Лайн бренд примеры: Классификация брендов: основные типы и отличия

Классификация брендов: основные типы и отличия

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться,

воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

1. Назначение или функциональное качество
   – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание.
4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд Ariel  начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.   Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

Что такое бренд? Классификация бренда

В современном мире понятие «бренд» встречается очень часто. Однако произнося это слово, задумываемся ли мы о том, какой же на самом деле таится смысл в этом коротком и звучном слове? Ведь бренд – это термин довольно многослойный. Давайте же попробуем разобраться, что означает это слово и какова самая распространенная современная классификация брендов.

Что включает в себя понятие бренда?

Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению.

Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги.

Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! Именно поэтому маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы раскрутки продукта, дабы компания, на которую они работают, добилась нужного ей результата с минимальными финансовыми (и не только финансовыми!) затратами.

Проведенные исследования показали, что максимального эффекта можно достичь при воздействии на человеческие эмоции. В результате специалисты начали обращаться к концепциям психологического влияния, использование которых позволяет разработать методы интеграции в сознание потребителя привлекательных образов, подталкивающих к определенным действиям, заранее продуманным маркетологами. Вот эта самая «картина», в состав которой входят эмоции, воображения и чувства, и дает нам понятное и простое определение бренда.

Уровни бренда

В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:

1. Функциональное качество – подразумевает способность товара, на который компания делает главную ставку, выполнять свои функции без нарушений существующих в обществе норм и стандартов.
2. Индивидуальное качество – показывает, что бренд является единственным в своем роде и отлично вписывает в рамки существующих в потребительской среде ценностных установок.
3. Социальное качество – бренд позиционируется таким образом, что потенциальный потребитель может ощутить себя одним из типичных представителей определенного социального класса и получить признание у других потребителей.
4. Коммуникативное качество – подразумевает способность бренда устанавливать качественную и безопасную связь с потребителями и вызывать у них доверие к себе.

Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.

Какие виды брендов существуют?

В настоящее время самой распространенной является американская типология, которая выделяет следующие виды брендов: товарный бренд, бренд с расширением, зонтичный бренд и лайн-бренд. Давайте рассмотрим эту классификацию более подробно.

Товарный бренд

Товарный бренд считается самым успешным видом бренда, поскольку позволяет добавить индивидуальности каждому типу продукта и обеспечить высокий уровень дохода даже в очень сложных рыночных условиях. Уникальность товара подчеркнута, продажи на уровне, доверие потребителей завоевано – что еще нужно для успешной торговли?

Впрочем, есть у товарного бренда и недостатки. Дело в том, что конструирование бренда к каждому виду товара вынуждает компанию нести серьезные потери – как временные, так и финансовые. Более того, выпускаемый под уникальной торговой маркой продукт должен быть очень высокого качества, а это значит, что и цена его будет «кусаться». Если производитель не сможет компенсировать затраты, понесенные в процессе создания товарного бренда, то понесет убытки. В качестве примеров товарного бренда можно привести Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Стратегия продвижения товарного бренда напрямую зависит от типа товаров – поэтому здесь есть своя классификация. Так, различают бренды потребительских товаров, промышленные бренды, высокотехнологичные бренды.

Бренд с расширением

Каждый, кто понимает значение бренда, может привести массу примеров, когда успешная и известная компания выпускает новый продукт под старой торговой маркой. Аргументацией такого поступка считается попытка расширить существующий ассортимент и привлечь внимание новых потребителей. Расширение бренда подразумевает повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка.

Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что у компании, которая его создала, пропадает необходимость в создании новой товарной концепции, поскольку старая хорошо оправдала себя и продолжает работать. Для того чтобы новый продукт понравился потребителям, нужно эффективно его разрекламировать. Новые рекламная и PR-стратегии, скорее всего, будет так же базироваться на старых. В данном случае в бренд входит сразу несколько ценных компонентов, которые упрощают его раскрутку.

Разумеется, стратегия расширения бренда на основе старых разработок несколько сложнее, нежели обычный брендинг «с нуля», однако итоговый результат будет полностью оправдан. Так, например, известная компания Ariel в начале своего развития выпускала только стиральные порошки, которые используются для стирки вещей в стиральных машинах с  вертикальной загрузкой. Позже бренд занялся выпуском порошков для машин-автоматов, гелей для стирки и т. д.

Зонтичный бренд

Данный прием заключается в том, что под одним брендом раскручивается сразу несколько товарных категорий или групп товаров.   Зонтичный бренд считается довольно эффективным в плане увеличения продаж различных товаров. В реалиях современного мира создание зонтичного бренда является одним из действенных методов уменьшения финансовых рисков, которые могут возникнуть в процессе создания и продвижения нового бренда. Как правило, зонтичный бренд состоит из отдельно созданной основы и компонентов, входящих в состав базового бренда.

Какого-либо единого мнения по поводу зонтичного бренда у маркетологов нет. Более того, многие вообще не видят существенной разницы между брендом с расширением и  «зонтиком». Тем не менее, все знают, что создать зонтичный бренд – значит сэкономить деньги для компании.

Однако есть у этого приема и недостатки, главным из которых является так называемое «размывание бренда». Дело в том, что у целевой аудитории он уже не будет ассоциироваться с вашей основной продукцией. Вам подойдет зонтичный бренд, если компания предлагает «родственные» группы товаров. А вот продукты и бытовую технику, например, объединить  под одним названием не получится: здесь нужен брендинг с нуля.

Лайн-бренд

Любой бренд означает некий концептуальный символ или название, которые в обязательном порядке должны отражать главную идею производимого компанией продукта. Создание лайн-бренда подразумевает выпуск продукции нового вида товара, который представляет собой слегка измененную старую разработку. При правильном подходе и хорошей креативной работе маркетологов и других специалистов по продвижению  приток покупателей может существенно увеличиться уже через несколько дней после появления товара на рынке. Количество продаж также вырастет – главное, чтобы ценовая политика соответствовала возможностям потенциальных потребителей.

Очень часто реализуемая продукция оказывается настолько однотипной, что маркетологам не нужно придумывать новые стратегии продвижения и рекламные кампании. Многие интересные пиар-ходы продуманы ими заранее, поэтому практически никакие дополнительные усилия для создания лайн-бренда не прилагаются.

Главная особенность лайн-бренда – это то, что его можно воспринимать как часть раскрученного бренда. В качестве примера успешного лайн-бренда можно привести ТМ Milka, являющуюся известным на весь мир производителем шоколада с печеньем.

Другие классификации

По типу объектов брендинга помимо товарных брендов можно также выделить сервисные бренды (продают не товары, а услуги), бренды личностей (известных музыкантов, актеров, спортсменов и пр.), бренды организаций, бренды событий, а также «географические» бренды (продвигающие определенные города или туристические места).

По территориальному охвату бренд может быть местным (локальным), национальным и мировым. Отдельное направление брендинга – нишевые бренды, которые удовлетворяют какую-либо специфическую потребность определенного потребительского сегмента.

Конечно, классификации брендов могут быть самыми разными – мы перечислили лишь некоторые из них. Но какой бы ни была типология, значимость брендов в современном мире нельзя недооценивать. От того, насколько серьезно производитель будет относиться к раскрутке своей продукции, зависит не только его прибыль, но и насыщение рынка.

Обращаясь в PR-агентство FINEDAY за услугой по созданию и продвижению бренда, вы можете быть уверены в том, что работать над вашим проектом будет команда профессионалов своего дела – опытные аналитики, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и PR-специалисты. Вместе с вами мы готовы создать и вывести на рынок новый бренд, а также провести полный или частичный ребрендинг имеющегося. Примеры наших работ вы найдете на сайте fineday.ru в разделе «Кейсы».

Брендинг линии

: полное руководство (с примерами)

Стратегии брендинга могут быть довольно пугающими, когда вы решаете, как структурировать свою компанию и брендировать свои продукты. Линейный брендинг — это стратегия брендинга, которая используется многими крупными брендами и может быть отличным способом структурировать и позиционировать ваш бренд, его продукты или услуги. Так что же такое линейный брендинг?

Линейный брендинг — это стратегия брендинга, используемая компанией для брендинга линейки продуктов или услуг или нескольких дополнительных линеек продуктов или услуг при совместном использовании брендинга, стратегии бренда, обещаний и позиционирования основного бренда. Это отличная стратегия для создания возможностей перекрестных продаж среди клиентов.

Теперь давайте углубимся в то, что такое линейный брендинг, его преимущества и недостатки, а также подробно рассмотрим некоторые примеры. Готовый? Пойдем.

Что такое брендинг линии?

Прежде чем мы перейдем к линейному брендингу, не стесняйтесь ознакомиться с нашим постом о различных типах брендовых стратегий, где мы рассмотрим основы брендинга продуктов, линейного брендинга, ассортиментного брендинга, зонтичного брендинга и одобренного брендинга. Теперь вернемся к брендингу ассортимента.

Как мы уже упоминали, 9Брендинг линии 0005 — это стратегия брендинга, которую вы можете использовать для брендинга линейки ваших продуктов или линеек продуктов под одним главным брендом.

Линейный брендинг отличается от ассортиментного брендинга, поскольку все линеек продуктов подпадают под основной бренд с единым брендом, посланием, стратегией, обещанием и позиционированием.

Когда Apple представляет новую линейку продуктов (линейный брендинг), например, наушники, эта линейка носит бренд Apple и соответствует стратегии бренда Apple и его положению на рынке. Очевидно, что в такой стратегии есть много преимуществ в использовать капитал основного бренда , особенно если он имеет звездную репутацию, до представить новые виды продуктов или услуг например,

Если Apple решит производить стиральные машины, они, скорее всего, просто добавят его как линию продуктов и без проблем завоевали доверие рынка и продали его миллионам преданных клиентов Apple по всему миру.

Очевидно, что у такой стратегии бренда также есть много недостатков, но мы подробно рассмотрим их чуть позже в этой статье.

Примеры стратегии линейного брендинга

Давайте рассмотрим несколько примеров компаний, успешно использующих стратегию линейного брендинга.

1. Apple

Если вы не прожили на Марсе последние десять лет, то хорошо знакомы с брендом Apple и его многочисленными линейками продуктов, которые ежедневно обогащают нашу жизнь. Вот несколько линий брендов, которые относятся к основному бренду Apple и разделяют его брендинг, стратегию бренда, обещания и позиционирование.

• iMac
• iPhone
• iPad
• Apple Watch
• iPod
• Macbook PRO

Несмотря на то, что это отдельные линейки суббрендов, все они разделяют бренд Apple и придерживаются одних и тех же ценностей. Это отлично подходит для того, чтобы клиенты чувствовали себя в безопасности при покупке любого из этих продуктов, поскольку все они имеют, так сказать, знак качества Apple.

Линейки продуктов также тесно связаны между собой и относятся к одной и той же категории «технологии», что обеспечивает возможности перекрестных продаж среди клиентов всех различных линеек продуктов. Таким образом, Apple может ориентироваться на одну и ту же аудиторию и продавать ей все свои продукты. Клиенты Apple нередко владеют многими или всеми различными продуктами Apple.

Лично я использую Macbook PRO, iMac, iPhone и iPad. А когда-то можно было также владеть несколькими плеерами iPod,

Этот вид стратегии брендинга также позволяет главному бренду удовлетворять потребности своих клиентов, а затем создавать дополнительные продукты или услуги для удовлетворения этих потребностей при расширении предложения продуктов или услуг.

2. Passion Posts (Passion Studios)

Недавно я создал малый бизнес и прошел тот же процесс стратегии бренда, потратив немало времени на анализ, разработку стратегии и обсуждение того, какую стратегию брендинга использовать в отношении услуг, которые я планировал. на предложение. И по этой причине я добавил его сюда в качестве примера, чтобы показать, как я в конечном итоге пришел к стратегии линейного брендинга.

Основной бренд называется Passion Posts и может быть определен как поставщик интернет-контента. Мы пишем сообщения в блогах для успешных нишевых сайтов, которые хотят передать создание контента для своих сайтов на аутсорсинг.

Общее обещание и позиционирование бренда основаны на «страсти», а слоган гласит: «Добавьте немного страсти в свой бизнес/блог».

Следуя тому же общему обещанию и позиционированию, я также добавил дополнительные направления услуг, связанные с созданием интернет-контента, такие как проектирование, редактирование видео, разработка веб-сайтов, консультации по брендам и фотография. Следуя основному бренду, я решил обозначить эти дополнительные направления услуг следующим образом:

• Passion Posts (Master Brand) – Blog posts with passion
• Passion Lists – Lists with passion (Keyword research)
• Passion Designs – Designs with passion
• Passion Edits – Video edits with страсть
• Passion Point – найдите свою точку страсти (развитие бренда)
• Passion Press – WordPress сервисы со страстью
• Passion Pics – картинки со страстью

Выше представлены все бренды линейки рядом, чтобы увидеть, как я реализовал брендинг для каждого из них, а на рисунке ниже показаны некоторые из основных маркетинговых материалов, чтобы получить представление о том, как все это сочетается на практике.

С тех пор я создал официальную компанию под названием «Passion Studios», и вы можете посетить веб-сайт Passion Posts здесь.

Плюсы линейного брендинга

Давайте рассмотрим некоторые преимущества стратегии линейного брендинга.

1. Использование капитала основного бренда

Все линейки продуктов используют капитал основного бренда. Большая часть маркетинга делается вокруг самого бренда и его основных атрибутов, от которых выигрывают все линейки продуктов или услуг. Apple известна своим качеством и модным продуктом, поэтому, когда они выпускают новую линейку продуктов, она автоматически приобретает те же атрибуты, что и была бы создана на основе тех же принципов.

2. Простой ввод новых продуктов

Может легко выводить на рынок новые продукты под основным брендом и использовать ту же стратегию и позиционирование бренда. Поскольку многие продукты или услуги, подпадающие под стратегию линейного брендинга, обычно дополняют друг друга, она нацелена на один и тот же сегмент рынка, клиентов и позиционирование основного бренда.

3. Снижение затрат на маркетинг

Затраты на маркетинг снижаются благодаря совместному использованию ресурсов и большему вниманию к маркетингу главного бренда. Мастер-бренд также может продавать все свои продукты вместе, если захочет. Они могут использовать перекрестные и дополнительные продажи, что также может сэкономить маркетинговые расходы.

4. Перекрестные продажи

Позволяет осуществлять перекрестные продажи. Как я упоминал ранее, клиенты Apple нередко владеют несколькими продуктами Apple. Каждая новая линейка продуктов — это возможность перекрестных продаж или даже дополнительных продаж существующей клиентской базе главного бренда.

Минусы линейного брендинга

Давайте рассмотрим некоторые недостатки стратегии линейного брендинга.

1. Сложно представить новые продукты за пределами позиционирования основного бренда

Трудно представить продукты, которые не соответствуют позиционированию основного бренда. Также может быть проблемой выйти за пределы общей категории главного бренда. Если бы Apple захотела выйти на рынок обуви, им было бы сложно добавить ее в качестве дополнительной линейки продуктов. В этом случае им, вероятно, было бы лучше выпустить его в рамках стратегии продукта, ассортимента или зонтичного бренда.

2. В меньшей степени адаптируется к рыночным изменениям

В меньшей степени адаптируется к изменениям на рынке. Поскольку все линии продуктов или услуг подпадают под стратегию бренда, обещания и позиционирование мастер-бренда, если одна область продуктов или услуг конкретной линейки брендов затронута изменениями на рынке, будет трудно только эта конкретная линия, чтобы адаптироваться соответствующим образом. Он сможет сделать это только в том случае, если останется в соответствии с позиционированием и стратегией главного бренда.

3. Трудно ориентироваться на другой сегмент рынка

Труднее для линейки продуктов потенциально ориентироваться на другой сегмент рынка. Если Apple увидит пробел в определенной области рынка, где они не позиционируются, они не будут ориентироваться на этот сегмент с соответствующими продуктами или услугами, поскольку для этого им, возможно, придется изменить свое общее позиционирование и обмен сообщениями.

4. Негативное отношение к другим линиям или основной торговой марке

Если одна линия продуктов или основная торговая марка подвергается скандалу или негативным отзывам в прессе, это затрагивает все линейки продуктов основной торговой марки. Если батареи Apple iPhone начнут взрываться, как это случилось с телефонами Samsung Galaxy, это нанесет ущерб репутации всей компании и всех других продуктов.

Заключение

Здесь у нас есть все тонкости стратегии линейного брендинга, а также один известный пример и один из моих собственных.

Границы между различными стратегиями брендинга иногда могут быть размыты, поэтому не торопитесь и убедитесь, что вы выбрали правильную стратегию для своего бренда.

Брендинг продуктов: полное руководство (с примерами)
Брендинг ассортимента: полное руководство (с примерами)
Брендинг зонтов: полное руководство (с примерами)
Одобренный брендинг: полное руководство (с примерами)

Источники

https://apple. com

Определения линеек продуктов и как они помогают развитию бизнеса

Что такое линейка продуктов?

Линейка продуктов — это группа связанных продуктов, продаваемых под одной торговой маркой одной и той же компанией. Компании продают несколько линеек продуктов под разными торговыми марками, стремясь отличить их друг от друга для повышения удобства использования для потребителей.

Компании часто расширяют свои предложения, добавляя новые линейки продуктов, потому что потребители с большей вероятностью приобретут товары брендов, с которыми они уже знакомы. Смесь продуктовых линеек компании известна как ее продуктовая номенклатура или продуктовый портфель.

Key Takeaways

• Линейка продуктов — это группа взаимосвязанных продуктов, продаваемых под одной торговой маркой одной и той же компанией.
• Фирмы продают несколько линеек продуктов под разными торговыми марками, часто различаясь по цене, качеству, стране или целевой демографической группе.
• Предприятия часто расширяют свои предложения, добавляя новые линейки продуктов, потому что потребители с большей вероятностью будут покупать товары известных им брендов.
• Линейки продуктов следует прекратить, если они окажутся убыточными, за исключением случаев убыточного лидера.
• Полный портфель продуктовых линеек представляет собой ассортимент продукции компании.

Линейка продуктов

Как работают линейки продуктов

Линейки продуктов создаются компаниями в качестве маркетинговой стратегии для увеличения продаж потребителей, которые уже покупают бренд. Принцип работы заключается в том, что потребители с большей вероятностью положительно отреагируют на бренды, которые они знают и любят, и будут готовы покупать новые продукты, основываясь на своем положительном опыте использования этого бренда в прошлом.

Например, косметическая компания, которая уже продает дорогую линейку продуктов для макияжа (которая может включать основу, подводку для глаз, тушь для ресниц и губную помаду) под одним из своих известных брендов, может запустить линейку продуктов под тем же брендом, но по более низкой цене.

более низкая ценовая категория. Линейки продуктов могут различаться по качеству, цене и целевому рынку. Компании используют продуктовые линейки для определения тенденций, что помогает им определить, на какие рынки ориентироваться.

Эволюция производственных линий

Компании добавляют новые элементы в свои продуктовые линейки, иногда называемые расширением продуктовой линейки, чтобы представить бренды новым клиентам. Например, потребители, не заинтересованные в спортивных товарах компании, могут быть более заинтересованы в покупке ее линейки энергетических батончиков или спортивных напитков. Расширение продуктовых линеек позволяет компаниям максимизировать охват.

То, как компании используют продуктовые линейки, очевидно в автомобильной промышленности. Автопроизводители лихо выпускают различные линейки автомобилей, чтобы охватить как можно более широкий круг потребителей.

По этой причине они производят линии автомобилей эконом-класса, экологически чистых автомобилей и автомобилей класса люкс под своими ведущими брендами. Некоторые продаются семьям, некоторые — отдельным лицам, а третьи — молодежи.

Расширение ассортимента продукции позволяет компании ориентироваться на потребителей, которые либо уже покупают товар, либо собираются его купить.

Ассортимент продукции и ассортимент продукции

Линия продуктов относится к конкретному товару или услуге, которые компания производит и продает клиентам. Продовольственная компания может расширить продуктовую линейку, добавив различные похожие или родственные продукты (например, добавив вкус мескитового барбекю к существующей линейке картофельных чипсов) и создать более диверсифицированную линейку продуктов. Семейство продуктов поставляет различные продукты под одной и той же торговой маркой, которые похожи, но отвечают немного разным потребностям или вкусам, что потенциально привлекает больше и разных клиентов.

Если компания расширится и начнет производить крендельки, это будет совершенно другая линейка продуктов, включающая в себя другие ингредиенты, процессы и знания для производства.

Это также привлечет многих таких же, но также и разных клиентов, как и его линия картофельных чипсов. Однако крендельки не будут принадлежать к той же линейке продуктов или семейству. Таким образом, добавление кренделей расширяет портфель продуктов фирмы, также известный как ассортимент продукции.

Ассортимент продукции важно анализировать, поскольку он может определить, какие сегменты рынка испытывают те или иные тенденции. Таким образом, компании могут проводить ребрендинг или реструктуризацию малоэффективных и убыточных продуктов, в то время как прибыльные направления могут быть помечены для включения инновационных или более рискованных новых дополнений к этому семейству продуктов.

Зрелые компании часто имеют диверсифицированный ассортимент продукции. Внутренние разработки продуктов и приобретения со временем способствуют увеличению размера портфеля продуктов, а более крупные предприятия имеют инфраструктуру для поддержки маркетинга более широкого предложения. Географическая экспансия также может увеличить портфель продуктов, причем продукты различаются по популярности в разных городах или странах. Apple, Inc., например, теперь имеет набор продуктов, который включает в себя чрезвычайно популярные устройства iPhone (среди которых есть разные поколения, версии, размеры, все в разных ценовых категориях), магазин приложений iOS, линейку ноутбуков и настольных компьютеров. , разработка программного обеспечения, служба потоковой передачи музыки, Apple TV и так далее.

Особые указания

Ассортимент продукции позволяет компаниям охватить регионы и социально-экономические группы, иногда даже во всем мире. В некоторых случаях, например в косметической промышленности, компании также запускают линейки продуктов под своими самыми продаваемыми брендами, чтобы захватить продажи потребителей различных этнических или возрастных групп. Многонациональные корпорации, такие как рестораны, часто запускают продуктовые линейки специально для стран, в которых они работают, как в случае с ресторанами быстрого питания, работающими в Азии.

Убыточные производственные линии могут быть полезны для компании. Стратегия убыточного лидера, например, знакомит новых клиентов с услугой или продуктом в надежде создать клиентскую базу и обеспечить будущий регулярный доход. Продукт теряет деньги, но продается для привлечения новых клиентов или продажи дополнительных продуктов и услуг тем клиентам, которые принесут прибыль в будущем.

Примеры линеек продуктов

• Корпорация Microsoft (MSFT) как торговая марка продает несколько хорошо известных линеек продуктов, включая Windows, MS Office и Xbox.
• Nike Inc. (NKE) предлагает линейки продуктов для различных видов спорта, таких как легкая атлетика, баскетбол и футбол. Ассортимент продукции компании включает обувь, одежду и оборудование.
• PepsiCo (PEP) владеет, среди многих других мировых брендов, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats и Tropicana.
• Различные линейки продуктов Starbucks Corporation (SBUX) включают кофе, мороженое и посуду для напитков.

Обратите внимание, что некоторые компании никогда не выходят за рамки одной линейки продуктов. Вместо этого они сосредотачивают свои усилия на том, чтобы стать лидером рынка только в одной области. Мишлен, например, производит только шины. Crocs производит обувь только на резиновой основе. Клей Gorilla делает только клеи.

Часто задаваемые вопросы

Каковы основные типы продуктовых линеек?

В то время как линейки продуктов компании будут зависеть от конкретного бизнес-сегмента или отрасли, в которой она работает, специалисты по маркетингу и организации определили четыре различных классификации линейки продуктов на основе того, что необходимо для вывода этой линейки на рынок. Это включает:

1. Новое в мире: Совершенно новый продукт или изобретение, часто после инвестиций в исследования и разработки. Это может быть очень рискованно, но также и очень полезно, если они взлетают.
2. Новые поступления: Это новые линейки продуктов, добавленные компанией к своему производству, но не обязательно являющиеся новыми для мира. Они возникают, когда конкуренты выходят на рынок.
3. Версия продукта: Замена или обновление существующих продуктов относится к третьей категории. iPhone X — это совершенно другой продукт, отличный от iPhone 4S.
4. Репозиционирование: Репозиционирование берет существующий продукт и начинает продавать его другой аудитории для совершенно другого варианта использования.

Что такое розлив продуктов?

Заполнение относится к добавлению дополнительных элементов в семейство продуктовой линейки, чтобы заполнить любые предполагаемые пробелы в потенциальной клиентской базе. Например, добавление больших размеров к линии одежды может подойти людям с крупным телосложением. Наличие размеров, которые подходят подавляющему большинству людей, заполнит линейку продуктов по этому измерению.

Что такое цены на линейку продуктов?

Предлагая разные версии одного и того же продукта или услуги по разным ценам, вы можете заполнить продуктовую линейку в зависимости от потребительских предпочтений и достатка.