Что такое маркетинг? 10 класс онлайн-подготовка на Ростелеком Лицей
Это ознакомительный курс, который расскажет об основах маркетинга и подскажет, куда расти дальше. С вами будут работать:
Сергей Абдульманов — директор по маркетингу одной из крупнейших в мире сетей магазинов настольных игр «Мосигра», соавтор книг о продвижении и построении бизнеса и совладелец PR-агентства, которое помогает с маркетинговыми задачами многим ИТ- и телеком-компаниям.
Сергей Таболин — директор по маркетингу бизнес-сегмента в Ростелекоме. Сергей свыше десяти лет занимается маркетингом в сфере телекоммуникаций и специализируется на работе с продуктами для малого и среднего бизнеса.
Подробнее о себе и своем видении маркетинга и цифровых коммуникаций наши герои расскажут на видео.
Современный маркетинг — во многом наука, а наши менторы и их проекты своим примером доказывают, что в этой области можно использовать научный подход, то есть, ставить контролируемые эксперименты, чтобы добиваться предсказуемых результатов в предсказуемые сроки.
Вы получите базовые знания о том, как изучить своих клиентов, предложить им нужный продукт, генерировать и проверять гипотезы… — и делать все это системно. Чтобы получить максимально системное знание, сначала мы изучим классическую теорию маркетинга, пришедшую еще из офлайна (и до сих пор дающую результат), а потом немного дополним ее современными методиками и инструментами из онлайна.
Принципы маркетинга, которые мы будем разбирать, универсальны. Менторы раскроют их на примерах разных брендов, товаров и услуг. Ваша задача — перенести их на свой продукт и привязать к конкретным рынкам, каналам и аудиториям.
1 Как быстро разобраться в любом продукте и давать результат
С одной стороны, маркетинг — это системная и долгосрочная работа. С другой — все хотят увидеть результат работы маркетолога как можно скорее. А значит, вам нужны тактические победы. Здесь нам поможет знание тех самых базовых принципов маркетинга — они будут верно служить вам при столкновении с любым новым рынком, сервисом или аудиторией.
В этом модуле мы разберемся:
- как погрузиться в существующий продукт и найти узкие места, которые мешают людям покупать у вас или платить за продукт повторно;
- как собирать идеи по изменениям и выбирать из них гипотезы для экспериментов;
- как обосновать гипотезы, бюджет и сроки на их проверку;
- на что должен влиять маркетолог, чтобы изменения, которые он проводит, максимально позитивно отразились на компании и ее клиентах.
1.1. Коротко о главном: что должен делать маркетолог
У многих компаний есть подразделения с одинаковым названием «отдел маркетинга», но руководители и сотрудники этих компаний могут подразумевать под словом «маркетинг» самые разные вещи: от запуска рекламы до создания продукта. Как так получается и что происходит на самом деле?
Маркетинг не сосредоточен в каком-то конкретном отделе. Все, что компания делает для поиска и удержания клиентов, это и есть маркетинг.
Основная задача специалиста по маркетингу — помочь компании выстроить полный цикл общения клиента с ее продуктом: от первых контактов до покупки и постпродажного обслуживания. Такой цикл называют «путь клиента». Вот как он выглядит в классическом маркетинге:
Обычно по ходу цикла человек взаимодействует с разными подразделениями компании, и они влияют на то, как пройдет тот или иной этап сделки. Например, при переходе от заинтересованности к покупке потенциальный клиент может «отвалиться», если бухгалтерия будет работать медленно или сломается форма заявки на сайте, который поддерживает ИТ-отдел. А на этапе использования продукта на первый план может выйти общение действующего клиента со службой технической поддержки — не факт, что человек заплатит вам снова, если его проблему не решат быстро и качественно.
Как маркетолог вы либо управляете этой системой (в какой-то степени), либо закрываете пробелы, которые образуются из-за того, что кто-то что-то не делает, и пытаетесь превращать эти пробелы в точки для роста.
Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?
Урок 1: Риски отсутствия имиджевой коммуникации
Планирование в 2022 году оказалось задачей со звездочкой. В части коммуникаций большинство компаний ушли от годовых планов к краткосрочному планированию, а на первый план вышли продуктовые истории.
Илья Корнеев, управляющий партнер digital-агентства Affect
Маркетинговые задачи в 2022 году изменились, и сегодня мы видим большой спрос на поддержку промо активностей.
Мне кажется, рынок на долгий срок откажется от серьезных инвестиций в имидж.
Одновременно с этим нас ждет серьезное обновление качества поддержки промо кампаний, интересные решения и инновации.
Михаил Пишванов, управляющий партнер рекламного агентства «Восход»
Многие клиенты из-за непредсказуемости внешних факторов предпочитают короткий срок планирования. Поэтому снижается заинтересованность в брендовой рекламе. На первый план выходят продуктовые кампании с инструментами performance-маркетинга.
Но есть надежда, что с яркой имиджевой историей в следующем году «выстрелят» бренды, которые сейчас локализуются.
К тому же сама локализация — это время расширения возможностей для брендов. Раньше им приходилось работать в рамках, заданных глобальными игроками — теперь этих ограничений нет.
Важная задача в таких условиях — «явиться» миру заново с коммуникациями, построенными на новых инсайтах. Сделать это необходимо в сложной ситуации роста потребительского равнодушия и снижения спроса.
Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
Часть рекламодателей допускают стратегическую ошибку.
Они сфокусировались на performance-инструментах, сократив или заморозив свои инвестиции в построение и поддержание знания о бренде. А потребителю важно чувствовать присутствие и поддержку последнего, особенно в нынешние времена.
Читайте по теме: Вернуть докризисные показатели при сокращении рекламного инвентаря: кейс психологического сервиса
В среднесрочной перспективе, по моим прогнозам, такие компании столкнутся с уменьшением лояльности своих потребителей, и без должного внимания восстановить утраченные позиции будет проблематично.
Поэтому для успешного развития следует продолжать инвестировать в продвижение, а для повышения отдачи от вложений применять brandformance-подход, который объединяет достоинства как брендинга, так и performance-инструментов.
Урок 2: Поиски новых смыслов и «голоса» бренда продолжаются
Наверное, это первый пример, когда столько западных брендов объявили о своем уходе с рынка:
- кто-то свернул операционную деятельность полностью,
- кто-то продал бизнес российскому менеджменту,
- кто-то перезапустился под новым названием.
В самом начале эксперты предупреждали о рисках потери привычных смыслов.
Но уход иностранных брендов не означает автоматическую потерю западных практик, отмечают в OMD OM.
Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg
В тональности коммуникации произошли существенные изменения — яркие эмоциональные кампании стали редкостью.
Потребитель не хочет видеть навязчивую рекламу: все наносное или не первой необходимости отходит на второй план. Поэтому бренды становятся рациональными и стараются предлагать комфортный и более нейтральный контент.
Ориентируясь на настроения потребителя, идет возвращение к «вечному светлому»: доброте, заботе, семейным ценностям, здоровью.
Вера Сивачева, генеральный директор Rodnya Creative PR Studio
Во время ребрендингов первой волны бренды часто упускали в своей коммуникации потребителя.
- кто-то делает ставку на постоянное поддержание внимания СМИ и коммьюнити,
- кто-то просто меняет название, не объясняя аудитории, стоит ли за ним, например, прежнее качество, технологии, производство.
Читайте также: Long Distance Branding — как эта концепция поможет бизнесу не угаснуть после запуска?
Сейчас мы видим спрос на поступательную коммуникацию с аудиторией и желание «новых» брендов объяснить потребителям, что на самом деле стоит за ребрендингом.
Такой подход меняет и креатив: нам необходимо научиться работать с рациональной коммуникацией, которая должна быть интересной и вовлекающей, так как призвана донести до аудитории большое количество смыслов.
Урок 3: Всегда иметь альтернативы
Кардинальное изменение медиаландшафта — одно из важных событий ушедшего года. И в 2023 оно продолжит оказывать влияние на маркетинг.
Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
Опыт этого года показал, как важно иметь альтернативы под рукой.
При этом однозначно сказать, какие инструменты работают лучше, нельзя — поиск эффективного замещения продолжается, и нужно быть готовым к постоянным тестам.
Так, перегревы аукционов и дефицит качественного инвентаря вынуждает изучать весь стек доступных технологий и экспериментировать.
Особое внимание следует уделить размещениям на основе собственных 1st party data — не только информации о посетителях сайта, но и о SMS и email-рассылках, а также данным из CRM. Важно искать возможность применить их в различных рекламных инструментах.
Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель музыкального издательства Dnk Music и коммуникационного агентства Didenok Team
Несмотря на незначительное снижение охватов (до 30%) блогеров, ориентированных на аудиторию до 30 лет, креаторы из запрещенных соцсетей переходят в российские.
Большая часть инфлюенсеров идет в VK и «Дзен». Одна из причин — страх рекламодателей вкладывать бюджеты в не совсем легальный контент.
Большой интерес к блогерам проявляют стриминговые площадки, которые готовы предлагать гонорары за размещение эксклюзивного контента.
Читайте также: Twitch: как решить проблему с монетизацией и размещаться на платформе в условиях ограничений
Платформы в свою очередь адаптируются, предоставляют новые инструменты. Например, клипы VK особенно «заходят» пользователям.
Что касается стоимости рекламных интеграций, то она существенно не изменилась, но блогеры становятся все более лояльными. Они предоставляют скидки на пакетные размещения и открыты к смелым креативам.
Урок 4: Потенциал ритейла — новые возможности для продвижения
Маркетплейсы начали активно расти в пандемию, но в 2022 году из-за ограниченности рекламных возможностей стали одним из значимых каналов продвижения бизнеса. В 2023 эксперты ожидают новых форматов проектов и коллабораций.
Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg
Маркетплейсы в 2022 году стали развивать дополнительные платформы. Например, Ozon Ballon — проект об искусстве, где каждый может проявить себя и создать работу, которую увидят тысячи людей по всей России.
Свои рекламные платформы запускают и ритейлеры в самых разных сферах. Совсем недавно о запуске своих платформ объявили «Аптека.ру», «Детский мир».
С учетом сокращения рекламного инвентаря мы видим появление новых медиа от ритейла:
- Perekrestok Travel с коллаборацией «Перекрестка»,
- One Two Trip,
- геймерский портал Liga Lenta от «Ленты».
Урок 5: Быстрое принятие решений и нивелирование рисков
В 2022 году одной из ключевых задач бизнеса было выжить и адаптироваться к новым условиям. Ориентация на быстрое принятие решений в 2023 году сохранится, но вот на что эксперты рекомендуют обратить внимание.
Мария Колосова, генеральный директор медиахолдинга Group4Mediaранее GroupM
Изменилось почти все, начиная с того, что многие компании засомневались, зачем им маркетинг в период жесткой экономии. Краткосрочная эффективность вышла на первый план.
И бизнесу снова придется искать баланс между бизнес-результатом «здесь и сейчас» и укреплением силы бренда в будущем.
Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
В процессе важно не упустить главное — покупателя.
Очевидно, что рынок стремительно меняется. На покупательскую активность серьезным образом влияет множество внешних факторов, и рекламодатели должны понимать, что лаг в реагировании (в медиа, ценовом или ценностном предложении) может привести к значительной потере аудитории и дохода.
Trend watching превратился из факультативной активности в приоритетную.
С его помощью можно оперативно оценить происходящие изменения и произвести необходимые корректировки тактики.
Растет и спрос на сквозную аналитику, которая позволяет понять вклад каждого контакта с потребителем в конечный результат и оценить в комплексе эффективность маркетинговой активности.
Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: Shutterstock / SFIO CRACHO
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Что должен знать каждый умный маркетолог
Вы начинающий маркетолог? Тогда вы наверняка уже знакомы с основами маркетинга. Однако, как цифровой маркетолог, вам необходимо постоянно учиться и опираться на существующую базу знаний, чтобы добиваться отличных результатов. Хотя некоторые маркетинговые уроки лучше всего извлекать методом проб и ошибок, мы можем извлечь некоторые из них из опыта других.
Учитесь на опыте опытных маркетологов и ведущих брендов, известных своими безупречными маркетинговыми кампаниями. Помня об этих уроках, вы сможете сиять. Вслед за продвижением нашего полезного руководства по обучению маркетинговым навыкам у меня есть шесть маркетинговых уроков, чтобы показать вам, чему я научился с течением времени. Хотел бы я выучить их раньше.
Уроки маркетинга: что должен знать каждый толковый маркетолог.
Нажмите, чтобы твитнутьЗагрузите руководство из 11 шагов для изучения любого маркетингового навыка
Руководитель отдела маркетинга CoSchedule, Натан Эллеринг, создал идеальное руководство, которое покажет вам, как овладеть маркетинговыми навыками всего за 11 шагов! Загрузите собственную копию этого руководства здесь и приступайте к обучению.
Урок №1: Люди не покупают товары; Они покупают истории и льготы
Людей не волнует, насколько хорош ваш продукт или его функции; они заботятся только о себе.
Поэтому лучшая стратегия маркетинга продукта – сосредоточиться не на продукте, а на том, какую пользу он принесет целевым потребителям. Вы должны сосредоточиться на демонстрации того, как ваш продукт будет:
- Облегчи им жизнь
- Сделать их лучше
- Помогите им вырасти
- Сделать их счастливее
Маркетинговый урок, который следует здесь усвоить, прост: вы должны писать свой маркетинговый текст для идеальных покупателей, а не для продвижения продукта. При необходимости наймите талантливых копирайтеров, которые могут создавать тексты, которые могут заинтересовать и найти отклик у ваших целевых потребителей.
Хороший пример:
Когда Apple выпустила iPod, люди уже использовали MP3-плееры. Что помогло Apple выйти на целевой рынок и завоевать его? Хотя многие функции отличались, ключевым аспектом было то, как Apple продавала iPod. Рассказывать своим идеальным покупателям, что они могут делать с вашим продуктом, хорошо работает для большинства компаний в разных отраслях.
Совет: используйте маркетинг, чтобы преодолеть разрыв между тем, что может сделать ваш продукт, и тем, что нужно вашим клиентам или чего они хотят в жизни.
Помимо преимуществ, потребителей привлекают эмоциональные истории. Вы должны рассказать историю своим идеальным покупателям. Вы можете пообещать сделать их счастливыми, здоровыми, богатыми или красивыми, если они купят ваш продукт. Известная обувная компания TOMS говорит: «Мы работаем, чтобы улучшать жизнь». Это сообщение громкое и ясное и не ограничивается их слоганом. Они также связывают подобные сообщения в своих маркетинговых текстах. Под лозунгом «Один за одного» они обязуются помогать одному нуждающемуся в каждой покупке, которую совершает клиент, а также делятся ежегодными отчетами о воздействии, чтобы продемонстрировать, как ваши покупки помогают миру. Основные моменты отчета TOMS о воздействии Какую историю это рассказывает потребителям? Это говорит им, что покупка обуви в TOMS делает вас щедрым и добрым.
Совет: расскажите историю, которая вызовет у людей эмоциональный отклик, пообещает и продаст ваш продукт. Принятие социальной цели также может помочь вам повысить маркетинговую отдачу для брендов ваших клиентов.
Вернуться к началу
Урок № 2: Понимание цели
Часто маркетологи сосредотачиваются только на текущей кампании, новом продукте, который нужно запустить, или на месячном целевом уровне продаж. Вы когда-нибудь задумывались о том, куда каждая из ваших кампаний ведет ваш бренд? Мы все можем извлечь пользу из понимания общей картины, особенно команды маркетинга. Сообщая общую картину, вы можете убедиться, что все находятся на одной волне и работают над достижением главной цели. Это часто помогает командам лучше работать вместе для достижения маркетинговых целей. Урок маркетинга здесь совершенно ясен — вы можете планировать и проводить кампании с высокой конверсией, когда все в вашей команде понимают цель, стоящую за ними.
Каждый маркетинговый шаг должен соответствовать вашим долгосрочным бизнес-целям.
Каждый маркетинговый шаг должен соответствовать вашим долгосрочным бизнес-целям.
Нажмите, чтобы твитнутьВернуться к началу
Урок № 3. Бесплатные подарки всегда в тренде
Раздача халявы пугает многих маркетологов, потому что главная цель — продавать товары и получать прибыль, а не предлагать халяву. По иронии судьбы, предложение халявы может принести больше пользы, чем вреда. Люди любят бесплатные продукты и услуги. Если вы предложите им что-то бесплатно, они с большей вероятностью поделятся вашим продуктом со своими друзьями, членами семьи и социальными кругами. Проведение розыгрыша — идеальный способ повысить осведомленность о вашем бренде или новой линейке продуктов. Это может значительно улучшить продажи и положительно повлиять на деятельность по созданию бренда. Урок маркетинга здесь заключается в том, что вы должны время от времени предлагать бесплатные услуги и позволить потребителям делать весь маркетинг за вас.
Однако важно:
- Установите бюджет для ежегодных подарков.
- Оценивайте свои продукты соответственно, чтобы вы всегда могли получать большую прибыль, чем ваши инвестиции.
- Ограничьте бесплатные кампании на 24 часа, чтобы вы могли следить за количеством бесплатных продуктов, которые вы будете предлагать.
- Свяжите набор правил с вашими бесплатными кампаниями, чтобы максимизировать отдачу с точки зрения брендинга и узнаваемости.
- Поощряйте людей использовать фирменный хэштег, чтобы получить больше преимуществ в долгосрочной перспективе.
Рекомендуемая литература: почему вы должны предоставлять бесплатный контент своим читателям?
Вернуться к началу
Урок № 4. Прослушивание данных и поворот при необходимости
Это один урок, который я усвоил на собственном горьком опыте: отслеживать, анализировать и оптимизировать кампании на ходу, используя данные.
Как специалисты по цифровому маркетингу, мы часто планируем, анализируем и делаем предположения о том, какими должны быть наши кампании. Хотя установка направления для ваших кампаний с вехами важна, вы не можете быть упрямым маркетологом. Один маркетинговый урок, который я усвоил со временем, заключается в том, что вы не можете предсказать, как потребители отреагируют на вашу кампанию или что убедит их принять меры. Вы можете узнать, как люди реагируют, только после того, как вы запустите свою кампанию. Если что-то идет вразрез с вашими первоначальными предположениями, можно:
- Измените путь на полпути.
- Оптимизируйте свои кампании на основе данных в реальном времени.
- Прекратите вкладывать больше денег в стратегии, которые не дают достаточных результатов.
Чтобы быть успешным маркетологом, вам необходимо отслеживать результаты, понимать данные и использовать ценную информацию для планирования следующего шага.
Совет для профессионалов: отслеживайте все — от того, кто видел вашу рекламу до того, кто нажал на нее, какие действия они предприняли после этого и совершили ли они покупку.
Благодаря технологии искусственного интеллекта, различным инструментам аналитики и A/B-тестированию все в современном цифровом мире можно отследить. Вам просто нужно использовать его правильно.
Вернуться к началу
Урок №5: Ценность бренда имеет значение
Независимо от отрасли и бизнеса, в котором вы работаете, ценность бренда имеет значение. Нельзя отрицать, что продукт или услуга, которую вы предлагаете, должны быть хорошими и иметь реальную ценность. В то же время ценность вашего бренда играет важную роль в стимулировании продаж. Если потребители никогда не слышали о вашем бренде, у них нет причин доверять вам, и они не будут покупать у вас — независимо от того, насколько хорош ваш продукт.
Каждый маркетолог согласится с тем, что инвестирование в деятельность по созданию бренда является абсолютной необходимостью. Точно так же вы также должны создать для себя личный бренд, подчеркивающий ваши навыки, достижения и способности. Вы можете создать веб-сайт-портфолио или впечатляющую учетную запись в Instagram, чтобы продемонстрировать, как вы можете помочь брендам. Это повысит доверие к вашему профилю и поможет привлечь ценные вакансии.
Вернуться к началу
Урок № 6. Создание привлекательного контента
Крупные компании создают много контента, но качество всегда важнее количества, когда речь идет о контент-маркетинге. Если вы хотите добиться успеха в качестве цифрового маркетолога, вам придется научиться создавать привлекательный контент. Независимо от того, пишете ли вы рекламное электронное письмо или рекламный текст на Facebook, слова, которые вы выберете, сыграют решающую роль в успехе вашей кампании.
Делайте заметки от бренда, например Zomato. Они никогда не перестают заставлять людей перестать прокручивать и взаимодействовать с их забавными, но интересными постами. Вы можете увидеть несколько примеров ниже. Инстаграм Что вы должны сделать, чтобы укрепить свои навыки создания контента в качестве маркетолога?
- Поймите, для кого вы пишете.
- Запишитесь на курсы копирайтинга.
- Изучите технику убеждения.
- Определите и используйте сильные слова.
- Следите за брендами и людьми, которые являются экспертами в создании увлекательного контента.
- Наймите копирайтера, чтобы ваши маркетинговые кампании выглядели лучше.
Вы также можете стать известным маркетологом, таким как Гэри Вайнерчук, публикуя отличный контент, который может помочь людям и брендам расти.
Станьте известным маркетологом, публикуя отличный контент, который может помочь людям и брендам расти.
Вернуться к началу
Еще несколько уроков маркетинговой жизни
Некоторые уроки, которые я усвоил как маркетолог, также помогли мне стать лучше. Давайте взглянем на эти изменяющие жизнь уроки маркетинга:
- Вы не можете сделать все это самостоятельно и попытки только сломают вас. Вы должны научиться делегировать задачи и делать это часто. В какой-то момент вам придется осознать важность делегирования, так почему бы не учиться на чужих ошибках?
- Не идите на компромисс с этикой, даже если это больно. Иногда краткосрочные выгоды могут заставить вас пойти по неправильному пути, но, поверьте мне, короткого пути к успеху нет. Этичность и честность помогут вам идти дальше и подниматься по бесконечной лестнице успеха.
- Ключ к успеху заключается в том, чтобы следовать своей страсти. Вы должны быть увлечены тем, что вы делаете, чтобы зарабатывать на жизнь. Если вами не движет настоящая страсть, вы не сможете делать это эффективно или в долгосрочной перспективе.
- Никогда не кладите все яйца в одну корзину. Хотя этот совет обычно дается инвесторам-любителям, он применим к разным людям, включая маркетологов.
Как маркетолог, вы не можете полагаться на одну маркетинговую стратегию, отдельного влиятельного лица или определенный тип контента. Если вы хотите добиться успеха, вы должны разрабатывать стратегию, экспериментировать, измерять результаты и больше инвестировать в стратегии, которые приносят наилучшие результаты.
- Основой роста является совершенство. Маркетинг может помочь вам получить первоначальный импульс, но ваш бренд будет расти только в том случае, если вы будете предлагать продукты и услуги высшего качества. Вы должны сосредоточиться на том, чтобы предлагать ценность своим клиентам.
Рекомендуемая литература: 9 шагов к найму удаленного руководителя отдела маркетинга
Основные выводы из этих уроков маркетинга
Маркетологу нужно усвоить множество уроков, и всегда лучше учиться на ошибках и опыте других, чем совершать дорогостоящие ошибки самостоятельно.
Я надеюсь, что уроки маркетинга, которые я изложил в этой статье, помогут вам переосмыслить и проанализировать, что делать, а чего не делать. Помня об этих маркетинговых уроках, вы можете увеличить свои шансы на конверсию и тем самым способствовать развитию бизнеса. Какие уроки маркетинга вы извлекли из того, над чем работали в деловом мире?
5 ценных уроков маркетинга, которые мы усвоили в 2020 году
Думаю, мы все согласимся, что 2020 год был адским годом. Было много сюрпризов, большинство из которых были не очень большими, и маркетологам пришлось научиться справляться с ударами, независимо от того, были они к этому готовы или нет. Но, несмотря на то, что это было стрессом, меня также вдохновляло то, что многие бренды столкнулись с беспрецедентными событиями. Во всяком случае, этот год показал нам, что лучшие бренды действительно устойчивы и что каждая проблема также содержит уникальный маркетинговый урок.
Теперь, когда приближается новый год, мы много думаем о том, что сработало, а что нет в 2020 году.
Почему некоторые бренды утонули, некоторые – в борьбе, а некоторые – процветают? Чем больше мы думали об этом, тем больше мы замечали несколько общих черт среди самых успешных брендов, которые мы преобразовали в пять основных выводов. Готовя контент-стратегию на следующий год, подумайте, как вы можете применить эти уроки в 2021 году и далее.
Как маркетологи, мы усердно работаем над планированием, прогнозированием и разработкой сильных стратегий, которые помогут нам достичь наших целей. Но когда происходит что-то неожиданное, эти планы не сработают. И если вы попытаетесь слепо придерживаться их, это может нанести ущерб вашему бренду.
В 2020 году самые успешные маркетологи быстро и решительно реагировали на неожиданные события. Будь то последствия глобальной пандемии или запуск новой технологии (например, Reels в Instagram), умные бренды были активны в своем подходе и были готовы измениться по мере необходимости, не увязая в догадках.
⇒ 70% маркетологов B2B внесли серьезные или умеренные коррективы в свою стратегию из-за пандемии.
—Content Marketing InstituteКак применять: Вам нужна надежная стратегия, которая поможет вам, но помните, что ни одна стратегия не высечена на камне. Чтобы узнать, как создать гибкую стратегию, которую можно адаптировать, см. наше Руководство по созданию контентной стратегии.
Пример. Поскольку в 2020 году личные мероприятия не могут проводиться, Adobe творчески подошла к своей виртуальной конференции. Для Adobe Summit 2020 они предоставили видео выступающих в огромной цифровой библиотеке. Это позволило участникам легко усвоить знания, которыми поделился каждый спикер, чего они не смогли бы сделать лично. 9Урок 2: Ведите с помощью эту концепцию на совершенно новый уровень.
В особенно напряженное и неопределенное время люди больше стремились к общению и общению.
Бренды, которые руководствовались своей человечностью, выражали солидарность и искали способы помочь своим сообществам оказать реальное влияние — и построить отношения, которые будут длиться в долгосрочной перспективе.
⇒ 44% людей говорят, что они недавно начали использовать новый бренд из-за новаторского или сострадательного способа, которым они отреагировали на вспышку вируса.
— Специальный отчет Edelman Trust Barometer за 2020 годМы были особенно рады видеть, что бренды проявляют столько творчества в предоставлении действительно ценного контента людям на ранних стадиях пандемии. Будь то домашний плейлист или виртуальный кулинарный мастер-класс, этот контент давал людям то, что им было нужно и чего они хотели.
Как это применять: Сосредоточьтесь на том, чтобы предоставить людям подлинную ценность.
Пример. Когда мир перешел на Zoom, многие бренды воспользовались визуальной платформой.
Jobvite использовала эту технологию в своих интересах в своей серии Summer to Evolve, 12 недель программирования, призванной помочь рекрутерам и лидерам по привлечению талантов улучшить свои навыки, стратегии и тактики. Помимо советов и презентаций, Jobvite также интегрировал беседы Zoom с лидерами мнений, давая зрителям ценную информацию об отрасли.
Сердце вашего бренда включает в себя вашу цель, видение, миссию и ценности. Эти мощные движущие силы определяют ваш бизнес и выбор, который вы делаете в отношении своего бренда, и они могут стать ключом к подлинной связи с людьми.
В этом году мы увидели, как общество столкнулось с рядом острых проблем, таких как расовая несправедливость, и именно бренды заняли твердую общественную позицию в своем контент-маркетинге.
Руководствуясь своими ценностями, они заслужили больше уважения и поддержки со стороны своих сообществ, создав еще более прочные связи.
⇒ 44% людей говорят, что ценности бренда влияют на их решение о покупке.
— Специальный отчет Edelman Trust Barometer за 2020 г. важно заявить о вызывает у вас поддержку. Вступая в новый год, убедитесь, что ваше сердце бренда полностью задокументировано. Воспользуйтесь нашей рабочей тетрадью «Сердце бренда», чтобы записать свою на бумаге, и найдите способы включить эти элементы в свою контент-стратегию. Чтобы получить больше вдохновения, посмотрите, как эти бренды ставят свои ценности в центр контента. Пример. После протестов Black Lives Matter компания Ben & Jerry’s решительно выступила в поддержку движения, опубликовав разнообразный контент и ресурсы, направленные на просвещение людей о расовом неравенстве, особенно в пенитенциарной системе. Бренд долгое время был в авангарде социальных действий, и такой тип контента только укреплял ценности бренда.
Урок маркетинга 4: Будьте честныПосмотреть эту публикацию в Instagram
Как будто жизненного опыта чернокожих было недостаточно, мы представляем вам некоторые действительно поучительные цифры. Ссылка в нашем био!
Сообщение, опубликованное Ben & Jerry’s (@benandjerrys) на
Доверие — это ключ к развитию успешного бренда, но вы не сможете развивать его или сохранить, если не будете честны с людьми, особенно во времена кризиса. кризис. Пандемия только сделала это более очевидным.
Помимо безопасности своей деловой практики, многие бренды оказались в затруднительном положении из-за того, что они говорили публично, и того, как они действовали за закрытыми дверями.
Например, бренды, которые заявляли о своей поддержке основных работников, а затем отказывали своим собственным работникам в больничных, получили пиар-удар, и на то были веские причины.
Как это применить: Убедитесь, что вы действительно говорите правильно, и создайте контент-маркетинг, отражающий это. Тем не менее, вам не нужно постоянно показывать идеальный фронт. Бренды состоят из людей, а люди иногда ошибаются. Главное — быть честным и активным в общении. Например, если вы все еще пытаетесь решить, что делать с сильно испорченной партией вашего продукта, прямо скажите об этом. Не пытайтесь преуменьшить или отвлечь от проблемы.
Если у вас нет проблемы, о которой нужно говорить публично (а мы надеемся, что у вас ее нет), отличный способ приоткрыть завесу над своим брендом — рассказать истории о бренде и культуре вашего работодателя. Ознакомьтесь с нашим руководством по культурному маркетингу, чтобы узнать, как сделать ваш контент более прозрачным.
Пример.
Чтобы помочь бороться с неэтичными трудовыми практиками в своей цепочке поставок, AllianceBernstein опубликовал подробный отчет о шагах, которые они предпринимают для решения этой проблемы. Это прозрачный способ признать вполне реальную проблему и прояснить свои действия по ее решению.
Урок маркетинга 5: Упростить всеПосмотреть эту публикацию в Instagram
«AB будет неустанно добиваться того, чтобы путь #ответственности вел вверх», — говорит президент и главный исполнительный директор Сет Бернстайн. Нажмите на ссылку в нашей биографии, чтобы узнать больше о заявлениях и политиках нашей фирмы, которые мы недавно приняли для решения ключевых проблем #ESG, включая #изменение климата и принудительный или неэтичный #труд.
Сообщение, опубликованное AllianceBernstein (@alliancebernstein) на
Этот неспокойный год помог нам взглянуть на многие вещи в перспективе. Один из самых важных выводов для нас заключается в том, что жизнь коротка, время ценно, и то, где вы проводите это время, имеет значение.
С точки зрения контент-маркетинга это означает, что мы все должны сосредоточиться на вещах, которые оказывают наибольшее влияние. Правда в том, что вы не будете экспертом в каждой социальной платформе. Вы не сможете создавать каждый тип контента. Но вы можете переориентироваться на удовлетворение основных потребностей людей.
Как применить: Вернуться к основам. Пересмотрите свои персонажи. Обновите свою контент-стратегию. И убедитесь, что вы отслеживаете правильные показатели для измерения своих усилий.
Как использовать эти советы в Новом году Вы, вероятно, уже планируете 2021 год и хотите завершить год хорошо.
