от царской России до нашего времени
Profibeer рассказывает об истории антиалкогольной пропаганды и делится самыми интересными находками.
Впервые о социальной рекламе, как об агенте распространения социальных ценностей, заговорили еще в конце XIX века. Как и коммерческая реклама, социальная, благодаря своей масштабности и тиражности, обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Основной ее функцией была, как и сейчас, пропаганда нравственных ценностей, здорового образа жизни, идей и принципов, которые в разное время пользовались популярностью в том или ином государстве. И, конечно же, социальная реклама стала одним из ключевых инструментов в вечной борьбе с пьянством.
Антиалкогольная реклама в дореволюционной России
Можно бесконечно спорить о том, когда же впервые в России появилась антиалкогольная реклама. Первые попытки пропаганды и популяризации трезвого образа жизни относятся еще к петровской эпохе: император в 1714 году ввел чугунную медаль «За пьянство».
Весом 6,8 кг, она крепилась на шею в полицейском участке в наказание за чрезмерное употребление алкогольных напитков, и ее невозможно было снять без посторонней помощи. По некоторым данным, медаль должна была носиться неделю.
Спустя чуть более чем столетие, к борьбе с пагубной привычкой начали относиться серьезнее: в 1850-х гг. в целях борьбы с пьянством начали создаваться так называемые общества трезвости. Именно они занимались антиалкогольной рекламой. В эти общества входили также известные люди того времени. Одним из них стал Лев Толстой. В 1887 году по его инициативе было создано общество «Согласие против пьянства». Его задачи великий классик сформулировал в статье «Пора опомниться!». А позже в издательстве «Посредник» под его шефством вышла целая серия публикаций «Борьба с пьянством (алкоголизмом)», в которую вошли тексты самого писателя, материалы врачей и статистические данные о пьянстве. Также обществом активно распространялись листовки с описанием вреда алкоголя, кроме того, оно занималось антиалкогольной пропагандой через печатные издания.
Все эти источники в основном содержали тексты с призывом отказаться от употребления спиртного.
В 1914 году, в самом начале Первой мировой войны, император издает указ о запрете на производство и продажу алкогольной продукции (правда, вскоре запрет смягчили, и он действовал только для крепкого алкоголя). И хотя этот документ ограничивался только запретительными мерами, без пропаганды трезвого и здорового жизни, на тот момент в России уже насчитывалось около 400 обществ трезвости, которые в своей деятельности использовали уже не только статьи в газетах, но и плакаты, специальные календари, листовки, выпускали книги, и даже самостоятельные журналы. Кроме того, активные члены обществ читали лекции, проводили конференции. Все это можно считать начальным этапом зарождения антиалкогольной рекламы.
Рассказ в картинках о том, как Зеленый Змий и его приспешники развращают добропорядочного человека
Плакат содержит полный список угроз разгульного образа жизни
О пьянстве в стихах
Жизнь трезвого и пьяницы: метод сравнения
Антиалкогольная реклама в СССР
В Советском Союзе пропаганда трезвого и здорового образа жизни развернулась полным ходом.
Антиалкогольные плакаты органично стали частью мечты о строительстве лучшего общества и нового будущего. История советского антиалкогольного плаката начинается с «Окон РОСТА» Владимира Маяковского. Активно осуждающий алкоголизм поэт создал немало плакатов, впечатляющих своими лаконичными фразами и меткими образами. Затем, уже в начале 30-х годов, в сфере создания антиалкогольных плакатов заявили о себе такие известные плакатисты как Буланов и Янг. Кроме них достаточно много внимания в своем творчестве уделял этой проблеме и художник Дени, а за текстовое оформление отвечал поэт Демьян Бедный.
Уже в 1928 году на фоне популяризации здорового образа жизни был создан Всесоюзный совет противоалкогольных обществ СССР. Под его эгидой начался выпуск трезвеннических журналов (в том числе «Трезвое слово»). Сообщества продолжали спонсировать выпуск плакатов и листовок. Но в начале 30-х годов по инициативе ряда членов Политбюро деятельность Совета была свернута, закрыты все трезвеннические издания, а во второй половине 30-х были репрессированы многие из лидеров трезвеннического движения.
В. Маяковский
Д. Буланов
И. Янг, А. Черномырдин
В. Дени, Д. Бедный
Неизвестный художник
В конце 50-х гг. с пьянством начали бороться не только при помощи плаката: вышедшее в 1958 году постановление «О борьбе с пьянством» запретило продажу водки в сфере общественного питания вокзалов и аэропортов, а также вблизи промышленных предприятий, учебных заведений и других мест массового скопления людей. Кроме того, водку и самогон попытались заместить менее крепкими напитками – пивом и вином. Но такая политика не могла дать мгновенных результатов. И для того, чтобы как можно быстрее привлечь советское общества на «трезвую» сторону правительство начало использовать в качестве инструментов антирекламы алкоголя не только листовки, но и СМИ, книги, фильмы.
Во времена «перестройки» антиалкогольная кампания 1985-1990 гг.
достигла небывалых масштабов. Ее инициаторами были члены Политбюро ЦК КПСС М.С. Соломенцев и Е.К. Лигачёв, которые, как и Ю.В. Андропов, считали, что одной из причин застоя советской экономики является общий упадок морально-нравственных ценностей советских граждан и халатное отношение к труду, в которых был повинен массовый алкоголизм.
И уже 7 мая 1985 года были приняты Постановление ЦК КПСС («О мерах по преодолению пьянства и алкоголизма») и Постановление Совмина СССР № 410 («О мерах по преодолению пьянства и алкоголизма, искоренению самогоноварения»), которыми предписывалось всем партийным, административным и правоохранительным органам повсеместно усилить и ужесточить борьбу с пьянством и алкоголизмом, а также значительно сократить количество производства алкогольных напитков, числа мест их продажи и времени продажи.
Следом 16 мая 1985 года вышел Указ Президиума Верховного Совета СССР «Об усилении борьбы с пьянством и алкоголизмом, искоренении самогоноварения», который подкреплял эту борьбу административными и уголовными наказаниями.
Соответствующие Указы были приняты одновременно во всех союзных республиках. Были приняты жёсткие меры против распития спиртного в парках и скверах, а также в поездах дальнего следования. Пойманные в пьяном виде имели серьёзные неприятности на работе. За употребление спиртного на рабочем месте — увольняли с работы и исключали из партии. Были запрещены банкеты, связанные с защитой диссертаций, появлялись так называемые «зоны трезвости», где спиртное вообще не продавалось.
Пропаганда трезвости велась не только в СМИ, с помощью плакатов или агитационных фильмов. На телевидении и радио пропагандировали трезвые свадьбы с лимонадом, а сцены с распитием алкоголя в фильмах обсуждались на высшем правительственном уровне. Стоит сказать, что из некоторых кинолент «алкогольные кадры» все-таки были вырезаны. Здоровый образ жизни теперь продвигался везде, даже на почтовых марках, а в народе, в связи с ограничением времени продажи алкоголя, «гуляло»: «В шесть утра поёт петух, в восемь — Пугачёва.
Магазин закрыт до двух, ключ — у Горбачёва», «На недельку, до второго закопаем Горбачёва. Откопаем Брежнева — будем пить по-прежнему» и т.д.
Молодожены вступают в совместную трезвую жизнь с чашечкой чая
Почтовая марка
Михаил Горбачев в гостях у московской семьи, 1985 год
Современная антиалкогольная реклама: страшилки, 40+, звезды и «реальная» жизнь
Согласно «Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», одним из приоритетов социальной политики государства остаётся снижение уровня потребления алкоголя. И основным оружием на сегодняшний день стал не советский стыд или лимонад, а страх.
Российские концепции антиалкогольной кампании настолько перенасыщены страхом, негативом и тревожностью, что впечатление безвыходности и масштабности делает алкоголь непобедимой бедой, и создается ощущение, что после невинного бокала вина или шампанского перспектив немного, и ни одна из них не пророчит светлого будущего.
Но особой темой, вдобавок к беспросветности, стало чувство вины. Запущенная в 2009 году реклама под условными названиями «Отец» и «Мать», заявляющая в конце видеоролика о том, что 90% детей с отклонениями в развитии и психике – дети пьющих родителей, вызвала в своем время гораздо больше родительского негодования, чем заставила задуматься о трезвой жизни. Из-за негативных откликов родителей детей с подобными проблемами(90% из которых не были пьющими), реклама была признана дискриминационной по отношению к детям-инвалидам и снята с телевидения.
Помимо гнетущих утверждений и спекуляций на взаимоотношениях детей и родителей, большинство антиалкогольных кампаний рассчитаны все-таки на тех, кому за 40. Одну из немногочисленных реклам, направленных на молодую аудиторию, сняла компания «САН ИнБев» со слоганом: «Решай сегодня, каким ты будешь завтра».
Для любителей реальных историй российские рекламисты снимают угнетающие тюремные кадры, где утверждается, что чуть ли не каждый заключенный стал таковым под воздействием алкоголя.
Но для тех, кого все же невозможно запугать, остается один выход – бороться с алкоголизмом при помощи юмора. Рекламный ролик с веселой и полюбившейся многим зрителям белочкой, предупреждающей «Бухаете? Тогда я иду к вам!», очаровал российскую общественность настолько, что алкогольная компания «Русинвест» зарегистрировала торговый знак водки «Белочка. Я пришла!».
С наружной рекламой дела обстоят гораздо лучше: если уж шутить на тему алкоголя, то только по-черному.
Так сложилось, что в России еще с давних времен всегда опирались на авторитетное мнение, поэтому часто в социальных рекламах появляется хотя бы одна, но «звезда».
Из всех инструментов, направленных на борьбу с алкоголем, в России почему-то выбрали страх. Брутальных страх, выражающийся не только в заигрывании с эмоциональной составляющей общества. Белый на черном шрифт, ужасающие цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Но все это продиктовано рамками одной из концепций социальной рекламы — вызвать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции, ведь только тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.
Антиалкогольная реклама в Европе и США
В США антиалкогольная реклама переросла не просто в агитационные меры, а в настоящий «Сухой закон». Несмотря на то, что он в рекламе не нуждался, некоторые все же предпочитали делать громкие заявления.
«Губы, которые прикасаются к спиртному, не прикоснутся к нашим губам»
В США, так же как и в России, любят шокировать общество — правда, делают это более метафорично и чуть с другим посылом, заявляя об алкоголизме не как о постыдной привычке, но как о серьезной болезни, не обвиняя человека в зависимости.
Два душераздирающих видеоролика выпустила американская компания First Call. В антиалкогольной рекламе страдающих болезнью Паркинсона и больных раком сравнили с зависимыми людьми. First Call объяснили это тем, что в обществе алкогольную и наркотическую зависимость рассматривают как личный выбор человека. Но это заблуждение только усугубляет ситуацию в семьях алкоголиков и наркоманов.
В первом видео семья издевается над онкобольным сыном из-за его слабости, а во втором – дети требуют у матери с болезнью Паркинсона «не позориться» и прекратить трястись.
И если уж мы говорим о реальной истории про тюремное заключение глазами американцев, то в ней вы не увидите статистики, не услышите закадрового голоса плохого актера. История будет максимально реалистичной.
Главным героем американской социальной рекламы стал мужчина, отбывающий пятнадцатилетнее наказание в тюрьме за убийство.
Крис Каудилла в 2010 году спровоцировал аварию, в результате которой погиб офицер полиции, отец четырех детей.
Ролик Reflections From Inside снимался в исправительном учреждении во Флориде и в одном из лос-анджелесских баров. Когда в уборную бара заходил очередной посетитель и вглядывался в свое отражение в зеркале, его «знакомили» с Крисом. Заключенный рассказывал о своем горьком опыте и советовал не садиться за руль пьяным.
В странах ЕС официально с алкоголем начали бороться сравнительно недавно. В октябре 2006 года Европейской Комиссией была принята первая антиалкогольная стратегия. Но, в отличие от России, в Европе было принято решение не запугивать население последствиями, а просвещать.
Механизмы, конечно, те же, но подача совсем другая. Если в России человек, злоупотребляющий алкоголем – потенциальный насильник и убийца, то в странах Старого Света, он, скорее, посмешище и, да, неадекватный дурачок.
Достаточно вспомнить нашумевшую датскую рекламную кампанию, где перед зрителем представлены две реальности: одна – глазами человека в состоянии крепкого алкогольного опьянения, а другая – как это выглядит на самом деле.
А вот пример, как иронично порассуждали на тему стильного и модного в финской рекламе.
Стоит ли говорить, что их рекламные ролики призывают не отказываться от алкоголя, а всего лишь знать свою норму.
Но от смешного к страшному. Схожий слоган использовала польская компания BBDO. Хотя эту антиалкогольную рекламу и критиковали за слабую текстовую часть, картинка не требует лишних слов…
В «жизненных историях» в Европе о себе также рассказывают люди с реальной алкогольной зависимостью. В двух антиалкогольных роликах Addict Aide в сотрудничестве с рекламным агентством BETC – о молодой пользовательнице инстаграма Луизе Делаж, постящей на своей страничке фотографии яхт, солнца, моря вечеринок и прочего веселья, и женщине по имени Лоренс.
В первом ролике под названием Like My Addiction зрителя приглашали посетить аккаунт молодой француженки, праздно проводящей свое свободное время. И только очень внимательный мог разглядеть на каждом фото спиртное. Во втором ролике участникам эксперимента предлагалось осмотреть квартиру Лоренс и догадаться, кто же она такая эта и что с ней произошло… Героиню называли и секретным агентом, и убийцей, и покойницей, и даже вампиром, но… женщина оказалась всего лишь алкоголичкой.
Основным лейтмотивом роликов от Addict Aide стало утверждение, что алкогольную зависимость даже у близкого человека можно не замечать очень долгое время, пока она не станет слишком опасной проблемой.
Возможно, Addict Aide знает, о чем говорит…
Какой должна быть антиалкогольная пропаганда
Несмотря на постепенное снижение объемов потребления алкоголя в России, здоровье нации все еще под угрозой.
Поэтому законодатели продолжают искать способы для того, чтобы разорвать дружбу россиян с «зеленым змием». Одна из инициатив, которую парламентарии будут рассматривать в 2019 году, может существенно изменить облик как самих бутылок с горячительным, так и магазинов, торгующих спиртным. В двух словах идея звучит так: алкоголь должен стать отталкивающим и недоступным. По крайней мере, для молодежи
Мы все еще слишком много пьем
Через семь лет россияне должны выпивать по восемь литров «абсолютного алкоголя». Конечно, в год. И это будет почти на два литра меньше объемов, потребляемых в 2017 году, — 10,3 литра на душу населения. Такую цель преследует проект «Формирование здорового образа жизни», паспорт которого президиум Совета при Президенте России по стратегическому развитию и приоритетным проектам утвердил в июле 2017 года.
В начале прошлого года Минздрав сообщил, что потребление хмельных напитков в стране за десять лет сократилось на 40 процентов. Снижается и число людей, страдающих алкоголизмом: если в 2003 году Росстат насчитал их больше 2,2 миллиона, то в 2017 году — 1,3 миллиона человек.
Правда, в расчет брались только люди, состоящие на учете в лечебно-профилактических организациях, так что в реальности их несколько больше. По данным Роспотребнадзора, больше пяти миллионов человек.
В Госдуме убеждены: даже восемь «целевых» литров — критическое количество. А тот факт, что сейчас один среднестатистический россиянин ежегодно выпивает столько спиртного, что в пересчете на этиловый спирт набирается 10 литров, является свидетельством национальной катастрофы. Катастрофы, которая медленно приводит к деградации всей нации и негативно влияет на состояние ее генофонда, уточняют депутаты.
В пользу «отрезвления» населения говорит масса важных факторов, связанных со здоровьем и продолжительностью жизни, а также уровнем преступности. Как сообщал Минздрав, смерти 10 процентов населения в мире связаны с употреблением алкоголя. «А для нашей страны этот процент существенно выше, при этом это смертность трудоспособного населения», — считает замминистра здравоохранения РФ Олег Салагай.
Криминальная статистика тоже настораживает: по данным МВД, за пять лет количество преступлений, совершенных в нетрезвом состоянии, выросло почти вдвое. Каждое третье нарушение закона совершается «под градусом».
Эти наблюдения и выводы были учтены при разработке Стратегии формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года. В ней оговаривается, что предпринимаемых мер не хватает для борьбы с алкоголизмом. Особое внимание уделено слишком доступной информации о спиртном, в том числе для детей и подростков, а одновременно — недоработках по части профилактики.
Все это послужило поводом для разработки законопроекта, который вводит дополнительные правила в сфере продажи алкогольной продукции, изначально разработанном депутатом фракции ЛДПР Владимиром Сысоевым. Рассмотрение инициативы в первом чтении запланировано на начало весенней сессии Госдумы.
Что вредит, а что убивает
Самым заметным новшеством станут предупреждающие таблички на этикетках.
Желающих приобрести вино, пиво или сидр предупредят весьма формальным текстом: «Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью». Размер шрифта и прочие требования к оформлению утвердит Правительство.
Куда более конкретно и лаконично будут увещевать любителей крепких напитков — водки и коньяка. На этих бутылках напишут всего два слова: «Алкоголь убивает». Стандарт этой надписи пропишут в федеральном законе, чтобы не возникло попыток замаскировать ее мелким шрифтом между составом и выходными данными производителя. Предостережение должны писать черными буквами на белом фоне, «жирным, четким, легко читаемым шрифтом максимально крупного размера». А рядом с текстом — впечатляющие картинки, «демонстрирующие тяжелые социальные последствия после употребления спиртного». Утверждать их будет Минздрав. Текст с картинкой будет обрамлен черной рамкой. Размер таблички — не меньше половины этикетки (можно больше).
На самом деле сообщения о вреде алкоголя должны размещаться на винно-водочных товарах и сегодня.
Эта норма была введена в законодательство несколько лет назад, но Правительство так и не утвердило порядок доведения этой информации до потребителей. В других регламентах и нормативах никаких требований на этот счет нет. Так что производитель по большей части решает сам, сообщать ли о пагубном влиянии своего товара, и если да, то как именно.
Нездоровая красота, или Застолье с «ужастиками»
По мнению авторов законопроекта, предупредительные таблички имеют «мощный профилактический эффект». В пример они приводят опыт антитабачной пропаганды, те самые «страшилки» — жуткие картинки, демонстрирующие последствия курения, а также грозные надписи. Они были введены в 2013 году, с оглядкой на мировую практику. Но сделать то же самое для алкогольной продукции Россия догадалась первой. Правда, в Британии попытались сделать некое подобие наглядной демонстрации: на бутылках помещают перечеркнутый графический рисунок беременной женщины с бокалом.
Ранее с такой идеей — размещать на бутылках с алкоголем изображения внутренних органов, пораженных из-за чрезмерных возлияний, — выступали активисты «Трезвой России».
Они же призывали уйти от расплывчатой формулировки о вредности чрезмерного употребления. «Что такое чрезмерная доза? Для кого-то это стакан, для кого-то — ведро. Я считаю, что это некачественное информирование граждан о том, к чему может привести потребление алкогольной продукции», — отмечал руководитель проекта «Трезвая Россия» Султан Хамзаев.
Как говорилось выше, законопроект предлагает использовать «художественные» предупреждения только для крепкого алкоголя. Такое решение, очевидно, тоже связано с мнениями, которые ранее высказывало экспертное сообщество. Многие отмечали: одно дело водка, вызывающая тяжелое опьянение, другое — вино, которое в малых дозах не вредно, да и вообще является частью культуры.
«Мало кто захочет ставить на стол бутылку с изображением разлагающихся органов. И производители высококачественного вина начнут судебные процессы, поскольку несложно доказать, что их продукция, употребляемая правильно, не наносит вреда здоровью», — считает президент Независимой наркологической гильдии Руслан Исаев.
Авторы законопроекта также упоминают доводы противоположного лагеря. «Например, представители Минпромторга России в качестве примера приводят нашу водку «Царскую», красивую, санкт-петербургского розлива, с портретом Петра I, где изображение «синяков под глазами и гнилых зубов» будет неуместно», — отмечается в пояснительной записке. Депутаты возражают так: даже элитный алкоголь вредит здоровью, так что никаких исключений быть не может. Впрочем, если вино или даже коньяк планируется для культурного застолья, ничто не мешает хозяину вспомнить традиции прошлого и подать гостям напитки в изысканных графинах. С другой стороны, неспроста многие предпочитают ставить на стол напитки в заводской таре — гости должны быть в курсе, что они пьют, включая качество и цену, о которой красноречиво скажет фирменная этикетка.
Эстетика упаковки, против которой борются авторы инициативы, важна еще и потому, что она может повлиять на решение приобрести тот или иной напиток и вообще выпить его. Не секрет, что стильная этикетка создает особенную атмосферу.
Кроме прочего, нередко именно стильная и красивая упаковка склоняет человека употребить тот или иной продукт. В этом смысле демотиваторы на бутылках помогут отвадить от спиртного впечатлительную молодежь, особо податливую к рекламным уловкам. И уж точно человек задумается, что у приятной атмосферы употребления спиртного есть далеко не приятные последствия.
Кстати, в числе критиков инициативы — Минздрав и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Министерство вовсе не поддержало законопроект, хотя и согласилось, что нужно информировать население обо всех медицинских и социальных последствиях от злоупотребления алкоголем. ФАС тоже не пришлась по вкусу идея о размещении «страшилок» на бутылках спиртного — по мнению чиновников, это чрезмерно, достаточно и надписи «Алкоголь убивает».
Огласите весь список, пожалуйста!
Вторая часть законопроекта связана с ограничениями в сфере продажи алкогольной продукции. Одно из них может до неузнаваемости изменить витрины наших магазинов: ряды блестящих бутылок переберутся на склад, а посетители будут знакомиться с ассортиментом спиртного по бумажному «меню».
Это будут неброские прейскуранты: черным по белому, в алфавитном порядке, без рисунков. Показать товар лицом продавцы смогут только по требованию покупателя и только убедившись, что он совершеннолетний.
Нужно уточнить, что законодательство четко разделяет такие понятия, как «алкогольная продукция» и «спиртные напитки». Последнее — часть первого, под спиртным подразумевается крепкая выпивка вроде коньяка и водки. И запрет на демонстрацию товара касается только их. Так что пестрые выкладки вина, пива, сидра, пуаре (грушевый сидр) и медовухи никуда не денутся.
Инициаторы поправок подчеркивают: с 2013 года аналогичный запрет действует для продажи сигарет, и он «уже доказал свою эффективность как мера, способствующая снижению потребления табака». Поэтому, уверены они, их предложение поможет сократить количество любителей согреться градусом.
К слову, в 2014 году похожую законодательную инициативу выдвинула группа депутатов от ЛДПР во главе с вице-спикером Госдумы Игорем Лебедевым.
Они предлагали создавать в торговых залах барьеры, исключающие прямое обозрение алкогольной продукции. С этой целью можно использовать ширмы и перегородки, а также выделять отдельные помещения или секции, изолированные от остального зала. «Сверкающие витрины с красивыми бутылками, этикетками, коробками, которые еще и стоят в непосредственной близи к сокам и минералке, приковывают к себе взгляды покупателей», — описывал ситуацию один из авторов проекта, депутат от ЛДПР Ярослав Нилов. Он напомнил, что маркетологи преследуют одну цель — заставить человека совершить покупку. Но в отношении алкоголя это не должно так работать. Отделить тех, кто пришел за алкоголем, от тех, кому он не нужен, призывали депутаты.
Эта инициатива не нашла поддержки в Госдуме. Но сейчас, спустя четыре года, в ее пользу высказался Минздрав. Ведомство не поддержало проектируемый запрет на демонстрацию спиртного, отметив в своем отзыве, что алкоголь нужно продавать в отдельных помещениях.
Бары уйдут из дома
Вот уже несколько лет алкоголь является «персоной нон грата» во многих общественных местах.
Его нельзя продавать и разливать в учебных заведениях и больницах, на спортивных и военных объектах, в учреждениях культуры, в общественном транспорте, на станциях и вокзалах, а также в местах проведения публичных мероприятий. Теперь к этому перечню может добавиться новый пункт: здания и помещения, оборудованные входом со стороны дворовых территорий. Проще говоря, под запрет попадут все дворовые «разливайки» и магазины, расположенные на первых этажах жилых многоэтажек. Запрет не затронет только торговые объекты с отдельным входом со стороны улицы.
Борьба с дворовыми барами идет уже несколько лет. Их нашествие на придомовые территории началось после введения «комендантского часа» на розничную продажу спиртных напитков. Учитывая, что спрос никуда не делся, многие магазинчики превратились в «рюмочные». По факту, они так и продают горячительное круглосуточно, только теперь продавцы откупоривают бутылки перед покупателями, как того требует закон.
В опалу жителей многоквартирных домов часто попадают вообще любые питейные заведения, занявшие первые этажи зданий.
Мало кому нравятся пьяные крики и потасовки под окнами в ночное время — хоть со стороны двора, хоть со стороны проезжей части. Статистика подтверждала проблему: в Татарстане, например, в местах размещения «наливаек» на 25 процентов чаще стали вызывать полицию для усмирения нетрезвых дебоширов.
«От этих посетителей не просто много шума: пьяные, часто агрессивные мужчины пугают жильцов, периодически вступают с ними в конфликты, доходящие до применения силы. Это не говоря о мусоре и прочих отвратительных последствиях пьянок», — соглашался с наличием проблемы первый зампред Комитета Госдумы по безопасности Дмитрий Савельев (ЛДПР).
Пензенское заксобрание предлагало запретить эту практику еще в 2015 году, но тогда Госдума отклонила инициативу. Профильный комитет аргументировал отрицательный отзыв тем, что запрет не поможет избавить городские дворы от нетрезвых компаний. Однако проблему никто не забыл.
С тех пор похожие инициативы выдвигали как парламенты других регионов (например, Ульяновск и Татарстан), так и депутаты Госдумы.
Кроме того, многие субъекты вводили запреты на своем уровне. В 2017 году упорядочить эту практику попытался депутат Госдумы Александр Сидякин. Он вместе с коллегами предлагал на федеральном уровне закрепить право регионов на ограничение розничной продажи алкоголя возле многоэтажек. По его информации, на тот момент в 36 регионах России были приняты законы, ограничивающие розничную продажу спиртного в магазинах на первых этажах многоквартирных домов. Благодаря этому местные жители стали меньше жаловаться на нарушения общественного порядка, сократилось и количество отравлений суррогатным спиртным.
Но запрет, предлагаемый Сысоевым, касается только баров с входом со стороны двора. Проблему ночных криков это может и не решить, но автор и не утверждает этого. Его цель — оградить подрастающее поколение от пагубного примера и нездоровой атмосферы. Типичный двор многоэтажки невозможно представить без детской площадки. И каково родителям отпускать детей играть в песочницу, рядом с которой похмеляется хмурый гражданин? И что откопает малыш в такой песочнице, если всю ночь там веселилась хмельная компания? Предлагая запрет на продажу алкоголя в «дворовых» магазинах и рюмочных, автор инициативы как раз хочет исключить «ненормальные ситуации, когда алкоголь продается в непосредственной близости от мест отдыха детей и их родителей».
Работает ли реклама против употребления алкоголя?
Подписаться
Работает ли реклама против употребления алкоголя?
Политический маркетинг 2 февраля 2011 г.
На основании исследования
Нидхи Агравала
Адама Духачека
На основе исследования
Нидхи Агравала
Адама Духачека
Вы видели объявления государственных служб — сообщения вроде «не садитесь за руль в нетрезвом виде» или «избегайте смущения ареста за вождение в нетрезвом виде». Рекламщики надеются, что эти объявления повысят осведомленность и беспокойство тех, кто может злоупотреблять алкоголем, и побудят их меньше пить. Работает ли такая реклама?
Добавьте Insight
в свой почтовый ящик.
В ходе серии экспериментов Нидхи Агравал, адъюнкт-профессор маркетинга Школы менеджмента Келлогг, и Адам Духачек, адъюнкт-профессор Университета Индианы, изучали, как люди реагируют на рекламу, направленную против употребления алкоголя.
Стыд и вина
Исследователи сосредоточились на двух эмоциях, связанных с самовосприятием — стыде и вине. Их подход включает в себя различие между «случайным» чувством стыда или вины, которые, возможно, уже испытывает пьющий, и «индуцированным» чувством вины или стыда, вызванным объявлением социальной службы. Стыд возникает из-за беспокойства по поводу того, как другие оценивают человека, имеющего проблемы с алкоголем. Вина возникает из-за знания того, как действия пьющего могут повлиять на других людей.
Для своих исследований Агравал и Духачек выбрали рекламу с двумя противоположными подходами. В одном наборе рекламных объявлений, совместимых с существующим чувством стыда, другие люди наблюдают личные последствия пьянства. В другом наборе реклама, совместимая с чувством вины, подчеркивает, как другие люди страдают из-за поведения пьяницы.
«Их случайное эмоциональное состояние может повлиять на мнение зрителя при просмотре рекламы», — объясняет Агравал. «Сообщение может вызвать эмоцию, которая может повлиять на реакцию зрителя».
Предыдущие исследования показали, что люди, испытывающие негативное отношение к собственному поведению, бессознательно защищаются от того, чтобы позволить себе чувствовать себя еще хуже. Агравал и Духачек обнаружили, что совместимые сообщения могут вызывать перегрузку негативными эмоциями, заставляя зрителей «отключаться», уменьшая эффект антиалкогольного сообщения. «Мы защищаемся от идеи, что мы вызываем негативные последствия, изложенные в сообщении. Защитность — это искаженное восприятие восприимчивости зрителя к последствиям употребления алкоголя, например, «выпивка влияет на других людей, но не на меня». Это может даже привести к запою, если зритель станет защищаться», — отмечает Агравал.
Особые ситуации
Агравал и Духачек изучали эффективность сообщений против употребления алкоголя в серии из пяти экспериментов.
В первом исследовании изучалась реакция 478 студентов на рекламу людей, наблюдающих за употреблением алкоголя. Участники, испытывающие случайные эмоции, сообщали о большей вероятности пьянства. Другое исследование, в котором приняли участие 182 человека, показало, что студенты более критично относились к рекламе, отражающей их собственные чувства. По словам Агравала, такая реакция указывает на защитную эмоциональную позицию. В третьем исследовании, в котором сравнивались эмоции 64 студентов до и после просмотра рекламы, участники подвергались воздействию совместимых призывов, призванных вызвать отрицательную эмоцию застенчивости. «Нелогичный вывод из этого исследования заключается в том, что большинство этих рекламных объявлений уменьшают те эмоции, которые они должны вызывать», — сообщает она. Угрожающая реклама ведет к защите, что делает нас более критичными по отношению к рекламе. Такая критическая оценка рекламы позволяет участникам справиться со своими эмоциями, но снижает эффективность сообщения.
«Вместо того, чтобы держаться подальше от поведения, такого как алкоголь, которое может усилить негативные чувства, испытуемые игнорировали связь между рискованным поведением и отрицательными эмоциональными последствиями для себя».
В другом эксперименте измерялось фактическое употребление алкоголя 71 студентом, увидевшим рекламу. После просмотра рекламы, совместимой со стыдом или чувством вины, студенты потребляли больше напитка, представленного как миксер для коктейлей, чем после рекламы, несовместимой с их существующим эмоциональным состоянием. «С совместимой рекламой люди с большей вероятностью поверят, что их употребление алкоголя не приведет к нежелательным результатам», — объясняет Агравал. «Вместо того, чтобы держаться подальше от поведения, такого как алкоголь, которое может усилить негативные чувства, испытуемые отвергли связь между рискованным поведением и отрицательными эмоциональными последствиями для себя».
Практическое применение
Эксперименты убедили Агравала и Духачека в том, что «совместимость имеет неприятные последствия.
Несовместимые сообщения не более убедительны, чем контрольные условия», — сообщает Агравал. Тем не менее, общественные объявления о всех видах вредных привычек, включая курение или запрещенные наркотики, часто подчеркивают, как другие люди будут относиться к курильщику или потребителю. Реклама против употребления алкоголя играет на чувстве стыда и вины, чтобы «избежать смущения от ареста за вождение в нетрезвом виде» или «подумать о том, кому вы можете навредить в аварии».
«Наше исследование предполагает осторожность при использовании апелляций стыда или вины», — советует Агравал. «Маркетологи должны учитывать эмоциональные реакции на элементы сообщения и на то, где будет отображаться реклама. Например, сообщение, вызывающее чувство вины, может быть не лучшим вариантом для телевизионной драмы о чувстве вины».
Исследователи выступают за лучший просмотр содержания телешоу. Если ситуация в программе может вызвать стыд, зритель, уже склонный стыдиться, сильнее отреагирует на любую рекламу во время шоу.
Для рекламы таких эмоциональных вещей, как выпивка, Агравал предлагает нейтральную ситуацию, когда люди еще не испытывают сильных эмоций. Зрители, смеющиеся над The Daily Show или The Colbert Report , менее склонны защищаться от серьезного сообщения во время рекламной паузы.
«Мы всегда думаем о размещении рекламы, связанной со здоровьем, в больничном шоу. Эти программы уже вызывают тревогу; вам не нужно показывать рекламу о сердечном приступе», — говорит Агравал. Она и Духачек рекомендуют «хорошо спланированную стратегию размещения в СМИ объявлений общественных служб. Выбирайте не только по профилям целевой аудитории и бюджетным ограничениям, но и по эмоциональной среде, которую может создать медиаконтент, что приводит к значительному шагу вперед в размышлениях о [влиянии] контекста на эффективность медиа».
Дополнительная информация о Kellogg Insight
Культура и приверженность: когда рекламодателям следует сосредоточиться на вас, а не на всей вашей семье
Обучение использованию сожаления: изучение негативных эмоций и способов их использования самообладание путем избегания искушения
Избранный преподаватель
Нидхи Агравал
Преподаватель факультета маркетинга с 2005 по 2012 год
О писателе
Кэрол Милано — писатель-фрилансер из Нью-Йорка, штат Нью-Йорк.
Об исследовании
Агравал, Нидхи и Адам Духачек. 2010. Эмоциональная совместимость и эффективность сообщений о борьбе с употреблением алкоголя: взгляд на защитную обработку стыда и вины. Журнал маркетинговых исследований 47(2): 263-273.
Читать оригинал
Самые популярные на этой неделе
Заменит ли ИИ врачей?
Может быть, не совсем. Но отношения между врачом и пациентом, вероятно, резко изменятся.
3 совета, как перестроить свою карьеру после увольнения
Крайне важно переоценить то, что вы хотите делать, вместо того, чтобы прыгать при первой же возможности.
Что происходит с производительностью труда после повышения минимальной заработной платы?
6 Выводы об инфляции и экономике прямо сейчас
Мы приближаемся к рецессии? Серхио Ребело из Kellogg рассказывает о последних тенденциях.
Какова цель корпорации сегодня?
Изменилось ли что-нибудь за три года, прошедшие с тех пор, как Круглый стол бизнеса объявил, что компании должны отдавать приоритет не только акционерам?
Как привлечь к себе внимание генерального директора и что сказать, если он у вас есть
Каждое взаимодействие с высшим начальником — это прослушивание высшего руководства.
Почему нам не всем сойдет с рук дизайнерская одежда
В некоторых профессиях предметы роскоши могут подавать неверный сигнал.
Почему вы должны пропустить легкие победы и сначала взяться за сложную задачу
Новое исследование показывает, что вы и ваша организация проигрываете, когда откладываете выполнение сложных дел.
Как черно-белые представители двух рас воспринимаются с точки зрения расы?
Понимание ответа и того, почему черные и белые американцы могут по-разному воспринимать двухрасовых людей, становится все более важным в многорасовом обществе.
Какая форма правления лучше?
Демократии могут не пережить диктатуры, но они лучше приспосабливаются.
Когда открытые границы имеют экономический смысл?
Новое исследование дает представление о логике различных иммиграционных политик.
Почему некоторые люди добиваются успеха после неудач, а другие продолжают терпеть неудачи?
Новое исследование развеивает некоторые тайны успеха за неудачей.
Как изменился маркетинг за последние полвека?
Новаторский учебник Фила Котлера вышел 55 лет назад. Шестнадцать выпусков спустя он и соавтор Александр Чернев обсуждают, как большие данные, социальные сети и брендинг, ориентированный на достижение цели, двигают эту область вперед.
Сколько лет успешным предпринимателям в сфере технологий?
Новое окончательное исследование развеивает миф о вундеркиндах Силиконовой долины.
Как предложение бесплатного продукта может иметь неприятные последствия
Это кажется нелогичным, но бывают случаи, когда клиенты скорее заплатят небольшую сумму, чем получат что-то бесплатно.
Иммигранты в США создают больше рабочих мест, чем занимают
Новое исследование показывает, что иммигранты гораздо чаще основывают компании — как крупные, так и малые, — чем коренные американцы.
Кампусы колледжей становятся все более разнообразными. Но сколько на самом деле взаимодействуют студенты из разных слоев общества?
Увеличение разнообразия было ключевой целью, «но гораздо меньше внимания уделяется тому, что происходит после того, как мы приглашаем людей в дверь».
Как давление со стороны сверстников может привести к тому, что подростки будут не успевать — даже в школах, где «хорошо быть умным»
Новое исследование предлагает уроки для администраторов, надеющихся улучшить успеваемость учащихся.
Подробнее в правилах
Реакции отличаются от юмора и страха в антиалкогольной рекламе
Злоупотребление алкоголем — не повод для смеха, и эта серьезная проблема часто начинается в колледже, где, по оценкам, 40 процентов студентов колледжей злоупотребляют алкоголем.
За последние 20 лет многие кампании по охране здоровья были нацелены на лиц, злоупотребляющих алкоголем, с помощью социальных объявлений в надежде изменить привычки употребления алкоголя и предотвратить злоупотребление алкоголем.
Многие из этих кампаний основаны на сообщениях, основанных на страхе, чтобы сообщить об опасности злоупотребления алкоголем в надежде, что люди воспримут чрезмерное употребление алкоголя как угрозу и получат помощь. Совсем недавно кампании по укреплению здоровья начали использовать юмор для передачи своих сообщений. Тем не менее, исследователи мало знают о том, меняют ли кампании с использованием юмора или страха предполагаемый риск или намерение людей пить, особенно среди студентов колледжей.
Мун Ли, адъюнкт-профессор Колледжа журналистики и коммуникаций Университета Флориды по связям с общественностью, изучил эффекты страха и юмора в рекламе против злоупотребления алкоголем. Ее исследование, опубликованное в прошлом году в журнале Health Promotion Practice , показало, что в то время как студенты колледжей в целом реагировали с большим интересом на апелляцию к страху, чем на апелляцию к юмору, студенты-пьющие реагировали противоположным образом.
«Обычная апелляция к страху для запугивания пьяниц в колледже кажется неэффективной и даже контрпродуктивной, в то время как юмористический призыв , если его правильно спроектировать, может предложить альтернативные способы общения с запойными пьяницами в колледже», — предполагает Ли.
Всего в экспериментальном исследовании приняли участие 94 студента колледжа. Они смотрели серию из четырех юмористических рекламных роликов, четырех пугающих рекламных роликов или вообще не смотрели никакой рекламы. Затем они ответили на вопросы о рекламе, об их восприятии рисков для здоровья, связанных с употреблением алкоголя, и о том, намерены ли они изменить свое поведение в отношении употребления алкоголя.
«Призыв к страху в сообщениях кампании по борьбе со злоупотреблением алкоголем вызывал больший интерес и более высокий уровень восприятия риска, хотя призыв к юмору, как и предполагалось, в целом понравился больше, чем призыв к страху», — пишет Ли.
Однако Ли обнаружил поразительную разницу в ответах на призывы между пьяницами и теми, кто не пьет.
Призывы, основанные на страхе, заставили тех, кто не пьет, задуматься об изменении своих привычек, в то время как они оказали противоположный эффект на пьющих. Злоупотребляющие алкоголики чаще выражали намерение изменить свои привычки употребления алкоголя после того, как увидели призывы, основанные на юморе.
«Традиционный призыв к страху, направленный на поощрение подчинения пьяницам в колледже, кажется неэффективным или даже контрпродуктивным, но, похоже, он работает среди тех, кто не пьет, — говорит она в исследовании.
Ли указал на ограничения исследования, включая использование существующих социальных объявлений, измерение намерений участников изменить привычки употребления алкоголя по сравнению с фактическими изменениями, а также небольшой размер выборки, включавшей один университет. Несмотря на эти ограничения, посыл ясен: «Положительные эмоциональные призывы, такие как призывы к юмору, если они хорошо продуманы, могут предложить альтернативные и эффективные способы общения с пьяницами», — сказал Ли в исследовании.
