Настройка таргетированной рекламы: Как настроить таргетированную рекламу. Основные этапы

Как настроить таргетированную рекламу. Основные этапы

В чем плюсы и минусы таргетированной рекламы и что это такое. Как правильно настроить рекламную кампанию с таргетом с учетом особенностей социальных сетей.

Содержание

Успех от таргетированной рекламы во многом обусловлен тем, насколько полной информацией о клиентах мы владеем. Наличие этих сведений позволит максимально точно и правильно настроиться на целевую аудиторию. Такое решение подходит практически для любого бизнеса.

Грамотно настроенная рекламная кампания позволит добиться следующего:

• Рост уровня продаж;
• Оптимизация финансовых ресурсов благодаря направленности на конкретный сегмент Интернет-пользователей;
• Достижение лояльности клиентов благодаря визуальной и эффектной рекламе.

Это надежный, законный и сравнительно недорогой способ продвижения в Интернете. Главное понять, как настроить таргетированную рекламу.

Что такое таргетированная реклама?

Развитие таргетированной рекламы тесно связано с социальными сетями. Инструмент продвижения бизнеса, конкретного продукта или бренда успел продемонстрировать высокий уровень эффективности.

Как видно из названия, реклама базируется на технологии таргетинга. По сути, это вид продвижения в онлайн, где настройки и методы поиска целевой аудитории задаются согласно конкретным параметрам. То есть можно таргетировать мишень при проведении рекламной кампании.

Этот вид рекламы подойдет для продуктов или услуг, обладающих следующими параметрами:

• Простота.
• Уникальность
• Ценовая доступность.
• Популярность.

При соответствии указанным требованиям эффективность рекламной кампании с возможностью ее таргетировать значительно возрастает. Из всей имеющейся Интернет-аудитории вычленяется лишь та часть, которая отвечает заданным критериям.

Рекламное объявление демонстрируется исключительно этому сегменту пользователей Сети.

Принцип работы таргетированной рекламы

Таргетировать аудиторию Интернета можно по любым интересующим параметрам: половая принадлежность, возраст, семейное положение и т. д. В соответствии с данными профиля пользователей в социальных сетях происходит отбор интересующих.

Характерной особенностью является направленное воздействие на целевую аудиторию с помощью рекламных объявлений. Ориентиром становятся Интернет-пользователи, которые с высокой степенью вероятностью заинтересуются предлагаемым товаром либо услугой.

Привязка во время показа рекламных объявлений делается не к содержанию интернет-страницы, а к определенной аудитории. Выделение нужной группы человек происходит на базе их предшествующего поведения либо внесенных в анкету данных.

Основные этапы настройки таргетированной рекламы

Создать и запустить рекламную кампанию не так сложно, как это может показаться на первый взгляд. Понадобится лишь следовать четкой инструкции:

1. Для начала необходимо собрать информацию о целевой аудитории продвигаемого продукта, бизнеса. С этой целью используются сервисы Яндекс. Метрики либо Google.Analytics. Результатом станут данные статистики о поле, возрасте, географии, интересах пользователей Сети.
2. Только после сбора данных можно переходить непосредственно к настройке объявления. В рекламном кабинете следует выбрать пункт с названием «Таргетинг», после чего перейти во вкладку «Создать объявление». Будут предложены варианты размещения сообщения, а также его формат. Чаще всего отдается предпочтение комбинации изображения и текста.
3. Затем нужно оформить публикацию и загрузить ее.
4. Следующим этапом идет непосредственно настройка таргетинга:

• Географические данные: выбор страны, города, района, улицы и пр.
• Демографический аспект: пол, возраст, семейный статус.
• Образование, работа.
• Интересы.

Ели речь идет о Instagram, можно воспользоваться приложением для мобильного устройства или же настроить рекламную кампанию через Facebook с использованием Ads Manager. Порядок действий таков:

1. Создать бизнес-аккаунт.
2. Связать профили в FB, Instagram, используя Business Manager Overview.
3. На странице в соцсети Facebook перейти во вкладку создания рекламы, расположенную в правом всплывающем меню.
4. Тут нужно будет выбрать цель. Приоритетным является задание трафика, охвата, вовлеченности публикации.
5. Теперь нужно подготовить объявление и определить целевую аудиторию.

Подробно таргетировать пользователей Сети можно таким образом:

• Задать местоположение, возраст, половую принадлежность и язык.
• Указать, где рекламировать: всюду, лишь на мобильных устройствах или же ПК.
• Установить бюджет – размер инвестиций, а также продолжительность кампании. Точность должна быть вплоть до минуты. Для того, чтобы корректно настроить выделяемые средства, надлежит устанавливать шаг 5-10% и наблюдать за результатом. Процент потраченных денег не должен быть больше охвата.
• Подготовка объявления любого из форматов:

1. Только изображение;
2. Видеоролик длительностью не более минуты;
3. Слайд-шоу продолжительностью до 50 секунд;
4. Кольцевая галерея.

• Также нужно написать текст, добавить призыв к действию и ссылку для перехода. Facebook устанавливает требование: текстового контента должно быть максимум 20%. В противном случае охваты будут ниже на 30% от заявленных. Графа URL отводится под указание адреса веб-сайта, куда будет осуществляться переход при клике на объявление.

Теперь можно переходить непосредственно к рекламированию продукта и нажимать «Разместить заказ».

Выгоды от правильно настроенной рекламы очевидны и многократно превосходят вложенный бюджет. Поэтому нужно уделить пристальное внимание этому аспекту. Стоит пробовать различные механики описания сообщения с применением на разной аудитории, чтобы затем проанализировать полученные результаты. Пополнять бюджет рекомендуется лишь после окончания всех настроек.

Плюсы таргетированной рекламы

Таргетированная реклама – инструмент, позволяющий бизнесу и клиентам найти друг друга. Данный способ продвижения пользуется популярностью в силу следующих причин:

• Невысокий порог входа. Даже не располагая внушительным бюджетом, можно позволить себе такого рода рекламу. Вирусное распространение среди пользователей позволит добиться внушительного охвата аудитории с множеством бесплатных целевых переходов на веб-сайт.
• Точность попадания в целевую аудиторию. Упор делается лишь на тех пользователей, которые проявили интерес к конкретному товару либо услуге.
• Не требует сайта для работы. Достаточно создать аккаунт в той соцсети, где планируется набирать клиентов.

Также нужно отметить, что создать и запустить рекламную кампанию можно за час. Понадобится лишь внести средства на счет и отправить объявление на модерацию. После одобрения публикация будет размещена. Конкретная стоимость перехода по объявлению зависит от выбранной тематики. Ювелирные украшения, топовые бренды обойдутся дороже, чем строительные товары.

Минусы таргетированной рекламы

Недостатков у таргетированной рекламы тоже немало. Среди них нужно отметить:

• Строгие требования в отношении рекламных объявлений, их модерации. Высок риск отклонения проводимой кампании по тем или иным причинам, не всегда логически обоснованным и понятным.
• Необходимость индивидуальной корректировки критериев под каждую из социальных сетей. Понадобится настраивать параметры отдельно под ВКонтакте, Facebook, Instagram и пр. Это требует немало времени и сил.
• Скорость выгорания аудитории. Это порождает необходимость регулярного обновления настроек, отслеживания стоимости.

Если все сделали правильно, эффект от правильно настроенной кампании не заставит себя ждать. Следование инструкциям позволит каждому справиться с задачей настройки рекламы с таргетингом с нуля. Эффективность можно оценивать различными способами: в цифрах, в деньгах. Результативность и дешевизна этого варианта продвижения в Сети обусловлена тем, что платить можно только за показы объявления. При этом сообщение демонстрируется только людям, которые действительно настроены на покупку.

Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: пошаговый мануал

На Facebook ежедневно заходит 1,49 млрд пользователей, поэтому бизнес активно использует эту площадку для продвижения. Сегодня мы поговорим о том, что такое таргетированная реклама в этой соцсети, и дадим пошаговую инструкцию, как ее настроить. Рассказывает Юлия Давиденко, специалист по таргетированной рекламе и лектор школы маркетинга LVL80.

Время чтения 15 минут

1. Что такое таргетированная реклама
2. Как дать рекламу в Facebook: обзор кабинета для настроек
   • Настройки таргетинга в Facebook
   • Цели рекламной кампании
3. Как настроить таргетированную рекламу в Facebook
   • Как настроить таргетинг: детальные настройки
   • Плейсменты
   • Оптимизация и показ
   • Настройка объявления
4. Часто задаваемые вопросы
5. Выводы

Что такое таргетированная реклама

Хоть таргетированная реклама и популярна, некоторые до сих пор не совсем понимают, что это, и путают ее с другими видами продвижения. Поэтому для начала внесем ясность в этот вопрос.

К таргетированной рекламе не относятся:

• реклама с оплатой за клик или 100 показов, по ключевым словам, как в случае с контекстом Google;
• создание и публикация контента;
• работа с лидерами мнений;
• «накрутка» подписчиков и лайков ботами.

Поэтому нет смысла обращаться к специалисту по таргетированной рекламе в надежде получить весь спектр услуг для продвижения в соцсетях. Он не будет вести страничку вашего бренда или «нагонять» туда подписчиков.

Узнать о таргетированной рекламе можно в нашей подробной статье «Что такое таргетированная реклама: виды, примеры, особенности».

Как дать рекламу в Facebook: обзор кабинета для настроек

Рекламный кабинет по структуре очень похож и на аналогичный кабинет Google Ads. Реклама в Facebook и Instagram настраиватся с одного рекламного кабинета Facebook. Это происходит по одним и тем же алгоритмам с идентичными правилами и особенностями работы. Поэтому все, что мы будем говорить о рекламе в Facebook, в равной степени относится и к Instagram.

Подробнее о продвижении в Instagram читайте в статье «Как использовать Instagram для бизнеса».

Пример рекламного кабинета для таргетированной рекламы Facebook

Здесь точно так же настройки происходят на трех уровнях:

• кампании;
• группы объявлений;
• объявления.

На уровне кампаний выбираются лишь цели рекламной кампании, при необходимости устанавливается бюджет, срок действия кампании и лимит затрат.

На уровне группы объявления происходят все настройки таргетинга:

• параметры аудитории;
• плейсменты — места, где будет показываться реклама;
• способы оптимизации;
• график показа рекламы;
• бюджет;
• срок действия — если это не было задано на уровне кампании.

На уровне объявления добавляются креативы — фото или видео, текст. А также ссылка на посадочную страницу, если мы говорим о рекламе с целью получения трафика на сайт.

Настройки таргетинга в Facebook

Вот тут уже настройки таргетированной рекламы кардинально отличаются от контекстной. Первое, что нужно указать — это место проживания. Вы можете выбрать одну страну или несколько, отдельные города или даже радиус вокруг конкретного места. Дальше задается возраст, пол и язык.

На этапе настройки детального таргетинга вы уже можете задавать множество параметров:

• семейное положение;
• события из жизни;
• сфера деятельности;
• хобби и интересы; предпочтения;
• образ жизни;
• операционная система или модель телефона и многое другое.

Пример настройки аудитории в рекламном кабинете Facebook

Аудитории можно сужать за счет дополнительных параметров или исключать из нее некоторые параметры таргетинга. Если вы рекламируете ресторан, где подают стейки, то запросто можете исключить из своего таргетинга веганов.

Помимо так называемого «холодного таргетинга», можно использовать  индивидуализированные аудитории. Они формируются на основании посетителей сайта, списков клиентов, людей которые взаимодействовали с вашей страницей и т. д.

Цели рекламной кампании

Самая популярная цель в таргетированной рекламе в Facebook — это трафик. Но кроме нее существуют и другие, не менее эффективные для различных задач.

1. Узнаваемость (узнаваемость бренда и охват). Позволяет показать рекламу как можно большему количеству людей или определенной группе людей как можно большее количество раз.
2. Вовлеченность. Используется для продвижения существующей публикации с целью получения максимального охвата и вовлечения: лайков, комментариев, репостов.
3. Установки приложения. Название говорит само за себя — эта цель рекламы направлена на рекламу приложения.
4. Просмотры видео. Позволяет получать максимальное количество просмотров видео. Хорошо подходит для первого этапа вывода на рынок нового продукта. Сначала вы в ролике рассказываете о товаре или услуге. Затем собираете аудиторию людей которые посмотрели ваше видео — ведь они уже познакомились с вашим продуктом. И уже вторым этапом на эту аудиторию запускаете прямую рекламу.
5. Генерация лидов. Если у вас нет сайта, но нужно протестировать спрос на продукт — для вас подойдет эта цель. Аналогично, если при наличии посадочной страницы необходимо сравнить эффективность разных способов рекламы. После клика на объявление пользователь видит короткую информацию и форму для ввода данных. Через нее рекламодатель собирает контакты потенциальных клиентов и дальше с ними напрямую работает.
6. Сообщения
   . Эта цель позволяет привлекать пользователей непосредственно в переписку в Messenger и тоже не требует наличия сайта. Далее с пользователем можно общаться напрямую или подключить flow-бота.
7. Конверсии. Для пользователя это ничем не отличается от рекламы с целью «Трафик», т. к. он также попадает на сайт. Разница лишь в оптимизации. В кампании под трафик алгоритмы ориентируются на людей, которые посещают ваш сайт, и показывает рекламу тем, кто с большей вероятностью посетит его. А при рекламе с целью «конверсии» система анализирует пользователей, которые совершили необходимое целевое действие. На основании этих данных Facebook выбирает аудиторию для последующего показа объявлений.
8. Продажи товаров из каталога. Чаще всего эту цель используют интернет-магазины с большим количеством товаров. Она позволяет формировать объявления на основе карточек каталога. Также применяется для динамического ремаркетинга.
9. Посещения точек. Используется для рекламы офлайн-бизнеса — салонов красоты, ресторанов.

Узнайте больше о правилах публикации в статье «За что могут забанить рекламодателей Google и Facebook».  

Как настроить таргетированную рекламу в Facebook

Рассмотрим на примере, как создать рекламную кампанию в Facebook с самой распространенной целью — трафик.

Заходим в Ads Manager, нажимаем кнопку Создать кампанию и выбираем цель Трафик.

Даем название кампании, первой группе объявлений, объявлению и сохраняем черновик.

При необходимости устанавливаем бюджет и срок действия кампании. Но обычно это делается на уровне группы объявления, к настройкам которой мы переходим.

Выбор бюджета. Тут у нас два варианта: дневной или на весь срок действия. От себя могу сказать, что предпочитаю управлять дневным бюджетом — увеличивая или уменьшая его, в зависимости от ситуации.

Дата запуска ставится автоматически днем создания группы, но реклама не начнет свою работу пока вы не включите кампанию. Если нужно, чтобы показ стартовал в определенный день — выставляете желаемую дату. Та же ситуация и с датой окончания. Можно запланировать ее заранее, а можно эту дате не указывать.  

Далее переходим к настройке аудиторий. И первое, что предлагается — это выбрать индивидуализированную или сохраненную аудиторию.

Если таковые использовать не планируете, пропустите этот пункт и переходите к настройке холодных аудиторий.

Первое, что необходимо настроить — это социально демографические показатели.

Места. В первую очередь выберите, кого в данной местности вы планируете охватывать: всех людей, местных жителей, путешественников, или недавних посетителей. Далее укажите сам регион —  это может быть страна, город или определенный радиус вокруг заданной точки на карте (от 1 км). Регионы можно и добавлять, и исключать определенные местности из уже выбранных.

С возрастом и полом, думаю, проблем не возникнет ни у кого.

Что касается языка, советую всегда указывать именно тот язык, на котором написано объявление и сама посадочная страница.

Как настроить таргетинг: детальные настройки

Тут вы задаете критерии, которым должна соответствовать ваша аудитория. Интересы вы можете выбрать из выпадающего списка, нажав кнопку Просмотр, или вводя их вручную.

Здесь вы можете задавать семейное положение, уровень образования, события из жизни, хобби и увлечения, сферу деятельности, различные предпочтения, модель мобильного устройства или операционную систему ПК, поведение и т. д. Интересы также можно исключать или сужать.

Связи. С помощью этой опции можно настроить показ рекламы только подписчикам страницы, друзьям подписчиков, или вовсе исключить их из таргетинга. Также можно настраивать связи с мероприятием или приложением.

После создания аудитории можно ее сохранить, чтобы использовать в дальнейшем.

Плейсменты

В данном поле вы указываете места в которых будет показываться реклама. При выборе автоматических плейсментов система сама выберет, где показывать объявления. Но также вы можете задать их самостоятельно. На отдельных плейсментах останавливаться не будем — при наведении курсора на нужный пункт вы увидите описание и наглядный пример.

Оптимизация и показ

Последнее, что нужно сделать в настройках групп — задать параметры, на которые система будет опираться при подборе аудитории для показа рекламы. В данном случае можно задать оптимизацию под клики, просмотры целевых страниц, показы и охват. При необходимости можете указать предельную ставку за клик. Но на начальном этапе лучше придерживаться стратегии минимальной цены.

Настройка объявления

Это последний этап. Здесь вы задаете, что увидит пользователь: изображение, текст, заголовок, описание ссылки и саму ссылку на посадочную страницу.

На этом заканчивается процесс создания рекламы. Далее можно добавлять в таргетинговую кампанию новые группы и объявления, запускать и оптимизировать их.

Часто задаваемые вопросы

Почему таргетированная реклама эффективная?

Потому что показывается не всем подряд, как ролик на ТВ, а аудитории, которая потенциально заинтересована в покупке. Так повышается вероятность того, что человек, посмотревший рекламу, сделает заказ именно у вас.

Почему таргетированная реклама дорогая?

Не всегда. Если правильно выбрать аудиторию, которой будет показываться рекламу, то она окупится вдвойне. Для этого нужно исследовать, кто является вашим типичным покупателем, и учитывать это при настройке кампаний.

Кому подходит таргетированная реклама?

Практически всем компаниям, которые понимают, кто составляет их целевую аудиторию. Таргетированная реклама не подойдет только тем компаниям, которые в принципе не продвигаются онлайн.

Выводы

1. Таргетированная реклама, как и контекстная, подходит практически всем. Но особенности продвижения с их помощью кардинально отличаются. В случае контекста мы работаем со сформированным спросом — показываем свое предложение людям, которые уже ищут конкретный  товар или услугу. В таргетированной рекламе мы формируем аудиторию, исходя из социально-демографических данных и круга интересов.
2. Главная сложность в том, что мы можем только предполагать, что выбранная аудитория заинтересуется нашим продуктом. Но, в любом случае, это всего лишь гипотеза, правильность которой может показать только тест.
3. Есть и очевидные преимущества, и одно из главных — объем возможного трафика. В контекстной рекламе количество запросов по поиску конкретного товара или услуги ограничены. А в таргетированной рекламе можно работать с гораздо более широкой аудиторией, увеличивая круг потенциальных покупателей.
4. Таргетированная реклама отлично работает для продуктов с несформированным спросом. Например, если вы организовываете какое-то мероприятие и хотите привлечь публику. Но люди еще не знают о нем, и поэтому не ищут в поисковых системах. Достучаться до этой аудитории можно лишь с помощью таргетированной и медийной рекламы.
5. В рекламном кабинете Facebook есть где разгуляться. И при выборе рекламной кампании для конкретного бизнеса необходимо учитывать множество показателей и тестировать разные гипотезы. Если хотите разобраться во всех тонкостях таргетированной рекламы Facebook — посетите школу интернет-маркетинга LVL80.

Как создать идеальную рекламу с таргетингом на аудиторию

Как специалисты по поисковому маркетингу, мы хорошо понимаем силу таргетинга на аудиторию. Мы ощутили это на себе с помощью ремаркетинга, который подорвал наши коэффициенты конверсии и заставил нас изо всех сил пытаться реструктурировать кампании.

В течение многих лет я вел хронику перехода к аудитории в таких статьях, как «Поиск искателей» и «Разработка стратегии таргетинга на аудиторию». Поисковые маркетологи уже давно готовятся к новой эре поиска, основанной на большем таргетинге, большей персонализации и большем интеллекте, хотя было неясно, когда именно и как это произойдет.

Демографический таргетинг

Существует много способов, которыми поисковые маркетологи нацеливались на свою аудиторию: через поведение пользователей, демографию, интересы, устройство и местоположение, но чего не хватало, так это дополнительного уровня демографического таргетинга, такого как компания, в которой кто-то работает или название их должности.

Недавно анонсированная сеть Microsoft Audience Network (MSAN) расширяет границы поиска, модернизируя традиционную нативную рекламу и расширяя возможности таргетинга для получения мощных данных, доступных из Microsoft Graph, включая данные LinkedIn, которых нет ни у кого другого.

Что это значит для маркетологов? Теперь стало проще, чем когда-либо, достигать определенных групп пользователей на протяжении всего их пути к покупке.

Как легко?

• В то время как в поисковых объявлениях используются ключевые слова и они преимущественно текстовые, объявления для аудитории основаны на изображениях и каналах.
• В то время как ключевые слова ждали, пока ваши клиенты начнут поиск, в рекламных объявлениях с аудиторией используется искусственный интеллект, чтобы найти и охватить вашу конкретную целевую аудиторию.
• В то время как ключевые слова используют алгоритмы, аудиторные объявления используют искусственный интеллект и предиктивную аналитику.

Благодаря аудиторной рекламе маркетологи теперь имеют доступ к большему количеству целевых ингредиентов для идеальной рекламы. Давайте посмотрим на эти ингредиенты.

Больше нативной рекламы

Будущее рекламы не в рекламе!

Как узнать, доставили ли вы нужное сообщение нужному человеку в нужное время? Когда потребители даже не понимают, что реклама — это реклама. Сегодняшняя реклама должна быть предназначена для обслуживания сегодняшних клиентов в их повседневных поездках, а не прерывать их.

Исследование Salesforce показывает, что к 2020 году 51% потребителей ожидают, что компании будут предугадывать их потребности и вносить соответствующие предложения до того, как они вступят в контакт.

Salesforce

Недавнее исследование Bing (моя компания) также показало, что нативная реклама будет приобретать все большую популярность, поскольку поисковые системы продолжают превращаться в цифровых помощников. Согласно нашему исследованию, в течение двух лет 54% потребителей будут ожидать, что их цифровой помощник будет давать рекомендации по покупкам. Это число подскакивает до 85 процентов в течение пяти лет.

Вот пример рекламы школы изящных искусств, которая демонстрирует, как реклама может быть частью ландшафта, даже не выглядя как реклама. Формат рекламы позволяет использовать адаптивные, визуально привлекательные изображения, которые адаптируются к макету любого устройства, на котором они появляются.

Больше историй

У каждого из ваших клиентов есть история. Объявления для аудитории дают рекламодателям возможность обращаться к конкретным клиентам на разных этапах пути к покупке. Как ваши продукты вписываются в их истории? Сосредоточьтесь меньше на «что» (ваши продукты) и больше на «почему». Почему вашим клиентам нужны ваши продукты и что движет их поведением?

Что касается меня, то я занятая мама, которая любит бегать, крафтовое пиво и использовать полеты с эффектом красных глаз, чтобы наверстать упущенное. Мое время в большом почете, и я ценю индивидуальные предложения, которые облегчают мою жизнь. Согласно исследованию Salesforce, 63% потребителей-миллениалов и 58% потребителей GenX готовы делиться данными с компаниями в обмен на персонализированные предложения и скидки.

Salesforce

Исследование Bing также показало, что потребители открыты для обмена данными. Мы обнаружили, что потребители меньше всего делились своим домашним адресом и полным именем по сравнению со своим полом, возрастом, адресом электронной почты или даже поведением/историей покупок в обмен на получение бесплатных или персонализированных предложений от компаний. Вот разбивка того, что мы увидели в нашем исследовании:

Исследование Bing

Объявления для аудитории не требуют от пользователей обмена данными, но они приглашают вас глубже погрузиться в жизнь потребителей. Потребители хотят, чтобы вы стали частью их истории, особенно когда вы приносите пользу. Сегодняшние маркетологи должны теперь надеть свои шляпы рассказчика, когда они разрабатывают креатив, который обращается к отдельным клиентам в контекстуализированные моменты.

Больше визуального контента

За последнее десятилетие мы стали свидетелями того, как различные формы платных медиа стали более визуальными по своей природе. Подумайте об эволюции платных поисковых объявлений: они начинались с заголовка, двух строк описания и единого указателя ресурса (URL).

Сегодня, хотя объявления по-прежнему содержат заголовок и описание, у нас есть дополнительные функции и расширения, делающие их более привлекательными, включая ссылки на сайты, рекламу продуктов, расширения изображений, местоположения, обзоры и рейтинги.

Мы также видели компоненты визуального изображения, добавленные в форматы рекламы, рекламу продуктов в платном поиске, платную рекламу в социальных сетях и даже отображаемую рекламу динамического ремаркетинга. Переход к визуальной рекламе продолжится с аудиторной рекламой, поэтому поисковым маркетологам необходимо будет продолжать развивать свои навыки, чтобы думать о том, как изображения и текст могут помочь им лучше взаимодействовать со своей целевой аудиторией и клиентами.

Больше интеллекта

Поскольку искусственный интеллект (ИИ) становится все более распространенным на рекламных платформах, ищите решения, в которые встроены возможности ИИ для машинного обучения и прогнозной аналитики.

Например, Microsoft Graph применяет машинное обучение к множеству сигналов анонимных данных из поиска и веб-активности, профессиональных профилей LinkedIn и демографических данных для определения целевой аудитории. Сила искусственного интеллекта официально у нас под рукой, и бренды должны искать растущее число нативных решений и решений для таргетинга на аудиторию, в которые интегрированы интеллектуальные функции. Переключение таргетинга на конкретные места размещения на таргетинг на аудиторию.

Больше качественных партнеров

Современные маркетологи знают, что качественные партнерские сайты являются краеугольным камнем успешной рекламы. Хотя многим ранним медийным сетям не хватало качества и видимости, сегодня все совсем по-другому. У маркетологов есть много сильных вариантов при развертывании стратегии аудитории. Со временем реклама аудитории будет продолжать появляться в новых местах и ​​в новых формах, в том числе в цифровом формате вне дома, на новейших социальных платформах и, возможно, даже в смешанной реальности.

Больше эффективности в целом

В конце концов, мы прошли долгий путь от этого объявления:

Это было реальное объявление из кампании, которой я руководил еще в середине 2000-х, и оно прекрасно представляет собой противоположность сегодняшним объявлениям для аудитории. Эта реклама может буквально быть нацелена на кого угодно, для любого типа продукта Office. Название ностальгически простое и напоминает нам о том, как далеко мы продвинулись.

В нашем невероятно быстро меняющемся мире эффективность больше не роскошь, а необходимость. Мы живем в то время, когда потребители хотят, чтобы к ним обращались, чтобы их услышали, оценили и достучались более разумными способами с автоматическими повторными заказами, индивидуальными предложениями, автозаполнением форм и платежами за выход.

Хотя объявления для аудитории, безусловно, не являются окончательным форматом в поисковой рекламе, они представляют собой шаг в правильном направлении, поскольку мы продолжаем стремиться к идеальной нативной, рассказывающей истории, интеллектуальной, высококачественной и эффективной рекламе.

Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно принадлежат Search Engine Land. Штатные авторы перечислены здесь.

Как работает таргетированная реклама? Плюсы и минусы таргетированной рекламы

Когда мне было 35, я месяц собирал каждое объявление, которое появлялось в моем браузере. Объявлений было очень много: более 3000 всего. Я сделал это не по прихоти. Я работал со своей командой в Office for Creative Research над созданием инструмента под названием Floodwatch, расширения для браузера, которое позволяло любому собирать и просматривать все веб-объявления, предназначенные для него.

Изображение: MCD, подразделение Фаррара, Штрауса и Жиру.

Проект родился из разговора, который я завязал однажды утром в поезде из Оксфорда в Лондон с Ашканом Солтани. В то время Ашкан был исследователем конфиденциальности и журналистом с подписью The Washington Post. В следующие несколько лет он выиграл Пулитцеровскую премию и стал главным технологом Федеральной торговой комиссии. В промежутках между историями о компьютерных интригах, взломе в белых шляпах и преследовании TSA Ашкан поделился со мной особым сожалением. В его работе, посвященной капризам онлайн-рекламы, было чрезвычайно сложно собрать данные, потому что отдельные пользователи проводят свои онлайн-дни в своей собственной персонализированной версии Интернета.

Как работает таргетированная реклама?

Таргетированная реклама использует данные клиентов, такие как демографические данные, модели поведения и интересы, для представления продуктов и услуг онлайн-пользователям. Использование данных о клиентах для сегментации аудитории имеет решающее значение для интернет-маркетологов и брендов электронной коммерции.

Чтобы обойти это, Ашкан создавал небольшие фермы безголовых браузеров — виртуальных веб-пользователей без экранов, клавиатур и мозгов. Он выпустил этих пользователей-зомби на свободу, блуждая от сайта к сайту, следуя определенным шаблонам, которые обманывали бы рекламные трекеры, заставляя их думать, что они были определенным типом пользователя, из определенного места и принадлежащим к определенной демографической группе. Используя этот подход, Солтани мог увидеть, как выглядит Интернет с точки зрения молодого чернокожего мужчины из Джорджии, пожилого гражданина Греции или белой пары средних лет, живущих в Верхнем Вест-Сайде и проявляющих большой интерес к предметам роскоши.

С этими обезглавленными армиями было две проблемы. Во-первых, как бы усердно Ашкан ни пытался смоделировать поведение реального пользователя, виртуальные пользователи были всего лишь моделями. В них было несколько непредсказуемых прихотей, определяющих ваше или мое поведение при просмотре веб-страниц. Редко они проверяли цены на поездки в Северную Дакоту по прихоти или по касательной, чтобы узнать о белках-летягах.

Во-вторых, существовало ограничение на количество работающих безголовых браузеров. Чтобы получить реальное представление о механизмах, стоящих за рекламой в Интернете, и о способах ее дискриминации, Ашкану и другим исследователям, подобным ему, понадобилось больше данных.

Жизнь в данныхПонравилась статья? Купить книгу!

 

Компьютеры думают, что знают нас

Сначала Floodwatch был простым. Он собирал рекламу, а затем показывал ее вам на прокручивающейся стене — каскад безвкусной коммерции. В фоновом режиме это сделало бы ваши анонимные рекламные данные доступными для доверенных исследователей вместе с тем объемом демографической информации, которым вы хотели бы поделиться.

Когда я начал использовать этот инструмент, я был удивлен огромным количеством объявлений, которые я видел, обычно более 100 в день. Просматривая недели, а затем и месяцы, я мог видеть отражение своей жизни: каждый раз, когда я был в аэропорту, например, меня заваливали объявлениями об отелях и аренде автомобилей. Были также группы объявлений, которые, казалось, не имели большого смысла; в течение нескольких недель я видел десятки объявлений в день о юридическом обучении. На заднем плане были стойкие рекламные категории моей интернет-жизни мужчины средних лет: часы, фонарики, брелки.

Вдохновленный проектом цифровой художницы Джулии Ирвин под названием Cookie Jar, я заплатил 10 незнакомцам по 10 долларов каждый, чтобы они в письменной форме рассказали мне, какой я человек, основываясь только на том, что они могли сделать из тысяч моих объявлений в браузере. . Мне 26 лет из Монреаля, 27 лет из Вегаса, пенсионерка со склонностью к фотографии. В основном я безработный. Я скотовод, модница, иногда пью пиво и владею собакой. Я закончил общественный колледж, люблю путешествовать и ношу очки. Кроме того, я мог бы быть евреем.

Мои биографы, основанные на рекламе, правильно поняли несколько вещей. Я действительно ношу очки, наслаждаюсь, пожалуй, чуть больше, чем иногда пивом, много путешествую, и у меня есть собака. А остальные? Эти вещи — отбросы моей цифровой жизни, сигналы, к которым рекламодатели в своем рвении получить клик отнеслись слишком серьезно. Мой браузер, возможно, более зигзагообразный, чем большинство, потому что я довольно часто захожу в странные кроличьи норы, когда ищу произведения искусства или статьи.

Тем не менее, по словам рекламодателей, это обычная тема, когда люди сталкиваются со своим веб-персонажем: кажется, что сигналы с боковых дорог об активности в Интернете воспринимаются так же серьезно, как и с магистралей. Люди, которые использовали Floodwatch, чтобы взглянуть на своих двойников в истории браузера, чаще всего говорят, что в целом они глубоко ошибаются. И все же много денег тратится на сбор вашего профиля, создание вашей картины, которая может быть использована для того, чтобы покупка места для рекламы в ваших веб-окнах стала немного менее азартной.

То, что правительство, Facebook и Ford Motor Company что-то знают о вас, кажется само собой разумеющимся. Но дело в том, что многое из того, что они «знают», является статистическим хламом, составленным из некоторой комбинации данных, случайностей и догадок. Распространенное послание капитализма веб-эры заключается в том, что эта тактика эффективна; что, собирая большие объемы данных и обрабатывая их с помощью сложных алгоритмов машинного обучения, эти наблюдатели могут получить точное представление не только о том, где мы находимся и что мы покупаем, но и о том, кто мы такие. Что рекламодатели, в частности, имеют возможность добраться до нас с помощью своих вычислительных машин.

За последние 25 лет ветхая вычислительная система была склеена вместе изолентой, которая работает в течение очень короткого промежутка времени между загрузкой веб-страницы и моментом, когда эта страница полностью отображается в браузере. Весь этот огромный механизм был разработан для простой цели: поместить рекламу в ваш веб-браузер, на которую вы, скорее всего, нажмете.

В последние годы эта массивная система трекеров, серверов и баз данных, предназначенных для размещения рекламы, была обращена в другие стороны — в страхование, в здравоохранение, в HR и найм, в военную разведку. Чтобы понять, как жить в условиях повсеместного сбора данных, важно знать, как должен был работать таргетинг рекламы, как он по-разному работает в отношении разных людей и почему в действительности он вообще не работает.

Читать далееПомогают ли пожертвования на благотворительность брендам продавать больше товаров?

 

Краткая история Интернета

В течение нескольких лет в 1980-х я управлял доской объявлений с коммутируемым доступом под названием Hawk’s Nest. Системы досок объявлений (BBS) были предшественниками Интернета на базе сообщества; в то время как DARPA и другие научные и военные организации создавали техническую основу для того, что однажды будет поддерживать Интернет, системные операторы BBS (sysops) и пользователи выясняли, как социальные пространства могут существовать на телефонных линиях. У моей собственной BBS было всего две линии, а это означало, что не более двух пользователей мог быть онлайн одновременно, но социальная группа из нескольких сотен зависала в Nest, оставляя друг другу сообщения на досках и распространяя программное обеспечение сомнительной законности в файловых областях.

Ожидание стало одним из определяющих событий эпохи BBS.

Если линия дозвона была занята, вам придется подождать, чтобы войти в систему. Если вы хотите поговорить с другом, вам придется дождаться его появления. Если вы хотите скачать даже самый маленький файл, вам придется ждать, все время молясь, чтобы никто в доме не поднял трубку. Современные веб-браузеры кэшируют изображение в памяти вашего компьютера, сохраняя биты и байты до тех пор, пока изображение не будет завершено, и только затем выводят его на экран. Мой клиент BBS отображал изображение по мере его загрузки; Я смотрел, как (черно-белая) картинка мучительно собиралась, по одной строке пикселей за раз.

Поступив в колледж в 1993 году, я устроился работать в библиотеку, обучая новых студентов пользоваться Интернетом. На самом деле, работа заключалась в том, чтобы сначала научить студентов, что такое Интернет (почти ни у кого из них не было адреса электронной почты до прихода в школу), а затем научить их пользоваться им. Первый общедоступный веб-браузер, Mosaic, был выпущен ранее в этом году, и я с искренним энтузиазмом показывал студентам, как загружать изображение с сервера по всему миру.

Я вводил URL-адрес, а затем мы все ждали 10 секунд, пока не появится изображение — изображение размером 64 x 64 пикселя из Мона Лиза. Аплодисменты не были чем-то необычным.

Два года спустя я переехал в недавно построенный университетский корпус и впервые ощутил радость широкополосного доступа. Здание было подключено к ADSL, и загрузка происходила со скоростью четыре мегабита в секунду, скорость, которая и сегодня остается довольно приличной. Я только что создал свою собственную веб-страницу и помню, как обновлял ее снова и снова, поражаясь тому, как быстро мои тщательно отфотошопленные кнопки загружались на мозаичном фоне зеленой травы. Мне казалось очевидным, что это вопрос времени, когда почти вся сеть мгновенно появится в браузере.

Действительно, сеть, когда она только существовала, была быстрой. The New York Times запустила свой первый веб-сайт в январе 1996 года, а общий размер страницы составлял 49 килобайт; из моей комнаты в Университете Британской Колумбии я мог загрузить его за десятую долю секунды, менее чем за половину моргания ока.

А потом, на рубеже веков, Интернет замедлился. Сегодня загрузка страницы медиа-сайта обычно занимает около полутора секунд (четыре моргания). Одной из причин этого, конечно же, является то, что контент стал больше — изображения в высоком разрешении, предварительно загруженные видео, веб-шрифты, библиотеки JavaScript. Но основная причина сегодняшней задержки в обслуживании nytimes.com или Weather.com связана с размещением рекламы.

Перед полной загрузкой веб-страницы активируется сложная сеть продавцов и покупателей рекламы, брокеров данных и бирж в режиме реального времени, которые «размещают» веб-рекламу в вашем браузере. Объявления продаются непосредственно вам или тому, кем вас считают рекламодатели.

 

Отслеживание файлов cookie в маркетинге

Вот что происходит в течение полутора секунд:

Когда вы заходите на веб-страницу, инициируется запрос на размещение одной или нескольких рекламных объявлений в определенном месте на странице. На языке онлайн-маркетинга показ рекламы называется показом. Собирается запрос на показ, который включает информацию о странице, на которую вы попали (что это новость, что она находится в разделе культуры, что на ней упоминается сыр), а также все, что издатель страницы уже знает о вас.

Что такое отслеживание файлов cookie?

Отслеживающие файлы cookie — это образцы текста, которые собирают данные из браузера пользователя в Интернете. Файлы cookie могут отслеживать пользователей от веб-сайта к веб-сайту и использовать их действия на веб-сайте, историю просмотров, местоположение и тенденции покупок для создания целевой рекламы.

Эта личная информация почти наверняка включает ваш IP-адрес (электронную подпись вашего устройства) и данные о вас, которые хранятся в любом количестве файлов cookie. Файлы cookie — это локальные файлы, хранящиеся на вашем компьютере и содержащие информацию о вашем поведении в Интернете. Самое главное, они сохраняют для вас уникальные идентификаторы, чтобы при следующей загрузке cookie владельцы страницы могли с уверенностью знать, что это вы вернулись.

Действительно, первый cookie-файл, установленный веб-сайтом Netscape в 1994 году, использовался только для проверки того, посещал ли уже пользователь этот сайт. Сегодняшнее печенье представляет собой сложное шоколадное печенье с тертым кокосом, семенами льна и сушеной клюквой; Cookie, хранящийся на Новый York Times содержит 177 частей данных о вас, со странными этикетками, такими как Fixer_extern AL_8248186_Backet_MAP, BFP_SN_RF_2A9186_BATE_MAP, BFP_SN_RF_2A96d14d67e59728elbiSb2c86cb4ac6c4, and pickleAdsCampaigns, each storing an equally cryptic value ( 160999873%3A1610106sg, i s4s942676435, [[“c”:“4261”,”e”:1518722674680,”v“:1}J ).

Партнеры по рекламе также могут доставлять и собирать свои собственные файлы cookie; при загрузке nytimes.com сегодня без блокировщика рекламы вы увидите 11 различных файлов cookie, записанных или прочитанных с вашего компьютера, в том числе из Facebook, Google, Snapchat и DoubleClick.

После того как запрос на показ собран из доступных пользовательских данных, он отправляется на рекламный сервер издателя. Там программа проверяет, соответствует ли запрос какому-либо предпроданному инвентарю: например, купил ли производитель сыра рекламу историй, в которых упоминается сыр, или купил ли застройщик места размещения для любого, кто пришел из определенный почтовый индекс (его легко узнать по вашему IP-адресу).

Если объявления, готового к размещению, нет, запрос на показ отправляется на одну из нескольких рекламных бирж. Эти биржи представляют собой оживленные автоматизированные торговые площадки, на которых каждую секунду продаются тысячи рекламных показов.

Потенциальные покупатели рекламы связываются с другими серверами, чтобы использовать уже имеющиеся у них данные о пользователе. Брокер данных может подумать, что он многое знает о вашей личности по вашему IP-адресу — что вы живете в Чикаго, что у вас есть абонемент в спортзал, что вы водите «Хонду», что у вас хроническое заболевание кишечника, что вы принадлежите к группе геев. сайт знакомств, что вы голосуете за демократов. Эти данные (правильные или неверные) продаются потенциальному покупателю рекламы с намерением помочь ему принять лучшее решение о покупке показа вашей рекламы.

На данный момент прошло 65 миллисекунд (пятая часть мигания). Запрос на показ был собран и отправлен, с брокерами были проведены консультации, и в центре внимания оказалась ваша конкретная картина данных. Теперь биржа рекламы проводит аукцион в реальном времени, чтобы сделать ставку на шанс показать вам рекламу. Целых дюжина потенциальных продавцов рекламы могут соперничать за место в вашем браузере, и в зависимости от того, кто вы и что читаете, цена за рекламу может варьироваться от одной десятой цента до более чем доллара. Аукцион занимает еще 50 миллисекунд.

Участнику, предложившем самую высокую цену, предоставляется возможность разместить рекламу на вашей странице, а изображение будет доставлено, загружено и отображено. Страница загружается, клуб Cheese of the Month с нетерпением ждет клика, а вы, пользователь, в блаженном неведении обо всем, что произошло.

В течение секунды мы видим большую часть капитализма в миниатюре. Команды по исследованию рынка и продажам, а также по закупкам и доставке сократились до миллисекунд. Рекламные биржи Google и Yahoo используют процедуру аукциона, которая восходит к 19Коллекционеры марок 19-го века: закрытый аукцион второй цены, также известный как аукцион Викри.

В этом типе продажи участники делают ставки, не зная, что другие участники аукциона предлагают заплатить. Сторона, предложившая самую высокую цену, побеждает, но выигрывает она за вторую по величине цену. Математические модели показали, что такая структура аукциона способствует «правдивым торгам»; то есть вовлеченные стороны, как правило, делают ставки вокруг того, что, по их мнению, является фактической стоимостью. Недостатки аукциона Викри, а именно вероятность того, что два участника торгов могут вступить в сговор, совместно снизив свои ставки, но при этом гарантируя победу одной из сторон, смягчаются чрезвычайно коротким временем проведения аукциона. В одной сотой секунды не так много места для сговора.

 

Данные о таргетинге рекламы

Первые рекламные баннеры появились в верхней части главной страницы Wired филиала журнала HotWired 27 октября 1994 года. .

«Люди говорили нам, что если вы разместите рекламу в Интернете, Интернет вырвется на нас», — сказал Луи Россетто, соучредитель из Wired. «Я думал, что оппозиция смешна. Вряд ли найдется область человеческой деятельности, которая не была бы коммерческой. Почему Интернет должен быть исключением? Так что мы сказали: «К черту это», и просто пошли дальше и сделали это».

Одно из первых 12 объявлений было для AT&T. В нем был блок текста, заполненный конфетти случайных цветов, который гласил: «Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо ЗДЕСЬ?» Рядом с текстом была стрелка, указывающая на слова «ТЫ БУДЕШЬ».

Оглядываясь назад, сочетание плохого дизайна и высокомерия кажется очень подходящим. AT&T заплатила 10 000 долларов за размещение этой рекламы и хотела знать, сработало ли оно, поэтому коллеги Россетто построчно просмотрели журналы сервера, подсчитывая, сколько людей нажали на изображение.

За этим последовала десятилетняя игра, в которую играли на фоне презентаций лифтов и финансирования венчурного капитала. Рекламодатели спрашивали все больше и больше: сколько людей кликнули, кто кликнул и откуда. Разработчики создали системы для отслеживания этих вещей, а затем и других вещей.

«Можем ли мы показывать разные объявления разным людям?» — спросили корпорации. Послушно, веб-команды создали системы именно для этого, собрав воедино систему файлов cookie и проиндексированных пользовательских данных. А затем появились рекламные серверы и биржи, брокеры данных и все остальное, оползень сбора и обнадеживающей корреляции. Никто, кажется, не остановился, чтобы спросить, было ли это хорошей идеей, было ли это законным, не могла ли их технология таргетинга использоваться в более гнусных целях, чем продажа пакетов телефона и интернета. Или, оказывается, работало ли что-то из этого на самом деле.

В 2013 году Латанья Суини, в то время главный технолог Федеральной торговой комиссии, опубликовала исследование, свидетельствующее о тревожной расовой дискриминации в продукте Google AdSense, одной из самых популярных и распространенных систем размещения рекламы. Она показала, что на страницах с личными именами — например, на странице сотрудников исследовательского института — AdSense гораздо чаще размещала определенные объявления для людей с именами, присвоенными в основном чернокожим младенцам, таким как ДеШон, Дарнелл и Жермен. Эти объявления наводили на мысль об арестах, в отличие от объявлений, размещенных для белых имен (Джеффри, Джилл, Эмма).

В 2016 году ProPublica намеревалась покупать блоки веб-рекламы аренды жилья у Facebook и просила нацелить их на ряд очень специфических групп пользователей: афроамериканцев, пользователей инвалидных колясок, матерей старшеклассников, евреев и говорящих по-испански. Эти группы выбраны намеренно, поскольку они защищены федеральным Законом о справедливом жилищном обеспечении, который запрещает любую рекламу, дискриминирующую по признаку расы, цвета кожи, религии, пола, инвалидности, семейного положения или национального происхождения.

«Каждое объявление, — пишет ProPublica, — было одобрено в течение нескольких минут».

Facebook быстро извинился. «Это был провал в нашем правоприменении, — заявил Ами Вора, вице-президент компании по управлению проектами, — и мы разочарованы тем, что не выполнили взятые на себя обязательства». Обещали решить проблему.

В 2017 году ProPublica повторила эксперимент. Он даже расширил группы, для которых пытался купить, добавив «футбольных мам», людей, интересующихся американским языком жестов, геев и христиан. Как и в предыдущем эксперименте, его объявления были одобрены сразу. Facebook снова пообещал исправить проблему, хотя это заняло некоторое время: в марте 2019 года., Facebook объявил, что рекламодатели больше не могут ориентировать пользователей на защищенные категории для предложений жилья, работы и кредита.

Почему Facebook потребовалось так много времени, чтобы закрыть двери для практики, которая была принципиально незаконной? Возможно, это была бюрократическая неэффективность или неспособность отдать приоритет соблюдению законодательства перед более предпочтительными показателями количества пользователей и расходов на рекламу. Или, возможно, это произошло потому, что Facebook знал, что проблема дискриминационного таргетинга рекламы гораздо глубже, чем кто-либо мог себе представить.

В начале лета 2019 года группа исследователей из Корнелла продемонстрировала, что даже когда покупатели рекламы преднамеренно инклюзивны, работа массивной и запутанной машины доставки может исключать определенные группы пользователей. На Facebook они показали, что усилия компании по финансовой оптимизации в сочетании с ее собственными системами на основе ИИ, предназначенными для прогнозирования «релевантности» рекламы, позволили показать контент состоятельным белым пользователям, несмотря на нейтральные настройки таргетинга.

Используя умные методологии, разработанные для изоляции рыночных эффектов от собственных автоматизированных систем Facebook, исследователи продемонстрировали результаты, которые кажутся похожими на результаты исследований word2vec Мэтью Кенни. Рекламные объявления о жилье распределялись по признаку расы, при этом некоторые объявления были показаны аудитории, состоящей более чем из 85 процентов белых пользователей, а другие — всего лишь из 35 процентов.

Объявления о вакансиях демонстрировали большую предвзятость по признаку пола, а также расы. Вакансии дворника чаще появлялись в лентах темнокожих мужчин. Секретарские должности чаще показывали женщинам. Рабочие места в индустрии искусственного интеллекта достались в основном белым мужчинам. Во всех этих случаях покупатели не делали конкретного выбора, чтобы направлять рекламу определенной демографической группе; Facebook сам позаботился о дискриминации.

Это исследование и другие, подобные ему, предполагают, что сама машина таргетинга рекламы предвзята, нарушая защиту, изложенную в федеральном Законе о справедливом жилищном обеспечении и даже в Конституции. Нет никаких флажков, необходимых для таргетинга (или исключения) белых людей или чернокожих, трансгендеров, мусульман или инвалидов, когда система послушно предоставляет рекламу на основе своих собственных встроенных предубеждений.

Facebook и другие платформы, ориентированные на рекламу, в течение десяти лет обучались вознаграждению в виде прибыли за рекламу, и они должным образом научились различать.