Формируем УТП для отстройки от конкурентов– 9 рабочих формул — Маркетинг на vc.ru
Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!
83 060 просмотров
Что такое УТП – просто о главном
УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:
· Лендинга;
· Сайта;
· Коммерческого предложения;
· Маркетинг-кита;
· Прайс-листа;
· Любой рекламной продукции.
По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.
Пфф, и так понятно… Не спешите, все будет 🙂
Не путайте грешное с праведным.
В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.
· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.
· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.
Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?
У нас все «как у всех». Но нам нужен лендинг… ))))
Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?
Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.
Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.
При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.
Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса
Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.
В нем присутствуют такие вопросы, как:
· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?
И в большинстве случаев клиенты отвечают так:
· Индивидуальный подход;
· Гибкие условия;
· Хороший сервис.
Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.
Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!
Готовимся к формированию УТП
Думаем, думаем…
· Погрузитесь в бизнес-процессы.
· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?
· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.
Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».
Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП
Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.
1. Формула: [Продукт] + [выгода]
Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).
Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.
Пример:
Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!
(Характеристика + преимущество)
Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!
(А теперь выгода: что это даст клиенту)
Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.
2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]
Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.
Пример:
Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.
В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.
При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?
3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]
Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).
Пример:
Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.
Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.
Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:
· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.
· Формула: [Самое] + [Продукт]
Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.
· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]
Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.
· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]
Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.
· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]
Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.
· Формула: [Если ____] + [то ___]
Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).
Проверьте себя!
Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.
· Это важно клиенту/задевает клиента?
· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?
· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?
· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)
· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).
· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).
Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.
Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.
Как составить УТП: руководство, подходы и примеры
«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива – Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.
В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?
Что такое УТП
Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого
подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность
были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза
для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом
продаж.
Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.
На этом этапе многим кажется, что создать уникальное предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и всех. Но так только кажется.
УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.
Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.
Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем супер-сила?».
Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».
Как составить УТП: 7 проверенных подходов
Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это
классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не
выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы,
боли, потребности аудитории.
Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно должно быть:
- привлекательным и ценным – конкретная выгода, польза для аудитории;
- уникальным – бренд должен выделяться среди других, давать то, чего нет у конкурентов;
- ярким – в ваше предложение должны, если не влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.
Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП нужны:
- глубокое понимание всех сегментов целевой аудитории;
- комплексный анализ и сравнение с конкурентами – в чем их супер-силы, а что они упускают;
- скрытые мотивы и дополнительная польза для аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это цепляло и разрывало шаблон.
Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку,
нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка,
которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает
модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).
Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5 лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин, это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».
Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.
Оптимальный путь:
- Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
- Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории (читать про портреты ЦА).
- Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта, которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
- Составить УТП, используя один из предложенных ниже подходов.
7 подходов к созданию УТП
Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это должно упростить задачу.
№1. Уникальность в характеристиках
Используйте необычную характеристику товара или услуги,
чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А
почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.
Так банальный товар вроде носков может стать чем-то необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».
Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама, коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки – это «Твикс».
№2. О чем молчат конкуренты
В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.
Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок.».
Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для
клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный
копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не
просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали
так в тот момент.
№3. Инновации
Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно быть рекламным трюком. Что может быть поводом:
- особая формула продукции – краска для волос со спирулиной;
- принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино у вас дома;
- уникальный подход к оказанию услуги – дрифт такси.
№4. Решение конкретной проблемы
Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с конкретикой.
«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку в любую точку страны за 2 дня или раньше».
№5. Недостаток как преимущество
Идеальные результаты всегда настораживают. Это как
интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько
покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.
Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».
Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz. Их конкуренты, Avis, сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.
№6. Сервисное УТП
Порой сам продукт или услуга могут не отличаться кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые iPhone, порой даже по одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.
Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в Киеве Moyo 24/7. Их УТП в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время суток без выходных. Круто ведь?!
Истинный дзен в
сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви
в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса:
«Помочь клиенту решить любую его проблему».
№7. УТП через стереотип
Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так, компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.
Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря, электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного движения.
Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП, которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.
Примеры УТП из разных сфер бизнеса
Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает
распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто
переводы, а решение.
На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.
Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и простотой открытия счета.
В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно, обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение, которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по себестоимости».
Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.
УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:
- При покупке авто – 2 года обслуживания и страховки бесплатно
- Закажи разработку сайта – получи бесплатную настройку рекламы
- VIP-пакет с возможностью поужинать со спикером
- Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30% + вкусный борщ 2 раза в месяц
ТОП-5 ошибок при создании УТП
Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки. Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.
- Очевидные вещи: банальный пример – возврат в течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
- Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
- УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
- Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и другие параметры через факты и достижения.
- Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее, когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».
Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.
3423
Поділись
Как сделать собственный Ethernet-кабель
Следующая процедура описывает создание собственного кабеля Ethernet. Этот процесс можно использовать для создания кабелей категорий 5 и 6. В этой демонстрации мы использовали обжимной пучок 902-351. Это идеальный набор инструментов для тех, кто учится делать собственные сетевые кабели.
Шаг 1. Намотайте кабель необходимой длины
Вытяните достаточно кабеля, чтобы протянуть кабель необходимой длины для вашей установки. Не забудьте оставить достаточно, чтобы обрезать несколько дюймов с каждого конца. Всегда лучше ехать чуть дольше, чем не хватить кабеля!
Шаг 2. Снимите внешнюю оболочку
Вставьте кабель в инструмент для зачистки проводов. В этой демонстрации мы используем круглый кабель Cat 5. Если вы используете плоский кабель, вам необходимо использовать стриппер для плоского кабеля. Большинство стрипперов, предназначенных для создания сетевых кабелей, могут работать с любым типом кабеля. Вращайте стриппер вокруг кабеля, пока вся окружность оболочки не будет разрезана. Осмотрите внутренние провода, чтобы убедиться, что ни один из них не перерезан. Если какой-либо из них показывает оголенный медный провод, вам нужно отрегулировать глубину лезвия и повторить попытку.
Шаг 3. Разделите пары проводов
Раскрутите все 4 пары проводов и выровняйте их как можно лучше. Если в центре есть какие-либо белые волокна или пластиковый разделитель, вы можете обрезать его.
Шаг 4. Расположите провода в соответствии со схемой
Выровняйте отдельные провода в порядке, указанном на схеме. В нашем примере мы использовали общую схему подключения B. Используйте большой и указательный пальцы, чтобы выпрямить все отдельные провода, сохраняя при этом хороший захват, чтобы держать их в порядке.
Шаг 5 – Обрежьте провода
Обрежьте провода заподлицо примерно на 1/2 дюйма от того места, где с кабеля была снята оболочка. Убедитесь, что осталось достаточно, чтобы концы проводов доставали до контактов разъемов. Кабель должен проходить внутри корпуса разъема достаточно, чтобы обжимной язычок опустился на верхнюю часть оболочки и удерживал его на месте.
Шаг 6. Вставьте провода в разъем
Вставьте провода в разъем. Убедитесь, что разъем ориентирован правильно, язычок фиксатора должен быть обращен вниз к земле. Убедитесь, что все провода все еще находятся в правильном порядке после того, как они полностью вставлены в контакты.
Шаг 7 – Обожмите разъем
Вставьте разъем с проводом в слот 8P8C обжимного инструмента. Хорошо сожмите обжимной инструмент, чтобы убедиться, что он проходит весь диапазон движений и создает надлежащий обжим. Вытащите разъем из обжимного инструмента, чтобы показать готовый разъем. Повторите все эти шаги, чтобы обжать разъем на другом конце кабеля.
Дополнительно: проверьте кабель
Используйте модульный кабельный тестер/тестер LAN, чтобы убедиться, что все 8 проводов подключены.
Обжимной комплект для телефона и компьютера | Модульный обжимной инструмент с храповым механизмом Купить | Тестер сетевого кабеля Купить |
Как сделать собственный кабель Ethernet
Конечно, кабели Ethernet можно купить в магазине, но что в этом интересного? Если вы хотите изготовить кабели нестандартной длины или перекрестные кабели или отремонтировать сломанный разъем, почему бы не сделать это самостоятельно? Вот как.
Прежде чем приступить к работе, убедитесь, что у вас есть необходимые инструменты, и решите, будете ли вы использовать сетевые кабели Cat 5e или Cat 6.
Что вам понадобится:
- Соединительный кабель для неэкранированной витой пары (UTP)
- Модульный разъем (штекер 8P8C, он же RJ45)
- Обжимной инструмент
- Кабельный тестер (дополнительно, но рекомендуется)
В кабеле Ethernet четыре пары проводов, а разъем Ethernet (8P8C) имеет восемь разъемов для контактов. Каждая булавка обозначена номером, начиная слева направо, при этом зажим направлен на 90 117 в сторону от вас на 90 118.
Аарон КаасеДва стандарта для подключения Ethernet-кабелей — T568A и T568B. T568B является наиболее распространенным, и именно его мы будем использовать для нашего прямого кабеля Ethernet. В таблицах ниже показано правильное расположение цветных проводов относительно контактов.
Контакт 1 | Белый/зеленый |
Контакт 2 | Зеленый |
Контакт 3 | Белый/оранжевый |
Контакт 4 | Синий |
Контакт 5 | Белый/Синий |
Штифт 6 | Оранжевый |
Контакт 7 | Белый/Коричневый |
Штифт 8 | Коричневый |
Контакт 1 | Белый/оранжевый |
Контакт 2 | Оранжевый |
Контакт 3 | Белый/зеленый |
Контакт 4 | Синий |
Контакт 5 | Белый/Синий |
Штифт 6 | Зеленый |
Штифт 7 | Белый/Коричневый |
Штифт 8 | Коричневый |
Шаг 1: Зачистите оболочку кабеля примерно на 1,5 дюйма от конца.
Шаг 2: Разведите четыре пары скрученных проводов. Для категории 5e вы можете использовать шнурок, чтобы снять куртку ниже, если вам нужно, а затем обрезать шнурок. Кабели категории 6 имеют стержень, который также необходимо разрезать.
Эд РиШаг 3: Раскрутите пары проводов и аккуратно совместите их в ориентации T568B. Не раскручивайте их дальше по кабелю, чем там, где начинается оболочка; мы хотим оставить как можно большую часть кабеля скрученной.
Эд РиШаг 4: Обрежьте провода как можно прямее, примерно на 0,5 дюйма выше конца оболочки.
Шаг 5: Осторожно полностью вставьте провода в модульный разъем, убедившись, что каждый провод проходит через соответствующие направляющие внутри разъема.