Что такое комфортный маркетинг и почему он теперь в тренде
Кадр из короткометражного фильма «ГОГОL-МОГОL». (Фото: Shutterstock)
В тревожные времена бренды отказываются от провокаций и предлагают потребителям привычные образы и спокойную коммуникацию. Об особенностях комфортного маркетинга и его российской специфике — в материале РБК Трендов
Об эксперте: Святослав Лавров, креативный директор «КБ-12» и член жюри Perspectum Awards.
Известный канадский ресурс о трендах и инновациях Trend Hunter выпустил статью с обзором последних тенденций в сфере бизнеса и маркетинга. Одной из них стало новое понятие — comfort marketing, «комфортный маркетинг». Trend Hunter связывает это явление со стремлением брендов помочь людям снять затянувшееся беспокойство после пандемии.
Что такое comfort marketing
Сложно привести четкое определение термина comfort marketing, поскольку у него есть несколько трактовок.
В первом случае comfort marketing — это довольно традиционная модель, когда потребителям, требующим соотношения цены и качества, продают бренды с акцентом на «проверено временем». Однако, чтобы при этом не показаться старомодными, маркетологи прибегают в коммуникации к миксу старого и нового: редизайнят лого с отсылкой на первые версии или создают рекламу с обновленным джинглом из роликов прошлых лет. В результате мы получаем ощущение контакта с уже проверенным брендом, который при этом шагает в ногу со временем.
Во втором случае comfort marketing — это ответ брендов на глобальный рост беспокойства, который продиктован не только пандемией, но и политикой, а также общим снижением доходов. Международное агентство маркетинговых исследований OnePoll и банковская платформа Laurel Road выпустили исследование, согласно которому 62% представителей поколения Z и миллениалов испытывают постоянный стресс из-за денег, а 70% считают, что они сильно отстали от своих сверстников в плане финансовой стабильности.
Неудивительно, что в такой обстановке бренды хотят стать средством достижения утерянного комфорта.
Российская специфика
Последние годы сложно назвать спокойными и располагающими к хюгге (понятие, обозначающее ощущение уюта и благополучия. — РБК Тренды). Количество стресса только росло, и в новой реальности ежедневная порция плохих новостей — норма и даже рутина. Логично, что маркетинг чутко реагирует на это, ведь рекламный контент всегда был прекрасным маркером состояния общества.
Большую часть новой истории реклама стремилась чем-то удивлять и даже шокировать зрителя. Дерзкие слоганы, неожиданные сюжеты роликов, смелые коллаборации. Бренды «задевали» друг друга в коммуникации, поднимали острые социальные темы и т. д. Было время, когда буквально каждый принт или коммуникация Burger King вызывала шквал статей и постов. Причем не только среди маркетологов, но и обычных потребителей. «А это этично? А так можно было? А их засудят?». Или Reebok, который использовал в рекламной кампании самобытный подход к фемповестке, и хотя эту рекламу быстро убрали, тема обсуждалась в онлайн-пространстве еще долго.
Сегодня сложно представить, что всего пару лет назад мы могли увидеть кампанию, которая способна расколоть общество. Теперь внимание приковано к традиционным медиа с актуальной новостной повесткой. При этом вакансия того, кто будет сообщать людям, что «все хорошо», оказалась свободной. Ее и заняла российская версия комфортного маркетинга, лишившись всякого налета смелости и провокационности.
Вероятно, все началось это еще во времена первой волны COVID-19, когда единственными, кто генерировали трогательный и поддерживающий контент, были бренды. Они стремились сделать жизнь людей, оказавшихся взаперти и без работы, лучше. И, кажется, у них неплохо получалось.
Nestlé сняли видео в поддержку родителей.
(Видео: YouTube)
В ролике «Связного» космонавты поделились советами, как пережить самоизоляцию.
(Видео: YouTube)
Но не успела пандемия закончиться, как мир вошел в другую «специфическую эпоху». Маркетингу даже не пришлось особенно перестраивать этот успокаивающий tone of voice.
Реклама фактически взяла на себя функцию личного психолога.
Maer и PRT на медиафасадах в российских городах показали, как справиться с тревожностью с помощью дыхательной гимнастики.
(Видео: YouTube)
«Райффайзенбанк» вместе с режиссером Александром Коттом сняли 20-минутный художественный фильм о последствиях жизни в состоянии стресса и о возможности выхода из него.
(Видео: YouTube)
Однако есть очень любопытное отличие: по сравнению с эпохой COVID-19 бренды перестали комментировать через коммуникацию значимые события, продолжая создавать атмосферу комфорта и отсутствия важных перемен. Словно рекламщики и маркетологи стараются спрятать всех в уютной метавселенной.
Авиакомпания S7 Airlines запустила кампанию о зимнем отдыхе «Зима, как ни крути»: «Какими бы ни были планы, путешествиям в них точно найдется место».
(Видео: YouTube)
Обратная сторона тренда
Российский бизнес действительно сегодня очень активно обращается к этой новой «успокаивающей» функции маркетинга — не раздражать нейромедиаторы, а делать нашу жизнь более расслабленной и комфортной.
Вопрос только в том, не теряют ли маркетологи при этом другую свою значимую роль — быть теми, кто не боится поднимать некомфортные, но очень важные темы? Такие, которые способны вызвать дискуссии в обществе и приводить к позитивным изменениям.
В США компания Walmart запустила проект Bedtime Stories, благодаря которому заключенные могут дистанционно читать сказки перед сном своим детям.
(Видео: YouTube)
Такой контент кажется очень важным. Ведь реклама всегда была «третьим голосом» среди официальных и независимых СМИ. «Триггерила», задавала вопросы и даже решала их вместе с потребителями.
Что будет дальше
Разумеется, будет и «обратный эффект». Возвращение к дерзости, провокации и глубинным эмоциям. Когда он начнется — неизвестно. О своей готовности скажет само общество: «Окей, вот теперь мы наелись спокойствием и гармонией». Маркетологи и креаторы это настроение почувствуют, скорее всего, быстрее психоаналитиков.
Сейчас не принято вспоминать креатив из 1990-х, но в те годы в каком-то смысле была похожая ситуация.
Практически каждый ролик словно был создан как противопоставление годам жестко цензурируемого контента. Кто-то делал это через провокацию, а кто-то — через недоступную ранее искренность.
Реклама компьютеров IRU
(Видео: YouTube)
Безусловно, эпоха «комфортного маркетинга» — очень необычный и любопытный период, который заслуживает целой главы в учебниках. Но еще большая интрига — то, каким станет креатив эпохи «после».
Музыка YouTube в App Store
Описание
Соединяем вас с миром музыки:
● Более 70 миллионов официальных песен
Получите персонализированную музыку, подходящую для любого момента:
● Персонализированные списки воспроизведения и миксы
● Миксы занятий, созданные специально для вас
● Создавайте списки воспроизведения с предложениями песен или сотрудничайте с другими меломанами, чтобы создать идеальный список воспроизведения
● Аккуратно организованная библиотека для просмотра всех понравившихся и добавленных песен, созданных вами плейлистов и исполнителей, на которых вы подписаны
Будьте в курсе тенденций и открывайте для себя новую музыку:
● Ознакомьтесь с новыми выпусками
● Откройте для себя музыкальное настроение (расслабление, хорошее самочувствие, заряд энергии, сон, концентрация, романтика, тренировка) , Поездка на работу, Вечеринка)
● Исследуйте лучшие чарты со всего мира
Расширенные возможности прослушивания с помощью уникальных функций:
● Тексты песен, чтобы вы могли подпевать своим любимым
● Загружайте песни со своих устройств, чтобы вы могли наслаждаться ими в одном месте с помощью YouTube Music
● Слушайте на своем телефоне, компьютере, смартфоне динамик, смарт-телевизор, автомобиль, смарт-часы и в ваших любимых приложениях.
● Совместимость с Google Maps, Waze, Google Assistant и другими приложениями.
Обновите Music Premium до Music Premium (доступно в некоторых странах), чтобы пользоваться:
● Слушайте без рекламы
● Воспроизведение музыки в фоновом режиме
● Плавное переключение между аудио и видео, только с YouTube Music
————
Если вы подписываетесь через iTunes:
Оплата будет снята с учетной записи iTunes при подтверждении покупки. Подписка продлевается автоматически, если автоматическое продление не будет отключено по крайней мере за 24 часа до окончания текущего периода. С аккаунтов будет взиматься плата за продление в течение 24 часов до окончания текущего периода по тарифу выбранного плана. Подписками и автоматическим продлением можно управлять, перейдя в настройки учетной записи после покупки.
Цена в месяц: 12,99 долларов США / 12,99 канадских долларов / 15,99 австралийских долларов / 16,99 новозеландских долларов / 12,99 фунтов стерлингов / 12,99 евро / 129 песо MXN / 11 500 вон / 129 крон норвежских крон / 129 крон шведских крон / 129 крон датских крон / 229 ₽ 99 долларов США (3 доллара США).
Условия платного обслуживания YouTube: https://www.youtube.com/t/terms_paidservice
Политика конфиденциальности: https://www.google.com/policies/privacy
Покупки в приложении
1. YouTube Premium $15,99
2. YouTube Music Premium $12,99
Версия 5.36
Мы постоянно обновляем наше приложение, чтобы вам было удобнее пользоваться YouTube Music. Мы доработали несколько вещей, исправили ошибки и улучшили производительность.
Рейтинги и обзоры
934,5 тыс. оценок
Лучшее приложение!
Когда вы впервые запустили музыку на YouTube, я должен признать, что ненавидел приложение, запускающее станцию, которое давало вам только восемь песен, а затем оно повторялось, мне это надоело, и я обратился в службу поддержки Google и, безусловно, один из лучших клиентов когда-либо, представитель, который помог мне, перепробовал все, чтобы выяснить, почему оно не будет автоматически воспроизводиться непрерывно, в конце концов мы сдались, и проблема продолжалась, наконец, Google снова связался со мной и спросил меня, как мой опыт работы с приложением и Я был на грани отмены своей услуги, но замечательные люди в Google серьезно отнеслись к моей угрозе и сразу же исправили проблему, теперь каждый раз, когда я запускаю станцию, появляются новые песни, я определенно счастливый клиент и буду рекомендовать другим в Google вместо всех других платформ, спасибо Google за решение проблемы, я один из счастливых клиентов, которые будут продолжать пользоваться вашими услугами, если бы у меня было 4 больших пальца, они были бы далеко вверх 👍🏽👍🏽👍🏽👍🏽
Почти
Когда я впервые получил это приложение несколько лет назад, оно было великолепным.
Приложение по-прежнему прекрасно работает, когда дело доходит до поиска песен, получения рекомендаций и добавления музыки в плейлист. И мне очень нравится включение доступа к плейлистам сообщества. Что меня раздражает, так это то, что у меня проблемы с редактированием списка воспроизведения вне приложения. Потрачу время, убью ХОРОШЕЕ время, отредактирую плейлист и не спасет! Я нажимаю значок карандаша редактирования, перемещаю песни, нажимаю «Готово», затем обновляю список воспроизведения и обнаруживаю, что он все тот же. Это действительно очень расстраивает! И я не могу часто воспроизводить загруженные плейлисты. Он остановит воспроизведение в начале плейлиста или вообще отключится и остановится на одной песне. Когда он останавливается на одной песне, он обычно говорит: «Не удалось найти плейлист». От этого тоже очень устал. Это действительно не должно быть проблемой. Наличие этих функций является своего рода ядром приложения. Это похоже на подписку на киносервис, но вы можете смотреть его только в нечетные дни.
В чем смысл?! На самом деле не нужно указывать, что разработчики должны сосредоточиться на том, чтобы основные службы, предоставляемые приложением, работали должным образом. Давайте удостоверимся, что приложение делает то, для чего оно рекламируется, прежде чем мы станем амбициозными.
Так плохо
Это худшее приложение для прослушивания музыки, которое я когда-либо использовал. (И у меня есть платная подписка.) Требуется миллион кликов, чтобы найти мои последние или часто используемые плейлисты. Я не захожу в приложение, чтобы использовать миксы, сделанные случайным образом, я слушаю МОИ СПИСКИ и нахожу новые релизы. Почему мне нужно щелкнуть пять раз, чтобы добраться до моих плейлистов???? И даже тогда он не показывает мне те, которые я недавно проиграл, а только те, которые я недавно редактировал! Плейлисты не отсортированы по алфавиту. Если я хочу удалить песни из очереди или переместить их в другой плейлист, невозможно выбрать сразу несколько песен — Я ЭТО ОСОБЕННО НЕНАВИЖУ.
На исправление такой элементарной и непростительной оплошности у них были месяцы. А если я уже слушаю список, который скачал, а потом выхожу из WiFi, он мне жалуется, что нет связи и нужно перейти к загрузкам, и заставляет несколько раз щелкать, чтобы снова найти и перетасовать список, который я уже слушаю. Просто ужас. Также Google Play показывал мне, сколько раз я прослушал каждую песню, и это то, на что я смотрел, чтобы найти свои любимые песни года. Мне не нужен список на 2020 год, который они составляют для меня, я хочу составить свой собственный список! Почему они не могут предоставить эту базовую вещь, которая уже была предложена в Google Play? Веб-приложение одинаково расстраивает. Я не могу поверить, что мы действительно платим им за предоставление такого ужасного уровня обслуживания.
Разработчик, Google LLC, указал, что политика конфиденциальности приложения может включать обработку данных, как описано ниже. Для получения дополнительной информации см.
политику конфиденциальности разработчика.
Данные, связанные с вами
Следующие данные могут быть собраны и связаны с вашей личностью:
- Покупки
- Место расположения
- Контактная информация
- Контакты
- Пользовательский контент
- История поиска
- История просмотров
- Идентификаторы
- Данные об использовании
- Диагностика
- Другие данные
Методы обеспечения конфиденциальности могут различаться, например, в зависимости от используемых вами функций или вашего возраста.
Узнать больше
Информация
- Продавец
- ООО «Гугл»
- Размер
- 187,4 МБ
- Категория
- Музыка
- Языки
Английский, африкаанс, албанский, амхарский, арабский, армянский, азербайджанский, баскский, белорусский, бенгальский, боснийский, болгарский, бирманский, камбоджийский, каталонский, хорватский, чешский, датский, голландский, эстонский, филиппинский, финский, французский, галисийский, грузинский , немецкий, греческий, гуджарати, иврит, хинди, венгерский, исландский, индонезийский, итальянский, японский, каннада, казахский, киргизский, корейский, лаосский, латышский, литовский, македонский, малайский, малаялам, маратхи, монгольский, непальский, норвежский букмол, персидский, польский, португальский, панджаби, румынский, русский, сербский, китайский (упрощенное письмо), сингальский, словацкий, словенский, испанский, суахили, шведский, тамильский, телугу, тайский, китайский (традиционный), турецкий, украинский, урду, узбекский, вьетнамский, зулусский
- Возрастной рейтинг
- 12+ Редкий/умеренный сексуальный контент и нагота Нечастые/мягкие зрелые/наводящие на размышления темы Нечастое/умеренное насилие в мультфильмах или фэнтези Нечастая/умеренная ненормативная лексика или грубый юмор Нечастое/мягкое реалистичное насилие Нечастые/мягкие темы ужасов/страха Нечастое/умеренное употребление алкоголя, табака или наркотиков или рекомендации
- Авторское право
- © Google Inc.
, 2015 г. - Цена
- Бесплатно
- Сайт разработчика
- Тех. поддержка
- Политика конфиденциальности
Опоры
Еще от этого разработчика
Вам также может понравиться
Изучите свои итоги 2022 года на YouTube Music
Изучите свои итоги 2022 года на YouTube Music
Культура и тенденции
- Айшоу Хан
- Старший менеджер по продукции
- 29 ноября 2022 г.
Отпразднуйте звуки, которые звучали в вашем саундтреке весь год.Завершая очередной год поиска новой музыки и перемотки классических хитов, мы возвращаемся, чтобы отпраздновать звуки, которые звучали в саундтреке весь год.
Формат видео не поддерживается Изучите свой Итоги 2022 года на YouTube MusicПосле прошлогодней инаугурации Резюме Опыт , мы вернулись, чтобы помочь вам пережить все ваши любимые музыкальные моменты прошлого года. Начиная с сегодняшнего дня меломаны могут зайти на свою страницу 2022 Recap в приложении YouTube Music и прокрутить ее, чтобы увидеть свою персонализированную статистику (лучшие исполнители, песни, музыкальные клипы, плейлисты и многое другое) за этот год. И в этом году мы делаем этот опыт еще более захватывающим!
Вот что нового НОВИНКА с вашим Обзор 2022 года :
Вы можете начать свое путешествие по подведению итогов, зайдя в приложение YouTube на iOS или Android и выполнив поиск «Подведение итогов 2022 года».
Мы знаем, что многие люди также любят музыку на YouTube, что обеспечивает удобство прослушивания в обоих приложениях. Вот почему мы берем прошлогодний опыт YouTube Music Recap и переносим его в основное приложение YouTube, позволяя еще большему количеству пользователей подключаться к своим персонализированным плейлистам, статистике и историям, которыми можно поделиться. Вы можете начать свое путешествие по Recap , зайдя в приложение YouTube на iOS или Android и набрав «9».0198 Резюме 2022 года ». Вы увидите свой плейлист Recap , и вы можете щелкнуть баннер историй, чтобы просмотреть свои истории.
Представляем новую персонализированную статистикуМы также представляем новую персонализированную статистику, с которой вы впервые можете ознакомиться в Резюме историй:
- Популярные тренды: На странице приложения YouTube Music Резюме , вы увидите, какого исполнителя вы обнаружили раньше большинства других пользователей.
- Идентификатор: Также на странице приложения YouTube Music Резюме вы получите персонализированную «музыкальную индивидуальность», которая отражает вашу музыкальную атмосферу на основе ваших привычек прослушивания.
- Труднодоступный контент: YouTube содержит каталог музыкального контента, который вы больше нигде не найдете. Чтобы отпраздновать это, мы делимся уникальным для YouTube контентом (ремиксами и живыми выступлениями), который вам больше всего понравился в этом году, доступный как на YouTube, так и в приложении YouTube Music.
Готовы поделиться своими любимыми исполнителями и песнями с друзьями и семьей? Легко делитесь своими историями и статистикой 2022 Recap в таких приложениях, как Instagram, Twitter или Facebook, просто нажимая стрелку внизу каждой истории.
Эксклюзивно на странице приложения YouTube Music Резюме теперь вы увидите общие карточки с лучшими песнями каждого сезона.
