Топик-гайд
(цель фокус-группы – поиск идей для повышения имиджа оператора сотовой связи)
Вводный блок
Представление участников группы. (Продолжительность 5 мин.)
Потребительские предпочтения
1. Как давно Вы пользуетесь мобильным телефоном?
2. Для каких целей Вы используете мобильную связь?
3. Услугами какого оператора Вы пользуетесь в настоящее время?
4. Меняли ли Вы когда-нибудь оператора? Чем была вызвана смена оператора?
5. Какими дополнительными услугами операторов пользуетесь? Как часто? Насколько они Вам необходимы? Если не пользуетесь то почему?
6. Какие из существующих названий пакетов услуг принадлежащих различным операторам мобильной связи знаете? (например, тарифные планы) Какие больше нравятся? Почему?
)Тестирование вариантов названий
Представление первого оператора (VELCOM)
1. Какие мысли, чувства у вас взывает название этого оператора? Какие возникают ассоциации?
2. Какими характеристиками должен обладать пакет услуг называющийся подобным образом? Какие услуги он должен в себя включать?
3. Какие люди должны пользоваться подобным пакетом услуг?
4. С каким кинофильмом, кинообразом, киногероем ассоциируется у Вас это название? С какой музыкой ассоциируется у Вас это название?
Аналогично.
(Продолжительность блоков 20 минут всего)
Персонификация
До сих
пор мы обсуждали предмет нашего разговора
рационально. А теперь я хочу попросить
Вас проявить творческую фантазию.
Может
быть, некоторые мои вопросы покажутся
Вам странными, но не обращайте на это
внимания и просто отвечайте первое, что
придет Вам в голову.
Итак, представьте, пожалуйста, что (1/2/3- отдельно по каждому варианту оператора) — это человек.
— Это мужчина или женщина
— Сколько ему (ей) лет?
— Как он одевается?
— Как он выглядит?
— Он работает? Где, кем?
— Надежен ли он в делах?
— Какой у него круг интересов в свободное от работы время?
— Женат ли он, есть ли у него дети
— Он богат, обеспечен или нет?
— Можно ли про него сказать, что он: дружелюбный, компетентный, знающий, надежный, современный, динамичный, активный, «темная лошадка», «вещь в себе», эгоист.
— В каких Вы с ним отношениях?
— Вступили бы Вы с ним в деловые отношения, требующие доверия?
— А в дружеские?
(Продолжительность
20 мин.
)
Выбор оператора
Выберите из представленных операторов лучший по Вашему мнению. Почему Вы сделали именно этот выбор? Каковы сильные стороны этих операторов? Чего в них не хватает?
Каковы основные достоинства и недостатки каждого? Что в нем лишнее? Как его можно улучшить?
(Продолжительность 10 мин.)
Коллаж с последующим объяснением.
3.3. Определение критериев отбора участников, подготовка анкеты для отбора участников и их набор. Модератор совместно с клиентом определяет характеристики людей, которых можно/нужно включить в группы, и затем разрабатывает критерии отбора соответствующего контингента, отражающие эти характеристики.
Фокус-группа
должна быть однородной с точки зрения
демографических и социально-экономических
характеристик ее участников. Люди,
принадлежащие к одному так сословию,
не склонны конфликтовать с остальными
членами группы по поводу вопросов, не
относящихся к предмету обсуждения.
Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
3.4. Проведение фокус-группы.
Важную
роль для фокус-группы играет окружающая
обстановка.
Непринужденная, неофициальная
атмосфера способствует высказыванию
любых произвольных мнений. Перед началом
и на протяжении всего интервью должны
подаваться легкие закуски. Несмотря на
то, что фокус-группа может длиться от
одного до трех часов, в большинстве
случаев время ее проведения
Ход
интервью записывается на всем протяжении
обсуждения, часто на видеоленту для
последующего просмотра, перезаписи и
анализа. Видеозапись имеет свои
преимущества, поскольку позволяет
зафиксировать выражение лиц и движения
тел, хотя и требует дополнительных
затрат. Часто бывает так, что заказчики
наблюдают за интервью в соседней комнате
через одностороннее зеркало. Современная
аппаратура для передачи видеосигнала
позволяет заказчикам, находящимся в
другом месте, непосредственно наблюдать
за ходом обсуждения.
3.5. Проведение совещания и очередной фокус-группы. Модератор проводит совещание с наблюдателями по окончании каждой фокус-группы. Цель такого совещания – определить ключевые или неожиданные темы, обсуждавшиеся в процессе группы, и дать возможность наблюдателям высказаться по поводу дискуссии. Результатом таких совещаний могут быть изменения в топик-гайде или в стимульном материале, сделанные для улучшения понимания каких-то оценок или реакций в группах.
Количество
фокус-групп, проводимых в связи с одним
предметом обсуждения, зависит от
характера обсуждаемого предмета,
количества конкретных сегментов рынка,
количества новых идей, предложенных
каждой последующей группой, а также от
времени и средств. При возможности
необходимо проводить дополнительные
фокус-группы до
тех пор, пока ведущий не сможет услышать
ничего нового. Это происходит обычно
после трех-четырех обсуждений одного
и того же предмета. Рекомендуется
проводить по меньшей мере две фокус-группы.
4. Подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях. По окончании работы, через одну — три недели (иногда быстрее) модератор или аналитик пишет заключительный отчет. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов, но в первую очередь от объема полученных данных и степени подробности отчета. К отчету могут прилагаться транскрипты – стенографические записи с видеопленок. Кроме того, заказчик может получить полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Анализ
фокус-групп обеспечивает проникновение
в сущность мнений по обсуждаемым
вопросам, выявляет тенденции и модели
восприятия тех или иных объектов.
При
анализе могут применяться методы
контент-анализа и дискурс-анализа.
Анализ и интерпретация информации,
полученной на фокус-группе, требует
высокой квалификации исследователя,
его умения систематизировать высказывания
участников, в том числе и «случайные»,
сказанные «не к месту», учитывать
групповую динамику, поведение и
невербальные реакции респондентов.
Так как количество участников ограничено, в отчете по фокус-групповому исследованию не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство участников считают» или «мнения участников по этому вопросу разделились».
Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.
Преимущества
и недостатки фокус-групп. Фокус-группы
обладают рядом преимуществ по отношению
к остальным методам сбора информации.
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
6.
Интуитивная прозорливость. Хорошие
идеи появляются в большинстве случаев
неожиданно в группе, а не в интервью с
одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
8. Скурпулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
Встречаются
и крайне негативные взгляды на полезность
метода фокус групп. Например, Дымшиц М.
отмечает следующее: «Ни одна другая
идея не нанесло столько вреда бизнесу
в целом и практике рекламирования в
частности, как проведение фокус-групп.
Огромное количество ложных и непонятных
для массового потребителя коммуникационных
идей было получено и такое же неизмеримое
количество различных красивых в
эстетическом и интеллектуальном смысле
творческих решений, от упаковкиУпаковкаwww.maxbrandson.ru
до рекламных материалов, было убито на
фокус-группах. Фокус-группами недовольны
все, кто с ними когда-нибудь сталкивался,
даже те, кто с их помощью зарабатывает
на жизнь, так как, по их мнению, «огромное
количество непрофессионалов дискредитируют
метод». Но любая фокус-группа, даже
проведенная ответственным модератором,
является всего лишь очередной
дискредитацией этих групповых чаепитий
для использования в бизнесе и подтверждает
необходимость скорейшего прекращения
их использования для решения каких-либо
задач бизнеса и рекламы».
Для того, чтобы избежать подобного мнения при принятии решения о применении метода фокус-групп и планировании порядка их проведения следует помнить о некоторых присущих им недостатках:
1.
Неправильное применение. Неправильно
можно истолковать полученные данные,
которые являются не заключительными,
а поисковыми.
2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
5. Не репрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
Как составить эффективный гайд для глубинных интервью — Маркетинг на vc.
ruГайд по интервью — это ваша дорожная карта по интервью.
9796 просмотров
Перед составлением данного документа нужно четко сформулировать цель разговора: узнать, какие проблемы есть у этого сегмента и выяснить, как они решают эти проблемы. Далее все вопросы будут формулироваться так, чтобы эту цель достичь.
Как составлять вопросы:
Во-первых, перед тем, как задавать основные вопросы интервью, накидайте пару вопросов, которые дадут возможность человеку рассказать о себе и своей жизни. Так вы поможете ему расслабиться, привыкнуть в атмосфере, а заодно узнаете, с кем имеете дело.
Во-вторых, всегда формулируйте вопросы однозначно и простым языком.
Например, представьте, что вы изучаете рынок образования. Вы можете спросить респондента: «Как вы обычно подходите к процессу обучения?». Человек при этом может интерпретировать вопрос так: «Как вы принимаете решение о том, чему учиться?» или «Если вы решили научиться чему-то: какой способ вы выбираете: комплексное высшее образование, курсы, книги, репетитор.
..» и даже так «Когда вы учитесь, вы делаете это систематично или наскоками по мере надобности?» Как итог, высока вероятность, что человек начнёт отвечать не на тот вопрос, ответ на который вам на самом деле нужен.
В-третьих, старайтесь отдавать предпочтение открытым вопросам. Это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно (да или нет) и нельзя выбрать один из вариантов. Людям придётся самим пошевелить головой. Так вы получите разнородную, но более обширную информацию.
Например, вместо «Вы много уделяете времени образованию?» спросите «Как много обучающих программ (книг) вы прошли (прочитали) за последний год?»
В-четвёртых, не составляйте огромный опросник, он быстро утомит человека. Постарайтесь вытащить максимум информации за 5–6 вопросов.
Для того, чтобы в опроснике осталось всё самое нужное, проделайте следующие шаги:
1. Несколько раз пройдитесь по вопросам и прикиньте, какие ответы вы можете услышать и что они вам могут дать.
2.
Попробуйте пройтись по вопросам с коллегой/другом/родственником, чтобы понять, все ли вопросы понятны, увидеть реакцию и услышать потенциальные ответы.
3. Удалите те вопросы, которые дают очень общую или бесполезную информацию, т.к. они забирают время и силы у вас и респондента, но не помогают достичь цели.
Список примерных вопросов на глубинные (проблемные) интервью:
1. Расскажите немного о себе.
2. Вспомните и опишите последние несколько случаев, когда вы сталкивались с… (какой-то необходимостью или проблемой). Опишите, как вы закрывали свою потребность?
Такой вопрос поможет пользователю лучше погрузиться в контекст и настроится на разговор о вашем кейсе, а также покажет, действительно ли он является представителем нужного сегмента.
3. Сколько раз за последнюю неделю / месяц / год (в зависимости от продукта) вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?
4. В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Что в ней сложного? Какие эмоции вы испытали, когда сталкиваетесь с проблемой?
3м и 4м вопросом выясняем частотность и контексты, в которых возникает потребность, а также основную эмоциональную окраску этого жизненного события
5.
Если бы сейчас у вас возникла потребность в решении данной проблемы, опишите последовательность своих действий.
6. Какие плюсы у данного способа решения? Какие минусы?
Внимательно записывайте эти плюсы и минусы максимально близко к тексту, это пригодится для того, чтобы в будущем говорить одним языком с пользователями.
7. Как вы пытались избавиться от минусов в процессе решения проблемы?
Если человек пытался решать проблему и избавляться от недостатков способа решения, то нужно понять чего ему стоит это решение. Ведь наш продукт будет по-сути конкурировать с тем, как он сейчас справляется с проблемой.
Стоит обратить внимание именно на те недостатки существующего решения, с которыми человек пытался бороться, т.к. именно они самые болезненные. Если есть недостатки существующих решений, на которые пользователь указал, но с которыми никак не стал бороться, это сигнал о том, что эти проблемы вторичны (скорее всего)
Список примерных вопросов на экспертные интервью:
Диалог стоит начать с того, что рассказать про свою гипотезу, технологии, результаты общения с потенциальными потребителями.
Собеседник должен понимать, что у вас уже есть определенная экспертиза и вы действительно заинтересованы в развитии продукта, а не просто отнимаете время на обсуждение случайной идеи.
1. Расскажите о вашем опыта работы в этом сегменте. Чем вы занимались? С какими проблемами сталкивались? Что сейчас с этим продуктом?
2. Что сейчас происходит с рынком? В какую сторону идёт трансформация? Как на это реагируют старые игроки? Что предлагают новые игроки?
3. Какие сегменты аудитории чаще всего приходят в продукт? Какие сегменты оставляют больше денег в продукте?
4. У каких сегментов сильнее всего болит и где? (какие факторы объединяют людей, которые чаще всего приходят за продуктом / услугой). Как описать представителей этого сегмента?
5. В текущем контексте рынка и с учетом проблем целевой аудитории, на какой сегмент лучше обратить основное внимание? Почему именно на него?
6. В чём основная ценность будет для этого сегмента? Что нужно изменить в моём продукте, чтобы он наилучшим образом закрыл боль этого сегмента?
7.
Как лучше всего коммуницировать с этим сегментом?
Безусловно, приведённые выше вопросы — это не волшебная таблетка. В зависимости от ваших целей и особенностей продукта данный список должен корректироваться: уточняться, дополняться и урезаться.
Приведённые выше вопросы — это, скорее, вектор, который поможет направить в вашем конкретном случае.
Как написать руководство по теме
Руководство может начинаться как список покупок для понимания.
Это полезно, если это форум для вас, коллег и клиентов, чтобы обсуждать, расставлять приоритеты и создавать гипотезы. Он показывает всем, что выйдет из исследования.
Бесполезно, если это станет пропуском, в который все забрасывают несколько вопросов. Возьмите на себя ответственность и убедитесь, что у вас достаточно времени, чтобы охватить все основные моменты. Дайте время для появления новых идей и обсуждений.
Справочник поможет вам управлять временем, вовлекать людей и изучать темы.
Руководства написаны с учетом построения отношений и группового процесса, а также вопросов.
Помогает обеспечить согласованность между интервью/группами или с другими исследователями. Однако руководства могут развиваться и менять фокус по ходу исследования.
В конечном счете руководство должно помочь модератору/интервьюеру выполнять свою работу, и оно должно быть в подходящем для этого формате.
Опытные исследователи могут работать с маркерами и списками исследований. Начинающим исследователям может понадобиться, чтобы вопросы были написаны полностью.
Слишком длинные подробные руководства мешают исследованию, поскольку они слишком директивны и мешают исследователю сосредоточиться на респондентах.
Качественные гиды приходят к пониманию предмета, исследуя различные его аспекты.
Вы можете захотеть узнать, откроют ли они счет в банке-претенденте, но не спрашивайте напрямую. Вы исследуете их убеждения, отношение и поведение в отношении банковского дела, о каких новых банках они слышали, кого они считают пользователями банков-претендентов?
Каковы предполагаемые преимущества – каковы препятствия для изменений? Какие особенности убеждают их, в чем они чувствуют себя неуверенно?
- Проведите мозговой штурм по теме и контексту
Получите справочную информацию из Интернета, социальных сетей, тенденций
Используйте эмоциональные, социальные и культурные точки зрения
Исследуйте предмет ВОКРУГ, а затем определите приоритеты того, что наиболее полезно.
2. Представьте интервью или группы с точки зрения участников
Что они смогут запомнить/рассказать?
В какие моменты им может быть скучно?
Вам понадобятся проективные техники или стимулирующий материал?
3. Следуйте логическому потоку от широкого исследования к более узкому.
Помните, что вы строите отношения доверия и сопереживания с участником/ами.
Используйте легко читаемую схему с открытыми вопросами и списками подсказок и тестов, где это необходимо. Добавьте техники и стимулы.
4. Обзор
Включите полное введение исследователя
Разработайте простую, но эффективную разминку
Определите, сколько времени могут занять различные разделы.
Представьте, каково это будет участникам/ам – вам понравилось бы это интервью?
Загрузите полные инструкции по написанию руководства по теме, включая два руководства с примерами.
Цель руководства — Руководство по теме — Разработка вашего исследования
Введение
Разрабатываемый план исследования в конечном счете определяет, какой тип исследования (качественный или количественный) и какие процессы должны выполняться с самого начала.
Некоторое понимание этого руководства поможет определить ход исследования и анализ данных по завершении исследования. Вот некоторые из множества вопросов, рассмотренных в этом руководстве:
- Концептуальная структура научного исследования
- Поиск и обзор существующей литературы по теме исследования
- Принятие решения о дополнительных методологиях для использования для получения данных (и почему)
- Метод(ы) анализа, используемый для решения основной исследовательской проблемы предполагаемого исследования, которое будет проведено.
Потратив время на разработку тщательного плана исследования, вы сможете организовать свои мысли, установить границы исследования ( , который будет более подробно объяснен в этом руководстве ), максимизировать надежность результатов и избегать вводящих в заблуждение, неточных или неполных выводов. Если в дизайне исследования есть аспекты, которые недостаточно разработаны или имеют недостатки, качество и надежность результатов будут снижены, как и общая ценность исследования.
Целью этого руководства является предоставление различных аспектов, на которые следует обратить внимание. Кроме того, цель руководства состоит в том, чтобы отвечать на вопросы и в одном месте.
Как работает это руководство? Как вы видите на боковой панели, есть варианты для выбора. Эти элементы сбоку являются общей «главой», если хотите. После выбора одного из них подразделы внутри каждого из них будут располагаться под вкладкой. Это сделано для того, чтобы содержание руководства было разумно организованным, эффективным и интуитивно понятным для всех пользователей.
Назначение руководства
Разрабатываемый план исследования в конечном счете определяет, какой тип исследования (качественный или количественный) и какие процессы необходимо следовать с самого начала. Это руководство предназначено для предоставления информации, которая поможет определить развитие исследования и анализ данных по завершении исследования.
Вот некоторые из многих пунктов, рассмотренных в этом руководстве:
- Концептуальная структура научного исследования
- Поиск и обзор существующей литературы по теме исследования
- Выбор и/или разработка теоретической основы для вашего исследования
- Принятие решения о дополнительных методологиях для использования для получения данных (и почему)
- Стили письма и помощь в письме.
- Метод(ы) анализа, используемый для решения основной исследовательской проблемы предполагаемого исследования, которое будет проведено.
Потратив время на разработку тщательного плана исследования, вы сможете организовать свои мысли, установить границы исследования ( , которые будут объяснены более подробно в этом руководстве ), максимально повысить надежность результатов и избежать вводящих в заблуждение, неточных, или неполные выводы. Если в дизайне исследования есть аспекты, которые недостаточно разработаны или имеют недостатки, качество и надежность результатов будут снижены, как и общая ценность исследования.
Целью этого руководства является предоставление различных аспектов, на которые следует обратить внимание. Кроме того, цель руководства состоит в том, чтобы отвечать на вопросы и в одном месте.
Цель этого Руководства : Основная цель – помочь учащимся начать, провести и завершить свои исследовательские проекты, устранив многие трудности, с которыми сталкиваются учащиеся. Это для всех уровней обучения. Если вы студент, магистр или докторант, в этом руководстве есть кое-что для вас. Из этого руководства вы можете получить следующие вещи: лучшую способность организовать свое исследование, помощь в проведении исследования (будь то только обзор литературы или полное исследование с опросом и собранными данными). Включены рекомендации относительно того, как успешно управлять всеми компонентами исследовательского процесса. Это руководство НЕ претендует на то, чтобы быть исчерпывающим; книги были написаны, чтобы охватить части того, для чего предназначено это руководство, а именно направление, отправные точки и руководство по написанию — и это лишь некоторые из них.
