскажите об этом всем своим сотрудникам посредством письменного общения и личных встреч. Постарайтесь не только объяснить, в чем заключается позиция бренда, но и почему и как клиенты получат от этого выгоду. Теперь, когда ваши сотрудники знают каждую деталь вашего брендбука, предложите им стать послами бренда. Чтобы мотивировать их, подумайте о том, чтобы вознаграждать их за демонстрацию приверженности бренду с помощью программ признания, поощряющих положительные результаты, связанные с брендом. Управление брендом — это не статичный процесс, это активный, непрерывный, постоянно развивающийся процесс, поэтому убедитесь, что ваши сотрудники знают об этом и готовы распространять информацию о вашем бренде.

Отличные примеры брендбуков

В Интернете есть множество замечательных брендбуков, и каждый из них имеет свое собственное позиционирование, стиль и цель. В заключение нашей электронной книги мы представляем здесь самые привлекательные и креативные брендбуки, с которыми мы сталкивались.

• Skype
• Вооруженные силы Швеции
• благотворительность: вода
• easy.com
• Nike Football
• Foursquare
• Unicef ​​9009z 9090 Adobe ваша ежедневная задача — найти способы повысить узнаваемость бренда.

  Для разработки сильной и уникальной идентичности бренда требуется структура, которая поможет обеспечить согласованность бренда — вам необходимо убедиться, что все сообщения согласованы как по содержанию, так и по внешнему виду, задавая тон голоса вашего бренда.

  Это включает в себя присутствие вашего бренда в социальных сетях, визитные карточки, которые вы распространяете на мероприятиях, ваши пресс-релизы и многое другое. Постоянная идентичность бренда также является ключом к завоеванию доверия ваших (потенциальных) клиентов и целевой аудитории .

  Вы можете избежать маркетинговых неудач и убедиться, что каждый член команды и отдел правильно представляют ваш бренд, создав умный документ, в котором излагаются четкие рекомендации по сохранению идентичности бренда во всех аспектах бизнеса . Это ваш брендбук.

  Если вам нужно более четкое определение того, что такое брендбук, и вам интересно, на кого он должен ориентироваться и почему он так важен для стратегии брендинга, следуйте этому руководству.

  Мы расскажем вам все о создании брендбука, элементах, которые он должен содержать, и практических способах сделать его идеальным .

  Но сначала… что такое брендбук?

  Брендбук — это документ, определяющий каждый аспект идентичности бренда и объясняющий, как он должен быть представлен. Он также определяет, что делает ваш бренд уникальным.

  Идея здесь состоит в том, чтобы определить, как создается визуальная идентичность вашего бренда и как она должна использоваться как членами вашей команды, так и внешними подрядчиками (внештатные дизайнеры, маркетинговое агентство и т. д.)

  Брендбук дает вам Бренд представляет собой основу сплоченности и последовательности и определяет его индивидуальность. Это относится как к печатному, так и к цифровому контенту (веб-сайт, листовки, счета-фактуры, страницы в социальных сетях, печатная реклама и т. д.)

  И вы, наверное, уже догадались, что это должно быть частью каждой коммуникационной стратегии.

  В брендбуке, также называемом «библией бренда», «руководством по стилю бренда» или «руководством по бренду», должны быть подробно описаны ваши стратегические принципы:

  • Визуальная идентичность вашего бренда (логотип, цвета, шрифты и т. д. ) и его графическая вселенная
  • Его редакционная идентичность (тон голоса, ключевые слова, форматы коммуникации и т. д.), как ваш бренд будет выражать себя
  • А также заявление о миссии, история и ценности . Это все элементы, которые делают ваш бренд уникальным.

  Что отличает брендбук от графического или редакционного устава, так это то, что он включает информацию о ценностях бренда, корпоративной культуре и индивидуальности.

  Брендбук поможет вам убедиться, что все аспекты, связанные с вашим брендом, учитываются во всех каналах коммуникации.

  Его целевая аудитория широка и включает:

  • Внутренний отдел дизайна, копирайтинга или продаж . Брендбук также играет роль во внутренней коммуникации и контенте бренда.
  • Ваши клиенты, партнеры, медиа-партнеры и т. д., когда речь идет о внешнем общении
  • … И даже широкая общественность . Все должны использовать имидж вашего бренда так, как он был задуман.

  Почему вам обязательно нужно создать собственный брендбук

  Безусловно, брендбук предназначен для использования и является частью стратегии бренда.

  Он имеет множество преимуществ, поскольку направлен на:

  • Создание последовательной идентичности бренда . Брендбук обеспечивает последовательный обмен сообщениями по всем каналам коммуникации. Это означает, что использование логотипа является правильным как внутри, так и снаружи, что каждый графический и текстовый элемент стандартизирован, и что контент вашего бренда будет максимально эффективным при создании логотипа. Это ключ к общению как к последовательному и заслуживающему доверия бренду.
  • Определение визуальной идентификации бренда . Брендбук содержит определение визуальных аспектов бренда, включая его логотип и цвета или шрифты, которые можно использовать. Вы знаете, как кока-кола связана с красным цветом? Вот что мы имеем в виду.
  • Повышение узнаваемости бренда и выделение бренда среди конкурентов. Написание брендбука поможет вам закрепить свой опыт и определить, что отличает вас от конкурентов.
  • Улучшение позиционирования бренда . Конечно, ваш бренд — это гораздо больше, чем его логотип — у него также есть свои ценности, тон голоса и корпоративная культура. И все, во что верите вы и члены вашей команды, должно быть выделено в вашем брендбуке.
  • Укрепить командный дух . Брендбук — отличный способ помочь каждому члену команды понять, о чем ваш бренд. Вы также можете поделиться своим брендбуком с потенциальным агентством, чтобы убедиться, что их предложения и идеи соответствуют вашим ожиданиям.

  Что должно быть в брендбуке

  Каждый брендбук должен включать определенный набор элементов.

  Вот список того, что мы рекомендуем добавить, а также наши советы, чтобы сделать его максимально полным.

  Общая презентация вашего бренда

  Прежде чем углубляться в конкретные рекомендации по бренду, вы должны начать с введения, которое включает некоторые ключевые компоненты:

  • Кто ваш бренд и какова его миссия.
  • Индивидуальность вашего бренда . Кем бы он был, если бы был человеком?
  • Что делает ваш бренд уникальным .
  • Обещание вашего бренда . Будьте кратки и ясны здесь. Взгляните на этот пример от Wolf Circus для вдохновения — ваше обещание должно быть простым для понимания и запоминания. Избегайте жаргона и клише.
  • Ваше видение . Каково ваше общее направление? А как насчет ваших долгосрочных целей? Как и в Glossier, вы должны определить свое стратегическое видение, поскольку оно продемонстрирует вашу способность принимать значимые решения для вашего бренда.
  • Ваши значения . Какие принципы и причины отстаивает ваш бренд? Эти ценности должны отражать ваше видение и помогать отличать ваш бренд от конкурентов.
  • Ваши товары или услуги . Независимо от вашей отрасли, вы должны предоставить обзор продуктов или услуг, которые вы предоставляете. В качестве примера взгляните на Atlassian и его мини-карточки продуктов, которые дают конкретное представление о том, что делает каждая функция.
  • Ваша целевая аудитория . Кому ваш бренд пытается адресовать? Как это обеспечивает решение их проблем или потребностей? Здесь вы можете упомянуть образ своего покупателя или профиль идеального клиента. Взгляните, как это удалось I Love New York.
  • Ваша история . Объясните, как появился ваш бренд, и включите несколько личных анекдотов. Брендбук Coca-Cola — яркий тому пример! Это поможет вам связаться с вашей аудиторией и членами команды, поскольку они смогут идентифицировать себя с вашим брендом. Просто помните, что все, что вы включаете, должно быть правдой.

  💡 PlayPlay Pro Trick

  Мощная презентация бренда должна быть основана на рассказывании историй. Личное описание вашего бренда — ключ к тому, чтобы выделиться и произвести неизгладимое впечатление.

  Графический устав

  Ваша цель здесь — предоставить подробное описание визуальной идентичности вашего бренда и того, как следует использовать его различные элементы.

  Убедитесь, что эта часть вашего брендбука включает следующие элементы:

  • Логотип вашего бренда и его варианты . Чтобы убедиться, что ваш логотип никогда не используется неправильно, вы должны четко понимать правила, которым следует следовать. Spotify, например, указывает его размеры, способ его размещения, расстояние между различными элементами, а также его различные версии (черно-белые или цветные, с названием бренда или без него и т. д.)
  • Его слоган . Как и ваш логотип, слоган вашего бренда должен использоваться в соответствии с определенными правилами. Вы можете определить эти правила, спросив себя, где должен быть размещен логотип, можно ли использовать логотип и ваш слоган вместе, его минимальные размеры, фон, цвет и т. д.
    Например, в McDonald’s действуют разные правила для каждой страны.
  • Ваша цветовая палитра . Знаете ли вы, что использование фирменного цвета может повысить узнаваемость вашего бренда потребителем на 80%? Вот почему цветовая палитра вашего бренда должна быть последовательной. Думайте одинаково об логотипе, продуктах и ​​цифровом контенте. Это сделает имидж вашего бренда более устойчивым и позволит вашей целевой аудитории легче его идентифицировать. Наш совет: сделайте это как Netflix и включите как можно больше деталей (название компании, коды CMYK / RGB / HEX / Pantone, основные и дополнительные цвета, варианты и т. д.). Вы также должны указать цвета фона, которые можно использовать в зависимости от коммуникационная платформа.
  • Ваши шрифты . Здесь вы должны назвать каждый шрифт, который можно использовать по отношению к вашему бренду. Мы рекомендуем включить конкретные примеры, которые покажут идеальное расстояние между буквами и строками, то, как должен выглядеть заголовок или абзац, а также какой шрифт следует использовать для каждого элемента. Взгляните на брендбук Medium для вдохновения. Не забудьте включить альтернативные варианты, если ваш официальный шрифт не может быть импортирован.
  • Иллюстрации и пиктограммы . Составьте список визуальных элементов, которые можно использовать при упоминании вашего бренда. Сюда входят фотографии, иллюстрации, значки и многое другое. Объясните, как они должны быть оформлены. Мы снова считаем, что Glossier проделал отличную работу, так что ознакомьтесь с их брендбуком. Некоторые из вопросов, которые вы должны задать себе, включают: как следует редактировать изображения? Какие цвета следует использовать? Как должен быть интегрирован логотип? Следует ли вообще избегать некоторых графических элементов? Должен ли конкретный аспект вашего бренда быть более заметным?

  💡 PlayPlay Pro Trick

  Чтобы обеспечить правильное представление вашего бренда, имеет смысл иметь раздел «Что можно и чего нельзя делать». Он предоставит вашим читателям конкретные примеры, которые облегчат им правильное использование всех элементов бренда.

  Редакционные правила

  Хотя изображение стоит тысячи слов, не забудьте также включить элементы предпочитаемого вами языка, поскольку они помогут в позиционировании бренда. В вашем брендбуке должны быть указаны следующие редакционные аспекты:

  • Тон голоса, редакционный стиль, язык бренда . Это включает в себя прилагательные, описывающие принципы и ценности вашего бренда, предпочтительные грамматические правила и пунктуацию, конкретные слова, отражающие индивидуальность вашего бренда и т. д. Они помогут определить тон голоса. Может быть полезно начать с определения слов, которые вам нравятся или нравятся. не хотите, чтобы ваш бренд ассоциировался с Например, Skype не хочет связываться со словами «телефония» и «счет», предпочитая вместо этого использовать слова «бесплатно» и «звонки».
  • Какие редакционные форматы следует использовать для официальных сообщений. Цель здесь — помочь членам вашей команды и партнерам создать официальные документы для внешнего или внутреннего использования, которые будут соответствовать вашему бренду.
    Один совет: избегайте проблем, связанных с макетом, включив в свой брендбук конкретные примеры презентаций PowerPoint, документов в формате PDF, статей в блогах, пресс-релизов или электронных книг.

  11 советов по эффективному брендбуку

  Теперь, когда вы знаете все элементы, из которых состоит профессиональный брендбук, пришло время узнать, как сделать его по-настоящему великолепным и воплотить в жизнь вашу миссию.

  Ознакомьтесь с нашими 11 проверенными советами по эффективному брендбуку и будьте готовы создать свой собственный мощный маркетинговый инструмент.

  • Определите целевую аудиторию вашего брендбука: Прежде чем приступить к работе, вы должны подумать о том, кто будет активно читать и использовать ваш брендбук. Это поможет вам избежать включения ненужной информации. Например, должен ли брендбук, созданный для внешнего использования, содержать раздел, посвященный членам вашей команды?
  • Будьте проще. Каждый должен быть в состоянии понять ваш бренд, о чем он и как следует использовать его визуальные и редакционные элементы. Перейдите прямо к делу и любой ценой избегайте технической терминологии.
  • Сделайте его наглядным и привлекательным . Не переусердствуйте, конечно, но брендбук, отображающий ваш бренд визуально, будет более привлекательным для читателей. Это также ваш шанс продемонстрировать креативность вашего бренда.
  • Думайте о своем брендбуке как о представлении вашей компании . Очевидно, что брендбук должен быть точным отражением вашего бренда. Это означает, что сама его структура должна отражать ваши ценности и индивидуальность вашего бренда. Посмотрите, как брендбук Google идеально сочетается с его обычными цветами, шрифтами и т. д.
  • Всегда предлагайте ценность. Целью здесь является создание документа, который будет действительно использоваться. Он должен быть полезен для целевой аудитории и предоставлять конкретную информацию о том, как ваш бренд должен быть представлен во всех каналах. Если ваш брендбук содержит конкретную информацию о вашем логотипе и Photoshop, возможно, имеет смысл добавить специальный учебник.
  • Убедитесь, что в вашем брендбуке легко ориентироваться . Поскольку этот документ, вероятно, будет довольно длинным, сделайте так, чтобы ваши читатели могли легко найти то, что они ищут. У Cisco, например, есть фирменная платформа со своим выделенным меню.
  • Регулярно обновляйте свой брендбук. Ваш бренд находится в постоянном развитии, поэтому ваш брендбук должен это отражать. Если у вас есть новый логотип, цветовая палитра или шрифт, обязательно немедленно обновите свой брендбук.
  • Упростите поиск вашего брендбука. Люди, которым может понадобиться ваш брендбук, должны легко его найти. Вы можете загрузить его и добавить ссылку на свой веб-сайт или создать специальный раздел в своей внутренней сети.
  • Привлекайте свои команды. Предоставление членам команды возможности внести свой вклад в создание вашего брендбука поможет им почувствовать себя ближе к бренду. Они также смогут предоставить вам идеи и идеи по улучшению. Это поможет вам улучшить ваш брендбук по ходу дела.
  • Предупредите возможные вопросы. Подумайте о том, чтобы добавить в брендбук раздел часто задаваемых вопросов с 20-30 вопросами, которые могут возникнуть у ваших читателей после прочтения вашего брендбука. Не забудьте указать способ связаться с кем-то по этому поводу, так как это сделает вас более надежным и доступным.
  • Составьте список всех каналов связи, которые можно использовать . Примеры включают статьи в блогах, веб-сайт, социальные сети, визитные карточки, упаковку, пресс-релизы или даже фирменные канцелярские товары для счетов-фактур и т. д. Если ваш бренд производит видеоконтент, не забудьте указать, где и когда должен появиться ваш логотип, следует ли включать конкретную концовку. и даже примеры утвержденных CTA.

  💡 PlayPlay Pro Trick

  Узнайте, как внедрить стратегию видеокоммуникаций и почему вам следует ее рассмотреть, если вы еще этого не сделали.

  No related posts.