параметров UTM: все, что вам нужно знать
Посмотрим правде в глаза, большинство URL-адресов целевых страниц выглядят так, как будто они были написаны парнем, который заснул на своей клавиатуре. Но эти, казалось бы, беспорядочные комбинации букв, цифр и символов являются параметрами UTM, и они помогают маркетологам оптимизировать свои кампании и повысить рентабельность инвестиций.
В этом блоге мы обсудим, что такое параметры UTM и почему они важны, предоставим несколько советов по использованию параметров UTM и перечислим некоторые полезные инструменты.
Вопросы и ответы
Улучшите свой маркетинг с помощью ИИ: реальные примеры и передовой опыт
Что такое параметры UTM? UTM означает модуль отслеживания Urchin. Параметры UTM (также называемые кодами или тегами UTM) — это фрагменты текста, которые вы можете добавить в конец URL-адреса. Эти фрагменты помогут вам отслеживать, откуда приходит трафик на сайт. Таким образом, если пользователь нажимает на URL-адрес из Facebook и попадает на вашу целевую страницу, вы сможете определить источник клика, которым в данном случае является Facebook.
Если бы большая часть трафика поступала из Facebook, вы бы знали, что делаете что-то правильно со своей стратегией Facebook. Доступ к этим сведениям можно получить в вашей учетной записи Google Analytics или, если вы являетесь клиентом Ortto, сведения доступны на платформе.
Помимо определения источника клика, параметры UTM также могут предлагать другие, более подробные сведения. Добавление параметров UTM к вашим URL-адресам позволит вам ответить на такие вопросы, как: Какая рекламная платформа привлекла больше всего трафика на сайт? Или, точнее: какой призыв к действию в нашей социальной активности принес наибольший доход?
В конечном счете, параметры UTM добавляют важный уровень понимания и наглядности вашей маркетинговой деятельности. На приведенном ниже снимке экрана показано, как пользователи Ortto могут разбить ссылки UTM по источнику кампании.
Почему важны параметры UTM? Каждый бизнес выделяет ресурсы на создание кампаний и контента с целью создания нового бизнеса.
Среди всех сообщений LinkedIn, статей в блогах и рекламы с оплатой за клик есть наиболее эффективные активы, вносящие приличную долю в вашу прибыль, и, вероятно, столько же, эффективность которых эквивалентна выбрасыванию денег на ветер. Использование параметров UTM для обнаружения вашего наиболее эффективного контента или кампаний может помочь вам более эффективно распределять свой маркетинговый бюджет, сосредоточив внимание на форматах контента, темах и каналах, которые привлекают больше трафика и больше доходов.
Проблема в том, что в 2020 году чуть более половины ( 52,7% ) маркетологов использовали аналитику для отслеживания своих результатов. Как маркетологи могут надеяться максимизировать усилия, если они понятия не имеют, работает ли то, что они делают?
Это сводится к следующему: лучшие маркетологи таковы, потому что они используют такие инструменты, как параметры UTM, чтобы определить, что работает, а что нет.
ИИ тестер темы сообщения
Предскажите ваш уровень открытий, прежде чем нажать кнопку «Отправить»
Как работают параметры UTM? Излишне говорить, что обнаружить самые эффективные каналы не так просто, как добавить параметр UTM в конце URL-адреса.
Что необходимо, так это знание соглашений об именах и методов комбинирования. Если вы хотите получить максимальную отдачу от тегов UTM, вам нужна стратегия. Вот что вам нужно знать.
Существует пять типов параметров UTM, которые вы можете добавить к своему контенту, чтобы помочь вам отслеживать трафик. У каждого своя задача, и чем больше вы используете, тем больше ваша аналитическая платформа сможет вам показать.
1. utm_sourceЭтот тег определяет источник вашего трафика (например, Facebook, поисковая система и т. д.). Например, если пользователь перешел на ваш веб-сайт, щелкнув результат поисковой системы Google, тег будет выглядеть так:
utm_source=google
2. utm_medium Этот код UTM указывает средство, например цену за клик или информационный бюллетень. например. Если вашим источником является Facebook, вы можете использовать ярлык «социальный», чтобы указать, что трафик пришел из социальных сетей.
Ниже показано, как тег будет выглядеть в этом случае:
utm_medium=social
3. utm_campaignЭтот параметр указывает кампанию, частью которой является URL-адрес. Это может быть идентификатор, такой как слоган, например. «launch02015» или «website-redesign». Пример:
utm_campaign=website-redesign
4. utm_contentЗдесь все становится по-настоящему детализированным. Если у вас есть, например, два разных призыва к действию в одном фрагменте контента, вы можете использовать этот тег, чтобы сообщить своему инструменту аналитики, какой из них более эффективен. Вот пример письма от Glassdoor с несколькими призывами к действию.
Нажмите первую зеленую кнопку, и вы будете перенаправлены на страницу с этим URL-адресом:
utm_content=salary-alert-1-viewcompany-national
Нажмите на вторую зеленую кнопку, и вы будете перенаправлены на страницу с этим URL-адресом:
utm_content=salary-alert-1-allsalaries
Оба эти URL-адреса являются частью одной и той же кампании и исходят из одного и того же источника и средства, но контент, который направляет людей на них, отличается.
Параметр UTM «utm_content» указывает на эту разницу.
Этот параметр UTM важен для определения ключевых слов, которые привлекают клики через платную поисковую кампанию. Вот пример из инструмента планирования Calendly.
Тег «utm_term» здесь указывает, что поисковый запрос «инструмент планирования календаря» был ответственен за генерацию этого клика.
Подкаст
Узнайте, как использовать данные и развивать свой стартап
7 советов по добавлению тегов UTM к URL-адресамВы знаете, что такое параметры UTM, но как их создать? У вас будет несколько разных вариантов. Однако, прежде чем мы углубимся, есть некоторые вещи, которые вы должны знать.
Руководство по параметрам UTM и соглашения об именах Физическая пометка ваших URL-адресов на самом деле является легкой частью. Самое сложное — это знать, что делать до и после того, как вы пометите их. Несогласованные параметры в лучшем случае запутают тех, кто пытается интерпретировать ваши аналитические отчеты.
В худшем случае они отправят вам неверные данные. Вот почему так важно называть их и отслеживать. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам сделать это правильно.
Помните, что назначение параметров UTM состоит в том, чтобы отслеживать ваши данные и сортировать их в легко усваиваемый отчет. Если вы пометите свои URL-адреса неоднозначными терминами или числовыми последовательностями, такими как 1A, IB, 1C, вам будет трудно интерпретировать их позже. Если это короткая кампания, это может не быть проблемой. Но если он занимает больше времени или если вы хотите проанализировать более старые данные в будущем, вам следует создать простую, но описательную систему тегов.
2. Не повторяйтесьПомните, вам придется прочитать их в аналитических отчетах. Чтобы получить максимальную информацию о вашем трафике с минимальной путаницей, вы должны убедиться, что вы не повторяете имена.
Каждый параметр UTM должен рассказывать вам что-то новое о ваших посетителях.
Итак, не просто будьте ясны и конкретны, но назовите параметр UTM так, чтобы он читался как предложение. Пример ниже:
/utm_source=facebook&utm_campaign=new-admin-dashboard-2014-9 апреля.0128
Каждый параметр отвечает на вопрос:
Что это за кампания? Новая панель администратора запущена в апреле 2014 г.
Где был выбран URL-адрес (т. е. источник)? URL-адрес был на Facebook
Где/как отображался URL-адрес (т.е. средний)? Отображается как сообщение на странице Facebook
Куда направить пользователя? Пользователь отправил сообщение в блоге
Что дает пометка? Знайте, какой процент трафика Facebook приходится на клики по ссылке о запуске новой панели администратора по сравнению с трафиком Facebook в целом
URL-адрес с тегом UTM рассказывает историю и может информировать будущую маркетинговую стратегию.
3.
Не используйте пробелы Избегайте использования пробелов при работе с параметрами UTM, поскольку они искажают форматирование параметров, затрудняя отслеживание ссылок в вашей кампании. Если ваши параметры UTM содержат пробелы между словами, пробелы по умолчанию станут знаками процента в URL-адресе, что приведет к сложностям в отслеживании и несоответствиям в результатах вашей кампании. Пробелов лучше вообще избегать.
Когда дело доходит до того, следует ли использовать тире или подчеркивание вместо пробелов для разделения слов, однозначного ответа нет. Некоторые источники предлагают подчеркивание, в то время как другие рекомендуют тире, утверждая, что пауки поисковых систем не сканируют параметры UTM. Вам решать, каким путем вы пойдете, но придерживайтесь одного, чтобы оставаться последовательным, иначе это может вызвать проблемы в будущем. Если в один год вы отслеживаете кампанию в Facebook и называете ее «google_xmas_campaign_2021», а в следующем году она называется «google-xmas-campaign-2022», исторические сравнения будут намного сложнее.
Введите «inurl:utm_source» в Google, и вы получите более 325 000 000 результатов (URL-адресов с «utm_source» в них). Это означает, что есть случаи, когда Google индексирует параметры UTM. И если это произойдет с вашими URL-адресами, по иронии судьбы есть шанс, что вы будете оштрафованы за создание дублированного контента.
Google может рассматривать две приведенные ниже ссылки как идентичные фрагменты контента и помечать их как дубликаты.
https://ortto.com/learn/growth-hacking-framework/
https://ortto.com/learn/growth-hacking-framework/ ?utm_source=twitter
Решением проблемы дублирования является использование канонических тегов на затронутых страницах. Если вы хотите проверить наличие дубликатов в индексе Google, вы можете выполнить поиск:
сайт:( ваш сайт ) inurl( источник, кампания, термин, контент, средство )
Таким образом, вы будете знать если какой-либо из ваших тегов UTM индексируется Google.
Их не должно быть, но если они есть, было бы разумно поставить канонический тег.
Вам не нужно использовать каждый параметр только потому, что он вам доступен. Если вы собираетесь пометить свои URL-адреса, вам необходимо включить «utm_source», но все остальные являются необязательными.
Если вы не размещаете платное поисковое объявление, лучше не использовать тег «utm_term». В этом случае он ничего не говорит нам о трафике, проходящем через это письмо, кроме параметра «utm_campaign».
6. Никогда не используйте параметры UTM во внутренних ссылкахКак только вы начнете использовать параметры UTM, вы захотите использовать их везде. Но не увлекайтесь тегами, особенно на внутренних ссылках. И вот почему:
Допустим, вы опубликовали новую запись в блоге «Отличный способ сделать что-то потрясающее». Вы поделились им в Твиттере. Один из ваших подписчиков нажимает на ссылку и попадает на номер www.
yoursite.com/blog/awesome-post . Когда они закончат читать, они хотят перейти на вашу домашнюю страницу. Они нажимают на ссылку, которая ведет их к http://www.yoursite.com/?utm_source=blog . Вы просто потеряли информацию о том, что пользователь пришел из Twitter. В вашем аналитическом отчете будет сказано, что посетитель пришел из блога, а не из Твиттера.
Используйте параметры UTM только с исходящим контентом — сообщениями в социальных сетях, электронными письмами и платными поисковыми объявлениями, которые вы продвигаете в массы. В противном случае трекер в вашем аналитическом программном обеспечении будет полностью сброшен, когда посетитель нажмет на отмеченную внутреннюю ссылку. И вы получите совершенно ложный отчет о том, откуда на самом деле идет ваш трафик.
7. Всегда используйте параметры UTM в нижнем регистре Причина этого проста. Если utm_source для этого письма — «Вебинар», но используются параметры «utm_source=webinar» и «utm_source=Webinar», теги будут зарегистрированы как уникальные теги в Google Analytics.
Кроме того, если вы отмечаете каждую вторую ссылку заглавной буквой «W», вы заметите в своих отчетах, что половина вашего трафика поступает из источника «Вебинар», а другая половина — из «вебинара».
Лучше не вносить путаницу. Придерживайтесь использования строчных букв во всех тегах, если вы хотите обеспечить точность и минимизировать путаницу.
Инструменты для генерации параметров UTMКогда дело доходит до генерации параметров UTM, существует множество решений. Ниже приведены некоторые инструменты, которые вы можете использовать для создания своих собственных.
Шаблон электронной таблицы построителя UTMОдним из самых простых способов создания и отслеживания UTM является использование общедоступной электронной таблицы.
Чтобы помочь вам, мы создали шаблон построителя UTM, который можно скопировать для вашего использования. На первой вкладке вы увидите соглашения об именах и примеры различных типов параметров для справки.
Используйте вторую вкладку, чтобы создать свои UTM с платформами, URL-адресами и типами кампаний. Мы предоставили пример, чтобы вы начали.
Шаблон конструктора UTM
Отправляя эту форму, вы соглашаетесь с нашими условиями обслуживания и политикой конфиденциальности.
В Ortto мы скопировали эту вторую вкладку в электронной таблице, чтобы дать каждому отделу (контент, производительность и т. д.) собственную вкладку для работы. После того, как вы сделали копию документа, вы можете просто продублировать вкладку как столько раз, сколько вам нужно, и назовите вкладку в честь команды. Просто как тот.
Google Campaign URL BuilderCampaign URL Builder от Google — отличный инструмент, в который вы можете просто вставить все детали своей кампании, не беспокоясь о вводе последовательного параметра UTM:
Когда вы закончите, конструктор выдаст ваш полный URL-адрес с кодами UTM:
Оттуда вы можете просто нажать кнопку «Копировать URL-адрес» (и даже «Преобразовать URL-адрес в короткую ссылку» перед этим, чтобы сократить ваш длинный URL-адрес), и подключить его к чему угодно.
инструмент, который вы используете для продвижения своего URL.
Бесплатный конструктор UTM на UTM.io
У UTM.io есть бесплатный конструктор UTM, который поможет вам добавлять коды отслеживания кампаний к вашим ссылкам. Сгенерированные UTM работают с аналитическими платформами, такими как Google Analytics, Amplitude, Mixpanel или Adobe, прямо из коробки. Если вы ищете простой способ быстро генерировать UTM, это отличный бесплатный вариант.
Функция автоматической пометки GoogleПометка всех ваших URL-адресов вручную — утомительная задача. Если вы пытаетесь отслеживать трафик AdWords, функция автоматической пометки Google делает весь процесс более эффективным и даже предлагает несколько дополнительных преимуществ: 9.0003
Устранение ошибок, которые могут возникнуть при добавлении тегов вручную
Важные аналитические цели и транзакции в отслеживании конверсий AdWords
Получение более подробных данных, таких как место размещения или час дня
Автоматическая пометка отключена по умолчанию, поэтому, чтобы включить его, вам нужно перейти на вкладку отслеживания вашей учетной записи Google Analytics.
Имейте в виду, что эта функция не работает с небольшим процентом веб-сайтов. Если у вас возникли проблемы с его использованием, это может быть причиной.
Ortto автоматически размещает UTM в URL-адресах вашей электронной почты и SMS-маркетинга, которые вы можете отслеживать в настраиваемых отчетах и на информационных панелях. Например, при создании информационного бюллетеня по электронной почте всякий раз, когда вы добавляете ссылку на свой веб-сайт, Ortto автоматически добавит соответствующие теги, оптимизируя процесс и гарантируя, что вы получите максимальную отдачу от своей кампании.
Делайте больше с тегами UTM, используя OrttoС помощью Ortto вы можете не только отслеживать данные UTM, но и создавать с их помощью персонализированные пути клиентов.
Это можно сделать, создав смарт-сегмент и добавив проверку условия для фильтрации потенциальных клиентов, посетивших страницы с определенными параметрами UTM. Например, вы можете создать интеллектуальный сегмент, включающий пользователей, которые получили доступ (и заполнили) вашу форму «запросить демонстрацию» с помощью ретаргетинговой рекламы Facebook.
Вы можете привлекать потенциальных клиентов с помощью таргетированных сообщений на основе любых критериев, включая те лиды, которые:
Пришли на вашу страницу в результате поиска по определенным ключевым словам
Ответ на разовую кампанию
Попадание на вашу страницу через определенный источник, например YouTube
Ниже показано, как пользователи Ortto могут выполнять фильтрацию на основе тегов контента UTM.
Эти сообщения также не должны ограничиваться электронной почтой. С Ortto вы можете использовать SMS, а также обмен сообщениями в приложении. Вы также можете автоматизировать уведомление о подписках для вашей команды, особенно для отдела продаж, который хочет быстро связаться с любыми ценными потенциальными клиентами.
Многие из наших клиентов также используют параметры UTM для извлечения дополнительных данных от существующих клиентов или для управления событиями. Ниже приведены два примера часто используемых шаблонов на основе UTM.
Это путешествие по обогащению данных — идеальный способ собрать информацию, которая может отсутствовать в ваших контактах. Предоставляя им ряд интерактивных мнений, вы можете спросить их о чем угодно, от того, какое у них любимое место отдыха, до количества контактов, которые у них есть. Когда они нажимают, вы можете отслеживать их выбор и отправлять их в индивидуальное путешествие, специально разработанное для их ответов.
2. Управление участниками веб-семинара После того, как вы организовали веб-семинар, у вас появились очень ценные контакты, с которыми вы уже взаимодействуете. Теперь у вас есть прекрасная возможность поддерживать с ними связь и убедиться, что они на правильном пути с вашим продуктом. В этом путешествии вы можете использовать Zapier, чтобы подтвердить контакты, которые действительно посетили ваш вебинар, и связаться с ними. Затем можно использовать небольшое электронное письмо с обогащением данных, чтобы оценить их опыт и отправить им дополнительную информацию, связанную с их ответом.
Способность точно определять ценность различных каналов является ключом к пониманию и максимизации рентабельности инвестиций в маркетинг. Параметры UTM могут многое рассказать вам об эффективности каждого канала и пролить свет на поведение как новых лидов, так и существующих клиентов. При использовании в сочетании с Ortto предприятия могут применять данные для принятия решений о распределении маркетинговых расходов и ресурсов, а также повышать эффективность своих коммуникаций с помощью автоматизированного персонализированного обмена сообщениями на основе полученных критических данных.
6 Что можно и чего нельзя делать с тегами UTM
Основы маркетинга
ТегиUTM — это криминально малоиспользуемый инструмент для интернет-маркетологов. Если вы хотите внедрить теги UTM и отслеживание или хотите улучшить свои текущие методы, не смотрите дальше!
Прежде чем мы углубимся, если вам нужно быстро освежить в памяти основы тегов UTM, ознакомьтесь с недавней записью в блоге на эту тему.
Как только вы поймете, прокрутите вниз до нашего тщательно подобранного списка из 6 правил, которые можно и чего нельзя делать с UTM-метками…
1. НЕОБХОДИМО использовать UTM не только для платных кампаний
Многие интернет-маркетологи, с которыми мы встречаемся, используют теги UTM только для отслеживания платных рекламных кампаний — это правильно, но они упускают много ключевых данных и информации. .
Обязательно используйте теги UTM и отслеживайте следующие действия:
- Общие ссылки в социальных сетях (не забудьте свое дерево ссылок!) в документах, технических описаниях или ресурсах
- Мобильные приложения
- Все ссылки, ведущие на ваш сайт из Google My Business
Вы можете использовать теги UTM почти для любой ссылки — акцент на
почти.Существует один тип ссылок, на которые всегда следует избегать тегов UTM…
2. НЕ используйте UTM для внутренних ссылок
Это категорически нет-нет.
Вот две самые популярные причины, по которым вам всегда следует избегать прикрепления тегов UTM к внутренним ссылкам:
- Google Analytics уже отслеживает активность посетителей, пока пользователь находится на вашем сайте
- Он опускает информацию об исходном источнике трафика, который привел посетителя на ваш сайт
Если не вдаваться в технические подробности, с точки зрения непрофессионала, теги UTM на внутренних ссылках создайте гигантский кластер#@!$ для Google Analytics.
Просто не делай этого.
Чтобы лучше понять, как теги UTM работают на платформе Net-Results, обязательно ознакомьтесь с этой статьей базы знаний.
3. ОБЯЗАТЕЛЬНО записывайте установленные вами значения UTM
Обязательно сначала установите согласованное соглашение об именах для всех тегов UTM!
После того, как вы выполнили этот важный шаг, создайте запись всех значений UTM, чтобы ваша команда могла оставаться на той же странице, продвигаясь вперед с усилиями по тегированию UTM.
В конце концов, если ваша команда использует всевозможные соглашения об именах для своих инициатив UTM, результаты и данные вашей кампании будут во всех отношениях искаженными. Пресекайте это в зародыше заранее!
( Psst… в пункте № 5 есть что-то, что может помочь с этим)
4. НЕ используйте никаких специальных символов (или пробелов) в значениях
Если вы сомневаетесь, выберите самый простой доступный подход и сохраните свои значения. чистый (честно говоря, отличный жизненный урок).
Мы рекомендуем использовать только символ подчеркивания (_) или тире (-). Следует полностью избегать пробелов, потому что они будут отображаться как «% 20», если они будут помещены в URL-адрес.
Это не только сложно отследить, но и немного неприглядно с точки зрения пользователя.
Пока мы говорим о символах и пробелах, обязательно используйте только строчные буквы, несмотря ни на что! В конце концов, коды UTM чувствительны к регистру, поэтому вы также должны следить за их согласованностью.
Реализация может быть абсолютным зверем, когда дело доходит до тегов UTM.
Но не больше! Мы создали бесплатный и простой в использовании шаблон электронных таблиц Google Sheets UTM Generator, который устраняет монотонность и человеческие ошибки в уравнении UTM.
Фактически, это именно тот шаблон, который мы используем здесь, в Net-Results! Это хорошо служило нам в течение последних нескольких лет, и мы чувствовали бы себя виноватыми, если бы держали это при себе.
Загрузите бесплатную электронную таблицу сегодня и упростите внедрение UTM.
6. НЕ забывайте сокращать ссылки
В мире цифрового маркетинга внешний вид имеет значение, особенно когда речь идет о ссылках. Откровенно говоря, чистые короткие ссылки выглядят лучше для потенциальных клиентов и потенциальных клиентов.
Они не только лучше «выглядят», но и кажутся более безопасными. Длинные ссылки часто вызывают у пользователей страх перед вредоносными программами (подтверждаю — я боюсь нажимать на эти затянутые, неуклюжие ссылки).
Bitly — отличный инструмент, который мы часто используем здесь, в Net-Results, но существует множество бесплатных сервисов, которые могут выполнить эту работу.
Короткие ссылки не только будут выглядеть лучше для веб-браузеров, но и создадут небольшое (но заметное) улучшение их опыта, которое может окупиться в долгосрочной перспективе. Никогда не знаешь!
Теги UTM — один из лучших бесплатных инструментов цифрового маркетинга. Не засыпайте на лучших практиках, когда дело доходит до этих мощных маленьких парней!
Если у вас есть какие-либо вопросы о тегах UTM или любых других функциях платформы Net-Results, не стесняйтесь обращаться к нам.
Успехов вам,
Лекси Роббинс
Маркетинг @ Net-Results
Подпишитесь на блог
Получайте последние новости в области цифрового маркетинга, автоматизации маркетинга и обновлений Net-Results.
Алексис Роббинс
опытный копирайтер, цифровой маркетолог и знаток социальных сетей.
