На крючке нир эяль: Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки, Нир Эяль – скачать книгу fb2, epub, pdf на Литрес — Независимое театральное объединение "Зрительские симпатии"

Содержание

Читать онлайн «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль – Литрес

Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Посвящается Джули

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся^[1]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон^[2].

Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день^[3]. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!^[4]

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь^[5]. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели^[6]. Наши действия запрограммированы.

Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?

Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.

Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей^[7]. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы»^[8] знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню^[9] эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер

[10]), – практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.

Как я оказался на крючке

В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.

Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.

Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?

Можно ли разработать шаблон для формирования привычки? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, поднаторевшие в манипулировании поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Правда, я обнаружил некоторые книги, технические документы и статьи в блогах, косвенно связанные с этой темой, но единого руководства по созданию покупательских привычек найти не удалось.

Тогда я стал записывать свои наблюдения за сотнями компаний, чтобы выяснить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта. Среди них не было одинаковых, но я нашел сходство между победителями и понял, что упустили проигравшие.

Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта – делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com, который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.

Осенью 2012 года мы с профессором Бабой Шивом разработали и прочитали в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета курс о влиянии на человеческое поведение. А в следующем году совместно с доктором философии Стефаном Хабифом запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.

Из многолетних исследований и большого практического опыта и родилась модель крючка: описание четырехэтапного процесса, который компании используют для формирования привычек. Благодаря множеству циклов «насаживания на крючок» разработчики успешных продуктов достигают своей цели: вовлекают пользователей в непроизвольное потребление. Это означает, что люди сами постоянно возвращаются к продукту, позволяя таким образом компаниям экономить на рекламе и обходиться без агрессивного продвижения.

И хотя многие примеры в книге связаны с технологическими компаниями (что вполне объяснимо, учитывая мой опыт работы в этой отрасли), крючки можно обнаружить повсюду – в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам). Схема деления этой книги на главы соответствует четырем этапам модели крючка.

1. Триггер

Триггер – это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние^[11]. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.

Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из ее родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер – призыв к действию – и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.

И дальше потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Со временем Facebook начинает ассоциироваться у Барбары с ее потребностью в общении. Во второй главе мы рассмотрим внешние и внутренние триггеры и ответим на вопрос, как разработчики продуктов выбирают наиболее эффективные из них.

2. Действие

За триггером следует действие: поступок, цель которого – получить некоторое вознаграждение. Простое действие – клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook – уводит ее на сайт Pinterest, при помощи которого можно делиться изображениями с другими пользователями^[12].

В третьей главе описано, как на этом этапе попадания на крючок можно улучшить удобство использования, чтобы продукт вызывал у пользователей желание совершить определенные действия. Можно также повысить вероятность нужного поведения, опираясь на базовые факторы человеческого поведения: минимум усилий и психологическую мотивацию их приложить^[13].

Как только Барбара завершит свое простое действие и кликнет на фото, она будет буквально ослеплена тем, что увидит.

3. Переменное вознаграждение

От обычного контура обратной связи модель крючка отличает ее способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Скажем, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и оп! – возникла интрига.

Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина^[14]. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание^[15]. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с ее интересами – в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но ее внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему ее мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая все новые чудесные картинки. Не успела оглянуться, как пролетели 45 минут.

В четвертой главе говорится также о том, почему некоторые люди в итоге теряют вкус к определенным впечатлениям и как на это влияет фактор изменчивости.

4. Инвестиция

На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.

Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие – легче, а вознаграждение – более захватывающим. В пятой главе мы поговорим подробнее об инвестициях, побуждающих потребителей раз за разом проходить через цикл попадания на крючок.

По мере того как на Барбару в изобилии сыплются все новые чудесные фотографии, в ней крепнет желание сохранить те, что особенно ее порадовали. Выделяя их, она сообщает сервису данные о своих предпочтениях. И вот она уже подписывается на обновления досок, добавляет пины, делает репины, то есть совершает инвестиции, цель которых – укрепить ее связи с сайтом и подготовить к следующим прохождениям цикла попадания на крючок.

Новая сила

Технология формирования привычек уже вошла в нашу жизнь и активно влияет на нее. Благодаря тому, что при помощи различных устройств (смартфонов и планшетных компьютеров, телевизоров, игровых приставок) и технологий носимых устройств мы получили постоянный доступ в интернет, компании имеют гораздо больше возможностей воздействовать на наше поведение.

В результате сочетания усилившейся связи этих устройств и технологий с потребителями и возможности быстрее собирать, анализировать и обрабатывать данные пользователей мы окажемся в будущем в такой ситуации, когда привычку сможет создавать все большее количество вещей. Как пишет Пол Грэм, известный инвестор из Кремниевой долины, «если технический прогресс, обеспечивающий появление новых устройств, работает по законам, характерным для технического прогресса в целом, в следующие сорок лет мир окажется зависимым от них гораздо сильнее, чем был в предыдущие сорок лет»^[16]. В шестой главе описывается эта новая реальность и обсуждается этичность манипулирования пользователями.

Недавно один читатель моего блога написал: «Если что-то не может использоваться во вред, это не сила». Он прав. В соответствии с этим определением продукты, вызывающие привыкание, действительно представляют собой силу. В случае безответственного использования привычек они могут быстро выродиться в зомбиподобную зависимость.

Узнали Барбару и ее брата Джонни из предыдущего примера? Любители фильмов ужасов про зомби наверняка узнали. Это персонажи из классической ленты «Ночь живых мертвецов»^[17], истории о людях, которыми завладела мистическая сила, подчинившая себе все их поступки^[18].

Вы, несомненно, отметили активное возрождение в последние годы жанра фильмов о зомби. Свидетельством растущей привлекательности этих созданий можно считать игры вроде Resident Evil, телевизионные сериалы типа «Ходячие мертвецы» и такие фильмы, как «Мировая война Z»^[19]. Но почему зомби вновь вошли в моду? Возможно, именно безостановочное развитие технологий, настойчивых и всепроникающих, порождает в нас страх оказаться подчиненными некой внешней силе.

И хотя страх этот явственно ощутим, мы похожи на героев любого фильма о зомби – нам грозит опасность, но в итоге мы становимся сильнее. Я пришел к заключению, что вызывающие привыкание продукты могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. В рамках концепции «архитектуры выбора», описанной известными учеными Талером, Санстейном и Бальцем, предлагаются методы влияния на решения людей и воздействия на их поведение. Однако в итоге их нужно «использовать для того, чтобы подтолкнуть людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор»^[20]. Задача этой книги – научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из-за отсутствия подходящих инструментов.

Книга «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» – инноваторам и предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей. Я убежден, что благодаря святой троице – доступу в интернет, данным и скоростям – появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность.

Модель крючка объясняет базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание продуктов, которыми мы пользуемся ежедневно. И хотя эта модель не претендует на универсальность (особенно учитывая огромное количество научной литературы, посвященной этому вопросу), она задумывалась как практический инструмент для предпринимателей и инноваторов, стремящихся использовать привычки людей во благо. В книге я обобщаю наиболее свежие исследования, делюсь практическими соображениями и предлагаю схему, способную увеличить шансы инноваторов на успех.

Крючки связывают проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией, достаточно часто для того, чтобы сформировать привычку.

Моя цель – помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге – и нас самих.

Как пользоваться этой книгой
В конце каждого раздела приведен короткий список-резюме. Перечитайте его, перепишите в блокнот или поделитесь в социальных сетях – это хороший способ отдохнуть, подумать и лучше запомнить прочитанное.

Вы работаете над созданием продукта, создающего покупательскую привычку? Если да, то приведенные в конце каждой главы разделы «Сделайте прямо сейчас» помогут вам совершить следующие шаги.

Запомните сами и расскажите другим
• Привычки – это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.
• Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.
• Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.

• Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.
• Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция^[21].

“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box. ” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk. “Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones.” По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html. Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2. Belic, Dusan, IntoMobile Thursday, February 9th, and 2012 at 12:50 AM. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day!” IntoMobile. По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.intomobile.com/2012/02/09/vtomi-ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/.

5. Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

6. Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.

8. Популярный американский сериал из жизни сотрудников рекламного агентства. Прим. перев.

9. Фешенебельная улица нью-йоркского Манхэттена, где расположены многие рекламные агентства. Прим. перев.

10. Персонаж сериала «Безумцы», креативный директор рекламного агентства.

Прим. перев.

11. Wood W, Neal DT (2007) A new look at habits and the habit-goal interface. Psychol Rev 114(4):843–8638.

“Pinterest.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. По состоянию на 21 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Pinterest&oldid=587088493. “What Causes Behavior Change?.” BJ Fogg’s Behavior Model. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.behaviormodel.org/. Robert Sapolsky: Are Humans Just Another Primate? По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://fora.tv/2011/02/15/Robert_Sapolsky_Are_Humans_Just_Another_Primate. Brevers, Damien, and Xavier Noël. “Pathological Gambling and the Loss of Willpower: A Neurocognitive Perspective.” Socioaffective Neuroscience & Psychology 3, no. 0 (26 сентября 2013 г.). doi:10.3402/snp.v3i0.21592. “The Acceleration of Addictiveness,” Paul Graham. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.paulgraham.com/addiction.html.

17. Культовый кинофильм, снятый американским режиссером Джорджем Ромеро. Премьера состоялась 2 октября 1968 года. Прим. ред.

“Night of the Living Dead.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. 18 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Night_of_the_Living_Dead&oldid=586570022.

19. Фильм режиссера Марка Форстера. Мировая премьера состоялась 21 июня 2013 года. Прим. ред.

Thaler, Richard H., Cass R. Sunstein, and John P. Balz. Choice Architecture. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network. 2 апреля 2010 г. http://papers.ssrn.com/abstract=1583509.

21. Английская аббревиатура ATARI (по первым буквам “A Hook: Trigger, Action, Reward, and Investment” – «Крючок: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция») совпадает с названием игровой приставки, популярной в 1980-х годах.

Обзор книги «На крючке» (Нир Эяль) — Что почитать на vc.ru

Этот материал — субъективная попытка участников проекта «Читай Быстро» сделать обзор и в формате краткого содержания «10 фактов. 3 задачи» выделить главное из книги Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

2401 просмотров

Заглавный слайд презентации по книге «На крючке» Читай Быстро

Дата выхода первого издания: 2014 год.Третье издание (текущее): 2019 год.

О том, почему в этом обзоре мы уделяем внимание обоим авторам: Ниру Эялю и Райану Хуверу

В этот раз влияние на книгу в равной мере оказали оба автора. Хоть один из них вынесен на обложку, как основной, а второй как вспомогательный. Нир Эяль — американский журналист, уже довольно давно работающий на стыке психологии, технологии и экономики. Райан Хувер — основатель проекта Product Hunt. Это известный практически каждому диджитал маркетологу сервис, помогающий стратаперам получить важную обратную связь на свои разработки. Поэтому в книге так много примеров из мира IT, гаджетов, высоких технологий и всего того, что мы с вами любим.

В книге описывается поэтапная разработка полезного для клиента продукта, без которого он не сможет обойтись. Авторы проанализировали особенности психологии человека, которые формируют поведенческие модели. Читателю предоставляется возможность взглянуть на маркетинг с новой стороны.

Не маркетологам будет интересно с точки зрения понимания некоторых процессов вовлечения потенциального клиента в покупку. Маркетологам будет интересно за один вечер освежить в памяти некоторые принципы и методы.

Аудио версия обзора «На крючке». Дисклеймер: там в самом начале 4 минуты трындежа про вино The Grinder Pinotage. Если вы такое не любите — перематывайте, пожалуйста, сразу на 03:40 🙂

Краткое содержание книги в формате “10 фактов. 3 задачи”

Пару слов о том, что это за такой формат. У нас есть букнот. У вас его пока может не быть, но это просто вопрос времени :). Букнот помогает структурировать любые знания полученные из книг таким образом, чтоб потом, после прочтения, выделить самое главное и применить его на практике. Это самое главное записывается в 10 основных фактов и в 3 реальные задачи. Отсюда и название рубрики — “10 фактов. 3 задачи”. Если букнота нет, то такие записи можете делать в любом удобном вам формате: в тетради, на обоях или в телефоне. Итак, поехали…

Модель «крючка»

Авторы утверждают, что можно «подсадить» пользователя на конкретный товар или услугу. Сначала происходит ознакомительный этап, затем человек становится зависимым. Писатели подчеркивают, что в условиях высокой конкуренции на рынке недостаточно создать отличный продукт, необходимо, чтобы он вызвал у клиентов привыкание. Высший уровень мастерства производителя, когда при определенной эмоции у человека возникает ассоциация с определенной покупкой.

Гаджеты

Современный человек зависим от смартфона. Лучший способ держать потребителя «на крючке» — постоянно напоминать о продукте. Для этого идеально подойдет смартфон, ведь люди заглядывают в него много раз на день, чтобы зайти в социальные сети, проверить почту, узнать информацию из поисковиков.

Спусковой механизм

Триггер в маркетинге – стимул, побуждающий к действию. Он бывает внешним и внутренним. Для того чтобы продукт начал формировать у клиента привычку, необходимо воздействие извне. Таким триггером может служить письмо на электронный ящик, уведомление с сайта, таргетированная реклама. Внутренний стимул вырабатывается на основе привычки. Например, если человеку необходим товар, он автоматически заходит на определенный сайт. Впоследствии он это делает бессознательно просто в момент скуки.

Эффект дефицита

Ценность товара в понимании клиента формируется не только от стоимости и качественных характеристик. Чем меньше единиц в продаже, тем более привлекательной кажется покупка. Этим механизмом успешно пользуются интернет-магазины, когда указывают, что «осталось всего несколько единиц», « товар заканчивается».

Фрейминг

На суждение потребителя о продукте влияет упаковка. Чем она роскошнее, тем «дороже» товар в представлении клиента. Красивая упаковка позволяет производителю поднять цену. Фрейминг также предполагает внешнее оформление, например, витрин, сайтов, профиля Instagram. Чем шикарнее выглядит «фон», тем привлекательнее кажется продукция.

Эффект фрейминга — когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком. Так, одно и то же утверждение, в зависимости от формулировки и смысловых акцентов, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери.

Якорь

Когда человек планирует покупку, он взвешивает и сравнивает большое количество факторов. Это сложно, занимает много времени. Маркетологи используют «эффект якоря», привлекая внимание на одно конкретное преимущество, которое заставляет потребителя забыть об остальных нюансах. Так действует уведомление о скидках, побуждающее человека к оформлению заказа.

Эффект вознаграждения

После приобретения товара человек должен получить вознаграждение как можно быстрее. Оно бывает внешним и внутренним. Внешнее подразумевает одобрение со стороны: от знакомых, родственников, коллектива. Внутреннее предполагает ощущение собственного достоинства, повышение статуса, подтверждение компетентности. Грамотно разработанный продукт объединяет в себе нескольких вознаграждений. Клиент должен стать счастливым после приобретения товара.

Привлечение внимания

Нестандартные решения привлекают внимание. Непредсказуемые действия хорошо запоминаются, срабатывают как спусковой механизм. Удивление приносит приятные эмоции, а значит клиент «подсаживается» на продукт. Он будет готов снова и снова получать новости/рассылки/уведомления с целью получения этого ощущения.

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие. Внимание — это то, с него все начинается. Только потом: интерес, желание и действие. Это то, что лежит в основе любой воронки продажи и попытки поменять этапы местами — череваты неприятными последствиями.

Продуманная инвестиция

Чем больше человек расходует усилий на продукт, тем больше привязывается к нему. По мнению авторов, чтобы привить клиенту привычку, необходимо, чтобы он вложил в товар частичку себя. Можно предложить пользователю создать подборку образов, самостоятельно составить комплект. Это работает с популярными приложениями, когда люди компонуют списки любимой музыки, фильмов, «избранное» в интернет-магазинах и программах обработки фото/видео.

Полезное манипулирование

Главная задача успешного продукта: убедить людей, что он улучшает жизнь. Пока пользователи верят, они покупают. Дополнительные преимущества позволяют устанавливать более высокие цены по сравнению с моделями без них. Так работает продажа усовершенствованных гаджетов, которые обладают новыми функциями по сравнению с выпускаемыми ранее.

Создатели продукта или услуги формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

Три задачи из книги Нира Эяля «На крючке»

Для того, чтоб узнать о наших персональных задачах, которые мы вынесли для себя — обязательно посмотрите видео. А лучше, дочитывайте эту статью и принимайтесь за книгу…

Как присоединиться к команде Читай Быстро

Мы любим книги и людей, которые любят книги. Если вы один из них, то вам наверняка будет интересна статья про то, как сделать свое хобби не только полезным, но и… Впрочем, читайте сами вот в этой статье.

Спасибо, что смогли осилить обзор до самой последней буковки. Читайте книги. Слушайтесь маму. Хорошего дня.

Источник

Модель на крючке: 4 шага к созданию желания

Введите в строку поиска название практически любой успешной потребительской интернет-компании и добавьте после нее слово «наркоман». Давай, я подожду. Попробуйте «зависимость от Facebook», «зависимость от Twitter» или даже «зависимость от Pinterest», и вскоре вы получите множество результатов от пользователей и наблюдателей, высмеивающих наркотические свойства этих веб-сайтов. Как получается, что эти компании, производящие не более чем фрагменты кода, отображаемые на экране, могут, по-видимому, контролировать сознание пользователей? Почему эти сайты так привлекательны и какова их сила для будущего Интернета?

Модель на крючке

Мы на пороге новой эры Интернета. Поскольку за наше внимание борются бесконечные отвлекающие факторы, компании учатся осваивать новые тактики, чтобы оставаться актуальными в умах и жизнях пользователей. Сегодня просто собрать миллионы пользователей уже недостаточно. Компании все чаще обнаруживают, что их экономическая ценность зависит от силы привычек, которые они создают. Но в то время как некоторые компании только начинают осознавать эту новую реальность, другие уже зарабатывают на этом, используя то, что я называю «моделью крючка» для создания продуктов, вызывающих привыкание.

Что такое модель с крючком?

Модель крючка — это способ описания взаимодействия пользователя с продуктом, когда они проходят четыре фазы: триггер для начала использования продукта, действие для удовлетворения триггера, переменное вознаграждение за действие и некоторый тип инвестиций. что, в конечном счете, делает продукт более ценным для пользователя. По мере того, как пользователь проходит через эти фазы, он вырабатывает привычки.

Выигрывает первопроходец

Компания, которая формирует прочные привычки пользователей, получает несколько преимуществ в плане прибыли. Во-первых, этот тип компании создает ассоциации с «внутренними триггерами» в сознании пользователей. То есть пользователи приходят на сайт без какой-либо внешней подсказки. Вместо того, чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о дифференциации, компании, формирующие привычки, побуждают пользователей к действию, связывая свои услуги с повседневными делами и эмоциями пользователей. Закрепившаяся привычка — это когда пользователи подсознательно думают: «Мне скучно», и тут же на ум приходит Facebook. Они думают: «Интересно, что происходит в мире?» и до того, как возникнет рациональное мышление, ответом будет Twitter. Первое пришедшее в голову решение побеждает.

Производственное желание

Но как компании создают связь с внутренними сигналами, необходимыми для формирования привычек? Ответ: они производят желание. Хотя поклонники «Безумцев» знакомы с тем, как рекламная индустрия когда-то вызывала желание потребителей в золотую эру Мэдисон-авеню, эти дни давно прошли. Многоэкранный мир с опасающимися рекламы потребителями и отсутствием показателей рентабельности инвестиций сделал промывание мозгов большим бюджетом Дона Дрейпера бесполезным для всех, кроме крупнейших брендов. Вместо этого стартапы производят желание, проводя пользователей через ряд событий, предназначенных для формирования привычек. Я называю этот опыт «хуками», и чем чаще пользователи сталкиваются с ними, тем больше вероятность того, что они сработают сами.

Я написал На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки , чтобы помочь другим понять, что лежит в основе технологии формирования привычек. В книге освещаются общие закономерности, которые я наблюдал в своей карьере в индустрии видеоигр и онлайн-рекламы. Хотя моя модель достаточно универсальна для широкого объяснения формирования привычек, в этой статье я сосредоточусь на приложениях в потребительском Интернете.

Модель с крючком

Как работает модель с крючком?

Цикл в модели с крючком состоит из триггера, действия, вознаграждения и инвестиций. Когда потребитель проходит через эти фазы, он вырабатывает привычки. После завершения цикла его привычки укрепились, и продукт стал для него еще более ценным. Вот как это работает, в четыре шага:

Триггер
Действие
Переменная награда
Инвестиции

1. Триггер

Триггер — это привод поведения — свеча зажигания в модели с крючком. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Технологии формирования привычки начинаются с оповещения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронное письмо, ссылка на веб-сайте или значок приложения на телефоне. Постоянно перебирая эти крючки, пользователи начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами, которые привязываются к существующему поведению и эмоциям. Вскоре у пользователей возникает внутренний триггер каждый раз, когда они чувствуют себя определенным образом. Внутренний триггер становится частью их рутинного поведения и формируется привычка.

Например, предположим, что Барбра, молодая женщина из Пенсильвании, случайно увидела в своей ленте новостей Facebook фотографию, сделанную членом семьи из сельской части штата. Это прекрасная фотография, и, поскольку она планирует поездку туда со своим братом Джонни, триггер заинтриговал ее.

2. Действие

После триггера наступает предполагаемое действие. Здесь компании используют два шкива человеческого поведения — мотивацию и способности. Чтобы повысить вероятность того, что пользователь выполнит намеченное действие, дизайнер поведения максимально упрощает действие, одновременно повышая мотивацию пользователя. Эта фаза хука опирается на искусство и науку юзабилити-дизайна, чтобы гарантировать, что пользователь действует так, как задумал дизайнер.

На примере Барбры, кликнув по интересной картинке в своей ленте новостей, она попала на сайт Pinterest, на котором никогда раньше не была. Как только она совершит намеченное действие (в данном случае щелкнет по фотографии), она будет ослеплена тем, что увидит дальше.

3. Переменное вознаграждение

Что отличает хуки от обычной петли обратной связи, так это их способность вызывать желание у пользователя. Петли обратной связи окружают нас повсюду, но предсказуемые не вызывают желания. Предсказуемая реакция освещения вашего холодильника, включающегося, когда вы открываете дверь, не заставляет вас открывать ее снова и снова. Тем не менее, добавьте немного вариативности — скажем, каждый раз, когда вы открываете холодильник, в вашем холодильнике волшебным образом появляется новое лакомство — и вуаля, интрига создана. Вы будете открывать эту дверь, как лабораторное животное в ящике Скиннера.

Переменные графики вознаграждения — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей. Исследования показывают, что уровень дофамина резко возрастает, когда мозг ожидает вознаграждения, достаточно спросить любого примата. Введение вариативности усиливает эффект, создавая состояние бешеной охоты, активируя части, связанные с желанием и желанием. Хотя классическими примерами являются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения преобладают и в технологиях, формирующих привычки.

Когда Барбра заходит на Pinterest, она не только видит изображение, которое хотела найти, но и множество других блестящих предметов. Изображения связаны с тем, что ее обычно интересует: милые животные на ферме, антиквариат из фермерских домов, пейзажи Пенсильвании – но есть и другие, которые также привлекают ее внимание. Возбуждающее сопоставление уместного и неуместного, дразнящего и простого, красивого и обыденного заставляет дофаминовую систему ее мозга трепетать, обещая награду. Теперь она проводит больше времени на сайте, охотясь за следующей замечательной вещью. Прежде чем она осознает это, она потратила 45 минут на прокрутку в поисках своего следующего хита.

4. Инвестиции

На последнем этапе хука пользователю предлагается выполнить небольшую работу. Этот этап преследует две цели с точки зрения поведенческого инженера. Во-первых, увеличить вероятность того, что пользователь совершит еще один проход через крючок, когда ему будет представлен следующий триггер. Во-вторых, теперь, когда мозг пользователя плавает в дофамине от предвкушения вознаграждения на предыдущей фазе, пришло время оплатить некоторые счета. Инвестиции обычно приходят в форме просьбы к пользователю предоставить некоторую комбинацию времени, данных, усилий, социального капитала или денег.

Но в отличие от воронки продаж, которая имеет заданную конечную точку, на этапе инвестирования потребители не открывают свои кошельки и продолжают свой день. Инвестиции подразумевают действие, улучшающее обслуживание для следующего ухода на второй круг. Приглашение друзей, указание предпочтений, создание виртуальных активов и обучение использованию новых функций — все это обязательства, которые улучшают обслуживание для пользователя. Эти инвестиции можно использовать, чтобы сделать триггер более привлекательным, действие проще, а вознаграждение более захватывающим с каждым проходом через крючок.

Поскольку Барбра бесконечно любит листать рог изобилия в Pinterest, у нее появляется желание сохранить то, что ей нравится. Собирая предметы, она будет предоставлять сайту данные о своих предпочтениях. Вскоре она будет следовать, прикреплять, повторно прикреплять и делать другие инвестиции, которые послужат укреплению ее связей с сайтом и подготовят ее к будущим циклам через крючок.

Начните создавать привычки.

Подпишитесь на научно обоснованные стратегии выработки здоровых привычек, которые понравятся вашим клиентам.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ СЕЙЧАС

Ваш адрес электронной почты в безопасности. Я не занимаюсь спамом. Отписаться в любое время. Политика конфиденциальности .

Привычки — это суперсила

Если привычки используются во благо, они могут сделать жизнь людей интереснее и даже здоровее. Привычки, используемые для эксплуатации, могут превратиться в расточительные пристрастия. Click To Tweet

Читатель недавно написал мне: «Если это нельзя использовать во зло, это не сверхспособность». Он прав. И согласно этому определению, дизайн привычек действительно является суперсилой. Привычки, если их использовать во благо, могут сделать жизнь людей интереснее и даже здоровее. Привычки, используемые для эксплуатации, могут превратиться в расточительные пристрастия.

Нравится вам это или нет, но вызывающие привыкание технологии уже здесь. Тот факт, что у нас есть более широкий доступ к Интернету через наши различные устройства, также дает компаниям более широкий доступ к нам. Поскольку компании сочетают этот более широкий доступ с возможностью собирать и обрабатывать наши данные на более высоких скоростях, чем когда-либо прежде, мы сталкиваемся с будущим, в котором все становится более захватывающим. Эта троица доступа, данных и скорости создает новые возможности для технологий, формирующих привычки, чтобы зацепить пользователей. Компании должны знать, как использовать силу хуков для улучшения жизни людей, а потребителям необходимо понимать механику поведенческой инженерии, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.

Что вы думаете? Крючки окружают нас повсюду. Где вы видите, как они производят желание в вашей жизни?

Вот суть:

Степень, в которой компания может использовать модель крючка для разработки технологий, формирующих привычки, во все большей степени будет определять, какие продукты и услуги будут успешными, а какие нет.
Технология формирования привычек создает ассоциации с «внутренними триггерами», которые подсказывают пользователям без необходимости маркетинга, обмена сообщениями или других внешних стимулов.
Создание ассоциаций с внутренними триггерами происходит из создания четырех компонентов «крючка» — триггера, действия, переменного вознаграждения и инвестиций.
Потребители должны понимать, как работают вызывающие привыкание технологии, чтобы предотвратить нежелательные манипуляции и при этом пользоваться преимуществами этих инноваций.
Компании должны понимать механизмы формирования привычек, чтобы повышать вовлеченность своих продуктов и услуг и, в конечном счете, помогать пользователям создавать полезные рутины.

О NIRANDFAR

NirandFar — это пересечение психологии, технологий и бизнеса. Я называю это «Поведенческий дизайн».

Я пишу, чтобы помочь компаниям разработать поведение потребителей, а также рассказать людям об изменении поведения и цифровых отвлечениях. Не стесняйтесь читать больше обо мне.

Отказ от ответственности: Как партнер Amazon я получаю комиссионные за соответствующие покупки. Ваша покупка помогает поддержать мою работу по предоставлению вам моих последних исследований и статей.

РАБОТА С NIR EYAL

СВЯЗАТЬСЯ С NIR

Связаться с Nir Eyal

Подпишитесь на @NirEyal

Подпишитесь и получайте последние статьи Nir

Как компании создают продукты, формирующие привычки

Психология|Время чтения: 4 минуты

Модель крючка.

Источник: На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание

Как компании создают продукты, вызывающие привыкание? Все просто: они их производят.

В 2008 году Нир Эяль был частью команды выпускников Стэнфордского университета, основавших компанию, которую поддерживали «одни из самых ярких инвесторов Силиконовой долины». Они хотели создать платформу для размещения рекламы в социальных онлайн-играх. Эяль задавался вопросом, как работает манипулирование сознанием — как продукты меняют наши действия и вызывают принуждение. Как вы управляете поведением пользователей? Есть ли моральные последствия? Можно ли использовать эти силы во благо (подталкивание). Поэтому он огляделся в поисках гида. Он не смог найти ничего, что его удовлетворило бы, поэтому он задокументировал свой опыт, чтение и наблюдения сотен компаний, «чтобы выявить закономерности в дизайне и функциональности пользовательского интерфейса». Он хотел узнать, что общего между «победителями», и определить, чего не хватает «проигравшим».

Результатом этих усилий стала его книга На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки , и создание модели крючка: четырехэтапный процесс, который компании используют для формирования привычек.

Благодаря последовательным циклам приманок успешные продукты достигают своей конечной цели — непроизвольного вовлечения пользователей, неоднократно возвращая пользователей, не завися от дорогостоящей рекламы или агрессивных сообщений.

Звучит как мечта хакера роста.

Давайте посмотрим.