Контекстной рекламе: Контекстная реклама в интернете. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Отчет по контекстной рекламе | OWOX BI

Чтобы не сливать бюджет и получать прибыль от контекстной рекламы, ее нужно постоянно отслеживать, анализировать и улучшать. Содержательный отчет по контекстной рекламе поможет вам найти эффективные кампании, избавиться от убыточных и грамотно распорядиться инвестициями. В этой статье вы узнаете, где получить и как создать такой отчет.

Содержание

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это тип онлайн-продвижения, при котором пользователям показывают рекламные объявления, соответствующие их интересам, поисковым запросам или поведению на сайте. Также этот тип рекламы может соответствовать контексту самой площадки, на которой размещается объявление.

В зависимости от места размещения контекстную рекламу делят на:

• поисковую — объявления, которые показываются в результатах поиска Google, Яндекса и отдельных сайтов;
• тематическую — объявления, которые показываются на сайтах и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть (КМС), например, Яндекс. Директ и Google Ads.

Запись вебинара

Как предсказать конверсию и увеличить ROI контекстной рекламы в 2,2 раза — кейс «Эльдорадо»

Основные метрики в отчете по контекстной рекламе

Для анализа эффективности кампаний в большинстве рекламных кабинетов доступны следующие метрики и KPI:

• Показы — сколько раз показано конкретное объявление за отчетный период.
• Клики — количество кликов по объявлению за отчетный период.
• Расходы — общая сумма, потраченная на рекламную кампанию.
• CTR — показатель кликабельности. Рассчитывается как отношение кликов к показам и говорит о том, какие объявления приводят больше пользователей на ваш сайт.
• CPC — цена за клик. Рассчитывается как отношение расходов к кликам и показывает, сколько вы платите за каждый клик пользователя по объявлению.
• CR — коэффициент конверсии. Рассчитывается как отношение целевых действий к кликам и показывает, насколько эффективно рекламное объявление.
• CPA — цена за действие («стоимость конверсии» в Google Ads или «цена цели» в Яндекс. Директ). Рассчитывается как отношение расходов к конверсиям и дает понять, сколько вы платите за целевое действие (подписка на рассылку, регистрация, заполнение формы, покупка и т. д.)

Этих базовых метрик достаточно, чтобы определить наиболее эффективные кампании и объявления: какие из них привлекают трафик и приносят конверсии, а какие расходуют бюджет впустую. К примеру, если у объявления много показов и низкий показатель кликабельности, его стоит оптимизировать либо вовсе отключить.

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Основные цели контекстной рекламы

Прежде, чем запускать рекламную кампанию, необходимо определиться с ее основной целью. Цель должна соответствовать аббревиатуре SMART, то есть быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени достижения (Time related).

Например, цель «повысить продажи» или «увеличить трафик на сайт» звучит абстрактно и обобщенно — сложно оценить факт и степень ее выполнения. Но стоит добавить детали и подогнать цель под SMART-модель, как она тут же становится реальнее и конкретнее. Например, «увеличить ROMI на 10% за месяц» или «увеличить трафик на страницу X на 5% за квартал».

На какие метрики стоит обращать особое внимание, зависит от целей, которые вы ставите перед своими рекламными кампаниями. Если хотите повысить трафик, значит вам нужно увеличить количество кликов и снизить их стоимость (CPC). Для отслеживания этих показателей достаточно стандартных отчетов внутри рекламного кабинета.

Если вы хотите повысить конверсию, необходимо следить за такими параметрами, как количество целевых действий и их стоимость (CPA). Чтобы получить эту информацию в отчете, понадобятся данные из систем веб-аналитики Google Analytics или Яндекс. Метрики.

Если же вы хотите увеличить продажи, нужно анализировать и сравнивать окупаемость инвестиций (ROMI) по всем рекламным каналам, которые вы используете. Для этого понадобятся данные о расходах и фактических продажах/доходе, который вы получили. Чтобы создать такой отчет, нужно настроить сквозную аналитику.

Запись вебинара

Как повысить эффективность рекламных кампаний

Как выглядят отчеты по контекстной рекламе в Google Ads и Яндекс.Директ

Чтобы увидеть в отчете по кампаниям CPA и CR, необходимо импортировать в рекламный кабинет цели из Google Analytics или Яндекс. Метрики. Подробнее о том, как создавать цели, читайте в статье «Как правильно настроить Google Analytics».

После этого вы сможете анализировать статистику по контекстной рекламе в едином отчете. В Google Ads он находится на вкладке «Кампании»:

В Яндекс.Директ все базовые метрики доступны в отчете «Статистика по кампаниям»:

Анализируя отдельный показатель, не забывайте посмотреть на картину целиком. Например, если у кампании высокий коэффициент конверсии, обратите внимание на LTV (прибыль от клиента за все время сотрудничества). При прочих равных выиграет та кампания, которая не просто привела пользователя к конверсии, а обеспечила вас постоянными платящими клиентами.

И обратная ситуация: если коэффициент конверсии низкий, не спешите отключать показ объявления. Очень может быть, что оно участвует в ассоциированных конверсиях, то есть помогает провести пользователя по воронке, но не завершает ее.

Чтобы проверить это, вам понадобятся данные о действиях пользователей на сайте и месте рекламной кампании в мультиканальных цепочках. Поэтому после оценки кампаний в рекламных кабинетах рекомендуем перейти к отчетам в Google Analytics или Яндекс. Метрике.

Отчеты по контекстной рекламе в Google Analytics

Статистика в рекламных сервисах говорит о том, какие из ваших объявлений наиболее интересны людям, а вот узнать, что эти люди делают на сайте, помогают отчеты в системе веб-аналитики.

Анализировать поведение пользователей на сайте (длительность сессии, глубину просмотра, показатель отказов и т. д.), а также узнать, сколько транзакций и дохода приносит каждый рекламный канал или кампания вы можете в группе отчетов «Источники трафика»:

Чем выше поведенческие метрики (кроме показателя отказов), тем интереснее для пользователей ваш сайт.

В отчете «Основные пути конверсии» вы можете посмотреть, какую роль сыграла конкретная рекламная кампания. Он показывает последовательности взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также их количество и ценность для каждой последовательности. Эта информация поможет вам определить типичные модели поведения пользователей и подобрать эффективную стратегию для перекрестного маркетинга.

На скрине ниже видно, что кампания «AW — Bags» принесла 5 ассоциированных конверсий. Это значит, что люди сначала кликали по объявлению, а затем находили сайт в бесплатном поиске и делали покупку.

Отчет актуален для специалистов по контекстной рекламе тем, что показывает ценность платных каналов в связке с бесплатными источниками трафика.

Сравнить расходы, доход и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) по всем каналам вы можете в отчете «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов»:

Наиболее значимые метрики в этом отчете — доход от клика (RPC) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Если ROAS равен 100%, значит инвестиции окупились и вы «вышли в ноль». Если он выше 100%, значит вы получили прибыль. Наблюдая за динамикой этих показателей, вы сможете понять, как оптимизировать и эффективно перераспределить свой маркетинговый бюджет.

По умолчанию в Google Analytics доступны только расходы из Google Ads. Чтобы увидеть в этом отчете данные из других рекламных сервисов (Яндекс, Facebook, Instagram и т. д.), их нужно импортировать в систему аналитики. Чтобы не тратить время на загрузку вручную, рекомендуем настроить автоматический импорт расходов с помощью OWOX BI.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Отчет по контекстной рекламе в OWOX BI

Как мы уже писали выше, для комплексной оценки контекстной рекламы необходимо настроить сквозную аналитику, например, c помощью Google BigQuery и OWOX BI.

• Возможностей рекламных сервисов и систем веб-аналитики недостаточно для объективной и всесторонней оценки:
• Заказ на сайте — это не всегда покупка. Товар могут не оплатить или вернуть. Google Analytics считает заказы, а информация о реальных продажах хранится в CRM-системе.
• Если клиент общался с компанией по телефону, email или в офлайне, Google Analytics этого не покажет. Вы не сможете учитывать эти взаимодействия при распределении ценности между каналами.
• Стандартные модели атрибуции в Google Analytics отдают ценность первым или последним каналам в цепочке перед продажей, игнорируя те, что находятся в середине и продвигают пользователя по воронке. Кроме того, эти модели не учитывают данные из CRM. Чтобы узнать реальную ценность каждого источника, нужно использовать более сложные модели атрибуции на основе полных данных.

OWOX BI поможет вам автоматически собирать в Google BigQuery данные с сайта, из рекламных сервисов, систем колл-трекинга, email-рассылок и CRM. Сервис проверяет ваши данные, приводит их к единому формату, автоматически загружает в BigQuery и регулярно обновляет. Вы можете попробовать, как это работает, подписавшись на бесплатный Trial.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Настроив сквозную аналитику с OWOX BI, вы сможете:

• Использовать OWOX BI Attribution, которая позволяет оценить взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по воронке.
• Отслеживать KPI рекламных кампаний в реальном времени и оперативно вносить изменения.
• Рассчитывать рентабельность когорт пользователей.
• Узнать, как ваш маркетинг в онлайне влияет на продажи в офлайне.
• Отслеживать Post-view конверсии и эффективность видеорекламы.

OWOX BI Smart Data поможет вам строить маркетинговые отчеты без помощи аналитиков, разработчиков и знания SQL. Вы можете использовать уже готовые шаблоны или легко создать собственный отчет с помощью удобного конструктора, просто выбрав нужные параметры и показатели.

Вот пример готового отчета об эффективности рекламных кампаний, который вы легко можете создать в Smart Data, просто подключив свои источники данных. Отчет содержит показатели эффективности рекламных кампаний в разрезе групп каналов трафика. Кликнув на строку каждой группы, вы увидите подробную статистику по группе:

Чтобы получить еще более подробную статистику по группе, кликните по ссылке «Открыть как отдельный отчет» внизу раскрывающейся таблицы — в новой вкладке откроется отдельный отчет Smart Data по конкретной группе каналов.

Для создания подобного отчета вам понадобятся следующие данные:

1. Поведение пользователей на сайте.
2. Расходы на рекламные кампании.
3. Email-кампании.
4. Доходы из вашей CRM (опционально).

Подробнее об источниках данных и как их подключить, читайте в нашем справочном центре.

Кроме того, вы можете использовать данные, собранные с помощью OWOX BI, для создания любых отчетов с помощью простых SQL-запросов, а затем визуализировать их в привычных вам сервисах: Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets или любом другом.

P. S. Отчеты в рекламных кабинетах и системах аналитики позволяют анализировать базовые KPI контекстной рекламы. Для небольших сайтов с малым количеством рекламных каналов этого достаточно. Если же у вас много точек касания с клиентами, есть офлайн-магазины, и вы хотите видеть весь путь клиента к покупке, то стоит задуматься о настройке сквозной аналитики и создании автообновляемого дашборда со всеми интересующими вас показателями.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все

org/FAQPage»>

• Что такое маркетинговый отчет?

  Отчет для маркетологов часто представляет собой страницу в электронной таблице или дашборд в одном из многочисленных сервисов визуализации. Он позволяет использовать собранные ранее данные, чтобы ответить на конкретные вопросы.
• org/Question»>

  Какие есть типы маркетинговых отчетов?

  Обычно маркетологи составляют отчеты:
  • Ежегодно.
  • Ежемесячно.
  • Еженедельно.
  • Ежедневно.
  • По требованию.
  Регулярные отчеты для оценки рекламных кампаний чаще всего готовятся в виде дашбордов, тогда как отчеты по требованию обычно составляются с помощью таблиц.
• org/Question»>

  Как объединить данные для маркетинговых отчетов?

  Лучший способ объединить данные из разных источников — применить встроенную интеграцию или использовать специализированные инструменты, такие как OWOX BI. Объединяя данные вручную, вы увеличиваете вероятность ошибок и потери данных.

Тренды контекстной рекламы в 2021 году – статьи про интернет-маркетинг

Время прочтения: 12 минут

Тэги: ретаргетинг, контекстная реклама, тренды

О чем статья:

• Какие изменения произошли в контекстной рекламе за 2020 год;
• Новые тренды в управлении рекламными инструментами;
• Что делать, когда автостратегии не работают;
• Чего ожидать от контекстной рекламы в будущем году.

 
Для кого статья?

• Для руководителей и специалистов отделов рекламы и платного продвижения;
• Для маркетологов и специалистов по контекстной рекламе;
• Для руководителей и владельцев бизнеса.
  

В 2020 году в Яндексе и Google произошли достаточно серьезные изменения по части рекламных инструментов. Каждое из изменений наделало достаточно шума, особенно – перемены в Яндексе. В итоге многие контекстологи столкнулись с проблемой: ранее эффективные приемы перестали работать, клик подорожал, конверсия упала. Что делать?

Для решения этой задачи сделаем ретроспективный обзор изменений в Яндекс и Google, произошедших в 2020 году, проведем их анализ, определим тренды и то, как под них подстраиваться. В конце статьи дадим конкретные рекомендации для бизнеса, как работать с контекстной рекламой в 2021 году.

Контекстная реклама в Яндексе: что изменилось в 2020?

• Оплата за конверсии.

Она является логическим продолжением развития машинного обучения, технологий по оптимизации и автоматических ставок, которые продвигает Яндекс в последние годы.

• Отключение настройки по дополнительным релевантным фразам.

Это изменение было принято положительно, до момента появления жалоб в профессиональных сообществах в соцсетях. Жалобы указывают на то, что с нововведением заметно увеличилась доля трафика по синонимам, а некоторые ключи даже не являлись синонимами к указанным в настройках фразам. Однако в большинстве случаев синонимы совпадают с тем, что указано в настройках. Нужно отметить, что сообщества – хороший индикатор негатива, указывающий на существующие проблемы.

• Автотаргетинг.

В последнее время мы видим все больше и больше примеров того, что группы объявлений на автотаргетинге приносят конверсии, схожие с результатом объявлений, для которых использованы ручные настройки.

• Управление ставками для различных устройств

Возможность раздельного управления ставками на различных типах устройств: десктопах и мобильных устройствах (планшеты пока обошли стороной).

• Корректирующие коэффициенты для различных ОС

Возможность добавления корректирующих коэффициентов для различных операционных систем мобильных устройств: iOS и Аndroid. Правда, настройка по раздельному управлению по типам операционных систем сделана не очень удачно. Сейчас специалисты не могут, например, на iOS поднять ставки, а на Аndroid их снизить: можно выбрать только что-то одно. Есть надежда, что в ближайшее время это будет доработано и инструмент станет полноценным.

• Автосегменты для ретаргетинга

Появление автосегментов для ретаргетинга в Яндекс.Метрике не стало заметным событием. На самом деле это довольно важное изменение. О нем подробнее расскажем ниже, в рекомендациях для бизнеса по настройке автотаргетинга.

• Look-alike аудитории 

Теперь создаются по сути автоматически непосредственно в настройках Яндекс.Директ. 

• White list площадок РСЯ 

То, что вызвало наибольшее количество обсуждений: Яндекс решил, что он теперь достаточно хорошо разбирается, где находится тот или иной трафик, какие площадки можно назвать более качественными, а какие – нет. Этим он отнял у специалистов по контекстной рекламе возможность минусации трафика с этих площадок. Было очень много жалоб в профильных сообществах, что эти площадки приводят «не тот» трафик, конвертируется он «не так», заявки с этого графика не такие, как хотелось бы. Да, на данный момент это изменение кажется неприятным. Но оно укладывается в общую стратегию по развитию инструмента Яндекс.Директ. Яндекс также активно экспериментирует с плейсментом по сетевым рекламным кампаниям.  Например, объявления появляются под поисковой строкой в Яндекс.Браузере, когда пользователь еще не ввел никакой запрос. Хотя контекстная рекламная система основана на семантическом ядре запросов, в поисковиках распространяется предикт-анализ.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

И у Яндекса, и у Google есть огромнейшее количество данных по каждому пользователю: пол, возраст, история посещения различных сайтов. Поисковики знают что ищет, что покупает, чем интересуется пользователь. Поэтому они могут спрогнозировать вероятность покупки на вашем сайте еще до того, как пользователь ввел запрос. 

Это касается, кстати, и крупных маркетплейсов. Тут вспоминается Amazon с заявленной системой, которая позволяет работать на опережение, «отправлять покупателю посылку еще до того, как он ее закажет». Все это было бы невозможно без истории заказов, анализа и изучения поведения пользователей и их данных. Какие выводы можем сделать? Некоторые изменения были восприняты рынком позитивно, а другие, наоборот, получили негативные оценки. Главное – понимать куда движется контекстная реклама в Яндексе, что нужно менять в своем подходе или, если нет возможности его изменить, как под них подстроиться. 

Изменения в Google Ads в 2020 году

Происшедшие здесь изменения в некоторой степени перекликаются с теми, которые произошли в Яндекс.Директе.

С одной стороны, Google расширил возможности по типам и форматам рекламных кампаний, развил «умные технологии». С другой стороны, сократилась управляемость рекламной кампании за счет отказа от привычного составления объявлений. Расширение охватов произошло аналогично изменениям в Яндексе за счет трафика по синонимам.

Сократилось количество данных, доступных для анализа в Google Ads по поисковым запросам. Поисковик таким образом говорит, что не считает нужным обрабатывать большее количество данных, потому что основные конверсии совершаются по высокочастотным запросам. Фактически он считает ненужной статистику по низкочастотным запросам длиннее 70 символов. В этом есть логика: по ним доля трафика резко снижается. Таких запросов много, соответственно, трудозатраты по сбору семантики и анализу статистики высоки, а доля в получении прибыли очень мало.

Важное изменение — показатель оптимизации в настройках рекламной кампании и внесение рекомендаций по настройкам Google Ads. Надо сказать, что рекомендации по настройкам также появились и в новом интерфейсе Яндекса.

Кроме того, Google в 2021 году изменит подход к оценке качества сайта, о новых требованиях читайте здесь.

К чему готовиться специалистам по контекстной рекламе в 2021?

Анализируя изменения, мы видим, что и в Яндекс, и в Google идет тенденция на снижения ручной управляемости рекламной кампании. При этом идет восходящий тренд по автоматическому управлению рекламными кампаниями с помощью машинного обучения самими рекламным системами.

Фактически рекламные системы теперь говорят специалистам: «Мы лучше знаем, где какие ставки поставить, дайте нам основное направление, а мы все сделаем сами».

В динамических объявлениях достаточно внести список заголовков, текстов объявлений, картинок и Google уже сам на основании этих данных составит объявления. И покажет их пользователям, которые, по мнению Google, с большей вероятностью кликнут либо совершат целевое действие на сайте. 

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Специалистам по контекстной рекламе необходимо перепрофилироваться. С одной стороны, им нужно погружаться в технологии машинного обучения для того, чтобы понимать, как это работает и быть конкурентоспособными в будущем. С другой стороны, необходимо от технической работы по сбору полного семантического ядра и написания под каждый ключ отдельного объявления переходить к работе над рекламными кампаниями с точки зрения маркетинга. Нужно учиться формировать УТП и создавать сквозную логику между целевой аудитории, креативом и посадочной страницей. 

Как бизнесу вести рекламные кампании в 2021 году? 7 главных правил

На основании уже произошедших изменений мы определяем тенденции дальнейшего развития и можем дать рекомендации по контекстной рекламе на ближайший год.  

Бизнесу необходимо укрупнять рекламные кампании

Оптимизация и машинное обучение поисковых систем идут на этапах ключевого слова, объявления, группы объявлений, кампании и не выходят на уровень рекламного кабинета. Соответственно, чтобы у рекламных систем было больше данных для оптимизации рекламной кампании, нужно дать больше данных для машинного обучения. Чем крупнее мы сделаем рекламную кампанию, чем больше данных соберем и предоставим поисковикам, тем лучше будут результаты автоматических стратегий. Развитие машинного обучения в поисковых системах назад уже не откатится, соответственно, нужно учиться работать с учетом этого.

Используйте автостратегии

Часто возникает противоречие: бизнес заинтересован в более дешевом клике, а Яндексу, наоборот, выгоднее дорогой клик. Не станет ли контекстная реклама под управлением автостратегии слишком невыгодной? Нет, не станет. Как и любая компания, Яндекс заинтересован максимизировать свою прибыль, но при этом нормировать ее на единицу времени. Яндексу невыгодно сразу снять все «сливки» с рынка и тем самым его загубить. Компания старается выращивать свой рынок, чтобы получать с него постоянный доход.

• Достаточно много экспериментов проводилось по автостратегиям в 2020 году. Оказалось, что у рекламодателей, по которым есть достаточно большое количество статистики, автостратегии работают успешно. При этом следует обратить внимание на следующие тренды:
• Развитие голосового поиска приводит к увеличению количества запросов, которые содержат много слов и имеют меньшую частотность. Количество таких запросов и их доля в семантическом ядре растут. В то же время в большинстве случаев эти запросы будут давать мало показов. Это как раз причина, почему Яндекс и Google активно продвигают идею синонимов.
• Технологии машинного обучения сейчас достаточно четко умеют распознавать речь, переводить ее в текст и определять смысл текста. То же самое они умеют делать и с картинками — по визуальному ряду картинки и Яндекс, и Google могут понять, что именно на ней изображено (например, автомобиль конкретной модели). Поэтому поиск по картинкам также эффективно работает.
• Классификация текстов и анализ тональности — следующий этап машинного обучения. Благодаря ему поисковые системы по содержанию тестового запроса определяют, информационный это запрос или коммерческий. Даже если запрос выглядит одинаково, по предыдущим запросам пользователя поисковики определяют, чего он хочет сейчас.
• Видео — тренд, и доля расходов на видеообъявления растет, потому что вовлеченность у них больше, чем у картинок. Можно предположить, что следующим изменением в рекламных системах в 2021 и последующих годах будет рост количества и типов рекламных креативов с вовлеченностью больше чем у обычной картинки. Это, конечно же, видео и анимированные баннеры и другие элементы.
• Картинки, тексты и музыка — то, что могут создавать инструменты машинного обучения. По большому счету заголовки в наших объявлениях уже можно делать автоматически. В скором времени придет возможность генерации непосредственно картинок для рекламных объявлений. Видеоредакторы уже умеют создавать видео, которое можно использовать для систем контекстной рекламы.

Передавайте больше данных в системы аналитики

Чтобы автостратегии работали лучше, нужно передавать больше данных системам аналитики. Обязательно передавайте коллтрекинг, желательно —данные по оффлайн-конверсии. Полезно также отправлять данные о расходах и кликах из других рекламных систем.

Если не хватает макроконверсии для того, чтобы работали автостратегии, можно использовать микроконверсии как промежуточное звено между кликом и макроконверсией. Конечно, не любые. Необходимо посчитать коэффициент корреляции Пирсона между этими микро- и макроконверсиями. Если коэффициент корреляции достаточно высок и при этом количество микроконверсий больше, чем количество макроконверсий, можно использовать микроконверсию как цель, по которой оптимизируется рекламная кампания.

Аудиторный таргетинг — учтите условия успешности

В большинстве случаев мы не получаем конверсию с первого посещения, поэтому необходимо создать цепочку касаний нашего продукта с нашей аудиторией. Если говорить про контекстную рекламу, пока пользователь не совершил переход на сайт и не вошел в «цикл покупки», семантическое ядро является основным способом таргетирования для первичного трафика. Но если пользователь был на нашем сайте, мы уже знаем, по каким запросам он перешел, что смотрел и т.п. Тут нужно работать всем арсеналом источников трафика, чтобы привлечь его на сайт и доказать, что покупку необходимо совершить именно здесь.

Для этого необходимо смотреть:

• Сколько в среднем времени пользователю требуется от первого визита до совершения покупки в рамках цикла покупки; 
• Сколько в среднем нужно посещений каждому посетителю, чтобы дойти до конверсии; 
• Какое время с предыдущего визита обычно приводит к конверсии.

Так мы получим достаточно большое количество фрагментов. Надо не зацикливаться на «хвосте» (сотые посещения и т.п.), а сделать анализ: сколько посещений достаточно для, например, 80% покупателей? И на основании этого уже делать стратегию по таргетированию на эту аудиторию. Как мы сказали выше, теперь прямо в Яндекс.Директе можно формировать автосегменты для ретаргетинга по общим признакам.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Все изменения в рекламных системах делаются на основании анализа статистики. Например, если вы продаете экстренные услуги (эвакуатор для сломавшейся машины, ремонт прорванного крана и т.п.), вашим покупателям просто некогда долго выбирать, они покупают с  первого захода. Тогда есть смысл заблокировать весь ретаргетинг и вообще развести первичный трафик и вторичный. 

Сейчас наблюдается некоторое смешение между инструментами контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads и системами таргетированной рекламы. Яндекс и Google работают в большей степени с поисковыми запросами и активно развиваются в сторону аудиторного и поведенческого таргетинга. Надо отметить, что сейчас достаточно большая аудитория у Mail.Ru — ВКонтакте, Одноклассники, МойМир. Это в большей степени таргетированный, аудиторный, поведенческий трафик. В этом году Мail.ru запустил таргетинг по ключевым запросам во ВКонтакте, самой популярной социальной сети, фактически вступая в конкуренцию с поисковиками.

Правильно работайте с креативами и УТП

Креатив — способ коммуникации с посетителем, который должен произвести моментальное впечатление и рассказать наглядно, что мы продаем и почему необходимо покупать именно у нас. Теперь меньше времени уделяется сбору семантики и настройке ставок, зато больше внимания — созданию УТП. Нужно создавать креатив, который будет релевантным УТП и который был бы нацелен на выбранный сегмент целевой аудитории.

Креатив должен содержать в себе конкретику. На клише из серии «быстрая доставка», «гарантия 100%» люди уже не реагируют, нужно транслировать проработанное УТП. Конечно, необходимы разные форматы креативов для каждого сегмента аудитории. То, насколько креатив создает вовлеченность, определяет качество трафика.

Проводите сплитирование: по каждому сегменту целевой аудитории выясните, почему этот сегмент у вас покупает. Возможно, из-за цены, сроков доставки, бренда, доверия к магазину и т.п. Тогда по каждому сегменту можно создать по сути отдельное УТП. Из них необходимо выстраивать сплошную логику между сегментом, креативом, месседжем и посадочной страницей, на которую идет трафик.

Обращайте внимание на качество при создании посадочных страниц

В 2020 году из-за пандемии наблюдается достаточно большой рост конкуренции и бюджетов на платную рекламу. В то же время аудитория выросла несущественно, ее увеличение намного меньше роста конкуренции. Особенно выросла конкуренция на нижних этапах воронки продаж, где находится пользователь с уже сформированным спросом. Плюс на этих этапах возросла конкуренция со стороны социальных сетей. Поэтому привлечение посетителя на сайт с каждым годом становятся все дороже и дороже.

В 2021 году нужно оптимизировать не только контекстную рекламу, но и посадочные страницы, чтобы конверсия на них была выше. Работая с платными источниками трафика, необходимо смотреть, что дальше можно сделать с этим трафиком, как его дополнительно обработать, чтобы посетитель с большей вероятностью совершил целевое действие на сайте.

 

Работа со всем поисковым пространством – это фактор получения дополнительного трафика и конверсий

Бизнесу необходимо понимать, что он не единственный, кто продает данный товар. Введите любой поисковый запрос, по которому вы продаете продукцию, и посмотрите, что и кто вас окружает в поисковом пространстве. Это конкуренты, маркетплейсы, отзовики, агрегаторы, геопорталы, сервисы поисковых систем, сайты с видеообзорами и многое другое. Со всеми этими площадками, а не только со своим сайтом, также надо работать.

Есть некий предел рынка, который можно максимально охватить количеством показов рекламных объявлений. Например, пользователь задал поисковый запрос, но не перешел на сайт, потому что бюджет не соответствует тому, что в этом кластере предлагают маркетплейсы. Тем не менее, мы можем использовать окружающее поисковое пространство для дополнительных точек касания с потенциальными посетителями.

Если бизнес не может бороться с маркетплейсами, у которых миллионные бюджеты на продвижение, он может продавать там свой товар. Бывает, что товар не покупают с первого клика, но при этом есть достаточно большое количество информационных запросов или запросов на отзывы о товаре. Тогда необходимо предпринять усилия, чтобы клиент читал отзывы не только на сайте, но и на сторонних сайтах-отзовиках.

Еще один тренд: рост доли сервисов Яндекса в органической выдаче. Мы не можем на это повлиять, но можем и должны это использовать. Если бизнес оказывает услуги, стоит разместить рекламное объявление в сервисе Яндекс. Услуги и тем самым увеличить количество касаний услуги с целевой аудиторией.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

В 2021 году для бизнеса эффективно смотреть не на то, как сервисы и маркетплейсы мешают ему подняться на первые строки поисковой выдачи, а на то, как он может эти сервисы и маркетплейсы использовать. Клик дорожает, а эти места присутствия предоставляют дополнительные возможности, в том числе бесплатные, соприкоснуться с потенциальными покупателями. 

Рекомендации по работе с поисковым пространством в различных нишах можно прочитать здесь.

Выводы:

• Изменения, происходящие в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads, имеют общую основу: развитие машинного обучения в технологиях поисковых систем.
• Машинное обучение в системах контекстной рекламы сокращает ручную управляемость рекламной кампании. Это главный тренд 2021. Основное место занимают автостратегии, которые требуют больше данных, больше статистики от бизнеса.
• Маркетологу нужно уметь с этим работать. Если какие-то действия не приводят к запланированному результату, нужно понимать, что изменить не в настройках, а в подходе. Важно работать со всем поисковым пространством, продвигая ваш товар/услугу на площадках, которые находятся в ТОПе поисковой выдачи.
• Сокращение управляемости рекламной кампанией выводит на первый план работу с аудиторией, креативом и УТП, с посадочными страницами и поисковым пространством. Специалисту всегда есть, чем заняться.

Примеры контекстной рекламы: кейсы и примеры продвижения бизнеса с помощью контекстной рекламы в Екатеринбурге

Название услугиSEO-продвижение сайтов— Продвижение в ТОП— Продвижение по трафику— SEO-оптимизация сайтов— Продвижение интернет-магазинов— Прочие услуги по seo-продвижению— — Настройка HTTPS— — Сбор и кластеризация запросов— Продвижение сайта в ЯндексБесплатное продвижение сайтовИнтернет реклама для вашего бизнесаКомплексное продвижение cайтовКонтекстная реклама— Контекстная реклама в Яндекс— Контекстная реклама в Google Ads— Агентство контекстной рекламы— Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdsSMM-продвижение— Продвижение в Instagram— Продвижение в Facebook— Прочие услуги по SMM-продвижению— — Аудит сообщества в соцсетях— — Разработка контент-плана для соцсетей— — Настройка сообщества в соцсетях— — Анализ таргетированной рекламы конкурентов— — Аудит таргетированной рекламы— — Конкурсы в социальных сетях— — Конкурсы для привлечения подписчиков— — Оформление сообщества— — Реклама в тематических сообществах— — Реклама у блогеров— — Создание и оформление сообщества «под ключ»— — Создание и постинг контента в соцсетях— — Техподдержка сообщества в соцсетях— Продвижение в ВКонтакте— Продвижение интернет-магазина в Instagram— Продвижение интернет-магазина в соцсетях— Продвижение в ОдноклассникахТаргетированная реклама— Таргетированная реклама в Инстаграм— Таргетированная реклама в ВКонтакте— Таргетированная реклама в Facebook— Таргетированная реклама в MyTargetМедийная реклама— Размещение баннерной рекламыАудит сайтаСоздание сайтовРеклама в Яндекс— Баннер на поиске Яндекса— Турбо-страницы— Смарт-баннеры в Яндекс— Реклама на главной странице Яндекса— Реклама в РСЯ— Медийно-контекстная реклама в Яндексе— Реклама в Яндекс.МаркетОтраслевые решения— Продвижение гостиниц и отелей— Продвижение автосалонов и автодилеров— Продвижение услуг и продуктов банков— Продвижение ВУЗ-ов, университетов— Продвижение медицинских сайтов— Продвижение офлайн магазинов и ритейлеров Интернет реклама и интернет маркетинг

Контекстная реклама — подготовка профессионалов / RUNET-ID

Школа интернет-маркетинга MyAcademy приглашает на курсы контекстной рекламы, составленные специалистами и практикующими преподавателями одного из крупнейших агентств iConText.

Поэтапная программа включает все ключевые шаги, которые необходимо сделать при продуктивной работе с контекстной рекламой. Обширный теоретический материал подкреплен практическими задачами, которые студенты решают самостоятельно или под руководством преподавателей.

Наш курс разработан для тех, кто только начинает пользоваться контекстом, хочет получить практические навыки и при этом свести ошибки и денежные потери к минимуму. Курс также будет интересен тем, кто уже давно использует системы контекстной рекламы, но хочет увеличить эффективность своих кампаний, узнать приемы, которые позволяют снизить стоимость клика и направить объявление на целевую аудиторию.

Практика на вашем проекте, секреты и лафхаки от экспертов.

Преимущества

Главное преимущество курсов по контекстной рекламе от MyAcademy заключается в формировании учебного материала на основе реального опыта работников крупнейшего агентства iConText. Студенты получают ответы на вопросы, с которыми ранее сталкивались в своей работе наши преподаватели.

При обучении на курсах контекстной рекламы, специалисты MyAcademy поясняют, как лучше управлять вложениями в закупку рекламы, настроить ее показ целевой аудитории, минимизировать затраты. Все это наши преподаватели уже опробовали на практике при работе с компаниями различных отраслей, поэтому знакомы со спецификой работы многих из них и могут ответить на любые вопросы слушателей.

Вы научитесь:

— планированию рекламных кампаний;

— созданию эффективных объявлений;

— анализу сайта и продаж;

— оптимизации рекламы;

— автоматизации рутинных процессов;

— достижению высоких результатов в различных тематиках.

Практика подразумевает выполнение заданий на собственных проектах или на специально подготовленных ресурсах для обучения специалистов по контекстной рекламе дома и в аудитории.

Регистрация на сайте: https://myacademy.ru/kursi/kontekstnaya-reklama/kontekstnaya-reklama-podgotovka-professionalov.html#b2

Преподаватели курса: Мария Николаенко, Владимир Тяжкороб, Евгений Спиридонов. 

Программа обучения

День 1. Вводное занятие

• Что такое digital-marketing? Какие источники включает?
• Что такое контекстная реклама?
• Цели и задачи ведения контекста.
• Основные понятия контекста:
• Поисковые машины
• Типы и форматы размещения
• Устройства
• Аудитории

День 2. Основные поисковые машины Яндекс / Google

• Поиск
• Алгоритм работы
• Расчет ставки
• Критерии качества объявлений
• Модерация.
• Сеть

• Алгоритм работы
• Расчет ставки
• Критерии качества объявлений
• Модерация

День 3. UTM-прометка. Excel

• Основные правила составления UTM-меток
• Excel
• Базовый набор формул и алгоритмов для создания заливочных файлов рекламных кампаний

День 4-5. Поиск. Сбор рекламной кампании.

• Подбор ключевых запросов.
• Минус-слова. Операторы.
• Структура объявления. Составление объявлений.

• Анализ конкурентного присутствия

День 6. Сеть. Сбор рекламной кампании.

• Подбор аудитории.
• Настройка таргетингов
• Форматы объявлений

День 7. Работа с интерфейсами рекламных площадок

• Загрузка рекламных кампаний
• Настройки кампаний
• Стратегии назначения ставок
• Сравнение интерфейсов Яндекс и Google
• Фидовые кампании

День 8. Работа с интерфейсами редакторов Commander и Editor

• Массовая загрузка и редактирование кампаний

День 9. (Спиридонов) Веб-аналитика (часть 1)

• Основные понятия. Классификация систем. Особенности и различия систем.
• Принципы сбора веб-данных. Настройка счетчиков. Разработка системы KPI.
• Обзор интерфейса Google Analytics.
• Настройка, основные отчеты и возможности Google Analytics.

День 10. (Спиридонов) Веб-аналитика (часть 2)

• Анализ отчетов и выработка мер по оптимизации страниц сайта.
• Отслеживание трафика из поисковых систем. Отслеживание внешних ссылок на другие сайты.

День 11. (Спиридонов) Веб-аналитика (часть 3)

• Кросс-доменное отслеживание. Использование UTM-меток в рекламных кампаниях.
• Метрики эффективности: интернет-магазина, корпоративного сайта, информационного сайта.
• Основные аналитические стратегии. Оптимизация PPC.

День 12. (Тяжкороб) Ведение контекстной рекламной кампании

• Расчет KPI. Структура аккаунта.
• Запуск. Контроль: рутинные задачи, аналитика, бюджеты, ставки, оптимизация, отчетность, автоматическая автомизация.

День 13. (Тяжкороб) Анализ эффективности рекламной кампании

• KPI бизнеса и рекламы. Показатели трафика.
• Имиджевые кампании. Продающие кампании.
• Алгоритмы оптимизации.

Стоимость очно: 36 000
Стоимость онлайн: 23 500

Специалист по контекстной рекламе

Главная > Курсы > Курсы по интернет-маркетингу: продвижению и раскрутке сайта, рекламе в соцсетях, веб-аналитике > Маркетинг, реклама и продажи

Код курса: Т-КОНТЕКСТ2-Ж

Эту Программу повышения квалификации
в нашем Центре успешно закончили
281 человек!

42.02.01 Реклама

РАЭК рекомендует курсы «Специалист»

Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов современного интернет-маркетинга. Однако, как и любой высоко эффективный метод, контекстная реклама имеет множество профессиональных хитростей, знать которые необходимо, чтобы не «слить» бюджет. Экспертами нашего центра разработана комплексная программа, нацеленная на подготовку профессионалов в области создания контекстных рекламных кампаний.

Хотите получить востребованную работу директолога? Вы уже работаете, но контестная реклама не приносит желаемого результата? Эта комплексная программа создана специально для вас!

Пройдя обучение по программе, вы получите навыки работы с крупнейшими системами контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords, подробно рассмотрите вопросы их использования, профессиональные тонкости и лайфхаки. Вы научитесь работать с семантическим ядром сайта, составлять релевантные объявления, определять стоимость клика, планировать рекламные кампании и т.д. Чтобы закрепить полученные знания, в ходе обучения вы будете выполнять сквозную задачу —  вести собственную рекламную кампанию.

Контекстная реклама без аналитики – деньги на ветер. Благодаря включенному в программу курсу веб-аналитики вы научитесь грамотно оценивать эффективность рекламных кампаний, корректировать и настраивать для более целесообразного расходования рекламного бюджета.

Много внимания будете уделено вопросам, которые возникают на практике. Вы рассмотрите с преподавателем ситуации, которые ставят в тупик даже опытных директологов: что делать, если рекламная кампания останавливается по непонятной причине, как перенести рекламную кампанию из Яндекс.Директ в Google Adwords и многое другое.

Преимущества комплексной программы

• Курсы разработаны и читаются практикующими профессионалами по контекстной рекламы, владельцами собственных агентств интернет-продвижения, сертифицированными специалистами по Яндекс.Директ и Google AdWords.
• Вы получите комплекс знаний, необходимый для работы с контекстной рекламой, научитесь эффективно расходовать рекламный бюджет, благодаря чему окупите затраты на учебу за первые часы работы.
• Программы курсов соответствует профстандарту «Специалист по интернет-маркетингу».
• Вы значительно экономите, ведь на последний курс программы действует существенная скидка. Кроме того, вы можете оплатить обучение в рассрочку.
• После окончания обучения выдается удостоверение о повышении квалификации, признаваемое работодателями.
• Курс «Google Ads: практический курс эффективной контекстной рекламы» входит в программу подготовки к сертификации по Google Adwords.

Станьте востребованным профессионалом – записывайтесь на комплексную программу!

		с 10:00 до 17:00	Вечер или Выходные Стандартная цена	Очно-заочно	Онлайн	Записаться
	Частные лица	26 290	26 290	16 890	26 290
	Организации	28 790	28 790	17 890	28 790
	Первый взнос (для частных лиц)	5 250	5 250	3 350	5 250

Дата

28.05.2021

Другие даты

Продолжительность

52 ак. ч.

Комплексная программа

Специалист по контекстной рекламе

Комплексная программа — 2 курса.

Преподаватель

ВасинЯков
Михайлович
Читать отзывы

Заказ добавлен в Корзину.
Для завершения оформления, пожалуйста, перейдите в Корзину!

Документы об окончании

В зависимости от программы обучения выдаются следующие документы:

Удостоверение*

Свидетельство

Cертификат международного образца

^*Для получения удостоверения вам необходимо предоставить копию диплома о высшем или среднем профессиональном образовании.

По окончании каждого отдельного курса, входящего в Программу повышения квалификации, в вашем личном кабинете формируются электронные сертификаты об обучении по каждому отдельному курсу. По окончании обучения по Программе повышения квалификации вы получаете Удостоверение о повышении квалификации по этой программе. Если вы проходили курсы, входящие в Программу повышения квалификации, по отдельности, то вы получите Удостоверения за каждый пройденный курс.

Обязательно уточняйте перед заключением договора, какой документ Вам будет выдан после окончания обучения!

Все документы Центра

Главная > Курсы > Курсы по интернет-маркетингу: продвижению и раскрутке сайта, рекламе в соцсетях, веб-аналитике > Маркетинг, реклама и продажи

для чего нужна, как работает и как настроить

Контекстная реклама — это поисковые или тематические текстовые объявления. Они открываются пользователю по определенным запросам в интернете на сайтах и страницах, содержимое которых подходит по контексту или на основе тематических запросов, которые вы вводите в поисковые системы в последнее время чаще обычного.

Разграничим и виды контекстной рекламы, она может быть в виде:

1. Текстовых объявлений на сайтах и интернет-страницах, различных картинок со слоганами и рекламными предложениями.
2. Специальных баннеров, которые размещаются в рекламных блоках сайтов, включённых в партнёрскую программу сервиса контекстной рекламы.
3. Видео в рекламных вставках на различных видеохостингах, например, на YouTube.

Отметим, что цены на контекстную рекламу в интернете зависят от многих факторов, таких, как: клики, показы, конверсия, взаимодействие, время размещения рекламы и других.

Все вышеперечисленные виды контекстной рекламы служат для решения следующих задач:

1. Быстрое привлечение целевой аудитории и повышение уровня продаж.
2. Подогрев текущих и потенциальных клиентов.
3. Ускорение процесса продвижения бренда или ребрендинга компании.
4. Способствует генерации доходов предприятия.

После разговора о видах и задачах контекстной рекламы, стоит упомянуть о том, что такое типы контекстной рекламы в интернете. Она бывает поисковой и тематической.

Поисковая контекстная реклама — это объявления, которые всплывают в крупных поисковых системах: самые популярные из них, конечно, Яндекс и Google. Такие объявления появляются после введения пользователем поискового запроса, которые совпадают с ключевыми словами публикации, на которую пользователь переходит.

Тематическая контекстная реклама — это совокупность рекламных инструментов, которые можно увидеть только на сайтах, входящих в партнерскую сеть рекламных систем. Тематические объявления обычно схожи с содержанием страницы, которую пользователь просматривает в данный момент. Тематические объявления показываются пользователю автоматически, для их показа не нужно введение поискового запроса — они показываются на основе таргетинга, ремаркетинга и поведенческих технологий, которые активно применяются в диджитал-рекламе.

В партнёрскую сеть, о которой мы упомянули ранее, входят такие компании, как РСЯ, КМС и «Бегун». Они принимают в сеть только качественные сайты после детальной проверки по нескольким ключевым параметрам.

Новые штрафы за контекстную рекламу до 500 000 ₽: как избежать

Контекстная реклама — эффективный способ найти своих покупателей в Яндексе и Гугле. 

Предприниматель полностью отвечает за содержание поисковой рекламы, даже когда настройкой занимался маркетолог с биржи фриланса. Если реклама работает за счёт чужого бренда — это нечестная конкуренция. Предпринимателю грозит иск от конкурента и штраф от государства. Всё очень серьёзно.

Мы разобрались в тонкостях «брендовых запросов» и объясняем, как нельзя настраивать контекстную рекламу.

Зарабатывать на чужом имени нельзя было всегда. Но в 2019 году Верховный суд и антимонопольщики прямо сказали, что контекстная реклама не исключение:

🎓 п.172 Постановления Пленума ВС от 23 апреля 2019 г. № 10,

👨‍💻 Письмо ФАС от 21.10.2019 № АК/91352/19.

Почему нельзя рекламироваться по названиям конкурентов

Рекламировать себя в поисковой выдаче с помощью брендов удобно. Покупатели доверяют известному названию и их легко заманить на свой сайт. Но так нельзя: пользоваться своим названием может только правообладатель по ст. 1474, 1484 ГК РФ. Под названием имеется в виду фирменное наименование или товарный знак. 

Когда компания пользуется чужим названием, она может нарушить ст. 14.6 Закона о конкуренции. В случае контекстной рекламы бывает две рискованных ситуации: а) прямо упомянуть чужой бренд, б) настроить рекламу по его запросу. Если поисковая выдача запутает покупателей, и они перейдут вместо чужой страницы на вашу, это будет нарушением. 

Вставлять чужое название нельзя и в домен сайта. Это тоже обманывает и снижает прибыль правообладателя.

❗ За добросовестность рекламы отвечает предприниматель, даже если продвижением занимается не он. Маркетолог настраивает рекламу по ключевым словам. Яндекс и Гугл дают техническую возможность показа рекламного блока и переходов по ссылке. Но переложить ответственность на маркетологов и поисковики не получится.

Что бывает за контекстную рекламу по конкурентам

Если рекламу увидит правообладатель, он напишет жалобу в ФАС и подаст в суд на компенсацию.

Антимонопольщики разберутся. Рекламу в поиске заставят удалить. Нарушителю могут выписать штраф за нечестную конкуренцию по ст. 14.33 КоАП РФ:

— для юрлиц от 100 000 до 500 000 ₽. 

— для ИП от 12 000 до 20 000 ₽.

За чужой товарный знак нарушитель платит компенсацию от 10 000 до 5 000 000 ₽ по ст. 1515 ГК РФ. Точную сумму назначит суд. А доказывать убытки правообладатель даже не обязан.

За название чужой фирмы нарушитель оплачивает убытки конкурента по ст. 1474 ГК РФ. Тут оппонент должен показать по документам, сколько упустил денег. Но если посетители реально переходили по ссылке из выдачи, посчитать убыток нетрудно.

Ещё правообладатели пишут жалобы в Гугл и Яндекс. Если там посчитают, что вы манипулируете брендом, рекламу заблокируют даже без чиновников и судов.

Посмотрите, как в 2019 году фирма потеряла миллион на контекстной рекламе.

Компания продавала датчики под товарным знаком Коммуналец. Имя в их городе известное, клиенты доверяли.

Однажды предприниматели увидели в Гугле по запросу «датчик коммуналец» рекламу левой фирмы со ссылкой на их сайт. Левая фирма продавала такие же датчики. Выяснилось, что словосочетание есть в динамической вставке.   

Правообладатели заверили скрин выдачи у нотариуса, принесли его в суд и потребовали 1 000 000 ₽ за упущенных клиентов.

В суде ответчики пытались свалить вину на Гугл. Мол, это их специалисты вставили ключевик «датчик коммуналец». Но не прокатило.

Суд решил, что такая реклама нечестно переманивает покупателей. Пользователь думает, что по ссылке ему продадут те самые датчики Коммуналец.

Правообладатели прикинули убыток. У рекламы было 287 просмотров, один датчик стоит 3600 ₽. Обычно продают партиями штук по 20. Этого хватило для присуждения компенсации в 1 000 000 ₽.

Сдавайте отчётность в 3 клика

Эльба рассчитает налог и подготовит отчётность для бизнеса на УСН, ЕНВД и патенте. А ещё поможет cформировать счета, акты и накладные.

Как нельзя использовать ключевые слова

Антимонопольщики объяснили, как не стоит использовать чужой бренд в контекстной рекламе.

Реклама является нечестной, если покупатель думает, что по ссылке попадает на оригинальный или как-то связанный с брендом сайт. Хотя на самом деле это совсем другой продавец. Например, по ссылке «онлайн-бухгалтерия эльба» настроен переход на сомнительный сервис. 

Действительно ли реклама путает людей, специалисты ФАС и суд смотрят в каждом конкретном деле. 

Локо-Банк рискует штрафом. Не все замечают, что нашли не ту страницу, которую искали. Происходит как бы подмена страницы — и один банк получает потенциальных клиентов другого. Эта популярная практика стала опасной. Советуем избегать её, а если вы пользуетесь услугами маркетологов, уточнить, как они работают с брендовыми запросами ваших конкурентов. 

Как можно вставлять в рекламу название конкурента (можно??🤦‍♂️)

ФАС считают, что реклама без вранья норм. А сами по себе чужие имена в ключевых словах — ещё не кража товарного знака. Если в рекламе бренд просто упоминается, это не ущемляет конкурентов. Антимонопольщики приводят такой пример заголовка: «Ищешь магазин А? Загляни в магазин Б». Безопасная реклама датчиков из дела на миллион могла выглядеть так: «Ищешь датчики Коммуналец? Попробуй датчики от нашего производителя».

Но это длинные заголовки. Сокращать и переформулировать их — значит снова попадать в зону риска. Поэтому проще всего отбросить нюансы и сформулировать для себя правило: 

Не продвигаться по брендовым запросам конкурентов

прогнозов на 2020 год: рост контекстной рекламы

По мере того, как десятилетие приближается к концу, ExchangeWire пригласил лидеров мнений со всей отрасли, чтобы поделиться своими прогнозами и пониманием того, что 2020 год принесет для индустрии рекламных технологий и маркетинга. В центре внимания сегодня рост числа решений для контекстной рекламы. Хотя этот метод таргетинга вряд ли является зарождающимся, он должен выйти на первый план в связи с давлением на конфиденциальность решений на основе файлов cookie, хотя может ли контекстная реклама ответить на вопросы о своей эффективности, и не слишком ли она настроена, чтобы ограничиваться браузерами?

Экологический интеллект

Нормы конфиденциальности данных сильно ударили по отрасли в 2019 году.Управление Комиссара по информации (ICO) сослалось на «систематические опасения» по поводу практики передачи данных в торгах в реальном времени (RTB), и вскоре после этого Европейский суд постановил, что поля с предварительно установленным согласием являются незаконными. Наконец, регулирование настигло использование сторонних файлов cookie, и отрасль вступает в эпоху, когда такая форма сбора данных просто невозможна.

Но в то время как потребители наслаждаются лучшей защитой своих личных данных, они возлагали большие надежды на годы, когда доминировали файлы cookie.Они хотят видеть рекламу, которая соответствует их интересам, персонализированные предложения и релевантный контент, чтобы улучшить их онлайн-опыт. Поскольку куки-файлы остаются безвозвратными, бренды должны найти альтернативные средства, чтобы оправдать эти ожидания.

В 2020 году мы ожидаем, что отрасль будет играть более широкую роль в медиакурации. Хотя исторически это было обусловлено доступом к уникальным запасам и более жесткими стратегиями оптимизации путей поставок (SPO), следующим этапом эволюции будет использование «экологической аналитики» — применение пороговых значений пригодности, согласования и качества бренда для носителей и данных.Учитывая, что у каждого бренда разные профили рисков, и что агентства имеют уникальную перспективу анализа производительности и пригодности, мы увидим, что оба начнут развертывать индивидуальное курирование.

Вокруг этого, учитывая текущую нормативно-правовую среду, будет толчок к обеспечению соответствия и масштабируемости этого курирования, в котором контекстуальные и дружественные к согласию сигналы будут играть все более важную роль.

Марио Диез, генеральный директор, Peer39

Все внимание на контекст

Пост-GDPR, контекстный позиционируется как инструмент, который может решить сложные проблемы соответствия, связанные с персональными данными, поэтому в 2020 году Я ожидаю увидеть все взгляды на способы более эффективного развертывания, особенно в отношении масштаба, измерения и частоты.

Однако недавние изменения в DV360, объявленные Google, и опасения, высказанные ICO по поводу таргетинга на конфиденциальные данные, предполагают, что стандартный контекстный таргетинг на ключевые слова все еще может представлять риск соответствия. Соответственно, подходы, основанные на искусственном интеллекте, которые обеспечивают более сложный способ понимания контекста и того, когда он может иметь влияние на кампанию, становятся более интересными для рекламодателей.

Любые шаги в этом направлении также должны принести пользу издателям, для которых таргетинг на ключевые слова приводит к чрезмерной блокировке рекламы, давая им вместо этого более точное и точное понимание всего спектра контекстных сигналов и моментов, которые работают в режиме реального времени для рекламодателя. .Со временем издатели также должны получать повышенные доходы от этого стиля таргетинга, поскольку эти более глубокие контекстные алгоритмы, естественно, отдают предпочтение качественному длинному контенту.

Соня Фам, руководитель отдела бизнес-анализа Illuma Technology

Контекстная коммерция на основе эмоций

Очевидно, что путь потребителя к покупке больше не является линейным, и теперь мы видим, что несколько точек соприкосновения указывают путь. Так как же нам стать больше, чем точкой соприкосновения? Простой ответ — обратиться к потребителю и привлечь пользователей через контекстные разговоры с технологиями.Потребители теперь ожидают опыта, и жизненно важно, чтобы отрасль изменила то, как они доставляют маркетинговые сообщения, чтобы обеспечить интерактивный, контекстно-зависимый творческий опыт.

Произойдет принудительная революция, когда иммерсивный опыт начнет определять будущее брендов, а люди жаждут значимого взаимодействия в очень релевантных контекстных средах. В 2020 году важно тесно сотрудничать с создателями контента, брендами и владельцами медиа, чтобы внедрять инновации в коммерческие решения.Потребители действуют раньше, чем думают, и 90% из 30 000 решений, принимаемых пользователями ежемесячно, носят эмоциональный характер, однако маркетинговые компании говорят с нами так, как будто мы принимаем решения рационально. Мы должны понимать, что люди покупают, основываясь на эмоциях, и оправдывают их логикой, что означает, что эмоциональная, контекстная и разговорная торговля — это будущее рекламы.

Штеффен Свартберг, генеральный директор, Cavai

Сходства и нерелевантность мазков

Поскольку будущее сторонних файлов cookie ставится под сомнение, многие люди ожидают возрождения контекстной рекламы, адаптируя рекламу к контенту, рядом с которым они отображаются , а не сам зритель.Хотя это может иметь очевидные достоинства, в нем, как правило, отсутствуют нюансы, поскольку оно основано на основном предположении, что пользователи заинтересованы во всех аспектах тем, которые они читают в данный момент, а не приспосабливаются к более конкретным интересам людей.

Многие компании стремятся избегать любой прямой контекстной рекламы из-за риска нанесения ущерба бренду — например, авиакомпаниям не нравится показывать их рекламу рядом со статьями о самолетах из-за риска, что их торговая марка будет отображаться рядом с историей авиакатастрофы.Медиа-бренды, с другой стороны, не захотят, чтобы брендированная реклама была слишком близка к новости, связанной с ними, из-за боязни показаться предвзятой. Таким образом, рекламодателям часто приходится довольствоваться общими чертами сходства, такими как реклама технических устройств в технических журналах, оставляя контекстную рекламу нецелевой и часто по-прежнему нерелевантной.

Джон Гиллан, управляющий директор, Северная Европа, Criteo

Недостатки традиционных методов измерения

Развитие средств массовой информации, технологий и, как следствие, поведения потребителей означает, что наш способ потребления рекламы больше не является линейным.Десять лет назад вы могли увидеть рекламу фильма на рекламном щите, а через несколько дней — снова по телевизору. Но теперь мы, вероятно, увидим несколько версий одной и той же кампании на гораздо более широком выборе устройств, платформ и сред.

Все эти факторы влияют на то, как мы реагируем на эту кампанию. Но понимание влияния контекста на рекламу — очень сложный процесс. Традиционные методы измерения, такие как CTR или влияние, могут дать нам часть картины эффективности рекламы, но, поскольку 95% наших мыслей бессознательны, они не подходят для оценки влияния этих более широких факторов.

Осведомленность о недостатках этих методов с некоторого времени растет. Но по мере того, как рекламодатели пытаются доказать ценность своих инвестиций, мы можем ожидать, что мы снова увидим акцент на силе контекста для обеспечения долгосрочной эффективности, а не только на тактических краткосрочных выигрышах. Вместе с этим появятся более крупные инвестиции в более качественные методы измерения, такие как нейромаркетинг, который благодаря своей способности заглядывать прямо в наши умы гораздо лучше приспособлен для учета этих факторов.

Шазия Гинай, генеральный директор, Neuro-Insight UK

Управляемый данными наряду с контекстным

На фоне расширения правил конфиденциальности и проблем безопасности бренда неудивительно видеть контекстный таргетинг, который не имеет прямых зависимостей о файлах cookie или других идентификаторах — стал популярным выбором для маркетологов, стремящихся привлечь соответствующих потребителей в известных условиях.

Хотя преимущества контекстного таргетинга очевидны, существуют также ограничения как отдельного подхода — маркетологам по-прежнему нужны основанные на данных потребительские аудитории для повышения эффективности и результатов, а контекстный не позволяет им различать потребителей.

Усиленное регулирование конфиденциальности данных, такое как GDPR или ограничения файлов cookie, не следует рассматривать как препятствие для маркетологов, стремящихся проводить высоко персонализированные кампании. Существует исключительная возможность использовать методы, основанные на данных, для доступа к более детализированным сегментам аудитории наряду с контекстными. В предстоящем году маркетологам следует отвлечься от файлов cookie и вместо этого искать способы передачи и обмена данными с согласия потребителя.

Крис Хогг, управляющий директор EMEA, Lotame

Возобновление внимания к содержимому экрана

Отраслевые события этого года ясно продемонстрировали всеобщее согласие с тем, что файлы cookie находятся в упадке.Несмотря на то, что в 2020 году он не рухнет, рекламодатели ищут новые способы персонализировать рекламу для своей целевой аудитории, особенно по мере того, как правила конфиденциальности становятся более строгими, а потребители все чаще требуют большей прозрачности и контроля над своими данными.

Вместо этого мы увидим рост контекстной рекламы, когда рекламодатели будут сосредоточены на содержании экрана, а не на отдельном человеке. Обеспечение того, чтобы реклама соответствовала контенту на экране, повысит удобство работы потребителя и, в конечном итоге, повысит вовлеченность.По мере того, как мы вступаем в новый год, будет интересно посмотреть, как отрасль справится с переключением с аудитории на контекстный таргетинг, особенно в свете недавнего объявления Google об ограничении этого подхода к таргетингу.

Эндрю Бакман, генеральный директор, Sublime

Повышение вовлеченности в кампанию на новый уровень

Внедрение и рост контекстного таргетинга, несомненно, получили импульс в результате продолжающегося подавления сторонних файлов cookie совместно с рекламодателями поиск других средств определения интересов и намерений аудитории.Но если он все равно еще не вернулся в центр внимания, то, безусловно, должен был вернуться.

Рекламодатели были соблазнены от рассмотрения важности мест размещения, которые они покупали, доступностью и обещали низкие затраты на детализированный таргетинг на аудиторию. Если мы знаем, что этот человек является потенциальным клиентом, можно подумать, давайте представим ему нашу рекламу как можно дешевле и быстрее.

Всегда должно было быть ясно, что это в лучшем случае может быть только половина истинной картины.Контекст имеет решающее значение на многих уровнях. Это может повлиять на восприятие бренда как отрицательно — исследования показали, что потребители действительно осведомлены о качестве покупки в СМИ, так и положительно — когда, например, бренд может продемонстрировать соответствие ценностям потенциального клиента через страницы, на которых они работают. . Он может представлять тот «подходящий момент», о котором так часто говорят, и согласование креатива с его средой может значительно улучшить взаимодействие.

Все это необходимо учитывать при разработке контекстной технологии и используемых стратегий.Как мы можем лучше понять намерения пользователей на определенной странице? Как наша реклама может отражать тон или внешний вид контента, который, как мы знаем, нравится нашей целевой аудитории?

Каким бы ни было будущее покупок на основе аудитории, мы должны еще раз принять все, что может предложить контекстный таргетинг, воспользовавшись этим моментом и нашими быстро развивающимися возможностями анализа контента, чтобы вывести вовлеченность кампании на новый уровень.

Анна Йорис, руководитель отдела оценки производительности, NMPi

Улучшение атрибуции при сохранении конфиденциальности

Мы начинаем видеть переход от сторонних данных к собственным, и мы также увидим контекстная реклама набирает обороты в 2020 году, что способствует развитию отрасли в направлении мира без файлов cookie.Чтобы идти в ногу с этой тенденцией и соответствовать новым отраслевым стандартам, мы увидим, что все больше рекламодателей применяют свои собственные возможности и возможности контекстного таргетинга, что даст им возможность улучшить атрибуцию и измерения, оставаясь при этом соблюдающими требования конфиденциальности.

Рекламодатели смогут создавать индивидуализированные сегменты, которые помогут им управлять частотой перекрестных показов, поддерживать долю голоса и привлекать неэкспонированных зрителей. Они также смогут использовать расширенные решения для атрибуции и измерения, чтобы лучше определять, как их кампании способствуют продвижению бренда, посещаемости, продажам и охвату между экранами.

Филип Смолин, директор по стратегии, Amobee

Ответственность за цифровую рекламу

2020 год станет годом ответственности в цифровой рекламе. Компонент участия человека в программной медиабаинге будет как никогда критичным, поскольку компании должны будут нести ответственность и прозрачность перед своими клиентами в отношении своих подходов к покупке. Также произойдет возрождение контекстного таргетинга и согласования контента в результате усиления контроля со стороны потребителей в мире отслеживания и таргетинга данных

Дженна Умбрианна, цифровой менеджер, Anagram, компания Digilant

Местоположение и контекст как руководящие принципы

В 2020 году мы увидим «возрождение» контекстного таргетинга, с местоположением и контекстом в качестве руководящих принципов рекламных кампаний.С учетом правил, таких как GDPR и CCPA, в первую очередь для рекламы, бренды будут переходить к вероятностному таргетингу, а не к детерминированному, потому что он не требует такого же уровня понимания. Контекстная реклама помогает бренду понять, что может понравиться потребителю, не нуждаясь в личной информации. Например, если потребитель читает статью о природе, рекламодатель может предположить, что он может быть восприимчив к рекламе, касающейся природы.

Майкл Захарски, генеральный директор EMX

Интеллектуальные возможности, основанные на AI

За последние 6 месяцев стало ясно, что по мере того, как отслеживание становится все более и более требовательным, этот контекст как стратегия таргетинга меняется на поул-позицию.

Исторически сложилось так, что большая часть данных об аудитории основывалась на контексте для определения интересов, поэтому на самом деле то, что мы видим, — это более прямой путь к источнику.

До сих пор существовали серьезные препятствия, мешавшие нам ориентироваться на людей в контексте. Во-первых, доступные сейчас технологии отдают предпочтение отдельным ключевым словам, хотя на самом деле они не определяют полный контекст страницы. В видеопространстве метатеги снова выступили в качестве препятствия, потому что они не могут обеспечить полное представление об отправляемом контенте.

Но в 2020 году мы увидим гораздо больший толчок к более интеллектуальным возможностям контекстного таргетинга, основанным на технологии искусственного интеллекта.

Обработка естественного языка, например, которая в течение некоторого времени была бурно развивающейся частью индустрии искусственного интеллекта, может применяться для полного понимания тональности страницы, а не для поиска простых ключевых слов. Технология распознавания изображений может аналогичным образом применяться для сканирования изображений и видеоконтента, чтобы мы могли полностью просматривать страницу.

Когда рекламодатели полностью воспользуются технологиями, таргетингом на контекст или контент, они смогут предоставить решение, которое рынок ищет в мире без файлов cookie.

Пит Уоллес, коммерческий директор GumGum

Контекстная реклама: что это такое и почему

Вы когда-нибудь замечали, сколько блогов и веб-сайтов имеют медийную рекламу сопутствующих товаров? Иногда на сайте размещается реклама компании-партнера, но в большинстве случаев вы просто сталкиваетесь с контекстной рекламой.

Контекстная реклама — отличный метод таргетинга, который используют рекламодатели, когда хотят, чтобы их рекламные баннеры были видны релевантной аудитории.В этом посте мы рассмотрим все, что вам нужно знать о контекстной рекламе и о том, как ее использовать в своем бизнесе.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это размещение рекламных кампаний на веб-сайтах или страницах сайтов, имеющих прямое отношение к размещаемой вами рекламе. Например, если вы продаете миксер KitchenAid, вы можете попытаться разместить его на сайтах, где перечислены рецепты тортов, домашнего хлеба и печенья, в которых миксеры используются часто.

Идея здесь в том, что люди, которые интересуются выпечкой, с большей вероятностью захотят использовать KitchenAid, чем кто-то на сайте ремонта автомобилей.Более заинтересованная аудитория обычно означает более высокий рейтинг кликов и больше конверсий, поэтому контекстная реклама — отличный способ повысить эффективность ваших медийных объявлений.

Давайте посмотрим на небольшой пример. Я люблю готовить, поэтому постоянно просматриваю новые рецепты в Интернете. Несмотря на то, что у меня много других интересов, я, скорее всего, нажму на объявление, если оно имеет отношение к просматриваемому мной контенту.

Итак, даже несмотря на то, что у меня небольшой бизнес, я могу проигнорировать рекламу ниже, когда я нахожусь в режиме повара.Если я проверяю рецепты, я не думаю о том, чтобы вести свой бизнес, я думаю о приготовлении пищи для детоксикации от ведения упомянутого бизнеса.

С другой стороны, следующее объявление ниже идеально.

На странице сайта, посвященного легкому ужину в один горшок, есть реклама киноа, которую можно легко приготовить за десять минут. Это актуально, и это увеличивает вероятность того, что я нажму кнопку.

И в этом сила контекстной рекламы.

Как работает контекстная реклама?

Итак, как добиться отображения вашей рекламы на релевантных веб-сайтах? В большинстве случаев ответ — таргетинг на ключевые слова.По этой причине Google AdSense является идеальной платформой для контекстной рекламы.

Для тех, кто не знаком с этим, Google AdSense позволяет размещать графические, видео и текстовые объявления на страницах участвующих сайтов в Интернете. Это позволяет показывать динамический контент людям, которые не обязательно ищут вас.

YouTube Ads, который является частью рекламной системы Google, также предоставляет отличные возможности для контекстной рекламы. Представьте себе возможность показать пользователям краткую видеорекламу вашей новой видеоигры прямо перед тем, как они посмотрят обучающее видео по игре на YouTube.Некоторые видеоигры даже предлагают возможности для контекстной рекламы.

При правильном таргетинге контекстная реклама может помочь вам не только улучшить размещение ваших объявлений, но и настроить для них вашу копию.

Чтобы правильно использовать контекстную рекламу, вы создадите очень конкретные объявления для очень определенных групп ключевых слов или страниц сайта. Это максимизирует релевантность для пользователей, что, в свою очередь, может увеличить количество кликов, конверсий и рентабельность инвестиций.

Как настроить кампании Google AdSense для контекстной рекламы

Хорошая новость в том, что настроить и запустить кампанию контекстной рекламы довольно просто, поскольку Google AdSense — одна из самых больших возможностей контекстной рекламы. Давайте рассмотрим, как настроить кампанию контекстной рекламы в AdWords

.

Первоначальная установка

Вы можете создавать кампании Google AdSense в Google AdWords. Для начала перейдите на вкладку «Кампании» на панели управления и нажмите синий значок «+», который позволяет создать новую кампанию.

Затем вам будет предложено выбрать тип кампании, которую вы хотите запустить. Выберите «Контекстно-медийная сеть» и решите, для каких результатов вы хотите оптимизировать. Вы можете сосредоточиться на продажах, потенциальных клиентах, посещаемости сайта, узнаваемости бренда или рассмотрении продукта.

Контекстно-медийная сеть позволяет вам выбрать, хотите ли вы показывать рекламу на разных сайтах или в Gmail, пока люди просматривают свою электронную почту. Для контекстной рекламы лучше всего выбрать «Стандартные кампании в контекстно-медийной сети».”

Таргетинг и демография

После настройки кампании (с решениями, включая стратегию назначения ставок и геотаргетинг) вы решите, для какой аудитории и демографических групп вы хотите показывать свое объявление.

Первый раздел, который вы увидите, позволит вам определить, как вы хотите создать аудиторию на основе нескольких ключевых критериев. Это:

• Affinity , который позволяет ориентироваться на людей на основе долгосрочных интересов.
• Намерение , которое указывает на то, что они находятся в сфере закупок.
• Ремаркетинг , который позволяет показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом в прошлом.

Для контекстной рекламы вы можете выбрать любой из этих вариантов, но убедитесь, что вы выбрали критерии, которые хорошо работают с вашими конкретными рекламными кампаниями и будут применяться на сайтах, на которых вы хотите появляться.

То же самое и с демографией.Вы можете использовать демографическую информацию, чтобы убедиться, что ваше объявление показывается не только в нужном месте, но и для нужных людей.

Если вы, например, рекламируете антивозрастные сыворотки или кремы от морщин на сайтах красоты, вы можете отфильтровать женщин до 40 лет, которые с меньшей вероятностью перейдут на этот конкретный продукт.

Таргетинг на контент

До сих пор мы настраивали вашу кампанию так, чтобы она была успешной, но теперь пришло время разобраться в тонкостях контекстной рекламы.Под разделом демографического таргетинга вы увидите небольшое серое поле, которое позволяет вам использовать «Таргетинг на контент». Нажмите здесь. В этом поле вы настраиваете контекстную рекламу.

В этом поле у ​​вас есть три варианта на выбор: ключевые слова, темы и места размещения.

Ключевые слова позволяют показывать вашу рекламу на сайтах, содержащих определенные ключевые слова, например «режим ухода за кожей», «натуральный увлажняющий крем» или «средство против старения». При выборе ключевых слов обратите внимание, что в самом низу поля ввода ключевого слова есть возможность настроить таргетинг на людей, заинтересованных в этих ключевых словах, или показывать рекламу только в содержании, содержащем эти ключевые слова.Если возможно, вы даже можете определить, какие ключевые слова наиболее выгодны для ваших конкурентов, и попытаться переманить их клиентов.

Есть много тем, из которых вы можете выбрать, например, «косметические товары» и «уход за кожей». Вы можете выбрать широкие категории, более конкретные или обе сразу.

В зависимости от вашего продукта или услуги выбор как общих, так и конкретных тем может быть хорошим способом. Широкие темы дадут вам больше возможностей, а нишевые темы увеличат ваши шансы на общение с нужными людьми.

Placements позволяют вам выбирать определенные веб-сайты, видео или приложения, на которых вы хотите показывать свою рекламу, что дает вам, возможно, наибольший контроль. Это невероятная функция, позволяющая вам сосредоточиться на определенных сайтах с огромными объемами трафика, которые, как вы знаете, имеют отношение к вам и тому, что вы продаете. Вы можете ввести несколько сайтов или просто выбрать один.

Вы можете комбинировать любые без исключения параметры таргетинга на контент, чтобы полностью охватить вашу основу, если хотите.

Последние мысли

Если вы хотите выразить всю концепцию контекстной рекламы в одной фразе, это в значительной степени «в нужном месте и в нужное время». Показывая рекламу пользователям, которые просматривают сайты, имеющие непосредственное отношение к вашему продукту или услуге, вы знаете, что они, вероятно, будут более восприимчивы к ней. Чтобы повысить эффективность этой стратегии, создавайте очень конкретные кампании для определенных ключевых слов или страниц сайта. Это повысит релевантность вашего объявления и максимизирует ваши результаты.

Вы пытаетесь решить, подходит ли вам контекстная реклама? Напишите нам, и мы узнаем, чем можем помочь.

Как вы думаете? Вы когда-нибудь пробовали контекстную рекламу? Дайте нам знать в комментариях ниже!

Таргетинг без файлов cookie? Время перейти на контекстную рекламу

Поведенческий таргетинг уже давно является методом таргетинга по умолчанию в контрольном списке программных кампаний маркетолога. С 1990-х годов файлы cookie сделали отслеживание поведения пользователей в браузере полезным инструментом для нацеливания цифровой рекламы на восприимчивых потребителей.Но с потребительским спросом и новыми правилами, касающимися конфиденциальности в Интернете, ситуация меняется — а это значит, что пора рассмотреть такие методы таргетинга, как контекстная реклама.

Многие браузеры постепенно отказываются от отслеживания сторонних файлов cookie. Например, в недавнем объявлении Google говорится, что к 2022 году он постепенно откажется от сторонних файлов cookie в браузерах Chrome. Это означает, что в ближайшие годы поведенческая реклама будет более ограничена. Маркетологи должны будут адаптироваться, приняв новые методологии таргетинга, такие как контекстный таргетинг.

Чтобы подготовить вас к этим предстоящим изменениям, мы объясним преимущества обоих методов таргетинга, когда их следует учитывать и как их можно использовать для достижения наилучших результатов кампании.

Поведенческий таргетинг против контекстного таргетинга

Прежде чем исследовать преимущества контекстного таргетинга, давайте рассмотрим основы как поведенческого, так и контекстного.

Что такое поведенческая реклама

Поведенческий таргетинг, часто называемый таргетингом на аудиторию, направлен на обеспечение релевантности рекламы пользователю, посещающему страницу.Это достигается за счет показа рекламы на основе поведения пользователя при просмотре веб-страниц. Пользовательские данные собираются из различных источников, и обычно для сбора этих данных вам нужен какой-то идентификатор пользователя, например пиксель или файл cookie.

Данные, собранные с пикселей, хранятся на платформе управления данными (DMP), программной рекламе или платформе со стороны спроса (DSP). Некоторые данные будут включать информацию о посещениях страниц, кликах по объявлениям или времени, потраченном на определенный контент. Затем эти данные анализируются и используются для создания целевой аудитории, которая отражает покупательские и поисковые привычки.Например, если пользователь нажимал на рекламу производителей эспрессо, то можно установить, что он заинтересован в этом продукте.

Поведенческий таргетинг основывается на прошлых действиях пользователя, чтобы понять, какую покупку он, вероятно, совершит. Если пользователь выполняет действие, будь то онлайн или офлайн, войдет в пул пользователей или список аудитории. Для отслеживания этого пользователя необходим файл cookie или сетевой идентификатор, после чего реклама может быть показана группе пользователей.

Преимущество поведенческого таргетинга заключается в том, что вы можете гарантировать, что ваше объявление релевантно для пользователя, который его просматривает, по сути игнорируя содержание страницы, на которой оно появляется.Этот метод таргетинга широко используется в интернет-рекламе более 10 лет. По мере того, как сбор пользовательских данных становится более продвинутым, появляются возможности поведенческого таргетинга.

Что такое контекстная реклама

Вместо таргетинга рекламы на основе поведения пользователя, контекстная реклама нацелена на рекламу на основе среды , в которой появляется реклама. Этот метод таргетинга использует алгоритмы для таргетинга на места размещения рекламы на основе ключевых слов, содержания веб-сайта и других метаданных.Таким образом, реклама показывается пользователям в зависимости от контента, который они потребляют в данный момент.

Ключевое различие между контекстной и поведенческой рекламой заключается в том, что поведенческий таргетинг направлен на обеспечение релевантности рекламы пользователю, в значительной степени игнорируя контент, рядом с которым появляется реклама. В то время как поведенческая реклама нацелена на прошлые действия пользователя, контекстная реклама нацелена на содержание страницы, на которой появляется реклама. Таким образом, контекстная реклама по существу нацелена на пользователей, у которых есть определенное настроение, образ мыслей о потреблении этого конкретного контента.Например, если пользователь читает блог о кофе, ему может быть показана реклама кофейных зерен или кофеварок, поскольку в это время, скорее всего, пользователь думает о связанных с кофе продуктах.

Эффективность контекстной рекламы

Некоторые маркетологи могут подумать, что переход на контекстную рекламу необходим только потому, что пиксель постепенно сокращается. Хотя этого уже достаточно, чтобы принять его, уникальный подход к таргетингу, который предлагает контекстная реклама, имеет и другие преимущества.Воспользовавшись этими преимуществами, вы можете повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)!

Вот 4 причины, по которым контекстный таргетинг является одновременно эффективным и полезным:

1. Эта тактика таргетинга позволяет вам охватить пользователей, когда они настроены восприимчиво. Когда человек просматривает контент по определенной теме, это сигнализирует об их намерениях в данный момент. Вместо того, чтобы нацеливаться на их прошлые действия, они выбираются на основе их непосредственного настроения.

2. Контекстный таргетинг не ограничивается законодательством о конфиденциальности. Поскольку он не собирает и не использует информацию о пользователях, он защищает их конфиденциальность. Вместо этого он использует контекст, рядом с которым появляется реклама.

3. Если ваш DSP предлагает продвинутое решение для контекстной рекламы, это даст возможность ориентироваться на нишевые контексты. Вы можете выбрать таргетинг по общей теме или использовать набор фраз для более точного таргетинга. Вместо таргетинга на «кофе» вы можете использовать такие фразы, как «органические кофейные зерна», «органический кофе» и «темные зерна», чтобы еще больше сузить контекст.

4. Поскольку контекстные рекламные кампании обслуживаются программно, вы можете просматривать показатели в реальном времени и оптимизировать их для достижения максимальной эффективности. Ваш DSP должен позволять вам проверять показ ваших объявлений на соответствующих доменах до и во время полета. Это дает вам возможность пересматривать выбранные вами темы и фразы в режиме реального времени для повышения эффективности ваших кампаний.

Как работает контекстная реклама

Мы рассмотрели различия между поведенческой и контекстной рекламой, а также преимущества контекстной рекламы.Но как на самом деле работает контекстная реклама? Давайте углубимся в основной процесс размещения контекстной рекламы.

Если ваш DSP предлагает контекстную рекламу, платформа сделает тяжелую работу по размещению вашей рекламы на веб-страницах, которые соответствуют вашим параметрам таргетинга. После того, как ваш креатив будет готов к работе, вы создадите собственную контекстную стратегию.

Вот пример того, как это работает: при настройке кампании идентифицируйте в контексте и вне контекста фразы, затем алгоритм определит лучшие места размещения рекламы на основе содержания сайта.Затем алгоритм определит лучшие места размещения рекламы на основе контента издателя или сайта. С помощью искусственного интеллекта (ИИ) таргетинг может быть расширен за счет включения релевантных фраз, связанных с контекстом.

Следует отметить важный нюанс: лучший контекст не всегда совпадает с целевой страницей кампании. При рекламе отпуска во Флориде правильные ключевые слова должны отточить мышление человека, восприимчивого к идее отпуска и теплой погоды.В этом случае целевые фразы, связанные с плохой погодой, могут уловить правильное намерение пользователя для кампании.

После того, как вы введете свои контекстные и внеконтекстные фразы, вы можете запустить свою кампанию. DSP использует алгоритм для анализа содержания каждой веб-страницы в контекстно-медийной сети, чтобы попытаться сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Объявление показывается, когда найдено место размещения, соответствующее вашим параметрам.

Как сбалансировать контекстную рекламу с поведенческой рекламой

Использование файлов cookie еще не полностью прекращено.Это означает, что на данный момент многие рекламодатели продолжают придерживаться своих устоявшихся поведенческих стратегий. Мы понимаем — удобно придерживаться того, что знаешь! Но поскольку мы находимся на переходном этапе, пришло время подумать о том, как включить контекст в вашу существующую стратегию.

Это не означает немедленного отказа от поведенческих кампаний. Вместо этого найдите баланс между этими методологиями, чтобы вы могли постепенно вводить контекстные тактики. Сочетание обеих методологий создаст всестороннюю стратегию и поможет вам обрести больше уверенности в проведении контекстных кампаний.Вместо того, чтобы ждать, пока законодательство сделает использование файлов cookie недоступным, сделайте шаг вперед и воспользуйтесь контекстной рекламой прямо сейчас.

Введение контекстной рекламы в вашу цифровую стратегию

Контекстная реклама отличается от традиционного поведенческого подхода, заключающегося в том, чтобы убедиться, что реклама актуальна для пользователя. Вместо этого подход с контекстным таргетингом направлен на то, чтобы объявление соответствовало содержанию этой страницы. А поскольку индустрия рекламы продолжает двигаться в сторону мира без файлов cookie, роль контекстной рекламы будет расти.Это открывает множество новых возможностей!

---

Что такое сегментация аудитории? Как это может помочь издателям?

Мелкие и средние издатели не инвестируют в сегментацию аудитории, в основном потому, что не понимают, какую пользу это может принести им.

Но правда в том, что издатели могут извлечь огромную выгоду из сегментов аудитории — как с точки зрения продаж, так и с точки зрения пользовательского опыта.

В этой статье мы обсудим, почему разработка стратегии сильной аудитории является ключом к достижению цифровой зрелости.Мы также поделимся некоторыми полезными советами по сегментации аудитории и подробно обсудим их применение.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории — это процесс разделения аудитории на сегменты на основе заранее определенных критериев, таких как поведение, географическое положение, исторические данные, использование продукта и другие параметры. В индустрии рекламных технологий сегментация аудитории используется для таргетинга рекламы.

Пример: создание отдельных объявлений для аудиторий в зависимости от того, являются ли они пользователями iOS или Android, пользователями Windows или Mac, пользователями настольных компьютеров или мобильных устройств.

Более упрощенный пример — это пользователь, увлекающийся фитнесом, который отвечает на рекламу, связанную с фитнесом. Здесь помогает сегментация аудитории — знание предпочтений и интересов вашей целевой аудитории, чтобы представить им таргетированную рекламу, чтобы они, как правило, подписывались или возвращались, чтобы получить больше.

Это осуществляется с помощью файлов cookie веб-сайта. Сначала веб-сайт издателя отправляет данные cookie в веб-браузер пользователя. После установки файлы cookie контролируют работу пользователя до тех пор, пока пользователь не удалит файлы cookie или не истечет срок их действия автоматически.

Данные, собранные с помощью файлов cookie, хранятся с использованием платформ управления данными. Большинство DMP синхронизируются напрямую с DSP рекламодателя, поэтому можно обмениваться данными без ущерба для безопасности.

Источник изображения: IO Technologies

Почему важно сегментировать аудиторию?

Есть несколько причин, по которым издатели должны сегментировать свою аудиторию. Давайте посмотрим на каждый:

Для победы над конкурентами:

Это, пожалуй, самая важная причина сегментирования аудитории.Жесткая конкуренция в онлайн-маркетинге мешает издателям продавать свои продукты или услуги, но если вы достаточно умны, чтобы тщательно ориентировать свою аудиторию с помощью сегментированной рекламы, вы опережаете конкурентов и получаете больше шансов конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. .

Для построения отношений с аудиторией:

С сегментацией аудитории компании могут создавать более персонализированный и ориентированный на аудиторию контент, который привлекает отдельных клиентов и помогает строить значимые отношения.

Для индивидуального подхода:

Клиенты предпочитают сверхактуальный и персонализированный опыт общему подходу. С сегментацией аудитории вы можете сделать это в нужное время. Поскольку поисковые системы и социальные сети собирают много демографических и поведенческих данных о людях, вы можете использовать их в своем маркетинговом подходе для более точной адаптации своих сообщений и рекламы.

Какую пользу может принести сегментация издателям?

Проще говоря, сегментация помогает:

• Повышение внимания к каждому типу клиентов
• Получение конкурентного преимущества
• Сохранение и привлечение нужных клиентов
• Реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента
• Раскрытие скрытых возможностей

Таргетинг — это основа рекламных технологий.Чтобы настроить таргетинг на аудиторию, рекламодатели должны знать о поведении в Интернете и о принадлежности аудитории. Здесь помогает сегментация аудитории.

Только издатель может получить доступ к пользовательской информации и сегментировать ее («собственные данные»). После регистрации издателям необходимо безопасно передать эту информацию рекламодателю.

Рекламодатели готовы платить больше за правильно сегментированную аудиторию. Это связано с тем, что релевантные объявления привлекают больше потенциальных клиентов и повышают конверсию.62% маркетологов считают, что сегментация аудитории необходима для лучшего таргетинга рекламы, и считают ее одним из своих главных приоритетов.

Сегментация аудитории также может помочь издателям создавать привлекательный контент на основе таких идей, как: В какое время дня наиболее активно пользователи? Какой контент ценится больше всего? Есть ли шанс улучшить качество контента?

Как издатели могут сегментировать аудиторию?

Помимо прочего, файлы cookie собирают данные о поведении пользователей.Было бы бесполезно, если бы данные, собранные с помощью файлов cookie, не сохранялись и не использовались. Для этого вам понадобится платформа для управления данными. Google Analytics также имеет некоторые функции, подобные DMP.

Вот как издатели могут использовать Google Analytics для сегментации аудитории:

Если вы используете Google Ad Manager или Google AdSense для монетизации своего инвентаря, то DMP вам не нужен, потому что Google будет автоматически обмениваться информацией между своими продуктами. Однако, если вы пользуетесь услугами других рекламных сетей и рекламных бирж, вам необходимо использовать платформы управления данными.Совместное использование всей информации, собираемой Google Analytics, напрямую с рекламодателями может создать проблемы безопасности для вас и ваших пользователей.

Общие фильтры для сегментации аудитории

Сегментация зависит от требований рекламодателя. Однако, если вы только начинаете, то вот несколько основных критериев сегментации аудитории:

Демографические: Сегментация на основе демографических данных будет фильтровать аудиторию на основе их возрастной группы, пола, языка, категории сходства, поведения, источника трафика, местоположения и т. Д.Это самая основная информация, требуемая рекламодателями и используемая для демографического таргетинга.

Некоторые из самых популярных демографических сегментов включают:

• Возраст
• Пол
• Доход
• Местонахождение
• Этническая принадлежность
• Род занятий
• Структура семьи

Поведение:

Поведенческая сегментация помогает понять взаимодействия пользователей и используется для поведенческого таргетинга.Его можно оценить на основе сеанса, продолжительности сеанса, кликов и показателя отказов. Используя эти данные, издатели также могут улучшить взаимодействие с аудиторией.

Технологии:

Это означает фильтры, такие как ОС, браузер, разрешение экрана, категория устройства и т. Д. Кроме того, если требуется таргетинг на мобильную аудиторию, издатели могут добавлять сегменты по мобильным устройствам, даже по брендам и моделям. Данные такого рода сегментации используются для технического таргетинга.

Источник трафика:

Этот сегмент помогает издателям узнать источник своих посетителей.Это могут быть прямые, обычные, платные кампании, социальные сети, рефералы и т. Д. Это также может помочь вам подготовить модели атрибуции или просто узнать больше о пути аудитории.

Помимо этих фильтров, издатели могут сегментировать аудиторию на основе более сложных параметров (таких как клики по продуктам, каналы привлечения, конверсия к цели и т. Д.).

Лучшие практики для успешной сегментации

1.

Создание персоналий клиентов на основе данных

Если вы действительно хотите, чтобы сегментация аудитории работала на вас, начните с создания клиентов, ориентированных на данные.Для этого вам нужно сосредоточиться на основных демографических данных, таких как возраст, местоположение, размер семьи и этническая принадлежность. Если у вас есть данные, используйте их для понимания предпочтений, поведения, интересов и симпатий клиентов.

Следующим шагом будет объединение этих данных и создание групп с пониманием того, какие кампании лучше всего подходят для конкретной группы.

2. Узнайте больше о своих клиентах

Процесс исследования не заканчивается классификацией людей на основе их демографических данных или поведения.Вам нужно приложить большие усилия.

Вам нужно будет копнуть и выйти за рамки исторических данных. На этом этапе вы можете наметить подробный маршрут взаимодействия с клиентом, который в дальнейшем поможет вам узнать, как донести свое сообщение до более высокого уровня воздействия.

Узнайте, какой формат, канал или платформа подходят для разных сегментов. Точно так же вам нужно выяснить, что привлекает ваших клиентов и как они ведут себя по каналам.

3.

Использовать разные каналы

Хотя вы можете любить одну платформу над другой, хороший маркетолог никогда не должен избегать изучения разных каналов, когда дело доходит до построения лучших отношений.Итак, не забудьте обратиться к разным людям на разных платформах, постарайтесь добиться сильного присутствия и принесите пользу своей аудитории.

4.

A / B протестируйте свою стратегию сегментации

Если текущая стратегия сегментации аудитории не сработала, вам следует подумать об эксперименте с другим сочетанием, пока вы не выясните, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов. Итак, не забудьте измерить данные своей существующей стратегии, а затем включить эту информацию в свои следующие усилия.

5. Не переусердствуйте:

Вот важный момент: сегментация аудитории — это поддержание правильного баланса. Если вы создаете расплывчатые группы или слишком сужаете аудиторию, ни один из этих советов не поможет. Это перестанет приносить вам деньги, потому что ваше сообщение не имеет отношения к вашему сообщению или мало кому понравится.

Следовательно, лучше всего сначала предоставить каждому участнику персонализированный и интересный контент, а затем использовать сегментацию аудитории в качестве вспомогательного инструмента для достижения целей.

Заключительное слово

При действии таких политик, как Общий регламент по защите данных (GDPR), сегментация аудитории становится более сложным процессом. Конечно, важны безопасность и конфиденциальность аудитории. Но рекламной индустрии для эффективной работы нужна информация о таргетинге на аудиторию.

Из-за инцидентов, подобных скандалу с данными Facebook – Cambridge Analytica, пользователи стали настороженно относиться к методам сбора данных и часто блокируют сторонние файлы cookie.Поскольку сегментация аудитории инициируется издателями, они также несут ответственность за обеспечение безопасности данных.

Часто задаваемые вопросы:

Q1. Какова цель сегментации аудитории?

Отв. Сегментация аудитории — это процесс разделения аудитории на сегменты на основе заранее определенных критериев, таких как поведение, географическое положение, исторические данные, использование продукта и другие параметры. В рекламной индустрии сегментация аудитории используется для таргетинга рекламы.

2 кв.Какие бывают типы сегментации аудитории?

Отв. Четыре типа сегментации рынка

• Демографическая сегментация.
• Поведенческая сегментация.
• Технологии
• Источники трафика

Q3. Какие важные советы по сегментации аудитории?

Отв. Советы по сегментации аудитории:

• Создавайте образы клиентов на основе данных
• Узнайте больше о потребностях ваших клиентов
• Используйте разные каналы
• A / B проверьте свою стратегию сегментации
• Персонализируйте свой подход к сегментации

Введение в Gamechanger современного рекламодателя

Эмилия Кирк — глобальный руководитель отдела роста в Seedtag , отвечает за клиентов, маркетинг и рост продуктов.Посетите сайт Seedtag, чтобы узнать больше

getty

Контекстная реклама — это современный поворотный момент в современной рекламе. Когда в 1994 году на hotwired.com был опубликован первый рекламный баннер, никто не мог быть уверен в том, как отреагирует аудитория, когда AT&T решится на неизвестное. Это был просто вехой, с которой начался снежный ком того, что мы знаем об интернет-рекламе сегодня.

Объявление показало рейтинг кликов (CTR) 44% и направил трафик на серию рекламных объявлений от AT&T, рассказанных актером Томом Селлеком.Своим выступлением он гарантировал будущее, в котором можно было бы выполнять множество простых теперь задач в Интернете — читать книги, получать указания и многое другое.

Эти объявления могут показаться устаревшими, из «темных веков», когда мы еще не познали роскошь иметь весь мир под рукой и мгновенные ответы одним нажатием кнопки. Однако о рекламе, получившей CTR 44%, сейчас не слышно. Сегодня аналогичный баннер имеет средний CTR всего 0,1 процента. Потребители перестали обращать внимание на усилия прошлого, а рекламодатели должны проявить еще больше изобретательности, чтобы охватить пользователей, многие из которых считают рекламу не более чем неудобством.

Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама работает путем размещения объявлений на релевантных веб-сайтах, предназначенных для целевой аудитории. Например, страница, посвященная книгам — будь то видео, статья или интернет-магазин, продающий их, — будет использовать алгоритмы, лежащие в основе решения для контекстной рекламы, для включения релевантных объявлений, специфичных для контекста страницы. Это может быть реклама очков для чтения или закладок.

Используя машинное обучение, инструмент контекстной рекламы может использовать доступную информацию, такую ​​как ключевые слова, типы страниц и медиа-каналы, для обеспечения наиболее релевантных и интересных сообщений без использования файлов cookie.Кроме того, эти контекстуальные факторы будут включать в себя положительные коннотации — области, с которыми можно связать рекламу, — и отрицательные — области, чтобы избежать создания ссылок. Все эти физические связи затем объединяются вместе, чтобы создать более тесную связь между рекламой и местом размещения, гарантируя, что везде, где появляется реклама, соответствует ее аудитории с высочайшим уровнем безопасности бренда.

Эта автоматизация размещения рекламы также экономит значительное количество человеко-часов, поскольку возможности автоматизации машинного обучения подбирают и размещают подходящие объявления в нужных местах намного быстрее, чем если бы задача выполнялась вручную.

Контекстная реклама и поведенческая реклама

Контекстная реклама — это, несомненно, надежный способ донести ваше сообщение до нужной потребительской аудитории. Однако не следует путать с поведенческой рекламой .

Поведенческая реклама делает то, что написано на банке — она ​​выбирает рекламу для пользователей на основе их поведения в браузере — находит рекламу, релевантную пользователям, из их прошлых покупок или обычных посещений.

Однако, хотя поведенческая реклама поражает людей на основании их поисковых запросов и привычек просмотра в Интернете, у нее нет способа разместить нужную рекламу в нужных местах, как это делает контекстная реклама. Вместо того, чтобы показывать рекламу продукта после того, как был выполнен поиск, контекстная реклама может заранее найти нужную аудиторию, а не просто стать второстепенной задачей, упускающей из виду целую группу зрителей.

Контекстная реклама также работает без файлов cookie и не использует сторонние данные, что делает ее менее навязчивой для пользователей.В конечном итоге это создает большее чувство доверия и конфиденциальности между рекламодателями и пользователями.

Почему контекстная реклама так важна для роста бизнеса

Только четыре из 100 рекламных объявлений в день привлекают внимание более одной секунды, и, чтобы иметь хоть какой-то шанс стать одним из них, брендам необходимо внедрить персонализацию рекламы, сделав рекламу полностью релевантной и индивидуальной для зрителя.

Размещение вашей рекламы в нужном месте критически важно для построения отношений между вашей рекламой и зрителями.Мы прокручиваем примерно 90 метров в день в Интернете, просматривая различные типы контента и медиа, и люди переключают свои экраны в среднем двадцать раз в час.

Контекстная реклама важна для предприятий, поскольку она помогает создавать и поддерживать успех в их усилиях по размещению рекламы в Интернете. В сфере, где так трудно добиться успеха, лучшие рекламодатели и маркетологи будут всегда на переднем крае технологий и готовы в любой момент изменить ситуацию. Возвращаясь к самой первой баннерной рекламе AT&T, популярность была такой высокой просто потому, что она была такой свежей.Новые идеи и методы всегда привлекают больше внимания и результатов, поэтому компании, которые могут быть новаторскими и творческими в своем подходе, с большей вероятностью найдут лучшие результаты после первого запуска.

Будущее контекстной рекламы — что дальше?

Контекстная реклама будет продолжать развиваться и меняться по мере развития мира. Теперь успех рекламы в большей степени зависит от макета смартфона и совместимости веб-сайтов с устройствами. По состоянию на 2020 год чуть более 50% интернет-поиска выполнялось на мобильных устройствах — эксклюзивных планшетных устройствах, а не на настольных компьютерах или компьютерах.Хотя это напрямую не меняет принцип работы контекстной рекламы, это меняет способ ее представления. Размещение на сайте станет еще более важным, поскольку пользователи будут стремиться к полной простоте навигации по сайту или странице покупок и будут все больше разочарованы и отключают сайт, когда реклама неуместна или мешает.

По сути, руководители маркетинга и продаж ожидают, что контекстная реклама будет изменена в результате культурных изменений и изменения отношения пользователей Интернета.Реклама должна стать еще более персонализированной и еще более удобной для пользователей, чтобы по-прежнему привлекать все более нетерпеливую и неумолимую аудиторию.

Как и во многих других отраслях, переход на более требовательную клиентскую базу будет стоять на повестке дня на следующий год, пять лет или, может быть, даже десятилетие. Хотя те, кто возглавляет развитие бизнеса, не должны ожидать, что контекстная реклама кардинально изменит свою форму, изменения будут сосредоточены на том, как она взаимодействует с читателями и каким образом она может в конечном итоге убедить читателей делать то, о чем просит каждый рекламодатель — взаимодействовать с их объявление.

---

Forbes Business Development Council — это сообщество руководителей отделов продаж и бизнес-разработчиков, доступное только по приглашениям. Имею ли я право?

---

Ползание, ходьба, бег, руководство по контекстному таргетингу

Контекстный таргетинг в Интернете существует более десяти лет. Но эта техника переживает ренессанс, поскольку маркетологи тестируют стратегии, которые работают в мире без файлов cookie.

При контекстном таргетинге машина сканирует содержимое страницы и размещает цифровую рекламу, соответствующую этому контексту.Обработка естественного языка позволяет поставщикам контекстных технологий понимать нюансы статьи, включая определение омонимов (Apple и Apple) и определение настроения.

Затем контент должен быть сначала классифицирован поставщиком контекстного таргетинга. Существует несколько различных разновидностей компаний. Компании, занимающиеся безопасностью бренда и проверкой, такие как DoubleVerify, Integral Ad Science и Oracle Contextual Intelligence (ранее Grapeshot) предлагают контекстный таргетинг. Существуют также автономные контекстные компании, такие как GumGum, Peer39 и Zefr.Media.net использует контекстно-ориентированный SSP. И основные DSP, такие как Google и Amazon, также предлагают встроенный контекстный таргетинг.

Эти компании могут использовать стандартную таксономию контента IAB, которая охватывает более 700 типов контента — от бюджетных поездок до боулинга, госпел-музыки и детских душей. Другие технологические компании предлагают динамические категории на основе ИИ или даже более детализированных ключевых слов, которые позволяют покупать статьи не просто о смартфонах, но и об Apple.

Контекст в действии

Применения контекстного таргетинга варьируются от очевидных до умных.

Контекст может сделать креативное сообщение популярным. Например, британская компания по производству красок B&Q Valspar показывала рекламу цветов, которые соответствовали цветам изображений в статье с технологией компании GumGum с контекстным таргетингом.

Контекст также может сигнализировать о намерении. Бренд устройства нацелил контент, который люди, как правило, читали, когда переходили к покупке его продуктов, и продемонстрировал прирост производительности на 50% по сравнению с его обычными параметрами таргетинга, поскольку он смог «отточить часть воронки конверсии», — сказал DoubleVerify Директор по продукту Джек Смит.

В этом приложении контекст пытается выполнить то же самое, что и поведенческая реклама — только с одной точкой данных.

Контекстный таргетинг также помогает маркетологам в строго регулируемых отраслях оказаться в нужном месте правильным образом. «Есть определенные категории, такие как финансовые учреждения, фармацевтика и алкоголь, в которых вы будете видеть более контекстуальные из-за ограничений с нормативной точки зрения», — сказал Райан Эусанио, директор по программному маркетингу в Omnicom Media Group.

Наконец, в контекст можно добавить собственные данные. Используя динамическую творческую оптимизацию (DCO), компания может общаться со своими клиентами в нужном контексте — с помощью сообщения, адаптированного для этого контекста.

Сканирование: настройте!

На этапе сканирования контекстная реклама обычно представляет собой позицию в медиаплане — это отдельная тактика.

Бренды, вероятно, уже применяли некоторую форму контекстного таргетинга. Например, для обеспечения безопасности бренда используются те же базовые технологии, что и контекстная реклама.Вариант контекстной рекламы, не связанный с техническими знаниями, — покупка товаров напрямую издателю, например, футбольное освещение ESPN или спортивная секция новостного издателя — обычно является существующим компонентом медиаплана маркетолога.

Покупатели, которые хотят ускорить сканирование в контексте, должны сосредоточиться на контекстных категориях, связанных с их брендами, сказала Эрика Склар, исполнительный вице-президент по цифровым инвестициям в Zenith.

Таким образом, авиакомпания должна размещать рекламу напротив статьи о путешествиях, а не статьи о зеленой энергии, где им нужно было бы рассмотреть другое сообщение.

Покупатели также должны настроить кампанию таким образом, чтобы они имели преимущество при будущих измерениях и оптимизации.

Даже начиная с широких категорий покупатели должны попытаться разделить свою покупку, чтобы они могли видеть, как определенные ключевые слова или типы контента — например, Суперкубок, фэнтези-спорт, отдельные игроки или команды — приводят к результатам.

«Мы стараемся быть максимально детализированными при настройке кампаний, чтобы мы могли видеть, как работает каждая подкатегория», — сказала Прерна Талреджа, групповой директор по маркетингу независимого медиа-агентства Crossmedia.Бренд йоги, ориентированный на фитнес-контекст, может получить лучшие результаты, позиционируя свои сообщения, например, на фоне статей о медитации, а не тем, связанных с высокоинтенсивными упражнениями. Тестирование нескольких категорий позволяет улучшить оптимизацию.

Однако добавление контекстных категорий потенциально может увеличить стоимость и уменьшить масштаб. Бренды должны думать об этих деталях во время тестирования.

«Решения нельзя принимать без учета цены, стоимости и масштаба», — сказал Эусанио. «Вы должны понять, какое влияние это окажет, желательно заранее.”

Ходьба: тест, полоскание, повторить

На этапе обхода маркетологи и агентства могут более четко определять, как они измеряют успех своих контекстных кампаний. Они могут начать оптимизацию контекстных категорий, в которых они появляются, и посмотреть, смогут ли они добиться лучшей производительности от другого поставщика.

Одна из серьезных проблем при непосредственном тестировании поставщиков в одних и тех же категориях заключается в том, что каждый провайдер может группировать контент по своему усмотрению. То, что считается «красивым» или «спортивным» контентом, зависит от технологической компании, что, в свою очередь, может повлиять на точность сегментов, их масштаб и эффективность.

«Алгоритмы, созданные этими компаниями, сложны, но они также не на 100% прозрачны», — сказал Талреджа из Crossmedia. «Классификация очень субъективна».

Дайте одной и той же компании с контекстным таргетингом сто URL-адресов, и каждый из алгоритмов, скорее всего, будет классифицировать содержание страниц по-разному. «Покупатели могут протестировать технологию, попросив контекстные компании выполнить это упражнение в качестве способа тестирования этой технологии», — сказал Дерек Уайз, директор по продуктам Oracle Data Cloud.

Но точная категоризация может не коррелировать с производительностью. По словам Склара, самый сложный контекстный провайдер может не обеспечить такую ​​высокую производительность, как «достаточно хорошее» контекстное решение (с оговоркой, что технология не может быть настолько неправильной, чтобы вызвать проблемы с безопасностью бренда).

«В конце концов, что определяет лучшие KPI, даже если провайдер вернул страницу красоты как страницу знаменитостей», — сказала она с оговоркой, что контекст по-прежнему должен соответствовать стандартам безопасности бренда.

Запуск: контекст и DCO

Контекстный таргетинг становится действительно интересным, когда бренды используют наиболее эффективный контекст для создания творческих сообщений.

«DCO [динамическая творческая оптимизация] действительно хорошо сочетается с контекстом, особенно если мы потеряем некоторые другие сигналы, которые мы можем включить в наше дерево решений, например, таргетинг на аудиторию», — сказал Скляр из Zenith. «Контекст открывает возможность более персонализироваться через окружающую среду, а не через аудиторию.”

Бренды могут создавать несколько версий рекламных объявлений для разных контекстов и, в свою очередь, показывать эту рекламу разным группам своих клиентов — «мышечная память», которую большинство агентств уже имеет от использования одной и той же техники с данными об аудитории, сказал Макс Джаффе, глава глобального отдела программатик в GroupM. «Категории ключевых слов могут информировать творческий обмен сообщениями и лучше адаптировать сообщение к среде, в которой они находятся».

На этом этапе контекст — это не просто способ адаптировать сообщение и оптимизировать его работу.Бренды должны использовать результаты, чтобы получить более широкое понимание, которое послужит основой для общей стратегии. Успех в определенных подтемах может вдохновить на создание новых творческих идей и дать брендам представление об их пути к покупке.

На этапе запуска маркетологи также глубоко думают о том, где контекстное может дополнить — или заменить — таргетинг на аудиторию. Бренды могут параллельно тестировать таргетинг на аудиторию с контекстным таргетингом или накладывать их друг на друга для повышения эффективности. За год до того, как файлы cookie исчезнут, сейчас хорошее время, чтобы выяснить, какой контекст — если таковой имеется — может служить надежным прокси для сторонних данных об аудитории.

Что впереди в области контекстного таргетинга

В то время как бренды склоняются к контекстному таргетингу в 2021 году, этот метод все еще играет второстепенную роль перед другой альтернативой таргетинга на аудиторию: стратегией собственных данных.

«Брендам понадобится смесь детерминированного, вероятностного и контекстного таргетинга», — сказал Мэтт Прохаска, генеральный директор и руководитель Prohaska Consulting. «

Многие бренды — и это правильно — уделяют первоочередное внимание разработке данных о своих клиентах, которые имеют для них уникальную ценность.Но контекстный таргетинг также может хорошо сочетаться с точно настроенной стратегией собственных данных. Контекстный таргетинг также является более дешевой альтернативой данным об аудитории, и более низкая стоимость может помочь брендам.

Остается одна большая проблема, стоящая на пути контекстного таргетинга: измерение. Хотя этот метод не нарушает конфиденциальность пользователей, прекращение использования сторонних файлов cookie означает, что будет невозможно измерить влияние контекстной рекламы на конверсии, — сказал Талреджа.

Поскольку измерение стимулирует инвестиции в СМИ, нечеткость атрибуции может удерживать бренды от расширения использования контекстной рекламы. «Это слепое пятно», — признает главный операционный директор Peer39 Алекс Уайт. «Даже несмотря на то, что это идеальная среда, у вас все равно есть пробел в измерениях».

Пять изменений, формирующих будущее контекстной рекламы

До недавнего времени контекстные решения для рекламы служили двум основным целям: блокировать опасный или неприемлемый контент по соображениям безопасности бренда и определять потенциально релевантный инвентарь для рекламы на основе ключевых слов или других контекстных сигналов.

Однако за последние пару лет в этих решениях использовались преимущества новых мощных технологий контекстного интеллекта, чтобы предоставить рекламодателям широкий спектр инновационных возможностей и инструментов. Компании, которые быстрее всех воспользуются преимуществами этой новой функциональности, получат конкурентное преимущество перед своими коллегами в охвате ключевой аудитории в соответствующей среде при одновременной защите своих брендов.

Ниже приведены пять достижений в области контекстного интеллекта, которые открывают перед маркетологами возможности прорыва сегодня и в будущем.

1. Переход от безопасности бренда к его соответствию

Усилия по обеспечению безопасности бренда слишком часто основываются на ужасных историях, а не на возможностях. Хуже того, старый подход к черному списку на основе ключевых слов, используемый многими компаниями, сосредоточен на общих словах, таких как , стреляющий или наркотиков , что делает его слишком широким, неуклюжим и неэффективным для устранения нюансов как в человеческом языке, так и в идентичности бренда.

Сеть ресторанов, например, может захотеть избежать контента, связанного с незаконными наркотиками, при продвижении своего нового меню завтрака. Эта задача стала почти невыполнимой из-за включения hash и herb в черный список связанных псевдонимов.

Современный контекстный анализ, однако, использует полный контекст каждой страницы для определения ее соответствия уникальному бренду каждого рекламодателя, что позволяет этой ресторанной компании размещать на сайтах гурманов рекламу, в которой упоминаются оладьи и омлеты с травами и сыром, избегая при этом контента. связанные с незаконными наркотиками.

Этот тонкий подход к «соответствию бренду» становится все более распространенным среди рекламодателей, поскольку он предлагает больший контроль над тем, где показывается их реклама. Идея заключается в том, чтобы рекламодатели создавали настраиваемые экраны контента, которые помогают защитить их от неприемлемого контента, а также выявляют и используют ресурсы, связанные с релевантным и подходящим для бренда контентом.

2. Использование анализа контента для извлечения выгоды из потребительских тенденций

Контекстный интеллект также позволяет маркетологам анализировать и извлекать выгоду из трендового контента как для планирования медиа, так и для использования возможностей в реальном времени. Контент-анализ может дать представление о взаимодействии потребителей и горячих темах, которые в конечном итоге могут улучшить планирование на праздники, специальные мероприятия, предстоящие новости и другие возможности. Этот контент, основанный на событиях, становится жизненно важным на этапе планирования, особенно на рынках Великобритании и Европы, в связи с ограничением доступности качественных данных об аудитории.

На уровне активации контекстный интеллект может дополнительно извлекать выгоду из годовых, сезонных или разовых тенденций контента с помощью прогнозных сегментов. Прогнозные контекстные сегменты обновляются автоматически с использованием искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения для заполнения релевантных ключевых слов, взятых из трендового контента. Это позволяет маркетологам использовать позитивный контент, создающий бренд, и одновременно избегать негативных новостей. В результате получается кампания, оптимизированная для текущего момента.

3. Оптимизация контекстных кампаний на основе результатов

Оптимизация кампаний на основе результатов, будь то снижение цены за тысячу показов или оптимизация для привлечения клиентов, имеет решающее значение для современного маркетолога. По мере того, как контекстный интеллект становится более продвинутым, мы увидим, что эта же функция станет доступной для кампаний с контекстным таргетингом.

Независимо от того, нужна ли вам конкретная цена за конверсию, CTR, показ или какой-либо другой результат, контекст можно запрограммировать для построения сегментов, которые соответствуют желаемой цели, используя прошлые показатели сегмента в качестве основы.

4. Переход контекстной рекламы за рамки текста

Возможно, одним из самых захватывающих достижений в контекстной рекламе является расширение возможностей технологии за пределы слов на странице (или экране) до аудио, видео, изображений и т. Д. Например, все большее число издателей видео и их партнеров используют контекстный интеллект для точной категоризации своего контента, поэтому рекламодатели могут использовать свои существующие решения контекстного анализа через OTT, CTV и цифровые видеоканалы.

Благодаря этой продолжающейся и расширяющейся интеграции рекламодатели идут в ногу с меняющимися технологиями и моделями потребительского потребления с помощью мультимедиа и различных форматов. Это дает маркетологам истинное понимание контента на уровне страницы, включая аудио, видео и изображения, которые позволяют глубже понять, где показывать рекламу, поэтому они наиболее эффективны и актуальны для потребителей.

5. Использование контекстных сегментов аудитории для поиска клиентов

Вместо того, чтобы делать предположения об интересах своих клиентов в отношении контента, передовые маркетологи используют новые инструменты для соединения своих собственных и сторонних наборов данных с действенной аналитикой в ​​лучшем контексте. основанные на сегментах, чтобы достичь их.

Производитель CPG, например, может быть удивлен, обнаружив, что его нынешние покупатели детских подгузников также являются большими поклонниками Формулы 1, или сеть магазинов домашнего декора может обнаружить, что его сторонняя аудитория любит серфинг не меньше диванов.

Определяя эффективные контекстные термины и сегменты на основе существующих наборов данных, маркетологи могут помочь удовлетворить потребности в соответствии без ущерба для эффективности рекламы.

Проще говоря: пришло время осознать будущее контекстного интеллекта.

Вместе мы должны переосмыслить контекст с прицелом на будущее. Машинное обучение и искусственный интеллект лежат в основе ведущих решений контекстного интеллекта, делая их более умными, действенными, более подходящими для бренда и более измеримыми. Это говорит о том, что будущее контекста светлое, открывая возможности для расширения применения контекста к большему количеству каналов и успеха для маркетологов.