Дизайн мышления: Дизайн-мышление

Основные принципы и этапы дизайн-мышления

Дизайн-мышление позволяет не только находить эффективные решения для компаний, но и проверять инициативы перед их внедрением.

Когда компания Oral B захотела обновить свою электрическую зубную щетку, она обратилась за помощью к дизайнерам Киму Колину и Сэму Хехту. Запрос компании состоял в том, чтобы добавить больше функций для пользователей электрических зубных щеток, таких как отслеживание частоты чистки зубов, наблюдение за чувствительностью десен и воспроизведение музыки.

Однако, разъясняя проблему, Колин и Хект отметили, что чистка зубов для многих людей является невротическим актом. Пользователям не нужны были дополнительные функции, и во многих случаях они считали, что это может привести к еще большему стрессу. Вместо этого они рекомендовали два решения, которые могли бы улучшить взаимодействие с пользователем без добавления уловок.

Их первой рекомендацией было облегчить зарядку зубной щетки, особенно в дороге. Другой заключался в том, чтобы пользователям было удобнее заказывать сменные насадки, позволяя зубным щеткам подключаться к телефонам и отправлять напоминания. Оба предложения были успешными, потому что они были сосредоточены на том, чего хотели пользователи, а не на том, что хотела реализовать компания.

3. Netflix

Хотя многие компании успешно использовали дизайн-мышление, Netflix неоднократно использовала его, чтобы стать отраслевым гигантом. Во время основания компании ее главный конкурент, Blockbuster, требовал, чтобы клиенты ездили в обычные магазины, чтобы брать напрокат DVD. Процесс возврата был таким же, что для многих было серьезной проблемой. Netflix устранил это неудобство, доставив DVD прямо на дом клиентам по модели подписки.

Хотя это произвело революцию в киноиндустрии, настоящий успех Netflix заключался в его инновациях на протяжении многих лет. Например, когда компания поняла, что DVD устаревают, она создала службу потоковой передачи по запросу, чтобы оставаться на шаг впереди. Это также непреднамеренно устранило неудобство, связанное с ожиданием DVD.

Впоследствии, в 2011 году, Netflix сделала еще один шаг вперед и отреагировала на потребность клиентов в оригинальном провокационном контенте, который не транслировался в традиционных сетях. Позже, в 2016 году, он улучшил пользовательский интерфейс, добавив в интерфейс короткие трейлеры. Каждое крупное обновление Netflix отвечало потребностям клиентов и основывалось на эффективном процессе дизайнерского мышления.

4. Airbnb

Другая известная всем компания, Airbnb, начинала с заработка всего около 200 долларов в неделю. После некоторого наблюдения его основатели поняли, что размещаемые в сети рекламные изображения недостаточно высокого качества, что часто отпугивало клиентов от аренды комнат.

Чтобы сопереживать клиентам, основатели проводили время, путешествуя по каждому месту, представляя, что пользователи ищут во временном месте для проживания. Их решение? Инвестируйте в высококачественную камеру и делайте снимки того, что клиенты хотят видеть, основываясь на своих наблюдениях за путешествиями. Например, показывать каждую комнату, а не несколько избранных, указывать в описании специальные функции, такие как джакузи или бассейн, и выделять окрестности или районы в непосредственной близости от дома. Результат? Через неделю выручка Airbnb удвоилась.

Вместо того чтобы сосредоточиться на охвате более широкой аудитории, основатели Airbnb использовали дизайн-мышление, чтобы определить, почему существующая аудитория не пользуется их услугами. Они поняли, что вместо того, чтобы сосредотачиваться на традиционных бизнес-ценностях, таких как масштабируемость, им нужно просто поставить себя на место пользователей для решения бизнес-задач.

5. UberEats

Популярное приложение для доставки еды UberEats объясняет свой успех своей способностью быстро повторять и сопереживать клиентам.

Ярким примером этого является программа Walkabout компании UberEats, в рамках которой дизайнеры осматривают города, в которых работает компания. Они проверяют такие элементы, как культура питания, кухня, инфраструктура, процессы доставки и транспорт. Одним из нововведений, появившихся в результате их иммерсивного исследования, является приложение для водителей, которое фокусируется на болевых точках партнеров по доставке, связанных с парковкой в ​​густонаселенных городских районах. Чтобы решить эту проблему, приложение для водителей предоставляет пошаговые инструкции от ресторана до клиента, чтобы обеспечить более плавный процесс доставки.

Понимание того, что болевые точки различаются в зависимости от географического местоположения, помогает UberEats внедрять эффективные обновления своего сервиса, которые решают проблемы в определенных местах.

Практика дизайн-мышления

Хотя эти примеры иллюстрируют, какой успех может принести дизайн-мышление, вам нужно научиться практиковать и использовать его, прежде чем внедрять его в свою бизнес-модель. Вот несколько способов сделать это:

1. Рассмотреть общую картину

В приведенных выше примерах легко сказать, что решения очевидны. Тем не менее, попробуйте сделать шаг назад, чтобы подумать о том, как каждая компания думала о точке зрения своей клиентской базы и понимала, где использовать эмпатию.

2. Продумайте альтернативные решения

Это полезное упражнение, которое вы можете выполнить с приведенными выше примерами.

Рассмотрите проблему, с которой столкнулась каждая компания, и подумайте об альтернативных решениях, которые каждая из них могла бы попробовать. Это может позволить вам практиковать как эмпатию, так и воображение.
3. Исследование конкурентов каждой компании

Еще одно полезное упражнение — посмотреть на конкурентов каждой компании. Были ли у этих конкурентов подобные проблемы? Нашли ли они похожие решения? Как бы вы соревновались? Не забудьте пройти четыре этапа дизайн-мышления.

Дизайн-мышление — это мощный инструмент, который можно использовать для решения сложных бизнес-задач. Однако, чтобы использовать его успешно, вам нужно применять его к проблемам как большим, так и малым.

Если вы хотите узнать больше о дизайн-мышлении, изучите наш онлайн-курс «Дизайн-мышление и инновации», чтобы узнать больше о реальных примерах из жизни и получить возможность попрактиковаться в инновационном решении проблем в своей карьере.

5 фаз дизайн-мышления

Анализ ценности процесса дизайн-мышления и решений для маркетологов в лучшем понимании ваших потребителей

Дизайн-мышление — это процесс, связанный с решением сложных проблем, ориентированным на потребителя. Если вы работаете в сфере дизайна или инноваций в любой сфере, вы, вероятно, слышали о дизайн-мышлении и даже применяли его. По крайней мере, вы слышали, как люди говорят об этом так много, что в некоторых кругах это превратилось в болтовню, не имеющую особого значения. Но какова реальная, честная ценность дизайн-мышления и в каких контекстах оно особенно полезно?

Что особенного (но не радикального) в дизайн-мышлении, так это то, что дизайнеры — и все творческие люди, если уж на то пошло — использовали эти методы творческого развития интуитивно с незапамятных времен. Дизайн-мышление во многих отношениях — это просто артикуляция и систематизация творческого процесса, который движет всеми человеческими усилиями.

Что особенного (и на самом деле радикального) в дизайн-мышлении, так это то, что оно ставит человека на первое место; люди, для которых мы в конечном счете решаем проблемы. В нынешних условиях больших данных и обезличивания это удивительно радикальный поступок. Если мы отделим дисциплину дизайна от людей, которым она служит, это будет не что иное, как пустое эстетическое упражнение.

Дизайн-мышление по-прежнему является радикальным актом еще и потому, что оно основано на вопросах: оно ставит под сомнение проблему, ставит под сомнение предположения и ставит под сомнение последствия. Следовательно, дизайн-мышление является мощным инструментом для решения всех видов проблем, которые плохо определены или сложны, путем переформулирования проблемы с учетом интересов человека.

Пять фаз дизайн-мышления

Эти пять фаз не всегда являются последовательными, поскольку они не обязательно должны следовать какому-то определенному порядку и могут многократно повторяться, чтобы оттачивать и совершенствовать наши решения в процессе. Избегайте восприятия, что фазы изначально иерархичны или линейны; скорее, это путешествие, иногда с боковыми остановками или сокращениями, но с указанием направления и пункта назначения.

Краткую форму процесса дизайн-мышления можно сформулировать в виде пяти шагов или фаз: сопереживание, определение, генерация идей, создание прототипа и тестирование. Давайте кратко рассмотрим каждый из этих этапов применительно к практическому процессу проектирования.

Этап 1: Сопереживание – получение качественного понимания потребителей

Как маркетологи, мы думаем, что держим руку на пульсе нашего бизнеса. Но часто на самом деле мы сначала разговариваем сами с собой и формулируем проблему с помощью множества предположений, которые не обязательно верны или правильны, особенно о наших пользователях и потребителях. Эмпатия является критической отправной точкой для успешных решений в области дизайн-мышления, поскольку в первую очередь нужно знать, для кого вы решаете проблему; и, несмотря на важность стратегических бизнес-целей, это не ваш клиент. Это может показаться резким, но глубокое понимание потребителя является наиболее важным вкладом в обеспечение успеха в бизнесе.

Понимание потребностей, барьеров, взглядов и стремлений потребителей — единственный способ открыть новые решения, которые выявляют пробелы и раскрывают новые возможности для брендов. Это означает наблюдение и взаимодействие с людьми, чтобы по-настоящему усвоить их опыт на эмоциональном и даже психологическом уровне. На этом этапе каждая заинтересованная сторона должна стремиться отказаться от своих предположений и собрать реальные идеи, которые имеют отношение к задаче и применимы для команды разработчиков. При разработке CPG также важно учитывать культуру, в которую погружен наш потребитель — происходят ли сейсмические сдвиги в культуре? Как выглядит визуальный язык нашей культуры или категории? Как они реагируют и справляются? Как мы можем помочь им ориентироваться в нем?

Фаза 2: Определение – Создайте блестящее техническое задание для всех заинтересованных сторон

Второй этап процесса связан с ясностью, фокусом и определением. Соберите всю информацию, которую вы собрали — состояния потребностей и барьеры потребителей, реалии образа жизни и культурные влияния — чтобы начать понимать ландшафт решений, которые вы изучаете. Какие темы или модели всплывают на поверхность? Какие неудовлетворенные потребности вышли из поля зрения? Какие неожиданные препятствия могут сместить наше внимание? Задаем ли мы правильные вопросы, и нужно ли нам пересмотреть наши предположения о поставленной задаче?

Отличное творческое задание, основанное как на стратегической направленности, так и на творческом вдохновении, является ключом к поиску лучших решений и достижению консенсуса на этом пути. Внутренне четкое техническое задание дает нашим командам дизайнеров рекомендации и практические рекомендации, но также позволяет заблаговременно предложить клиентам идеи для достижения консенсуса и наращивания импульса.

После того, как мы четко сформулировали задачу, мы можем с уверенностью и вдохновением перейти к этапу формирования идей.

Фаза 3: Идеи и сотрудничество

Глубокое понимание вашего потребителя и целенаправленная, четко сформулированная задача, которую необходимо решить, позволяют приступить к разработке потенциальных решений. На этом этапе интеллект высвобождает творческий потенциал — там, где резина встречается с дорогой. Прежде чем детализировать варианты выполнения, многосторонняя команда (во главе с дизайнером) должна установить творческие или дизайнерские «пути», которые могут предложить решения. Прежде чем появятся наброски или компьютерный дизайн, мы должны определить, куда нас может завести вызов, и оценить творческие возможности и долговечность возможностей, которые мы видим в ландшафте.

Мозговой штурм, составление карт разума, ландшафтное картографирование и стикеры Post-it — все это действенные инструменты, которые подпитывают этот блестящий, но грязный этап. Ключевым моментом является создание среды, в которой учитываются и оцениваются расходящиеся и провокационные варианты, с конечной целью свести несколько самых сильных путей для следования. Используйте свой интеллект и четко сформулированное задание в качестве критерия и проведите SWOT. (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы) оценка для укрепления уверенности в стратегической жизнеспособности всех путей.

Этап 4: Прототип — проведение вдохновляющих сессий быстрого эскиза или спринта по дизайну

Четвертый шаг посвящен экспериментированию: преобразованию идей в осязаемые «артефакты». Этими артефактами могут быть система дизайна упаковки, опыт розничной торговли, новая структурная инновация или путь клиента. Независимо от поставленной задачи, быстрая итерация и даже создание прототипа являются важным шагом для быстрого вдоха жизни в работу. Не бойтесь воплощать решение в жизнь неожиданными способами, понятными потребителям. Понимание потребителей играет ключевую роль в тестировании каждого решения, чтобы выявить любые пробелы, барьеры, ограничения или недостатки концепции.

На этом этапе предлагаемые решения могут быть улучшены, переработаны или отклонены посредством серии обзоров и критических замечаний со стороны более широкой команды. Этот быстрый итеративный процесс делает много полезных вещей: он позволяет творческим людям быть несовершенными и отстраняться от своей работы здоровым образом, он включает в себя сотрудничество путем «совмещения» идей из разных источников и обезличивает деликатный процесс творчества таким образом, что расширяет возможности команд. .

Этап 5: Тестирование – получение быстрой и продуктивной обратной связи от людей

После итеративной творческой разработки и прототипирования найдите способы быстрого и органичного тестирования с потребителями. Хотя тестирование дизайна часто сводится к количественным «эталонным тестам» или отслеживанию движения глаз, сеанс качественного обмена с потребителями может гораздо глубже раскрыть «почему» обратной связи. Если бюджет ограничен или клиентам неудобно отказываться от своих традиционных корпоративных методологий, используйте подход «друзья и семья». Важно, чтобы потребители, с которыми вы разговариваете, были лично заинтересованы в проблеме, которую вы решаете.

Вопросы должны быть открытыми и ориентированными на решения, например: «Какую проблему это может решить для вас?» «Как это решение может повлиять на ваш опыт?» или «Что может сделать это решение еще лучшим?» Эта линия вопросов позволяет избежать ответов, которые закрывают итеративное улучшение и побуждают потребителей продуктивно развивать концепцию или решение. Избегайте вопросов «да/нет» или «Что вам нравится?» и сконцентрируйтесь на решении проблемы как можно лучше. На этом этапе в игру вступает пошаговый аспект дизайн-мышления — возвращайте новые знания в процесс и оптимизируйте свои концепции, пока не решите проблему.

Дизайн-мышление интуитивно понятно и естественно

Не увлекайтесь академическим диалогом о дизайн-мышлении; это может быть излишне пугающим и может подорвать его собственную основную цель. Использование дизайн-мышления как способа систематизации и организации вашего творческого развития и результатов создаст более сильные команды, привьет более глубокое сотрудничество, укрепит доверие ваших дизайнеров, создаст более устойчивую культуру дизайна и, что наиболее важно, создаст потенциально монументальные решения, которые улучшат жизнь людей.