Контекстная реклама руки: [ВИДЕО] Контекстная реклама на Гугле за 11 минут — создание и настройка Гугл Adwords своими руками

Подпишитесь на нашу рассылку новостей

Самир — начинающий писатель контента. Иногда пишет стихи, любит поесть и по уши в баскетболе.

Контекстное возвращение | The Drum

Может показаться немного странным, что в 2018 году, спустя много лет после того, как контекстный маркетинг стал привычным инструментом для цифровых маркетологов, мы снова обсуждаем это.Назовите это возрождением, возрождением или возрождением поля: контекстное возвращается.

Чтобы понять подъем, спад и снова подъем, необходим некоторый контекст. Итак, Drum вместе с GumGum организовали круглый стол экспертов, чтобы понять, что движет возвращением к методу, который, как многие полагали, имел свое место.

Эпоха Возрождения

Джереми Каплан, старший вице-президент по продажам GumGum, на собственном опыте становится свидетелем возрождения, которое он частично объясняет опасениями по поводу безопасности бренда, возникшими в результате скандала с YouTube в 2016 году.Бренды «используют контекстный таргетинг, чтобы соответствовать безопасному контенту и избежать небезопасного контента. По нашему мнению, мы используем распознавание изображений, чтобы избежать небезопасных изображений, а также сканировать текст, чтобы убедиться, что вы выбираете неверные ключевые слова, с которыми бренды не хотят ассоциироваться ».

Но перемены обусловлены не только безопасностью бренда, — сказала Джоселин Ли, руководитель отдела медиа-стратегии и рекламных технологий в Deloitte Digital’s Heat. «На нашем рынке происходит много всего, что связано с технологиями, разговорами, с законами о применении данных, и это действительно выталкивает контекстуальность в совершенно иное место по сравнению с тем, когда она появилась несколько лет назад.

Закон о практике обработки данных, на который она ссылается, никто не удивится, узнав, это Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR). При меньшем доступе к сторонним данным и данным об аудитории маятник покупки рекламы возвращается к контекстному таргетингу. Не желая рисковать с помощью методов таргетинга на аудиторию с большим объемом данных, реклама, ориентированная на контекст того, что потребитель смотрит на странице, внезапно становится намного более привлекательной.

Но GDPR — это не все и не единственная причина возрождения, — говорит Кевин Флуд, исполнительный директор Powerlinks.«Есть несколько огромных вариантов использования контекста, независимо от того, нужно ли вам беспокоиться о GDPR или данных об аудитории. Я думаю, что по мере того, как инструменты программного таргетинга и медиабаинга становятся проще в использовании и попадают в руки малых предприятий и большего числа нишевых рекламодателей, многие из этих рекламодателей не имеют большого представления о том, кто их аудитория ».

Таргетинг с использованием контекста, дополненный данными

Чтобы понять, почему контекстный возвращается, стоит понять, почему он вообще потерял популярность.Появились новые инструменты, обещающие более высокую точность за счет персонализированного таргетинга рекламы на основе аудитории, снижающие склонность контекстной рекламы к ошибочному таргетингу, увеличению потерь и возникновению негативных ассоциаций с брендом.

Никто не хочет возвращаться во времена нерелевантной рекламы, преследуемой пользователями в Интернете, — говорит Райан МакБрайд, вице-президент по партнерским отношениям с платформами Grapeshot, принадлежащего Oracle. «Я чувствую, что общее восприятие цифровой рекламы и рекламных технологий в целом не очень хорошо в глазах общественности.Я спрашиваю своих маму и папу, и они думают, что то, что я делаю, похоже на всплывающую рекламу. Типа: «О, вы ребята, которые следят за мной по всему Интернету».

Ли соглашается: «Я думаю, что как потребители и как пользователи Интернета, мы не хотим возвращаться туда, где мы получаем полностью отключенную рекламу. Я больше не хочу размещать рекламу «Русской невесты» на Facebook. Это было то, что я получал шесть лет назад. Мы не хотим отказываться от таргетинга на аудиторию, но мы должны быть очень осторожны с тем, какие данные мы импортируем и как мы соединяем эти точки.

Технологии, к счастью, пошли дальше, говорит Флуд. «Я думаю, что медиа-таргетинг с использованием контекста должен дополняться столь же точной аналитикой и аналитическими технологиями и инструментами».

Райан говорит, что инструменты для дополнения контекстной информации уже существуют. «Это работает вместе с кампанией, и кто-то организует кампанию, в которой говорится:« Я хочу ориентироваться на людей, читающих автомобильный контент, потому что я хочу продавать автомобили, и это люди, которые покупают автомобили, верно? »Но на самом деле люди, читающие о финансах, на самом деле выполняет больше, нажимает больше.Итак, у всех нас есть такие установки, которые связаны с тем, что, по нашему мнению, будет работать. Но способность слушать, что на самом деле работает, и быть достаточно гибкими, чтобы менять наши стратегии на то, что работает, — ключевая часть этого ».

Все собравшиеся за столом участники согласились, что контекстный таргетинг — это больше не таргетинг по ключевым словам. Они пришли к выводу, что будущее рекламы — это изображения, а не только ключевые слова. Таким образом, возможность определять дополнительные показатели и каналы, по которым бренды могут применять тактику таргетинга в мире после GDPR, станет огромным достижением.

Контекстная реклама снова (снова)

Большой вопрос в таргетинге рекламы заключается в том, стоит ли того в будущем.

Если раньше рекламодатели размещали рекламу автомобилей рядом с автомобильным контентом, то в современной практике таргетинга на аудиторию рекламодатели направляют рекламу пользователям в зависимости от их поведения, демографии и местоположения. В этом разница между размещением рекламы новой модели BMW на автомобильном сайте или ее показом на разных сайтах пользователям, атрибуты которых указывают на то, что они хотят купить роскошный автомобиль.

В новом отчете компании GumGum, занимающейся контекстной рекламой, «Контекстная реклама: новые рубежи» (бесплатно, требуется регистрация) указывается, что больше рекламодателей в США используют контентную или контекстную рекламу, чем таргетированную рекламу. Однако они заново открывают для себя достоинства рекламы, соответствующей окружающему содержанию.

Что обнаружено в отчете: Конечно, этот вывод полезен для GumGum, который использует искусственный интеллект для распознавания изображений на веб-страницах и размещения соответствующей рекламы.Такой вид семантического понимания страницы также может определять тональность, возраст чтения или тон и представляет собой подход, выходящий за рамки ключевых слов, который компания описывает как Contextual 2.0.

В отчете, написанном совместно с маркетинговым изданием The Drum, было опрошено 116 старших руководителей цифровой рекламы в США и Великобритании. Несмотря на то, что это скромная выборка, она действительно отражает концентрацию внимания на том, что делают рекламодатели.

Согласно отчету, 49 процентов маркетологов США, ответивших на опрос, сегодня используют контекстный маркетинг, который представляет собой наиболее широко используемый вид размещения рекламы.Для сравнения: 46 процентов используют демографический таргетинг, 44 процента — геолокацию и 25 процентов — поведенческие.

В Великобритании контекстуальность занимает второе место с 32 процентами, а на демографический таргетинг приходится 36 процентов респондентов, хотя Общие правила защиты данных (GDPR) могут в конечном итоге изменить этот вес. Геолокация и поведение в Великобритании составляют по 29 процентов каждая. Вот анимированное объяснение контекстной рекламы GumGum:

Ценность контекстной рекламы: В отчете также подчеркивается оценка рекламными руководителями ценности контекстной рекламы.Сорок четыре процента высоко оценили его за повышение релевантности рекламы, такой как реклама новой модели BMW, актуальная для читателей этого автомобильного сайта. Кроме того, несколько рекламных руководителей, цитируемых в отчете, ссылаются на свое мнение о том, что контекстная реклама обеспечивает «качественные результаты» — более высокий уровень доверия к бренду и качественной публикации, в которой размещается реклама. Но нет никаких статистических данных по этой качественной оценке.

Тридцать один процент опрошенных брендов планируют увеличить свои расходы на контекстную рекламу в следующем году, что больше, чем у 24 процентов, которые увеличили расходы на контекстную рекламу в прошлом году.

Но, несмотря на оптимистичный подход к контекстной рекламе, отчет GumGum показал, что контекстная реклама остается лишь частью современной палитры таргетинга. Шестьдесят один процент респондентов в США и 65 процентов в Великобритании заявили, что они не будут использовать контекстную рекламу отдельно. В среднем по обеим странам 28 процентов используют контекстное меню постоянно, 40 процентов используют его часто и 25 процентов — иногда.

Будущие перспективы контентной рекламы: В отчете говорится, что контекстная реклама не возвращается, но она «никогда не исчезла.”

«Нам напомнили, почему контекстный подход был хорошей идеей», — цитирует основателя и генерального директора Mediasmith Дэвида Л. Смита.

Возможно, наиболее интересно то, что в отчете было обнаружено, что четверть респондентов из США и более трети респондентов из Великобритании вообще не используют какой-либо онлайн-таргетинг.

Безопасность бренда — ключевой фактор контекстной рекламы, поскольку алгоритмическая реклама, основанная на пользовательских атрибутах, может привести к размещению рекламы во всевозможных сомнительных местах. С другой стороны, контекстная реклама смотрит только на инвентарь, чтобы определить, подходит ли это район.

Контекстная реклама также соответствует требованиям GDPR, новой спецификации Европейского Союза, которая напугала многих рекламодателей. Он также, вероятно, будет соответствовать новому закону о конфиденциальности Калифорнии. Если объявление выбирается и отображается на основе содержимого страницы, а не ваших атрибутов, личные данные, которые нужно защищать, отсутствуют.

Об авторе

Таргетинг на рекламу, не отпугивающую ваших клиентов

Коротко

Изменение

Широко распространенный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание отдельных потребителей, что позволяет им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека. Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.

Цифровая дилемма

Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена с одобрением или раздражением. Социологи уже много знают о том, что вызывает беспокойство о конфиденциальности, и эти нормы могут определять действия маркетологов в Интернете.

Проницательность

Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности).Понимание их возражений может помочь компаниям создавать объявления, которые соответствуют ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.

Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, во многом благодаря одному простому, но преобразующему развитию: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими.Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда доступ маркетологов к данным о потребителях ограничивается. Но есть также свидетельства того, что использование «слежки» в Интернете для продажи товаров может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследование в поддержку персонализации рекламы было направлено на изучение потребителей, которые в основном не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный резонанс по поводу утечки данных компаний и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политической приверженности, по понятным причинам, насторожил потребителей.А личный опыт использования узкоспециализированной рекламы (например, рекламы корма для домашних животных, которая начинается со слов «Как владелец собаки, может вам понравиться…») или рекламы, которая отслеживается пользователями на веб-сайтах, ясно показывает, что маркетологи часто точно знают, кто получает конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают требовать от компаний раскрытия информации о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.

Это вносит совершенно новую динамику в микс: как будет выглядеть таргетированная реклама перед лицом растущей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставит клиентов почувствовать, что продукты, которые они видят, актуальны для них лично.Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама делает работу в Интернете более ценной и приятной. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.

Последний результат кажется более вероятным, если маркетологи продолжат использовать обычный подход. Одно исследование показало, что, когда в Нидерландах начал действовать закон, обязывающий веб-сайты информировать посетителей о скрытом отслеживании, в 2013 году показатели кликабельности рекламы упали.Контролируемые эксперименты дали аналогичные результаты.

Некоторые фирмы преуспели лучше других в прогнозировании реакции клиентов на персонализацию. Amazon размещает рекламные объявления по всему сайту, делая рекомендации по продуктам явно — и часто явно — на основе поисковых данных отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target следовала аналогичной практике, создавая рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, реакция была не столь благоприятной.Розничный торговец отправил купоны на товары для беременных женщинам, которые предположительно были беременными. Среди них был подросток, чей отец был возмущен, а затем смущен, обнаружив, что его дочь на самом деле ожидала этого. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с пиаром. Точно так же Urban Outfitters вернулась к гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, ответственный за эту инициативу.

Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (работа без рекламы нереалистична в сегодняшнем веб-ландшафте с рекламной поддержкой), важно, чтобы маркетологи соблюдали баланс. Специалисты по цифровому маркетингу должны понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено с одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей относительно того, как следует использовать их информацию. Хорошая новость заключается в том, что социологи уже много знают о том, что вызывает обеспокоенность по поводу конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, которое мы и другие провели, демонстрирует, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере.Проведя серию экспериментов, мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, уважая при этом частную жизнь людей.

Парадокс конфиденциальности

Люди не всегда ведут себя логично, когда дело касается конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, комфортно ли людям будет пользоваться их личной информацией.Один из этих факторов довольно прост — природа информации. Здравый смысл гласит, что чем ближе информация (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.

Второй, более тонкий фактор связан с тем, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, говоря простым языком: «Не говори о людях за их спиной». Хотя людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (то, что ученые называют «обмен от первого лица»), им может быть неудобно, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «сторонним обменом»).Если вы узнали, что друг рассказал что-то личное о вас другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь — даже если у вас может не быть проблем с обоими сторонами, знающими эту информацию. Также может быть табу открыто делать выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить своему близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, вероятно, сочтет это неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что, по его мнению, она беременна, прежде чем она что-либо раскроет.

В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации также применимы в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и — используя статистический метод, называемый факторным анализом, — определили группы практик, которые не нравятся потребителям, которые отражают практики, которые заставляют людей чувствовать себя некомфортно вне сети:

• получение информации за пределами веб-сайта, на котором появляется реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
• получение информации о ком-то из аналитики, что сродни извлечению информации.

Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Итак, мы разделили участников нашего исследования на три группы. В симуляции приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; Позже на том же сайте мы разместили рекламу с сообщением: «Вы видите эту рекламу, основываясь на продуктах, на которые вы нажимали во время просмотра нашего веб-сайта». При моделировании неприемлемого стороннего обмена другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы отображали рекламу с сообщением: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали во время просмотра третьей стороны». сайт партии.«Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измерили интерес к покупке рекламируемого продукта, а также вероятность того, что участники посетят веб-сайт рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализация рекламы или конфиденциальность их данных.

Если людям не нравится, как они делятся информацией, покупательский интерес падает.

Мы обнаружили, что в случае неприемлемого обмена информацией со стороны третьих лиц опасения по поводу конфиденциальности перевешивали признание людьми персонализации рекламы. Такое отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупке, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергавшейся неприемлемому обмену, чем как в группе с первичным обменом, так и в контрольных группах, что явным образом свидетельствует о негативной реакции.

Затем мы провели аналогичный тест, используя заявленную (приемлемую) и предполагаемую (неприемлемую) информацию.После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась сообщением «Вы видите это объявление на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите это объявление на основе информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без какого-либо раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе предположений, проявила на 17% меньший интерес к покупкам, чем другие группы, даже несмотря на то, что объявления в разных группах были одинаковыми.В целом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители понимают, что их личная информация передается не так, как им нравится, покупательский интерес снижается.

Снижение люфта

Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Их учет поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о товарах, которые они хотят и в которых нуждаются, но в приемлемой для них форме.

Доверие.

Обычной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения негативной реакции в отношении таргетинга, является добровольная прозрачность рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий на то, что сопутствующее объявление было адаптировано к характеристикам отдельного получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичное «Почему я вижу эту рекламу?» функцию на своем сайте.

Такое раскрытие информации может быть полезным, когда таргетинг выполняется приемлемым образом, особенно если платформа, доставляющая рекламу, пользуется доверием со стороны клиентов.В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют компании, занимающейся социальными сетями. Затем мы попросили их найти первую рекламу в своей новостной ленте Facebook и прочитать сопровождающее ее сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, передавало ли сообщение, что объявление было создано с использованием собственной или сторонней информации и с использованием заявленной или предполагаемой информации. Затем мы поинтересовались, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещением его веб-сайта или лайкованием его страницы в Facebook).В целом, объявления из неприемлемых потоков работали хуже, чем из допустимых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу, основанную на приемлемых потоках, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.

Мы также обнаружили, что когда доверие было высоким, раскрытие допустимых потоков фактически увеличивало CTR. В серии полевых экспериментов мы стали партнерами Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами выкупа для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров, в контексте, в котором доверие потребителей обычно бывает высоким.Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валюта — это баллы, а не деньги. В одном эксперименте, когда мы раскрыли информацию о собственном обмене информацией, сообщив покупателям, что реклама основана на их активности на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, потраченное на просмотр рекламируемого продукта, увеличилось на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.

Контроль.

Центральным во многих проблемах конфиденциальности является потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в определенном контексте, но они беспокоятся о своей неспособности определять, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.

В новом эксперименте Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института сотрудничала с некоммерческой организацией, которая размещала рекламу на Facebook. Некоммерческая организация привлекла 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывом к действию, таким как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины из этих пользователей реклама также была персонализированной, открыто ссылаясь на атрибут, который пользователь показал в Facebook. Например, реклама может гласить: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователю понравилась популярная певица на Facebook.В середине этого эксперимента Facebook внедрил новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больше контроля над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга на людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранить конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама не имела особого успеха; во всяком случае, вероятность того, что пользователи будут нажимать на них, немного ниже, чем на обычные объявления.Однако после изменения персонализированная реклама была почти вдвое эффективнее, чем обычная. Другими словами, когда потребителям предоставляется большее право голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, прозрачное включение ее может фактически повысить эффективность рекламы.

С персонализированной рекламой есть тонкая грань между жутким и восхитительным.

В другом эксперименте мы показали участникам целевую рекламу, систематически меняя раскрываемую рядом с ней информацию.В одной группе участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела то же сообщение о прозрачности, а также подсказку с напоминанием о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Интерес к покупке был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребители, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения — интерес к покупке был таким же высоким, как и в группе, которая не видела сообщения.Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, буферизует любую обратную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте была также четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, подчеркивают возможность введения потребителей в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать свою аватарку. Покупательский интерес в этой группе также был таким же высоким, как и в группе, которая не видела сообщений.

Контроль над личными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где длительный многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Следовательно, по мере того, как таргетированная реклама становится более сложной и конкретной — а осведомленность потребителей о способах нарушения их конфиденциальности растет — предоставление людям значимого контроля над своей информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.

Обоснование.

Выявление того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям понять преимущества целевой рекламы. В одном эксперименте, проведенном Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллегами, персонализированная реклама компании по аренде фильмов, в которой использовалось физическое местоположение пользователей, имела неприятные последствия, но ее эффективность улучшилась, когда в копии объяснялось, почему физическое местоположение было важно: потребитель был право на услугу доступна не во всех местах.Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам сложно придумать вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.

Руководство для специалистов по цифровому маркетингу

Когда дело доходит до персонализации рекламы, есть тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для целевой аудитории. особенно при рекламе товаров более деликатного характера.Как сообщается, именно это и пробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки беременным женщинам, чтобы реклама детских товаров выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности почувствовать контроль, что создает ложное ощущение расширения возможностей.

Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном итоге она ошибочна.Даже если отбросить потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные преимущества. Например, вместе с Бхавьей Моханом и Райаном Буэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляции могут повысить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, доверие потребителей растет, а продажи растут.Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы оказывают давление на компании, чтобы они раскрыли свои методы сбора данных. Автономный аналог может быть здесь полезен в качестве руководства: вы можете получить временное преимущество, обманывая друга, но ущерб, если обман будет обнаружен, будет глубоким и длительным. Отношения крепче, если они честны.

Итак, какие предложения мы могли бы сделать цифровым маркетологам, стремящимся максимизировать потенциал таргетинга рекламы? Предлагаем пять:

1.Держитесь подальше от конфиденциальной информации.

В частности, старайтесь не использовать что-либо о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и так далее. Например, Google не позволяет рекламодателям использовать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, не позволяя рекламодателям основывать свой таргетинг на личных атрибутах, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, которые продают чувствительные товары, которые могут вообще отказаться от таргетинга.Скорее, таким фирмам следует подумать о поиске своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например посредством рекламы на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.

2. Обеспечьте хотя бы минимальную прозрачность.

Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием информации, с множеством приемлемых моментов между ними. Как правило, мы рекомендуем маркетологам по крайней мере предоставлять информацию о методах использования данных по запросу.Раскрытие такой информации должно быть четким и легкодоступным. Это одна из целей значка «Выбор рекламы»; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, менее чувствительным к конфиденциальности. Просто разместить его на веб-сайте может быть полезно и само по себе может укрепить доверие. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет своего обещания — например, предлагая запутанные или непрозрачные объяснения того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снижается.Подлинное стремление к раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой от злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы обработки данных всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.

3. Разумно используйте данные.

Сбор данных открывает для клиентов самые разные новаторские и умные идеи, но мы снова советуем проявлять сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной.И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, розничный продавец одежды, предоставляющий услуги по подписке, много знает о своих клиентах, включая информацию, которую люди обычно предпочитают хранить в тайне, например, их вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по подбору пакета предметов одежды, которые подходят клиенту, которые доставляются к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, она не кажется агрессивной.

Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они извлекут из этого убедительную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько друзей в Facebook у него общего с данным потенциальным клиентом, давая понять, что сторонний обмен данными происходит, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае совместное использование явно ценится пользователями, поэтому они, похоже, принимают эту практику.

4. Обоснуйте сбор данных.

Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как с ее помощью будут создаваться более подходящие и полезные объявления.Это особенно верно, когда потребителям может быть неочевидно, зачем нужна данная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников — опять же, помогая предотвратить злоупотребления.

5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.

Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов по старинке — без цифрового наблюдения.Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основании их поведения в сети, он также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрывать свои вкусы и физические характеристики. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на предоставление точных рекомендаций клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность прямо заявить о своих предпочтениях. Добавление менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство инвазивности.Что еще более важно, это также может дать более полное представление о клиенте, облегчая получение более точных рекомендаций. Конечно, сбор данных напрямую от потребителей является дорогостоящим и иногда может быть непрактичным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, очень низок). Но если им придется прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям значительный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям значительно влиять на то, как на них можно ориентироваться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы все еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в Интернете и таргетинг рекламы, а нормы, касающиеся конфиденциальности, могут со временем измениться, поскольку молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь. В настоящее время применение норм из автономного мира может помочь компаниям предсказать, какие методы будут приняты потребителями. В конце концов, весь таргетинг рекламы должен быть ориентирован на клиента — в целях создания ценности для потребителей.

Является ли контекстная реклама ответом на повышение конфиденциальности в Интернете?

До появления широкополосного интернета и файлов cookie в браузере реклама была раздражающей, сексистской и наполнена вводящими в заблуждение научными заявлениями, но она не была такой агрессивной, как сегодня.

«Персонализированная» реклама, как ее предпочитают называть в отрасли, увековечивает систему капитализма слежки, при которой крупные рекламные технологические компании и брокеры данных собирают личную информацию о каждом отслеживаемом потребителе, от общедоступных данных переписи до более подробных сведений, таких как финансовые отчеты и т. Д. онлайн-активности, чтобы показывать нам точную рекламу.

Хотя их личные данные стали предметом потребления, потребители по-прежнему имеют весьма ограниченное представление о том, как компании получают их данные и что они с ними делают. В 2016 году случайный пользователь YouTube, известный под именем «Невилл», провел эксперимент, чтобы проверить широко распространенное подозрение, что Facebook слушает нас через наши смартфоны и умные динамики. В течение нескольких дней он и его жена многозначительно говорили о кошачьем корме, держа свои смартфоны под рукой.Несколько дней спустя они начали видеть рекламу корма для кошек в своих лентах на Facebook, хотя у них не было кошек более десяти лет. Интернет наводнен другими подобными примерами партизанских социальных экспериментов.

К счастью, теория заговора, которую Большой Брат всегда наблюдает и слушает, была опровергнута, но только потому, что компании уже имеют так много наших личных данных, что подслушивать наши частные разговоры было бы бессмысленно. Фактически, это просто сделало бы зашумленные данные, которые дорого разбирать.Вместо этого эти устрашающие рекламные объявления, которые материализуются вскоре после того, как вы полностью отключились от сети, беседуют с кем-то о том-то и том-то, исходят из данных вашего местоположения, истории просмотров и пикселей отслеживания, связанных с теми же профилями данных людей, которых вы сталкиваться.

Все более изощренные методы науки о данных позволяют рекламодателям заглядывать в каждый уголок нашей жизни. «Есть такие вещи, как снятие отпечатков пальцев, когда вы просматриваете множество разрозненных фрагментов информации, но когда вы собираете все вместе, он формирует уникальный идентификатор», — сказал Питер Мейсон, соучредитель Illuma Technology, компании, которая предлагает аудиторию, ориентированную на конфиденциальность. нацеливание решений.«И эта информация может быть буквально такой же уникальной, как отпечаток пальца».

Многие из нас считают капитализм слежки порой жутким, но в конечном итоге безобидным побочным продуктом современной жизни, обменивая конфиденциальность наших данных на возможность пользоваться такими сервисами, как Google, Facebook и Instagram, не платя за них. Кроме того, согласно отраслевой риторике, потребители хотят, чтобы видели персонализированную рекламу; это беспроигрышный вариант для рекламодателей и их аудитории.

Это было бы верно, если бы поведенческая реклама была только способом для рекламодателей показывать таргетированные объявления. До того, как профилирование потребителей стало преобладающей рекламной моделью — в значительной степени благодаря появлению сторонних файлов cookie, которые отслеживают наше поведение в Интернете — контекстная реклама была методом, используемым для показа нам рекламы на основе контента, который мы просматривали в Интернет. Не было необходимости собирать личную информацию или читать чьи-то личные сообщения.

Контекстная реклама означала размещение рекламы на веб-страницах в зависимости от их содержания. Например, читая раздел «Книги» на веб-сайте The New York Times, вы можете увидеть рекламу очков для чтения. «Что мы делаем, так это ставим под сомнение представление о том, что делает человека релевантным, — сказал Мейсон, чья компания негласно поддерживает контекстную рекламу с 2015 года. — Нам не нужно ничего знать о вас исторически. Все, что нам нужно знать, это то, что вы находитесь в том же контекстном моменте, что и другой человек, купивший продукт.”

Благодаря введению в действие законов о конфиденциальности, таких как GDPR и Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей, совпадающего с растущей общественной осведомленностью о конфиденциальности данных в Интернете, рынок, похоже, медленно возвращается в сторону контекстной рекламы.

По данным Google, в 2020 году количество запросов «конфиденциальность в Интернете» во всем мире выросло более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом. Между тем, опрос, проведенный DuckDuckGo, «альтернативной» поисковой системой, не отслеживающей личную информацию пользователей, показал, что 24% пользователей U.S. Взрослые предприняли серьезные действия, чтобы попытаться защитить свою конфиденциальность в Интернете, например, установили расширения для браузера, чтобы блокировать веб-трекеры.

Крупные технологии начинают обращать внимание на изменения. С середины 2019 года команда Google Chrome работает над созданием тестовой среды конфиденциальности для повышения конфиденциальности в Интернете, работая с заинтересованными сторонами в области публикации, рекламы и веб-инфраструктуры.

Вот еще несколько важных движений в отрасли, которые рассказывают нам о будущем конфиденциальности данных и контекстной рекламы.

1.

В январе Google объявил, что прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome до 2022 года. Сторонний файл cookie — это сценарий или тег, который размещается на веб-сайте доменом, отличным от того, в котором вы сейчас находитесь. . Добавляя свои теги на веб-страницу, рекламодатели могут отслеживать пользователя (и его устройство) на многих веб-сайтах, которые они посещают (известное как межсайтовое отслеживание), и отображать одни и те же объявления на разных веб-сайтах (практика, известная как ретаргетинг рекламы). .

Ретаргетинг рекламы объясняет, почему после того, как вы случайно прогуглите рекламу этого товара в поисковике «кроссовки Nike», вы будете следить за вами в Интернете. Многие люди рассматривают это как вторжение в частную жизнь — и иногда последствия могут быть ужасающими. Джиллиан Брокелл, видеоредактор The Washington Post , , написала о том, как больно видеть повторяющуюся рекламу детских товаров в своей ленте в социальных сетях вскоре после того, как ее ребенок родился мертворожденным.

«Вы делаете много предположений о людях [когда дело доходит до ретаргетинга рекламы], а именно о том, что они будут в правильном настроении, чтобы покупать», — сказал Мейсон.

Другие браузеры, такие как Safari и Firefox, несколько лет назад ввели ограничения на сторонние файлы cookie, в то время как последняя версия Microsoft Edge предлагает пользователям функции блокировки трекеров. Но поскольку Chrome на сегодняшний день является самым популярным веб-браузером в мире и занимает около 88% мирового рынка, эти попытки повысить конфиденциальность в Интернете вызывали волну, а не волну — до недавнего времени.

«Одна из действительно захватывающих особенностей способности Chrome самостоятельно удалять файлы cookie заключается в том, что на них приходится львиная доля данных просмотра, поэтому файлы cookie им не нужны», — сказал Найджел Ньютон, бывший советник Бюро интерактивной рекламы в Канада.«Они разрабатывают другие способы создания целевой рекламы».

Марк Адамс, профессионал в области кибербезопасности и эксперт в предметной области, который помогал разработать учебную программу для Springboard’s Cyber ​​Security Career Track, согласен с тем, что решение Google удалить cookie больше связано с личными интересами, чем с реальной заботой о конфиденциальности в Интернете.

«Google делает вид, что решает проблемы конфиденциальности пользователей, хотя на самом деле пытается консолидировать свою власть и контроль над процессом таргетинга рекламы», — сказал Адамс.«Вот почему Google еще больше подвергается антимонопольным искам».

Альтернатива Google сторонним файлам cookie — это подход к таргетингу рекламы, который направлен на объединение групп людей с общими интересами, а не на использование индивидуальных идентификаторов. Гигант поисковых систем называет эту технологию FLoC, сокращенно от Федеративного обучения когорт.

Объединение посетителей Интернета в группы пользователей заключается в использовании алгоритма машинного обучения для поиска «двойников», которые демонстрируют поведение при просмотре страниц, аналогичное тому, кто только что купил продукт или подписался на что-то.Однако в этом случае группировка основана исключительно на потреблении контента (сайты, которые вы посещаете, и контент этих сайтов), а не на личной информации. Этот подход чем-то похож на контекстную рекламу.

«Это сильно сократит вашу способность проводить поведенческое нацеливание, так что это серьезный сдвиг в отрасли», — сказал Мейсон. «Объявление Chrome определенно является движущей силой возврата к контекстной рекламе».

Пока сторонние файлы cookie удаляются, основные файлы cookie останутся.Это файлы cookie, которые веб-сайт встраивает в свой собственный домен, чтобы узнать, какие страницы посещают пользователи, сколько времени они проводят на определенной странице и какие товары добавляют в корзину. Однако эти данные не передаются никаким сторонним организациям и используются только для внутренних целей генерации лидов.

2.

Apple сделала историческое объявление в июне 2020 года о том, что для ее следующего обновления программного обеспечения, iOS 14, от разработчиков потребуется запросить разрешение на отслеживание пользователей iOS для таргетинга рекламы.Раньше все разрешения пользователей были включены по умолчанию, если пользователь не отказался от них.

Функция, которая называется AppTrackingTransparency, требует, чтобы разработчики сначала запрашивали разрешение, в противном случае существует риск приостановки или удаления из магазина приложений. Это означает, что Facebook, который потеряет больше всего в результате этого развития, больше не может отслеживать движения пользователей за пределами принадлежащих Facebook приложений, таких как Messenger, Instagram и Whatsapp, без их согласия. Другие примеры отслеживания включают обмен данными о местоположении устройства или списками адресов электронной почты с брокером данных.

Ньютон отмечает, что, в отличие от Google и Facebook, Apple не занимается рекламными технологиями, поэтому может позволить себе вводить такие ограничения и выглядеть мучеником, не беспокоясь о том, чтобы оттолкнуть рекламодателей.

«Во всем этом есть большой личный интерес», — сказал он. «Кроме того, Apple является одним из наиболее предпочтительных устройств для мобильной рекламы из-за среднего уровня доходов владельцев устройств Apple».

Apple изначально планировала выпустить iOS 14 прошлой осенью, но технический гигант отложил ее внедрение до 2021 года, чтобы у разработчиков было больше времени на соблюдение требований.

3.

IAB Europe, ассоциация цифрового маркетинга и рекламной экосистемы, анонсировала новую услугу под названием Privacy Lab для поддержки своих национальных отделений в разработке стандартов конфиденциальности и защиты данных для своих местных рынков. Цель состоит в том, чтобы определить местные требования в отношении прав потребителей и включить их в технологические рамки, а также защитить предприятия, нуждающиеся в доходах от рекламы.

«Речь идет о достижении коммерческих целей, поскольку в игру вступают более строгие меры контроля конфиденциальности», — пояснил Ньютон. «Концепция Privacy Lab также призвана обеспечить уважительное отношение к аудитории и предложить простые, а не явно сложные решения для контроля их конфиденциальности».

Примером могут служить издатели, которые предоставляют своим читателям более четко определенный выбор в отношении использования их данных. В настоящее время, когда посетитель веб-сайта пытается отказаться от файлов cookie, ему предоставляется подробный список элементов, которые нужно снять, или же полная страница с юридическим языком.Другими словами, отказ от отслеживания данных еще не удобен и не прозрачен.

С другой стороны, Ньютон сказал, что роль Лаборатории конфиденциальности также состоит в том, чтобы информировать пользователей о том, что отказ от всей рекламы не является вариантом, если они хотят продолжать пользоваться услугами бесплатно. Издатели и другие производители контента, которые не вводят платный доступ, зависят от доходов от рекламы для поддержания своей деятельности; единственная альтернатива — полностью зависеть от пожертвований, таких как Википедия.

«Лаборатория конфиденциальности пытается продвинуться к тому, чтобы все понимали, что это коммерческий обмен», — пояснил он.«Транзакция должна происходить, когда вы просматриваете статью бесплатно, вместо того, чтобы платить за подписку».

Хотя эти положительные изменения свидетельствуют о постоянных усилиях по обеспечению большей конфиденциальности данных, Мейсон считает, что впереди еще долгий путь, и что контекстная реклама играет большую роль в этом движении.

«Я думаю, что есть реальное желание сохранить статус-кво», — сказал он.«Есть много компаний, у которых есть большая техническая инфраструктура, построенная на этой концепции знания о людях все».

До того, как в январе 2020 года в Калифорнии был принят Закон о конфиденциальности потребителей, в соответствии с законом, аналогичным европейскому GDPR, лоббисты Google и других технологических компаний искали исключения для цифровой рекламы, которые позволили бы им продолжать сбор пользовательских данных для целевой рекламы — «а в некоторых случаях, право сделать это, даже если пользователи откажутся », — сообщает Los Angeles Times.Однако недавний опрос около двух десятков издателей показал, что CCPA не оказал влияния на доход от рекламы с момента его вступления в силу.

Фактически, ретаргетинг рекламы может отрицательно повлиять на намерение потребителя совершить покупку, если он сталкивается с одной и той же рекламой слишком много раз. Опрос потребителей InSkin Media показал, что если реклама показывается пять раз, она становится «раздражающей и навязчивой», а при показе 10 раз преобладающей реакцией является гнев. В конечном итоге только 10% потребителей совершают покупку, а 55% откладывают покупку вообще.

«Я думаю, что в будущем, если вы будете работать с данными, все должно вернуться к пользователю и его удобству», — сказал Мейсон. «Вы должны заключить это в рамку и сказать:« Я буду работать с данными только таким образом, чтобы он был полностью прозрачен и честен с пользователями в отношении того, как это принесет им пользу и для чего они используются ». серые зоны ».

Подходит ли вам кибербезопасность?

Согласно Cybersecurity Ventures, ожидается, что в отрасли кибербезопасности будет 3.5 миллионов высокооплачиваемых незаполненных рабочих мест в этом году. В рамках комплексной программы Cyber ​​Security Career Track от Springboard вы будете работать один на один с отраслевым наставником, чтобы изучить ключевые аспекты информационных технологий, программного обеспечения безопасности, аудита безопасности, а также поиска и исправления вредоносного кода. Учебные блоки включают в себя ресурсы, одобренные предметными экспертами, прикладные мини-проекты, практические лабораторные работы и курсовые работы, связанные с поиском карьеры.

Кульминацией курса станет проект, состоящий из нескольких частей, который вы можете выделить в своем резюме для потенциальных работодателей или использовать для демонстрации своих технических знаний на собеседовании.Учебные материалы также помогут подготовить вас к прохождению всемирно признанной сертификации CompTIA Security +, чтобы вы выделялись при подаче заявки на должности в сфере кибербезопасности.

Узнайте больше о карьере в кибербезопасности Springboard здесь.

преимуществ предоставления правильного контекста