Поисковая контекстная реклама: Контекстная реклама — что такое, как выглядит, преимущества, стоимость, Яндекс.Директ, Google Ads — Независимое театральное объединение "Зрительские симпатии"

Содержание

Контекстная реклама (КР) — вид поисковой рекламы в Интернете

Контекстная реклама (КР) – один из видов рекламы в Интернете, основной отличительной особенностью которой является соответствие текстовых, графических или мультимедийных объявлений запросам и интересам пользователя. Стоимость контекстной рекламы определяется в разных системах по-разному. Преобладают два варианта: оплата за показы и оплата за клики. Цена формируется по аукционной системе.

Выделяют два основных вида КР: поисковая и тематическая. Поисковая контекстная реклама представляет собой объявления, релевантные введенному пользователем запросу, которые показываются на страницах выдачи в поисковых системах (Яндекс, Googleи других). Тематическая контекстная реклама работает на сайтах, которые продали рекламные площадки сервисам КР. Содержание объявлений подбирается исходя из тематики страницы и последних поисковых запросов пользователя.

Основные сервисы КР

Создание и ведение кампаний контекстной рекламы осуществляется с помощью специальных сервисов.

В России существуют три наиболее популярных сервиса КР.

Яндекс.Директ – российская система, с помощью которой можно разместить объявления в поисковой выдаче Яндекса и на сайтах, которые входят в РСЯ – Рекламную Сеть Яндекса.

Google AdWords – международный сервис, который позволяет размещать объявления на страницах поисковой системы Google и на сайтах из партнерской сети компании.

Бегун – российский сервис, использование которого позволяет давать объявления в поисковой системе Rambler и на сайтах из собственного каталога.

Для размещения контекстной рекламы можно обратиться или напрямую к указанным сервисам и заниматься созданием, размещением и доработками объявлений самостоятельно, или заказать ведение КР в одном из сертифицированных агентств, которые берут на себя ведение кампаний.

Этапы ведения рекламной кампании

Подбор ключевых слов. Ключевые слова – это запросы пользователей, которым будут релевантны объявления. Для подбора слов (чтобы узнать, что именно чаще всего спрашивают в Сети) используются специальные сервисы, доступные в системах КР или поисковиках.

Написание объявлений. Творческая часть процесса – написание коротких текстов, от качества которых в первую очередь зависит, захочет пользователь кликнуть на объявление или пропустит его.

Постановка счетчиков. Чтобы в последующем иметь возможность оценивать эффект от контекстной рекламы, на целевой сайт заранее подключаются и настраиваются счетчики.

Перенос кампании в систему. После создания рекламной кампании она переносится в систему КР. Это можно делать или вручную, по одному слову и объявлению (если их немного), или с помощью заполнения специального файла.

Доработка. Запущенная кампания нуждается в постоянном мониторинге и доработке. Для оценки эффективности используются такие сервисы, как Google Analytics, Яндекс.Метрика и подобные им. На основе полученной информации делаются выводы об эффективности объявлений, которые при необходимости редактируются или заменяются новыми.

примеры, форматы, плюсы и минусы

Поисковая (контекстная) реклама — это рекламные объявления на странице поиска и в результатах выдачи поисковых систем. Содержание определяет поисковый запрос пользователя. Простыми словами, если пользователь ищет информацию об изучении английского языка, то в результатах выдачи ему предлагается реклама курсов английского.

Преимущество поисковой (контекстной) рекламы для бизнеса — возможность более детально подобрать параметры целевой аудитории. Это повышает конверсию и снижает стоимость привлечения клиентов. Главное отличие от объявлений, которые размещены на сайтах, — поисковая реклама изначально демонстрируются только заинтересованной аудитории и сразу, в момент совершения запроса.

Содержание:

Площадки контекстной рекламы

Площадки контекстной рекламы — это системы, которые позволяют рекламодателям показывать свои объявления на сайтах, которые соответствуют тематике их продукта или услуги. Контекст (тематика) рекламы задаётся с помощью ключевых слов, которые позволяют показывать объявления наиболее заинтересованным пользователям.

Когда речь заходит о создании поисковой рекламы, чаще всего имеется в виду покупка объявлений в Яндексе, которые демонстрируются на странице результатов поиска. Однако поисковая реклама может находится и в других местах — площадках контекстной рекламы, разберём основные из них.

Поисковые системы. Google Ads — самый популярный сервис контекстной рекламы на мировом рынке. Но из—за санкций компания Google прекратила обслуживание рекламодателей из России. Можно использовать VPN, но на сегодня большинство бизнесов перешли в российскую сеть контекстной рекламы от Яндекса. В Яндекс.Директ все адаптировано под русскоязычную аудиторию. Рекламодателям доступен удобный поиск по ключевым запросам через Яндекс.Wordstat, предлагаются разные способы оплаты и охват 100 миллионов пользователей интернета в России.

Маркетплейсы — площадки, где встречаются продавцы и покупатели. Преимущество — коммерческая ориентация пользователей: если в поисковиках обычно ищут общую информацию, то маркетплейс посещают, чтобы определиться с покупкой и найти лучшего продавца. Пользователь вводит запрос с целью найти магазин, наиболее подходящий именно для него. Его может интересовать не только самая низкая цена, но, к примеру, быстрая доставка или расширенная гарантия. Популярные российские маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет.

Видеосервисы — пользователь вводит поисковый запрос, чтобы найти видео о том, как установить уплотнитель дверцы холодильника, а ему перед просмотром основного видео предлагают рекламный ролик компании по ремонту бытовой техники.

Доски объявлений — платные тематические объявления в ответ на запрос пользователя.

Форматы и примеры поисковой рекламы

Поисковая реклама в яндексе имеет несколько форматов, каждый из которых может быть как универсальным, так и точечным инструментом, настроенным под определённые цели.

Текстовое объявление в результатах выдачи поисковой системы. Наиболее распространённый формат поисковой рекламы. Состоит из заголовка, описания, контактного телефона, рейтинга, ссылки на сайт. Текстовые объявления очень похожи на результаты выдачи, поэтому, несмотря на отметку о том, что это “Реклама”, разницу замечают далеко не все пользователи.

Графические объявления в результатах выдачи поисковиков. Смысл тот же, но в этом случае реклама не маскируется под результаты выдачи, а размещается над ними. Пользователи видят фото товара, цену, краткое описание и адрес сайта. Такой формат хорошо работает, когда пользователь вводит конкретный коммерческий запрос, например, “купить холодильник”.

Реклама под поисковой строкой Яндекса, или реклама в подсказках — один из лучших и самых быстрых способов привлечения трафика. Такая реклама находится прямо в строке поиска, когда пользователь вбивает определенные ключевые слова. Так, например, при вводе запроса “купить холодильник в Москве”, на определённом этапе, Яндекс попытается угадать, что именно хочет найти пользователь и выдаст ему поисковые подсказки. И при наличии рекламы с подходящими настройками, самой первой подсказкой пользователь увидит рекламное объявление, релевантн его запросу.

Выбирая формат рекламы не стоит зацикливаться на каком-то одном, ведь невозможно точно сказать, какой из них лучше. Всё зависит как от товара или услуги, которые вы рекламируете, так и от бюджета на рекламу и целевой аудитории продукта. Наиболее удачным решением будет проработать объявления под каждый формат поисковой рекламы и провести тесты. И уже на основе конкретных результатов выбирать наиболее успешные связки.

Как настроить рекламу в поиске Яндекса

На первый взгляд кажется, что настроить поисковую рекламу в яндексе — просто. На самом же деле простота использования личного кабинета часто приводит к потере бюджета. Создание кампании и её настройка в Директе, установка метрики, выбор формата объявлений и места трансляции — это несложные рутинные действия. Главное и самое сложное — точно определить целевую аудиторию, подготовить продвигаемую площадку, собрать семантику, выбрать ключевые фразы. После запуска трансляции объявлений все только начинается, ведь приходится мониторить ключевые фразы, добавлять новые, удалять старые, пробовать разные форматы.

По этой причине подобную работу обычно доверяют частному специалисту или маркетинговому агентству.

Важные моменты настройки рекламы в поиске Яндекса:

Сбор семантики — подбор ключевых фраз, по которым пользователи ищут ваш товар или услугу. Существуют разные сервисы, можно работать вручную с помощью Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести главный поисковый запрос, и сервис предложит большое количество вариаций, плюс в правой колонке укажет, что ищут пользователи, которых интересует ваш запрос.

Выделить коммерческие запросы. Например, запрос “стиральная машинка” менее эффективен, чем “купить стиральную машинку”.

Выбрать запросы для покупки поисковой рекламы. “Холодильник” — общий запрос. “Купить холодильник” — подробнее. “Купить холодильник атлант” — еще более подробный. А вот “купить холодильник атлант бу в москве” — свидетельство того, что пользователь знает, что ищет, и имеет намерение потратить деньги. Проблема в том, что общих запросов много, а низкочастотных, которые реально продают, меньше, подобрать их — непросто. Поэтому иногда наблюдается битва бюджетов, когда покупать поисковую рекламу становится невыгодно.

Определить расход бюджета. Фактически поисковая реклама — это аукцион объявлений — состязание ставок по ключевым запросам. Высокая ставка — повышение вероятности трансляции объявления, но может влечь за собой необоснованные расходы. Низкая — реклама может вообще не транслироваться.

Поэтому с технической точки зрения покупка поисковой рекламы — вопрос несложный, а вот чтобы получать качественный коммерческий трафик, приходится тратить не только время, но и деньги. По этой причине если нет реального практического опыта, лучше обращаться к профессионалам!

Поисковая реклама — плюсы и минусы

Плюсы:

Быстрый результат. Достаточно запустить трансляцию объявлений — и посетители сразу появятся на вашем сайте. Не надо ждать несколько недель или месяцев, как при поисковой оптимизации сайта (SEO).

Универсальность. Можно привлекать трафик в любых законных нишах — финансы, страхование, недвижимость, детские товары, автомобили, изучение иностранных языков, услуги шугаринга и многое—многое другое.

Оплата за результат. Рекламодатель платит за переходы, а не за показы.

Возможности для повышения конверсии. Вебвизор и отчеты в личном кабинете позволяют постоянно улучшать конверсию, выбирать продающие ключевые слова, лучшее время для трансляции. Результат — через несколько недель можно значительно повысить конверсию при том же бюджете

Широта охвата. Можно продвигать любые сайты — салон красоты в Москве или магазин сантехники в Северодвинске.

Минусы:

Не всегда просто настроить. Основным минусом поисковой рекламы, как и контекстной является сложность её настройки. Настроить рекламу — вопрос один, а вот сделать это правильно и эффективно не всегда просто. Многие предприниматели прибегают к услугам профессионалов после того, как потеряют время, деньги и убедятся в том, что каждый должен заниматься своим делом: бизнес производит товар или предлагает услугу, а агентство контекстной рекламы настраивает поисковую рекламу.

Позиция зависит от конкурентов. Не только в высококонкурентных тематиках возможна битва бюджетов, но и тогда, когда рекламодатель не имеет практического опыта и не понимает, как работает аукцион ставок. В итоге побеждают компании, которые могут рисковать большими бюджетами — и то не всегда!

Закончился бюджет — нет трафика. Казалось бы, в чём тут минус? Ведь практически вся реклама работает по такому принципу. Однако в случае с поисковой или контекстной рекламой, просадка в трафике (как следствие, продажах) будет более ощутима, так как такой вид рекламы практически не влияет на узнаваемость сайта и не помогает формировать лояльных клиентов.

Что дает поисковая реклама

Поисковая (контекстная) реклама — мощный инструмент для привлечения трафика. Но работает она лишь в том случае, если все изначально правильно настроить и проводить постоянный мониторинг. Далеко не все бизнесы готовы на это, поэтому грамотная альтернатива — заказать покупку поисковой рекламы и ведение рекламной кампании у профессионалов.

Использование контекстного и поведенческого таргетинга

Поведенческий таргетинг долгое время был одним из методов таргетинга по умолчанию в контрольном списке программной кампании маркетолога. С 1990-х годов файлы cookie сделали отслеживание поведения пользователей в браузере ценным инструментом для таргетинга цифровой рекламы на восприимчивых потребителей. Но с новыми правилами использования файлов cookie поведенческий таргетинг потребует еще одной дополняющей тактики, а это значит, что рекламодателям пора подумать об использовании контекстного таргетинга, а не поведенческого таргетинга.

Некоторые браузеры отказываются от отслеживания сторонних файлов cookie. Это означает, что поведенческая реклама будет более ограничена в ближайшие годы. Маркетологи должны будут адаптироваться, используя новые методологии таргетинга, такие как контекстный таргетинг.

Чтобы подготовить вас к этим изменениям, мы расскажем о преимуществах обоих методов таргетинга, о том, когда их использовать и как использовать для достижения наилучших результатов кампании.

Поведенческий и контекстный таргетинг

Давайте рассмотрим разницу между контекстным и поведенческим таргетингом.

Поведенческое нацеливание	Контекстуальное нацеливание
Использует печенье и может зависеть от развития правил конфиденциальности, касающихся использования печенья в броузерах.	Не подпадает под действие правил конфиденциальности, поскольку не использует и не собирает файлы cookie.
Основан на надежных исторических данных об истории поиска пользователей и о том, на каких сайтах они проводят больше всего времени.	Использует контекст пользовательского поиска «путешествие», чтобы показывать ему подходящую рекламу.
Ограничивает контроль над веб-сайтом, на котором появляются ваши объявления.	Объявления соответствуют тому, что ищет пользователь, а также их ценностям, что позволяет размещать рекламу без ущерба для вашей репутации.
Исторические данные или прошлое поведение не всегда могут быть актуальными, поскольку они могут не соответствовать текущим потребностям или покупательским моделям пользователя.	Контекстная реклама всегда актуальна, потому что она основана на том, что пользователь на самом деле ищет, смотрит или читает.

Поскольку контекстная реклама фокусируется на том, что пользователь в данный момент ищет в Интернете, она дает возможность настроиться на текущее настроение пользователя. Это может привести к более высоким показателям конверсии при контекстном таргетинге по сравнению с поведенческим.

Но это не означает, что контекстуальность — это принцип «все, конец всему» программной рекламы. Оба метода таргетинга взаимодействуют и занимают свое место в вашем общем маркетинговом комплексе. Поэтому важно понимать как поведенческий, так и контекстный таргетинг, чтобы вы могли эффективно использовать каждый из них для оптимизации эффективности своей кампании.

Что такое поведенческий таргетинг?

Поведенческий таргетинг, часто называемый таргетингом на аудиторию или демографическим таргетингом, направлен на обеспечение релевантности объявления пользователю, посещающему страницу. Это делается путем показа рекламы на основе поведения пользователя в Интернете. Пользовательские данные собираются из различных источников с использованием идентификатора пользователя, такого как пиксель отслеживания или файл cookie.

Данные, собранные с пикселей, хранятся на платформе управления данными (DMP) или платформе программной рекламы на стороне спроса (DSP). Некоторые данные будут включать информацию о посещениях страниц, кликах по объявлениям или времени, потраченном на просмотр определенного контента.

Полученные данные анализируются и используются для создания целевых аудиторий, представляющих определенные покупательские и поисковые привычки. Например, если пользователь нажал на рекламу кофеварок для эспрессо, можно установить, что пользователь интересуется этим продуктом.

Поведенческий таргетинг опирается на прошлые действия пользователя, чтобы понять, какую покупку он может совершить. Если пользователь выполняет действие онлайн или офлайн, он попадет в пул пользователей или список аудитории. Затем к каждому пользователю в этой группе применяется файл cookie или онлайн-идентификатор. Как только идентификатор связан с пользователем, он может отслеживать его, когда он просматривает Интернет, и показывать ему рекламу на основе его поведения.

Преимущество поведенческого таргетинга заключается в том, что ваша реклама актуальна для просматривающего ее пользователя. Этот метод таргетинга широко используется в онлайн-рекламе уже более десяти лет. И по мере того, как сбор пользовательских данных становится все более продвинутым, появляются возможности поведенческого таргетинга.

Одно из основных различий между поведенческим и контекстным таргетингом заключается в том, что поведенческий таргетинг ориентирован конкретно на зрителя, а не на содержание страницы, на которой отображается реклама. Давайте рассмотрим краткий пример.

В одном доме живут два человека, использующие один и тот же компьютер. Один интересуется электроинструментами, а другой интересуется выпечкой. Если наш пекарь заинтересован в совершении онлайн-покупки, реклама электроинструментов его не привлекает. В случае поведенческого таргетинга они по-прежнему могут видеть эти типы рекламы на основе поведенческой истории на этом общем устройстве.

В этом же сценарии контекстная реклама гарантирует, что пекарю будет показываться реклама в зависимости от того, какой контент он просматривает. Если они просматривают рецепты в блоге о выпечке, контекстный таргетинг будет соответствовать этому контенту.

Что такое контекстная реклама?

Вместо таргетинга объявлений на основе поведения пользователя контекстная реклама ориентирует объявления на основе среды, в которой появляется объявление. Этот метод таргетинга использует алгоритмы для таргетинга мест размещения объявлений на основе ключевых слов, содержания веб-сайта и других метаданных. Таким образом, реклама показывается пользователям на основе контента, который они потребляют в данный момент времени.

Основное различие между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом заключается в том, что поведенческий таргетинг фокусируется на обеспечении релевантности объявления пользователю. Цели контекстной рекламы основаны на контексте содержания страницы, на которой появляется реклама.

Таким образом, контекстная реклама в основном нацелена на пользователей, пока у них есть определенное настроение, основанное на контексте просматриваемой страницы. Например, если пользователь читает блог о кофе, ему может быть показана реклама кофейных зерен или кофеварок, поскольку вполне вероятно, что в это время пользователь думает о продуктах, связанных с кофе.

Поскольку контекстный таргетинг показывает нужные объявления вашим пользователям в нужное время, он также помогает компаниям сохранять имидж своего бренда. Объявления, связанные с тем, что пользователь ищет, которые отображаются в режиме реального времени, с большей вероятностью будут рассматриваться как полезные и информативные.

Насколько эффективна контекстная реклама?

Показ вашим потенциальным клиентам того, что они ищут и когда они это ищут, — это лишь одна из особенностей, которая делает контекстную рекламу такой эффективной. Уже одного этого достаточно, чтобы использовать этот метод таргетинга, но на самом деле у контекстной рекламы есть и другие преимущества. Вот 4 причины, по которым контекстный таргетинг эффективен и выгоден:

1. Эта тактика таргетинга позволяет вам обращаться к пользователям, когда они находятся в восприимчивом настроении. Когда человек просматривает контент по определенной теме, это сигнализирует о его намерениях в данный момент, а не нацеливается на основе его прошлых действий.

2. Контекстный таргетинг не ограничен законодательством о конфиденциальности. Поскольку он не собирает и не использует информацию о пользователях, он защищает конфиденциальность пользователей. Вместо этого он использует контекст, рядом с которым появляется реклама.

3. Если ваш DSP предлагает расширенное решение для контекстной рекламы, это даст возможность ориентироваться на нишевые контексты. Вы можете настроить таргетинг по общей теме или использовать набор фраз для более точного таргетинга. Вместо таргетинга на «кофе» вы можете использовать входные фразы, такие как «органический кофе в зернах», «органический кофе» и «темные зерна», чтобы еще больше сузить контекст.

4. Поскольку контекстные рекламные кампании обслуживаются программно, вы можете просматривать метрики в режиме реального времени и оптимизировать эффективность контекстной рекламы. Ваш DSP должен позволять вам проверять, показываются ли ваши объявления на соответствующих доменах до и во время выполнения. Это дает вам возможность пересматривать выбранные вами темы и фразы в режиме реального времени, чтобы повысить эффективность ваших кампаний.

Поскольку контекстная реклама достигает потребителей в правильном настроении, меньше денег тратится на привлечение идеального клиента. По той же причине вы также можете увидеть показатели конверсии выше среднего в контекстных кампаниях. Это приводит к увеличению рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), и все это возможно благодаря уникальному способу таргетинга контекстной рекламы.

Как работает контекстная реклама

Мы рассмотрели особенности контекстного и поведенческого таргетинга. Но как на самом деле работает контекстная реклама? Давайте углубимся в основной процесс размещения контекстной рекламы.

Если ваш DSP предлагает контекстную рекламу, платформа выполнит тяжелую работу по размещению вашего объявления на веб-страницах, которые соответствуют вашим параметрам таргетинга. После того, как ваш креатив будет готов к работе, вы настроите собственную контекстную стратегию.

Вот пример того, как это работает: в настройке кампании определите в контексте и вне контекста фразы для вашей кампании. Затем алгоритм определит лучшие места размещения рекламы на основе контента издателя или сайта с использованием контекстного искусственного интеллекта (ИИ). С помощью контекстного ИИ таргетинг можно расширить, включив релевантные фразы, связанные с контекстом.

Это становится важным инструментом, потому что то, как пользователи «говорят» при поиске в Интернете, может отличаться от того, как они разговаривают друг с другом. Использование искусственного интеллекта позволяет вашей контекстной кампании подбирать варианты вашего основного целевого термина, известного как семантические ключевые слова, чтобы помочь вам появиться в связанных статьях. Повышение видимости таким образом увеличивает продажи, что, в конечном итоге, увеличивает доход.

Но как ваш DSP узнает, какие веб-сайты соответствуют вашей рекламе? Контекстная реклама работает на основе краулера. Этот сканер «сканирует» Интернет и записывает информацию на каждой веб-странице. Когда кто-то посещает определенную веб-страницу, информация об этой странице обрабатывается вашим DSP, и, если она соответствует выбранному контексту вашей рекламы, они размещаются на странице.

Важно отметить, что лучший контекст не всегда совпадает с целевой страницей кампании. При рекламе отпуска во Флориде правильные ключевые слова должны оттачивать мышление человека, который будет восприимчив к идее отпуска и теплой погоды. В этом случае таргетинг на фразы, связанные с плохой погодой, может отразить правильное намерение пользователя для кампании.

Какой метод подходит именно вам?

Если вы задаетесь вопросом, внедрить ли контекстуальный таргетинг или поведенческий таргетинг в свою стратегию кампании, короткий ответ: вам следует использовать оба варианта. Это восходит к концепции пути клиента, о которой мы упоминали ранее. Несмотря на растущий объем онлайн-данных, собираемых ежедневно, по-прежнему невозможно на 100% предсказать поведение человека. Вот почему так важно использовать стратегии как поведенческой, так и контекстной рекламы.

Хотя контекстуальный таргетинг и поведенческий таргетинг легко представить с точки зрения функций, поскольку это разные методологии, истинная сила этих инструментов заключается в их совместном использовании. Использование сочетания контекстного и поведенческого таргетинга подготовит вас к захвату конверсии в нескольких точках пути клиента, даже если вы точно не знаете, когда и как потенциальный клиент примет решение о покупке.

Как сбалансировать контекстную рекламу с поведенческой рекламой

Поскольку файлы cookie по-прежнему актуальны во многих средах, большинство рекламодателей продолжают полагаться на свои хорошо зарекомендовавшие себя поведенческие стратегии. Мы понимаем — удобно придерживаться того, что знаешь! Но поскольку ландшафт цифровой рекламы развивается, пришло время подумать о том, как внедрить контекстный и поведенческий таргетинг и как они оба вписываются в вашу существующую стратегию.

Это не означает отказ от поведенческих кампаний. Вместо этого установите баланс между этими методологиями, чтобы вы могли постепенно внедрять контекстуальные тактики. Сочетание обеих методологий позволит создать всестороннюю стратегию и поможет вам обрести уверенность в проведении контекстных кампаний. Вместо того, чтобы ждать, пока законодательство сделает использование файлов cookie недоступным в некоторых средах, опередите кривую и внедрите контекстную рекламу прямо сейчас.

Внедрение контекстной рекламы в вашу цифровую стратегию с помощью StackAdapt

Контекстная реклама отличается от традиционного подхода, заключающегося в обеспечении актуальности рекламы для пользователя. Вместо этого подход контекстного таргетинга направлен на то, чтобы объявление соответствовало содержанию этой страницы. С этим методом таргетинга открывается множество новых возможностей!

Хотите проводить исключительные контекстные рекламные кампании? Запросите демонстрацию, чтобы узнать больше о StackAdapt.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между контекстным и поведенческим таргетингом?

Поведенческий таргетинг использует достоверные исторические данные о шаблонах навигации пользователей для показа рекламы. Контекстный таргетинг фокусируется на содержании страницы, которую пользователь просматривает, читает или смотрит в текущий момент. Самый простой способ представить себе контекстуальный таргетинг по сравнению с поведенческим таргетингом состоит в том, что поведенческий таргетинг вращается вокруг поведения пользователя, а контекстный вращается вокруг контента, который они просматривают в данный момент.

В чем преимущество контекстного таргетинга?

Контекстная реклама представляет собой высокоэффективное решение для таргетинга, не требующее использования файлов cookie. Кроме того, это дает рекламодателям еще одну возможность разнообразить методологии и экспериментировать с новыми маркетинговыми стратегиями, которые охватывают нужных пользователей в нужный момент.

Темы Google напоминают контекстную рекламу

В 2020 году Google объявил, что в конечном итоге прекратит использование сторонних файлов cookie для отслеживания в своем браузере Chrome. Файлы cookie, представляющие собой крошечные фрагменты кода, позволили рекламным сетям, включая Google Ads, ориентироваться на людей на основе их поведения в Интернете.

Благодаря файлам cookie действия человека в сети определяют, какую рекламу и сообщения он увидит. Данные из файлов cookie в сочетании с другой личной информацией преобразуются в целенаправленную (и эффективную) рекламу.

Теперь Google предлагает функцию таргетинга рекламы под названием «Темы», которая защитит конфиденциальность пользователей и заменит сторонние отслеживающие файлы cookie.

Конфиденциальность и релевантность

Объявления, основанные на поведенческом таргетинге, могут быть очень релевантными. Вместо того, чтобы видеть рекламу неинтересных товаров, люди видели товары и услуги, которыми они могли бы воспользоваться.

К сожалению, эта актуальность была достигнута за счет конфиденциальности. Рекламные сети собирали всевозможную личную и иногда неловкую информацию. Эти данные могут даже быть связаны с конкретным адресом электронной почты, фактическим адресом или именем человека.

Topics Proposal

Группы по защите конфиденциальности, регулирующие органы и технологические компании начали избегать поведенческой рекламы на основе отслеживания.

Google отказывается от отслеживания файлов cookie. Apple разрешила всем отказаться от отслеживания в iOS 14.5. Тем временем Европейский Союз, несколько стран и несколько американских штатов ввели законы, препятствующие отслеживанию.

В прошлом году компания протестировала технологию федеративного обучения групп (FLoC). И хотя Google заявил, что FLoC на 95% эффективнее отслеживания файлов cookie, он все же не обеспечивает конфиденциальности. Фонд электронной свободы, например, опубликовал статью, в которой FLoC описывается как «ужасная идея».

С апреля 2022 года Google тестирует новый, возможно, лучший вариант — вышеупомянутые «Темы». (Я буду называть Темы, рекламную функцию, с заглавной буквы «Т», чтобы отличать ее от строчной 9.0178 тем в общем смысле).

Он связывает пользователя с темами на основе поведения в Интернете,
Разделяет темы посетителей с участвующими веб-сайтами и рекламными сетями.

Используемые темы

Пример может помочь объяснить, как темы могут работать, чтобы нацелить кого-то.

Во-первых, Google определил около 350 тематических ярлыков, чтобы избежать расы, этнической принадлежности и пола.

Одна из этих тем — «Искусство и развлечения/Комиксы».

Итак, представьте, что человек посетил такие сайты, как Dark Horse Comics, Comic Book Herald и CBR.com (сайт, ранее известный как Comic Book Review). В Chrome Темы могут связать этого человека с темой комикса.

Когда этот человек, который теперь связан с темой комиксов, посещает более общий веб-сайт, Chrome будет делиться темой посетителя, позволяя сайту и любому рекламному серверу, который он использует, показывать релевантную рекламу, связанную с комиксами.

Есть некоторые усложняющие детали. Функция «Темы» связывает пять новых тем с человеком каждую неделю. Он также добавляет случайную тему, которая не интересует человека, чтобы сбить с толку гнусные попытки отслеживать людей.

Темы будут отображать только три веб-сайта обычных тем человека. Через три недели он их удаляет.

Наконец, у пользователей есть возможность отказаться от использования темы.

Контекстная реклама

В то время как Темы позволят рекламодателям найти, например, потребителя, любящего комиксы, на гораздо более общем веб-сайте, эта предлагаемая функция сохранения конфиденциальности звучит похоже на старую добрую контекстную рекламу.

Если интернет-магазин комиксов хочет ориентироваться на людей, читающих комиксы, он может просто разместить рекламу на таких сайтах, как Comic Book Herald и CBR.com.

Из контекста рекламодатель должен знать, что люди, посещающие эти сайты, интересуются комиксами. По сути, Topics делает это за вас.

В некотором смысле предлагаемый инструмент «Темы» является одобрением контекстного продвижения.

Маркетолог, который готов немного поработать, должен быть в состоянии найти множество контекстов для продвижения продуктов, включая вертикальные веб-сайты, информационные бюллетени, подкасты и инфлюенсеров.

Темы и контекст

Предположим, что Темы пользуются бешеным успехом.