Брендбук как пишется: «Разработать бренд бук», «брендбук» или «бренд-бук»? Как писать правильно — Независимое театральное объединение "Зрительские симпатии"

Содержание

Азбука корпоративного стиля | Executive.ru

Эффективный брендбук: от идеи к системе

За период с марта по июль слово «брендбук» в поисковой строке Яндекса было набрано столько же раз, сколько за предыдущие восемь месяцев. Рост профессионального интереса к книгам бренда показывает и ежедневная практика RTM. Вместе с этим я и мои коллеги отмечаем некоторую терминологическую и процедурную сумятицу, связанную с брендбуками. Настоящие заметки являются попыткой автора при помощи практического опыта, накопленного в компании, привести представления о брендбуках в более или менее стройную систему, которая, как я очень надеюсь, окажется полезной читателю.

Вначале договоримся о правописании. В различных источниках встречаются разные варианты: «брендбук», «брэндбук», «бренд-бук», «брэнд-бук».

Конечно, используются также англоязычные варианты (с дефисом и без него), а также такие модификации как «книга бренда», «корпоративные стандарты», «руководство по фирменному стилю» и так далее. Однако «корпоративные стандарты» могут означать любые стандарты и правила, принятые в организации, а термин «фирменный стиль» подразумевает усеченный вариант брендбука (о чем будет подробнее сказано далее) и поэтому также не является корректным. Из всех оставшихся вариантов, как показывают поисковые системы, самым популярным является именно «брендбук». В данной заметке я использую вариант, за который голосует большинство.

Предлагаю очень простое определение:

Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда.

Ключевое слово – «система». Иначе говоря, в брендбуке должны быть: базис, системообразующий принцип, иерархия и возможность дальнейшего расширения.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Об иерархии

Модель системы «брендбук», используемая в RTM, представляет собой пирамиду с 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-система и приложения.

Несмотря на относительно малый объем в брендбуке (в среднем 20% общего объема), концепция и базис требуют наибольшей вовлеченности заказчика, уровня и квалификации исполнителя. В полном соответствии с принципом Парето стоимость этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.

Каждый последующий уровень является функцией предыдущего. Чем ниже уровень, тем менее ответственной и затратной является его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель может быть привлечен клиентом к выполнению конкретных работ. На высоких уровнях требования к квалификации и опыту исполнителя максимально жесткие, так как недоработки на высоких уровнях приводят к затратным изменениям в основании пирамиды.

Концепция

Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (далее – концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов.

Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.

Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo – безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.

Объектом концепции является сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и должна изменяться только в исключительных случаях. Смена концепции может быть связана с качественными изменениями, происходящими в субъекте брендинга.

Ребрендинг – изменение концепции бренда.

Ребрендинг приводит к кардинальным изменениям в нижних слоях пирамиды.

Для изложения в брендбуке концепции, подобной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. Например, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:

Положение министерства обороны о военной форме представляет собой толстое руководство, в котором описаны словами и обрисованы все возможные виды военной формы и знаки отличия всех родов войск Российской Федерации. В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, доблести и благородства российских воинов». Такова концепция положения МО РФ о военной форме. Концепция может быть изложена и более детально, как в брендбуке компании Cisco.

Но в конечном итоге все сводится к короткому резюме:

Удачной идеей является описание видения бренда и целей брендбука, идущее от первого лица, как это сделали в Symantec:

Концепция может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел брендбука, который называется inspiration book.

Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда покупателями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что вы будете правильно поняты (если только вы не стремитесь к противоположному). Я рекомендую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая суть.

Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностей. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.

Базис

Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является обязательным. Элементы базиса определяются концепцией бренда.

Ребрендинг Гонконга произошел после превращения города из азиатского мегаполиса в один из крупнейших деловых центров мира, наряду с Токио, Нью-Йорком и Лондоном, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и заключается в синергии национальных особенностей и глобальных преимуществ.

Давайте посмотрим, какое влияние эта идея оказала на базис. В торговом знаке соединяются традиционный символ Китая и логотип на основе современного шрифта, ассоциирующегося с современными технологиями.

Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.

Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.

В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, которые используются в современных интернациональных коммуникациях (например, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для международного аэропорта Орли).

Элементы базиса достаточно консервативны – но не настолько, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции является хорошим информационным поводом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.

Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.

Примеры рестайлинга:

Брендбук, разработанный либо в отрыве от концепции бренда, либо без нее, правильнее называть книгой фирменного стиля. Такой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по этой причине является объектом частых ревизий.

Дизайн-система

Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. В основном на данном этапе решаются три типа задач.

1. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса…

… устанавливает ограничения…

… запреты…

… и вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения:

2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение по поводу архитектуры принимается на вершине пирамиды, поскольку оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).

Пример. Корпорация «Главстрой» состоит из ряда дочерних и ассоциированных предприятий. Стратегия заключалась в максимальной консолидации активов и повышении управляемости всей структуры, несмотря на возможную частичную потерю внешней независимости ее отдельных составляющих. Оптимальным решением такой задачи является вертикально-интегрированный тип архитектуры (известный также как «монолит», «диктатура» или «армия»). При этом типе архитектуры принадлежность и зависимость подчиненных структур от бренда-лидера не вызывают сомнений.

3. Кроме того, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль становится более гибким и разнообразным. Зачастую supergraphics являются производными от элементов базиса.

Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга является The Spirit Of The Dragon:

Исходным материалом для данного решения послужил знак. Данный ход особенно эффективен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:

Supergraphics – выразительный и эффективный ход даже для рынка услуг B2B.

Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, используемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.

Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко заметить, что они также происходят от торгового знака бренда:

Элементы дизайн-системы могут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, называются редизайном.

Редизайн – изменение элементов дизайн-системы при неизменном базисе

Пример. Базис брендбука лондонского метро составляют следующие элементы:

1. Торговый знак, здесь именуемый Mark:

Заметим, что элемент торгового знака, называемый Roundel, часто используется отдельно:

2. Фирменные цвета (LU colors):

3. Фирменный шрифт (LU typeface):

Большое количество графических элементов, из которых складывается система навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они называются «вторичные элементы» (secondary items), например:

Эти элементы довольно часто дорабатываются или «освежаются» с учетом особенностей конкретных рекламных носителей, технологий нанесения или визуального окружения. Конечно, эти изменения не означают ребрендинг или рестайлинг лондонского метро.

Приложения

Приложения – прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.

В брендбуке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:

деловая документация (stationary book)
рекламные материалы и носители (ad book)
периодика, профайлы и презентации (publication guidelines & presentations)
сайт (web)
униформа
транспорт
оформление присутственных мест, точек продаж, выставок
сувениры

Ниже приводятся примеры приложений, взятые из различных брендбуков.

Раздел stationary: факс-форма, компания En+

Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco

Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент

Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines

Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда эффективно и выгодно. Обычно разработчики выполняют 4-6 пунктов данного списка, и то не в полном объеме, а лишь для того, чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не слишком жесткую расширяемую дизайн-систему, которая бы легко адаптировалась под потребности завтрашнего дня.

Выводы

1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В нашей практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, которые предполагается последовательно интегрировать сначала в базис, а затем в концепцию. Из кузова, колес и руля можно собрать автомобиль. Он будет похож на настоящий, только не поедет.

2. Оптимальным для создания законченного 4-уровневого брендбука является набор из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в разной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в специальных технологических навыках. Задача разработчика – проложить русло для специализированных подрядчиков.

3. Брендбук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

4. Детализация и внедрение идей, заложенных в брендбуке – важный процесс. На этом этапе возникает риск потери целостности бренда вследствие череды локальных компромиссов и адаптаций. Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, выполняя функции бренд-менеджера и контролируя работу специализированных подрядчиков. Срок зависит от сложности и масштаба проекта – от 3 месяцев до 2 лет.

5. Брендбук, как CRM или ERP – централизованное и систематическое решение. Оно подразумевает значительные начальные затраты, которые впоследствии окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.

И последнее. Если вы не большой бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте основное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, а также взаимодействие с ними и переведите его в деньги. Экстраполируйте полученные данные на три последующих года, с учетом динамики, инфляции и роста заработной платы. Если стоимость брендбука не превышает 30% от получившейся суммы – делайте!

Фото: pixabay.com

Разработка брендбука. Самостоятельно, с нуля, в правильной последовательности | Brand Hub

Все статьи

Если хотя бы на один из вопросов вы ответили «да», то самое время заняться визуализацией бренда. Первый шаг — разработка эффектного образа, который будет говорить с целевой аудиторией на одном языке и сформирует эмоциональную привязанность. Второй (пожалуй, еще более важный) шаг — сохранение созданного. В решении этой задачи помогает брендбук. Что это такое, зачем и кому он нужен, можно ли его создать самостоятельно? Давайте разбираться.

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали с первого взгляда?
Стремитесь отличаться от других производителей?
Мечтаете, чтобы продукт запомнился целевой аудитории?

Что такое брендбук и в каких случаях он нужен?

Брендбук — это документ, задающий корпоративные стандарты. Причем как визуальные, так и иные! Условно его можно разделить на три части: графическую (гайдлайн), идеологическую, юридическую. Первая в деталях описывает не только логотип и фирменный стиль, но и правила их использования. Вторая рассказывает о позиционировании, миссии, принципах взаимодействия с потребителями и т.д. Третья регулирует авторские права и защищает корпоративную символику от незаконного использования.

Представьте себе компанию, которая устанавливает пластиковые окна. Работают в фирме хорошие мастера и вежливые менеджеры, материалы используются качественные и цены не завышены. Через какое-то время бренд приобретает популярность. А еще через год-два ему становится тесно в городе, и владелец бизнеса решает выйти на региональный уровень. Но для открытия филиалов недостаточно арендовать помещение. Нужно заказать изготовление вывески, оформить пространство, подготовить наружную рекламу. И все это в чужом городе, где ни один дизайнер не знаком с айдентикой бренда.
Можно ли при таких исходных сохранить единство визуального образа? Да, и для этого есть два пути. Первый: владелец бизнеса самостоятельно или через представителей общается с каждым рекламным агентством. Он объясняет, насколько зеленым должен быть зеленый цвет логотипа, какое необходимо сохранить расстояние между буквами на вывеске и как должны размещаться блоки на сайте. Это требует времени и сил, а результат все равно непредсказуем. Второй путь: передать рекламному агентству гайдлайн, который содержит всю необходимую информацию, включая описание и примеры использования логотипа, фирменной цветовой гаммы, шрифтов и других элементов визуализации бренда.

Какой путь проще, удобнее и дешевле? Ответ очевиден!

Четыре причины, чтобы заказать брендбук

Компания расширяется через продажу франшизы. Открывая магазин, ресторан или офис в другом городе, франчайзи ориентируется на стандарты, указанные в брендбуке. За счет этого сохраняется единство образа и бренд остается узнаваемым. А вы знаете, что в Японии название ресторана быстрого питания McDonald’s пишется не на английском языке? Но несмотря на иероглифы, заведения остаются узнаваемыми. Потому что благодаря брендбуку сохранены фирменные цвета, логотип, стандарты обслуживания и другие атрибуты бренда.

Компания открывает филиалы в других городах или странах. Чуть выше подробно описаны трудности, с которыми сталкиваются при открытии филиала фирмы, не имеющие брендбука. Не будем повторяться, но напомним, что корпоративный документ в этом случае крайне необходим.
Компания активно растет. Если в фирму приходит один новый сотрудник, то не составит труда донести до него информацию о характере, позиционировании, ценностях бренда. Научить его работать в соответствии с действующими правилами тоже не трудно. Но что делать, если численность персонала превышает несколько тысяч человек и новые сотрудники трудоустраиваются каждый день? Правильно! Решением становится брендбук, который познакомит их со стандартами обслуживания и подскажет, как правильно взаимодействовать с клиентами.

Аутсорсинг и фриланс. Если компания регулярно сотрудничает с маркетологами, дизайнерами и другими специалистами, не состоящими в штате, то брендбук ей необходим. Документ позволит избежать ошибок при решении тех или иных задач. Например, при создании дизайна упаковки или при запуске кампании по продвижению новой продуктовой линейки.

А может ли кто-то работать без брендбука?

Безусловно! Прежде всего, это новые компании, которые совсем недавно вышли на рынок. Как правило, у них еще нет окончательного понимания миссии, не сформированы ценности, не устоялись единые принципы работы. В таких случаях имеет смысл заказать гайдлайн. Мини-версия брендбука поможет правильно использовать логотип, фирменный стиль и другие элементы визуализации бренда.

Кроме того, брендбук необязателен для микропредприятий. Обычно в таких компаниях оформление и дизайн ложатся на плечи владельца бизнеса. При этом нужно помнить, что при активном росте фирмы к вопросу создания главного корпоративного документа придется вернуться.

Как выглядит брендбук?

Строгих правил, которых следовало бы придерживаться при создании брендбука, не существует. Документ может состоять из десяти страниц или сотен листов. Он может быть издан на бумаге. А можно оформить его в электронном виде, например, в формате PDF. Причем и в том и в другом случае он может иметь вертикальную или горизонтальную ориентацию. В общем, документ может быть любым.

Впрочем, чересчур увлекаться и креативить при составлении все-таки не стоит. Помните, что в первую очередь брендбук является справочником. А значит, он обязан быть удобным. К примеру, раздел «содержание», который поможет ориентироваться в информации, будет совсем не лишним.

С чего начать, как делать и чем закончить? Рассказываем, как самостоятельно разработать брендбук

Важно! Брендбук — это книга о бренде. А значит, создать его можно только в том случае, если у вас уже есть бренд. С фирменным стилем, с пониманием миссии и философии, с логотипом и другими атрибутами. Если ничего этого нет, стоит заказать брендинг. Или как минимум попытаться самостоятельно разработать идеологию и элементы визуализации бренда.

Большинство современных компаний не делают секрета из своих гайдлайнов. Прежде чем писать свою книгу бренда, изучите референсы. Ориентируйтесь на лучшие примеры и самые крутые образцы. Опираясь на структуру, состав разделов, стиль изложения информации, описание лого в брендбуках таких компаний, как Nike, Apple, Heineken, Mercedes и др.

, вы сможете точнее представить корпоративный документ своего предприятия. При желании можете составить список тех элементов, которые вы хотели бы видеть у себя. Но ни в коем случае не используйте прямое копирование и заимствование. Готовые решения не смогут отразить индивидуальность вашего бренда и будут бесполезны.

Итак, этапы создания брендбука:

✔ Идеологический раздел
В этот раздел входят: миссия, ценности, видение, характер. Постарайтесь коротко описать бренд, передать его настроение. Используйте точные и четкие формулировки без избыточности и растянутости.
- Миссия. Это то, ради чего вы создавали компанию. Ответ на вопрос: «Для чего мы существуем». Как правило, ее выражают в одном-трех предложениях.
  Пример миссии бренда Askona: «Мы стремимся сделать человека счастливым и здоровым, давая силы и энергию для реализации его мечты».
- Ценности. Это правила, по которым живет бренд. Они едины для всех сотрудников, начиная работниками клининг-службы и заканчивая директором.
  Пример ценностей бренда Одноклассники: «Технологическая компания, ориентированная на потребности людей, инновационная, внушающая доверие, законопослушная».
- Видение. К чему вы стремитесь? Каким в вашем представлении бренд должен быть через год? А через пять лет? Видение отвечает на эти вопросы.
  Пример видения бренда Kodak: «Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении».
- Характер. Бренды во многом похожи на людей. В том числе каждый из них имеет свой характер. Открытый и жизнерадостный, самостоятельный и независимый, серьезный и строгий, раскрепощенный и свободный. А ваш бренд какой?
  Пример характера бренда 2ГИС: «Надежный, открытый, активный».
✔ Графический раздел
Логотип, основные и вспомогательные цвета, шрифты, типографика — эти и другие элементы определяют визуальный образ бренда. Если вы хотите защитить его от размытия, опишите их максимально подробно.
- Название. Речь не о нейминге, а о правилах написания имени бренда. Одни компании разрешают писать название только латиницей, другие используют заглавные буквы, третьи категорически отказываются от использования кавычек. Если у вас есть особые требования и правила, связанные с написанием названия, обязательно укажите их в брендбуке.
- Логотип. Эта часть графического раздела включает в себя подробное описание основного лого, а также его вспомогательных версий (цветной, черно-белой, монохромной, вертикальной, горизонтальной и т.д.). Обратите внимание! Только описания может быть недостаточно для понимания. Включите в брендбук иллюстрации-примеры, которые демонстрируют правильное и неправильное использование лого. Не забудьте о размерах и пропорциях, а также о ширине охранного поля.
  Если у вас есть дополнительные правила, касающиеся использования логотипа, опишите их в корпоративном документе. Это могут быть какие угодно пожелания, запреты и т.д. К примеру, видеосервис Netflix запрещает наносить логотип на одноразовую посуду, прикроватные коврики, мишени для дартса и еду, поскольку не хочет, чтобы лого сминали, топтали, прокалывали дротиками, жевали.
- Типографика. Этот подраздел включает в себя всю информацию по шрифтам и принципам их применения. Если у вас несколько шрифтов (основной и один-два дополнительных), объясните, в каких случаях необходимо использовать каждый из них. Приложите иллюстрацию, которая показывает оформление заголовка, подзаголовка, обычного текста. Не забудьте про размер, наклон, толщину.
  В этом же подразделе подробно расскажите о выравнивании текста, применении маркированных списков, межстрочных интервалах, отступах и т.д.
- Корпоративная цветовая гамма. Фирменные цвета — один из наиболее значимых элементов, формирующих визуальный образ бренда. Чтобы убедиться в их важности, вспомните черно-желтого оператора сотовой связи, синюю авиакомпанию, газированный напиток в красной банке. Уверены, что у вас не возникло трудностей с идентификацией этих брендов.
  Итак, в брендбуке необходимо перечислить основной и вспомогательные цвета, а также описать особенности их применения. К примеру, указать, что дополнительные оттенки не могут занимать больше 20% фона.
  Важно! На бумаге и на сайте один и тот же оттенок может выглядеть по-разному. Чтобы избежать разночтений, укажите номер цвета в системе Pantone.
- Иллюстрации, фотографии, иконки. Прежде всего опишите, какие элементы можно использовать, а какие находятся под запретом. Например, «не допускается размещение фото с бесплатных стоков» или «на иллюстрациях не должно быть черного цвета» и т.д.
  Если вы используете фотографии из платных баз, приведите их список. Если заказываете иллюстрации у художника, укажите его контакты. В дальнейшем это поможет не тратить время на поиск нужного человека.
  Совсем не лишним будет приложить примеры хороших и плохих фото, картинок, иконок и иных элементов.
✔ Другое
В данный раздел входит все, что не было перечислено выше, но используется компанией, а также имеет отношение к ней. Это могут быть: макеты для печати рекламной полиграфии, деловая документация, маскот, стиль и тональность коммуникаций, описание целевой аудитории и многое другое.

К примеру, бренд косметики может включить сюда описание упаковки. А фирма, работающая в сфере услуг, оформление пространств. Но и тем и другим необходимо максимально подробно описать дизайн, чтобы в будущем не допустить разночтений и ошибок.

Обратите внимание! Брендбуки создаются не только для товаров и компаний, но и для образовательных учреждений, мероприятий, проектов, городов и т.д. По этой причине документ может отличаться очень и очень заметно. Но общая структура и основные элементы остаются неизменными.

Самостоятельно vs профессионально

Эффективный бренд складывается из многих составляющих. Это и фирменный стиль, и логотип, и стратегия позиционирования, и дизайн упаковки, и десятки других элементов. Если бренд уже сформирован, то брендбук можно создать и самостоятельно, например, силами штатного дизайнера компании. В противном случае изготовление книги бренда лучше доверить специалистам брендингового агентства. Они разработают недостающие атрибуты бренда, а затем подготовят брендбук.

Например, вы можете воспользоваться услугами сервиса brand hub. Мы перенесли большую часть работ в онлайн и сделали брендинг доступным для малого и среднего бизнеса. Причем как по цене, так и в плане отсутствия географических ограничений. Свяжитесь с нашим офисом в Москве и где бы вы ни находились, мы разработаем бренд и брендбук. Звоните: +7 (916) 325-42-24.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Проконсультирую вас по вопросам брендинга Brandhub.pptx

Получите презентацию услуг и консультацию специалиста

Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда

Получить консультацию

Получите презентацию
услуг и консультацию специалиста

Проконсультирую вас по вопросам брендинга Brandhub. pptx

Ваше имя

Ваш телефон

Ваш e-mail

Нажимая на кнопку,я соглашаюсь
c политикой обработкой персональных данных

Спасибо, что доверились нам!

В скором времени наш менеждер свяжется с вами

Получить консультацию специалиста

Оставьте свои контактные данные, и мы Вам перезвоним!

Используем лучшие ресурсы Depot

Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда

Сопровождение проекта на каждом этапе

Вы отслеживаете весь процесс и всегда в курсе, на каком этапе проект

Комплексный продукт в результате

Прорабатываем ваш проект полностью, начиная от аналитики

Как создать руководство по фирменному стилю за 5 шагов (советы + примеры)

Поддержание качества и согласованности контента вашего бренда — непростая задача, особенно если вы создаете большой объем контента (или работаете со многими создателями контента). Без правильного направления вы можете легко получить контент Франкенштейна с неправильными цветами, неуместными логотипами и сообщениями, не относящимися к бренду. Это не просто недосмотр; это может быть реальной угрозой целостности вашего бренда. Как вы гарантируете, что ваш контент всегда соответствует бренду? Создайте всеобъемлющее руководство по фирменному стилю и используйте его.

Что такое руководство по фирменному стилю?

Руководство по стилю — это просто документация вашего фирменного стиля, представленная в формате, позволяющем легко применить его к любому создаваемому вами контенту. От вашего логотипа до голоса вашего бренда — это набор инструментов, который поможет вам представить миру последовательный, сплоченный бренд.

Зачем вам руководство по фирменному стилю?

Все, что вы создаете, должно точно представлять ваш бренд. Но чем больше ваша сеть, тем сложнее отслеживать контент и следить за тем, чтобы все было на должном уровне. (Иногда это даже не вина фрилансера; внутренние команды тоже могут быть слишком слабыми.)

Вот почему руководство по фирменному стилю так важно. Это не только обеспечивает последовательность, но и приносит пользу вашему бренду несколькими способами.

Больше контроля качества: Не у всех есть арт-директор, готовый просмотреть каждый проект, и часто вы поджимаете сроки. Эти и многие другие переменные могут привести к тому, что контент будет бессвязным и неэффективным. Ваша репутация зависит от качества вашего творческого контента, поэтому наличие хорошо документированных рекомендаций гарантирует, что вы всегда будете выпускать контент, которым вы гордитесь.
Улучшение понимания: Четкая коммуникация и хороший дизайн облегчают жизнь вашему читателю или зрителю. Рекомендации по таким вещам, как визуализация данных, использование цвета или типографика, помогают создателям создавать более эффективный контент, улучшая качество контента в целом. Кроме того, это простое действие — огромная услуга для людей, с которыми вы хотите связаться. Это показывает, что вы цените их время и готовы помочь им получить необходимую им информацию.
Повышение узнаваемости бренда: Руководство по использованию бренда поможет вам создать единое представление о бренде, облегчая людям узнавание вашего ценного контента. Когда вы предоставляете последовательный, высококачественный контент, люди начинают полагаться на вас и, что еще лучше, ищут ваш контент. Они верят, что вы всегда будете делать то, что они хотят, и это доверие является основой любых крепких отношений.

В конечном счете, если вы хотите создать успешный бренд, вам необходимо руководство по стилю.

Пример. Будь то электронная книга или инфографика, LinkedIn придерживается строгого визуального языка, включая последовательное использование их фирменного синего цвета, стиля визуализации данных и других деталей.

Что должно включать в себя руководство по фирменному стилю?
Ваша цель — создать практическое руководство по стилю, которое позволит создателям брендов создавать разнообразный контент, соответствующий бренду. Хотя руководства по стилю часто рассматриваются как предназначенные только для дизайна, вам нужен документ, который поможет людям понять, как выглядит и говорит ваш бренд. Как это может выглядеть?
Сердце бренда: По сути, это высокоуровневое объяснение основных принципов вашего бренда, которые могут влиять на все: от того, как вы общаетесь с клиентами, до того, как вы разрабатываете свои веб-сайты. Он включает в себя:
Цель: Почему вы существуете?
Видение: Какое будущее вы хотите помочь создать? Как выглядит будущее?
Миссия: Что вы здесь делаете? Как создать это будущее?
Ценности: какие принципы определяют ваше поведение?
Вербальная идентификация: Это все, что связано с тем, как вы говорите о своей компании, описываете свои продукты, общаетесь с клиентами и т. д. Сюда входят:
Сущность бренда
Голос
Тон
Личность
Обмен сообщениями
Слоган
Ценностное предложение
Столпы/дифференциаторы обмена сообщениями
Визуальная идентификация
Логотип
Цвета
Типография
Дополнительные элементы (при необходимости)
Фотография
Иллюстрация
Иконография
Визуализация данных
Примечание. Если вы представляете новый бренд, у вас может не быть полной идентичности бренда. Но у вас должны быть хотя бы основы (логотип, цвет, типографика), а также голос бренда и рекомендации по индивидуальности.
Если какие-либо из этих элементов вы еще не построили, см. наши руководства по:
Сформулируйте сердце вашего бренда.
Найдите голос и индивидуальность своего бренда.
Напишите отличный слоган и ценность.
Создайте свои столбцы сообщений.
Разработка фирменного стиля.
Из чего состоит хорошее руководство по стилю?
Неполное руководство по стилю так же эффективно, как и полное отсутствие руководства по стилю. Если вы хотите, чтобы ваше руководство было максимально полезным, оно должно быть:
Всеобъемлющее: Опять же, ваше руководство по стилю должно помочь любому создать контент, соответствующий бренду, поэтому убедитесь, что вы включили как можно больше релевантной информации.
Практический: Вы хотите, чтобы ваше руководство по стилю было всеобъемлющим, но вам не нужно перегружать людей информацией. (Это сделает его громоздким, и ваша команда, вероятно, будет избегать его использования.) Дайте четкое направление с помощью простого, лаконичного языка и полезных примеров.
Доступно: Каждый в вашей команде должен знать, где найти руководство по стилю.
Самое главное, ваше руководство по стилю должно быть адаптировано к уникальным потребностям вашего бренда — какими бы они ни были.
Как создать руководство по стилю
Так как же составить руководство, которое будет работать для всех? Просто следуйте этому пошаговому руководству.
Шаг 1. Выберите формат
В зависимости от ваших потребностей вы можете разработать руководство по стилю для нескольких носителей.
Статика (печать): Если вы придерживаетесь старой школы, вы можете создавать печатные инструкции. Мы видели, как многие бренды таким образом превращали свои рекомендации в произведения искусства. (См. отмеченную наградами распечатку руководства по бренду Fisher and Paykel.)
Статические (Интернет): Цифровые рекомендации — это самый простой способ сделать ваши рекомендации доступными из любого места. Вы можете просто создать PDF для своего сайта или сервера.
Интерактивный (Интернет): Все больше и больше брендов выбирают интерактивные руководства по стилю, в которых легко ориентироваться и которые более динамичны.
Вы даже можете поэкспериментировать со всеми тремя форматами, в зависимости от ваших потребностей.
Шаг 2. Создайте оглавление
Руководство по бренду является суммой стратегии вашего бренда. Они в основном функционируют как ваша библия; поэтому они должны включать в себя все, что кому-либо может понадобиться знать о вашем бренде. Чтобы направить свое творение, наметьте элементы, которые вы планируете включить.
Опять же, вам не нужно включать каждый из этих элементов, если они не имеют отношения к делу, но вы должны включить основы (словесная идентификация и логотип, цвет, типографика).
Сердце бренда: Вы также можете указать историю своей компании, вехи или любую другую важную информацию, которую хотелось бы знать об истории компании. Эта информация важна, поскольку объясняет суть вашего бренда: кто вы, чем занимаетесь и почему это важно.
Назначение
Видение
Миссия
Значение
Verbal Identity: В дополнение к этому вы можете включить любые другие элементы, которые помогут людям более эффективно общаться или предоставить больше контекста (например, список слов, которые вы НЕ используете, или стандартные описания ваших услуг).
Сущность бренда
Голос
Тон
Личность
Обмен сообщениями
Слоган
Ценностное предложение
Столпы/дифференциаторы обмена сообщениями
Визуальная идентификация:
Логотип
Цвета
Типография
Дополнительные элементы (при необходимости)
Фотография
Иллюстрация
Иконография
Визуализация данных
В зависимости от размера вашей компании, отрасли, в которой вы работаете, а также контента или продуктов, которые вы производите, вы можете указать дополнительные направления, например брендинг аудио или даже брендинг ароматов.
Шаг 3: Создайте руководство по стилю
Теперь, когда у вас есть план, вы можете приступить к уточнению ваших рекомендаций. Сосредоточьтесь на ясности и практичности, когда вы пишете свой текст и добавляете дизайн. Чтобы упростить применение руководства по стилю, вы также можете включить советы, выноски, боковые панели и т. д. Мы считаем особенно полезным включить:
Что можно и чего нельзя делать: Это полезно для выявления основных ошибок. избегать.
Контрольные списки: Вероятно, нереально, чтобы каждый отдельный элемент творческого контента был одобрен арт-директором, но важно дать контенту окончательное редактирование/проверку, чтобы обеспечить фирменный дизайн. Простой контрольный список может помочь обнаружить любую из этих небольших ошибок, таких как неправильное использование логотипа, до того, как он выйдет за дверь.
Примеры: Как следует использовать голос вашего бренда в социальных сетях, пресс-релизах, маркетинговых электронных письмах или описаниях продуктов? Как выглядит ваша типографская иерархия? Каковы правильные размеры логотипа? Показ того, как эти вещи выглядят в реальной жизни, значительно упрощает их подражание.
Инструменты и ресурсы: Используете ли вы приложение для перепроверки шестнадцатеричных кодов? Если это поможет вам, это, вероятно, поможет другим.
Для каждого раздела дайте достаточно подробностей, чтобы объяснить, но не утомлять читателя. Если рекомендации вашего бренда имеют размер энциклопедии, они будут служить лишь красивым пресс-папье на чьем-то столе. (И если новичок не может его интерпретировать, у вас будут проблемы.)
Пример: расширенный специальный проект по ликвидации забытых тропических болезней предлагает указания по правильному использованию логотипа, в том числе когда и где цветные логотипы должны использоваться.
Помните: полезные рекомендации по бренду не просто рассказывают — они показывают. Когда и где вы можете, позвольте дизайну сделать тяжелую работу. Кроме того, ваши рекомендации по бренду сами по себе являются частью брендированного контента. Внедряйте индивидуальность вашего бренда везде, где только можно.
Шаг 4. Проверьте свое руководство по стилю
Весь смысл руководства по стилю состоит в том, чтобы устранить вопросы о том, как разрабатывать фирменный контент. Независимо от того, есть ли у вас 5 создателей контента или 500, работающих на ваш бренд, разумно попросить кого-нибудь подтвердить и — проверьте свое руководство по стилю, прежде чем распространять его среди всех. (Иначе вас могут засыпать вопросами и комментариями.)
Поделитесь с тем, кто близко знаком с брендом, чтобы узнать:
Понятно?
Чего-то не хватает?
Есть ли дополнения, которые могут улучшить читательский опыт?
В конечном счете, руководство по стилю помогает бренду только в том случае, если оно помогает людям, которые работают на бренд.
Шаг 5. Упростите доступ к руководству по бренду
Одна из самых распространенных причин, по которой люди игнорируют руководство по бренду, заключается просто в том, что они не могут его найти, и именно поэтому вы получаете 1000 брошюр, напечатанных с вашим старым логотипом. .
Убедитесь, что ваши рекомендации находятся в легкодоступном месте (например, на корпоративном сервере или вики компании) и доступны всем, особенно новым сотрудникам или творческим партнерам. Даже если у вас есть печатная версия, сгенерируйте и цифровой PDF-файл.
5 потрясающих руководств по стилю бренда, которые вдохновят вас
Каждый бренд уникален, но если вы хотите добавить немного творчества в свои рекомендации (а кто не хочет?), вот несколько наших любимых примеров руководств по стилю, которые это правильный путь.
1) Mailchimp
Mailchimp предлагает интерактивные рекомендации как по копирайтингу, так и по дизайну. Уровень детализации, который они предоставляют копирайтерам, не имеет себе равных. Хотите знать, как писать юридический контент? Информационные бюллетени? Социальный контент? Они подробно описывают все это, а также принципы написания, веб-советы, стилизацию слов и многое другое.
Точно так же их рекомендации по дизайну красивы и лаконичны, они передают философию дизайна бренда через сами рекомендации.
2) Zendesk
Сильная идентичность бренда способна рассказать сильную историю, и Zendesk делает это в высшей степени хорошо. На самом деле, их руководство по стилю кажется менее инструктивным и более редакционным, поскольку они разбивают элементы фирменного стиля, включая простые правила, советы и ресурсы, чтобы упростить его применение.
3) Gusto
Не каждому бренду нужно разрабатывать чистый интерактив. Как доказывает Gusto, хорошо оформленный PDF-файл может быть столь же полезным. Их принципы бренда сияют своей простотой и эффективностью. Они не только предоставляют практические рекомендации, но и действительно обучают пользователя тому, почему эти рекомендации так важны и как они передают философию бренда.
4) ELM
Красочный, чистый и привлекательный — это отличительные черты бренда ELM. Плавная интерактивность, анимация и визуальные эффекты делают это приятным зрелищем. Они проделывают фантастическую работу, позволяя дизайну делать тяжелую работу. Например, вместо того, чтобы просто объяснить, как должны применяться основные, второстепенные и акцентные цвета, они создали красочную визуализацию данных, которая разбивает использование по всему бренду. Это именно тот тип творчества, который может превратить рекомендации бренда в мощный инструмент коммуникации.
5) Starbucks
Для такого мегабренда, как Starbucks, поддержание единой идентичности бренда является сложной задачей. Но с их всеобъемлющим руководством по стилю бренда Starbucks предоставляет все рекомендации, необходимые создателям для достижения успеха.
Интерактивные рекомендации красиво оформлены в соответствии с самой идентичностью бренда, с использованием фирменных цветов бренда, а также анимацией и набором тематических исследований (наглядных примеров из реального мира), чтобы привлечь внимание.
Всегда обновляйте правила использования бренда
Ваш бренд постоянно растет и меняется, поэтому ваши рекомендации по бренду должны отражать это. Работайте с командой вашего бренда, чтобы запланировать регулярные обзоры контента, чтобы убедиться, что рекомендации применяются надлежащим образом. Заинтересованные лица бренда также должны определить, что необходимо обновить, расширить, уточнить, удалить или отредактировать.
Самое главное, регулярно обсуждайте, что работает, а что нет, и спрашивайте у своей команды любые идеи, которые облегчат использование принципов бренда.
И, конечно же, если у вас нет пропускной способности, чтобы создать свои рекомендации, узнайте, каково это работать с нами над вашей торговой маркой или кричать на нас. Мы будем рады взять его с вашей тарелки.
Руководство по фирменному стилю: как его написать
Обновлено 7 июня 2022 г.
Руководство по стилю — не самый увлекательный контент для создания, но один из самых важных для успеха вашего контента. Он может предоставить четкие и универсальные рекомендации по предотвращению сбоев бренда, возникающих из-за непоследовательности или недопонимания в вашей контент-команде.
#Сбой брендинга происходит из-за отсутствия четкого руководства по стилю, говорит @SashaLaFerte через @CMIContent. Click To Tweet
Руководство по стилю также может помочь повысить достоверность контента, содержа инструкции для всех сторон, создающих контент для вашей компании.
В этой статье рассказывается, почему вашей организации необходимо руководство по стилю, подробно рассказывается, что следует включить в ваше руководство по стилю, и приводятся примеры первоклассных руководств по стилю для обеспечения упрощения внешних коммуникаций.
Зачем вам нужно руководство по стилю
Во-первых, что такое руководство по стилю бренда?
Руководство по фирменному стилю представляет собой целостный набор стандартов, определяющих фирменный стиль вашей компании. Он ссылается на грамматику, тон, использование логотипа, цвета, визуальные эффекты, использование слов, точку зрения и многое другое.
В руководстве по стилю бренда упоминаются грамматика, тон, использование логотипа, цвета, визуальные эффекты, точка зрения, говорит @SashaLaFerte через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Создавая подробное руководство по фирменному стилю, вы гарантируете, что публикуемый контент будет последовательным, отточенным, узнаваемым и более приятным. Подробное, продуманное руководство по стилю ставит вашу аудиторию на первое место. Это создает узнаваемый, привлекательный голос и индивидуальность, с которыми читатели могут установить более личную связь.
Что включить в руководство по стилю
GatherContent рекомендует, чтобы руководство по стилю занимало от четырех до пяти страниц. Все, что длиннее, слишком сложно для переваривания. Создайте руководство по стилю, основанное на том, что резонирует с вашей аудиторией и ее желаниями.
Согласно @GatherContent, объем руководства по стилю не должен превышать 4–5 страниц. @SashaLaFerte через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Если у вас есть заявление о миссии или шаблонное описание для вашего бренда, начните с него. Пересмотрите его, чтобы убедиться, что он соответствует не только пункту 9. 0282 что говорит, а как говорит. Если вы определяете голос своего бренда как разговорный, но ваше заявление о миссии наполнено корпоративным жаргоном, вероятно, его стоит пересмотреть.
Оттуда создайте оглавление для своего руководства по стилю и используйте его в качестве плана. Все руководства по стилю должны включать введение. Это может быть заявление о миссии, письмо от генерального директора, страница о нас или общий обзор бренда и аудитории компании. Затем создайте раздел о том, как ваш бренд говорит и пишет, и еще один раздел о фирменных визуальных эффектах. Вот разбивка того, что должны включать эти разделы.
РЕКЛАМА
Полевое руководство маркетолога по работе с контентом
Практическое пособие для маркетологов по усовершенствованию процесса производства контента — путем самостоятельного аудита и следования нашим пошаговым рекомендациям. Получить электронную книгу.
Секция письма
Имидж бренда часто можно отнести к тому, что он говорит и как он это говорит. Такие детали, как использование «&» или «и», числовые или письменные версии чисел, могут показаться тривиальными. Но сумма этих деталей складывается. Если они последовательны во всех опубликованных работах вашего бренда, они передают один и тот же голос, связное мышление и достоверность, которых невозможно достичь без этой последовательности.
Вот несколько советов, которые помогут вам в создании первоклассного контента. Добавьте отличия вашего бренда, например использование оксфордской запятой или общие рекомендации по использованию смайликов.
Форматирование: Добавьте небольшой раздел, посвященный форматированию. Включите сведения о том, как использовать маркеры, списки, дефисы и кавычки.
Тон и голос: Опишите эти качества и приведите примеры правильного и/или неправильного тона и голоса. Если вам нужен игривый тон, объясните, что это значит. Этот раздел также должен включать информацию о структуре предложения. Вы хотите длинные, сложные структуры предложений, микс или простоту Хемингуэя? (Совет: не используйте длинные предложения, если хотите быть убедительным. )
Дополнительные сведения: Включите раздел о том, как привлечь внимание, слова, которых следует избегать, и любые другие детали, важные для вашего бренда. Используйте приведенный ниже спектр индивидуальности бренда, чтобы лучше понять, что важно для письменного контента вашего бренда.
В руководстве по стилю вашего бренда дайте описания и примеры тона и голоса, — говорит @SashaLaferte через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Визуальный раздел
Визуальные подсказки так же важны для согласованности бренда, как и письменные аспекты. Рассмотрите эти элементы для визуального раздела вашего руководства по стилю:
Форматы: Включите информацию о том, как оставаться на бренде, с другими форматами контента, включая инфографику, видео, анимационную графику и т. д.
Цвета : подробно опишите палитру цветов вашего бренда, включая функции. Не забудьте указать шестнадцатеричный код, код CMYK и RGB каждого цвета, а также номер Pantone.
Логотип : Включите все версии вашего логотипа и примеры правильного использования. Если у вас есть более старые версии или версии, которые часто используются не по назначению, включите их в список «неиспользуемых» примеров.
Шрифты : Перечислите все фирменные шрифты для заголовков, абзацев и т. д. и их использование.
Формат презентации: Включите ссылку на шаблон слайд-шоу компании для презентаций.
2 бренда с потрясающими руководствами по стилю
Вот два известных бренда, которые имеют первоклассные руководства по стилю и рассказывают о том, что делает их особенными.
MailChimp
Руководство по стилю MailChimp тщательно готовит любого участника к созданию фирменного контента. Проверьте это, если вы хотите создать руководство с большим количеством деталей. MailChimp также предлагает рекомендации по написанию по типам контента, от электронных писем до сообщений в блогах и социальных сетях.
В Mailchimp мы побывали на месте наших клиентов и знаем, что маркетинговые технологии — это минное поле запутанной терминологии. Вот почему мы говорим как опытные и сострадательные деловые партнеры, которых нам хотелось бы иметь в прошлом.
Мы серьезно относимся к каждому подающему надежду бренду. Мы хотим обучать людей, не покровительствуя им и не вводя их в заблуждение.
Используя оригинальный юмор и разговорный голос, мы играем языком, чтобы доставить радость их работе. Мы предпочитаем утонченное шумному, кривое — нелепому. Мы не относимся к себе слишком серьезно.
Независимо от того, знают ли люди, что им нужно от нас, или не знают основ маркетинга, каждое сказанное нами слово информирует и ободряет. Мы делимся своим опытом с ясностью, сочувствием и остроумием.
Основные моменты включают список слов и разделы голоса и тона. Их голосовая секция начинается с краткого абзаца: «В Mailchimp мы побывали на месте наших клиентов и знаем, что маркетинговые технологии — это минное поле запутанной терминологии. Вот почему мы говорим как опытный и сострадательный деловой партнер, которого нам хотелось бы иметь в прошлом».
Руководство по стилю @Mailchimp готовит любого участника к созданию фирменного #контента, говорит @SashaLaferte через @CMIContent. #Contentmarketing #Examples Click To Tweet
Uber
Хотя Uber недавно переместил свое руководство по стилю на защищенный сайт, его бывшее общедоступное руководство является полезным примером. Он наполнен GIF-файлами и видео, которые передают то самое движение, которым Uber так гордится. Uber использует этот сайт не только для описания стиля бренда, но и для того, чтобы поделиться историей бренда, продемонстрировать примеры удачного брендинга и предоставить полезные инструменты. (Изображение ниже с крупным жирным текстом отражает стиль Uber — «Ждет новый смелый бренд».
Руководство по фирменному стилю @Uber заполнено GIF-файлами и видео, которые передают то самое движение, которым так гордится Uber, — говорит @SashaLaferte через @CMIContent.
No related posts.