Utm content это: Что такое Utm content? | Глоссарий Интернет-маркетинга

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Допустим, вы запустили свой сайт и теперь хотите его прорекламировать. Вы готовы потратить деньги на рекламу, но вам нужно видеть, какая реклама работает, а какая нет. Например, у одного блогера реклама может быть дешёвой, но неэффективной; а у другого — дорогой, но привлекающей нужных людей. 

Если бы это был не сайт, а, например, служба заказа пиццы по телефону, вы бы сделали несколько телефонных номеров для заказа и дали бы их разным блогерам. Люди бы звонили по этим номерам, а вы бы отслеживали загруженность каждого номера. 

В интернете есть более элегантное решение: зашивать в рекламные ссылки дополнительную информацию, которая поможет оценить эффективность рекламы. Это и есть UTM-метки. 

Что такое UTM

UTM — это сокращение от Urchin Tracking Module, что можно перевести как «модуль отслеживания компании Urchin». Изначально такие метки придумала компания Urchin, но в 2005 году её купила Google, и с тех пор она сменила имя на Google Analytics.

Раньше серверы получали только адрес сайта и отдавали в ответ нужную страницу, например такую:

Как устроен интернет: адреса

https://thecode.media/recursion

При этом сервер не мог отследить, где человек кликнул по этой ссылке — в соцсетях, в другой статье или на рекламном баннере. Идея меток была в том, чтобы передавать серверу не только адрес страницы, но и параметры источника: где разместили эту ссылку, к чему она относится и так далее. С UTM-метками эта же ссылка выглядит так:

https://thecode.media/recursion/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=post

Теперь разберём, что это значит и как работает.

Что внутри UTM-метки

Сейчас UTM-метки стали стандартом для всех систем аналитики в интернете, и в них договорились использовать пять параметров:

utm_source — откуда приходит человек, который кликнет по ссылке. Это единственный обязательный параметр в метках — если указать всё, кроме него, то система аналитики может пропустить такой запрос.

utm_medium — чаще всего в этом параметре указывают вид материалов, где разместили ссылку. Например: социальные сети, рассылка, контекстная реклама.

Что такое SEO

utm_campaign — название рекламной кампании. Если у нас свой интернет-магазин и мы делаем промоакцию к Новому году, то все ссылки, которые относятся к этой акции, будут иметь, например, параметр utm_campaign=new_year.

utm_term — если нам важно понять, на какую именно фразу или ключевые слова среагировал пользователь, указываем их в этом параметре. Мы можем сделать два разных поста в одной и той же соцсети, но в одной чуть иначе сформулировать призыв к действию. Например, в одном написать «Читайте и подписывайтесь» и сделать utm_term=read_now, а в другом — «Читайте, чтобы быть умнее всех» и сделать utm_term=read_smart. По результатам мы поймём, что сработало лучше, и будем использовать это в остальных материалах.

utm_content — показывает, на что именно кликнул пользователь: на ссылку, баннер, логотип на сайте или в рекламный пост.

Для связи параметров используют амперсанд — &. Пробелы ставить нельзя, потому что адреса в интернете должны быть без пробелов.

Чтобы сервер не считал метки частью адреса, перед ними ставят знак вопроса — так он поймёт, что сейчас будет специальный GET-параметр, который нужно обработать отдельно. Он передаст его в систему аналитики и одновременно с этим отдаст пользователю нужную страницу. Если в адресе удалить знак вопроса и всё, что идёт после него, то мы получим ту же самую страницу, но система аналитики никак на нас не отреагирует. С точки зрения сервера это будет выглядеть так, как будто мы сами набрали этот адрес в браузере.

Что внутри нашей ссылки

Теперь, когда мы знаем про состав меток, посмотрим на нашу ссылку внимательнее и разберём, что у неё внутри:

https://thecode.media/recursion/ ← адрес страницы, на которую перейдёт пользователь

? ← сигнал серверу про GET-параметр

utm_source=telegram ← источник ссылки — Телеграм

& ← соединяем параметры друг с другом

utm_medium=social ← эту ссылку разместили в соцсетях

& ← снова соединяем параметры

utm_campaign=post ← тип материала — пост.

Получается, что по клику на эту ссылку мы поймём, что человек к нам пришёл из поста в телеграме, а статистика увеличит на единицу количество переходов из соцсетей.

Где смотреть статистику

Чтобы увидеть результаты переходов, используют специальные сервисы аналитики и статистики, например Яндекс Метрику. Чтобы всё заработало, нужно в настройках подключить сайт к сервису и указать, какие метки и параметры мы используем. После этого мы увидим всю статистику по переходам: количество, проценты, динамику переходов и много других параметров:

Интерфейс Яндекс МетрикиВ сервисе можно посмотреть статистику по всем UTM-параметрам и понять, что сработало лучше всего

Получается, всё это для рекламы и аналитики?

Да. С помощью таких меток маркетологи понимают, какая реклама работает лучше всего, а на какую тратиться нет смысла. Пугаться таких ссылок не стоит — они приводят на нужную страницу и не собирают о вас никакие данные.

Странность UTM-меток

Странность UTM-меток в том, что к маленькой и приятной ссылочке могут добавлять целый вагон параметров с длинными описаниями. Например: 

Исходная ссылка: https://practicum.yandex.ru/catalog/

Ссылка с UTM: https://practicum.yandex.ru/catalog/?utm_source=pr&utm_medium=media&utm_campaign=pr_media_bootcamp_kinzhal&utm_content=social_post

Чтобы скрывать этот огромный прицеп с данными, используют сокращатели ссылок и другие инструменты оформления. 

Что дальше

В следующий раз займёмся практикой — сделаем личный кабинет в Метрике и сгенерируем пару UTM-ссылок для нашего тестового сервера.

Текст:

Михаил Полянин

Редактор:

Максим Ильяхов

Художник:

Алексей Сухов

Корректор:

Ирина Михеева

Вёрстка:

Кирилл Климентьев

Соцсети:

Виталий Вебер

для чего нужны и как их создавать

Хотите понимать откуда к вам приходит трафик и какие рекламные компании приносят больше всего клиентов? Используйте UTM-метки. Читайте о них в нашей статье.

Содержание статьи

1. Urchin Tracking Module
2. Где применяются UTM-метки
3. Отображение UTM-меток в Хорошоп
4. Как создавать UTM-метки
5. Обработка собранных данных
6. Выводы

Когда вы активно продвигаете интернет-магазин через рекламные каналы, важно понимать их эффективность, чтобы не тратить ресурсы впустую.

Google Analytics и другие сервисы аналитики предоставляют некоторые данные о трафике, но по ним не всегда можно объективно оценить пользу от каналов продвижения. UTM-метки призваны помочь с этим.

В этой статье мы расскажем, что такое UTM-метки, для чего они нужны и как их применять.

Urchin Tracking Module

UTM-метка — это параметр, который вставляется в URL сайта, чтобы отслеживать информацию о переходах на ссылку. Такой адрес можно размещать на любых внешних ресурсах, где реклама ведет на сайт интернет-магазина, например в почтовой рассылке. UTM-метки расскажут, что пользователь попал к вам благодаря email-маркетингу, и покажут, через какое именно письмо он это сделал.

Разновидности UTM-меток

Всего существует пять универсальных UTM-меток, которые понимает большинство внешних площадок:

• utm_source — определяет источник из которого был совершен переход на сайт;

• utm_medium — определяет тип трафика, например переход после клика на баннер;

• utm_campaign — определяет название рекламной кампании;

• utm_term — определяет ключевые слова, которые привели к показу рекламы;

• utm_content — дополнительный идентификатор, который помогает определить источник трафика, если остальные параметры совпадают.

Пример URL с UTM-метками: https://horoshop.ua/?utm_source=youtube&utm_medium=post&utm_campaign=vebinar_14march> 

Вы можете задавать значение параметров произвольно, но лучше использовать общепринятые названия, чтобы посторонний мог разобраться в отчетах вашей рекламной кампании. Особенно это касается utm_source и utm_medium. Например, utm_source=youtube означает, что на сайт перешли из одноименной платформы, а utm_medium=cpc используется для обозначения контекстной рекламы, чтобы определить cost-per-click — цену за клик.

Динамические UTM-метки

Кроме обычных значений, UTM-меткам можно присваивать динамические переменные. Задав их, система будет автоматически подставлять нужные значения при переходе на ссылку. Благодаря этому, можно собрать еще больше значимой информации, например узнать с какого девайса совершен переход. 

Динамические переменные не унифицированы — на каждой площадке они называются по-разному и выполняют особые функции. Поэтому перед их применением лучше ознакомиться с инструкцией по использованию на конкретной платформе, например от Facebook.

Где применяются UTM-метки

По-хорошему, любая ссылка на сайт интернет-магазина, размещенная вами на стороннем ресурсе, нуждается в UTM-метках. Это позволит собирать всеобъемлющую информацию о трафике. Но особенно важными UTM-метки становятся при проведении рекламных кампаний.

1. Контекстная реклама. С помощью UTM-меток вы поймете, по каким запросам пользователи приходят на ваш сайт, что в дальнейшем позволит сократить затраты на нерелевантные запросы. Вы сможете оценить конверсию и понять насколько эффективен этот канал продвижения. А главное у вас не будет путаницы с веб-аналитикой.
   Метка в URL собирает информацию о переходах благодаря Google Ads

2. Реклама в соцсетях. Размещайте в объявлениях ссылку с UTM-метками, выясняйте, какое из них работает лучше всего, а также собирайте дополнительную информацию о целевой аудитории.

   О важности меток для анализа рекламной кампании мы рассказывали в статье о продажах из каталога Facebook. 
   UTM-метки собирают информацию о переходах из Facebook

3. Email-рассылка. Отправляйте различные по форме и содержанию письма, а URL с метками расскажет, какое из них принесло больше всего переходов. Так вы сможете изменять кнопку с призывом к действию, текст и тему писем на более эффективные. 

   UTM-метки собирают информацию о переходах из рассылки

4. Баннерная реклама. UTM-метки помогут понять, окупаются ли затраты на размещения баннера, сколько трафика они приносят и какой из баннеров наиболее привлекательный.

Хорошоп предлагает быстрый старт вашего онлайн-бизнеса. Тестируйте интернет-магазин 7 дней бесплатно

Оставить заявку

Отображение UTM-меток в Хорошоп

В админ-панели Хорошоп теперь есть возможность контролировать наиболее эффективные каналы. В общей таблице заказов можно увидеть UTM-метки, позволяющие определять источник заказа. Для детального анализа информации можно экспортировать данные в Excel-таблицу. 

Также в декабре 2022 мы расширили возможности передачи данных по API и добавили возможность в информации о заказе передавать UTM-метки и client_ID.

Как создавать UTM-метки

Для упрощения работы с UTM-метками существуют бесплатные компоновщики ссылок, которые сами соберут нужный URL — вам лишь нужно задать значения параметров. Один из таких сервисов Campaign URL Builder от Google Analytics Demos & Tools.

Компоновщик для создания URL с UTM-метками

Обязательные для заполнения поля помечены звездочкой, среди них адрес сайта и три параметра. Также есть два необязательных параметра, которые вы можете заполнить при необходимости. 

Для большего удобства, на странице расположены подсказки и описание каждого из параметров. При заполнении полей, под формой сразу же формируется URL готовый к использованию.  

Автоматически сгенерированный URL с UTM-метками

Обработка собранных данных

Данные, которые собирают метки, попадают в сервисы аналитики. Чтобы изучить источники трафика на сайт, воспользуйтесь Google Analytics. Для этого в меню выберите «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Источник/канал». Там вы найдете информацию собранную по параметрам utm_source и utm_medium.

Анализ источников трафика в Google Analytics

Для получения информации по остальным параметрам нужно перейти в «Источники трафика» > «Кампании» > «Все кампании». Вы найдете нужную кампанию по идентификатору, прописанному в параметре utm_content. 

Получение полной информации о рекламной кампании

Выводы

1. UTM-метки разделяются на обязательные и необязательные. С их помощью можно собрать информацию об источнике трафике, ключевых словах, которые привели к показу объявления, и другие показатели.

2. Динамические метки позволяют собирать углубленную информацию, например о девайсе, с которого совершен переход на сайт.

3. При проведении рекламных кампаний, UTM-метки должны быть прописаны во всех ссылках, которые размещаются на внешних площадках.

4. UTM-метки можно прописывать как вручную, так и с помощью компоновщика URL.

5. Анализируйте собранные данные с использованием Google Analytics.

Запустить свой интернет-магазин

Что такое код UTM? Sprout Social

UTM-код — это базовый фрагмент кода, добавляемый в конец вашего URL-адреса, чтобы помочь отслеживать эффективность контента и кампаний в социальных сетях. Для отслеживания доступны 5 параметров URL, в том числе: содержание, термин, кампания, среда и источник.
Параметры, которым вы отслеживаете свои коды UTM, появляются в ваших аналитических отчетах, что дает вам более точное представление о вашей маркетинговой эффективности. Конструктор URL Google предлагает быстрый способ создания UTM-кодов. Все, что вам нужно сделать, это добавить адрес своего веб-сайта и выбрать параметры кампании.

Компоненты кода UTM

Код UTM будет выглядеть следующим образом:

  http://sproutsocial.com/webpage-title/?utm_source=google  

Коды UTM разделены на два компонента:

• Переменная отслеживания: уникальный код, который идентифицирует отслеживаемое измерение (например, сайт социальной сети, из которого вы получаете трафик).
• Параметр UTM: источник, кампания, контент, термин или средство, которое вы отслеживаете.

Что отслеживает код UTM?

Как упоминалось выше, существует множество различных параметров, доступных для отслеживания с помощью кодов UTM. Вот информация, доступная для каждого кода отслеживания:

• Источник трафика: С помощью параметра источника вы точно узнаете, откуда пришел ваш трафик. Например, UTM_Source покажет, какой из ваших социальных аккаунтов привлекает наибольшее внимание. Пример: &utm_source=Instagram
• Канал: параметр Канал отслеживает, с какого контента пришел к вам посетитель. Пример: &utm_medium=социальный
• Название кампании. С помощью параметра названия кампании вы будете отслеживать эффективность определенной стратегии в своих маркетинговых планах. Например, вы можете использовать этот параметр для оценки разницы в эффективности двух кампаний Facebook. Пример: &utm_campaign=facebook-campaign-1
• Контент: если у вас есть несколько ссылок, которые направляют пользователей на один и тот же URL-адрес, параметр контента будет отслеживать, какая ссылка привела к наибольшему трафику. Пример: &utm_content=linkoption
• Термин ключевого слова. Наконец, с помощью параметра термина вы будете отслеживать, по какому ключевому слову вас нашел посетитель веб-сайта. Пример &utm_term=что такое utm-код

Преимущества использования кода UTM

Код UTM — это эффективный способ отслеживания дополнительной информации о ваших кампаниях с помощью Google Analytics. Однако, если у вас есть давняя кампания, которую вам нужно отслеживать в течение длительного периода, часто проще использовать инструмент публикации в социальных сетях, такой как Sprout, со встроенным отслеживанием URL-адресов .

Имея постоянный доступ к решениям для отслеживания URL-адресов, вы сможете:

• Узнавать, откуда поступает трафик на ваш сайт, и увеличивать свои инвестиции в нужную область.
• Знайте, по каким ссылкам нажимают клиенты в рамках кампании, и оптимизируйте контент с призывом к действию.
• Изучите влияние каждой кампании и узнайте больше о том, в каких социальных сетях присутствуют ваши клиенты.

До кодов UTM было сложно отслеживать переменные контента в A/B-тестировании. Однако с таким инструментом, как Sprout Social, и базовыми знаниями о параметрах UTM вы сможете управлять каждой кампанией.

Определение параметров UTM и примеры

Параметры UTM — это короткие текстовые коды, которые вы добавляете к URL-адресам, чтобы отслеживать эффективность веб-страницы или маркетинговой кампании. Все хорошие маркетинговые программы используют и анализируют параметры UTM.

Что такое параметры UTM?

Параметры UTM, также называемые тегами или кодами UTM, представляют собой настраиваемые фрагменты текста, которые позволяют аналитическому программному обеспечению (например, Parse.ly) отслеживать трафик кампании. Прикрепив их к концу URL-адреса, вы сможете найти ответы на такие общие вопросы, как «Какая кампания по электронной почте принесла больше всего веб-трафика?» до таких конкретных, как «Какой призыв к действию на моей веб-странице принес больше дохода?»

Какие пять параметров UTM (с примерами)?

Имеется пять параметров UTM: utm_source , utm_medium , utm_campaign , utm_term , utm_content . В URL-адресе или ссылке они будут следовать ?  в конце ссылки. Вот пример:

https://www.parse.ly/glossary/?utm_source=example-source&utm_medium=example-medium&utm_campaign=example-campaign&utm_term=example-term&utm_content=example-content

Вот как используются параметры UTM:

• Источник: используется, чтобы показать, с какого сайта приходят посетители. Примеры значений: facebook, twitter, blog, информационный бюллетень и т. д.
• Канал: используется, чтобы показать, какие маркетинговые каналы приводят посетителей на ваш сайт. Примеры значений: цена за клик, Organic_Social
• Кампания: используется для определения кампании, с которой связана акция. Примеры значений: summer_sale, free_trial
Термин
• (необязательно): используется для ручного определения платных ключевых слов, на которые вы ориентируетесь в своей кампании. Примеры значений: social_media, newyork_cupcakes
• Контент (необязательно): используется для определения точного элемента вашего объявления или рекламной акции, на который был нажат пользователь. Это часто используется в целях оптимизации. Примеры значений: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner

Почему важны параметры UTM?

Когда все UTM настроено, ссылка должна помочь вам ответить на некоторые основные вопросы о вашем веб-трафике:

• Откуда идет трафик?
• Как это до меня доходит?
• Почему это приходит ко мне?

Без кодов UTM Parse. ly или Google Analytics могут зарегистрировать, что ссылка, по которой щелкнул пользователь, была получена из рассылки по электронной почте, но, конечно же, они не смогут сказать вам, из какой кампании пришел пользователь. Важно отметить, что это относится не только к электронному маркетингу. Это относится к любой созданной вами ссылке, которая отправляет пользователей обратно на ваш веб-сайт, в том числе; публикация в Facebook, реклама в Facebook, публикация в LinkedIn, реклама в LinkedIn, твит, описания видео на YouTube, документы в формате PDF и многое другое.

Параметры UTM и Parse.ly

Parse.ly отслеживает все пять параметров UTM на вкладке «Кампании» на панели инструментов. Parse.ly поддерживает использование параметров UTM для внешнего трафика и параметров ITM для внутреннего трафика. Пять типов параметров UTM и ITM напрямую соотносятся с пятью категориями параметров на панели инструментов Parse.ly (кампания, среда, источник, термин, контент).

Добавление параметров UTM или ITM к URL-адресу вручную может стать утомительным.