Как правильно делать рассылку по контекстной рекламе: как создать рекламную рассылку о предстоящем мероприятии

как создать рекламную рассылку о предстоящем мероприятии

Когда вы создаете рекламную рассылку, очень важно не застывать на месте. Планируя новое мероприятие, вы просто используете уже существующий шаблон рассылки, меняя только текст и заголовок? Конечно, люди любят постоянство и предсказуемость в какой-то степени, но им может быстро наскучить однотипная рассылка.

Что же вы должны сделать, чтобы этого не произошло?

Причина, по которой рассылка не имеет желаемого успеха, заключается в следующем: вы недостаточно подробно описываете мероприятие, и как оно способно повлиять на бизнес или карьеру других людей. В этой статье мы расскажем, как сделать вашу рекламную рассылку о мероприятии полезной и интересной.

Шаг №1: Несколько электронных сообщений

Люди лучше воспринимают информацию, когда она разделена на несколько частей. Поэтому вместо одного письма, которое будет вмещать в себе полную информацию о мероприятии, разбейте его на несколько частей. И каждое последующее письмо обогащайте новой полезной информацией.

Наверняка, во время подготовки мероприятия вносятся какие-то изменения в программу, появляются новые спонсоры, участники, розыгрыши призов и т.д. Так расскажите об этом будущим гостям! И лучше сделать это в виде почтовой рассылки.

Шаг №2: Определите время для рассылки

Как упоминалось ранее, начинайте рассылать сообщения ближе к самому событию. Тем не менее, если перед событием есть еще 3-4 месяца, не рассылайте письма каждую неделю, тем более несколько раз в неделю.

Мы определили минимум и максимум сообщений, которые можно отправить во время подготовки к событию. Это примерный план, и вы можете корректировать его по своему усмотрению.

• 3-4+ месяца до мероприятия:
  0-1 электронное письмо каждые две недели.
• 2 месяца до: 1-2 электронных письма каждые две недели (зависит от количества новой информации и масштабности события).
• 1 месяц до: 1 письмо в неделю, дополняя каждое сообщение новой информацией.
• 1 неделя до: Если накануне вы узнали об изменениях в программе, или чувствуете, что должны еще раз напомнить людям о предстоящем мероприятии — пришлите еще 2 письма в последнюю неделю.

Шаг №3: Сделайте акцент на спонсорах и спикерах мероприятия

Нам встречалось много людей, которые создавали однотипную рассылку снова и снова. Понятно, что логотип и другие изображения могут оставаться неизменными долгое время, но подойдите к этому более творчески, привнесите что-нибудь новое.

Вот несколько идей, как сделать вашу рекламную рассылку интереснее:

• Составьте небольшое интервью: Возьмите интервью у спонсора, пусть он даст свою оценку мероприятию. Напишите пару слов в блоге о спонсорской компании, используя цитаты из этого интервью. Вставьте основные тезисы в письмо для рассылки. Таким образом люди больше узнают о мероприятии, о спикерах и спонсорах.
• Небольшой пост в блоге: Если вы разместили запись о предстоящем мероприятии в своем блоге, поместите ссылку на нее в свою рассылку. В качестве бонуса разместите новость о мероприятии в социальных сетях, чтобы привлечь больше внимания.
• Используйте их вебсайты: У спикеров и спонсоров мероприятия обязательно есть их собственный сайт или страница/ы в социальной сети. Спросите разрешения давать ссылки на их сайты на любой странице, посвященной предстоящему мероприятию.
• Будьте креативными: Если прошлая рекламная рассылка была удачной, и вы привлекли много людей посетить ваше мероприятие, еще не означает, что вы должны использовать одну и ту же схему раз за разом. Даже если вы планируете следующее мероприятие с теми же участниками, проявите креативность.

Шаг №4: Что еще можно включить в рекламную рассылку

Сейчас, когда вы поняли, как правильно составлять рекламную рассылку для проведения мероприятий, вот еще несколько идей о том, что еще можно добавить туда, чтобы привлечь внимание потенциальных гостей:

• Программа мероприятия: Подробно расскажите о каждой части предстоящего мероприятия: что появилось нового, или что будет интересно определенной группе людей, например, “для начинающих”.
• Отзывы: Ранее проводили мероприятие? Попросите прошлых участников оставить отзыв о нем, как данное мероприятие повлияло на их бизнес или карьеру. А затем включите эту информации в свою рекламную рассылку.
• Конкурсы: Планируете провести конкурсы во время мероприятия? Хотите разыграть билеты на мероприятие? Задействуйте в этом спонсоров. Это хороший способ разрекламировать мероприятие, спонсора, вашу компанию, и увеличить количество гостей.
• Вознаграждение: Предлагая скидку на входной билет тем, кто зарегистрируется через электронную почту на вашем сайте, или предлагая VIP-билет, который предоставит гостям какие-то особенные услуги, вы подогреете интерес к своему мероприятию.

Заключение

Проявите фантазию, придумайте какие-нибудь новые фишки для вашего мероприятия. Мы разместили несколько подсказок, как можно обновить рекламную рассылку, с какой периодичностью рассылать письма, но основная творческая работа — за вами! Сделайте все, для того чтобы привлечь как можно больше людей на мероприятие, и чтобы все присутствующие остались довольны.

Если у вас возникли дополнительные вопросы — пишите нам [email protected]

Или звоните:

+375 17 209 00 95

+375 17 254 73 89

+375 17 306 43 05

+375 29 619 05 79

Прочитайте и другие полезные статьи:

Отчет по контекстной рекламе | OWOX BI

Чтобы не сливать бюджет и получать прибыль от контекстной рекламы, ее нужно постоянно отслеживать, анализировать и улучшать. Содержательный отчет по контекстной рекламе поможет вам найти эффективные кампании, избавиться от убыточных и грамотно распорядиться инвестициями. В этой статье вы узнаете, где получить и как создать такой отчет.

Содержание

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это тип онлайн-продвижения, при котором пользователям показывают рекламные объявления, соответствующие их интересам, поисковым запросам или поведению на сайте. Также этот тип рекламы может соответствовать контексту самой площадки, на которой размещается объявление.

В зависимости от места размещения контекстную рекламу делят на:

• поисковую — объявления, которые показываются в результатах поиска Google, Яндекса и отдельных сайтов;
• тематическую — объявления, которые показываются на сайтах и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть (КМС), например, Яндекс. Директ и Google Ads.

Запись вебинара

Как предсказать конверсию и увеличить ROI контекстной рекламы в 2,2 раза — кейс «Эльдорадо»

Основные метрики в отчете по контекстной рекламе

Для анализа эффективности кампаний в большинстве рекламных кабинетов доступны следующие метрики и KPI:

• Показы — сколько раз показано конкретное объявление за отчетный период.
• Клики — количество кликов по объявлению за отчетный период.
• Расходы — общая сумма, потраченная на рекламную кампанию.
• CTR — показатель кликабельности. Рассчитывается как отношение кликов к показам и говорит о том, какие объявления приводят больше пользователей на ваш сайт.
• CPC — цена за клик. Рассчитывается как отношение расходов к кликам и показывает, сколько вы платите за каждый клик пользователя по объявлению.
• CR — коэффициент конверсии. Рассчитывается как отношение целевых действий к кликам и показывает, насколько эффективно рекламное объявление.
• CPA — цена за действие («стоимость конверсии» в Google Ads или «цена цели» в Яндекс. Директ). Рассчитывается как отношение расходов к конверсиям и дает понять, сколько вы платите за целевое действие (подписка на рассылку, регистрация, заполнение формы, покупка и т. д.)

Этих базовых метрик достаточно, чтобы определить наиболее эффективные кампании и объявления: какие из них привлекают трафик и приносят конверсии, а какие расходуют бюджет впустую. К примеру, если у объявления много показов и низкий показатель кликабельности, его стоит оптимизировать либо вовсе отключить.

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

Основные цели контекстной рекламы

Прежде, чем запускать рекламную кампанию, необходимо определиться с ее основной целью. Цель должна соответствовать аббревиатуре SMART, то есть быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени достижения (Time related).

Например, цель «повысить продажи» или «увеличить трафик на сайт» звучит абстрактно и обобщенно — сложно оценить факт и степень ее выполнения. Но стоит добавить детали и подогнать цель под SMART-модель, как она тут же становится реальнее и конкретнее. Например, «увеличить ROMI на 10% за месяц» или «увеличить трафик на страницу X на 5% за квартал».

На какие метрики стоит обращать особое внимание, зависит от целей, которые вы ставите перед своими рекламными кампаниями. Если хотите повысить трафик, значит вам нужно увеличить количество кликов и снизить их стоимость (CPC). Для отслеживания этих показателей достаточно стандартных отчетов внутри рекламного кабинета.

Если вы хотите повысить конверсию, необходимо следить за такими параметрами, как количество целевых действий и их стоимость (CPA). Чтобы получить эту информацию в отчете, понадобятся данные из систем веб-аналитики Google Analytics или Яндекс. Метрики.

Если же вы хотите увеличить продажи, нужно анализировать и сравнивать окупаемость инвестиций (ROMI) по всем рекламным каналам, которые вы используете. Для этого понадобятся данные о расходах и фактических продажах/доходе, который вы получили. Чтобы создать такой отчет, нужно настроить сквозную аналитику.

Запись вебинара

Как повысить эффективность рекламных кампаний

Как выглядят отчеты по контекстной рекламе в Google Ads и Яндекс.

Директ

Чтобы увидеть в отчете по кампаниям CPA и CR, необходимо импортировать в рекламный кабинет цели из Google Analytics или Яндекс. Метрики. Подробнее о том, как создавать цели, читайте в статье «Как правильно настроить Google Analytics».

После этого вы сможете анализировать статистику по контекстной рекламе в едином отчете. В Google Ads он находится на вкладке «Кампании»:

В Яндекс.Директ все базовые метрики доступны в отчете «Статистика по кампаниям»:

Анализируя отдельный показатель, не забывайте посмотреть на картину целиком. Например, если у кампании высокий коэффициент конверсии, обратите внимание на LTV (прибыль от клиента за все время сотрудничества). При прочих равных выиграет та кампания, которая не просто привела пользователя к конверсии, а обеспечила вас постоянными платящими клиентами.

И обратная ситуация: если коэффициент конверсии низкий, не спешите отключать показ объявления. Очень может быть, что оно участвует в ассоциированных конверсиях, то есть помогает провести пользователя по воронке, но не завершает ее.

Чтобы проверить это, вам понадобятся данные о действиях пользователей на сайте и месте рекламной кампании в мультиканальных цепочках. Поэтому после оценки кампаний в рекламных кабинетах рекомендуем перейти к отчетам в Google Analytics или Яндекс. Метрике.

Отчеты по контекстной рекламе в Google Analytics

Статистика в рекламных сервисах говорит о том, какие из ваших объявлений наиболее интересны людям, а вот узнать, что эти люди делают на сайте, помогают отчеты в системе веб-аналитики.

Анализировать поведение пользователей на сайте (длительность сессии, глубину просмотра, показатель отказов и т. д.), а также узнать, сколько транзакций и дохода приносит каждый рекламный канал или кампания вы можете в группе отчетов «Источники трафика»:

Чем выше поведенческие метрики (кроме показателя отказов), тем интереснее для пользователей ваш сайт.

В отчете «Основные пути конверсии» вы можете посмотреть, какую роль сыграла конкретная рекламная кампания. Он показывает последовательности взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также их количество и ценность для каждой последовательности. Эта информация поможет вам определить типичные модели поведения пользователей и подобрать эффективную стратегию для перекрестного маркетинга.

На скрине ниже видно, что кампания «AW — Bags» принесла 5 ассоциированных конверсий. Это значит, что люди сначала кликали по объявлению, а затем находили сайт в бесплатном поиске и делали покупку.

Отчет актуален для специалистов по контекстной рекламе тем, что показывает ценность платных каналов в связке с бесплатными источниками трафика.

Сравнить расходы, доход и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) по всем каналам вы можете в отчете «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов»:

Наиболее значимые метрики в этом отчете — доход от клика (RPC) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Если ROAS равен 100%, значит инвестиции окупились и вы «вышли в ноль». Если он выше 100%, значит вы получили прибыль. Наблюдая за динамикой этих показателей, вы сможете понять, как оптимизировать и эффективно перераспределить свой маркетинговый бюджет.

По умолчанию в Google Analytics доступны только расходы из Google Ads. Чтобы увидеть в этом отчете данные из других рекламных сервисов (Яндекс, Facebook, Instagram и т. д.), их нужно импортировать в систему аналитики. Чтобы не тратить время на загрузку вручную, рекомендуем настроить автоматический импорт расходов с помощью OWOX BI.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Отчет по контекстной рекламе в OWOX BI

Как мы уже писали выше, для комплексной оценки контекстной рекламы необходимо настроить сквозную аналитику, например, c помощью Google BigQuery и OWOX BI.

• Возможностей рекламных сервисов и систем веб-аналитики недостаточно для объективной и всесторонней оценки:
• Заказ на сайте — это не всегда покупка. Товар могут не оплатить или вернуть. Google Analytics считает заказы, а информация о реальных продажах хранится в CRM-системе.
• Если клиент общался с компанией по телефону, email или в офлайне, Google Analytics этого не покажет. Вы не сможете учитывать эти взаимодействия при распределении ценности между каналами.
• Стандартные модели атрибуции в Google Analytics отдают ценность первым или последним каналам в цепочке перед продажей, игнорируя те, что находятся в середине и продвигают пользователя по воронке. Кроме того, эти модели не учитывают данные из CRM. Чтобы узнать реальную ценность каждого источника, нужно использовать более сложные модели атрибуции на основе полных данных.

OWOX BI поможет вам автоматически собирать в Google BigQuery данные с сайта, из рекламных сервисов, систем колл-трекинга, email-рассылок и CRM. Сервис проверяет ваши данные, приводит их к единому формату, автоматически загружает в BigQuery и регулярно обновляет. Вы можете попробовать, как это работает, подписавшись на бесплатный Trial.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Настроив сквозную аналитику с OWOX BI, вы сможете:

• Использовать OWOX BI Attribution, которая позволяет оценить взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по воронке.
• Отслеживать KPI рекламных кампаний в реальном времени и оперативно вносить изменения.
• Рассчитывать рентабельность когорт пользователей.
• Узнать, как ваш маркетинг в онлайне влияет на продажи в офлайне.
• Отслеживать Post-view конверсии и эффективность видеорекламы.

OWOX BI Smart Data поможет вам строить маркетинговые отчеты без помощи аналитиков, разработчиков и знания SQL. Вы можете использовать уже готовые шаблоны или легко создать собственный отчет с помощью удобного конструктора, просто выбрав нужные параметры и показатели.

Вот пример готового отчета об эффективности рекламных кампаний, который вы легко можете создать в Smart Data, просто подключив свои источники данных. Отчет содержит показатели эффективности рекламных кампаний в разрезе групп каналов трафика. Кликнув на строку каждой группы, вы увидите подробную статистику по группе:

Чтобы получить еще более подробную статистику по группе, кликните по ссылке «Открыть как отдельный отчет» внизу раскрывающейся таблицы — в новой вкладке откроется отдельный отчет Smart Data по конкретной группе каналов.

Для создания подобного отчета вам понадобятся следующие данные:

1. Поведение пользователей на сайте.
2. Расходы на рекламные кампании.
3. Email-кампании.
4. Доходы из вашей CRM (опционально).

Подробнее об источниках данных и как их подключить, читайте в нашем справочном центре.

Кроме того, вы можете использовать данные, собранные с помощью OWOX BI, для создания любых отчетов с помощью простых SQL-запросов, а затем визуализировать их в привычных вам сервисах: Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets или любом другом.

P. S. Отчеты в рекламных кабинетах и системах аналитики позволяют анализировать базовые KPI контекстной рекламы. Для небольших сайтов с малым количеством рекламных каналов этого достаточно. Если же у вас много точек касания с клиентами, есть офлайн-магазины, и вы хотите видеть весь путь клиента к покупке, то стоит задуматься о настройке сквозной аналитики и создании автообновляемого дашборда со всеми интересующими вас показателями.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все

org/FAQPage»>

• Что такое маркетинговый отчет?

  Отчет для маркетологов часто представляет собой страницу в электронной таблице или дашборд в одном из многочисленных сервисов визуализации. Он позволяет использовать собранные ранее данные, чтобы ответить на конкретные вопросы.
• org/Question»>

  Какие есть типы маркетинговых отчетов?

  Обычно маркетологи составляют отчеты:
  • Ежегодно.
  • Ежемесячно.
  • Еженедельно.
  • Ежедневно.
  • По требованию.
  Регулярные отчеты для оценки рекламных кампаний чаще всего готовятся в виде дашбордов, тогда как отчеты по требованию обычно составляются с помощью таблиц.
• org/Question»>

  Как объединить данные для маркетинговых отчетов?

  Лучший способ объединить данные из разных источников — применить встроенную интеграцию или использовать специализированные инструменты, такие как OWOX BI. Объединяя данные вручную, вы увеличиваете вероятность ошибок и потери данных.

Как сделать рассылку эффективной: 20 чумовых советов

Чтобы сделать эффективную email-рассылку, вы должны правильно выполнить базовые действия: выбрать надежный почтовый сервис, адаптировать контент к чтению с мобильных экранов, написать цепляющие тексты, собрать достаточное количество адресов потенциальных и существующих клиентов и сегментировать аудиторию. Но иногда этого не хватает: ваши конкуренты делают похожие рассылки, поэтому вы не можете удивить подписчиков чем-то новым и интересным. В этой статье вы найдете 20 советов, которые помогут вам придумать, что писать в рассылке клиентам, и понять, как сделать рекламные письма яркими и коммерчески успешными.

Почему email-рассылки не работают

Совет № 1: создайте эксклюзивный клуб

Позвольте подписчикам почувствовать себя избранными. Предложите им подписаться на эксклюзивную рассылку для лучших клиентов. Лучшими вы можете назначить постоянных клиентов, потребителей с определенной суммой чека, владельцев определенного продукта.

Предлагайте членство в эксклюзивном клубе подписчикам в персональных письмах. При этом позаботьтесь, чтобы они не были похожи на так называемые «нигерийские письма». Просите клиента подтвердить участие в клубе.

Включайте в рассылку для членов эксклюзивного клуба выгодные предложения, купоны на скидку, офферы предзаказа нового продукта и т. п. С помощью сарафанного радио это сделает членство в клубе желанным для всех ваших клиентов. Они будут стремиться выполнить условия, необходимые для получения приглашения.

Обратите внимание на пример клубной рассылки интернет-магазина «Цитрус». Маркетологи предлагают членам клуба небольшой денежный бонус, который можно потратить на любой товар из ассортимента магазина.

Совет № 2: покажите, что заботитесь о клиентах

Ваши подписчики получают десятки писем в день. Они вряд ли обращают внимание на каждое предложение скачать что-то бесплатно, воспользоваться скидкой 3 % на покупку турбореактивной газонокосилки с функцией авиаперелетов на средние расстояния, а также пропускают мимо ушей вопросы о желании зарабатывать миллионы без усилий и стартовых инвестиций. Рекламный шум делает свое дело — у людей развивается глухота к маркетинговым сообщениям.

Другое дело, если вы сумеете в письме показать заботу о клиенте. Как это сделать? Вот некоторые идеи:

• Сообщите, что специальное предложение прекращает действовать через сутки. Возможно, клиент забыл, что хотел купить газонокосилку со скидкой.

• Объясните, почему важно пользоваться вашим продуктом.

• Предложите подписчикам ценную информацию. Например, представьте, сколько мужчин скажет вам спасибо, если вы предложите им идеи подарков для любимых на 8 марта.

Уделите внимание заголовку письма. Он должен сообщить подписчикам, что вы написали что-то ценное.

Совет № 3: просите обратную связь

Секрет эффективности этого совета в персонализации. Вы должны обратиться лично к клиенту и попросить его объяснить свой выбор, оставить отзыв или помочь вам провести исследование.

Магазин электронных книг «Литрес» просит оставить отзыв о каждой купленной книге. Более того, авторы первых рецензий на новые произведения получают бонусные деньги на счет.

Сервис ReadRate предлагает пройти тематический тест.

А маркетолог Optimizely Джесси Бекер предлагает спросить у нее что угодно.

Совет № 4: используйте социальные доказательства

К ним относятся отзывы, результаты исследований, кейсы, награды, рейтинги. Обратите внимание на следующее письмо:

«Литрес» анонсирует книгу, которая занимает первые места в рейтингах лучших произведений 2014 года известных изданий и интернет-магазина Amazon. Русскоязычная аудитория не успела прочитать эту книгу. На книжных сайтах Litres и ReadRate отзывов нет, на LiveLib один суперположительный отзыв, в «Фейсбуке» никто ничего не знает.

Социальные доказательства работают: аудитория клюет на рейтинг Amazon и слово «супербестселлер», хотя реальных отзывов русскоязычных пользователей о книге пока очень мало. Наверняка книга хорошо продается.

Совет № 5: персонализируйте рассылку

Выше сказано, что персонализация писем помогает получать обратную связь. Возможности персонализации этим не ограничиваются: она повышает общую эффективность рассылки. Электронная почта создана для переписки между людьми. Помните это, создавая коммерческие письма. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Пишите от имени реального человека, а не бренда.
• Позаботьтесь об актуальности сообщений для конкретного человека.
• Обращайтесь персонально к пользователю.

В следующем письме авторы рассылки персонализируют письмо: обращаются по имени и предлагают информацию, которая с высокой долей вероятности интересна подписчику.

В следующем письме авторы рассылки пошли еще дальше: сообщение отправлено от имени реального сотрудника.

Еще один пример персонализации — возможность получить персональные рекомендации от сервиса LiveLib.

Совет № 6: всегда думайте о конверсии

Эффективные письма обеспечивают высокую кликабельность ссылок в сообщениях и конверсию подписчиков в потребителей. Посмотрите на дизайн писем проекта Death to the Stock Photo. Конверсионная кнопка здесь находится выше самого сообщения.

Рассылка Pagemodo — еще один образец заботы о конверсии. Оформление письма привлекает внимание подписчика к кнопкам. А текста почти нет: к чему слова, когда скидка 60 %.

Что будет, если клиент не заинтересуется предложением? Авторы следующей рассылки предоставляют пользователю альтернативу.

Совет № 7: предлагайте клиентам скачиваемый контент

Зачем? Это повышает вовлеченность аудитории. Выше представлен пример письма Death to the Stock Photo, в котором подписчику предлагают сначала загрузить пакет бесплатных фото, а затем приступить к чтению письма. Есть и другие удачные образцы рассылки со скачиваемым контентом.

Читатели наверняка уделят внимание финансовому прогнозу, красиво оформленному в виде white paper.

Ваши клиенты хотят скидок? Пусть скачивают.

Совет № 8: говорите пользователям, что делать дальше

Делайте это с помощью призывов к действию. Они значительно увеличивают CTR и конверсию рассылки.

Вы можете использовать более агрессивные CTA.

Используйте фактор срочности, слова «бесплатно» и «без регистрации».

Совет № 9: интригуйте пользователей

С одной стороны, ваши подписчики должны понимать смысл сообщения, прочитав тему. С другой стороны, вам стоит интриговать их и заставлять совершать нужные действия из любопытства. Посмотрите, как стимулирует подписчика открыть письмо журнал «За рулем».

Говард Зосс интригует коллег-маркетологов небывалым ростом популярности онлайн-видео.

Совет № 10: используйте одну и ту же тему для всех писем

Эта рекомендация подходит вам при соблюдении двух условий. Во-первых, ваша аудитория должна вам безоговорочно доверять. Это возможно, если вы давно работаете на рынке и имеете безупречную репутацию. Во-вторых, содержание писем должно быть похожим друг на друга. Например, вы можете каждую неделю присылать клиентам письмо с темой «5 лучших товаров недели» или «Самые популярные материалы за прошлую неделю».

Эта тактика имеет простой смысл: подписчики привыкают получать от вас письма с определенной темой, легко их узнают и находят в папке «Входящие».

Совет № 11: используйте реферальные ссылки и коды

Реферальные ссылки работают, так как их использование оставляет в выигрыше все стороны: реферала, реферера и бизнес. Первый получает выгодные условия обслуживания, второй старается ради бонусов, а третий стимулирует продажи.

Авторы рассылки предлагают подписчику поделиться с друзьями уникальной ссылкой. Каждый раз, когда знакомый зарабатывает или тратит деньги на бирже, подписчик получает бонусы.

Совет № 12: используйте кнопки

Это очевидный совет: используйте кнопки, если вы хотите, чтобы пользователи переходили на ваш сайт, оформляли заказы, регистрировались и т. п. Узнайте, как сделать кнопки эффективными.

Авторы этой рассылки понимают, что пользователи редко покупают технику прямо из почты. Поэтому они сделали кнопки «Купить» маленькими и нейтрально-зелеными, а кнопку «Больше товаров» большой и агрессивно-красной.

Совет № 13: предлагайте аудитории много полезной информации

Регулярно удивляйте аудиторию большими письмами с полезной информацией. Делайте это один раз в две недели или один раз в месяц. Так вы приучите пользователей ждать ваших сообщений и уделять им внимание. Помните, вам не надо делать огромным каждое письмо. Например, вы можете два раза в неделю отправлять пользователям стандартные сообщения, а один раз в месяц создавать большой дайджест публикаций на сайте или аналитический отчет.

Большие письма трудно продемонстрировать с помощью иллюстрации, поэтому ознакомьтесь с примерами по ссылкам:

Совет № 14: напоминайте пользователям, что вы делаете и кто вы

Если вы работаете на Google или «Сбербанк», пропустите этот пункт. А если у вас небольшое или среднее предприятие, обязательно выполняйте рекомендацию. Напоминайте пользователям, чем вы можете им помочь.

Магазин книг «Литрес» включает напоминание в каждое письмо:

Биржа «Адвего» в одном из писем сделала подробную рекламную шпаргалку:

Совет № 15: используйте узнаваемость брендов ваших партнеров

Представьте, что вы только что открыли интернет-магазин, в котором можно купить электронный гаджеты. Естественно, аудитория не знает название вашего проекта. Зато она знает бренды, выпускающие гаджеты: Samsung, Apple, LG и так далее. Используйте это в рассылке. Вот пример реализации этой тактики:

А вот пример более тонкого использования узнаваемости брендов:

Совет № 16: дарите людям счастье

Нет, для этого не нужно быть богом или миллиардером. Чтобы осчастливить подписчиков, обычно достаточно подарить им какой-то скромный подарок. Главное, чтобы пользователи не воспринимали его в качестве маркетингового хода.

Вот такие подарки людям не нужны:

А вот так уже лучше:

Совет № 17: повышайте актуальность с помощью актуальных мемов, трендов, событий

Вы наверняка заметили, что почти все коммерческие рассылки несколько недель назад рассказывали о каком-то платье бело-желтого цвета. Ой, простите, черно-синего. Это хороший пример ньюсджекинга — использования актуальных информационных трендов для продвижения собственного бренда.

Вот примеры использования этой тактики в рассылке:

А «Приватбанк» успешно использовал важное событие — Чемпионат мира по футболу.

«Литрес» приурочил продажу книг со скидкой к премьере экранизации одного из произведений.

Совет № 18: благодарите аудиторию

Говорите «спасибо» при каждой удобной возможности. Благодарите пользователей за покупки, за чтение писем, за оставленный отзыв и т. п. Это позитивно влияет на ваших подписчиков и формирует лояльность.

Например, «Связной» благодарит даже за добавление товаров в корзину:

А магазин FotoMag не ограничивается благодарностью на словах:

Совет № 19: делайте объявления

Пользователи не любят читать рекламные письма. Вы можете решить эту проблему, сделав коммерческие сообщения похожими на нейтральные объявления. Например, сообщите, что в продаже появился новый товар, цены снижены, а условия доставки обновлены.

Известный вам книжный магазин регулярно присылает нейтральные письма о поступлении в продажу новых книг:

Магазин бытовой химии сообщает, что в продажу вновь поступила продукция, которой когда-то интересовался клиент.

А почтовый сервис уведомляет клиентов об изменении условий доставки посылок.

Совет № 20: геймифицируйте рассылку

Геймификация ненавязчиво стимулирует продажи. Поэтому используйте ее в рассылке. Например, предложите пользователям бонусные звезды, которые дают право на скидку, как это сделал Starbucks:

А TripAdvisor раздает значки пользователям, которые активно оставляют отзывы.

Слона можно съесть по кусочку за присест…

… а качество рассылки лучше повышать, следуя нескольким советам в неделю. Через несколько месяцев вы заметите результат — рост показателя открытых писем, CTR и конверсии. А пока выберите два совета, которые сможете реализовать уже на этой неделе.

Ищете надежного подрядчика на email-маркетинг? Который перед началом работы разрабатывает email-стратегию, прописывает контент-план, сегментирует базу и не предлагает вам купить готовую базу? Вы его нашли. Наши email-специалисты сделают так, чтобы ваши потенциальные клиенты читали каждое ваше письмо и делали с него заказы. Обращайтесь.

Карта сайта

Поиск на сайте

Главная Глава Майминского района Майминский районный Совет депутатов Администрация Майминского района Контрольно счетная палата Сельские поселения Нормативные и локальные правовые акты Экономика Экономика района Внедрение проектного управления Социальная сфера Обращения, прием, сходы граждан, публичные слушания, сессии депутатов, расширенные совещания Государственные и муниципальные услуги Государственные и муниципальные услуги ЖКХ, транспорт, охрана окружающей среды, обращение с животными без владельцев ЖКХ, транспорт, охрана окружающей среды Правоохранительные и надзорные органы Сводные результаты проверок Сводные результаты проверок Росреестр Инвестиции Коррупция. NET Антикоррупция Открытые данные Открытые данные Градостроительство Градостроительство Благотворительные акции Благотворительные акции Закупки Кадровое обеспечение Кадровое обеспечение Медицинские организации Медицинские организации Выборы Выборы Контрольно — надзорная деятельность Контрольно — надзорная деятельность О районе О районе Подведомственные организации Подведомственные организации

ZV Studio — Синергия инструментов, или Как сделать контекстную рекламу в 2 раза эффективнее за счет работы по другим направлениям

Описание

Арт-маркет «Красный карандаш» — крупнейшая в России сеть специализированных товаров для художников. Сегодня в нее входят пять розничных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России. На рынке с 2013 года.

Текущая доступность работы

https://zv.digital/blog/case-krasniy-karandash

Поставленная задача и ее решение

Главные задачи кейса — настройка контекстной рекламы и увеличение продаж по платным каналам.

Для начала нужно было правильно понять задачу клиента. Обращаясь за контекстной рекламой, клиенты делятся на 2 типа:
1. Клиенты, кому действительно нужна только контекстная реклама;
2. Клиенты, кому для достижения целей одной настройки контекста недостаточно. Необходимо подключить дополнительные инструменты продвижения, чтобы контекстная реклама дала ощутимые результаты.

Поэтому, перед тем, как приступить к настройке контекстной рекламы, мы провели полный аудит интернет-маркетинга в компании. Затем мы изучили целевую аудиторию, составили портрет клиента, чем отличаются покупатели между собой, изучили частоту покупок продукта, что является препятствием для покупки у клиента и, исходя из этого, разработали комплексную стратегию интернет-маркетинга.

По результатам аудита мы сделали следующее:

1. Настроили рекламные кампании по ассортименту и категориям, задействовали ставки с понижающим коэффициентом. В результате:
— С 50% до 30% снизилась доля рекламных расходов (ДРР) в контекстной рекламе;
— Увеличили охват привлечения трафика целевой аудитории.

2. Настроили сводки и отчеты в Google.Analytics и Яндекс.Метрике, предупредили ошибку задвоенных транзакций. В результате:
— Появилась достоверная базовая статистика о работе интернет-магазина;
— Появился инструмент для принятия верных управленческих решений.

3. Улучшили товарный фид для Яндекс.Маркета: наш субподрядчик обработал базу из 40 000 товаров. В результате:
— В 2,8 раза вырос ROI размещения товаров бренда на Яндекс.Маркете.

4. Подключили Google Merchant Center: установили SSL-сертификат, внесли изменения в настройки сайта, а также создали качественный товарный фид. В результате:
— У компании появился канал, стабильно приносящий заказы с ДРР не более 15%.

5. С помощью Retail Rocket настроили блоки товарных рекомендаций с учетом интересов пользователей. В результате:
— Оптимизация блоков товарных рекомендаций позволила увеличить средний чек клиента на 20%.

6. Также с помощью Retail Rocket разработали карту триггерных рассылок, продумали сценарий для каждого этапа воронки продаж, настроили e-mail-маркетинг. В результате:
— Внедрение триггерных рассылок увеличило общую выручку интернет-магазина на 5%.
— ROI триггерных рассылок составил 5000%.

Скриншоты

Видео

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Увеличение дохода интернет-магазина по платным каналам в 2 раза с учетом увеличения маркетингового бюджета, но при сохранении целевого ДРР
+ 5% к выручке интернет-магазина от триггерных рассылок
+20% рост среднего чека клиента интернет-магазина

Как сделать СМС рассылку — подробная инструкция

Вы предлагаете классные услуги и товары, но никто не оценивает их по достоинству? Ищете решение, как повысить продажи, завоевать доверие потенциальных клиентов? А ведь рынок — это безграничная Вселенная с неизведанными звездами и планетами. Ваша основная цель — установить с ними контакт. Проблема в том, что вы застряли на своей маленькой, перенаселенной планете. Не знаете, как вырваться и отправиться на поиски новых цивилизаций. Найти новых клиентов можно с помощью email рассылки, контекстной рекламы, соцсетей или СМС. Если digital маркетинг для вас пока малоизведанная территория, начните с последнего варианта. Но как сделать массовую СМС рассылку? Вы пришли по адресу, если задались этим вопросом!

Зачем компании отправляют СМС рассылки через Интернет?

СМС — универсальный боец, чья эффективность признана многими компаниями. Почему? Несмотря на свою низкую стоимость, СМС рассылки почти всегда достигают получателя. Ваше сообщение прочтут даже обладатели самого примитивного мобильного, без подключения к Интернету. При этом, СМС лаконичны и не требуют заморочек с дизайном и написанием длинного текста. К тому же, статистика показывает:

• 68% людей хотели бы получать предложения от компаний в виде СМС сообщений.
• Продвижение с помощью СМС в 10 раз эффективней других маркетинговых каналов.
• СМС рассылка имеет наивысший уровень вовлечения клиентов.

Поэтому она идеально срабатывает в связке с другими каналами маркетинга, усиливая их. Так что, если у вас есть база номеров клиентов, то нужно ее использовать. Отправляйте массовые СМС рассылки через Интернет и рассказывайте о событиях, которые происходят в вашей компании. С помощью СМС можно:

• принимать и подтверждать заказы;
• делиться информацией о новинках, скидках, поступлениях;
• привлекать новых клиентов и удерживать старых.

Но как отправить СМС с компьютера на телефон? Для этого созданы специальные сервисы массовой рассылки СМС через Интернет. Недавно мы говорили о создании массовой email рассылки, а сегодня покажем, как сделать СМС рассылку. Мы подготовим вас должным образом и отправим корабль вашей компании в открытый космос.

Как сделать СМС рассылку?

Создание СМС рассылки — дело несложное. Следуйте нашим инструкциям, и у вас все получится!

1. Соберите базу номеров.
2. Выберите инструмент для рассылки СМС.
3. Зарегистрируйте имя отправителя — название компании, которое видит получатель в поле “отправитель”.
4. Напишите текст сообщения.
5. Отправьте рассылку.
6. Проанализируйте итоги СМС рассылки.

Подробнее о том, как сделать рассылку СМС через Интернет бесплатно с помощью ePochta SMS мы рассказываем ниже.

Определяем и задаем координаты цели: добавление получателей

Ни один космический корабль не отправляется в путь без предварительно установленных координат. В нашем случае целью будет список получателей сообщения. Окно регистрации в сервисе СМС рассылки

• После регистрации зайдите в личный кабинет и перейдите в раздел СМС рассылок.
• Добавьте получателей. Создайте адресную книгу:

Добавление получателей СМС рассылки Количество номеров не ограничено, вы сможете сортировать адресатов по группам. Для этого перейдите на вкладку «Адресные книги», нажмите на кнопку «Добавить адресные книги» и введите название. В созданную адресную книгу добавьте телефонные номера. Доступно несколько вариантов:

• загрузить номера вручную;
• импортировать из файла;
• вставить из буфера.

Составляем СМС для внеземных цивилизаций: текст сообщения

Итак, вы почти вышли в открытый космос, но самое главное еще впереди — составление самого сообщения. Позаботьтесь, чтобы оно было действительно качественным, а иначе на него вряд ли кто откликнется. СМС должно продемонстрировать, что вы пришли с миром. Иначе ваши потенциальные клиенты будут расценивать его как попытку проникновения в их личную жизнь и захват их территорий. И тогда готовьтесь к войне с недовольными получателями. Но чтобы клиент действительно заинтересовался вашими предложениями, они должны быть актуальными. Для этого нужно предварительно сегментировать целевую аудиторию — разделить ее по группам. Чтобы написать сообщение через Интернет, перейдите на вкладку «Отправить СМС». На этой странице вы можете ввести текст и посмотреть, как он будет выглядеть на телефоне получателя. Добавление текста СМС сообщения

Финальный отсчет и запуск: переходим к рассылке

Пора перейти к самой рассылке.

• Укажите имя отправителя. Если вы не успели зарегистрировать свое альфа-имя, то сообщения будут отправлены от общего имени из вариантов предусмотренных системой.
• В выпадающем списке «Получатели» выберите адресную книгу, которую вы создали ранее. Можно выбрать как один, так и несколько списков получателей.
• Запланируйте время отправки. В «Дополнительных опциях» доступны следующие варианты отправки: “немедленно”, “отложить отправку” и “по расписанию”.

• Финальная проверка оборудования перед взлетом: Смотрим, все ли введено правильно. Подтверждаем отправку.
• Анализ результатов СМС рассылки. После отправки вы автоматически попадаете на страницу статистики, где видите подробный отчет отправки СМС в реальном времени.

Отправка СМС рассылки Чтобы проверить работу сервиса у вас есть 10 бесплатных СМС. Рассчитать стоимость кампании и оплатить услугу можно в любой момент перед ее отправкой. Теперь вы знаете, как сделать СМС рассылку самому. Наглядно с процессом отправки сообщений можно ознакомиться в видео: Как видите, отправить СМС компьютера на телефон не составляет труда. Если же у вас все еще возникнут какие-то вопросы или проблемы, обращайтесь в службу поддержки. Наши специалисты подскажут, как отправить массовую рассылку СМС и оперативно ответят на любой вопрос. Удачного полета!

Примеры текста СМС-рассылок: главные правила

Главные правила

Писать нужно понятно и просто. Это основное требование. Пользователю должно быть приятно и комфортно читать ваш текст, а потому рекомендуем избегать сленга, просторечий, сложных слов, непонятных сокращений и аббревиатур. Все это мешает усваивать информацию. Клиент не желает разбираться в нюансах и тонкостях, которые вы хотите вложить в письмо. Ему проще удалить непонятное СМС.

Если же вы хотите сократить объем текста и сделать сообщение более удобным для восприятия, то используйте сокращения, понятные целевой аудитории. Вот пример корректного СМС:

«Магазин спорттоваров дарит 50% скидку на гейнеры и BCAA до конца зимы! Узнать подробнее на сайте https://…».

Целевая аудитория уже знает, что такое BCAA и гейнеры, а потому сообщение будет им понятно. Выгода предложения также будет оценена, поскольку написано все коротко и ясно.

Перейдем к ряду других правил, которые нужно учитывать при составлении СМС-сообщения.

Пишите коротко

Слишком длинный текст, сложные формулировки и перенасыщенность деталями делают СМС сложным для восприятия.

Вот пример некорректного СМС:

«12-19 февраля, 9-19, торговый дом «Твой Быт» на Ленинском проспекте дает скидку на третий товар 15%. Категория паркет и саморезы».

В этом сообщении явное нагромождение цифр и сведений. Общий посыл письма улавливается с трудом. В лучшем случае, пользователь оставит СМС, чтобы перечитать позже. Но с куда большей вероятностью он удалит его или занесет в спам.

При этом само письмо написано довольно коротко. Здесь нет дешевых рекламных призывов и лишних сведений. Однако написать коротко — не значит написать лаконично. Делайте письмо не только коротким, но и понятным любому пользователю.

Указывайте контакты

«Получите сюрприз при любой покупке до 28 февраля. Спешите к нам».

В чем проблема письма с таким содержанием? Очевидно, тут попросту ничего не понятно. Во-первых, не указано название компании, рассылающей СМС. Скорее всего, оно будет указано вместо номера, но пользователь может его не увидеть. Во-вторых, отсутствует ясность. Слова вроде «подарок» или «сюрприз» уже давно не вызывают никаких эмоций. Пользователи могут подумать, что им вручат рекламный буклет или бесполезную вещицу.

Наконец, в письме отсутствуют контакты для обратной связи. И это самая большая проблема. Клиент не сможет связаться с отправителем для уточнения подробностей. В его распоряжении нет телефона, адреса сайта или электронной почты. Старайтесь не допускать такой ошибки при составлении сообщения.

Нет времени разбираться?

Настроим СМС-рассылку: акционную, информационную, о статусе заказа, с новым паролем

Составим корректные и продающие тексты, настроим техническую часть. Вы нам сообщаете только суть СМС и передаете базу номеров, остальное мы делаем за вас.

Корректность в личной переписке

При составлении текста ориентируйтесь на общепринятые принципы этики. Будьте вежливы с потенциальным клиентом, избегайте фамильярности, сленговых выражений, грубостей и неуместного юмора. Вот пример плохого письма:

«Отлично! Я успел урвать три набора инструментов в «Доме Быта» по цене двух! Чего ты ждешь?».

Каким бы захватывающим и гениальным не казалось это письмо владельцам магазина, пользователь попросту не поймет, в чем дело. Здесь нет конкретики, а что еще хуже — корректности.

Выстраивать общение с клиентом следует максимально вежливо. Поздоровайтесь, поблагодарите за выбор компании и предложите особые условия для будущего взаимодействия. Например:

«Здравствуйте, Михаил! Спасибо за выбор магазина «Дом Быта». Весь февраль для вас скидка 15% при показе этого СМС. Телефон 8-999-111-22-33».

Избегайте верхнего регистра

В СМС нет возможности изменить стиль шрифта или выбрать цвет текста. Единственный способ выделения слов — заглавные буквы. Но ими не стоит увлекаться. Использовать капслок нужно лишь в крайних случаях, когда ваше предложение действительно неожиданное и интересное.

Большая ошибка — использовать заглавные буквы при составлении всего письма. Выглядит это неприятно и невежливо. То же касается эмодзи. Не забывайте, что на некоторых устройствах они могут не отображаться. Переизбыток же смайлов и вовсе раздражает пользователей.

Вот пример письма с грамотным использованием капслока:

«Тотальная распродажа! 50% на ВСЮ летнюю коллекцию в магазине «Твой стиль». Только до 25 апреля. Телефон 8-999-111-22-33».

Выделить здесь можно только слово «всю». Слово «тотальная» не несет особого смысла, а нужно лишь для усиления восприятия.

Никакой латиницы

Возможно, остались еще компании, которые пишут письма буквами латинского алфавита. Не до конца понятно, для чего сейчас так делать, но выглядит это неприятно и сложно. СМС вроде «Akciya v magazine Tvoy Bit» скорее всего отправится в спам или будет удалено, а потому мы не рекомендуем делать подобную рассылку.

Используйте призыв к действию

Не забывайте, что простое, короткое и понятное СМС-сообщение может не возыметь никакого смысла, если в нем отсутствует призыв к действию. Клиент должен понимать, что ему делать с полученными сведениями. Формируйте СМС, ориентируясь на получение целевого действия. Так, если вы хотите получить звонки, то пропишите номер телефона. Если ожидаете переходов на сайт, то укажите адрес сайта. Если же просто ждете новых покупок, то оставьте адрес магазина и особые условия продажи. Слова вроде «Поспешите», «Торопитесь», «Звоните» также не будут лишними.

Пример СМС с хорошим CTA:

«Всю зиму в фитнес-клубе Прайм посещение сауны бесплатно! Запишитесь по телефону 111-11-22».

Таргетирование СМС-рассылки

Таргетинг позволит вам поделить базу контактов на группы и высылать предложения исключительно заинтересованным пользователям. Так вы не будете утомлять «холодных» покупателей лишними сообщениями.

Ваша цель — поделить базу по возрасту, полу, интересам, истории покупок и иным критериям, которые помогут вам с большой точностью определить аудиторию конкретной рассылки. В противном случае вы будете тратить деньги на клиентов, которые нисколько не заинтересованы в ваших услугах. Особенно это касается вас, если вы реализуете узкоспециализированные товары и услуги. Например, сообщение с рекламой зубных имплантов вряд ли будет интересно людям, у которых нет проблем с зубами. В этом случае таргетинг должен быть еще более четким и строгим.

Предложение в реальном времени

Не делайте рассылку слишком рано. Например, если акция планируется в июле, не стоит предупреждать о ней зимой. Все сведения о грядущих событиях очень быстро забываются. Вряд ли ваше предложение настолько интересно, что пользователь будет хранить память о нем несколько месяцев. Более того — даже СМС за неделю до акции с большой вероятностью забудется.

Доносите только ту информацию, которой можно воспользоваться прямо сейчас. Например, оформить заказ или предзаказ, посетить магазин и т.д.

Предложение выгоды

Если вы не прописываете конкретную выгоду, то смысла в таком сообщении нет. Напоминать о себе лишний раз не стоит. Ведь когда наступит время реальных акций, пользователи, скорее всего, не обратят на ваше сообщение никакого внимания. Более того, некоторых оно может оставить недовольными.

Донесите клиенту в своем письме, почему ему нужно покупать товар именно в вашем магазине в те или иные сроки. Например, это снижение цен, акция, распродажа, поступление новой коллекции и т.д.

Пример текста для СМС-рассылки:

«Зимняя распродажа! Поступление одежды в магазин «Меховик» по цене производителя. Подробности на сайте https://…».

Другие советы

Выше представлены самые важные рекомендации. Помимо них, есть еще несколько советов, которыми мы также хотим с вами поделиться.

Всю важную информацию нужно стараться уместить в две строки. Больше — уже нагромождение, которое пользователь может не осилить. Оптимальная длина письма — 90 символов без учета ссылки на сайт или телефона компании.

Второй совет. Название компании желательно указывать в самом начале сообщения, если отправка происходит с безымянного номера. Например:

«Магазин «Твой Дом» предлагает скидки в 15% на весь ассортимент. Успейте до конца февраля. Телефон 11-22-33».

Не забывайте создавать дедлайн для покупателя. Укажите ограничения по времени, чтобы стимулировать клиента на совершение действия. Пример такого дедлайна выше.

Если есть возможность персонализировать письмо, то обязательно сделайте это. Сообщение, начинающееся с обращения к клиенту по имени, будет прочитано с куда большей вероятностью, чем СМС без имени. Но тут нужно быть особенно аккуратным: необходимо грамотно использовать для рассылки данные из базы.

Не пишите размытые фразы. Например, «Осуществи мечту» или «Сэкономь деньги» не несут особого смысла, поскольку не конкретизированы. Добавьте ясности: «Купите цветы» или «Сэкономьте на доставке».

Если клиент уже запланировал визит в вашу компанию, то напомните ему об этом в СМС. При этом обязательно пропишите дату, например:

«Вы записаны на стрижку сегодня, 25 января. Барбершоп «Твой стиль». Ждем Вас!».

Человек может забыть о встрече, записи или приеме. Указав в сообщении дату, вы поможете клиенту тщательнее спланировать свое время, а себя избавите от переживаний и возможных неудобных ситуаций.

Применяя перечисленные правила, вы составите корректный текст для СМС-рассылки. Если вам кажется, что это не самый подходящий для вас канал распространения информации, обратите внимание на мессенджер-маркетинг или email-маркетинг.

Примеры СМС-рассылок по популярным инфоповодам

Для каждого типа бизнеса есть свои причины для отправки СМС клиенту. Некоторые из них мы разберем подробнее.

СМС от сервиса заказа такси

Вы обязательно должны отправлять клиентам СМС-уведомление о подаче машины. Вот как это может выглядеть:

СМС-уведомление от сервиса заказа такси

Не запрещается также рассылать рекламные письма. Например, уведомите клиента о скидках, новых машинах или особенностях услуг.

СМС от интернет-магазинов

Интернет-магазины должны уведомлять покупателей об оформлении покупки. Вот пример грамотно оформленного СМС-сообщения:

Образец СМС- уведомление об оформлении покупки

Информируйте покупателей об обновлении статуса заказа, о его аннулировании или отмене. Не забывайте сообщать о передаче заказа в службу доставки или о прибытии посылки в пункт выдачи. Также пользователю будет приятно, если вы поздравите его в положенный срок с днем рождения. Выглядеть такое письмо может следующим образом:

Образец поздравительной информационной СМС-рассылки

СМС от кафе и ресторанов

СМС от служб, связанных с питанием, может быть как уведомительным, так и рекламным. Вот пример уведомления:

Пример СМС-уведомления при заказе еды

А вот письмо рекламного характера:

Образец рекламной СМС-рассылки

Не стесняйтесь делать СМС-рассылку, но делайте ее правильно. Помните, что ваша цель — продажи и допродажи, а не попытки оттолкнуть клиента. Соблюдайте описанные выше требования, экспериментируйте и сравнивайте результаты.

5 шагов контекстного таргетинга

Когда дело доходит до платной рекламы — будь то в Google, Facebook, Twitter или любой другой рекламной онлайн-платформе — часто бывает сложно провести успешную кампанию, особенно если вы не рекламируете нужные люди.

Но правда в том, что большинство онлайн-потребителей не обращают внимания на рекламу, которую они видят. Фактически, согласно недавнему исследованию HubSpot, около 64% ​​респондентов согласились с тем, что онлайн-реклама раздражает и навязчива.Еще 45% респондентов заявили, что они даже не замечают онлайн-рекламу, даже когда видят ее.

Это означает, что вы можете буквально потратить тысячи долларов на рекламу в Интернете и все равно никуда не денетесь. Именно здесь на помощь приходит контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям размещать свои объявления на основе очень специфических факторов, касающихся их целевой аудитории. Это увеличивает вероятность того, что их рекламу увидят люди, которые, скорее всего, начнут взаимодействовать или предпримут действия после просмотра.

Давайте подробнее рассмотрим контекстный таргетинг, чтобы помочь вам лучше понять, как он работает и как вы можете применить его в своей следующей рекламной кампании.

Что такое контекстный таргетинг?

Проще говоря, контекстный таргетинг — это когда реклама отображается на соответствующих веб-сайтах. Это можно сравнить с цифровой версией печатной рекламы в газете или журнале, где реклама будет иметь отношение к нише публикации или отрасли.

Представьте себе кулинарный журнал.Скорее всего, вы увидите печатную рекламу книг с рецептами или посуды. Если вы возьмете в руки журнал о рыбалке, вы увидите рекламу рыболовных снастей и рыболовных снастей. Это контекстный таргетинг. Эти объявления размещаются исходя из предположения, что человек, читающий журнал о кулинарии, вероятно, заинтересуется рецептами или посудой, или что человек, посещающий веб-сайт о рыбалке, скорее всего, заинтересуется рекламой рыболовных снастей или снастей .

Почему контекстный таргетинг эффективен?

Размещая рекламу в контексте, основанном на конкретном поведении интернет-пользователей, рекламодатели могут сосредоточить свои усилия таким образом, чтобы их объявления увидели только люди, которые с наибольшей вероятностью примут меры.

В прошлом маркетологи были ограничены в способах таргетинга своей рекламы. Из-за этого реклама часто размещалась в местах с высокой посещаемостью, при размещении рекламы в зависимости от количества потенциальных клиентов.

Сегодня все изменилось, теперь качество намного важнее количества. Подумайте об этом на секунду: какой смысл в том, чтобы 10 000 человек увидели вашу рекламу, если никто из них, скорее всего, не предпримет никаких действий, когда увидит ее?

Здесь на помощь приходит контекстный таргетинг.Контекстный таргетинг упрощает для рекламодателей доступ к нужным людям в нужном месте и в нужное время.

Файлы cookie и отслеживание

Для работы контекстного таргетинга онлайн-рекламодателям требуется информация об определенных действиях пользователей, например о сайтах, которые они посещали в прошлом. Есть несколько различных способов отслеживать этот тип информации, но наиболее распространенным методом является отслеживание файлов cookie. Файлы cookie состоят из нескольких простых строк кода, которые размещаются в браузере пользователя при посещении веб-сайта.Изначально отслеживающие файлы cookie использовались только для того, чтобы помочь веб-сайтам распознавать и запоминать своих пользователей. Но сегодня файлы cookie часто используются для профилирования и таргетинга рекламы на нужный тип людей.

Как вы уже знаете, контекстный таргетинг позволяет брендам гиперперсонализировать размещение рекламы, размещая рекламу там, где ее с наибольшей вероятностью увидят нужные люди. Чтобы создать этот тип оптимизированной рекламной кампании, вам необходимо выполнить несколько простых шагов:

1. Создание образа покупателя
2. Составление плана пути покупателя
3. Анализ конкуренции
4. Исследование вашей темы и ключевых слов
5. Создание контекстное объявление

Шаг 1. Создайте образ покупателя.

Персона покупателя — это полу-вымышленное представление идеального покупателя бренда. Персонажи вашего покупателя должны описывать несколько черт вашего идеального покупателя. Это поможет вам узнать больше о своей целевой аудитории и о том, где они проводят время в Интернете.

Образ покупателя должен обозначать несколько общих проблем, с которыми ваши идеальные клиенты сталкиваются в своей жизни, а также то, где они проводят время в Интернете и что побуждает их больше узнавать о своих проблемах. .

Шаг 2. Составьте план пути вашего покупателя.

Путь покупателя подразделяется на три отдельных этапа: осознание, рассмотрение и решение. На каждом из этих этапов ваши покупатели будут думать, нуждаться и испытывать разные вещи.

По сути, планирование пути покупателя добавляет еще один слой к вашим личностям покупателя. Это поможет вам лучше согласовать свои рекламные усилия с конкретным мышлением, интересами и поведением вашей целевой аудитории, в зависимости от того, к какому этапу покупательского пути они принадлежат.

Шаг 3: Проанализируйте конкуренцию.

Следующим шагом является выполнение небольшого конкурентного анализа. Для этого вам нужно выяснить, какие веб-сайты посещают ваши идеальные клиенты. Знание и понимание того, где ваши идеальные клиенты находят информацию, жизненно важно для правильного таргетинга вашей рекламы на тех людей, которые с наибольшей вероятностью увидят их и примут меры.

Шаг 4: Изучите свою тему и ключевые слова.

После того, как вы создали список веб-сайтов, вам необходимо создать список ключевых слов, релевантных этим сайтам.Это ключевые слова, которые ваши идеальные клиенты используют для поиска веб-сайтов, указанных на шаге 3.

Контекстный таргетинг в первую очередь основан на теме и ключевых словах веб-сайта. Таким образом, при создании платной рекламы вам необходимо выбрать тематику ключевых слов с точным таргетингом, чтобы ваше объявление появлялось на релевантных веб-сайтах, где ваши идеальные клиенты, скорее всего, проводят свое время.

Вы можете использовать Планировщик ключевых слов Google или другие онлайн-инструменты, чтобы помочь вам найти релевантные ключевые слова с большим объемом поиска и относительно низкой конкуренцией.Затем вы будете использовать выбранные вручную ключевые слова, чтобы определить, где будут появляться ваши объявления.

Шаг 5. Создайте контекстную рекламу.

Последний шаг — это создание и запуск вашей контекстной рекламной кампании. Помните, что главное в контекстном таргетинге — сделать ваше объявление максимально релевантным. Следовательно, вам нужно помнить о ваших покупателях, их поездках, ваших конкурентах и ​​ваших релевантных ключевых словах. Тем самым вы гарантируете, что ваша реклама будет показана людям, которые с наибольшей вероятностью предпримут действия и будут взаимодействовать с вашим брендом.

Контекст имеет значение в маркетинге.

Неважно, сколько вы тратите на рекламу — без правильного таргетинга рекламы любая кампания может легко превратиться в денежную яму.

К счастью, контекстный таргетинг позволяет перефокусировать место размещения рекламы, что значительно повышает вероятность того, что нужный человек увидит рекламу в нужное время. Поскольку контекстный таргетинг основан на конкретном поведении аудитории, контекстная реклама почти гарантированно будет актуальна для людей, которые ее видят.

В конце концов, контекстная реклама — это показ релевантной рекламы нужным людям. Самое главное, помните, что контекстный таргетинг — это качество, а не количество.

Контекстный таргетинг в 2021 году: все, что вам нужно знать, прежде чем файлы cookie исчезнут

Сначала появились правила конфиденциальности потребителей, такие как GDPR и CCPA. Затем последовало объявление Google о том, что сторонние файлы cookie исчезнут из Chrome в 2022 году, и заявление Apple о том, что пользователям iOS 14 придется подписаться на IDFA (идентификатор для рекламы).Это создало множество новых проблем для рекламы в открытом Интернете.

Цифровые рекламодатели полагаются на данные для персонализации и оптимизации каждой кампании. После того, как рекламодатели поспешили соблюдать правила конфиденциальности и поддерживать свои собственные наборы данных, теперь рекламодатели выясняют, как будет выглядеть будущее рекламы без доступа к сторонним данным для улучшения своих профилей клиентов.

Хотя сторонние файлы cookie все еще существуют, рекламодатели надеются предоставить своим клиентам достаточную ценность, чтобы они согласились и дальше делиться своими личными данными.Однако это справедливо не для всех. Чтобы рекламные кампании привлекали широкую аудиторию, рекламодатели и издатели рассматривают контекстный таргетинг как ответ на рекламу без файлов cookie.

Это не контекстный таргетинг с первых дней цифровой рекламы. В этой статье мы расскажем, как контекстная реклама дает преимущества рекламодателям, издателям и потребителям, почему она сложнее, чем раньше, и какие возможности следует искать в решении для контекстного таргетинга.

Контекстный таргетинг: преимущества для всех

Рекламные решения в мире пост-файлов cookie должны иметь равный обмен ценностями между рекламодателем, издателем и потребителем. Вот как контекстный таргетинг оправдывает ожидания всех участников:

Преимущества для потребителей

Потребители занимают первое место в нашем списке по одной причине: все правила и изменения в рекламной индустрии возвращаются к тому, чтобы предоставить потребителям максимальный контроль и прозрачность в отношении того, как их данные используются предприятиями.

Но, помимо желания большей конфиденциальности, потребители также хотят некоторого уровня персонализации рекламы. Большинство (82%) респондентов, участвовавших в опросе DISQO о релевантности рекламы, заявили, что хотят видеть релевантную рекламу. ¹

Контекстный таргетинг обеспечивает показ релевантной рекламы путем анализа потребляемого контента, а не конкретного человека, который его использует, и, следовательно, он вообще не полагается на сторонние файлы cookie. Персонализация рекламы основана на контекстных сигналах веб-страницы, и рекламодатели все чаще используют коммерческие сигналы из своих собственных данных.Потребители не обязательно должны соглашаться делиться своими данными для контекстного таргетинга, чтобы охватить их.

Преимущества для рекламодателей

«Новый» контекстный таргетинг дает рекламодателям множество преимуществ. Здесь давайте сосредоточимся на том факте, что рекламодателям необходимо продолжать привлекать потребителей, когда они просматривают открытый Интернет, а контекстный таргетинг — одно из лучших решений после использования файлов cookie.

Согласно опросу Criteo, проведенному среди 1000 старших менеджеров по маркетингу со всего мира, одна треть заявили, что считают, что их кампании слишком зависят от Facebook, Google и Amazon. ²

Рекламодатели понимают важность охвата потребителей на каждой точке контакта, которая может повлиять на их решения о покупке. Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям продолжать обращаться к потребителям через их любимые веб-сайты, одновременно показывая релевантную рекламу (мы объясним, как это сделать ниже).

Преимущества для издателей

Несмотря на то, что большое внимание уделяется рекламодателям, издатели испытывают не меньшее давление, чтобы найти рекламные решения без файлов cookie и продолжить монетизацию своей аудитории.Приняв контекстный таргетинг, издатели могут по-прежнему предоставлять эффективные места размещения рекламы без сторонних файлов cookie.

Еще одно преимущество контекстного таргетинга для издателей состоит в том, что он требует меньшего исключения ключевых слов. При правильном уровне сложности контекстный таргетинг может выйти за рамки ключевых слов, чтобы понять настроение страницы и определить ее релевантность и безопасность. Это избавляет от необходимости запрещать использование целых категорий контента (например, последних новостей).

Контекстный таргетинг также открывает двери для небольших, нишевых издателей, чтобы получить доход от рекламы, потому что у них будет контент, контекстно релевантный для очень конкретной аудитории.

Новый уровень контекстного таргетинга

Чтобы создать контекстные кампании, дающие результаты, сопоставимые с сегодняшней рекламой на основе файлов cookie, отрасль выходит за рамки традиционного таргетинга по ключевым словам. Основное внимание уделяется объединению исходных данных и контекстных сигналов, которые помогают достичь потребителей, которые настроены на покупку. Вот как улучшится контекстный таргетинг в 2021 году:

Глубокий анализ текста и изображений

Сегодня обработка естественного языка (NLP) позволяет глубоко понять контекст и настроение каждой веб-страницы.Машинное обучение помогает рекламодателям отказаться от ключевых слов и списков включения и вместо этого полагаться на ИИ для поиска наиболее релевантного контента, открывая возможности для расширения охвата своих кампаний.

Например, если вы хотите соответствовать ключевому слову образа жизни, но часть содержания с этим ключевым словом имеет критическое значение для этого образа жизни, вы не хотите, чтобы ваша реклама появлялась на этих веб-страницах. Вместо того, чтобы исключать всю категорию контента, AI может понять настроение каждой веб-страницы и сделать вывод, где не следует размещать вашу рекламу.

Помимо анализа текста, машинное обучение может сканировать изображения, видео и аудио и понимать их значение. Это добавляет к общему пониманию веб-страницы и дает рекламодателям другие варианты инвентаря, такие как видео и подключенное телевидение (CTV), а также реклама поверх видео (OTT).

Медиа-двойники

Рекламодатели используют свои собственные данные для контекстного таргетинга, чтобы лучше понять интересы своей клиентской базы и привлечь аудиторию через двойников из СМИ.

Найдите решение для контекстной рекламы, которое может проанализировать ваши собственные данные о последних транзакциях и выявить, какие веб-страницы и контекстные категории предшествовали этим транзакциям. Это коммерческие сигналы.

Он должен иметь возможность отображать рекламу нужных продуктов или услуг на аналогах СМИ — страницах и категориях, подобных тем, где были клиенты до того, как они купили эти товары — на основе недавно обнаруженных коммерческих сигналов, а также контекстных сигналов в реальном времени.

Это позволяет рекламодателям обращаться к потребителям, которые могут совершить покупку, без использования сторонних файлов cookie.

Ключом к успеху этого подхода является работа с партнером, который имеет доступ к большому набору коммерческих данных, показывающих транзакции через Интернет.

Безопасность бренда

Современные технологии обеспечивают безопасность бренда. Когда машинное обучение анализирует каждый элемент веб-страницы, оно гарантирует, что реклама появляется только рядом с релевантным контентом, и позволяет избежать нежелательного контента.Это открывает еще больший рекламный инвентарь и охват кампании, давая рекламодателям душевное спокойствие.

Стремитесь работать с партнером, у которого достаточно отношений с издателями премиум-класса, чтобы обеспечить дополнительный масштаб для ваших кампаний, а также предоставить собственные коммерческие данные, которые обеспечивают более сложный таргетинг.

Оптимизация объявлений в реальном времени

Креативы для контекстного таргетинга должны быть оптимизированы в режиме реального времени, чтобы предоставлять наиболее релевантные контексту рекомендации продуктов для каждой веб-страницы.Продукты или услуги в ваших объявлениях могут быть основаны на коммерческих сигналах, контекстной релевантности или ваших самых популярных продуктах, и у вас должна быть возможность фильтровать элементы из вашего каталога, которые появляются в рекламе, на основе доступности, местоположения или подкатегории.

Контрольный список для контекстного таргетинга

Вот простой контрольный список, на который следует обратить внимание при поиске партнера для запуска своих кампаний с контекстной рекламой:

1. Глубокий анализ текста и изображений
   Убедитесь, что машинное обучение сканирует текст, изображения и даже видео и аудио, чтобы понять полный контекст веб-страницы.
2. Media Lookalikes
   Используйте свои собственные данные для создания похожих медиа и охвата потребителей, которые, вероятно, будут покупать без сторонних файлов cookie.
3. Безопасность бренда
   Расширьте охват своих кампаний с помощью машинного обучения, чтобы избежать нежелательного контента.
4. Оптимизация объявлений в реальном времени
   Показывайте наиболее релевантные с точки зрения контекста продукты или услуги для каждой веб-страницы в режиме реального времени.

Сделайте свою рекламную стратегию перспективной

Контекстный таргетинг — одно из немногих рекламных решений, которые предприятиям необходимо протестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы.Загрузите Руководство по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту , чтобы начать корректировку своей рекламной стратегии:

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание Agency Edition Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов , чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ Исследование релевантности рекламы DISQO, США, май 2020 г., n = 999
² Criteo COVID-19 Влияние на маркетинговое исследование, глобальный, октябрь 2020 г., n = 1039

Полное руководство по контекстной рекламе

В «Minority Report» есть сцена, где миниатюрный полицейский будущего Тома Круза идет по торговому центру, подчеркивая, как сюжетные линии сходятся вокруг него.

Внезапно рекламные щиты начинают звать его имя.

«Джон Андертон! Вы могли бы использовать Guinness прямо сейчас ».

«Подчеркнуты? Отойди, Джон Андертон ».

С тех пор любое продвижение контекстной рекламы было провозглашено грядущим грядущим: в колонках говорилось: «Жуткая реклама в отчете меньшинства уже здесь!».

Контекстный маркетинг приносит пользу потребителю и бренду. Если реклама будет отображаться, сделать ее релевантной будет лучше для всех.

Доставить нужное сообщение нужному человеку в нужное время означает, что этот человек может обнаружить то, что ему интересно, и у бренда больше шансов совершить продажу.

Хотя контекстный маркетинг может приносить пользу уже сейчас, уровень персонализации и релевантности скоро выйдет на новый уровень. Бренды должны начать процесс прямо сейчас, чтобы быть в курсе последних событий по мере совершенствования технологий.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама (также известная как контекстный маркетинг) — это форма целевой рекламы, обычно появляющаяся на веб-сайтах и ​​в приложениях.Часто это подразумевает персонализацию рекламы, чтобы сделать ее более эффективной.

Мы все знакомы с этой формой рекламы.

Найдите в Google дешевые предложения на New Balance, и первые три результата — это объявления магазинов, продающих New Balance. Продолжайте просматривать Интернет, и вы увидите рекламу New Balance, которая будет следовать за вами повсюду.

Войдите в Facebook, и вам даже не понадобится недавний поиск, чтобы увидеть контекстную рекламу — ваша совокупная история активности предоставляет рекламодателям море данных для анализа.

Эта форма контекстного маркетинга широко распространена, но сейчас мы вступаем в эпоху, когда контекст может быть намного глубже, чем один недавний поиск.

В микс вводятся новые элементы для создания маркетинговых сообщений, которые являются персонализированными до такой степени, которая ранее была невозможна.

Элементы контекста

Контекстная реклама может рассматриваться по множеству критериев. Разным брендам будут интересны разные данные. Погода будет одним из основных элементов информации для бренда мороженого или одежды, в то время как местоположение может иметь решающее значение для отеля или ресторана.

• Язык
• Расположение
• Погода
• Время суток
• Устройство
• Предпочитаемый канал
• Прошлое поведение
• История покупок

Будущее уже сейчас

Хотя вы можете подумать, что этот тип контекстного маркетинга — это некоторая форма маркетинговой нирваны еще долгие годы, первые шаги можно сделать прямо сейчас.

Даже в более элементарной форме он поможет вашему бизнесу и приведет к истинному контексту по мере совершенствования вашего стека данных и технологий.

Как сказал Лоозо, древний китайский философ и будущий автор вдохновляющих плакатов, однажды сказал: «Путешествие в тысячу миль начинается с одного шага».

Современный путь к клиенту

Частью необходимости этой формы маркетинга является развитие пути к покупателю. Раньше поездки с клиентами были довольно простыми.

Сейчас, в эпоху покупателя, путь к покупке не является линейным и включает несколько точек соприкосновения.

Бренды могут быть сколь угодно скрупулезными в планировании и маркетинге, но на самом деле потребители проводят большую часть своих исследований вне сферы влияния бренда.

Поиск, онлайн-обзоры и статьи, печатная реклама, медийная реклама, посещение магазинов, телеобъявления и мобильный поиск — все это может сыграть свою роль в этом путешествии.

Хотя традиционные маркетинговые кампании по-прежнему жизненно важны, другие точки соприкосновения на этом пути дают брендам возможность продолжать наращивать обороты.

Контекстные маркетинговые барьеры

Список возможных элементов для включения может привести к выводу, что существует множество препятствий, но на самом деле все сводится к двум проблемам.

Данные для действий

Первым препятствием на пути к развертыванию конкретной целевой рекламы является отсутствие необходимых данных. В то время как мы живем в эпоху больших данных, существуют проблемы с их анализом и поиском нужной информации.

Существует также немаловажная проблема смешивания различных наборов данных для связи человека в ваших данных CRM с человеком на вашем веб-сайте или с его профилями в социальных сетях.

Технологии

Соединение различных наборов данных отчасти является проблемой существующей технологии.

Разрозненные системы хранят разрозненные данные. Это означает, что невозможно связать информацию и автоматизировать взаимодействие.

Как мы уже говорили, это могут быть препятствия на пути к будущему контекстуальному единству , но они не являются причинами для полного отказа от плана. Сейчас можно предпринять более простые действия, которые сразу же увеличат ценность и начнут разработку более зрелых систем.

Начинаем с контекста

Первый шаг — узнать, где они, кто они и что им нравится.

Используя интервью, данные о продажах и CRM, данные из Интернета, обзоры и отзывы, а также данные из социальных сетей, вы можете создать картину, на которую можно ссылаться в любой кампании.

Ранее мы писали о важности исследования и сегментации вашего рынка, а также разработки точных портретов покупателей, которые помогут вам понять, кто ваша аудитория и на что они реагируют, чтобы вы знали, как их активировать.

Имея эти персонажи, вы можете ссылаться на них, когда дело касается ваших контекстных рекламных кампаний.Например, если вы собираетесь настроить таргетинг на определенную профессию в Linkedin, ваши покупатели для этой группы могут предоставить информацию о том, как лучше всего связаться с этой группой.

Что старое, то новое: возвращение к контекстному таргетингу

Устойчивый и отрезвляющий треск в сторону отказа от сторонних файлов cookie можно услышать во всем мире.

Решив, что их не поймают, бренды и агентства начали новый год, активно поддерживая передовые методы обеспечения конфиденциальности клиентов и партнерские отношения с данными, которые помогут им отказаться от использования сторонних источников в пользу более устойчивого сбора данных. и тактика персонализации.Поэтому для многих в отрасли неудивительно, что контекстная реклама снова стала любимцем рекламного мира. На этот раз, однако, возможности для контекстного занять центральное место в качестве основной альтернативы cookie как никогда.

В этой эксклюзивной статье Пэт Хит (на фото ниже), директор по консалтингу по решениям, EMEA в Amobee, объясняет, почему маркетологам следует изучать контекст, и описывает, как они могут в полной мере использовать это проверенное решение для таргетинга.

Оглядываясь на долгий и медленный подъем контекстной рекламы в отрасли

Хотя вы, вероятно, знакомы с определением контекстного таргетинга (практика размещения рекламы на странице веб-сайта на основе контента), разница Выбор между контекстной и пользовательской тактиками сводится к намерению. Целью контекстной рекламы является стимулирование взаимодействия с пользователем за счет показа рекламы, релевантной потребляемому контенту, тогда как поведенческая реклама предназначена для показа пользователям рекламы на основе их прошлого поведения и взаимодействия в Интернете.Осознаем мы это или нет, но контекстный таргетинг присутствует повсюду. Например, вы регулярно видите рекламу авиакомпаний в разделе «Путешествия» газеты или журнала.

Тем не менее, контекстная реклама часто упускается из виду как тактика цифровой рекламы в пользу таргетинга на основе файлов cookie, который предполагает дополнительную оптимизацию кампании и возможности измерения. Тем не менее, сторонние файлы cookie не были предназначены для использования таким образом — их распространенность создавала и поддерживала зависимость рекламодателей от того, что по сути является взломом.Как отрасль, мы можем и будем добиваться большего.

В 2021 году с внедрением машинного обучения контекстные возможности стали намного более интеллектуальными, что приведет к выходу за рамки простого таргетинга на ключевые слова, категории и списки включения. Расширенные контекстные платформы теперь получают данные из нескольких источников и могут динамически обновляться в режиме реального времени, чтобы действительно понимать наиболее релевантный контент для показа рекламы. Исторически сложилось так, что рекламу определенного продукта можно было разместить рядом с негативной статьей, связанной с производителем указанного продукта, но с тех пор были разработаны такие усовершенствования, как анализ настроений, чтобы гарантировать, что такие грубые ошибки не произойдут в будущем. .

Еще одним интересным событием является интеграция контекстной технологии с платформами управления контентом. Это позволяет вам использовать шаблоны и правила для предоставления различных творческих вариаций в наиболее подходящем контексте, что является шагом вперед от простого развертывания динамической доставки креативов для поведенческих аудиторий. Например, вместо предоставления креатива для семейного путешествия на основе ранее известных атрибутов пользователя, мы можем использовать инструменты естественного языка и семантического анализа, которые будут сканировать ключевые слова статьи в миллисекундном процессе RTB, чтобы динамически обновлять креативное изображение и слоган. к соответствующему контекстному обмену сообщениями.Что еще лучше, благодаря гарантии анонимности, эта тактика вряд ли не понравится регулирующим органам или технологическим гигантам — одна из неотъемлемых характеристик безопасности бренда.

Почему контекстуальность так важна в 2021 году?

Пэт Хит, директор по консалтингу по решениям, EMEA, Amobee

Основная причина, по которой контекстный таргетинг возродился в 2020 году (и будет продолжаться в 2021 году), заключается в том, что он решает как проблемы конфиденциальности, так и идентификации. При размещении рекламы пользовательские данные не учитываются, что означает отсутствие опасений по поводу нарушения правил, таких как GDPR и CCPA, и отсутствие влияния технологических обновлений, таких как прекращение поддержки сторонних файлов cookie в Google Chrome и недавние обновления отслеживания приложений IDFA. от Apple.

Это основная причина, по которой рекламодатели начали переводить свои деньги с поведенческого на контекстный таргетинг, но есть также ряд дополнительных плюсов, которые следует учитывать:

• Поскольку реклама соответствует содержанию страницы, кажется более естественный и менее разрушительный для конечного пользователя, что увеличивает вовлеченность.
• Если вы используете контекстную технологию, которая понимает нюансы и настроения страницы, это безопасно для бренда и этично с точки зрения данных.
• Подход опробован, протестирован и доступен прямо сейчас, в отличие от альтернативных решений без файлов cookie, которые являются новыми и в настоящее время не масштабируются.
• Это может снизить усталость от рекламы, поскольку вместо того, чтобы следить за пользователем в Интернете, бренды могут определить релевантную среду и разместить рекламу в этом контенте.
• По данным Digiday, переход от поведенческого к контекстному таргетингу повысил рентабельность инвестиций в соответствии с GDPR.

Хорошо, что дальше?

Теперь вы понимаете, почему контекстный таргетинг так важен, и знаете, что это может быть эффективной тактикой для вашего бренда. Вот пять следующих ключевых шагов, которые помогут вам пройти успешное тестирование и более широкое распространение:

1. Progress Beyond text — определить передовые контекстные технологии, которые используют искусственный интеллект, чтобы выйти за рамки ключевых слов и категорий, чтобы также учитывать такие элементы, как изображения, видео, аудио и настроения.
2. Используйте свои собственные данные — лучше понять интересы своих клиентов и потенциальных клиентов в отношении контента для разработки усовершенствованной стратегии контекстного таргетинга.
3. Обновите и выровняйте свой креатив — объединение лучших креативов с новыми расширенными контекстными возможностями приведет к сильным результатам за счет достижения святого Грааля маркетинга — доставки правильного сообщения в нужном месте и в нужное время.
4. Учитывайте уникальные целевые страницы — контекстную эффективность можно дополнительно улучшить, применив целевые страницы после клика для конкретных объявлений, чтобы поддерживать релевантность и обеспечивать единообразие обслуживания клиентов.
5. Пересмотрите свои списки исключений — многие рекламодатели виноваты в том, что не проверяют свои списки исключений с достаточной регулярностью, и это ограничит охват ваших кампаний. Контекстная технология, которую вы развертываете, уже оценивает контент и настроения страницы, чтобы поддерживать безопасность вашего бренда.

Не упускайте возможности мимо вас

Хотя отраслевые эксперты предсказывают текущий рост контекстной рекламы, многие маркетологи по-прежнему предпочитают упускать возможность интегрировать практики контекстного таргетинга в свои медиапланы из-за неудовлетворительного опыта ранее в их карьеры.СЕЙЧАС пришло время пересмотреть эти мнения.

Несмотря на то, что 2021 год станет годом, когда рекламодатели перейдут на решения без файлов cookie, и альтернативные подходы могут быть более модными, многим из них не хватает масштаба и точности. Использование приведенных выше советов для переосмысления вашей стратегии контекстного таргетинга позволит вам превратить проблему «мира без файлов cookie» в фантастическую возможность получить конкурентное преимущество.

Где контекстная реклама подходит для вашей воронки продаж | Портал содержимого BuySellAds

Если вы соберете 100 маркетологов в одной комнате и попросите их дать определение «контекстной рекламы», вы, вероятно, получите 100 разных ответов.

Все становится еще мрачнее, когда вы начинаете говорить о цифровых местах размещения. Существует так много цифровых платформ, и множество каналов вписывается в контекстное размещение.

Поэтому, когда мне задают этот вопрос, я обычно перечисляю три наиболее эффективных контекстных места размещения: электронный маркетинг, спонсируемый контент и нативная реклама. Я также повторяю, что важно знать, где эти места размещения подходят для вашей воронки.

Некоторые издатели более эффективны в выполнении определенных действий, чем другие, поэтому важно знать все тонкости каждого из них, прежде чем удваивать их на конкретной платформе.

Электронный маркетинг

От спонсируемых информационных бюллетеней до специальных электронных писем — существует множество способов использовать электронные информационные бюллетени для достижения вашей идеальной аудитории.

Они особенно полезны для информационных кампаний в верхней части последовательности — если вы найдете подходящего издателя информационных бюллетеней, вы сможете охватить огромное количество своей целевой аудитории за один раз, не беспокоясь о блокировщиках рекламы или отвлекающем контенте. Вы также можете отслеживать открытия и клики, а также повышать конверсию, направляя пользователей на эксклюзивное предложение или целевую страницу.

При любом виде информационного маркетинга вам необходимо поддерживать тонкое сочетание охвата и качества, чтобы провести успешную кампанию. Другими словами, размер имеет значение. Идеальное место размещения дает вам представление о максимально возможной части вашей целевой аудитории. Если аудитория рассылки невелика, не ожидайте массового распространения. Возможно, вы даже захотите сделать еще один шаг и провести несколько рекламных акций в одном информационном бюллетене, чтобы охватить одну и ту же аудиторию с помощью эволюционирующих сообщений с течением времени.

Рекламный контент

Если вы хотите привлечь потенциальных клиентов на вершине воронки и добиться баланса между охватом и аудиторией, спонсируемый контент — отличный инструмент.Эти места размещения могут информировать и обучать вашу аудиторию, а также привлекать внимание заинтересованной и любопытной аудитории у ведущих издателей отрасли.

Одно из самых больших преимуществ спонсируемого контента заключается в том, что он появляется, когда потенциальный клиент уже хочет прочитать или посмотреть контент, поэтому у вас более интересная аудитория. Кроме того, как и в случае с почтовым маркетингом, не стоит беспокоиться о блокировщиках рекламы, которые могут стать препятствием для рекламодателей, стремящихся привлечь технических пользователей.

Они также предлагают большую гибкость в отношении содержания.Например, они могут быть более непосредственно рекламными, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые уже знают о вашем бренде и находятся ближе к стадии интереса, или более образовательными, чтобы позиционировать ваш бренд как надежный отраслевой ресурс.

Этот пост от Wix о CSS-Tricks — фантастический пример правильного написания спонсируемого контента. Описывая, как разработчики могут использовать Wix для экономии на «техническом долге», они повышают узнаваемость продукта среди целевой аудитории и , доходя до них в нужном месте с релевантным сообщением.

Нативная реклама

Эти типы объявлений отлично подходят, если вы хотите создать спрос на продукт, найти новых клиентов в целевых отраслях, повысить узнаваемость продукта и стимулировать действия по привлечению потенциальных клиентов (например, регистрации). Хотя все это цели наверху воронки, рекламные сети также могут быть полезны для охвата людей на этапе исследования, то есть тех, кто, вероятно, уже знает о вас или хочет приобрести продукт или услугу, подобные вашим.

Например, Adobe использует сеть дизайнеров Carbon Ads, чтобы вызвать интерес к своему Creative Cloud, продвигая менее известную функцию.Аудитории в этой рекламной сети уже знакомы с Creative Cloud, поэтому эта реклама работает как образовательный инструмент для более крупного продукта.

Что хорошего в кампаниях с нативной рекламой, так это то, что их можно масштабировать в соответствии с вашими потребностями, если вы запускаете их в сети, и их можно запускать быстро по сравнению с другими типами мест размещения. Они также полезны для таргетинга на труднодоступные аудитории и не мешают работе, что хорошо, если вы хотите охватить аудиторию, чувствительную к UX.

Место для каждой цели

Все эти каналы отлично подходят для повышения узнаваемости воронки, но платный маркетинг играет роль на каждом этапе вашей воронки или маховика.Ключ к успеху — использование правильного сочетания платформ для вашей компании.

Пока вы проводите исследование и выбираете издателей, которые лучше всего подходят для вашей аудитории и вашего бренда, вы будете на пути к созданию рекламной стратегии с полной последовательностью конверсии, которая поддерживает как краткосрочный, так и долгосрочный рост.

Integral Ad Science: контекстная реклама помогает повысить узнаваемость бренда

Контекстная реклама, таргетированная на соответствие содержанию веб-страницы и аудитории на основе данных cookie, эффективна для повышения запоминаемости бренда, согласно исследованию Integral Ad Science и Neuro-Insight.

Согласно исследованию, в ходе которого в июле были собраны нейрометрические данные от 60 участников в возрасте от 18 до 60 лет, «подобранная реклама» или реклама, совпадающая с окружающим контентом на веб-странице, приводила к более высокой запоминаемости по сравнению с непревзойденной рекламой или рекламой, которая не были выровнены по контексту относительно веб-страницы.

Например, у совпадающих объявлений на 23% больше запоминаемости деталей, призывов к действию и элементов брендинга, чем у несопоставленных объявлений. Соответствующая реклама также привела к увеличению на 27% запоминаемости более широких тем и всеобъемлющих повествований о бренде, или «глобальной памяти».”

Однако разные виды контекстной рекламы работают по-разному. Например, стандартные подходящие объявления, которые решают конкретную проблему, описанную в статье, на 36% эффективнее заставляют людей запоминать детали рекламы и на 43% эффективнее вызывают чувство эмоциональной напряженности, чем непревзойденные объявления. Примером местной рекламы может служить объявление о покупке билетов в предстоящий фильм в статье о выпуске фильма.

Для сравнения, тематические сопоставленные объявления, которые имеют схожую тему с окружающим контентом, например, реклама летнего коктейля в статье о летних мероприятиях, показали лучшие результаты в генерации глобальной памяти (+ 40%), с большей вероятностью пользователей чтобы запомнить общую тему объявления.

Данные показывают, что контекстная реклама не только работает, но и может быть даже более эффективной, чем таргетированная реклама, основанная на данных из сторонних файлов cookie, — сказал Том Марлоу, директор по маркетингу Integral Ad Science.

«Мы вступаем в мир, ориентированный на конфиденциальность, и движимый потребителями. Люди в основном не хотят, чтобы их отслеживали, если они не получат что-то взамен », — сказал он. «С таргетингом на аудиторию вы можете связаться с нужным человеком, но, возможно, в неподходящий момент. Но контекстный дает [маркетологам] лучшую возможность установить более значимую связь с этим человеком.”

Несмотря на рост количества блокировок рекламы, он добавил, что потребители обычно восприимчивы к рекламе, потому что они понимают обмен ценностями между рекламой и бесплатным контентом.

Исследование опубликовано, поскольку контекстная реклама преподносится как замена сторонним файлам cookie, которые Google прекратит использовать в Chrome в 2023 году. Маркетологи рассматривают контекстный таргетинг как альтернативу, обеспечивающую конфиденциальность, поскольку они продолжают поиск других решений.

С внедрением машинного обучения возможности контекстной рекламы стали более интеллектуальными, охватывая диапазон от простых ключевых слов до таргетинга на списки включения и исключения.

Эта история впервые появилась на сайте campaignlive.com.

Реальный бизнес в Интернете

Время болезненного признания: Интернет стал разочарованием для большинства компаний. Безусловно, Интернет находится на первом месте в списке приоритетов корпоративной Америки — 10 миллиардов долларов, которые крупные американские компании потратили на разработку веб-сайтов в 1999 году, являются достаточным доказательством этого. Тем не менее, в любой конкретный месяц только около половины крупнейших СШАПотребительские предприятия привлекают более 400 000 посетителей сайтов, и такой же процент сайтов вообще не приносит коммерческой прибыли.

Если экономическая отдача минимальна, стратегический выигрыш еще ниже. Менее половины этих корпоративных сайтов собирают данные о клиентах, о которых сообщают сами. Немногочисленные сайты, которым удается собирать любую информацию, справляются с этим довольно плохо — по нашим оценкам, они составляют содержательные профили менее чем на 1% своих клиентов. И, несмотря на все заверения в обратном, Интернет редко является недорогим каналом привлечения клиентов.Большинство компаний, использующих стандартные подходы к веб-маркетингу «драйв-к-сайту», такие как баннерная реклама, быстро понимают, что их затраты на привлечение клиентов выше, чем в реальном мире — часто в 1,5–2,5 раза.

Большинство корпоративных веб-сайтов не оправдывают высоких ожиданий менеджеров из-за фундаментального несоответствия — доминирующая модель интернет-торговли, целевой веб-сайт, просто не соответствует потребностям большинства компаний или их клиентов. Чтобы целевой веб-сайт имел экономический смысл, он должен привлекать повторные посещения клиентов, причем каждое посещение добавляет все больше информации в профиль клиента.Например, бизнес-модель Amazon.com основана на удержании каждого клиента в течение значительного количества лет — до 12 лет, по прогнозам некоторых аналитиков. Этого времени считается достаточным для развития глубоких и продолжительных отношений, которые оправдают большие инвестиции компании в создание своего объекта. Такая модель хорошо подходит для поставщиков финансовых и туристических услуг, чьи динамичные, информационные предложения приводят к повторным посещениям объектов, которые позволяют получить все более подробный профиль клиента.Но с другой стороны, большинство компаний, производящих потребительские товары, сталкиваются с непреодолимой проблемой при принятии модели конечного сайта; они не обладают достаточной ценностью, чтобы побудить потребителей совершать повторные посещения, не говоря уже о раскрытии интимной информации.

Означает ли это, что Интернет не представляет ценности для всех, кроме горстки компаний с хорошими позициями? Нисколько. На самом деле это означает, что большинству компаний необходимо отказаться от представления о том, что веб-сайт равен интернет-стратегии. Вместо того, чтобы пытаться создавать места назначения, куда люди будут приходить, им нужно использовать возможности и возможности Интернета для доставки индивидуальных сообщений и информации клиентам в момент необходимости.Им нужно стать тем, что мы называем контекстными маркетологами .

Вездесущий Интернет

Ускоряет упадок модели целевого сайта — явление, которое мы называем повсеместным Интернетом . Через три-пять лет Интернет станет доступен практически из любого места. Потребители будут подключены к сети через беспроводные телефоны, персональных цифровых помощников, интерактивное телевидение, постоянный DSL или кабель или портативные компьютеры с беспроводным подключением.Потребители будут постоянно окутаны цифровой средой — так сказать личным цифровым пузырем. И это явление выходит далеко за рамки личных устройств. Производители автомобилей, операторы торговых центров, производители самолетов, розничные торговцы, представители аэропортов и руководители автовокзалов — все они на чертежной доске или уже в стадии разработки, чтобы предоставить своим клиентам доступ в Интернет. Беглый взгляд за пределы Соединенных Штатов подтверждает, что это повсеместное распространение приближается с огромной скоростью: уже в Японии крупнейшим поставщиком Интернет-услуг является оператор беспроводной связи.

До и после того, что ждет веб-маркетинг впереди Через три-пять лет повсеместный Интернет начнет разворачиваться. Потребители будут постоянно окутаны цифровой средой, и маркетинговые стратегии должны будут радикально измениться. Веб-сайты, являющиеся центральным элементом большинства сегодняшних стратегий, будут лишь частью более крупной и сложной головоломки.

По мере того, как Интернет становится повсеместным, компании получают множество новых способов связи с клиентами.Этот взрывной рост доступа откроет огромные маркетинговые возможности, но он также создаст большие проблемы. Создание привлекательного веб-сайта может быть трудным, а использование программного обеспечения для персонализации для настройки того, что видят отдельные потребители, может быть еще сложнее. Но эти задачи бледнеют по сравнению с управлением повсеместным электронным присутствием, которое определяет и реагирует не только на то, кто является клиентом, но и где он находится и что делает.

Подумайте об авиакомпаниях — им нужны веб-сайты, чтобы их клиенты могли бронировать билеты и проверять расписания в Интернете.Но и авиакомпаниям потребуется гораздо больше. Когда путешественнику необходимо изменить план в середине пути, авиакомпания должна иметь возможность предоставить ему мобильное устройство с выходом в Интернет, пока он все еще находится в воздухе, или компьютерный терминал, пока он находится в зале вылета или в авиаклубе. Пассажиру также могут потребоваться сопутствующие услуги — например, бронирование гостиниц и наземный транспорт, — которые меняются по мере изменения его планов.

Со своей стороны, розничные продавцы могут использовать киоски, торговые точки с подключением к Интернету (POS) или мобильные устройства для цифрового распознавания постоянных клиентов, пока они находятся в магазине.Затем, еще до того, как покупатель добрался до кассы, продавец может разработать специальные предложения на основе истории покупок и предпочтений покупателя.

Компании, которые преодолеют сложность повсеместного распространения Интернета, получат значительные преимущества: большую близость с клиентами и более эффективное нацеливание на сегменты рынка. А, предлагая клиентам более ценный и своевременный продукт, они смогут взимать более высокую цену. Решающим шагом является осознание того, что повсеместное распространение Интернета приведет к дальнейшей реконфигурации цепочек создания стоимости, которые уже были разрушены первой волной Интернета.По мере того, как повсеместный Интернет становится реальностью, появляется новый вид посреднической роли — мы называем его мобильным посредником .

Мобильный посредник сможет прорваться в цепочку создания стоимости в любой момент, предоставляя клиентам информацию и возможности транзакций, когда и где бы они ни были готовы купить продукт или воспользоваться услугой. Мобильные посредники могут исполнить список желаний вашего супруга, когда вы идете в торговый центр за подарком на день рождения. Они могут позволить вам торговать акциями, когда рынок падает, а ваш пригородный поезд останавливается.Когда вы с семьей в тематическом парке, они могут сообщить вам, что настала ваша очередь кататься на американских горках. Но какую бы форму ни приняли эти посредники, они будут меньше касаться содержания, а больше — контекста.

Рост контекстного маркетинга

Контекстный маркетинг открывает возможности для компаний, которые по разным причинам не могут сформировать постоянные цифровые отношения, которые являются источником жизненной силы успешного целевого веб-сайта, — например, производителей потребительских товаров, компаний, выпускающих один продукт, и нечастых услуг. провайдеры.

Наиболее инновационные из этих компаний уже адаптируют свои маркетинговые стратегии, чтобы воспользоваться преимуществами повсеместного распространения Интернета. Возьмем, к примеру, Speedpass от Mobil: цифровая палочка может быть прикреплена к брелку и позволяет покупателям оплачивать бензин и другие покупки, размахивая ею перед электронным считывателем на бензоколонке или на кассе. Это оказалось настолько удобным, что некоторые водители изо всех сил стараются найти заправочную станцию, которая принимает Speedpass. В Японии оператор беспроводной связи NTT DoCoMo за последние 12 месяцев подписал 10 миллионов потребителей на услугу i-mode.I-mode предлагает абонентам беспроводной доступ к поисковикам ресторанов, отчетам о состоянии лыж, системам бронирования отелей, онлайн-аукционам и тысячам других услуг. Часть этой информации уже доступна во всемирной паутине, но с помощью i-mode потребители могут получать нужную информацию, когда они этого хотят, а не только когда они сидят за своими компьютерами. Японские специалисты по потребительскому маркетингу пользуются этой ситуацией — сейчас существует почти 10 000 сайтов i-mode.

Как показывают эти примеры, повсеместное распространение Интернета значительно расширит возможности маркетологов для охвата клиентов.В то же время это дестабилизирует «четыре составляющих» традиционного маркетинга: цена, продукт, размещение и продвижение будут постоянно меняться, в зависимости от клиента и контекста. Маркетинговая цель останется прежней: доставить нужный продукт нужному покупателю в нужное время. Компании по-прежнему должны будут сформировать глубокое понимание потребностей и желаний своих клиентов. Но во многих случаях, вместо того, чтобы владеть данными о клиентах или индивидуальными отношениями с клиентами, успешные контекстные маркетологи заимствуют их.

Недавние инициативы Johnson & Johnson демонстрируют этот вид контекстного маркетинга в действии. Признавая, что вряд ли наладить значимый диалог с большинством потребителей о средствах от головной боли, средствах по уходу за кожей и т.п., производитель товаров для здоровья решил не сосредотачивать свои стратегии и инвестиции только на веб-сайте. Вместо этого он помещает свои продукты в максимально плодотворный цифровой контекст. Баннеры для снятия головной боли Tylenol от J&J разворачиваются на сайтах электронных брокеров всякий раз, когда фондовый рынок падает более чем на 100 пунктов.Брокерские фирмы владеют отношениями с клиентами, но J&J вступает в диалог в тот момент, когда его маркетинговые возможности наиболее велики.

Или рассмотрим кампанию J&J для Clean & Clear, линии средств по уходу за кожей для девочек-подростков. Сопротивляясь соблазну создать еще один злополучный целевой сайт, такой как исчерпывающий онлайн-источник всего, что связано с угревой сыпью, J&J устанавливает присутствие в уже существующих онлайн-сообществах подростков. Компания дает девочкам-подросткам, многие из которых проводят свое свободное время в чате в сети, возможность отправлять друг другу говорящие электронные открытки, предлагающие бесплатный анализ кожи и образец Clean & Clear.Вирусный компонент кампании — переходы от друзей к друзьям, которые увеличиваются в геометрической прогрессии — значительно увеличивают узнаваемость продукта при небольших дополнительных затратах. Результат: скорость отклика в несколько раз выше, чем у стандартных веб-сайтов, без каких-либо значительных вложений в сайт. И снова J&J в оптимальный момент вступает в уже существующие отношения.

Даже компании с процветающими целевыми сайтами могут извлечь выгоду из контекстного маркетинга. Dell Computer, чей собственный сайт является лидером в области электронной коммерции, признает, что большинство онлайн-покупателей компьютеров обходят сайт Dell и сразу обращаются к ZDNet и CNET за подробной информацией о продукте — вместе взятые, на этих двух сайтах почти в десять раз больше посетителей. что у Dell.Поэтому вместо того, чтобы использовать дорогостоящие и неэффективные рекламные баннеры для перенаправления потенциальных клиентов на собственный сайт, Dell размещает подробную информацию о продукте на сайтах ZDNet и CNET. Посетители этих сайтов могут затем сравнить последние предложения Dell и Compaq, выбрать машину Dell и начать процесс заказа прямо с сайта CNET или ZDNet. Используя отношения CNET и ZDNet, Dell значительно улучшила экономику привлечения клиентов.

За пределами веб-сайта

Несмотря на все их новаторство и изобретательность, контекстные маркетинговые усилия J&J и Dell по-прежнему определяются ПК и ограничиваются им.Но «привязанная» сеть — это всего лишь ограниченная часть Интернета, и она плохо подходит для маркетинговых нужд многих компаний. Новейшие Интернет-технологии открывают точки соприкосновения, которые гораздо более актуальны и актуальны. Конвергенция Интернета с широкополосным подключением и телевидением позволит маркетологам объединить коммерцию и развлечения: если вам нравится костюм Региса, закажите его парой щелчков мыши на пульте дистанционного управления. Не смейтесь — хотя ранние эксперименты с интерактивным телевидением обошлись недешево, недавние испытания оказались более обнадеживающими.Когда интерактивное телевизионное выступление поп-артистки Мелиссы Этеридж включало в себя экранную рекламу ее последнего компакт-диска, показатель CTR составил 46%. Средний рейтинг кликов для веб-баннерной рекламы составляет в лучшем случае всего 0,5%.

Возможности контекстного маркетинга выходят далеко за пределы дома. Мобильные устройства и доступ в Интернет в широком диапазоне общественных мест позволят контекстным маркетологам связать реальные ситуации с виртуальной информацией и предложениями. Например, концепция мобильной книги рецептов Unilever, которая будет доступна на цифровых телефонах в Европе, должна повлиять на решения потребителей в отношении упакованных товаров в гораздо большей степени, чем это мог бы сделать веб-сайт компании.Этот мобильный инструмент, предназначенный для использования во время покупок, предлагает рецепты и разбивает их на ингредиенты, идентифицируемые, где это возможно, по их торговой марке Unilever. Вместо того, чтобы пытаться установить постоянные отношения через веб-сайт с европейскими покупателями продуктовых магазинов, британская Unilever планирует предоставить им цифровой инструмент именно тогда и там, где он им нужен, помогая покупателям и одновременно продвигая бренды Unilever.

Возможно, мобильная книга рецептов могла бы использоваться в сочетании с мобильными электронными купонами — электронными рекламными акциями, которые, среди прочего, учитывают личность и местонахождение покупателя и которые выдаются как можно ближе к точке продажи.Эти контекстные рекламные акции, зависящие от времени, могут повлиять на решения потребителей о покупке. В то же время они позволяют компаниям изменять свои цены в режиме реального времени в соответствии с рыночными условиями и условиями предложения.

Компании, практикующие контекстный маркетинг, должны руководствоваться следующим императивом: не пытайтесь привести клиента на веб-сайт, доносите сообщение непосредственно до клиента в момент необходимости.

Это лишь некоторые из способов, с помощью которых компании, производящие потребительские товары, могут использовать всю мощь повсеместного Интернета.Но как бы они ни привлекали клиентов, каким бы ни был мобильный посредник, эти компании должны руководствоваться следующим императивом: не пытайтесь привлечь клиента на сайт; вместо этого доносите сообщение прямо до потребителя в момент необходимости.

Вездесущие отношения

Даже компаниям с устойчивыми отношениями с клиентами и интенсивно посещаемыми веб-сайтами необходимо владеть инструментами контекстного маркетинга: электронными кошельками, смарт-картами, мобильными списками покупок, POS-системами с подключением к Интернету и многими другими электронными утилитами и технологиями доступа.Эти инструменты могут расширить охват компаний, ориентированных на взаимоотношения, за пределы их веб-сайтов, собирая больше информации и улучшая обслуживание клиентов в виртуальном и физическом мире.

Рассмотрим FedEx. Компания никогда не попадалась в ловушку, определяя свой веб-сайт в качестве единственного механизма для управления цифровыми отношениями с клиентами — что неудивительно, учитывая, что FedEx практиковала контекстный маркетинг еще до того, как Интернет вообще существовал. Уже в 1988 году фирменные терминалы PowerShip, установленные в почтовых комнатах клиентов, довели цифровое взаимодействие до точки необходимости.Сегодня FedEx укрепляет отношения. Его клиенты могут использовать мобильные устройства для отслеживания посылок или для поиска ближайших точек их отправки. Вскоре клиенты в любой точке мира смогут использовать мобильный телефон для создания транспортной этикетки или цифровой записи для отслеживания посылки.

Мобильные посредники FedEx могут предупреждать клиентов компании о проблемах с доставкой, возникающих при транспортировке. Например, если срочная посылка задерживается на таможне из-за отсутствия документации, мобильный посредник может проинформировать клиента и направить соответствующие электронные формы на таможню.FedEx также предполагает, что клиенты будут использовать смарт-карты со встроенным чипом, которые могут генерировать этикетки для доставки и отслеживать информацию при прохождении через сервисный терминал. В конце концов, повсеместный интеллект может проникнуть в сами пакеты; «Умные пакеты», встроенные в чипы, чувствительные к местоположению, могут передавать в режиме реального времени информацию об отслеживании отправителей и получателей, что еще больше повысит лояльность и повысит барьеры для входа конкурентов.

American Express, со своей стороны, признает, что цифровые отношения — это гораздо больше, чем периодическое посещение клиентом сайта компании для просмотра счета.В идеале отношения должны углубляться каждый раз, когда клиент использует свою карту Amex. Вот почему компания разработала электронный кошелек, который автоматизирует процесс ввода данных покупателя в Интернете, таких как номер его кредитной карты и информация о доставке. Электронный кошелек способствует лояльности, избавляя клиента от утомительной работы. Что еще более важно, он может стать инструментом для сбора данных и перекрестных продаж в момент покупки. С явного согласия клиентов их электронный кошелек может следовать за ними, когда они просматривают веб-страницы или выходят в Интернет через свои мобильные устройства.В результате мы получим настоящий кладезь информации о клиентах.

Синяя карта

Amex, выпущенная недавно, является потенциальным предшественником вездесущего электронного кошелька. Благодаря встроенному интеллектуальному чипу синяя карта может выходить за пределы веб-сайта до физической точки продажи, передавая данные профиля клиента не только American Express, но и более шести миллионам торговцев, которые принимают карты компании.

Но управление цифровыми отношениями будет включать в себя гораздо больше, чем просто умножение точек соприкосновения.Вездесущность позволит обычным компаниям конвертировать физический клиентский трафик в цифровые отношения, вводя новых участников в и без того ожесточенную войну за глазные яблоки. Эти компании смогут использовать свой физический доступ к клиентам для доставки точно нацеленных сообщений — своих собственных, а также сообщений компаний, пользующихся услугами точки контакта. Например, у авиакомпаний есть аудитория в терминальном клубе, зале вылета и в самом самолете. Они могут использовать это преимущество, чтобы предлагать контекстные услуги, недоступные виртуальным агентам, такие как Travelocity или Trip.com.

Даже такие простые предприятия, как автостоянки и торговые центры, смогут превратить свой трафик в личные отношения и дополнительный доход. Самые продуманные веб-сайты в мире не улучшили бы состояние этих предприятий. Но повсеместность теперь позволяет гаражам и торговым центрам напрямую управлять отношениями с клиентами. В Швеции гаражи теперь принимают оплату из «цифрового кошелька» сотового телефона Sonera. В цифровые деньги встроена важная информация о клиентах гаража, включая их имена, а также время и частоту парковки.Владельцы гаражей могут использовать данные, чтобы превратить постоянных посетителей в ежемесячных клиентов и участвовать в динамическом ценообразовании, взимая больше, когда гараж почти заполнен, и меньше, когда бизнес идет медленно.

Для операторов торговых центров повсеместность создает возможность управлять отношениями с клиентами, ранее принадлежавшими отдельным розничным арендаторам. Simon Properties, крупнейший разработчик торговых центров в США, предоставляет некоторым покупателям мобильные устройства, которые они могут использовать для создания электронных списков пожеланий или для заказа товаров с доставкой на дом.В конечном итоге Саймон сможет отслеживать покупателей, когда они перемещаются по торговому центру, предоставляя арендаторам розничной торговли данные о покупках, которые им необходимы, чтобы предлагать своевременные и актуальные рекламные акции. Больше не анонимный поставщик торговых площадей, Саймон теперь может повысить ценность розничной торговли, помогая владельцам магазинов лучше согласовывать свои продукты и услуги с потребностями клиентов.

Ubiquity создает возможности везде, где есть поток клиентов. В качестве расширения существующей системы электронных билетов FastPass Disney может завоевать лояльность в своих тематических парках, создав виртуальные очереди.Используя предоставленное Disney мобильное устройство, покупатель мог заранее зарезервировать место в популярной поездке, избавившись от времени, затрачиваемого на ожидание в очереди. Это увеличит удовольствие клиентов (и расходы), одновременно углубив информационные отношения. Опираясь на информацию, собранную во время посещения парка клиентом, Disney могла бы дополнить его тщательно таргетированными каталогами или рекламными акциями для фильмов, игр или товаров. Точно так же некоторые довольно неожиданные кандидаты — от театров до такси — внезапно становятся цифровыми посредниками.

Автомобиль может предоставить самые богатые новые возможности для управления цифровыми отношениями. Вездесущий Интернет может позволить GM, крупнейшей в мире производственной компании, превратиться из автопроизводителя в коммуникационного посредника. В конце концов, сегодня водители проводят на дорогах в среднем 8,5 часов в неделю внутри примерно 70 миллионов автомобилей GM. Для сравнения: 22 миллиона подписчиков America Online проводят в сети 7,5 часов в неделю. Информация, содержащаяся в каждом из автомобилей GM, чрезвычайно ценна для других маркетологов.Shell и Texaco, например, готовы платить хорошие деньги за то, чтобы знать, сколько бензина осталось в баке автомобиля. Розничные торговцы и рестораторы будут платить, чтобы знать, когда поблизости проезжает автомобиль. Механики будут платить за доступ к истории обслуживания автомобилей GM. Воспринимая автомобиль как информационное устройство, GM значительно увеличивает ценность каждого транспортного средства, одновременно предоставляя услуги, которые сближают владельцев автомобилей с компанией.

Новая корпоративная повестка дня

Заманчиво занять выжидательную позицию в отношении повсеместного распространения Интернета.Беспроводные технологии все еще находятся в стадии разработки. Интерактивное телевидение находится далеко от массового внедрения. Электронные купоны и другие методы связи с покупателем в торговой точке находятся в зачаточном состоянии. Но сейчас самое время начать развивать навыки, необходимые для победы в эпоху повсеместного распространения.

Руководители высшего звена должны начать с честной оценки своего бизнеса. Предлагает ли он услугу или продукт, которые будут вызывать повторные посещения веб-сайта? Есть ли у него шанс на установление постоянных отношений с клиентами? Если это так, компании следует потратить все необходимое на разработку и создание целевого веб-сайта.Но для большинства компаний отношения с клиентами представляют собой серию контекстных взаимодействий. Этим компаниям не следует бояться определять Интернет-стратегию, которая принижает значение самого сайта; для них есть более эффективные способы потратить свои маркетинговые деньги.

Ubiquity позволит компаниям сопровождать своих клиентов 24 часа в сутки, но не все компании будут приглашены на прогулку. Клиенты будут впускать в свою жизнь только самые актуальные сообщения, поэтому концепция повышения ценности их жизни значительно изменится в мире, где постоянно присутствует связь.Компании, которые могут предвидеть и удовлетворять реальные потребности своих клиентов — в зависимости от того, где они расположены, чем они занимаются и к каким сообществам по интересам они принадлежат, — будут ценными партнерами. Компании, которые не могут этого сделать, будут отвергнуты как досадные неприятности.

Ubiquity позволит компаниям сопровождать своих клиентов 24 часа в сутки, но не все компании будут приглашены на прогулку.

Победителями будут те компании, которые владеют несколькими критическими дисциплинами.Во-первых, важное значение будут иметь инструменты маркетинга баз данных. Независимо от отрасли, массовым маркетологам придется стать прямыми маркетологами, потому что повсеместное распространение Интернета потребует от компаний постоянно перенацеливать и продавать свои сообщения в розницу. Во-вторых, необходимо быстро овладеть новыми технологическими навыками: компании, которые создают новые базы данных, своевременно обновляют свои устаревшие системы и создают промежуточное программное обеспечение, необходимое для адаптации своих сообщений к постоянно меняющимся потребностям и ситуациям клиентов, будут опережать конкурентов.И, наконец, компаниям необходимо принять дисциплину измерения. Победители будут измерять все, постоянно уточняя свои сообщения, чтобы соответствовать постоянно растущим потребительским запросам на актуальность.

Освоение контекстных возможностей повсеместного Интернета потребует значительных корпоративных ресурсов. Но отдача не менее значительна: интернет-стратегии, действительно актуальные для компаний и их клиентов. Это будет ни дешево, ни легко, но это будет гораздо лучшая инвестиция, чем вкладывать 10 миллиардов долларов в веб-сайты, которые мало кто посещает.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь – декабрь 2000 г.