Jobs to be done концепция: Что такое концепция Jobs To Be Done / Skillbox Media

Jobs to be Done или всё о желаниях пользователей

Представьте, что вы продаете фотоаппарат, который тут же проявляет и печатает снимки. Вы знаете, что ваш клиент — Настя, ей 27 лет, она учится в институте культуры и активно ведет Instagram. У вас на руках вполне себе подробное описание персоны, но какой из этих фактов повлиял на покупку фотоаппарата? Никакой. Но вы продавали этот фотик примерно всем, кто похож на Настю. А что если продажи начали падать или вы решили создать новый продукт? Как в этом случае понять, кто ваша целевая аудитория и зачем им покупать у вас? Решение кроется в теории Jobs to be Done. 

Jobs to be Done – что это вообще такое

Jobs to be Done (Работа для выполнения) – это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет. 

Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а “нанимают” их для выполнения определенных задач.

 

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле —  красивый двор, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада. 

Теория “работ” предполагает, что глобальная цель каждого человека —  стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

Подход отличается от Cusdev’а или создания персон. Вместо того, чтобы придумывать собирательный образ целевой аудитории и выяснять, как пользователь использует продукт, теория “работ” помогает исследовать пользовательские инсайты и трудности. 

Неважно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели. Каждый человек перед покупкой любого продукта испытывает момент внутренней борьбы (Struggle Moment). JTBD помогает выяснить, что за момент это был. При этом теория не исключает использования других методов исследования. Данные по аудитории могут накладываться на JTBD и становиться еще полезнее. Ведь вы будете знать не только кто ваши потенциальные клиенты, но и почему они покупают у вас.

 

С помощью теории “Работ”, мы можем узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит у нас есть возможность создавать такие продукты, которые будут лучше отвечать на внутренние запросы клиентов. 

Цель JTBD — понять, почему пользователи покупали продукты в прошлом и спрогнозировать, будут ли они покупать в будущем. 

Зачем нам Jobs to be Done

Грубо говоря, теория “работ” помогает подобраться как можно ближе к истинным желаниям пользователя и исходя из этих желаний создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке. 

Нужно изучить JTBD, если вы хотите: 

• понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом;  
• спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем; 
• определить неочевидных конкурентов;
• понять, как устроена система принятия решений;
• научиться правильно анализировать данные; 
• собирать данные и делать из них правильные выводы;
• создавать инновационные и востребованные продукты; 
• быть конкурентоспособным.

JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории вы можете узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.

Кому Jobs to be Done может помочь   

Всем. 

Если у вас есть продукт, сервис или услуга, смело можете начинать жить по законам теории “работ”. JTBD дает представление о том, почему пользователи покупают и используют продукты, а это значит, что теория применима в любых сферах. 

Теория “работ” может помочь в разработке подрывных инноваций. Если продуктологи знают, какие “работы” есть у пользователей, значит они понимают, какой продукт им необходим. 

Материалы по Jobs to be Done

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Теория JTBD символизирует изменение образа мышления в разработке продуктов и маркетинговых исследованиях, на которых она основывается. Теория появилась, когда стало понятно, что разработчикам и маркетологам необходима новая парадигма о значении ценности для пользователя. Ценность должна быть в том, что продукт делает для пользователя, а не в том, чем этот продукт является. Другими словами, попробуйте не связывать ценность с новыми фичами и начните разрабатывать более комплексные продукты, которые будут ценны тем, что выполняют определенную работу, на которую их нанял пользователь.       

Две интерпретации Jobs to be Done – ставим точки над “i”

Существуют две интерпретации JTBD, и у них принципиально разные взгляды к определению “работ”. Если вы действительно хотите связать свою жизнь с JTBD, вам следует знать, кому из последователей поклоняться ? 

Две версии Jobs to be Done: 

• Jobs-As-Progress (Работа как прогресс): Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др. 
• Jobs-As-Activities (Работа как процесс): Теорию разработал Энтони Ульвик. 

Но перед тем как перейти к разбору интерпретаций, давайте посмотрим на схему ниже.

На этой схеме изображена мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля: отношение между тем, к чему мы стремимся, и тем, что нам необходимо для этого сделать. То есть если я хочу быть вегетарианцем, потому что я зоозащитник и экоактивист, мне нужно приготовить себе вегетарианский ужин, а для этого мне нужно замочить нут на целых 10 часов! В этой иерархии моей главной целью будет “Быть вегетарианцем” – это Be goal,

задачей — “Приготовить вегетарианский ужин” (это Do goal), а действием — “Замочить нут”, и это Motor control goal. 

Теперь мы знаем, какие виды задач у нас есть и какой приоритет у каждой из них, но как они влияют друг на друга и какая зависимость между ними?

Если я не стану замачивать нут (ну камон, это же очень долго!), а просто почищу авокадо и отрежу себе кусок хлеба, это всё равно будет считаться за ужин, то есть действие не выполнено, а задача все равно достигнута. А если я не стану готовить ужин и пойду есть в вегетарианский ресторан, я не перестану быть вегетарианцем.

То есть Be goals имеют наивысшую степень приоритетности и не всегда зависят от Do goals и Motor control goals. 

А теперь посмотрим на это с другой стороны: ваша главная цель — всё еще быть вегетарианцем, задача – сходить в вегетарианский ресторан, а подзадача – сесть в такси, дойти до ресторана и т.д. Вы садитесь в такси, приезжаете в ресторан, заказываете еду, съедаете её, а потом узнаете, что там была приправа из свинины, ведь вы в Китае, а тут без этого никак. Вы выполнили все необходимые задачи, но большая цель не была достигнута. 

Какой из всего этого вывод? Задачи и подзадачи не так важны, как главная цель, и не всегда влияют на достижение этой цели. Запомните это и давайте перейдем к двум версиям JTBD. 

Как провести JTBD-исследование?
Скачайте первую главу нашей новой книги

Jobs-As-Activities Ульвика

Теорию разработал Энтони Ульвик

Ульвик интерпретирует теорию так: человек нанимает продукт на работу, и ему важен сам процесс выполнения задачи. Я покупаю дрель, чтобы просверлить дыру в стене. Я покупаю газонокосилку, чтобы подстричь газон. 

В своей книге он определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить. Работа может быть функциональной, эмоциональной или ассоциироваться с использованием продукта.  

Концепция Ульвика предполагает, что пользователи хотят совершать действия и задачи. Он использует такие примеры “работ”, как “слушать музыку”, “просверлить дыру в стене”, “загрузить музыку”, “срубить дерево”. Задачи стоят во главе всего анализа. Любые эмоциональные соображения вторичны по отношению к функциональной работе:

“Эмоциональные работы определяют, как пользователь хочет себя чувствовать в результате выполнения основных функциональных работ. Социальные работы определяют, как пользователь хочет быть воспринят другими”

В интерпретации Ульвика, мы нанимаем продукт на работу, чтобы с его помощью выполнять задачи. А теперь вспоминаем схему с мотивационной иерархией.

В ней задачи (Do goals) и действия (Motor control goals) имеют самый низкий приоритет и не всегда влияют на достижение глобальной цели “Стать лучше”.

Jobs-As-Progress Кристенсена

Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др. 

Все остальные (Кристенсен, Моэста, Клемент) считают, что человек нанимает продукт на работу, чтобы стать лучше. Я покупаю дрель не потому, что хочу просверлить дырку и не потому, что мне нужна дыра в стене. Я хочу красивый дом.

Кролик хочет не просто морковку, он хочет суперсилу, чтобы обогнать черепашку.

Клейтон Кристенсен – один из первых, кто начал разрабатывать JTBD, он также является автором теории подрывных инноваций. По этой причине JTBD очень часто используется в разработке решений для подрывных инноваций, так как основная задача теории — предугадывать переменчивые желания пользователей. 

Когда Apple продавали iPod, он бил рекорды продаж, но компания решила выпустить на рынок новый продукт, который впоследствии убил бы плеер. Этим продуктом был iPhone и он действительно обвалил продажи iPod, но так Apple предугадала истинную потребность пользователей в одном девайсе и продлила себе рост. 

Работа по Кристенсену – это прогресс, который человек хочет совершить, чтобы стать улучшенной версией себя в будущем. 

Модель Jobs-As-Progress предполагает, что пользователь ищет, покупает и использует продукт впервые, когда существуют расхождения между тем, как дела обстоят сегодня, и тем, какими мы хотим их видеть в будущем. Работа как прогресс – это про желание пользователя использовать рынок с целью разрешения “Be goal” расхождений. 

Jobs-As-Progress помогает нам понять почему пользователи меняют свои исторически сложившиеся паттерны потребления – почему они перестают использовать один продукт и начинают использовать другой. Очень важно попытаться определить, что предшествовало этому поведенческому изменению.

Итак, теперь вы знаете про две интерпретации теории и можете сами выбирать, на чью сторону встать. Оба подхода пытаются определить, что движет пользователями, когда они приобретают товары или услуги. Но Jobs-As-Activities видит работы как задачи, а Jobs-As-Progress — как прогресс. 

Нам больше нравится интерпретация Кристенсена, и мы хотим подробнее рассказать про Jobs-As-Progress. 

Чуть глубже в Jobs-As-Progress

Сейчас мы познакомимся с моделью Алана Клемента. Он собрал ее на основе моделей своих коллег и утверждает, что она включает в себя только самое лучшее из работ предшественников. 

Эта модель призвана описать, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продукта.

Эта модель похожа на химическую реакцию: в результате соединения нескольких элементов совершается “магия” и создается что-то абсолютно новое. В нашем случае это работа, которую нужно выполнить. 

Начнем с первой части – синтеза JTBD. Синтез происходит, когда желания, ограничения, катализаторы (событие, которое вызывает желание) и набор решений соединяются вместе. Что значит энергия? Это настрой пользователя, когда он решается выйти из зоны комфорта и понять, что ему необходимо для осуществления прогресса. Так появляется Jobs to be Done.

После того как у пользователя сформулирована работа, он переходит к шагу “оценка выбора”. На этом этапе ему предстоит определить, какой из вариантов нанять на работу: 

1. Шопинг: пользователь начинает собирать информацию, искать что-то и выбирать в поисках лучшего решения работы. Шопингом может быть регистрация в триале или просто поиск в гугле по запросу “лучшая СRM”.
2. Переосмысление: чтобы стать лучше, пользователь нанимает на работу решения, которые когда-то уже пробовал раньше. Это как снова выпить валерьянки, чтобы успокоиться и уснуть. Если в процессе переосмысления пользователю не удалось достичь своей цели, он идет шопиться. 
3. Оценка компромисса: пользователь оценивает, от чего он готов отказаться ради нового решения и сколько готов потратить сил, денег, времени, усилий и т. д. 

После длительного круговорота переосмысления, оценки компромисса и шопинга, мы переходим к заключительному этапу модели – формированию нового рыночного поведения. На этом этапе мы увольняем старый продукт и нанимаем на работу новый. Этот этап помогает нам понять, как создаются новые рынки и закрываются старые. 

Теперь вы знаете, как устроен круговорот принятия решения, и у вас есть возможность измерять, оценивать и предсказывать работы. 

Звучит круто, а как это применять на практике?

Дмитрий Капаев, сооснователь агенства USEFUL, которое проводит исследования пользователей по теории «работ», в своем интервью рассказывает: «JTBD — это не фреймворк и не инструмент, это в первую очередь теория, которая помогает под правильным углом посмотреть на то, как люди принимают решения. В данном случае идет речь о том, как люди выбирают и в дальнейшем используют продукт, услугу или сервис. 

Теория “работ” не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если у вас в компании выстроены свои процессы, вы используете Customer Development, Lean, Hadi-циклы, CJM-карты — это все отлично дополняет саму теорию. 

Так как это теория, многие адепты JTBD создают по ней фреймворки и модели для применения. Мы в своем агентстве тоже периодически разрабатываем какие-то фреймворки, и вы сами можете придумать свою модель и встроить в работу компании.» 

Итак, мы знаем, зачем нам JTBD, слышали про две интерпретации, поняли, какая нам больше всего нравится, увидели модель работ и уже срочно хотим начать узнавать пользовательские инсайты и делать крутые продукты, но как?

Это была первая часть большого материала, посвященного JTBD. Во второй главе рассказываем, как применять теорию на практике. А пока скачивайте наш гайд, в котором мы собрали полезные материалы по теории “работ”. Гайд поможет еще больше углубиться в тему Jobs to be Done: здесь вы найдете ссылки на вебинары, кейсы, статьи и пару книг. 

Оставайтесь на связи!

Материал был подготовлен на основе вольной адаптации и перевода книги Алана Клемента «When coffee & kale compete?» 

Концепция job to be done — что это?

Концепция Jobs to be done – это подход к пониманию факторов, стимулирующих клиента приобрести тот или иной продукт или воспользоваться определённой услугой.

При создании нового продукта команда разработчиков неизменно ориентируется на потребности потребителей. Для привлечения внимания клиентов используется концепция Jobs to be done. Это подход к понимаю того, что стимулирует покупателей платить за продукт.

Зачем нужна концепция?

JTBD – это популярная в мире теория о поведении пользователей на момент принятия решения о сообразности совершения покупки. Благодаря этому стало возможным делать правдивые прогнозы о том, какой пользовательский продукт будет востребован на рынке. Смысл теории заключается в том, что люди не покупают продукты, а решают с их помощью конкретные задачи, преодолевают трудности, закономерно возникающие во всех сферах жизни.

На практике выделяют пустяковые технические проблемы (скоротать время в очереди) или более значительные (сменить профессию). Одни возникают спонтанно (дорога домой во время внезапно начавшегося дождя), а другие сохраняют актуальность на регулярной основе (уборка квартиры). Стиральная машина приобретается не из-за того, что есть необходимость в самой технике, а из-за потребности в опрятной, чистой одежде, если смотреть шире – обеспечении презентабельного внешнего вида.

Когда человек совершает покупку, он «нанимает» предмет, чтобы технически выполнить задачу. Если пользовательский продукт справляется с этим, в следующий раз человек наймёт его снова. Если нет — он «уволит» его, а после найдёт альтернативу.

Теория предполагает, что главная цель человека – стать лучше, а товар должен помочь в этом.

Типы работы продуктов

В рамках JTBD рассматривается несколько оснований для классификации, благодаря которым отдельный товар становится значимым для потребителя.

1. Функциональные работы — ключевые потребности, которые потребители хотят решить;
2. Эмоциональные работы — это то, как потребители хотят себя ощущать или то, чего они избегают;
3. Социальные — это то, как потребители хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усовершенствовать за счёт другого. Если деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах JTBD, можно выделиться за счёт придания уникального внешнего вида и стильного, привлекательного дизайна. Если же сфера фокусируется на имидже и восприятии, следует подчеркнуть функциональные возможности предложений.

Принцип работы продукта

Готовые предложения решают не изолированные задачи, а технические трудности, которые возникают в потоке разных других действий и обстоятельств. Если у товара мало функций, для пользователя он неинтересен. Если товар технически делает слишком много, он вступит в конфликт с уже существующими сервисами, которые вполне устраивают потребителя. «Работа» товара начинается с момента, когда он несёт какую-то ценность для клиента. Заканчивается она, когда:

• у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, с которыми нет желания или возможностей бороться;
• следующий шаг может быть решён нескончаемым количеством разных способов;
• на следующем шагу радикально меняется портрет потенциального потребителя;
• следующий шаг не добавит никакой ценности предложению.

Есть несколько факторов, которые надо учитывать в процессе расстановки приоритетов: насколько важна сама «работа»; насколько клиенты довольны текущим предложением, сервисом обслуживания; какой существует потенциал для развития интереса.

Как используется на практике, этапы проведения исследования?

Jobs to be Done – это поэтапный процесс анализа факторов, побуждающих клиентов приобретать продукт или пользоваться конкретной услугой. Для начала потребуется определить цель исследования и планируемые результаты, затем формулировать гипотезу – предположительный исход анализа на основе предыдущего опыта. После этого целесообразно приступить к практической части исследования.

1. Проведение интервью.
2. Анализ, структурирование, интерпретация интервью.
3. Создание stories.
4. Создание решений – сделать «результат» конкурирующего продукта менее привлекательным для пользователя либо изменить технические характеристики уступающего позиции объекта.

Пример. Компания, выпускающая брендовую одежду, сталкивается с ситуацией, когда модель футболки не пользуется спросом, стремительно снижаются продажи. Цель исследования – понять, почему этот товар остаётся без внимания потребителей, получить исчерпывающие ответы для создания дальнейшей схемы действий. Вместе с этим потребуется сформулировать наводящие вопросы:

• На какие работы нанимается футболка
• Почему люди выбирают футболку
• Почему потребителям не нравится конкретная модель

На этапе формулирования гипотезы определяется группа респондентов для проведения опроса, готовится соответствующий материал для статьи. Выводы будут зависеть от работ пользователей, на которые продукт нанимается редко, неохотно. Важен контекст, особенности ситуации, повлиявшей на возникновение потребности или желания купить футболку:

• брендовая одежда – это приятные тактильные ощущения, надёжность, долговечность первоначального внешнего вида;
• серьёзный подход к занятиям спорта требует соответствующей униформы, характеристики материала выступают причиной для приобретения и с наступлением жаркой погоды;
• в гардеробе должны быть дорогие вещи, повышающие престиж человека.

Среди подходящих респондентов – те, кто занимается спортом, хорошо выглядит и следит за тем, чтобы одежда выглядела безупречно. Во время интервью, написания статьи важно понять скрытые потребности, цели, задачи человека, побуждающие «нанять» футболку:

• Почему решили купить футболку?
• О чём думали, когда выбирали футболку?
• Чего хотели добиться этим действием?
• Что стало причиной проявленного интереса, приобрели ли вы что-то ещё?
• Где, с кем находились, когда решили приобрести футболку?
• Почему вы выбрали именно наш магазин, какие ещё варианты рассматривали?
• Какие особенности пользовательского продукта были наиболее важны при принятии решения?

Анализировать полученную информацию необходимо для определения того, что именно подтолкнуло пользователя к выбору, о чём он думал в тот момент, что удерживает его в текущем состоянии, какие опасения присутствуют. Определить эти факторы во многом помогает анализ событий, произошедших с пользователем в период с возникновения мысли до непосредственного совершения действия.

Технически Story помогает определить время, причины, повлиявшие на появление у клиента мысли о продукте (события, предшествовавшие походу в магазин, непосредственному использование средства). Схожие работы пользователей должны быть просегментированы. Сортировка собранного материала по данному основанию может быть альтернативной. По контексту — много людей сталкивается с одинаковой проблемой, но имеют абсолютно разные мотивы, по работам – разные условия, но одна причина. Исходя из сделанных выводов принимается решение – совершенствовать пользовательский продукт или менять стратегию его продвижения.

Шаг 1 – определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это люди, желающие решить проблемы с помощью конкретного пользовательского продукта. ЦА может быть прямой (самостоятельный инициатор) и косвенной, проявляющей пассивность, узкой (прямо сейчас нужен определённый товар) и широкой (все, кому гипотетически интересно предложение).

Чтобы определить особенности ЦА, можно провести сравнительный анализ с соперниками. Например, предлагая прохладительные напитки на улице, следует обратить внимание на людей, часто заходящих в соседнюю точку для приобретения мороженного или солнцезащитных очков, головных уборов. Опрос можно проводить как лично по телефону, так и с помощью рассылки, выбирая при этом наиболее лояльных потребителей, открытых к общению и демонстрирующих дружелюбие. По итогу определить:

• сезонность;
• спрос;
• географические и социальные особенности;
• непрямые ключевые запросы (применимые к отдельной категории товаров).

При проведении исследования получится несколько портретов людей, включающих пол, возраст, описание интересы, место проживания, технический бэкграунд и т.д. Важнейшая задача при анализе – найти внутренний стимул потребителя и его барьеры. Зная это, становится возможным помочь человеку принять окончательное решение.

Шаг 2 – выявление инсайтов

Потребительский инсайт – это скрытые мотивы, описывающие фактические причины поведения потребителя, понимание незримой причинно-следственной связи с помощью опроса. Фомулировка правильных вопросов при этом имеет основополагающее значение.

Факторы, влияющие на формирование инсайтов

Действующие силы стимулов сортируются по нескольким основаниям – недовольство текущими условиями, притягательность нового решения, тревога, недоверие к другому средству, привязанность к выработанному, привычному образу действий. При выявлении этих факторов важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения. Пользователи приобретают новый товар не просто так, а переключаются на него с менее привлекательного объекта.

Следует помнить, что опрашивать нужно именно непосредственного инициатора, потребителя — того человека, который принял решение о сообразности приобретения, а не исполнителя, который выполняет поручение или производит оплату на кассе.

Подавляющее число людей в большинстве случаев будут пользоваться привычным решением вместо того, чтобы искать что-то новое, даже более практичное и удобное — просто потому, что это требует приложения усилий, траты личного времени, тщательного анализа, сопоставления преимуществ и недостатков. Во многом это обусловлено природой человека – активность проявляется только при острой необходимости, изменении внешних факторов.

Шаг 3 – ориентация на конкурентов

Выделяют прямое противодействие (товары выполняют одну работу аналогичным способом – две палатки с хот-догами), вторичное (товары выполняют одну работу разными методами – краски для волос и парики) и непрямое (товары выполняют противоречащую работу, но борются за внимание одной категории людей – например, тех, кто любит фаст-фуд, но при этом заботится о фигуре, регулярно посещая спортивный зал).

Результаты и особенности применения

Технически не имеет значения, как именно люди используют продукты, важно, зачем они понадобились. Каждый человек перед выбором любого товара испытывает определённые сомнения. Книга JTBD помогает выяснить причины, содержание данного феномена.

С помощью теории можно узнать, что движет людьми в момент принятия решения, какие продукты будут лучше отвечать на запросы клиентов. Техническая направленность JTBD — понять, почему пользователи приобретали продукты, а также предугадать, будут ли они интересоваться ими в будущем, при каких обстоятельствах и с какой тенденцией. На практике эта информация помогает увеличить продажи, создать устойчивое финансовое равновесие компании.

Для какого бизнеса применима?

У стратегической разработки нет ограничений по области применения в жизни. Главное – не слепо следовать инструкциям, а учитывать, какие из технических инструментов привлечения подойдут для отдельного случая.

Практическая значимость

Рабочая кейс-теория предлагает владельцам собственного бизнеса воспользоваться специальными инструментами, чтобы обеспечить дальнейший успешный рост и непрерывное развитие компании.

1. Правильно определить альтернативные предложения. Если смотреть на продукт с точки зрения проблем пользователя, круг потенциальных соперников существенно расширяется.
2. Понять мотивацию потенциальной аудитории.
3. Определить дальнейший путь развития бизнеса.

По итогу улучшаются только востребованные характеристики нового продукта.

Подходы к пониманию действия JTDB

Выделяют два разных взгляда на применение JTDB, которые отличаются по характеру приложенных усилий к совершенствованию предложения — Jobs-As-Progress (работа как прогресс, должна менять окружающую среду к лучшему) и As-Activities (работа как деятельность, соответствие функциональности средств заявленным требованиям). Применять их можно на практики одновременно, с учётом специфики каждого взгляда – например, разрабатывать микроулучшения на текущий товар и параллельно думать над чем-то инновационным.

Jobs-as-Progress

Представители этого взгляда убеждены, что у потребителя, использующего продукт впервые, могут возникнуть противоречия при несоответствии ожиданий реальности: человек будет испытывать неудовлетворённость, если что-то пойдёт не так, поэтому закономерно захочет для себя чего-то лучшего. Сторонники подхода уверяют, что клиенты видят задачи и действия только как средство достижения желаемого результата. Поэтому есть необходимость создавать инновационные предложения и услуги, которые помогают избавиться от определённой потребности.

Jobs-as-Activities

Представители альтернативного направления считают, что попытка заставить людей хотеть чего-то нового редко работает, а изучение процесса не раскрывает всех возможностей для масштабирования маркетинга или создания инноваций. Сторонники убеждения предполагают, что компании должны сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше, эффективнее, быстрее выполнять определённые действия.

Как избежать ошибок при использовании JTBD?

Нет ни одного гарантированного метода, чтобы определить работу рынка правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о стимуле потребителя, а не предлагать альтернативу сразу, не путать работу предмета, на которую он нанимается с его непосредственным функционалом.

Когда описывается работа товара, лучше не думать о доступных возможностях, а сосредоточиться на самой потребности. Иначе можно слишком сузить объёмы важной информации поиска и выбрать изначально неверное направление деятельности.

Теория JTBD — эффективный набор средств для повышения уровня рентабельности отдельной компании, помогающий развивать товар или привлекать новых потребителей. Суть его действия проста: удовлетворить спрос. Работы пользователей могут быть самыми разными и касаться всех сферах деятельности. В своей книге Энтони Ульвик, автор схемы, определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить.

В чём разница между тобой и анализом аудитории?

Ты работаешь, а он — нет. Учимся создавать продукт, основываясь не на характеристике аудитории, а на её задачах.

«Вы должны знать свою аудиторию, чтобы развивать бизнес», — твердят компаниям статьи про успешный успех. Их главный посыл в том, что зубная паста «Белочка» будет продаваться намного лучше, если компания будет знать, кто пользуется этой зубной пастой: тётя Маша из Тамбова или подросток Олег из Москвы.

Анализ аудитории и правда помогает стать ближе к клиенту и скорректировать продукт под его потребности, но прорыва в продажах на одном понимании клиентов не сделаешь. Намного важнее демографических показателей понимание причин: а почему люди вообще пользуются моим продуктом? Какую задачу они решают с его помощью?

У человека всегда полно задач, которые нужно выполнить: занять время отдыха перед сном, добраться на работу быстрее, получить максимальное количество знаний за меньшее время… Всё это — его jobs to be done (задачи, которые нужно выполнить). И человек ищет лучший продукт, который поможет ему в этом. Подросток Олег может покупать зубную пасту «Белочка», потому что она единственная на рынке решает его задачу сохранять дыхание свежим весь день, а другие пасты — нет. Когда Олег идёт в магазин и покупает воду «Источник», он это делает не потому, что ему 17 лет, он живёт в Москве, у него нет детей и высшего образования. А потому что Олег хочет пить и с помощью «Источника» решает эту базовую задачу.

Построение продукта не вокруг аудитории, а вокруг её задач называется концепцией Jobs-To-Be-Done (JTBD). По этой концепции, любой продукт на рынке мало отличается от людей-профессионалов. Пользователь не просто покупает продукт, он нанимает его на работу. И если работа будет выполнена плохо — вряд ли он обратится к товару ещё раз. 

Мы покупаем не еду, а возможность утолить голод. Мы покупаем не квартиру, а жизнь в комфортных условиях вне зависимости от погоды. Мы покупаем не айфон, а возможность носить в кармане всю свою жизнь и чувствовать себя в безопасности.

Чтобы ваш товар «нанимало» как можно больше людей, нужно предлагать выполнять их задачи быстрее, качественнее, экономичнее.

Возвратимся к зубной пасте. Как компании, выпускающей «Белочку», поднять свои продажи до небес и заполучить тысячи новых пользователей? Например, создать пасту, которая будет убивать микробов намного быстрее, что сократит время чистки зубов в несколько раз. Важный показатель для тех, у кого мало времени.

Выбирая между анализом имеющейся аудитории и инновациями, стоит понимать, что никакой (даже самый подробный) анализ не поможет вам, когда на рынок выйдет новый инновационный продукт, который украдёт у вас почти всех пользователей. Так было с машинами, заменившими лошадей. Так было с сенсорными экранами, заменившими кнопочные телефоны. И так будет с вашим продуктом. Или не будет, если именно вы придумаете что-то новое.

Сегментация целевой аудитории. Методология Jobs To Be Done (JTBD)

Вы все еще определяете целевую аудиторию вашего бизнеса как «мужчины и женщины 25-40 лет, семейные, есть дети»? Поздравляем, у нас для вас есть новый источник возможностей для развития. Сегодня вы сможете иначе взглянуть на свой продукт, найти пути развития, способы обойти конкурентов и даже предвидеть «черного лебедя».

 

Теодор Левитт, выдающийся маркетолог и преподаватель гарвардской школы бизнеса четко сформулировал главную предпосылку Jobs To Be Done (JTBD): «Людям не нужно сверло на четверть дюйма, им нужно четырёхдюймовое отверстие». Люди покупают товары и услуги для выполнения конкретных задач – в то время как новые продукты появляются и исчезают, задача остается неизменной.

Пока ваши конкуренты улучшают свои существующие продукты (создавая самое лучшее сверло на четверть дюйма), инновации могут убить весь рынок. Пока все ломали голову, как улучшить ездовые качества конной повозки, появился двигатель внутреннего сгорания, а вместе с ним автомобиль.  Поэтому вместо улучшения своего текущего продукта, займитесь поиском самого эффективного способа создания вашего эквивалента «четырёхдюймового отверстия» или иными словами – того, какую задачу решает ваш продукт.

 

Как эта методология работает на практике.

Перенеся фокус внимания на задачи, которые клиент решает с помощью вашего продукта, вы, наконец, сможете узнать, что ваш клиент хочет на самом деле, узнать то, о чем он сам не подозревает, а значит и не знают ваши конкуренты.  Под решением задачи клиент понимает набор четких метрик, определяющих успешность ее выполнения.  По опыту компании Strategyn люди обычно используют от 50 до 150 утверждений для описания успешности выполнения той или иной задачи. Это уникальный список метрик, который поможет вам сделать качественное предложение своим клиентам. Задайте эти вопросы в рамках следующего маркетингового исследования и вы откроете новое поле возможностей для развития вашего бренда.

 

5 шагов, которые вы можете сделать для развития своей компании прямо сейчас:

 

• Переопределите свой рынок и конкурентов исходя из потребительских задач, которые вы решаете. Большинство определяют рынок исходя из продукта, технологии или решения, а используя логику Jobs To Be Done  (JTBD), рынком становятся все способы выполнения задачи. Для примера возьмем «родителей» (исполнитель работы), пытающихся «передать жизненные уроки своим детям» (задача, которую необходимо выполнить). Смещая исследования рынка с исполнителей — родителей, на задачу – передача опыта, мы учтем все реальное конкурентное поле, начиная от школы и заканчивая компанией во дворе.
• Дайте своим клиентам возможность решить задачу целиком. Люди не хотят комбинировать разные продукты и задачи для достижения своих целей. Они ищут один продукт, который решит задачу целиком. Ключ к успеху – понять, что представляет из себя задача и превратить ее в центр создания ценности. Например, компания Nespresso ворвалось на рынок, потому поняла задачу «приготовление горячего напитка» комплексно, а не просто как чайный пакетик или кофеварка.
• Расширьте задачу клиента. Идет время и продукты развиваются, давая больше возможностей своим клиентам. Согласно  JTBD, чем больше задач выполняет продукт, тем он ценнее. Например, швейцарский армейский нож или смартфон – они помогают выполнять десятки задач одновременно.
• Стройте бизнес вокруг задачи. Продукт наверняка устареет, а потребность у вашего клиента останется всегда. Так вы будете сосредоточены на создании решений, которые выполнят задачу клиента наиболее эффективным образом. Это обеспечит вам выживаемость, вы будете перепридумывать продукт снова и снова, решая все ту же потребность клиента.
• Инвестируйте в инновации для улучшения качества работы с клиентами. Обычно инвестиции в НИОКР плохо окупаются, поскольку они ориентируются на улучшении продукта, концентрируясь на задачах потребителя ваши разработки будут точно востребованы рынком.
• Задача функциональна, но она учитывает также эмоциональный и социальный компоненты. Вашему клиенту на самом деле не нужен бургер, и дело даже не в том, что он хочет быстро утолить голод. Важно копать глубже – ваш клиент может «заедать» стресс, позволять себе воскресный cheat meal или ему может быть нужно место, чтобы провести время с семьей.

 

Наш опыт исследований аудиторий для клиентов из разных отраслей подтверждает это. Сеть магазинов верхней одежды «Амазонка» в Калининграде – 46% клиентов ходят по магазинам просто для того, чтобы поднять себе настроение. Мы понимаем, что клиентке не нужно очередное пальто – она хочет почувствовать себя модной, выглядеть как любимый блогер из instagram или просто поднять себе настроение.

Другой пример – Сытый Бо, wok-кафе в городе Кирово-Чепецк. Нужна ли их клиенту лапша? По большому счету – нет. Утолить голод? Снова мимо. Клиент живет в маленьком городе и хочет почувствовать себя героем любимого кино, где пятеро молодых жителей Нью-Йорка вечером заказали себе по коробочке лапши и с аппетитом ее поедают.

Jobs To Be Done (JTBD) – не панацея, но иногда этот подход позволяет иначе взглянуть на свой рынок, увидеть свободные ниши, возможности и пользовательские инсайты. Быть на шаг быстрее конкурентов.

 

Хотите лучше узнать свою аудиторию?

Свяжитесь с нами и мы вам поможем

Что значит jobs-to-be-done и как с помощью концепции проводить анализ успешности продукта — Денис Катков о создании цифровых продуктов и аналитике.

Jobs-to-be-done, «работа, которая должна быть выполнена», — это подход, который помогает продуктовым командам определить общее видение продукта и выделить те функции, которые привлекут клиентов. Теоретическая основа заключается в том, что люди не покупают продукты, а как бы «нанимают» их для решения определенных проблем.

Часто уверенность компаний в том, что их идея и есть то, что хотят покупатели, ошибочна. У покупателя свой взгляд на рынок. У него существует проблема, которую нужно решить, и он находится в конкретных обстоятельствах. Таким образом, наилучший продукт для клиента будет тот, который решит его проблему в этих обстоятельствах.
 
 

Фокус на контексте

Суть концепции jtbd в том, что с ее помощью можно понять, зачем клиент использует продукт. Вместо сегментирования целевой аудитории, создания персонажа — обобщенного портрета пользователя одного из сегментов, и фокуса на том, почему потребитель пользуется тем или иным продуктом, методика jtbd предлагает обратиться к причинам. Если у вас есть 10 минут до тренировки и вы покупаете протеиновый снек, чтобы подкрепиться, какая разница, где вы живете и на каком автомобиле ездите?

Примером фокуса на задаче могут служить сайты по подбору гостиниц, которым не важно, кто ими пользуется, но важен функционал. Фокус на контексте дает преимущества. Если вы посмотрите на ситуации, в которых возникает потребность в продукте, вы можете увидеть не только существующих или потенциальных пользователей, но вообще всех, кто ищет решения задачи.
 
 

Прямые и косвенные конкуренты

Фокус на контексте позволяет увидеть не только прямых, но и косвенных конкурентов. Поскольку выбор продукта привязан к определенной ситуации, внутри нее конкуренция будет, возможно, не той, к которой вы привыкли. Возьмите хрестоматийную историю о том, что люди покупают не дрель, а дырки в стене. Но дырки в стене, на самом деле, им тоже не нужны. Они покупают «повесить картину».

И вот тут конкурентами дрели будут не другие модели дрелей. И даже не молотки, хотя и они тоже. А клейкие застежки для рамок, благодаря которым стены вообще не надо сверлить. Или рамки с подставкой — в конце концов, картину всегда можно поставить на полке. Если пользователи испытывают трудности с привычным продуктом, покажите им, чем хорош ваш, привлеките часть клиентов на свою сторону.
 
 

Больше функций не делает продукт лучше

Продуктовым командам и разработчикам надо уметь вовремя останавливаться и не добавлять функционал, который, возможно, никому не будет нужен. По статистике, почти половина функций продукта не используется вообще никогда, что значит: половина ресурса и бюджета компании была потрачена впустую. Методология jobs-to-be-done, напротив, предлагает начать с анализа контекста, в котором используется ваш продукт и в котором он приносит максимальную пользу. И исходя из этого решать, продолжать ли работу над функцией или нет.

Для компании должно быть важнее не то, сколько задач решено, а то, насколько хорошо решена ключевая задача покупателя. Метод jtbd позволяет команде сконцентрировать усилия на изменениях, которые сразу вызовут отклик у потребителей. Ведь именно те продукты, которые нравятся пользователям, и решают задачи бизнеса, становятся по-настоящему успешными.
 
 

Подход jobs-to-be-done для любых команд

Все верно, для любых. Если у вас есть продукт или услуга, смело применяйте jtbd, ведь он позволяет:

• определить причины, по которым ваши продукты покупали раньше;
• сделать прогноз, какие купят в будущем;
• определить прямых и непрямых конкурентов;
• понять, как ваши клиенты принимают решения; 
• создать прорывные и востребованные продукты;
• быть конкурентоспособным.

Концепция Jobs To Be Done | ASP marketing agency

Хотите понять как и почему пользователи принимают решение о первой покупке?

Тогда вам нужно узнать про концепцию Jobs To Be Done (JTBD), с помощью которой вы сможете сделать прогноз о том что, будет востребовано на рынке.

Суть концепции довольно проста, и смыл ее в переосмыслении назначения продукта. К примеру, люди которые покупают новогоднюю елку, с украшениями, не ради елки, а ради новогоднего настроения. А если заглядывать еще глубже, то красивая елка нужна ради отличной фотографии в instagram и восторженных вздохов в комментариях.

JTBD предлагает переосмыслить цель покупателя — “Я покупаю чтобы стать лучше/круче”.

Такой подход в корне отличается от «Метода Персон». Вместо создания образа целевой аудитории JTBD помогает исследовать интересы покупателей. Неважно как люди используют продукт, важно зачем он им нужен.

Зачем вам JTBD?

• Почему покупатели выбирают ваш продукт
• Спрогнозировать что еще они могут покупать
• Определить неочевидных конкурентов
• Понять систему принятия решений
• Научиться правильному анализу данных
• Делать правильные выводы из собранных данных
• Создавать не только востребованные но инновационные продукты
• Не отставать и быть конкурентоспособным

Кому поможет JTBD?

Ответ: Абсолютно всем!

Если вы представитель рынка сервиса и услуг то незамедлительно начинайте работать по JTBD. Это даст вам представление о том, почему клиенты пользуются вашими услугами. А значит, поможет отыскать новых.

Если вы производите продукт то, JTBD поможет в разработке инноваций. К примеру, если вы продаете елки, то хорошо было бы к елкам предложить украшения. К елке с украшениями шапочки и свитера для семейного фото. И дополнительно поучаствовать в розыгрыше подарков за “самое семейное” семейное фото в инстаграм под хэштегом #елкадома.

Как использовать JTBD?

Посмотрите на схему ниже.

На схеме изображена иерархия мотивации Пауэрса.

Если я хочу быть в хорошей спортивной форме то мне нужно начать ходить в спортзал, а для этого мне нужно купить абонемент.

Основной целью в этой схеме является — “быть в хорошей спортивной форме”, задачей — “ходить в спортзал”, действием — “купить абонемент”.

Теперь нам становится ясно какие задачи перед нами стоят и какие у них цели.

Но! Если я не куплю абонемент в спортзал, а просто начну делать утренние пробежки и подтягиваться на дворовых турниках, я все равно начну приобретать спортивное телосложение, и задачу можно считать достигнутой. Из этого следует что ЦЕЛЬ имеет наивысший приоритет в JTBD, и не всегда зависит от ЗАДАЧИ и ДЕЙСТВИЯ.

На этом про JTBD все надеемся вам было полезно. Если у вас есть желание использовать эту теорию в своем бизнесе, а вы не знаете как это делать пишите нам на почту [email protected] или оставляйте заявку на нашем сайте www.asp-agency.ru

Jobs to be done. Что за подход и какие задачи решает?

Что такое jobs to be done? Какие задачи можно решить с помощью этого инструмента? Чем он отличается от user story?

Странное дело получается, я уже давно написал про такой инструмент, как user story, а про jobs to be done совсем забыл вам рассказать. Вернулся к этой теме не просто так. Данный подход набирает популярность в профессиональной тусовке продактов и UX/UI спецов, поэтому ему нужно уделить особое внимание.

Jobs to be done: это

Jobs to be done (JTBD) – это подход к созданию и проектированию digital продуктов через задачи пользователей. В основе концепции лежит мысль о том, что пользователь “нанимает” наш продукт, чтобы решить свою задачу.

Помимо самой задачи есть еще и контекст, ситуация в которой задача возникла. Контекст, в свою очередь, может стать источником гипотез и идей для развития продукта. Давайте разберем на примере.

Пример

Представьте себе ситуацию: вы стоите в пробке, понимаете, что ехать еще очень долго и думаете о том, чем бы себя занять. Как раз “чем бы себя занять” и есть задача, которую вытаскивает jobs to be done.

Дальше вы думаете как ее решить. Музыка, телефон, насвистывание песенки, что-то еще? Вытащив задачу, мы можем создать или адаптировать под нее продукт.

Например, ваш продукт – мессенджер. Существенная доля пользователей водит автомобиль и подолгу стоит в пробке. Они переписываются со своими родными и близкими через приложение. Но в движении, это не очень удобно. Мы понимаем контекст и выдвигаем гипотезы:

• мелкие интерфейсы приложения создают неудобство в пути
• пользователи будут ошибаться с вводом сообщения
• отвлекаясь от дороги, повысится риск аварийной ситуации

Какие решения можно предложить:

• голосовой ввод сообщения
• отдельный режим интерфейса для водителей с крупными кнопками

Теперь у вас есть идеи на развитие, которые можно проверить. Проверяете, получаете положительный результат, применяете на весь продукт. Если результат отрицательный, достаете новые гипотезы. И так далее.

_

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram каналу. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

_

Jobs to be done: как создавать

В основе jobs to be done лежат исследования. Вам потребуется “выйти” к своим пользователям из офиса. Провести интервью и вытащить ситуации, в которых используется продукт. После этого необходимо будет проверить масштаб таких ситуаций. Вы проводите массовый опрос и понимаете размер сегмента пользователей со схожей задачей.

Скорее всего на тот момент у вас будет несколько сегментов и пользовательских задач. Приоритезируйте их по масштабу и работайте с каждым отдельно. Сначала самый большой сегмент, потом меньше и т.д.

Для новых продуктов план действий такой же. Вы сперва достаете задачи и ситуации, потом проверяете их количественно и создаете продукт, ориентируясь на самый большой сегмент.

Друзья, я веду telegram канал, где публикую анонсы свежих материалов, плюс выкладываю интересные хаки и кейсы, которых нет на сайте. Подписывайте, если понравится. Продолжаем читать…

Jobs to be done: какие еще задачи решает

Помимо источника идей для создания новых и развития существующих продуктов, jobs to be done закрывает и другие задачи:

• мотивация
• конкуренты
• фокусировка

Про каждый расскажу подробнее.

Мотивация

У вас есть команда, которая работает над продуктом. Вы планируете стратегию развития, строите roadmap и с каждым следующим релизом выпускаете новый функционал. Все бы ничего, но где здесь про пользователя? То есть, вы права думаете, что вот прямо так экспертным путем, сидя в кабинете, вы нагенерите крутых идей? А завтра продукт улетит в топы сторов?

Нет. Чтобы делать для людей, нужно людей понимать. Jobs to be done – это про исследование реальных пользователей с реальным контекстом и реальными задачами. Понимая, что движет человеком в той или иной ситуации, мы синхронизируемся с ним. Мы чувствуем его и знаем “где болит”. А значит можем предложить для него лучшее решение.

Конкуренты

JTBD предлагает посмотреть на конкурентов немного под другим углом. Так как мы фокусируемся на задачах, то и рынок для нас выглядит шире с точки зрения задач.

Если наш продукт стиральные машины, которые решают задачу “уход за бельем”, то и конкурентов можно разложить на три уровня:

• прямые – бренды других стиральных машин
• вторичные – отпариватели для белья
• косвенные – химчистки

Все эти продукты решают ту же задачу, что и наш. Но что нам это дает? Да то, что мы можем цеплять идеи и инсайты не только у других стиральных машин. Посмотрев на рынок шире, вы обнаружите точки роста для своего продукта.

Фокусировка

Jobs to be done помогает сфокусироваться на задаче пользователя. Когда вы смотрите на свой backlog через эти задачи, то можете легко расставить приоритеты. Эту доработку мы сделаем в первую очередь, потому что она окажет наибольшее влияние на нашего пользователя. Она лучше остальных решает его задачу.

У вас появляется фильтр, который направляет все ваши усилия в нужное русло.

Jobs to be done и user story

Слышал часто от знакомых, что мол user story это прошлый век, сейчас все jobs to be done используют. Мол эффективнее, круче, современнее. По факту, для меня оба инструмента полезны. Каждый обладает своими особенностями и нюансами. А говорить, что берите только этот или этот, я не возьмусь. Чтобы было проще понять основные отличия, нарисовал такую табличку.

Коротко по таблице:

• И user story и JTBD работают с контекстом пользователя. Но у второго его гораздо больше.
• Оба инструмента про задачу пользователя.
• User story хорошо работает, когда мы точно знаем свою целевую аудиторию.
• JTBD наоборот помогает ее найти через задачи.

Это и есть основные отличия подходов. Повторюсь, что оба чертовски полезны в работе. В зависимости от ситуации, определите для себя какой лучше подойдет. Главное применяйте, а то бывает, что выбирают, выбирают, но так и не используют.

Итого

Jos to be done отличный инструмент для создания и развития вашего продукта. Как мы разобрали выше, он закрывает кучу задач и может быть полезен в различных ситуациях. Не бойтесь погружаться в контекст, не бойтесь понимать своего пользователя, ведь именно он подскажет вам куда развивать продукт.

Алексей А.

---

Читайте также:

---

Великолепная реклама от Александра Гудкова и рекламного агентства Nectarin. Зашли через офисные образы и проблему недостатка витаминов. Браво!

Вконтакте

Facebook

Twitter

Google+

Загрузка…

Что предстоит сделать ?. Предстоящие вакансии — это теория? Объектив? А… | Тони Улвик

Что такое теория рабочих мест? Что предстоит сделать? Желаемый результат? Все это объясняется в этой статье.

НЕОБХОДИМЫЕ ЗАДАНИЯ лучше всего определить как перспективу — линзу, через которую вы можете по-разному наблюдать за рынками, клиентами, потребностями, конкурентами и сегментами клиентов и тем самым сделать инновации более предсказуемыми и выгодно.

Когда Эйнштейн проводил свои мысленные эксперименты, он представлял себя едущим на луче света и путешествующим по Вселенной.С этой точки зрения он смог взглянуть на Вселенную через новую линзу, что позволило ему увидеть вещи по-другому и осмысленно и развить теорию, которую другие не могли.

Точно так же , когда вы смотрите на маркетинг и инновации через объектив Jobs-to-Done , все выглядит по-другому :

• Единица анализа больше не покупатель или продукт, это основная функциональная «работа», которую пытается выполнить заказчик.
• Рынки определяются не вокруг продуктов, они определяются как группы людей, пытающихся выполнить свою работу.
• Заказчики не покупатели, а исполнители работ.
• Потребности не являются расплывчатыми, скрытыми и непознаваемыми, это показатели, которые клиенты используют для измерения успеха при выполнении работы.
• Конкуренты — это не компании, которые производят продукцию, подобную вашей, это любое решение, используемое для выполнения работы.
• Сегменты клиентов не основаны на демографических или психографических характеристиках, они основаны на том, как клиенты по-разному борются за выполнение работы.

Когда компания думает о рынке с этой точки зрения, у нее гораздо больше шансов создать и предоставить выдающиеся продукты и услуги. Почему? В то время как продукты приходят и уходят, работа клиента остается стабильной с течением времени. Сосредоточив внимание на стабильной единице анализа, становится возможным определять потребности клиентов, которые также остаются стабильными во времени, что дает компаниям уникальные и надежные цели для создания ценности. Короче говоря, работа, которую предстоит выполнить, предлагает новую основу и призму, через которые компания может вывести свое понимание потребностей клиентов на новый уровень и сделать инновации предсказуемыми.

Первый документально подтвержденный успех, достигнутый компанией, применяющей это мышление, был подробно описан в статье Harvard Business Review за 2002 год: Превратите вклад клиентов в инновации . В статье описывается, как в 1993 году корпорация Cordis использовала это мышление для увеличения своей доли на рынке баллонов для ангиопластики с 1 процента до более чем 20 процентов.

Предстоящие задания лучше всего определить как перспективу — линзу, через которую потребности клиентов могут быть эффективно определены и доведены до сведения, что делает маркетинг более эффективным, а инновации — более предсказуемыми.

Если смотреть на маркетинг и инновации через призму предстоящих дел, начинает появляться теория .

ТЕОРИЯ НЕОБХОДИМОГО ЗАДАНИЯ состоит из группы принципов или постулатов, которые формируют основу для повышения эффективности маркетинга и предсказуемости инноваций за счет сосредоточения внимания на предстоящей работе клиента. Теория основана на представлении о том, что люди покупают продукты и услуги, чтобы выполнить свою «работу». Jobs Theory далее утверждает, что, детально понимая, что влечет за собой эта «работа», компании с гораздо большей вероятностью будут создавать и продавать решения, которые выиграют на рынке.

Основные принципы Теории выполняемых работ резюмируются следующим образом:

1. Люди покупают продукты и услуги, чтобы выполнить свою «работу».
2. Работа функциональная, с эмоциональной и социальной составляющими.
3. Задание, которое предстоит выполнить, стабильно с течением времени.
4. Job-to-Be-Done не зависит от решения.
5. Успех приходит к тому, что единицей анализа является «работа», а не продукт или покупатель.
6. Глубокое понимание «работы» клиента делает маркетинг более эффективным, а инновации — более предсказуемыми.
7. Людям нужны продукты и услуги, которые помогут им выполнять работу лучше и / или дешевле
8. Люди ищут продукты и услуги, которые позволят им выполнять всю работу на единой платформе
9. Потребности клиентов, когда они привязаны к работа, которую предстоит сделать, сделать инновации предсказуемыми

Чтобы узнать больше об этих принципах, см. статью на Medium, Основные принципы теории рабочих мест . Для более полного понимания теории и ее эволюции см. What Customers Want (2005), первую книгу, написанную на эту тему.

Чтобы изучить задание, которое предстоит выполнить, задание должно быть правильно определено:

ЗАДАЧА — ВЫПОЛНЕНИЕ — это утверждение, которое с точностью описывает, что группа людей пытается для достижения или достижения в данной ситуации. Предстоящая работа может быть задачей, которую люди пытаются выполнить, целью или задачей, которую они пытаются достичь, проблемой, которую они пытаются решить, чем-то, чего они пытаются избежать, или чем-то еще, что они пытаются. выполнить.

Описание работы записывается как [глагол] + [объект глагола] + [контекстный пояснитель] (необязательно).Например, передать детям уроки жизни, отремонтировать порванную манжету ротатора и помешать стрелку войти в школу — все это необходимо сделать.

Чтобы получить глубокое представление о том, что заказчик должен выполнить, компания должна уметь определять «потребности» клиента, связанные с выполнением этой работы. Если смотреть на рынок через призму выполняемых работ, потребности клиентов можно обнаружить, изучив основную функциональную работу как процесс . Тактически, основная функциональная работа может быть разбита на этапы, используя то, что мы называем картой вакансий, как описано в статье, опубликованной в Harvard Business Review за 2008 год: Карта инноваций, ориентированных на клиента .Имея карту вакансий, компании могут затем попытаться обнаружить показатели, которые клиенты используют для измерения успеха, когда они пытаются выполнить каждый шаг в своей работе. Эти показатели — идеальный способ подумать и определить «потребности» клиента. Эти заявления о потребностях, которые мы называем «желаемыми результатами», делают инновации предсказуемыми.

ЗАЯВЛЕНИЕ О ЖЕЛАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ — это специально сконструированное заявление о потребностях, которое имеет уникальный набор характеристик: желаемые результаты лишены решений, стабильны во времени, измеримы, контролируемы, структурированы для надежного определения приоритетов в количественном опросе клиентов и равны привязано к базовому процессу (или работе), который пытается выполнить заказчик (см. Статью Medium, Inventing the Perfect Customer Need Statement и статью MIT Sloan 2008 года, Предоставление клиентам беспристрастного слушания ).

Поскольку объем предстоящей работы клиента остается стабильным во времени, потребности клиента, определяемые как формулировки желаемых результатов, также остаются стабильными во времени. (См. Статью на Medium, Определите потребности клиентов как константы ). Имея в наличии стабильный набор «потребностей», компания может:

• Определить количественно, какие потребности удовлетворены в недостаточной или избыточной степени.
• Откройте для себя сегменты клиентов с различными неудовлетворенными потребностями.
• Используйте метрики в качестве основы, по которой они могут тестировать идеи и концепции продукта , прежде чем они будут разработаны .

Зная, какая концепция продукта или услуги лучше всего выполнит работу, на ранних этапах планирования продукта ( до разработки), является ключом к предсказуемым и прибыльным инновациям.

• В этом тематическом исследовании показано, как компания Bosch применила теорию Джобса к инновационным продуктам .
• Это тематическое исследование показывает, как компания Arm & Hammer применила теорию Джобса к маркетинговым инновациям .
• Это тематическое исследование показывает, как AMO применила теорию Джобса к инновациям в сфере услуг .

Теория незавершенных вакансий применима по многим направлениям

Чтобы объяснить, как применить на практике теорию незавершенных работ, давайте начнем с вопроса: «Кто являются потенциальными пользователями этой модели. Be-Done Theory и какую работу они пытаются выполнить? » Особый интерес представляют четыре должности: (1) выбор рынка (решение, на какие рынки выйти), (2) планирование продукта (решение, какие продукты создавать), (3) разработка продукта (решение, как лучше всего спроектировать продукт) и ( 4) процесс покупки (решение, как улучшить процесс покупки клиента).

1. Выбор рынка: выбор рынков для входа. Во-первых, теорию незавершенных вакансий используют предприниматели в стартапах и менеджеры в корпорациях и корпоративных венчурных подразделениях, которые пытаются обнаружить, оценить и выбрать рынки, которые являются для них привлекательными для входа / продвижения.

Если смотреть сквозь призму задач, которые предстоит выполнить, рынок определяется как группа людей (исполнителей) и работа, которую они пытаются выполнить. По мере того, как предприниматели и менеджеры участвуют в процессе открытия и выбора рынка, они начинают с попытки обнаружить ряд уникальных заданий, которые исполнители стараются выполнить.Их цель — обнаружить и определить рабочие места на уровне абстракции, который делает их уникально привлекательной целью. Чтобы узнать, как определять рабочие места на правильном уровне абстракции, см. ЗАДАНИЯ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ВЫПОЛНИТЬ: от теории к практике (Ulwick, 2016).

После того, как определено количество рынков, следующим шагом в процессе выбора рынка является определение наиболее привлекательных для развития. Например, работа, которую часто выполняют многие люди и которая сильно не обслуживается, была бы более привлекательной целью, чем та, которая выполняется меньшим количеством людей, нечасто и уже должным образом обслуживается.Клиенты Strategyn используют инструмент оценки рынка, который включает 42 критерия, помогающие принять решение о выборе рынка (см. Рисунок 2). Этот рабочий лист можно скачать с домашней страницы Strategyn.

Рисунок 2: Шаблон оценки и выбора рынка незавершенных работ

2. Планирование продукта: решение, какие продукты создавать. Во-вторых, теорию незавершенных вакансий приняли менеджеры по продуктам, маркетингу и инновациям в солидных компаниях, которые пытаются расти и расширять свои основные рынки.Обычно их цели состоят в том, чтобы (i) создать ценностное предложение, которое находит отклик у клиентов, (ii) улучшить существующие продукты и (iii) разработать концепцию новых продуктов, которые будут учитывать основные или смежные рыночные возможности. Эти действия, выполняемые планировщиком продукта, составляют инновационный процесс.

Чтобы применить теорию выполняемых задач в маркетинге и инновациях, компания Strategyn разработала Outcome-Driven Innovation® (ODI). Инновационный процесс зародился в 1991 году и с тех пор был упрощен и улучшен с помощью сотен приложений в компаниях из списка Fortune 500.Strategyn представила ODI Клейтону Кристенсену в 1999 году. Шесть успехов, достигнутых в результате этого процесса, подробно описаны в недавно выпущенной книге « ЗАДАНИЯ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ВЫПОЛНИТЬ: от теории к практике» (Ulwick, 2016).

Процесс ODI состоит из следующих 6 шагов (Рисунок 3):

Рисунок 3: Инновационный процесс, ориентированный на результат

В то время как первый шаг перекрывает шаг в процессе выбора рынка (открытие и определение рынка), остальные шаги в разные процессы и инструменты, необходимые для их выполнения.

Чтобы выиграть в инновациях, компания должна знать, в чем состоит потребность клиента, каковы потребности клиента, какие потребности не удовлетворены, и существуют ли сегменты клиентов с уникальными наборами неудовлетворенных потребностей. Если цель четко определена, создание выигрышного решения становится гораздо более вероятным.

ODI предоставляет необходимые аналитические данные, используя нетрадиционные методы качественного и количественного исследования рынка. В этом процессе используются уникальные данные прогнозирования и сложная методология сегментации рынка, которая помогает компаниям обнаруживать скрытые рыночные возможности и определять их приоритетность.Strategyn разработала исчерпывающий набор инструментов, чтобы помочь своим клиентам выполнить каждый этап процесса. Дополнительную информацию об инновационном процессе ODI можно найти здесь.

3. Разработка продукта: принятие решения о том, как лучше всего разработать продукт. Третье приложение включает разработчиков и дизайнеров UI и UX, которые пытаются разрабатывать продукты, одобренные для разработки (их работа, которую они должны сделать). Эти разработчики могут работать в экономичной или гибкой среде. Их цель — гарантировать, что продукты, которые они создают, и код, который они пишут, не только соответствуют спецификациям продукта, но и гарантируют положительный опыт пользователей.

Те, кто пытается применить теорию выполняемых работ к процессу разработки продукта, обычно имеют преимущество знать, какой продукт они пытаются создать: продукт уже концептуализирован и определен как часть инновационного процесса. Разработчики и UI- и UX-дизайнеры борются с проблемами дизайна и пониманием потребностей клиентов, которые связаны с тем, что мы называем рабочими местами цепочки потребления, такими как обучение использованию продукта и взаимодействию с ним (см. Рисунок 4).

Рисунок 4: Задания и результаты цепочки потребления

В качестве расширения процесса ODI наши клиенты применяют этапы 2 и 3 процесса ODI (сбор результатов и расстановка приоритетов), чтобы лучше понять результаты пользователей, когда они учатся использовать интерфейс. с продуктом и участвовать в оставшихся задачах цепочки потребления, которые необходимо учитывать на этапе проектирования.Мы собирали результаты по всем рабочим местам в цепочке потребления несколько раз на протяжении многих лет.

Если компания использует ODI для инновационного процесса, у разработчиков будут приоритетные результаты, связанные с основной функциональной работой. Эти исходные данные также необходимы для разработки / проектирования. Эти идеи затем могут быть переданы разработчикам или дизайнерам UX и UI в следующем формате Job / Outcome Story:

Рисунок 1: Job / Outcome Story для разработчиков / дизайнеров

Если разработчик не имеет доступа к результатам для клиентов, связанным с основная функциональная работа, которую предстоит выполнить, то они, как правило, хотят выполнять инновационный процесс в сочетании с процессом разработки — узнавая больше о требуемой функции продукта, когда они создают продукт.Сочетание процесса разработки с инновационным процессом создает путаницу при использовании и реализации теории незавершенных работ. Концепция продукта должна быть четко определена и доказана, чтобы выиграть на рынке , прежде чем будет одобрен для разработки. Это возможно благодаря процессу ODI.

4. Процесс покупки: принятие решения о том, как улучшить процесс покупки клиента. Четвертое применение теории включает членов маркетинговой группы, которые пытаются понять процесс, через который проходит покупатель при покупке продукта, чтобы они могли улучшить его покупательский опыт.Путаница в теории ожидаемых работ возникает из-за того, что понимание решения клиента о покупке каким-то образом влияет на процессы инноваций и развития, но это не так. «Процесс» покупки — это совершенно уникальная работа, которую пытается выполнить заказчик, и ее лучше всего изучать как отдельную работу.

На протяжении многих лет мы неоднократно изучали «работу» о закупках, в последний раз с помощью Harte Hanks, где мы изучали клиентов розничных продавцов, которые были вовлечены в процесс покупки.Результаты этой работы можно увидеть в этой статье: «Могут ли кирпичи и строительный раствор конкурировать с онлайновой розничной торговлей».

В статье показано, что в процессе покупки покупатель работает над пониманием проблемы, которую он пытается решить, а затем исследует и оценивает возможные решения, выбирает лучшее решение, решает, где его купить, и, наконец, участвует в необходимой физической транзакции. приобрести товар. Получение информации о клиентах в рамках этой работы на желаемом уровне результатов может привести к улучшению покупательского опыта клиентов.

Хотя каждое из этих четырех заданий явно отличается, все они могут извлечь выгоду из теории выполняемых работ. Просто нужно выбрать подходящий инструмент для работы. Вы можете получить дополнительные ресурсы на сайте Strategyn.

Теория и методология незавершенных работ — Теория JTBD — Стратегияn

Теория незавершенных работ дает нам гораздо больше информации о клиентах, стратегии, продуктах и ​​о том, как менеджеры должны думать о бизнесе, росте и инновациях. Теория советует компаниям прислушиваться к следующим советам:

Определите свои рынки в зависимости от того, что предстоит сделать. В то время как большинство компаний склонны определять рынок вокруг продукта, технологии или решения, при применении теории выполняемых работ рынок определяется как исполнитель задания и работа, которую исполнитель пытается выполнить. Например, «родители» (исполнитель работы) пытаются «передать уроки жизни своим детям» (работа, которую необходимо выполнить) — это рынок. Такое определение рынка открывает дверь к другому типу анализа рынка, поскольку целью становится анализ работы, чтобы выяснить, где родители борются за ее выполнение, а не анализ продуктов, которые они используют для этой цели.

Помогите клиентам выполнить всю работу. Люди не хотят комбинировать различные продукты и услуги для достижения своих целей. Им нужен один продукт, который поможет им выполнить всю работу. Ключ к успеху — это понимание с точки зрения клиента, в чем заключается вся работа, и превращение этой работы в центр создания ценности. Продукты Keurig и Nespresso, например, лучше справляются с задачей «приготовить горячий напиток», чем конкурирующие решения, такие как кофейник или чайный пакетик.

Помогите клиентам выполнять больше работы. Продукты со временем развиваются, чтобы помочь людям выполнять больше работы. Теория выполняемых задач говорит нам, что чем больше задач продукт может помочь выполнить клиенту, тем более ценным этот продукт как платформа продукта в этой сфере. Например, швейцарский армейский нож помогает клиентам выполнять десятки работ, а смартфон помогает клиентам выполнять тысячи работ.

Создайте бизнес, основываясь на том, что нужно сделать. Вместо того, чтобы строить бизнес вокруг продукта, который наверняка устареет, компаниям следует строить бизнес вокруг того, что нужно сделать.Таким образом, компания всегда будет сосредоточена на создании решений, которые будут выполнять свою работу наилучшим образом. Это приведет к долголетию, поскольку компания с большей вероятностью разрушит себя.

Ориентируйтесь на тех, кто больше заплатит за выполнение работы наилучшим образом. Когда рынок сильно не обслуживается, самый быстрый способ получения прибыли — это сначала нацеливаться на людей, которые будут платить больше всего, чтобы работа выполнялась наилучшим образом. Мы используем методы сегментации рынка на основе результатов, чтобы определить, существует ли такой сегмент на данном рынке.Например, Nest нацелена на недостаточно обслуживаемых клиентов, которые были готовы платить в 5 раз больше за решение, которое значительно улучшило бы работу по «достижению личного комфорта». Эта стратегия резко контрастирует с низкоуровневой стратегией сбоев, когда компании нацелены на переобслуживаемых клиентов, которые хотят платить меньше, чтобы работа выполнялась хуже.

Сосредоточьте усилия на исследованиях и разработках, а также на слияниях и поглощениях на улучшении работы клиентов. Компании вкладывают большие средства в НИОКР и слияния и поглощения, но эти вложения редко окупаются.Почему? Потому что зачастую инвестиции не делаются для того, чтобы помочь клиентам лучше выполнять свою работу. Теория выполнения работ говорит нам, что это основная причина, по которой следует делать такие инвестиции.

Пусть теория будущей работы направляет ваше будущее. Какие продукты выиграют в будущем? Продукты, которые помогают клиентам выполнять работу лучше. Знание того, где клиенты сегодня борются за выполнение своей работы, указывает на то, что продукт должен делать в будущем, чтобы завоевать рынок.Теория предстоящих дел предсказывает, какие продукты выиграют в будущем.

Эти идеи привели к революционному инновационному процессу , Инновации, ориентированные на результат. Используя этот процесс, компании с гораздо большей вероятностью будут запускать продукты и услуги, которые значительно улучшают работу их клиентов.

Какую работу, черт возьми, делать?

Предстоящие задания (или теория рабочих мест) — это основа для понимания того, почему люди делают то, что они делают.

Ведущий сторонник теории Джобса, профессор Гарвардского университета Клейтон Кристенсен, описывает работу, которую необходимо выполнить (JTBD) как:

«Инструмент для оценки обстоятельств, которые возникают в жизни клиентов.Клиенты редко принимают решения о покупке, исходя из того, что может делать «средний» покупатель из их категории — но они часто покупают вещи, потому что сталкиваются с проблемой, которую они хотели бы решить. Понимая «работу», для которой клиенты «нанимают» продукт или услугу, компании могут более точно разрабатывать и продавать продукты, адаптированные к тому, что клиенты уже пытаются делать ».

Теория JTBD может быть полезна в следующих случаях:

• Стратегия — согласование вашего видения и миссии с клиентами или поиск пробелов и возможностей на рынках.
• Продукт — Знайте, что строить, плюс опытные и функциональные качества, которыми он должен обладать.
• Маркетинг — Привлечение людей к переходу на ваш продукт и сохранение тех, которые у вас есть.

Если вы контактировали с JTBD, вы, вероятно, столкнулись с одним из двух подходов.

Один подход, пропагандируемый такими людьми, как Клейтон Кристенсен, Rewired Group и Алан Клемент, сосредоточен на идее прогресса и желаний — часто на высоком уровне.

Второй подход, популярный благодаря Тони Улвику из консалтинговой компании Strategyn, является частью структуры инноваций Ulwick, ориентированной на результат, и сочетает в себе некоторые элементы высокоуровневого мышления с более ориентированными на задачи процессами.

Подход Ульвика предлагает некоторые интересные идеи, особенно с помощью некоторых линз и инструментов, которые он использует, но, по крайней мере, для меня, исследование мотиваций и контекстов клиентов более высокого уровня кажется наиболее богатой областью для исследования.

Но начнем с начала.

Какую работу, черт возьми, нужно сделать?

Мое любимое определение основано на описании Эша Маурьи:

Предстоящая работа — это проявление неудовлетворенной потребности или желания в ответ на триггер.

Работа — это необходимость или желание.

«Необходимо сделать» означает, что на данный момент решение не решено.

Триггер — это то, что происходит внутри вас или вне вас, что сообщает о том, что работа должна быть выполнена.то есть Идет дождь, мне нужно что-то, чтобы держать меня сухой или Я чувствую стресс, и мне нужен способ, чтобы почувствовать себя лучше . Чем больше у нас контекста, тем лучше мы можем понять триггер (или триггеры), которые вызывают неудовлетворенную потребность или желание.

В большинстве случаев, когда запускается задание, у нас есть готовые решения. Эти решения будут делать свою работу хорошо, плохо или где-то посередине. Мы склонны принимать эти решения до тех пор, пока не появится потенциально лучший кандидат. Этот переключатель в решениях часто срабатывает, когда что-то меняется в контексте (например,грамм. Идет дождь, и мне нужно что-то, чтобы держать меня сухим во время бега) или что-то, что может лучше выполнять ту же работу (в каком-то значимом измерении, например, цена, качество и т. Д.).

Опять же, процитирую Ash:

Потребности функциональны. Желания эмоциональны.

Нужна полезность. Хочет иметь энергию.

Чтобы добавить к этому:

Потребности, как правило, возникают немедленно. Желания, как правило, носят долгосрочный характер.

Потребности возникают в данный момент. Хочет превзойти месяцы, годы и даже жизни.

Хотя такие процессы, как анализ задач, могут помочь вам понять потребности, им часто не хватает понимания желаний.

Эти желания или желания почти всегда обусловлены одним или несколькими эмоциональными компонентами: контролем, заботой, принадлежностью, самовыражением, компетентностью и признанием.

Согласно текущему исследованию: «… ответ [на то, что приносит удовлетворение в удовлетворяющих событиях] — это автономия, компетентность, взаимосвязь и чувство собственного достоинства.Безопасность также может быть потребностью, которая становится очевидной во времена лишений. Стимуляция удовольствия, самоактуализация — смысл, популярность и физическое благополучие менее важны, и мы склонны отрицать их статус «потребности». Наименее заслуживать статуса потребности — это роскошь денег ».

Например, Мне нужно что-то, чтобы держать меня сухим vs Я хочу выглядеть стильно, чтобы улучшить мой социальный статус среди моих друзей и сверстников .

Продукты, как правило, находятся в экосистеме взаимосвязанных, иногда противоположных задач, которые предстоит выполнить.Например, мы можем нуждаться в здоровье и хотим быть здоровыми, но потребность в физических упражнениях не приоритетна в пользу других конкурирующих профессий; например, проводить время с семьей или просто ничего не делать.

И что теперь?

Предстоящие работы — это теория. Набор предположений или предположений, которые пытаются предоставить правдоподобное или рациональное объяснение причинно-следственных связей в окружающем нас мире.

В данном случае это модель того, как и почему мы думаем, что люди ведут себя именно так, в отношении выбора (или отказа) различных решений.Теория предполагает, что если мы поймем, чего люди хотят и что им нужно в контексте, в котором эти потребности возникают, мы сможем разработать лучшие решения.

Это не методология или метод. Это не стратегия исследования, средства или способы сбора данных. Это стало источником разочарования для многих, кто был продан на принципах JTBD, но остался без направления.

Итак, как мы можем на самом деле понять JTBD клиента?

Исследование JTBD

Многие методы, которые вы использовали бы в других формах формирующего исследования, остаются в силе.Глубинные интервью 1-2-1, этнография, фокус-группы, слушание в колл-центре и даже хорошо продуманные количественные опросы дают вам представление о JTBD клиента.

Есть несколько специфических методологий JTBD, например, «переключить собеседование», но я не вижу в них преимущества перед настройкой ваших собственных руководств по обсуждению для глубинного интервью 1-2-1.

Есть три основных области, в которых вы будете исследовать:

• Контекст: кто, что, где, когда.
• Наблюдения: прошлые решения, решения и поведение.
• Ситуационный анализ: «почему» — толчки, тяги и тревоги.

Хорошо используемый метод для размышления о ситуации — это модель четырех сил, используемая Rewired Group. Он описывает напряжение между вещами, которые тянут вас к решению, и вещами, которые вас сдерживают.

Синтезирование JTBD

После проведения исследования вам необходимо преобразовать его в пригодную для использования форму.

Мне нравится заимствовать методологии Agile, что означает, что я ищу Epic JTBD.Большие цели, которые, как правило, имеют эмоциональную окраску и связаны с прогрессом, которого люди хотят достичь в своей жизни, т.е. быть хорошими родителями, уважаемыми коллегами, полезными для общества и т. Д. Затем я ищу взаимосвязанные истории работы. Это немного более низкий уровень, и они представляют собой смесь желаний и потребностей. Я стараюсь заимствовать их кодификацию из формата Intercom. JTBD охватывает ситуации, мотивации и результаты. Итак, мы используем:

[Когда _____] [Я хочу _____] [Так я могу _____]

«Когда ____» фокусируется на ситуации , «Я хочу ____» фокусируется на мотивации , и «Так я могу ____» фокусируется на исходе .

Мне также нравится планировать, как эти задания взаимодействуют друг с другом и как выглядит ландшафт решения.

Вы также можете рассмотреть возможность группировки вещей вместе на основе контекстной информации. Другими словами, если в определенном контексте выполняется много заданий, вы разделяете их путем группировки. Например, если вы изучаете, как люди потребляют музыку, может быть полезно сгруппировать задания, которые происходят в разных контекстах: в машине, с детьми, на вечеринке, в парке и т. Д.

После того, как вы собрали вакансии вы можете пройти через процесс расстановки приоритетов.Это делается путем опроса, качественного интервью или примерно с вашей командой. Вы можете использовать MoSCoW, Kano или другие модели для понимания важности и текущего уровня удовлетворенности конкретным JTBD. Техника, которую я еще не использовал, но думаю, может быть эффективной, — это попарное сравнение в масштабе — возможно, с использованием такого инструмента, как allourideas.

Наконец, вы можете сравнить с целями вашего бизнеса и спросить, является ли эта проблема, которую мы хотим решить, и достаточно ли велик рынок, чтобы оправдать наше участие?

Использование JTBD

Теперь у нас есть набор приоритетных задач, которые необходимо выполнить.Они становятся дизайнерскими брифами.

Например, возьмем рассказ о работе:

Когда идет дождь, и я занимаюсь спортом на улице, я хочу найти способ оставаться сухим, чтобы я мог продолжать тренироваться и чувствовать себя комфортно и хорошо выглядеть другим и не влияет на мои выступления, поэтому я чувствую себя уверенно в своей одежде и продолжаю тренировочную программу, готовясь к своему первому марафону.

Эта история вакансии содержит много информации о контексте, желаниях, потребностях и желаемых целях.Это тоже можно проверить — мы можем спросить людей, уверены ли они, мы можем измерить их тренировочные данные, чтобы увидеть, повлиял ли дождь на их приверженность и производительность.

Вы также знаете, достаточно ли быстро решение соответствует требованиям. Например, ответом вряд ли станет зонтик, если мы не изменим его радикально.

Такой вид работы также является отличной отправной точкой для быстрых инновационных процессов, таких как Design Sprints.

Преимущество предстоящих работ — особенно высокоуровневых — в том, что они, как правило, остаются стабильными с течением времени.У людей схожий набор потребностей и желаний, несмотря на изменения в технологиях, означающие, что наши решения меняются, а потребности — нет. Например, люди всегда хотят знать, что происходит в их мире, независимо от того, какое решение у них есть: городской глашатай, радио, газета, теленовости, блоги, Twitter или любая новая технология будущего.

Это означает, что инвестирование в исследования JTBD может создать ценность не только для одного конкретного проекта или продукта, но и на долгие годы.

Что дальше?

Да, у него странное название.

Да, временами это похоже на прихоть или культ.

Да, это еще один способ понять клиента.

Но это по-прежнему действительно полезный способ размышления о поведении клиентов. Я рекомендую начать знакомство с этими практиками без необходимости объяснять их как часть теории. К тому времени, когда вы объясните, что вам нужно сделать, вы уже можете поговорить с реальными клиентами и собрать необходимую информацию.

---

Концепция работы, которую необходимо выполнить

Вы когда-нибудь задумывались, почему мы делаем выбор в пользу покупки и использования определенных продуктов и услуг? Что на самом деле движет этим выбором ? Это важный вопрос, если вы создаете и продаете продукт или услугу, которые люди и организации захотят покупать и использовать.Мы представляем здесь концепцию под названием «Задания, которые необходимо выполнить» (также известная как JTBD и Теория заданий, которые необходимо выполнить), которая поможет объяснить этот выбор.

Какая работа должна быть сделана Теория?

Когда у людей и организаций есть «работа», которую они должны выполнить, они намереваются «нанять» кого-то или кого-то, чтобы они выполняли эту работу максимально эффективно, легко и недорого. Они знают конкретные результаты или результаты успеха, которых они хотят достичь, когда работа будет выполнена.

Помня об этих результатах, они ищут решения и в конечном итоге выбирают то, которое наилучшим образом достигнет этих результатов с учетом затраченных денег и усилий.Это выбранное решение позволяет клиентам выполнять все этапы (т. Е. Процесс), необходимые для выполнения работы. И если все идет хорошо, они добиваются успеха, когда работа завершается.

Например, предположим, что задание состоит в том, чтобы пройти в географической области . Карты Google, если их часто нанимают для выполнения этой работы. Скажем, задача — проехать на дальнее расстояние . Многие люди нанимают для этой работы авиакомпании. Работа может заключаться в диагностике и лечении заболеваний.Неотложная помощь — одно из решений этой работы. Работа может быть развлекать семью, находясь дома . Многие нанимают Netflix, чтобы выполнить эту работу. Работа может заключаться в изучении определенного предмета. Веб-сайты постоянно нанимаются для этой работы.

Некоторые задания небольшие, например , проходят время в движении . Мобильный телефон — предпочтительное решение для многих. Некоторые вакансии большие, например, , начало новой карьеры . Чтобы выполнить эту работу, часто нанимают ученую степень.Некоторые работы появляются неожиданно, например, ремонтирует вышедшую из строя машину, застрявшую на дороге . Услуга AAA — популярное решение для этой конкретной работы.

Некоторые рабочие места являются повторяющимися и частыми, например, , магазин продуктов питания . Фермерский рынок — одно из многих решений для этой работы. Некоторые работы выполняются время от времени, например, обновить паспорт . Если вам это нужно быстро, услуга продления паспорта может быть лучшим решением для этой работы. Тем не менее, другие работы выполняются только один раз, например, получают высшее образование .Для выполнения этой работы чаще всего нанимают государственный университет.

Как видите, есть много работ, которые мы пытаемся выполнить, и работы, которые нам нужно будет выполнить в будущем, о которых мы еще даже не подозреваем. Но какова конечная цель всех этих работ? Работа — это средство для достижения определенного прогресса. Но что именно подразумевается под прогрессом? И с какой целью? Это вопросы, на которые мы сейчас переходим.

JTBD разрабатывается с 1950-х годов и находится на стыке маркетинга, экономики, стратегии и предпринимательства.Среди заслуживающих внимания авторов — Честер Уоссон, Теодор Левитт, Питер Друкер, Боб Моэста, Энтони Улвик, Лэнс Беттенкур и Клейтон Кристенсон. Теория «Работа, которую нужно сделать» была популяризирована благодаря основополагающей работе Кристенсона по подрывным инновациям около 1999 года.

Теория «Работа, которую нужно выполнить» уделяет основное внимание обстоятельствам, которые создают рабочие места, которые люди и организации хотят выполнить, и борьбу за их выполнение. эти работы выполняются в контексте тех обстоятельств. Устранение этой борьбы становится их приоритетом, что свидетельствует о том, что люди и организации постоянно стремятся добиться прогресса в своей жизни и бизнесе.

Проще говоря, теория «Работа, которую нужно сделать» — это понимание борьбы людей и организаций за достижение прогресса в определенных обстоятельствах. Когда это известно, становится возможным объяснить и, следовательно, предсказать, какие продукты и услуги они предпочитают сейчас и в будущем для выполнения важной работы.

Но с точки зрения теории «Работа, которую нужно сделать», люди и организации сами по себе не покупают и не используют продукты и услуги. Скорее они «втягивают» решения в свою жизнь и бизнес, чтобы добиться прогресса.Но к чему продвигаться? Дело в том, что все мы выполняем работу как средство для достижения или достижения желаемых целей и устремлений. Это означает, что любая работа включает в себя серию шагов, которые должны быть успешно выполнены для достижения этих целей (также известный как рабочий процесс). Таким образом, можно сказать, что работа — это « процесс достижения прогресса » (Кристенсен).

С точки зрения JTBD, эти желаемые цели и стремления называются результатами успеха клиента. Эти результаты определяют результаты, которых клиенты ожидают достичь и / или достичь при успешном выполнении задания.

Успешный результат может быть результатом, которого хотят добиться клиенты. Пытаясь купить новый дом, люди хотят купить дом по предпочтительной цене, расположенный в предпочтительном районе, с определенными характеристиками и т. Д.

Успех в выполнении работы можно также определить как избежание нежелательных результатов. Например, программное обеспечение безопасности часто используется для предотвращения атаки вируса на персональный компьютер. В этом случае задание считается успешным, если компьютер не заражен вирусом.

Напомним, что результаты успеха заказчика — это ожидаемые результаты, которые должны быть получены, достигнуты или предотвращены после успешного завершения работы.

Короче говоря, JTBD — это объективная линза поведения клиентов, основанная на конкретных обстоятельствах. Таким образом, работу можно понять только в том контексте, в котором она происходит. Теория «Работа, которую нужно сделать» полезна для новаторов, поскольку она предсказывает, почему клиенты выбирают определенные решения, а не конкурирующие альтернативы.

Это потому, что поведение клиентов в конечном итоге зависит от условий работы.Таким образом, методология «Работа, которую предстоит выполнить» использует работу клиента в качестве основной единицы анализа для инновационной работы, а не характеристики продукта, характеристики клиентов, тенденции, улучшения продуктов конкурентов и даже новые технологии.

Эти категории неплохие или неправильные, но они не связаны с задачами, которые клиенты пытаются выполнить, что делает их недостаточными для прогнозирования выбора клиента. Предпринимательские усилия, которые в первую очередь опираются на такие категории, оторванные от рабочего контекста, скорее всего, окажутся неудачными.

Работа, которую нужно сделать Теория, с другой стороны, раскрывает причинный механизм, который определяет поведение потребителей. По этой причине JTBD можно использовать для надежного прогнозирования того, что клиенты ценят сегодня и в будущем. Вот почему JTBD предлагает гораздо более высокую точность для инновационной работы.

Итак, как вы теперь можете видеть, когда люди и предприятия осознают необходимость выполнения работы, они намереваются нанять решения, которые позволят выполнить эту работу максимально эффективно, легко и недорого для достижения желаемых результатов.Компании и предприниматели, предлагающие продукты и услуги, которые помогают клиентам получить эту работу лучше, чем конкурирующие решения, в конечном итоге добиваются успеха. В этом сила теории «Работа должна быть сделана».

Ищете мастерскую Jobs to Be Done? Наш онлайн-курс Jobs to be Done включает анимированные видеоролики, интегрированное приложение для создания концепций, множество примеров Jobs to be Done, интерактивные викторины и многое другое. Get Jobs to Be Done тренируйтесь в удобном для вас темпе. Подробнее

Не знаете, какие задания нужно выполнить? Я тоже | Андреа Ф Хилл

Борьба и возможность!

Jobs to Be Done рассказывает о том, как клиент продвигается к желаемому будущему.

Чтобы внедрять инновации, мы хотим понять не только прогресс, которого пытается достичь заказчик в направлении желаемого будущего , но и проблем , с которыми он сталкивается на своем пути.

Здесь также у сообщества «Работа, который предстоит сделать» есть несколько различных способов интерпретации этих концепций.

Заявление о желаемых результатах

Считается, что в процессе инноваций, ориентированных на результат (который фокусируется на основных функциональных задачах), «клиенты прекрасно знают, как они измеряют успех при выполнении работы , и очень способны сообщать эти показатели. ”

Эти показатели описаны в отчетах о результатах с жесткой структурой предложений. Обычно для выполнения данной работы необходимо раскрыть от 50 до 150 отчетов о результатах.

Примером заявления о желаемом результате может быть «минимизация времени, необходимого для ввода пилы в эксплуатацию, когда шнур питания перерезан».

Примечание: на языке ODI «желаемый результат» является синонимом «потребности клиента»

Ситуационные случаи

В статье 2007 года «Поиск подходящей работы для вашего продукта (2007)» Кристенсен представляет идею создания «Ситуационные кейсы» как артефакты после чего-то, сильно напоминающего интервью Switch.

«Ситуационные дела обычно должны начинаться, когда клиенты сигнализируют о том, что им предстоит работа, начав и продолжив процесс покупки.Процесс покупки всегда требует денег, времени и усилий. И это влечет за собой риски — невозможность найти то, что мы хотим, или разочарование, когда то, что мы покупаем, не работает. В организационных условиях неудачная покупка может привести к затруднению или даже увольнению. Мы несем эти расходы и риски только тогда, когда нам нужно выполнить важную работу. Кодирование и анализ историй покупок может дать глубокое понимание событий, мыслей и переживаний, которые заставляют реальных людей тратить реальные деньги на настоящие продукты, чтобы справиться с реальными обстоятельствами своей жизни.Полученные в результате тематические исследования — обычно от одной до четырех страниц — представляют собой яркие картины предстоящих работ и ситуаций, которые их порождают ».

Ситуационные случаи затем классифицируются, и можно создать сводный документ, состоящий из 5 частей, для описания каждого задания (спецификация задания?). Эти пять частей:

1. Обобщите работу или конечный результат, который клиенты пытались выполнить, когда нанимали продукт, и как часто возникает эта работа
2. Перечислите «критерии найма»
3. Перечислите «кандидатов на вакансию» — другое продукты, которые считались нанятыми
4. Составьте список знаков «Требуется помощь»: недостатки и ограничения в текущих решениях, которые необходимо устранить для роста рынка.

В статье фактически не упоминается, что влечет за собой пятый абзац. Не стреляйте в посыльного!

«Силы прогресса»

Новаторы, стоящие за техникой опроса Switch, используют диаграмму четырех сил, чтобы «понять силы, которые действуют, когда потребитель стремится добиться прогресса (покупая продукт или услугу)».

В ходе интервью исследователи документируют действующие силы с момента, когда заказчик был побужден к изменению, до его решения и первого знакомства с новым решением.

По словам Боба Моэстра, «любой трудный момент — это семя для инноваций». Просмотрите интервью или расшифровку стенограммы, чтобы услышать, как он больше говорит о «следовании энергии» и определении пользовательских параметров.

Клей Кристенсен в своей книге «Соревнование против удачи» также посвятил много времени обсуждению этих сил. Он утверждает, что «потребители не могут сформулировать, чего они хотят. И даже когда они это сделают, их действия могут рассказать другую историю ». Он рекомендует сосредоточиться на том, что делают клиенты; «Чтобы нанять ваше новое решение, клиенты по определению должны использовать какое-то текущее компенсирующее поведение или неоптимальное решение.”

заданий, которые необходимо выполнить: 4 реальных примера

Что побуждает потребителей покупать и использовать одни продукты и услуги по сравнению с другими?

В онлайн-курсе «Подрывная стратегия» профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен дает ответ на этот вопрос. Он говорит, что, хотя компании тратят миллиарды долларов на разработку новых предложений каждый год, большинство из них терпят неудачу.

«Где-то от 75 до 85 процентов всех новых продуктов, выпускаемых на рынок, не имеют финансового успеха», — говорит Кристенсен.«Причина в том, что они не нацелены на работу, которую люди пытаются выполнить».

Эта идея составляет основу теории Кристенсена, которая должна быть выполнена. Согласно ей, клиенты не просто покупают продукт или услугу — они «нанимают» их для выполнения «работы».

«Работа, которую нужно выполнить» — это проблема или возможность, которые кто-то пытается решить, — говорит Кристенсен. «Мы называем это« работой », потому что это нужно делать, и мы нанимаем людей или продукты для выполнения работы».

Прежде чем углубляться в некоторые реальные примеры теории Кристенсена в действии, рассмотрим, как его модель может быть использована для обнаружения и наблюдения за работой, которую необходимо выполнить.

Какие рабочие места делать?

Используя концепцию Кристенсена, вы можете определить задания, которые необходимо выполнить, выполнив следующие утверждения, относящиеся к нерешенным задачам в вашей жизни:

• «Помогите мне…»
• «Помоги мне избежать…»
• «Мне нужно…»

В «Подрывной стратегии» Кристенсен использует молочный коктейль, чтобы продемонстрировать, как продукт может удовлетворить выполняемую работу. Сеть ресторанов быстрого питания обнаружила, что большая часть молочных коктейлей продается до 8:30.м., а покупатели не заказывают другие пункты меню. Для покупателей молочных коктейлей продукт удовлетворяет конкретную потребность: он помогает им не голодать и не скучать во время поездок на работу. Молочные коктейли нужно долго пить, и их легко держать во время вождения, что доказывает свою эффективность при выполнении этой работы.

В интервью HBR IdeaCast Кристенсен поделился некоторыми способами, которыми такое понимание работы пассажиров может улучшить производство и продажу молочных коктейлей в сети.Один из подходов — предоставить клиентам предоплаченную карту, которая позволит им быстро выписаться и избежать ожидания в очереди. Другой вариант — приготовить молочные коктейли с более густой консистенцией, чтобы потребителям потребовалось больше времени, чтобы их пить. Принимая эти меры, сеть ресторанов может обеспечить своим клиентам чувство насыщения и вовремя приступить к работе.

Помимо удовлетворения потребностей, работа, которую необходимо выполнить, обычно имеет функциональные, эмоциональные и социальные аспекты. Функциональное измерение — это практическая роль, которую выполняет продукт или услуга, в то время как эмоциональное и социальное измерения охватывают чувства, которые вы получаете от владения ими или их использования.

По словам Кристенсена, компании, которые разрабатывают предложения, основанные на рабочих местах, а не на характеристиках клиентов и покупательском поведении, могут преуспеть на рынке и избежать сбоев.

«Если вы строите свой бизнес с точки зрения продуктов, которые вы пытаетесь продать, жизнь приходит и уходит, и вас вытесняют другие продукты и технологии», — говорит он. «Но если вы предоставите что-то, что хорошо выполняет свою работу, это откроет возможности для использования новых технологий по мере их появления. Ваш бизнес заключается в том, чтобы выполнять работу все лучше и лучше, и эта ясность не уменьшается со временем из-за стабильности работы, которую предстоит выполнить.”

Чтобы проиллюстрировать эту идею, вот четыре реальных примера компаний, которые успешно разработали продукты и услуги, ориентированные на выполнение работы.

Примеры выполнения 4 работ

1. Zoom: подключение удаленных сотрудников

Число профессионалов, работающих удаленно, за последнее десятилетие выросло в геометрической прогрессии. Эта тенденция усилилась с началом пандемии коронавируса (COVID-19), поскольку множество предприятий перешли на удаленную работу, чтобы ограничить распространение вируса.В результате многие организации обратились к технологиям для виртуального подключения сотрудников.

Среди удаленных сотрудников в США программное обеспечение для видеоконференцсвязи Zoom стало наиболее часто используемым инструментом для совместной работы.

В этом случае работа, которую необходимо выполнить, — помочь удаленным сотрудникам управлять и взаимодействовать с коллегами без личного взаимодействия, и Zoom оказался эффективным средством для этого. Фактически, с начала пандемии COVID-19 число клиентов компании увеличилось на 354%.

С учетом того, что к 2028 году ожидается, что 73% команд будут включать удаленных сотрудников, работа по оказанию помощи профессионалам в виртуальном подключении будет сохраняться, и Zoom предприняла шаги по обновлению своих функций безопасности и конфиденциальности, чтобы не отставать от этой тенденции.

2. PayPal: обеспечение безопасного способа совершения онлайн-платежей

PayPal — еще одна компания, которая продемонстрировала значительный рост в последние годы и в связи со вспышкой коронавируса.

Исследования показывают, что использование наличных денег сокращается, и из-за опасений по поводу передачи COVID-19 люди все чаще выбирают цифровые способы оплаты.

Для потребителей, которым необходимо безопасно и легко оплачивать онлайн, предложения PayPal попали в точку.

В дополнение к большой сети продавцов PayPal предоставляет клиентам удобные способы оплаты, такие как средство оплаты One Touch.

По словам генерального директора Дэна Шульмана в статье для The Motley Fool , PayPal также вызывает у своих клиентов чувство «доверия и безопасности», что говорит об эмоциональном измерении рабочих мест, описанном в теории Кристенсона.

Согласно недавнему отчету, глобальный рынок цифровых платежей будет расти более чем на 17 процентов в год, что позволит PayPal и дальше преуспевать по мере расширения своего бизнеса.

3. DoorDash: безопасная и удобная доставка еды

Сторонние службы доставки еды становятся все более популярными, поскольку все больше людей предпочитают обедать за пределами офиса. Эта тенденция недавно усилилась в США, когда многие американцы получили заказы на убежище на месте, а владельцы ресторанов столкнулись с жесткими требованиями к строительству и санитарии.

Согласно исследованию аналитической компании Second Measure, 44 процента потребителей в США используют DoorDash в качестве предпочтительной платформы для доставки еды.

DoorDash предлагает пользователям удобный способ заказать еду, не выходя из дома и не позвонив по телефону, и получить ее с помощью бесконтактной доставки. Это крупнейшая платформа такого рода в США, которая сотрудничает с более чем 310 000 ресторанов.

Поскольку потребность в бесконтактной доставке продолжает расти в условиях пандемии коронавируса, компания расширила спектр своих услуг, включив в него заказы из 7-Eleven, Wawa, Circle K и CVS Pharmacy, что позволяет клиентам получать необходимые товары для дома и оплачивать покупки. — встречные лекарства.

Согласно прогнозам, глобальный рынок онлайн-услуг по доставке еды вырастет со 111 миллиардов долларов в 2020 году до 154 миллиардов долларов в 2023 году. Доля рынка DoorDash позволяет компании продолжать помогать людям безопасно и удобно доставлять еду и товары до дверей.

4. Nike: удовлетворение потребностей бегунов

Nike занимает первое место в списке самых продаваемых мировых производителей спортивной одежды и обуви, но ее восхождение в верхние эшелоны рынка началось с продукта, ориентированного на конкретную работу, которую необходимо было выполнить.

В середине 1960-х тренер по легкой атлетике и соучредитель Nike Билл Бауэрман стремился разработать обувь, которая позволяла бы бегунам бегать быстрее и легче с меньшим риском травм. Он задумал дизайн с мягкой губкой, проходящей через подушечку и пятку стопы, предназначенной для поглощения ударов дороги и снижения утомляемости ног.

Результатом этой идеи стала модель Cortez, которая стала основным продуктом в линейке обуви Nike и была названа «самой популярной кроссовкой для тренировок на длинные дистанции в США» журналом Runner’s World в начале 1970-х годов.

С тех пор, как Cortez добился успеха, Nike продолжала разрабатывать продукты, которые помогают спортсменам всех уровней бегать с большей эффективностью и поддержкой. Nike представила свой легендарный Waffle Trainer в 1974 году, который обеспечил бегунам сцепление и амортизацию, которые хорошо показали себя на различных поверхностях.

Совсем недавно компания интегрировала карбоновые пластины в обувь, такую ​​как Zoom Vaporfly 4% и ZoomX Vaporfly Next% — шаг, который значительно улучшает гоночные характеристики для тех, кто носит эти модели.В октябре 2019 года кенийский бегун Элиуд Кипчоге преодолел двухчасовой марафонский барьер на прототипе с углеродным покрытием из серии Alphafly.

Поскольку как профессиональные бегуны, так и бегуны-любители продолжают искать обувь для удовлетворения своих тренировочных потребностей, компания Nike имеет все возможности для этого.

Применение концепции «Работа, которую нужно сделать»

Просмотр продуктов и услуг через призму работы, которую необходимо выполнить, может расширить ваши бизнес-знания и настроить вас на успех в карьере.Сосредоточившись больше на работе, которая требует выполнения, чем на поведении клиентов и демографии, вы можете стимулировать инновации на рабочем месте и помочь своей организации извлечь выгоду из прорывных технологий, а не уступать им.

Хотите узнать о задачах, которые необходимо выполнить, и разработать основы для лучшего понимания потребностей клиентов? Изучите наш шестинедельный онлайн-курс Disruptive Strategy и узнайте, как вы можете определить, что заставляет клиентов покупать ваши продукты и почему.

Обзор рамок задач, которые необходимо выполнить

Можно много говорить о важности стратегии, но умная тактика, передовые технологии и талантливый персонал имеют свои пределы. Компании добиваются успеха, потому что они предлагают продукты, перед которыми люди не могут устоять. Что побуждает покупателей покупать? Структура Jobs to Be Done помогает организациям определять неудовлетворенные желания, которые мотивируют все покупки.

Никто не просыпается с мыслью: «Я хочу купить систему управления задачами» или «Мне нужно нанять консультанта по пользовательскому опыту».«На самом деле люди хотят результатов, которые обещают продукты. Это секрет продажи чего угодно.

Люди хотят результатов. Они видят, как продукты улучшат их жизнь, ищут идеальные решения и совершают покупки.

Если продукты не обещают, клиенты сбиты с толку, а решения о покупке подвергаются риску. В структуре Jobs to Be Done рабочих мест — это фундаментальные задачи, которые люди надеются выполнить, когда что-то покупают. Все клиенты имеют рабочих мест и хотят нанять лучшие продукты, чтобы помочь , но немногие клиенты находят время, чтобы прояснить основные желания, которые делают рабочих мест значимыми.

Например, большинство людей сказали бы, что покупают газонокосилку, чтобы «косить траву». Верно, но если компания, производящая газонокосилку, изучит высшую цель стрижки травы, она может обнаружить, что настоящая задача заключается в том, чтобы «всегда держать траву низкой и красивой». Полезность (косить траву) подчинена идеальному результату (низкому и красивому).

В этом заключается сила концепции Jobs to Be Done. Он ставит организации и дизайнеров перед теми результатами, которые действительно нужны клиентам. Клиенты не покупают товары и услуги. Они нанимают решения.

По мнению заказчика, «низкие и красивые» козыри «косить траву».

1. Определите рабочие места, которые хотят выполнять клиенты

Теодор Левитт, отец современного маркетинга, известен тем, что сказал: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна дыра в четверть дюйма! » Первым шагом в структуре Jobs to Be Done (JtBD) является определение заданий , которые клиенты действительно хотят выполнять, даже те, которые они не могут сформулировать. Ищите вакансий с частичными решениями или вообще без решений, поскольку они созрели для инноваций.

Клейтон Кристенсен, создатель JtBD, утверждал, что все продукты, даже кажущиеся незначительными, нанимаются для выполнения заданий . Он проявил себя с помощью молочных коктейлей.

Однажды сеть ресторанов быстрого питания поручила команде Кристенсена исследовать покупательские привычки людей. Несмотря на обширные исследования рынка и рекламные усилия сети, продажи резко упали.Не помогли вариации вкуса и более низкие цены.

После наблюдения и опроса клиентов, купивших молочные коктейли, Кристенсен и его команда сделали интересное открытие. Люди наняли молочные коктейли, чтобы развеять скуку во время утренних поездок на работу , а не потому, что они были дешевыми или шоколадными.

Клейтон Кристенсен, создатель Jobs to Be Done, обнаружил, что молочные коктейли покупаются, чтобы избавиться от скуки в утренних поездках на работу.

Если мы посмотрим на другие успешные продукты, применима та же логика:

• eBay был запущен для того, чтобы дать людям возможность продавать личные вещи, а не использовать конкретный психографический аукцион.
• Google был разработан для того, чтобы дать людям возможность быстро находить информацию, а не для узко определенной демографии.
• Procter & Gamble Swiffer с легко одноразовыми чистящими салфетками был создан для того, чтобы помочь людям избежать прикосновения к грязным швабрам, а не для удовлетворения выводов фокус-группы.

2. Распределите задания по категориям

В JtBD заданий многогранны. Для начала есть два задания типа:

• Основные задания: Основные задачи, которые клиенты хотят выполнить
• Связанные задания: Задачи, которые клиенты хотят выполнять вместе с основными заданиями

В каждом из этих заданий типов:

• Функциональные аспекты: Практические и объективные требования клиентов
• Эмоциональные аспекты: Требования потребителей, связанные с чувствами

Наконец, эмоциональная работа Аспекты далее разбиваются на:

• Персональные размеры: Как покупатели воспринимают ценность продукции
• Социальные аспекты: Как клиенты думают, что их воспринимают другие при использовании продуктов

Как все это применимо к реальным людям и товарам? Давайте применим классификацию к тем, кто ищет новую пару кроссовок.

• Основная работа: Чувствовать себя здоровее и выглядеть подтянутой
• Сопутствующее задание: Бег 2 мили четыре дня в неделю
• Функциональный аспект: Обеспечивает дополнительную арочную опору
• Эмоциональный аспект: Избегайте семейного анамнеза сердечных заболеваний
• Личное измерение: Готов платить больше за стиль, комфорт и долговечность
• Социальное измерение: Выглядите так, как будто вы видели на обложке Runner’s World

3.Определить конкуренцию

Если задача человека состоит в том, чтобы быстро утолить голод на ходу, он может подумать о пицце.

Или бутерброд.

Или буррито, или суши, или сникерс.

Или совсем ничего — предпочитая дождаться другой возможности поесть.

Компаниям важно понимать всех потенциальных конкурентов. Для любой заданной вакансии существует ряд продуктов, которые клиенты могут нанять, и , все они не принадлежат к одному и тому же продуктовому пространству .

Конкуренция

Snickers больше, чем шоколадные батончики.

Конкурс

Brooks не ограничивается другими брендами беговой обуви.

Многие продукты утоляют голод в дороге или помогают людям прийти в форму и отлично выглядеть.

Некоторые делают и то, и другое.

4. Создание отчетов о вакансиях

В JtBD операторы задания не зависят от решения. Что это обозначает? Продолжая рассматривать обувь, рассмотрим следующий пример: «Мне нужна пара кроссовок, чтобы привести меня в форму.”

В краткосрочной перспективе такое заявление может привести к удовлетворению потребителя, но вряд ли приведет к инновационному дизайну или маркетингу . Почему? job и все потенциальные решения привязаны к существующему продукту (обуви).

Здесь полезно вернуться к основным и связанным заданиям клиента .

• Основная работа: Чувствовать себя здоровее и выглядеть подтянутой
• Сопутствующее задание: Бег 2 мили четыре дня в неделю

Следуя простой формуле (Действие + Объект + Контекст), легко написать эффективное заявление job : «Улучшите мое здоровье и внешний вид, регулярно бегая.”

• Действие: Улучшение
• Объект: Мое здоровье и внешний вид
• Контекст: Регулярно работает

Это утверждение построено на долгое время, потому что оно не привязано к продукту, но при этом связано с вечным желанием и деятельностью.

5. Оценивайте и определяйте приоритеты возможностей

На каждом рынке существует рабочих мест, которых хотят выполнить клиенты, и даже больше продуктов на выбор. Шкала Лайкерта — это полезный способ спросить клиентов, насколько важна работа и насколько они удовлетворены существующим продуктом.

После того, как данные собраны, их можно использовать для оценки эффективности пар задание / продукт и определения приоритетов, какие возможности стоит использовать:

• Недостаточно обслуживаемый JtBD: Клиенты недовольны текущими решениями, но задание важно. Сделайте существующее решение лучше.
• Переобслуживаемый JtBD: Клиенты довольны текущими решениями, но задание неважно. Изобретите решение заново, чтобы больше людей имели к нему доступ.
• Хорошо обслуженный JtBD: Клиенты довольны текущими решениями, и задание очень важно. Сдвиньте фокус на предоставление решений для заданий .

Легко определить, когда компании используют платформу JtBD, потому что их продукты удовлетворяют потребности и часто довольно инновационны.

Рассмотрим недавние разработки в области самоочищающегося стекла для автомобилей и высотных зданий или в автомобильной краске, которая самовосстанавливается. Можно подумать о «покраске царапин» как о работе , но на самом деле это решение задачи «поддержание безупречного транспортного средства».

6. Составьте список ожидаемых результатов JtBD

Каждое задание имеет ожидаемый результат — широкие преимущества и недостатки, не привязанные к конкретным функциям или показателям производительности.Например, недостатком «поддержание безупречного транспортного средства» будет «необходимость в постоянном уходе».

Существует четыре типа ожидаемых результатов:

• Желаемые результаты, которых хотят достичь клиенты
• Нежелательные результаты, которых клиенты хотят избежать
• Поставщики желаемых результатов хотят достичь
• Поставщики нежелательных результатов хотят избежать

После идентификации полезно визуализировать желаемые и нежелательные ожидания в рамках сетки.

7. Напишите отчеты о желаемых результатах

Заявления о желаемых результатах прикрепляются к заданиям и определяют, как клиенты оценивают ценность. В заявлениях о результатах намеренно отсутствуют конкретные решения в пользу вечнозеленых мотиваторов .

Содержание заявлений о желаемых результатах почерпнуто из интервью и наблюдательных исследований. В то время как качественное исследование имеет тенденцию давать краткосрочные выводы, заявлений о желаемых результатах дают организациям и дизайнерам прочное понимание того, что клиенты ценят больше всего .

С лингвистической точки зрения, утверждения о желаемом результате используют однозначный язык и следуют заранее определенному синтаксису: Улучшение + Мера + Объект контроля .

Инновации с целью

Клейтон Кристенсон сказал: «На фундаментальном уровне вещи, которых люди хотят достичь в своей жизни, не меняются быстро».

No related posts.