Критика УТП — 5 доводов против и 10 альтернатив — Маркетинг на vc.ru
Ordinary Nadee
415 просмотров
Инструмент Уникального Торгового Предложения (УТП) был придуман Россером Ривзом предположительно в 40-х годах прошлого века, а опубликован в книге «Реальность в рекламе» вышедшей в свет в 1961 году. Где сформулировал 3 главных правила УТП:
- Любое рекламное объявление должно потребителю сделать какое-либо предложение.
- Предложение должно быть такое, какого конкуренты либо не могут дать, либо попросту не выдвигают.
- Каждое предложение должно быть столь сильным, чтобы приводить в движение миллионы людей, то есть привлекать к потреблению вашего продукта все новых потребителей.
А в Рунете этот инструмент популяризировала «Бизнес Молодость». После них все начали петь оды УТП — на сколько это замечательный инструмент. Сейчас чуть ли не все предлагают начать создание бизнеса с формирования УТП.
Сегодня я хочу развеять ореол прекрасного… УТП — всего лишь инструмент… в некоторых ситуациях он может работать хорошо, в некоторых отлично, но в остальных он просто не пригоден. УТП как молоток, им отлично забивать гвозди, хорошо выправлять изгибы, но им невозможно закрутить шуруп… и точно не стоит полагаться на один молоток при постройке дома.
Довод 1: УТП был придуман копирайтером на заре ТВ-рекламы
Россер Ривз работал во времена, когда не было такой конкуренции ни в бизнесе, ни в маркетинге, ни, тем более, в рекламе. И занимался он преимущественно телевизионной рекламой, где и сейчас нет такой конкуренции как в интернете, и в период становления рынка. И тогда, и сейчас на ТВ преобладают олигопольные корпорации, у которых лишь несколько конкурентов.
Лучшим УТП Ривза считается — «Тает во рту, а не в руках» для M&M’s — шоколадные драже, покрытые карамелью… И о чудо, тут Ривз нарушает все правила.
- Он тут не делает никакого предложения, лишь намекает, что потребителям мешает, что конфеты у них таят в руках. Но если подумать, то у кого вообще могут таять в руках такие маленькие драже? Ведь их ешь сразу…
- Не уникален. Как вы думаете сколько конфет таят в руках? Ответ: только шоколадные! Карамель не тает при температуре человеческого тела, но растворяется в воде, следовательно, и в слюне, значит они будут «таять» в мокрых руках.
- Я в этом УТП также не вижу силы, приводящей в движение миллионы людей. Хотя это УТП знают многие миллионы, но не факт потому, что оно сильное. Если предположить, что была бы другая конфета, не особо вкусная, то сработал бы этот УТП? Или если бы компания M&M’s не стала тратить миллионов долларов на популяризацию этого УТП, то знали бы мы его сейчас?
Следовательно, в лучшей своей работе сам же Ривз не следовал своим же убеждениям.
Также хочу отметить, что у ТВ-рекламы даже сейчас нет качественной аналитики эффективности рекламных кампаний, что уж говорить про середину прошлого века, когда не было вообще никаких инструментов кроме опроса (часто заинтересованных заинтересованными) и собственного субъективного мнения. Тогда рекламодатель мог видеть максимум некоторую успешность.
Ривз прекратил свою карьеру через 6 лет после выхода его книги, по словам коллег потому, что люди не замечали его рекламу. Хотя сам он утверждал, что мечтал выйти на пенсию в 55, но при этом выйдя сразу же занялся другой работой — начал писать рекламные статьи, где у него не было никакого успеха. «Бизнес Молодость» также переобулась после 6 лет тренингов по УТП, наконец-то начали использовать концепцию оффера.
Довод 2: Великая интернет-конкуренция
Сейчас, в эпоху интернет-рекламы, гораздо большему количеству компаний доступна реклама — во многих отраслях конкурируют сотни, тысячи, десятки тысяч компаний.
Какое бы УТП вы не придумали, если огромная вероятность, что кто-то также использует это УТП, следовательно, вы уже не уникальны.
А в желании быть уникальными со своим ТП вы можете выбрать далеко не лучшее предложение на рынке. Что, следовательно, будет сильно снижать вашу конкурентоспособность.
Представим, что ваш лучший друг хочет открыть кофейню… Вы вместе изучаете рынок и видите, что уже есть кто предлагает: самый вкусный кофе; самое быстрое обслуживание; с доставкой; рисуют на стаканчиках; дарят подарки и т. д.
Что вы ему посоветуете? Тут всего 2 варианта: либо стать уникальным, для своей небольшой ниши, либо стать лучше конкурентов.
Довод 3: Вашему потребителю, возможно, не требуется уникальность предложения
У каждого продукта есть несколько критериев по которым его приобретают. Их не сотни, а единицы: решение потребностей, цена, упаковка, скорость, качество, имидж, новизна, притягательность и т.
д.
И именно по этим критериям потребитель выбирает исполнение, и в 100 % случаев уникальность не на первом месте, а во многих случаях уникальность не играет никакой роли в выборе.
Для примера: пройдитесь по дому, офису или посмотрите перед собой на столе, подумайте какие из приобретенных вами продуктов имеют уникальные свойства и какие вы приобрели за эти уникальные свойства. Сколько продуктов вы насчитаете? Один? Два? Десять? — Из сотен.
Довод 4: Не каждому бизнесу полезна уникальность предложения
Придумать и ввести в свой продукт уникальность, не гарантирует, что вырастут продажи, но гарантирует дополнительные расходы.
Хотя в некоторых случаях уникальностью можно оправдать добавленную стоимость, но при неэластичном спросе вы рискуете потерять значительную часть клиентов.
Предположим, что продуктовый магазин решил ввести круглосуточную доставку, как свою уникальность на районе, но сколько людей на самом деле заказывает продукты ночью? Несомненно, такие будут, но окупят ли они дополнительные расходы.
Довод 5: Невозможно придумать много УТП
Практически невозможно предсказать эффективность рекламы, следовательно, придумав один−два УТП можно пролететь… Или вы можете придумать достаточно хороший УТП, но далеко не самое лучшее предложение. Гораздо эффективнее будет выдвинуть несколько гипотез, проверить их и выбрать лучшее.
Несколько советов
- Изучая какой-то инструмент маркетинга включайте критическое мышление — критикуйте всё что можете, ведь иначе вы потеряете деньги.
- Уникальность лучше вводить в процессе первоначального планирования создания бизнеса, после поиск может обернуться неудачей.
- Выбор одного УТП не гарантирует успеха — проверяйте десятки различных предложений.
- УТП это мощный инструмент, но преимущественно для продуктов которые легко изменяются, без введения дополнительных расходов — многие услуги и цифровые товары.
- Будьте изначально готовы, что любой ваш успех может быть скопирован — не надейтесь только на уникальность!
10 альтернатив УТП:
- Оффер
- Пропосал
- Позиционирование
- Ценностное предложение
- Рациональное предложение
- Эмоциональное предложение
- Таргетированное предложение
- Фирменное предложение
- Фича-предложение
И самая лучшая альтернатива — Соответствующее предложение
Спасибо, что прочитали! Если у вас остались вопросы, то смело комментируйте, или проголосуйте лайком, (или дизлайком, если не понравилось)! Если наберется 50 лайков, я подробнее расскажу об альтернативах, и том, как выстраивать предложения.
5 рекомендаций по созданию эффективного лендинга
Сегодня мы поговорим о том, каким должен быть продающий сайт по триггерам Бизнес Молодости.
Скажу сразу: сами ребята не выводят какую-то конкретную структуру или формулу лендинга (и правильно делают), да и мы не будем. Основная задача — рассказать об особенностях продающего сайта по БМ на стратегическом уровне.
Напомним, Бизнес Молодость — одно из крупнейших сообществ предпринимателей в СНГ, которые стали известны, благодаря ярким мотивационным выступлениям и жизненной позиции «делай, а не сиди на попе».
Бизнес Молодость стали одними из первых, кто заговорил о создании продающих сайтов в Рунете. Они стали активно говорить о продажах, конверсии и превратили лендинг пейдж в самый настоящий тренд на рынке.
Общая концепция продающего сайта по БМ простая: лендинг — сайт с определенной структурой, основная задача которого конвертировать входящий трафик в покупателей. Давайте же поговорим о том, какие составляющие и техники БМ считают самыми эффективными при создании страницы захвата.
Рекомендация №1. Целеполагание и исследования
По мнению Бизнес Молодости, основное внимание на первом этапе создания продающего сайта следует уделить двум вещам: целеполаганию и анализу ситуации.
Переходим сразу к делу.
Постановка целей
БМ говорят о целях в двух значениях:
Цель, как результат разработки
Для чего Вам нужен лендинг? Какая конечная цель его создания? Тут нужен конкретный результат, к которому Вы идете, поскольку именно на его основе будет разрабатываться сайт. Комплекс мер всегда «собирается» исходя из того, чего Вы хотите. Например, собрать большую email-базу — это одни действия, а найти дропшипперов и партнеров — совсем другие.
Цель в узком смысле слова
Также БМ говорят о целях в интернет-маркетинговом понимании. Сюда можно отнести:
- количество посетителей
- поведенческие фактор и уровень юзабилити сайта
- конверсия с лендинга в заявку
- конверсия в покупателя
- и так далее
Это более локальные факторы, которые позволяют оценивать качество лендинга и, собственно, Вашего оффера.
Исследования
Маркетинговый анализ позволяет лучше понять ситуацию на рынке, конкурентов и, главное, целевую аудиторию.
Ребята из БМ резонно говорят: «Как Вы можете создать продающий сайт с хорошей конверсией, если Вы не знаете, кому Вы вообще продаете?»
От таргет-группы зависит то, как презентовать продукт на лендинге, какие блоки и в какой последовательности помещать, какой интерфейс отрисовывать, какие слова употреблять и многое другое.
Например, Вы продаете услугу по прокату квадроциклов. Очевидно, что это связано с эмоциями, и задача сайта состоит в том, чтобы вызвать нужное состояние у человека. Соответственно, копирайтер создает крутой вовлекающий текст, а дизайнер отрисовывает «сочный» макет.
Если же Вы продвигаете оптового поставщика металлочерепицы, то красочные картинки и счастливые люди отходят на второй план, а если Вы напишете текст в том же стиле, что и для квадроциклов, то посетители просто покрутят пальцем у виска. Им не нужны эпитеты, им нужны характеристики товара, цены и так далее.
Пример лендинга от одного из участников «Цеха» от БМ. Как видите, тут прослеживается работа с проблемой целевой аудитории: скованность, «зажимы».
Тренеры обещают улучшить ситуацию уже через 5 недель…И это работает.
То есть, если покупка эмоциональная, то нужно смещать баланс в сторону впечатлений, перспектив, возможностей. Ну а если рациональная — тщательнее аргументировать свою позицию, убеждать и закрывать возражения. Это не значит, что в первом случае мы просто льем «воду», а во втором — пишем сухой и безжизненный текст. Вопрос в выставленных акцентах.
Рекомендация №2. БМ и УТП
Слишком много сокращений для одного заголовка, правда? УТП расшифровывается как «Уникальное торговое предложение». Оно показывает, чем Ваш бизнес выгодно отличается от конкурентов. Как правило, именно уникальное торговое предложение выступает в качестве основного оффера. Крайне важно показать маркетинговую ценность Вашего проекта: предложите решение основной «боли» целевой аудитории, дайте что-то, что будет действительно ценным для клиента.
Еще один пример от студентов «Бизнес Молодости». Я вижу в этом предложении несколько конкурентных преимуществ (причем, все они сформулированы на первом развороте): достижение нового уровня английского всего за 3 месяца, юридическая гарантия или 100% возврат средств, комплексная методика преподавания.
Один из советов от «Бизнес Молодости» звучит примерно так: «Уникализируйте свое предложение и четко формулируйте это на продающем сайте». Если не можете предложить уникальный продукт, то сделайте особенным обслуживание или цену. Основная суть в том, чтобы от Вашего предложения не могли отказаться.
Рекомендация №3. Работа с трафиком
Ребята из БМ очень много внимания уделяют трафику, который попадает на продающий сайт. Качество трафика зависит от каналов продвижения (и в частности, от того, как они настроены), но даже целевых пользователей нужно квалифицировать.
Маркетологи говорят о трех основных видах трафика:
Холодный
Самые «прохладные» посетители попадают к Вам случайно. У них есть проблема, решение которой они хотят найти, но пока что не знают, каким оно может быть. Важно, чтобы Вы предложили не просто одно из решений, а самое эффективное, выгодное и простое. Такой трафик труднее всего «раскачать» на покупку, и основная задача — информировать и показывать свою экспертность.
Такие пользователи редко оставляют заявки на что-либо. Исключение — вопросы, обратный звонок (реже) и бесплатный контент.
Теплый
Более теплые посетители уже мысленно пришли к какому-то решению, но еще не знают, где его реализовать. То есть они на шаг ближе к покупке, но еще не уверены в продавце. Как правило, они попадают по более общим запросам, без конкретного названия компании, модели товара. Простой пример: Вы решили купить ноутбук, но еще не уверены в производителе, модели и технических характеристиках. Вы будете вбивать запросы, вроде «купить ноутбук» или «обзоры ноутбуков».
На сайтах Вы будете искать информацию о разных моделях, ценах и параллельно составлять впечатление о компании, на чей сайт Вы попали. Как правило, основное конверсионное действие на этом этапе — консультация, просчет, обратный звонок и так далее.
Этот сайт от клиента, прошедшего «Миллион за сто», отличается большим количеством текста. Обычно это негативно сказывается на поведенческих факторах — такие лендинги просто закрывают.
Тут же у нас оптовый магазин с высокой стартовой закупкой, и клиентов надо хорошенько «подогревать» информацией.
Горячий
Это самые «подогретые» пользователи, которые готовы покупать прямо здесь и сейчас… Если Вы их убедите. Аргументом может стать хорошая акция с ограничением во времени, качество продукта, эксклюзивное обслуживание и так далее.
Пример акции с ограничением во времени от еще одного участника интенсива от БМ.
Рекомендация №4. Тестирование
Ребята из «Бизнес Молодости» постоянно повторяют: «Пробуйте, тестируйте, выбирайте самый эффективный вариант». Да, действительно, одним из эффективных методов увеличения конверсии продающего сайта является тестирование. Многие считают, что достаточно один раз создать сайт, и он всегда-всегда будет продавать. Это совсем не так.
Что можно усовершенствовать?
Вот небольшой список:
- Заголовки (в первую очередь, на первом развороте)
- Порядок разворотов и смысловых блоков
- Формы захвата (открытые-закрытые, вертикальные-горизонтальные и т. д.)
- Акции и УТП
- Цвета и элементы дизайна
- Портфолио, отзывы и другие социальные триггеры
д.)Рекомендация №5. Если результата нет — пробуйте еще
Не каждый согласится с этим, но БМ активно «проталкивают» мысль о том, что если Вы потратили много сил и энергии на продающий сайт, и он не работает — значит, нужно переключиться на другой продукт. Не зря в рамках «Миллион за сто» и многих других тренингов, участников заставляют пробовать как можно больше разных ниш. Огромное количество предпринимателей настолько фиксируются на своем продукте, что не замечают его неэффективности. «Упаковка» объективно крутая, трафика много, а результата нет? Тестирование ничего не дало? Пробуйте другую нишу!
Оценок: 972 (средняя 5 из 5)
5 рекомендаций по созданию эффективного лендинга от БМ {descr}
org/» typeof=»BreadcrumbList»>отзывов — Работа с UTP
«Вы встречаете так много людей, которые несчастны на своей работе, им не нравится то, что они делают, они несчастливы — будучи в молодежной спортивной индустрии, это не похоже на работу. Я работаю 2 дня в неделю и прекрасно зарабатываю, и я никогда не чувствую, что нахожусь на работе».
Грант С. Тампа, Флорида«По натуре я очень скептичен, особенно в бизнесе. Меня поражает, насколько хорошо работает система, если ты работаешь с ней.»
Джим С. Северная Каролина«Благодаря этому бизнесу я стал ближе к своей семье.
Карлос К. Литл-Рок, AR Возможность работать вместе стала непредвиденным благословением.»«Использовать систему UTP невероятно просто, вам не нужно иметь никакого опыта в фотографии, графическом дизайне или спорте, чтобы начать работу. Кроме того, вам даже не нужно много знать о редактировании программного обеспечения. использование и очень универсальный.»
Шон Л. Сан-Франциско, Калифорния«Мне нравится UTP, потому что мне нравится быть самому себе начальником. Я получаю от этого ровно столько, сколько вложил».
Меган Т. Северная Каролина«Я не просыпаюсь со страхом потерять работу. Кто-то уходит из бизнеса или не хочет, чтобы я больше был частью их компании, потому что я работаю на себя.
Джулиан и Эмбер Чикаго, Иллинойс Это величайшая свобода, которую я когда-либо получал. »«Преимуществом, которого я не ожидал, была возможность управлять своим временем и иметь возможность так хорошо зарабатывать на жизнь, делая то, что мне действительно нравится.»
Джеймс Дж. Хантсвилл, Алабама«Я считаю, что UTP дала мне возможности, которых у меня не было бы, если бы я не работала с этой компанией. Возможно, я осталась бы официанткой, а теперь я путешествующий фотограф, и я горжусь тем, что что.»
Эмили и Сэнди Оклахома-Сити, Оклахома«В моей жизни было несколько возможностей, и никогда не было такой простой, как эта, если вы готовы вложить время и энергию.»
Джим и Меган Северная Каролина
Возможность работать вместе стала непредвиденным благословением.»
Это величайшая свобода, которую я когда-либо получал. »спортивных плакатов, одежды и многого другого! | Продукты Ultimate Team
Найдите свое мероприятие
Ежегодно мы посещаем более 1000 мероприятий.
