Как решить проблемы аналитики при масштабировании бизнеса с помощью стандартизации UTM-меток — Маркетинг на vc.ru
На примере компании из автомобильного сегмента рассказываем, почему важно стандартизировать работу с UTM-метками при масштабировании бизнеса и какие есть способы сделать это.
416 просмотров
UTM-метки — основа для анализа рекламных кампаний. На базовом уровне с ними умеет работать любой digital-маркетолог. Этой базы достаточно для бизнеса с парой услуг и 2-5 маркетологами в штате. Но проблемы возникают при масштабировании. Крупным компаниях с большим количеством товаров, каналов продвижения и маркетологов необходима более детальная прометка, которая позволит агрегировать данные по всем параметрам. Десяткам маркетологов внутри компании сложно договориться между собой и контролировать прометку друг друга. Разные сотрудники по-разному указывают параметры, в отчетах множатся данные по каналам, одним словом, начинается хаос.
Мы взяли интервью у одного из наших клиентов из автомобильного сегмента.
На его примере покажем, как понять, что с прометкой проблемы, когда необходимо стандартизировать прометку, какие решения используют компании, почему они плохо работают на больших масштабах. Также расскажем, в какой момент начинают проявляться последствия некорректной работы, и как избежать этих проблем.
Когда необходима стандартизация прометки
Быстрое принятие решение на основе данных является безусловным конкурентным преимуществом для компании. Но принимать решения получается быстро, только если налажена система отчетности, и в отчетах нет ошибок. На основе корректных отчетов легко анализировать затраты на рекламу, улучшать эффективность рекламных кампаний и искать проблемные места. Стандартизация прометки – первый и важный шаг на пути к корректным данным.
Задуматься о частичной автоматизации процесса необходимо в трех случаях:
- если у компании большая линейка продуктов
- много каналов продвижения
- с рекламными кампаниями работает много специалистов.
Разберем каждый случай подробно на примере автодилера.
Много продуктов
Автосалон продает машины 3 марок — Шкода, Фольксваген, Ауди. Каждая марка представлена как минимум 5-6 моделями автомобилей. У каждой модели есть разные модификации. В итоге получается более 20 различных продуктов. И на каждый заведена своя рекламная кампания.
Если каждый раз создавать UTM-метки для каждой модификации или модели автомобиля вручную, легко допустить ошибку. При стандартизированной прометке менеджерам остается только копировать или выбрать нужный параметр. Времени на создание меток тратится меньше, а риск ошибок минимален.
Много каналов продвижения
Автосалон размещает рекламные объявления в Яндексе, Гугле, соцсетях (ВКонтакт, Instagram, Facebook), пишет статьи в СМИ, занимается медийной рекламой. Все источники трафика должны прописывать каждый раз одинаково. Только так получится избежать задваивания строк в отчетах и быстро оценить эффективность работы каждого канала, сравнивать данные по каналам.
Много специалистов
В автосалоне есть отдел маркетинга. Он состоит из 25 сотрудников. Одни отвечают за контекстную рекламу, другие за рекламу в соцсетях, третьи — за поисковое продвижение. Есть разделение и по маркам автомобилей. Например, одна группа занимается продвижением только автомобилей Шкода. В итоге каждый занимается только своей узкой темой и настраивает метки так, чтобы было понятно ему. Но если общий отчет по рекламе возьмет специалист другого направления или руководитель отдела, он в нем не разберется.
Чтобы любой сотрудник мог при необходимости настроить прометку для кампании по любому продукту, или чтобы отчеты могли читать не только маркетологи, но и топ-менеджеры, нужно ввести единый стандарт прометки.
Проблемы из-за неправильной прометки
Если прометка настроена неправильно, то со временем маркетологи компании сталкиваются с проблемами. Наиболее частые проблемы при работе с некорректными метками:
- длительный процесс сбора отчетов
- невозможность отследить путь клиента
- непонятные названия рекламных кампаний.
Сбор отчетов — это долго
Представьте, что три менеджера создают объявления в Яндексе.Директе. Один записывает в utm_source «yandex», второй — «ya_direct», третий — «yandex_direct». И то же самое с Google Ads — три разных названия: «Google», «google» «google_ads». В итоге их отчет будет выглядеть так:
Нестандартизированная прометка затрудняет составление отчетов
Чтобы понять, сколько транзакций было с Яндекс.Директа, нужно сложить данные в трех ячейках. Кажется, это не так сложно. А что если параметров больше, и данные заводили не три, а пять менеджеров? В этом случае на сбор данных будет тратиться много времени. Когда есть единый стандарт, все данные по Яндексу попадают в одну строку, по Гуглу — в другую, по Фейсбуку — в третью, и отчет можно читать без дополнительных усилий.
Невозможно отследить путь клиента
Из-за ошибок в прометке сложно отслеживать путь клиента
Современные инструменты маркетолога позволяют отслеживать весь путь клиента от первого касания до транзакции.
Если digital-каналов много, а метки используются несистемно, то все данные нельзя собрать в одном месте, т.е. сквозная аналитика в целом невозможна.
Важно, чтобы сходились названия в метке и в названиях кампаний в системе, так как данные должны были метчиться и отображаться на дашборде.
Из-за расхождений получалось так, что в системе по paid search по одной модели авто была открутка, есть трафик, а в аналитике – это относилось к другой модели. Такие несостыковки сбивали всю аналитику. Клиент Adventum из автомобильного сегмента
Непонятные названия рекламных кампаний
Непонятные названия кампаний требуют дополнительного времени для расшифровки
Кампании в рекламных кабинетах имеют определенную структуру, что позволяет группировать их по типам, например, брендовые, медийные, конкуренты. Кампании по конкурентам могут быть в Яндекс.Директе и Google Ads. Вся эта информация указывается сначала в названии кампании для удобства навигации в рекламном кабинете, а затем и в UTM-метке для составления отчетности.
Маркетологи стараются максимально сокращать обозначения при генерации UTM-меток, чтобы в ссылку можно было добавить максимальное количество информации. В итоге получается название кампании, понятное только тому, кто его добавил в метку. При составлении отчетов не хватает времени на расшифровку этих обозначений, из-за чего менеджеры не могут интерпретировать сокращения на дашбордах, и процесс принятия решений затягивается.
Если работа с UTM-метками стандартизирована, то метку будет легко расшифровать, а данные агрегировать для оценки стоимости лида и поиска гипотез по ее снижению.
Решения для стандартизации UTM-меток
Стандартизация прометки помогает ускорить сбор отчетности, оптимизировать рекламные кампании и выстроить работу со сквозной аналитикой. Стандартизировать прометку можно разными способами: написать внутренний документ с правилами, создать собственную базу прометки в таблицах (Google, Excel) или использовать UTM-генераторы.
Регламенты
Чтобы организовать работу с прометкой, многие компании пишут регламенты.
Наличие в компании регламента не гарантирует, что все сотрудники будут пользоваться им в работе постоянно. Кроме того, его нужно периодически обновлять, чтобы он соответствовал изменениям в прометке.
База прометки в таблицах
В таблице с помощью формулы можно генерировать URL с UTM-метками. В шаблоне нужно заполнить ячейки с параметрами, и они автоматически добавятся в URL.
Пример таблицы с настроенными формулами для создания меток
В своем шаблоне команда Mindbox по максимуму использует динамические метки, чтобы не нагружать команду. Ручной ввод оставили только для необходимых случаев, например, для параметра с типом контента.
На отдельном листе есть справочник механик и типов рекламы, который объясняет все элементы шаблона.
Основной минус баз прометок в таблицах в том, что нужно постоянно следить за актуальностью таблицы, проверять наличие ошибок. Как и регламент, она должна учитывать особенности разных рекламных каналов. Со временем такая таблица станет громоздкой, найти в ней нужную информацию будет сложно.
До начала использования кастомного генератора UTM-меток от Adventum мы пользовались Google с DСM для упорядочивания активностей. На его основе был создан документ по прометке, где были прописаны нюансы по каналам. Обычный эксель-файл с описаниями параметров. Документ должен был стандартизировать всю работу с метками и с DСM и стать основной внедряемой системы дашбордов.
Системы не было. Подразумевалось, что человек, занимающийся прометкой, должен глубоко в нее погрузится, знать все нюансы и различия по каналам. Это приводило к ошибкам из-за человеческого фактора – неправильная метка, не хватает параметра.В дальнейшем это приводит к расхождениям в аналитических системах и некорректным данным.
Клиент Adventum из автомобильного сегмента
Генераторы UTM-меток
Часть маркетологов использует для создания меток бесплатные генераторы с разной степенью стандартизации. Например, в генераторе от Тильды можно выбрать источник трафика, и тогда параметр utm_source во всех ссылках будет одинаковым. Но остальные параметры нужно прописывать вручную.
Бесплатный генератор UTM-меток от Tilda
В генераторе Komandor можно выбирать utm-source из 4 вариантов и utm_medium из 7 вариантов или заводить свои значения вручную. В ссылку получится включить только 5 основных параметров и динамические параметры.
Бесплатный генератор UTM-меток от Komondor
В бесплатном генераторе от Adventum можно выбирать варианты источник из 15 вариантов, а тип трафика из 10. Также получится включить в ссылку дополнительные параметры: пол, возраст, аудиторию, комментарий ― всего 14.
Бесплатный генератор UTM-меток от Adventum
Стандартные генераторы UTM-меток облегчают работу менеджера и подходят для работы с прометкой в комбинации с регламентом. Но у них ограничен набор параметров и, если нужно расширить список параметров, их придется добавлять в метку самостоятельно.
Эффективно стандартизировать работу с UTM-метками и облегчить составление отчетов позволяет кастомный UTM-генератор. Он минимизирует ошибки с прометкой. В нем заданы параметры, которые важны для клиента. Например, кроме источника и канала добавлены способы таргетирования, форматы рекламы, география, пол, возраст и тип аудитории, А/В-тесты, название группы объявлений и т.д.
Мы можем сделать для клиента собственный генератор, в котором можно задать нужные параметры, значения, и все это будет в одном месте. Сотрудникам останется только выбрать. В итоге нет простора для ошибки.
Николай Сущенко, технический директор в digital-агентстве Adventum
Все варианты параметров заносит администратор, другие сотрудники могут только выбирать из существующего списка параметров.
В итоге снижается риск появления ошибок, а менеджеры тратят на формирование меток меньше времени.
Короткая метка
В кастомном генераторе от Adventum часть URL с UTM-метками можно заменять «уникальным кодом» вида ~zgm1zjgw. Это внутренний идентификатор кампании, который генератор присваивает получившемуся набору UTM-меток. По этому «уникальному коду» в системе отчетности можно восстановить все параметры, которые сотрудник выбирал в генераторе.
Создание короткой метки в камтомной генераторе UTM-меток от Adventum
С таким идентификатором удобно искать конкретную кампанию в Google Analytics и в интерфейсе площадки. Остается только следить, чтобы этот «уникальный код» случайно не стерся при копировании из генератора в интерфейс площадки.
Еще один плюс работы с кастомным генератором — если по каким-то причинам в остальную часть строки вкралась ошибка, она исправляется по данным из базы.
Гибкая настройка
Если в компании уже принят свой регламент, кастомный генератор может под него подстроиться.
Например, какие-то параметры могут передаваться в utm_content, а не в utm_campaign, как обычно. Дополнительно к основной ссылке можно сгенерировать короткую ссылку и QR-код со «вшитыми» метками.
Кастомный генератор облегчает работу специалистов с рекламными кампаниями: с ним не нужно постоянно искать правила в больших регламентах, а новые сотрудники с легкостью разберутся в работе генератора и будут сразу создавать UTM-метки без ошибок.
Сравнительная таблица решений для стандартизации прометки
Что нужно запомнить
Как понять, что в вашей компании есть проблемы с прометкой:
вам сложно достать из данных информацию о том, откуда к вам приходят клиенты, и сколько стоит привлечение одного клиента;
в названиях кампании или самих метках периодически бывают ошибки;
источники и другие параметры в отчетах разбиваются на разные строки, чтобы получить конечную цифру, приходится пересчитывать значения вручную;
нет единого регламента по работе с прометкой — сотрудники по-разному называют кампании, используют разные названия для одних параметров.
А какое решение прометки используется в вашей компании? Если это регламент, таблицы или стандартный генератор меток, и вы сталкивались хотя бы с одной проблемой из списка выше, значит, пора приводить работу с данными в порядок. Сохраняйте генератор UTM-меток от Adventum в закладках — он поможет избежать проблем с прометкой и улучшить эффективность работы с данными.
Результаты внедрения генератора не заставят себя долго ждать: отчетность станет подробной и понятной для маркетологов и менеджмента.
Онлайн генератор UTM меток для Google, Яндекс, Facebook
Выберите источник трафика или заполните вручную:
Рабочие персональные прокси с поддержкой 24/7
Купить
Отвечаем на ваши вопросы
Зачем нужен генератор UTM?
С помощью генератора utm у вас есть возможность отследить эффективность рекламной компании, группы ключей, типа трафика, источника — отследив конверсии по необходимым ссылкам, закрепив за ними все необходимые пометки для расшифровки.
Для каких источников можно использовать utm генератор?
Наш онлайн генератор можно использовать для любых источников, абсолютно. Например: Google, Яндекс, Facebook, Instagram, Mail, MyTarget.
Ваш сервис бесплатен, можно использовать постоянно?
Именно. Мы создали инструмент для генерации ютм и предоставляем его в полностью бесплатное пользование всем желающим.
Я новичок. Как использовать генератор?
В принципе ничего сложного. Достаточно ввести url отслеживаемой страницы и следовать всем полям ниже, в них реализованы подсказки. После завершения формирования utm ссылки скопируйте ее или сгенерируйте шорт-url.
Генератор UTM меток необходим для создания специальных ссылок, необходимых для отслеживания эффективности рекламы. Они будут полезны, например, при работе с соцсетями, email-рассылками или с контекстной рекламой в Яндекс.Директ и Google Adwords.
Наш сервис мгновенно генерирует UTM метки, поэтому вы получите готовые ссылки сразу после ввода запрашиваемых данных.
Генератор UTM меток онлайн
Ссылка со встроенной UTM меткой будет так же вести пользователя на ваш сайт, но теперь уже будет понятно, какие именно слова, кнопка или баннер побудили пользователя перейти на нужную вам посадочную страницу. UTM метки способны сэкономить рекламный бюджет за счет отслеживания эффективности рекламы и повысить удобство анализа рекламы при одновременном использовании разных источников трафика.
Этот инструмент будет полезен нескольким категориям пользователей:
- онлайн-предпринимателям;
- интернет-маркетологам;
- специалистам по настройке рекламы;
- копирайтерам;
- блогерам, которые сами занимаются маркетингом своего блога.
Генератор UTM меток для Яндекс и Google
Один из самых часто встречаемых вариантов применения UTM меток — контекстная реклама в Google Adwords или Яндекс.Директ.
Предположим, вы запустили рекламу с тремя разными объявлениями на один и тот же продукт. Они могут быть настроены на одной платформе или одновременно и в Яндексе, и в Google.
Возникает вопрос: как определить, какое из объявлений сработало и привело к вам клиента? В этом-то как раз и помогут специальные URL с тегами для отслеживания статистики.
Вы можете создавать неограниченное количество UTM меток для Яндекс.Директ, Google Adwords и любых других рекламных площадок.
Как использовать генератор УТМ меток
Обычно генератор UTM меток используют в трех случаях:
- чтобы узнать источники трафика при запуске контекстной рекламы в Google и Яндекс;
- для отслеживания эффективности email-рассылок;
- чтобы понять, откуда приходит аудитория на сайт при использовании разных рекламных источников.
Все, что вам необходимо для генерации UTM метки, — это написать адрес веб-страницы, выбрать источник и тип трафика, а также указать название рекламной кампании. При желании можно также вписать еще несколько параметров: идентификатор объявления и ключевое слово. Сервис автоматически сгенерирует для вас ссылку с UTM меткой.
По умолчанию создается довольно длинная ссылка.
Вместо нее можно сгенерировать короткий URL, нажав на соответствующую кнопку. Этот вариант будет удобен для вас при копировании и более читабелен для пользователей.
Готовые ссылки c UTM метками вы сможете не просто опубликовать на своих площадках, но и прикрепить их к баннерам и кнопкам. Также вы сможете делать гиперссылки, привязав новые URL к любым словам в рекламном тексте.
Free UTM Builder by Buffer
Часто задаваемые вопросы
1
Что такое код UTM?
Код UTM «Модуль отслеживания Urchin» — это фрагмент текста, добавляемый к ссылке, который сообщает Google Analytics и другим инструментам аналитики дополнительную информацию об источнике веб-трафика.
2
Что означает UTM?
«UTM» означает «модуль отслеживания Urchin», цифровое программное обеспечение для отслеживания, созданное корпорацией Urchin Software, которая была приобретена Google в 2005 году. Вы можете использовать коды UTM для отслеживания эффективности ваших URL-адресов и маркетинговых кампаний.
3
Что такое параметры UTM?
Параметры UTM — это короткие строки текста, добавляемые в конец ваших URL-адресов (или ссылок) для отслеживания эффективности вашего веб-сайта или маркетинговых каналов.
4
Какие пять параметров UTM?
Существует пять типичных параметров UTM, но на самом деле вам нужно использовать только три. К ним относятся utm_campaign для вашей маркетинговой кампании, utm_medium для определенного маркетингового канала (например, социальных сетей, электронной почты или платной рекламы), utm_source для определенных веб-сайтов для вашего канала (например, Facebook, Twitter или TikTok). utm_content и utm_term — это необязательные необязательные поля, которые могут помочь вам отслеживать определенные фрагменты контента или рекламные объявления.
5
Что такое конструктор URL-адресов UTM?
Конструкторы URL-адресов UTM — это инструменты, которые позволяют легко создавать коды UTM для ваших веб-URL-адресов.
Это позволяет вам отслеживать информацию, связанную с эффективностью этой ссылки после того, как вы распространили ее в Интернете.
6
Как создать собственный UTM?
Вы можете создать UTM онлайн с помощью конструктора UTM от Buffer. Это совершенно бесплатно, и вы можете использовать его столько, сколько вам нужно.
7
Что такое отслеживание UTM?
Отслеживание UTM помогает вам измерить эффективность любой ссылки, которую вы распространяете в цифровом виде, чтобы вы могли сравнивать маркетинговые источники и понимать, откуда поступает ваш трафик.
8
Как использовать UTM в маркетинге в социальных сетях?
Вы должны запланировать использование UTM для каждой публикации в социальных сетях, которую вы создаете, чтобы вам было легче отслеживать, как ваш социальный контент и стратегия привлекают трафик на ваш сайт. Настроить собственные UTM для социальных сетей очень просто с помощью бесплатного конструктора UTM от Buffer.
9
Могу ли я использовать UTM для маркетинга по электронной почте?
Да, вы можете использовать UTM для маркетинга по электронной почте. Добавляя UTM к ссылкам в своих электронных письмах, вы можете отслеживать, как ваши почтовые кампании привлекают трафик на ваш сайт и какие электронные письма наиболее эффективны.
10
Влияют ли UTM на SEO?
UTM не влияют на SEO, но их можно использовать для отслеживания эффективности органического поискового трафика. Их также можно использовать для измерения влияния ваших усилий по SEO на общий трафик вашего сайта.
11
Должен ли я использовать UTM в своем блоге?
Использование UTM для ведения блога может быть полезным, поскольку оно позволяет отслеживать эффективность содержания вашего блога и понимать, как оно привлекает трафик на ваш веб-сайт. Это также может помочь вам определить, какие конкретные сообщения в блоге привлекают больше всего трафика и вовлеченности, что позволит вам сосредоточиться на создании большего количества контента в этих областях.
UTM Builder для отслеживания онлайн-кампаний
С поддержкой динамических макросов
Параметры UTM — это стандартные коды отслеживания, используемые Google Analytics, AdRoll и другими аналитическими инструментами для идентификации трафика веб-сайта из определенных источников. Что уникально в UTM Link Builder от AdRoll, так это поддержка динамических макросов. Вместо того, чтобы жестко кодировать значение каждого параметра UTM, URL-адреса, созданные AdRoll’s UTM Link Builder, включают макросы для конкретных каналов, которые динамически заполняют соответствующую информацию для каждого соответствующего тега UTM.
Например, если у вас есть 10 кампаний в Facebook, вместо создания 10 разных URL-адресов вам нужно создать только 1 URL-адрес с помощью нашего конструктора UTM. Макрос {{campaign.name}} автоматически извлекает названия кампаний из ваших кампаний Facebook для тега utm_campaign.
Теперь выберите соответствующий канал, введите URL целевой страницы и нажмите кнопку «Копировать ссылку».
Затем вставьте свою ссылку в свои кампании определенного канала.
Совет: 🔖 Добавьте эту страницу в закладки, нажав Ctrl+D или Cmd+D на клавиатуре, чтобы этот инструмент всегда был у вас под рукой.
Что такое параметры UTM?
Параметры UTM (модуля отслеживания Urchin), которые также известны как теги UTM или коды UTM, изначально были созданы корпорацией Urchin Software. Это параметры запроса, добавляемые в конце URL-адресов целевых страниц вашей кампании для отслеживания эффективности кампании. Существует 5 типов параметра UTM:
- Источник (utm_source): Источник сообщает вам, какой веб-сайт отправляет вам трафик.
- Носитель (utm_medium): Носитель информирует вас об имени канала, в котором представлена ваша отслеживаемая ссылка, например, электронная почта или социальные сети.
- Термин (utm_term): Термин определяет ключевые слова, за которые вы заплатили в объявлении с оплатой за клик (PPC).
- Контент (utm_content): Если у вас есть несколько ссылок в одной и той же кампании, поле «контент» поможет вам различать версии вашего объявления.
- Кампания (utm_campaign): Кампания относится к конкретной акции. Например, если вы проводите акцию «Осенняя распродажа», все ссылки этой кампании будут использовать такой тег, как «FallSalePromo».
Добавив эти параметры UTM к URL-адресам целевых страниц, вы сможете отслеживать трафик, направляемый на ваш веб-сайт различными кампаниями, а также измерять вовлеченность и конверсию из этих источников трафика. Отслеживание на основе UTM позволяет вам разрабатывать показатели аналитики кампании на основе поведения посетителей на вашем веб-сайте. Сочетая эти основанные на UTM показатели и рекламные KPI, такие как CPC (цена за клик) и CPM (цена за тысячу показов), вы получаете более целостное представление об эффективности вашей кампании.
https://www.
example.com/landing-page?utm_source=google?utm_medium=email?utm_campaign=march3021
Пример URL с параметрами UTM
Как вы используете параметры UTM для отслеживания и оптимизации эффективности кампании?
Отслеживание UTM эффективно и точно только в том случае, если вы следуете определенным передовым методам UTM. Среди них постоянство является ключевым. Конструктор ссылок UTM от AdRoll поможет вам стандартизировать параметры UTM для каждого маркетингового канала. Благодаря поддержке динамических макросов это значительно сокращает количество URL-адресов, которыми вам нужно управлять, экономя ваше время и делая отслеживание UTM менее подверженным ошибкам.
Вам также нужен хороший аналитический инструмент для отслеживания всего трафика и конверсий вашего веб-сайта. Информационная панель AdRoll о многоканальной эффективности полностью использует стандарт тегов UTM из UTM Link Builder, предоставляя вам четкое и целостное представление о вашей маркетинговой деятельности в Интернете и ее влиянии на показатели конверсии и дохода.
