как правильно настроить и запустить
Ретаргетинг в контекстной рекламе призван превращать «горячую» аудиторию в покупателей. Однако вместо этого часто отталкивает пользователей. О проблемах с настройкой и факторах эффективности ретаргетинга – в статье Click.ru.
Как определить, что ретаргетинговая кампания слишком навязчива и как это исправить
Такое бывало с каждым. Вы заходите на сайт, продающий любую продукцию. Он вас не впечатляет, и вы сразу же покидаете его. Вы про сайт забыли, а он про вас – нет: теперь, какой бы ресурс вы ни посетили, всюду «догоняют» баннеры с ненужными товарами неинтересного производителя.
Знакомо? Это работает ретаргетинг (ремаркетинг) – повторный показ рекламы пользователям, уже знакомым с продуктом. И он работает неправильно. Инструмент, который должен перемещать лид на шаг ближе к покупке, только раздражает своей навязчивостью.
Если вы применяете ретаргетинг в своих контекстных кампаниях, убедитесь, что не оказываете на пользователей такой негативный эффект.
Рассмотрим пять тактик, которые помогут этого избежать.
Важны действия, а не посещения
Простой способ понять, что ваш ретаргетинг раздражает людей. Если он нацелен на всех посетителей вашего сайта, скорее всего, именно так и происходит.
Средний коэффициент конверсии в электронной торговле (включая B2B) составляет 1,5-4%. При этом настойчивую рекламу видят и остальные 96-99% пользователей, не планирующие приобрести товар. Ретаргетинг призван сужать воронку продаж, и для этой цели такая аудитория слишком широка.
Само по себе посещение сайта еще не говорит о том, что пользователь готов стать покупателем. Его действия на сайте – вот хорошие признаки заинтересованности. Их и стоит взять за основу при настройке ретаргетинга. В счетчиках Яндекс.Метрики или Google Analytics назначьте в качестве целей те действия, которые точно указывают на интерес потенциального клиента. Это могут быть: заполнение формы обратной связи, подписка на e-mail-рассылку, просмотр страницы с определенным товаром в течение какого-то времени и т.
п.
Создать сегмент ретаргетинга по установленной цели в Яндекс.Метрике можно в любом отчете. Нажмите на значок «+» в кружке и выберите «Достижение цели». В появившемся списке отметьте нужное вам целевое действие:
Затем кликните на «Сегмент» и нажмите «Сохранить как», чтобы сохранить настройки:
В Google Analytics сегменты создаются на панели Администратора в левом меню. Нажмите «Сегменты» – «Создать сегмент» – «Условия». В выпадающем списке выберите интересующую цель:
Созданным сегментам пользователей лучше показывать рекламу, соответствующую их действиям на сайте. Например, смотревшим один товар можно предлагать его и аналоги по выгодной цене, а оставившим свои контактные данные – посетить вебинар или получить бесплатный пробный период.
Ищите клиентов в социальных сетях
Люди ежедневно пролистывают тысячи постов в своих новостных лентах. Если они обратили внимание на ваш пост, предложение их точно заинтересовало. Посетителей, перешедших на сайт по ссылке в вашем посте, уже можно считать потенциальными клиентами.
Социальные сети обладают детальными настройками таргетинга, позволяя как можно точнее находить свою целевую аудиторию. Привлеченные в результате лиды можно использовать для эффективного ретаргетинга в контексте. И сделать это гораздо проще, чем кажется.
В Facebook*, например, существует специальный формат Генерация лидов, но в общем случае сегменты аудитории собираются при помощи UTM-меток. UTM-метки – это параметры, вписываемые прямо в URL посадочной страницы. Они никак не влияют на адрес перехода, но сообщают системам аналитики, из какой соцсети пришел пользователь, по какой рекламной кампании, из какого поста и т.п.
Ссылка, помеченная при помощи UTM, имеет такой вид:
https://adwords.google.com/?utm_source=XXX&utm_medium=YYY&…
Параметры добавляются через знак «&» и могут быть следующими:
- utm_source – источник трафика или рекламная система, например yandex-direct, vk
- utm_medium – тип трафика, например cpc, e-mail
- utm_campaign – название рекламной кампании
- utm_term – ключевое слово, которое вызывает показ объявления
- utm_content – любая отличительная характеристика контента, понятная вам
Помечайте таким образом все ссылки, добавляемые в посты в соцсетях.
Чтобы URL не выглядел потом слишком громоздко, можно воспользоваться сервисом коротких ссылок – например, bitly.com. Яндекс.Метрика и Google Analytics будут автоматически запоминать пользователей по их меткам. Вам останется только выбрать нужные при настройке аудиторного сегмента.
В Метрике:
В Analytics:
Так вы сможете показать повторную рекламу только тем, кого заинтересовал конкретный пост или серия постов. Такой ретаргетинг гораздо эффективнее, чем пытаться охватить всех, кто перешел на сайт из определенной соцсети.
Настройте разумную частоту показа
Даже «горячая» аудитория может охладеть к продвигаемой продукции, когда ее рекламу показывают слишком часто. Все усилия по ретаргетингу будут потрачены впустую, если реклама успеет надоесть пользователям.
В Яндекс.Директ вы можете регулировать частоту показов объявлений только ограничением дневных бюджетов и управлением ставками за клик. В AdWords (Ads) есть отдельная функция «Ограничение частоты показов», расположенная в расширенных настройках кампании:
При ограничении числа показов важно соблюдать баланс: слишком много – реклама перестанет быть привлекательной, слишком мало – есть риск, что ее никто не заметит.
Еще один способ избежать «износа» рекламных креативов – время от времени вводить в ротацию новые.
Не продавайте сразу
Прием хорошо подойдет для технологических и программных продуктов. Если вы можете что-то предложить пользователю перед покупкой, сделайте это с помощью ретаргетинга, например, статью о сравнении аналогов, бесплатную пробную подписку, вебинар и т.д.
Так вы переместите лид на один шаг ближе к конверсии и не будете похожи на коммивояжера, желающего поскорее продать свой товар. То, что человек не готов стать клиентом сейчас, не значит, что он не станет им чуть позже. Не стоит отпугивать его слишком прямым предложением.
Тактика постепенного вовлечения позволяет обзавестись лояльными клиентами, ценность которых для бизнеса выше, чем у разовых заказчиков.
Исключите тех, кто уже совершил покупку
Что может быть хуже, чем баннер, предлагающий пользователю купить то, что он только что купил, да еще и в том же самом магазине? Важно исключить из ретаргетинга пользователей, совершивших покупку.
В Директе исключить из ретаргетинга покупателей можно в условиях подбора аудитории. Добавьте новый набор правил, отметив «Не выполнено ни одного», и выберите среди целей покупку рекламируемого товара:
Для Google вам понадобится вначале создать аудиторию из покупателей в Analytics (точно так же, как мы разбирали выше). Затем добавить эту аудиторию в список «Исключений» в настройках кампании:
Навсегда исключать конвертировавшихся пользователей из ретаргетинга необязательно. Вы можете создать сегмент из тех, кто совершил покупку в течение месяца, а через месяц снова вернуться к ним с предложением новых товаров.
Ретаргетинг в контексте – отличный инструмент для тех, кто не хочет упускать потенциальных клиентов. Однако слишком навязчивая повторная реклама может отпугнуть даже заинтересованных лидов.
Не пытайтесь вновь «поймать» всех посетителей сайта. Создавайте четкие сегменты аудитории по их действиям, регулируйте частоту показов и подводите к покупке постепенно – так вы сможете повысить свои конверсии и избежать недовольства пользователей.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
Запустить рекламную кампанию
Ретаргетинг и ремаркетинг – настройка в контекстной рекламе Яндекс Директ и Google Ads.
Такая реклама нацелена на то, чтобы «дожать», убедить покупателя приобрести товар, которым он интересовался. Часто она дает хороший коэффициент конверсии и низкую стоимость клика (по сравнению с обычной). Особенно актуален ремаркетинг (ретаргетинг) для интернет-магазинов, а также сайтов, которые предлагают товары с длительным сроком принятия решения о покупке – дорогую бытовую технику, автомобили, недвижимость.
Такая реклама может использоваться также для повышения узнаваемости бренда. Посетив однажды ваш сайт, пользователь некоторое время будет видеть везде баннеры с вашей рекламой. Даже если он не сделает покупку, бренд, компанию или товар он запомнит.
Работа ремаркетинга обеспечивается специальным фрагментом кода, который добавляется на сайт. Когда пользователь посещает любой сайт в интернете, в его браузер по умолчанию записывается уникальный файл cookie. Код ремаркетинга на сайте записывает cookie посетителей в рекламную базу, создавая списки пользователей. На сайтах рекламной сети файлы cookie посетителей сравниваются с теми, что записаны в базе ретаргетинга, при совпадении показывается определенная для этого списка пользователей реклама.
Особенности настройки ремаркетинга и ретаргетинга
Ремаркетинг (это название используется в Google Ads) и ретарегетинг (в Яндекс.Директ) представлены двумя типами кампаний:
- Обычными, которые показывают всем пользователям из списка одинаковые рекламные объявления.
- Динамическими, которые показывают персонализированные баннеры. Посетителю будет показана реклама с тем товаром (или услугой), который(ую) он смотрел на вашем сайте.
Также ремаркетинг можно настраивать на разные списки посетителей.
Это могут быть:
- Все посетители сайта или посетители страниц определенного бренда, категории товара. Такая реклама обычно используется в рамках стратегии повышения узнаваемости бренда.
- Пользователи, положившие товар в «корзину», но не сделавшие заказ. Таким посетителям можно показывать динамические баннеры с этим товаром, предлагать скидку.
- Пользователи, посещавшие страницы «Доставка», «Оплата», «Контакты», но не сделавшие заказ – такая аудитория явно заинтересована в покупке.
- Пользователи, интересующиеся смежными или дополнительными товарами/услугами. Например, посетителям, интересовавшимся ремонтом ноутбука, можно показывать рекламу новых моделей ноутбуков, тем, кто недавно купил горные лыжи, – рекламу соответствующей экипировки и т. д.
Точно так же можно исключать списки посетителей – например, не показывать рекламу тем, кто уже купил этот товар.
Что лучше – обычная медийная (баннерная) реклама или ремаркетинг?
Многие клиенты задают такой вопрос.
Здесь все зависит от целей рекламы. Для продвижения новых брендов, товаров и услуг правильнее использовать баннерную рекламу в КМС и РСЯ, так как она дает больший охват, ваши объявления показываются в том числе пользователям, которые о вас никогда не слышали. Ретаргетинг и ремаркетинг помогают принять решение о покупке сомневающимся клиентам и отлично работают на рост объема продаж, конверсионности сайта.
Руководство по контекстному ретаргетингу
Пока вы искали способ направить посетителей, вернувшихся с веб-сайта, обратно на ваш сайт, вы, вероятно, изучали идею ретаргетинга. Размещая рекламу на сайтах, которые посещает ваш отброшенный трафик, вы с большей вероятностью вернете их на свой сайт, одновременно увеличивая шансы на желаемый результат: конверсию или узнаваемость бренда.
Однако многие описания ретаргетинга не упоминают о том, что ретаргетинг может принимать различные формы. Варианты преднамеренной онлайн-рекламы с конкретной конечной целью — от ретаргетинга в поиске до ретаргетинга по электронной почте и взаимодействия.
Одной из форм ретаргетинга, популярность которой возросла благодаря более точной методологии и стратегии, является контекстный ретаргетинг. Новичок в идее? Хотите узнать, является ли это надежным вариантом для привлечения трафика на ваш сайт? Продолжай читать.
Расширение аудитории: история
Идея расширения аудитории не нова. На самом деле, ReTargeter освещал это в прошлом и предлагает своим рекламодателям его основная идея заключается в предпосылке контекстного ретаргетинга.
С простой точки зрения, расширение аудитории — это технология, которая позволяет цифровым издателям — тем, кто продвигает онлайн-рекламу — помогать рекламодателям и брендам достигать целевого рынка, отслеживая посетителей веб-сайта и показывая рекламу этим посетителям на других сайтах после того, как они покинули веб-сайт. целевой сайт.
Этот процесс стал возможен благодаря технологии cookie, которая записывает онлайн-активность каждого посетителя веб-сайта. Поместив несколько строк HTML-кода в серверную часть целевого веб-сайта, каждый посетитель помечается файлом cookie, который активируется, когда другой сайт, с которого был создан исходный HTML-код , посещает первоначальный посетитель.
Более того, расширение аудитории может ориентироваться на людей из определенных областей и демографических групп, обеспечивая уровень точности, который нельзя получить с помощью других методов онлайн- или офлайн-рекламы.
Допустим, вы продаете тормоза для Мустанга. Чтобы охватить более широкую аудиторию, вы можете сотрудничать с онлайн-издателями и блогами, посвященными хот-родам и ремонту автомобилей. Когда эти читатели посещают ваши партнерские сайты, они помечаются файлом cookie как лица, которые могут заинтересоваться вашим продуктом, и они начинают видеть вашу рекламу на посещаемых ими сайтах.
Контекстный ретаргетинг: новый уровень
Базовый ретаргетинг успешно используется многими брендами, стремящимися увеличить охват в Интернете, его используют многие рекламодатели в различных вертикалях. Однако можно и в большинстве случаев нужно сделать еще один шаг вперед.
Здесь на помощь приходит контекстный ретаргетинг. Эта практика позволяет сайтам за пределами крупных социальных сетей и рекламных сайтов , которые имеют схожих клиентов и интересы, обмениваться пикселями или файлами cookie.
Это означает, что если посетитель одного сайта покидает и переходит на другой, реклама исходного сайта отображается для аудитории этого сайта. Думайте об этом как о беспроигрышной ситуации для брендов, стремящихся охватить определенную аудиторию, не платя огромные суммы за узконаправленную рекламу.
Контекстный ретаргетинг работает, потому что сайты работают вместе, предлагая разные продукты одной и той же аудитории. Например, человек, который ищет коллекционную фигурку Человека-паука на одном сайте, может посетить другой в поисках определенного комикса. Каждый из этих сайтов мог бы извлечь выгоду, размещая рекламу против аудитории друг друга. Этот процесс повышает вероятность того, что конверсии будут происходить для каждого рекламодателя, чем если бы каждый индивидуально нацеливал посетителей на большую социальную сеть или поисковую систему; она основана на интересах и более демографически безопасна.
Партнерские сайты: ключ к успешному контекстному ретаргетингу
Ключом к успешной контекстной кампании по ретаргетингу является поиск партнерских сайтов для размещения рекламы.
Хотя существует множество сайтов и сервисов, предлагающих большие результаты, важно учитывать цели новой маркетинговой тактики и анализировать возможные варианты, прежде чем принимать какие-либо решения. Работа с проверенным сервисом, который понимает необходимость выхода за рамки традиционных вариантов ретаргетинга, имеет важное значение для успеха.
Партнерские сайты — это сайты, нацеленные на рынок, на который вы пытаетесь выйти, с той же, но другой целью. Этими сайтами могут быть компании, онлайн-продавцы, блоги или любой другой тип веб-сайта, который позволяет размещать рекламу того или иного рода. Думайте о партнерских сайтах как о клее, который скрепляет кампанию контекстного ретаргетинга.
Ретаргетинг — один из самых эффективных методов поиска потенциальных клиентов в Интернете. На самом деле, она на 270% эффективнее других форм интернет-рекламы, и по этой причине к ней следует относиться серьезно. Контекстный ретаргетинг, также известный как «творческий» ретаргетинг или «метки четвертой стороны», продвигает эту практику дальше и добился заметного успеха в недавней истории.
Адриенн Эрин — блоггер и интернет-маркетолог, которая помогает добиться успеха всем видам бизнеса, от местных предприятий до компаний, занимающихся входящим маркетингом . Она тратит большую часть своего времени на написание, но когда она не работает, вы можете увидеть, как она освежает свой французский или готовит.
Ремаркетинг, ретаргетинг и контекстная цифровая реклама
Совпадение и контекст легко спутать. Если вы увидите кого-то в такой же рубашке, как и вы, это может показаться вам совпадением. Однако, если вы находитесь на спортивном мероприятии, и большинство людей болеет за одну и ту же команду, увидеть человека в подходящей футболке может быть не так уж удивительно. В контексте совпадение может быстро оказаться чем угодно, но только не совпадением. Контекстно-медийная сеть Google открыла это цифровым рекламодателям и может стать очень эффективным инструментом.
Контекстно-медийная сеть Google – это платформа, которая позволяет рекламодателям размещать медийные объявления (изображения/баннеры) в огромной сети веб-сайтов в Интернете.
Контекстно-медийная сеть Google фактически охватывает более 90 % пользователей Интернета по всему миру и включает более 2 миллионов веб-сайтов. Это огромный ландшафт, который можно культивировать и настраивать в соответствии с вашими потребностями и превращать случайность в клиента в зависимости от контекста.
Существует ряд стратегий, которые можно применять в кампаниях контекстно-медийной сети Google. Рассмотрим подробнее два основных.
Таргетинг по ключевым словам
Таргетинг по ключевым словам принимает решения о размещении на основе людей, которые ищут указанные вами ключевые слова. Например, если ваша кампания основана на продаже мячей для гольфа, вы должны ввести ключевые слова, относящиеся к гольфу и мячам для гольфа. Затем Google находит релевантные веб-сайты, содержащие ваши ключевые слова, а также релевантную аудиторию, которая интересуется этими целевыми словами и фразами.
Контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг — это процесс, который сопоставляет объявления с релевантными сайтами в контекстно-медийной сети.
Есть несколько факторов, которые определяют, где должно показываться ваше объявление, в том числе: ключевые слова, темы, интересы и аудитории. По сути, Google анализирует содержимое каждого веб-сайта и оценивает его общую тему. Затем эта тема и соответствующий контент будут сопоставлены с вашим объявлением на основе тем, ключевых слов, истории просмотров, местоположения и т. д.
Обе эти модели могут быть очень эффективными, и их следует использовать в сочетании друг с другом. Разделение кампаний на группы объявлений на основе классификации продуктов или услуг, а также стратегии таргетинга — отличный способ определить наилучший план действий и охватить наиболее потенциальных потребителей.
Контекстно-медийная сеть Google также предлагает мощную и сложную функцию под названием «ремаркетинг». Эта тактика фактически позволяет продавать различные предложения посетителям вашего сайта. Показ рекламы людям, которые были на вашем сайте, по существу гарантирует, что вы общаетесь с заинтересованной аудиторией, устраняя потери и оптимизируя свои рекламные доллары.
