Составить утп: Формируем УТП для отстройки от конкурентов– 9 рабочих формул — Маркетинг на vc.ru

Формируем УТП для отстройки от конкурентов– 9 рабочих формул — Маркетинг на vc.ru

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

37 110 просмотров

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение.

Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Пфф, и так понятно… Не спешите, все будет 🙂

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

У нас все «как у всех». Но нам нужен лендинг… ))))

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

· Индивидуальный подход;

· Гибкие условия;

· Хороший сервис.

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

Думаем, думаем…

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

(Характеристика + преимущество)

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Проверьте себя!

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

Как составить УТП: руководство, подходы и примеры

«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива — Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.

В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?

Что такое УТП

Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом продаж.

Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.

На этом этапе многим кажется, что создать уникальное предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и всех. Но так только кажется.

УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.

Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.

Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем супер-сила?».

Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».

Как составить УТП: 7 проверенных подходов

Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы, боли, потребности аудитории.

Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно должно быть:

• привлекательным и ценным – конкретная выгода, польза для аудитории;
• уникальным – бренд должен выделяться среди других, давать то, чего нет у конкурентов;
• ярким – в ваше предложение должны, если не влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.

Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП нужны:

• глубокое понимание всех сегментов целевой аудитории;
• комплексный анализ и сравнение с конкурентами – в чем их супер-силы, а что они упускают;
• скрытые мотивы и дополнительная польза для аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это цепляло и разрывало шаблон.

Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку, нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка, которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).

Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5 лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин, это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».

Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.

Оптимальный путь:

1. Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
2. Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории (читать про портреты ЦА).
3. Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта, которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
4. Составить УТП, используя один из предложенных ниже подходов.

7 подходов к созданию УТП

Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это должно упростить задачу.

№1. Уникальность в характеристиках

Используйте необычную характеристику товара или услуги, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.

Так банальный товар вроде носков может стать чем-то необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».

Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама, коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки – это «Твикс».

№2. О чем молчат конкуренты

В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.

Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок.».

Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали так в тот момент.

№3. Инновации

Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно быть рекламным трюком. Что может быть поводом:

• особая формула продукции – краска для волос со спирулиной;
• принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино у вас дома;
• уникальный подход к оказанию услуги – дрифт такси.

№4. Решение конкретной проблемы

Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с конкретикой.

«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку в любую точку страны за 2 дня или раньше».

№5. Недостаток как преимущество

Идеальные результаты всегда настораживают. Это как интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.

Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».

Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz. Их конкуренты, Avis, сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.

№6. Сервисное УТП

Порой сам продукт или услуга могут не отличаться кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые iPhone, порой даже по одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.

Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в Киеве Moyo 24/7. Их УТП в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время суток без выходных. Круто ведь?!

Истинный дзен в сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса: «Помочь клиенту решить любую его проблему».

№7. УТП через стереотип

Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так, компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.

Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря, электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного движения.

Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП, которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.

Примеры УТП из разных сфер бизнеса

Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто переводы, а решение.

На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.

Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и простотой открытия счета.

В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно, обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение, которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по себестоимости».

Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.

УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:

• При покупке авто – 2 года обслуживания и страховки бесплатно
• Закажи разработку сайта – получи бесплатную настройку рекламы
• VIP-пакет с возможностью поужинать со спикером
• Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30% + вкусный борщ 2 раза в месяц

ТОП-5 ошибок при создании УТП

Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки. Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.

1. Очевидные вещи: банальный пример – возврат в течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
2. Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
3. УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
4. Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и другие параметры через факты и достижения.
5. Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее, когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».

Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.

Загрузка…

Как составить УТП – ПланФакт

Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.

Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать

УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.

Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.

Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.

Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.

 

Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:

• на сайте;
• в социальных медиа;
• в баннерной, контекстной и другой рекламе;
• в PR-статьях;
• в буклетах, каталогах и других печатных материалах;
• в вывесках, в оформлении офисов и входных зон.

Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.

 

Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.

«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль»

Дмитрий Провоторов и Валерий Магуйло, основатели E11even Marketing

Как составить УТП за 5 шагов

Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.

 

Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.

Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ». Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.

Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.

«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»

Андрей Коломенский, Business Growth & Executive

 

Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.

Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.

«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»

Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»

 

Шаг 2. Охарактеризуйте продукт

Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:

• контроль качества услуг со стороны компании;
• гарантия качества сроком на 2 года;
• сроки доставки — от минимальных до максимальных;
• скорость исполнения заказа;
• бонусы постоянным клиентам;
• скидки.

Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.

«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»

Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»

 

Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов

Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:

 

Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:

«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»

Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.

Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.

 

Шаг 4. Составьте финальную версию УТП

Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.

Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.

 

Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:

• вернем 50% стоимости, если самокат сломается в течение года;
• подготовим 3 варианта дизайна и подарим PR-публикацию на стороннем ресурсе;
• построим дом под ключ: от разработки проекта до покупки мебели и предметов быта.

В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:

• пишите кратко, емко и понятно, достаточно 1-2 предложений с однозначной трактовкой;
• используйте факты: не предлагайте «быструю доставку», напишите, что привезете за час;
• не забывайте о выгоде клиента.

У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.

«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»

Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com

Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.

«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»

Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo

 

Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией

Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.

Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.

Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:

• Предложение зависит от наличия товара на складе, времени года или других меняющихся факторов?
• УТП дублирует предложение конкурента?
• После прочтения предложения хочется что-то уточнить?
• Можно ли напечатать УТП на визитке?
• Как предложение будет выглядеть на баннере в офисе и форме сотрудников?

Для вдохновения: примеры слоганов

В M&M’s задумались о том, что потенциальные покупатели боятся запачкаться шоколадом, когда едят его. Тогда и был создан слоган «Тает во рту, а не в руках». Именно УТП выделило конфеты на фоне других. Впоследствии его дорабатывали, но главный посыл остался таким же.

 

Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.

Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.

Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.

 

Коротко о главном:

1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.

2. Как составить УТП:

• определите, кто ваша целевая аудитория, и детально проработайте ее портрет;
• охарактеризуйте ваш продукт и все тонкости сервиса, который получают клиенты;
• сравните ваши характеристики с характеристиками конкурентов, выберите преимущества;
• создайте уникальное торговое предложение из ваших преимуществ, не забывая про выгоду клиента;
• проверьте, не является ли УТП акцией.

3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.

Как составить УТП даже для заурядного бизнеса. Читайте на Cossa.ru

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется. Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению. Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять». Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

Как создать УТП

Довольно распространённое заблуждение говорит, что создание УТП — задача преимущественно креативная и не слишком сложная. Но творческие муки точно не дадут действенного решения и, скорее, только навредят бизнесу. Поиск УТП на 100% строится на строгой аналитике. А на то, чтобы отыскать формулу успеха вслепую, могут уйти годы неудачных проб и ошибок.

При создании УТП стоит отталкиваться от исследований рынка, ниши, конкурентной среды и самое главное — целевой аудитории: потребностей, мотивов, триггеров. Вот несколько основных шагов для создания собственного уникального предложения, отвечающего нуждам потребителей:

Определить и качественно сегментировать целевую аудиторию

Необходимо разделить нынешних и потенциальных клиентов на группы по демографическим и социальным параметрам, интересам и другим признакам, важным конкретно для вашей отрасли.

Изучить ЦА

Рассмотреть сформированные группы с точки зрения болей, страхов, потребностей и желаний, которые они смогут закрыть вашим продуктом. В этом помогут аналитика, интервьюирование, исследование фокус-групп, анализ поведенческих факторов и потребительских сценариев.

Выделить атрибут позиционирования

Желательно, чтобы позиционированием выступал элемент продукта, который решает основную проблему ЦА. Но если таковой нет или её необходимо «надстраивать», очень важно не ошибиться в истинности УТП.

Истинное УТП умело отстраивает бренд в рамках общего информационного поля. Желательно, чтобы идея была уникальной, что и подразумевает сам контекст УТП. Или хотя бы «редким зверем» на рынке.

Ложное УТП — обычно надстройка, а не отстройка от уже имеющихся качеств бренда. Это либо эффектная метафора, либо противопоставление конкурентам, либо какая-то вымышленная характеристика.

Так или иначе, на современном рынке могут работать оба варианта.

Определить, в чём состоит выгода для потребителя

Без чётко оформленного преимущества УТП существовать не сможет. При отсутствии реального подтверждения превосходства бренда потребители охотней обратятся к конкурентам, у которых оно чётко и обоснованно сформулировано.

Сформировать уникальное торговое предложение

Оно должно быть неповторимым, чтобы конкуренты не смогли с лёгкостью его воспроизвести. Например, мои клиенты, бренд мебельных гарнитуров для детских комнат WunderMobel, сформировали УТП, основываясь на мультирежимной технологии кроваток для малышей. 

С помощью продуманной концепции, уникальной конструкции кроватки и устойчивого, истинного УТП бренд стал одним из первых в России по количеству положительных отзывов в этом ценовом сегменте и поднял количество продаж более чем на 50%. В данный момент WunderMobe планируют перерабатывать площадки присутствия в digital, расширять ассортимент, и уже продумывают УТП для новой товарной линии.

Источник: Wundermobel

Не бояться тестировать УТП и быть гибкими в стратегии

Бывает, что решение не возымело эффекта. И даже наоборот — негативно повлияло на позиционирование. Если так случилось, а вы не смогли этого предугадать — аккуратно обновляйте решения. Ищите новые способы в рамках рынка, тестируйте подход в нескольких рекламных интеграциях.

Это не значит, что у вас есть бесконечное количество шансов на стратегические решения, но некоторую эластичность можно себе позволить. В конце концов, даже железобетонное и неизменное «Есть перерыв — есть KitKat» оказалось не вечным: бренд собирается менять имидж. УТП тоже может не выстрелить или выгореть. В кризисные для УТП моменты от вас будут требоваться менеджерская интуиция и стратегически грамотный подход.

Следить за трендами и корректировать работу, даже если это подразумевает возвращение к исходным данным

К примеру, сеть фастфуда Burger King возвращает минималистичный логотип, который они использовали до 1999 года, отсылая к ностальгии. И прорабатывает айдентику, чтобы сделать упор на «округлённых, сочных и вкусных блюдах». Обновлённый жирный шрифт и использование ингредиентов в дизайне упаковки, задействование реальных работников сети в рекламных кампаниях — эти вещи призваны убрать границы между бизнесом и его потребителями, обозначить натуральность и прозрачность, как это было ранее, не в эпоху глобальной диджитализации.

Такое позиционирование ведёт к формированию УТП, которым пренебрегают конкуренты: близость к аудитории и дружелюбность. Новое УТП отражено и в брендинге, и в тональности, и в стратегии продвижения. Это не самая очевидная отстройка от конкурентов, но она точно будет выигрышной, если бренд грамотно выстроит дальнейшую стратегию.

Источник: СNN.Business

В ходе выдвижения гипотез о будущем УТП можно отдать предпочтение одному из нескольких возможных подходов. К числу наиболее фундаментальных и расхожих можно отнести следующие стратегии формирования УТП.

Акцент на уникальных характеристиках товара

Требовательная, но очень действенная стратегия. Этот вариант может сработать, только когда продукт действительно имеет уникальные технические или эксплуатационные свойства (здесь хорошим примером может послужить опыт IKEA). Впрочем, при достаточно креативном подходе эти характеристики могут быть созданы буквально из ничего: например, продукту может помочь грамотная упаковка. Так, когда Pepsi выходили на рынок монополиста Coca-Cola, они решили проблему УТП металлическими банками, которые обеспечили внушительный рост и продажи.

Узнаваемость упаковки Coca-Cola очевидна даже без визуализации

Новаторство

Подходит для тех случаев, когда товар решает до сих пор незакрытую проблему целевой аудитории. Сюда входят товары-новинки, инновационные формулы, оригинальные дизайны упаковок и прочее. Примеров из этой категории существует множество, однако воплотить действительно прорывную идею ещё сложнее, чем добиться технического превосходства.

Бонусный сервис

Актуален для тех сфер, где сложно открыть что-то новое в техническом плане и остаётся только совершенствовать качество обслуживания. Разумеется, просто отзывчивого персонала и быстрого выполнения заказов здесь будет недостаточно.

Речь идет именно о некой уникальной дополнительной услуге, которой ещё не было у конкурентов. Например, некоторое время Domino’s Pizza обещала, что пицца, доставленная более чем за полчаса, будет отдана бесплатно. Подобный ход не только гарантировал скорость доставки, но и предлагал внушительный бонус в случае задержки. В любом случае, клиент оставался доволен.

Недостатки, ставшие преимуществами

Не все слабые стороны продукта обязательно должны навредить его репутации. Если грамотно обыграть их в своём УТП, можно добиться совершенно противоположных результатов. К примеру, молочные продукты компании «ВкусВилл» имеют меньший срок хранения, поскольку они обладают натуральным органическим составом. Об этом непременно сообщается на ресурсах и в магазинах бренда.

Офлайн-магазины «ВкусВилл» отличаются ещё и особой атмосферой. Баннер: «В наших магазинах холодно потому, что мы сохраняем качество наших продуктов» и соответствующие статьи на сайте — тоже пример уникальной отстройки от конкурентов. Не оправдываемся, а предоставляем выигрышные данные — прелестная тактика для управления репутацией. Если умножить это на клиентоориентированный подход (на клубных картах магазина даже есть призыв «Давайте дружить!») и стратегию максимальной честности, открытости, то становится очевидным, почему бренд смог «совершить революцию в ритейле» ©.

Источник: tema.livejournal.com

Решение проблем ЦА

Простейший, но от этого не менее эффективный способ — искать УТП, исходя из трудностей, возникающих у потребителя. Для этого подхода существует несколько простых формул.

Уникальное свойство + Потребность. Помогает решить специфическую проблему потребителя.

Товар + ЦА + Проблема + Выгода. Привлечение потребителя демонстрацией более выгодного способа решения его проблемы.

Потребность + Результат + Гарантия. Предоставление гарантии качества выполнения взятых на себя обязательств.

Основные ошибки при составлении УТП

Даже если следовать вышеупомянутым советам, при составлении УТП можно не отыскать верное направление с первого раза. В этом вопросе будет тем лучше, чем больше исследований рынка было проведено (либо изучено и проанализировано) предварительно. Также важно знать о классических ошибках, которые можно допустить при создании уникального предложения, чтобы сразу же отсеивать подобные варианты.

УТП не оригинально

Любая, даже самая креативная идея может быть уже придумана кем-то другим. Так что первым делом, разработав очередную концепцию, нужно искать её аналоги. Если нечто подобное уже есть — велик шанс просто потерять время и слить бюджет, так и не добившись результата.

УТП делает бизнес убыточным

Проявляя щедрость в особых предложениях и бонусном сервисе, не стоит забывать о том, во что это обходится бизнесу. Здесь можно вернуться к опыту Domino’s Pizza и отметить, что в итоге им пришлось отказаться от своей задумки из-за участившихся ДТП, в которые попадали спешившие с доставкой водители.

Впрочем, нельзя и слишком экономить. До смешного дешёвые бонусы мало кого смогут заинтересовать. А ещё они влияют на соотношение цена\ценность. Помним, что обычно аудитория не хочет для себя самый дешёвый товар (расценивая его как некачественный), а желает лучший. Особенно, когда мы говорим про эмоциональное потребительское поведение.

УТП содержит лживую информацию

Худшая идея для бизнеса, который рассчитывает завоевать лояльность потребителей — обманывать. Сиюминутная выгода от резкого скачка продаж непременно сменится серьёзным падением репутации из-за волны недовольства обманутых клиентов.

Пример ювелирного магазина SUNLIGHT, который даже навлёк на себя ряд санкций из-за постоянного стимулирования сбыта, основанного на дезинформации о закрытии магазинов — показательный пример.

Источник: magazinnoff

УТП — ключевой атрибут эффективной маркетинговой стратегии

УТП поможет бизнесу положительно выделиться на фоне конкурентов и усилить репутацию бренда. Вопреки расхожему заблуждению, процесс составления уникального торгового предложения в большей степени состоит из глубокой аналитики рынка и понимания целевой аудитории, чем простого креатива.

Существует множество различных подходов к созданию УТП, так что совершенно любой бизнес сможет отыскать среди них свой собственный. При формировании предложения также важно не допускать классических ошибок, связанных с его уникальностью, достоверностью и выгодой для бизнеса.

Уникальное торговое предложение способно вывести компанию на новый уровень развития, если подойти к его разработке ответственно и с готовностью к серьёзным исследованиям рынка.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

Как составить уникальное торговое предложение

Если ваш бизнес ничем не отличается от бизнеса конкурентов, вам придется снижать цены, надеяться на удачу или… придумать выигрышное УТП. Digital-стратег Саша Лаковникова, которая 7 лет руководила маркетинговым агентством, рассказала, как создать уникальное торговое предложение, и привела примеры УТП для бизнеса.

Саша Лаковникова,

digital-стратег, основательница и экс-СЕО агентства Control Digital,                                                          преподаватель онлайн-университета «Нетология».

Что такое УТП и можно ли обойтись без него

— УТП (уникальное торговое предложение) демонстрирует клиенту ваше очевидное преимущество перед конкурентами. При формулировании УТП важно коротко, желательно одной фразой, объяснить, что привлекательного вы предлагаете клиенту, чего не готовы сделать другие компании.

Владельцы бизнеса часто путают УТП с позиционированием и слоганом: 

Позиционирование отвечает на вопрос: «Кто мы?». Например, «Премиальный комплекс квартир и апартаментов, расположенный в центре исторической Москвы».

Слоган — это броская рекламная фраза, часто девиз, задача которой – хорошо запоминаться и ассоциироваться с брендом. Попробуйте продолжить: «Сделай паузу — скушай…». Иногда в слоган «зашито» УТП — но не всегда. 

УТП отвечает на вопрос: «Что уникального мы предлагаем клиенту?». Например, возможное УТП компании-застройщика может звучать так: «Обменяйте свою квартиру на новую по трейд-ин», если никто больше такого не предлагает.

На сайте Domino’s Pizza слоган — это фраза «Есть чему удивиться». А «кофе из зерен венской обжарки на доставку» — это пример уникального торгового предложения в рекламной кампании. Другие пиццерии не предлагают кофе венской обжарки на доставку.

УТП помогает бизнесу даже на высококонкурентном рынке «отгрызть свой кусок пирога» и привлекать лиды по более низкой стоимости. Чем конкурентнее рынок, тем легче потерять клиента. Поэтому стоит начинать запуск нового продукта или услуги с разработки УТП, а не придумывания слогана или разработки уникального дизайна сайта. 

Конечно, многие компании в России работают без УТП. У предпринимателей появляются вопросы: «Что уникального можно предложить, если у меня обычный автосервис в Рязани?» или «Чем я могу привлечь клиентов, если я делаю маникюр на дому?».

Вот как может работать УТП в нишах для малого бизнеса с высокой конкуренцией:

Пример. В микрорайоне на окраине города есть два продуктовых магазина. Жители ходят туда за небольшими покупками: молоко, хлеб, яйца и т. д.

Владельцы обеих торговых точек заметили, что местные жители жарят шашлыки во дворе в беседках с мангалами и устраивают застолья. После этого в магазинах стали продавать пиво на розлив и закуски, угли, жидкость для розжига и мясо нескольких видов.

Но владелец второго магазина придумал еще одну хитрость — он начал продавать наборы для пикника: упакованные ассорти нарезанных овощей, наборы салфеток, одноразовых приборов и бумажные скатерти. На вывеске мини-маркета он написал: «Все для пикника» — и теперь перед запланированным отдыхом местные жители направляются туда.

 

Владелец лавки догадался о дополнительной потребности клиентов — экономии времени на подготовку к пикнику и уборку после застолья — и добавил к стандартным товарам небольшую сервисную составляющую. Такая идея не уникальна для остального города, но важно, что этот магазин выгодно отличается от ближайшего конкурента именно для своей микрорайонной аудитории. 

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

Пример. Интернет-магазин продавал китайский чай и мало чем отличался от конкурентов, продающих то же самое. Его директор заметил, что клиенты часто спрашивают менеджера, насколько чистая продукция и где она выращивалась. Тогда он нашел новых поставщиков с экосертификатами и переделал предложение: вместо описания «продаем китайский чай» появилось описание «продаем экологически чистый китайский чай». Это помогло магазину не только не потерять старых покупателей, но и завоевать внимание клиентов, которых беспокоит происхождение сырья.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта.

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП:

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!».

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Как не нужно делать УТП

Самое плохое УТП — это обещание, которые вы не можете выполнить. Прежде чем использовать УТП, просчитайте экономику и проверьте бизнес-процессы. Убедитесь, что вы решили задачу по привлечению клиентов не ценой рентабельности. Также проверьте, что вы сможете легко доработать процесс. Например, нанять больше мастеров или операторов горячей линии, обеспечить наличие товара. Простой способ подстраховать себя — устроить тестовый прогон для ограниченного числа покупателей.

Реальный случай провала: городская кондитерская пообещала подарочные наборы пирожных к 8 Марта с бесплатной доставкой. УТП сработало, появилось много лидов. Но менеджеры не соотнесли спрос с мощностями бизнеса и слишком поздно приостановили прием заказов. В итоге половина наборов пришла покупателям с опозданием и поздравление было сорвано.

Еще плохие УТП получаются, когда мы: 

— Пытаемся угодить всем сразу. Если вы выращиваете на продажу экологически чистые помидоры с грядки, то они будут стоить дороже, чем китайские из супермаркета. Покупатели, которые ищут дешевый товар, уже не ваша целевая аудитория — не нужно пытаться заманить их скидками. Ориентируйтесь на тех, кто разделяет ценность вашего предложения.

 — Копируем конкурентов. Главная особенность УТП — уникальность. Если вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, это уже не УТП.

— Выбираем первую попавшуюся идею и не тестируем ее. Редко у кого получается сразу придумать хорошее УТП. Предложения нужно тестировать на аудитории и выбирать самое удачное.

Как выбрать лучшее УТП, если есть несколько вариантов

Таргетированная реклама в соцсетях. Вы можете сделать несколько рекламных постов с УТП для каждой из выбранных аудиторий. Если на объявление откликнулось больше всего потенциальных клиентов, значит, это предложение сработало лучше всех. Дальше важно посмотреть, появились ли у вас после этого заказы. Если нет, значит, что-то в вашем УТП не зацепило клиента.

Контекстная реклама и А/Б тест сайта. Контекстная реклама работает как таргетированная, только сообщения показываются не в соцсетях, а на сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. А/Б тест позволяет оценить, как разные УТП на одном сайте влияют на конверсию в звонок или заявку.

Будьте готовы к тому, что после того, как вы придумаете что-то уникальное, это быстро скопируют конкуренты. Так происходит со многими брендами. Пример крутого УТП можно найти у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». Они были первыми в Америке, кто придумал специальный рецепт такой глазури. Но вскоре другие компании тоже сделали аналогичные конфеты, и предложение M&M’s перестало быть уникальным. 

Если вы узнали, что конкуренты скопировали вашу услугу, придумывайте новую, ищите другие способы отличиться, составляйте новое УТП.

Выводы

УТП нужно, чтобы привлекать больше покупателей, экономить на маркетинге и удерживать старых клиентов.

Чтобы понять, как создать уникальное торговое предложение, нужно узнать неудовлетворенные потребности аудитории, сформулировать ваши отличия от конкурентов или придумать новые полезные выгоды. Затем донести эту информацию до клиентов одним предложением. Чтобы было легче, можно использовать шаблон УТП из нашей статьи.

На разные аудитории важно делать несколько УТП и тестировать их с помощью А/Б тестов, контекстной или таргетированной рекламы в соцсетях. Затем смотреть, какие из предложений привлекают больше клиентов.

Работа над УТП — это постоянный труд: скорее всего, конкуренты быстро скопируют удачное предложение. Но если вы будете регулярно экспериментировать с УТП, основанными не только на скидках, сможете быстрее увеличить долю компании на рынке.

Автор: Геннадий Амосов

685

Как создать эффективное УТП digital-агентству

Содержание

Уникальное торговое предложение: что это и зачем нужно

Что не так с УТП?

На что опираться в разработке УТП

Интересоваться мнением клиента

Смотреть не только на прямых конкурентов

Примеры УТП

Показываем ценность

Делаем упор на специализацию

Описываем процесс

Бьем в боль клиента

Как можно обойтись без УТП

Уникальное торговое предложение: что это и зачем нужно

УТП — это уникальное торговое предложение (а не универсальная торговая платформа, хотя бывает и так:)). Уникальное торговое предложение нужно, чтобы выделить продукт или компанию на фоне конкурентов и дать клиенту четкий ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно этот продукт/обратиться именно в эту компанию?».

В этой статье речь пойдет о создании УТП для бизнеса на примере агентств. Причем, я позволю себе вольность и буду использовать УТП и позиционирование как синонимы (что на самом деле неправильно), поскольку цель этого материала в том, чтобы предложить идеи, которые помогут агентствам сформулировать и транслировать собственную уникальность, а на эту цель работает, что УТП, что позиционирование.

О том, что правильное позиционирование — штука полезная, не спорит никто. Оно притягивает выгодных агентству клиентов и отталкивает неподходящих, оно позволяет играть по своим правилам, расти и зарабатывать больше.

Расти и развиваться на рынке агентств и студий можно только с невероятно четким и узким позиционированием. Делаете всё подряд для всех подряд? Берете в работу всех обратившихся клиентов, лишь бы купили? Кейсы представляют собой кашу из проектов и инструментов? Позиционируетесь как «мы работаем со всеми компаниями с оборотом более…»? Вряд ли вы долго проживете, а уж о росте точно можно забыть.

Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»

УТП частично отражает позиционирование в виде чеканной формулировки, почему с вами стоит иметь дело. Вот только если вы откроете статьи про УТП, то увидите примеры одних и тех же компаний и продуктов, которые можно пересчитать по пальцам, или выдуманные примеры в духе: «Настроим рекламную кампанию за день с гарантией результата и оплатой за % с продаж», которые отражают влажные фантазии копирайтеров, но несовместимы с реалиями агентского бизнеса. Возникает вопрос:

Что не так с УТП?

На конференциях по маркетингу и особенно контент-маркетингу всегда наступает волнующий момент, когда кто-то из спикеров заводит привычную волынку про уникальное торговое предложение: «Вашему бренду нужно УТП, без УТП вы никто». В этот момент мне хочется бросить в спикера тапком, но не потому что он не прав (он прав), а потому что подает это так, что УТП можно придумать. Сесть в кафешке с руководителем компании (или созвониться по зуму с поправкой на COVID-19) и тут же написать на салфетке варианты УТП.

Секта свидетелей УТП

Справедливости ради это возможно, но в 95% случаев «придумать УТП» означает «перезапустить бизнес». Почему так? Допустим, агентство, которое бралось за проекты из любых ниш, решило работать только с фармкомпаниями и, соответственно, позиционировать себя как эксперта по рекламе для фармотрасли. Это означает, что ему потребуется наращивать экспертизу в медицинской отрасли, учитывать ограничения закона о рекламе, брать специалистов, которые работали с фармой или обучать тех, кто не работал, то есть перестраивать продакшн. Параллельно агентству придется менять маркетинг: искать выходы на фармкомпании, изучать их потребности и специфику работы, писать кейсы и размещать там, где их увидят представители фармпроизводителей. Согласитесь, суеты чуть больше, чем поменять пару строчек в описании позиционирования на сайте.

Поскольку УТП — это лишь отточенная формулировка преимуществ/особенностей бизнеса, важно, чтобы эти преимущества действительно были. И тут возникают сложности.

Все агентства объективно очень похожи друг на друга, им сложно выделиться, сложно создать сильное УТП. Если взять агентства одного масштаба, то чем они, по совести, друг от друга отличаются?

Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации маркетинга Marilyn

Задача найти отличия действительно непростая, но я попробую показать варианты решения, не сваливаясь в копирайтерский угар и изобретая нежизнеспособные преимущества, которыми так грешат примеры УТП.

На что опираться в разработке УТП

Когда долго варишься в бизнесе, взгляд замыливается. Не всегда понятно, за что именно ценят вас клиенты. Наблюдать за конкурентами тоже уже надоело — все делают примерно одни и те же вещи и рассказывают про них одинаковыми словами. Нужен свежий взгляд на свое агентство, и вот пара способов взглянуть на себя под другим углом, чтобы придумать себе уникальное торговое предложение.

Интересоваться мнением клиента

Ценят ли вас клиенты за то, за что вы сами себя цените? Без этого понимания легко придумать УТП в вакууме, которое будет делать акцент на качествах, которые интересны агентству, но не несут ценности для клиента. Подсказка, на чем стоит сделать акцент в коммуникации, может исходить от ваших клиентов. Им полезно задавать вопросы:

• Почему вы нас выбрали?
• Что вам понравилось в работе с нами? В чем мы хороши?
• Как бы вы охарактеризовали наше агентство? Какие качества подчеркнули?

Очень полезно составить список вопросов и поговорить с рекламными агентствами. Ответы могут высветить моменты, которые ценны для клиента, но на которые вы не обращали внимания. Например, агентства часто делают упор на услугах, которые оказывают, или на результате: «Приводим заявки по минимальной цене», «Добиваемся высокой отдачи от рекламы», «Увеличиваем продажи». Однако в разговорах с клиентами вскрывается, что адекватные результаты предполагаются по умолчанию, а конкретное агентство ценят за:

• горящие глаза и желание разбираться в специфике бизнеса;
• скорость реакции на пожелания/вопросы клиента;
• готовность включиться в сложную задачу и делать больше, чем прописано по договору;
• помощь в защите презентации перед руководством;
• возможность сделать совместный кейс.

Эти отзывы могут стать рудой, из которой со временем выплавится интересное УТП. Кстати, система Marilyn провела исследование, в котором выяснила у клиентов рекламных агентств, на какие преимущества они обращают внимание при выборе агентства. Многие ответы универсальны и помогут вам при составлении УТП. 

Смотреть не только на прямых конкурентов

При разработке позиционирования и, в частности УТП, полезно сравнивать себя не только с прямыми конкурентами (то есть другими агентствами). Мало понять потребности клиента, важно понять, почему он решил утолить их именно при помощи вашего продукта. Хороший способ это сделать — изучить альтернативные решения и выяснить, почему клиент ими не воспользовался.

Например, рекламное агентство конкурирует не только с другими агентствами, но и с инхаус-командами, фрилансерами, сервисами автоматизации. Вопрос, который полезно себе задать: «В каких случаях и для решения каких задач клиенты выбирают агентства?» Многие неочевидные покупательские мотивы становятся понятны, когда мы начинаем сравнивать возможности своего продукта с альтернативными способами решить проблему — смотреть в чем сильнее мы, а в чем наши конкуренты.

Примеры УТП

Подобрать хорошие примеры УТП у digital-агентств — головная боль. Однако можно выделить пути, которые приведут к созданию эффективного УТП.

Показываем ценность

Один из способов создать УТП — тщательно проработать вопрос: «Какую ценность приносят ваши услуги?» Покажу на примере платформы автоматизации маркетинга Marilyn, как может меняться представление о том, что может дать продукт клиенту.

Часто автоматизацию воспринимают как небольшое улучшение, которое экономит время сотрудника. Например, раньше надо было ручками заходить в каждую рекламную кампанию и настраивать ставки на каждой рекламной площадке, а потом появились бид-менеджеры, которые позволяют настроить правила, чтобы управлять кампаниями автоматически. Или надо было вручную проставлять UTM-разметку, а потом возникли инструменты, которые делают это сами. Хотя это важные и полезные вещи, но в таком описании системы автоматизации выглядят скорее костылем для рекламных агентств, чем по-настоящему ценным продуктом.

Однако на систему автоматизации рекламы можно смотреть, как на продукт, который стандартизирует деятельность агентств, задает уровень ведения РК, делает прозрачными процессы, снижает ошибки и себестоимость. Как никто серьезно не отнесется к бухгалтеру, который ведет учет в тетрадке и не использует 1С, точно также скоро начнут вызывать вопросы агентства, которые не используют систему автоматизации рекламы.

Это особенно относится к Marilyn, которая не только позволяет анализировать и управлять РК, но и помогает оптимизировать процессы между клиентом и агентством, позволяя, например, в три клика проводить сверку с клиентами по взаиморасчетам.

Одна из самых трудозатратных процедур в агентстве — сверка с клиентами. По каждому клиенту нужно сверить данные по каждой рекламной кампании в разрезе всех рекламных площадок и договориться, какие суммы будут закрыты по документам. Эту кропотливую работу ненавидят все менеджеры, поскольку она отнимает много времени, а ошибка на копейку приводит к тому, что приходится перевыставлять весь пакет документов. Вручную в Excel финансовое закрытие может занять несколько дней. В Marilyn процесс автоматизирован и происходит в три клика.

Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации маркетинга Marilyn

Важно понимать, что формирование ценности не возникает на пустом месте, об этом свидетельствует пример той же Marilyn — переосмыслить ценность сервиса помог отзыв нашего клиента. 

Делаем упор на специализацию

Чаще всего агентства выстраивают позиционирование за счет узкой специализации, а потом облекают его в стройное УТП. Вариантов тут несколько. Например, специализация может быть отраслевой. Например, Агентство медицинского маркетинга Анастасии Гришковой работает с медицинскими клиниками.

А маркетинговая группа «Комплето» специализируется на работе с b2b-компаниями.

Можно специализироваться не на отрасли, а на инструменте. Например, делать исключительно контекстную рекламу и не работать с соцсетями или печатать корпоративные книги и отчеты и не делать сайты. Узкое предложение вызывает доверие клиентов к экспертности агентства. Действительно, зачем заказывать контекстную рекламу у компании, которая занимается всем, лучше заказать рекламу у того, кто на ней специализируется и не распыляет усилия.

Специализация дает хорошие результаты, но и несет риски. Инструмент может устареть и оказаться невостребованным, и даже целые отрасли могут внезапно накрыться медным тазом. Вряд ли можно позавидовать рекламным агентствам во время эпидемии коронавируса, специализирующихся (или тут уместнее прошедшее время?) на туристических фирмах.

Описываем процесс

Еще один способ подчеркнуть свою уникальность — сделать акцент на том, как у вас организован процесс работы с клиентами или продакшн. Например, «Бюро Горбунова» среди прочего известно своей любовью к принципу ФФФ (fix time, fix budget, flex scope). Это означает, что на проекте фиксируются сроки и бюджет, а гибкость достигается за счет функциональности.

«Сибирикс» обозначает себя как scrum-студия и большой акцент делает на том, как в компании организовано управление проектами.

Если вы делаете ставку на описание процесса, важно описать его так, чтобы это представляло ценность для клиента, чтобы он понимал, какие преимущества дает ему работа по SCRUM или ФФФ. Иначе это так и останется непонятными аббревиатурами.

Хотя может показаться, что процессы — это ерунда, главное, результат, на деле это не так. Для клиента крайне важно, как агентство организует процесс работы, насколько на него можно положиться. Пусть это цинично звучит, но для менеджера со стороны клиента намного важнее, чтобы с агентством было комфортно работать, и оно способствовало карьерному росту менеджера, а не просто выполняло KPI.

Мы искренне помогаем менеджерам со стороны клиента, которые с нами работают, стараемся дать им все самое лучшее, самое новое, самое классное, чтобы они внутри своего бизнеса профессионально росли. Мы никогда не оставляем менеджера в беде — если что-то обещали, мы делаем, хоть сидим ночью, но обязательно делаем. Мы обязательно готовим презентации и отчеты. То есть делаем работу с нами максимально комфортной для конкретного менеджера, чтобы он продвигается по карьерной лестнице.

Павел Евграфов, руководитель отдела продаж в active8

Использование автоматизации агентством также позволяет создать конкурентное преимущество и повысить эффективность агентства.

Бьем в боль клиента

Существует способ выделиться на фоне конкурентов, ничего не меняя в продукте. Этот способ — говорить о том, что важно для клиента, но о чем не говорят конкуренты. Не говорят, или потому что не проводят маркетинговые исследования и не знают, что ценно для клиентов, или потому что просто не догадались эффектно сформулировать ценность, которая заключена в их услугах. Это тот редкий случай, когда УТП может создаваться на салфетке. Вот реальный пример:

Разработчик мобильных приложений (по причинам конфиденциальности не могу назвать компанию) бился над тем, как выделить из себя из массы конкурентов. Задача была непростой. Компания имела богатый опыт разработки мобильных приложений для крупного и среднего бизнеса, но и у всех ключевых конкурентов был такой опыт. Компания делала качественный продукт и упахивалась, создавая идеальные интерфейсы, но и конкуренты делали продукт не хуже. Компания глубоко погружалась в задачу клиента и предлагала оптимальное решение, но конкуренты делали то же самое. Соответственно, и предложение компании было «как у всех» и звучало в духе: «Делаем приложения любой сложности под ключ».

Из бесед с клиентами удалось нащупать инсайт — мобильное приложение должно сразу понравиться клиенту и показать результат, второй попытки разработчику никто не даст. Это позволило сделать интересное позиционирование и отстроиться от сильных конкурентов.

Из внутреннего документа

По большому счету, такое заявление справедливо для многих разработчиков (исключение составляют те, кто специализируется на поддержке и модернизации мобильных приложений), но соль в том, чтобы заявить об этом первыми.

Как можно обойтись без УТП

УТП — это не самоцель, а способ самоидентификации, отстройки от конкурентов и донесения ценности для клиентов. Но есть другой способ выделиться из массы похожих компаний — сделать ставку на личность основателя/руководителя агентства.

Чтобы выделиться и привлечь внимание клиента не обязательно иметь уникальный продукт или суперсервис — достаточно, чтобы между компанией и клиентом возникла эмоциональная связь. Самый простой способ создать эту связь — персонализировать отношения. Самый лучший способ их персонализировать — начать общаться с клиентами не от имени компании, а от имени ее основателя.

Самый известный пример в мире агентств — это студия Артемия Лебедева. Но это не единственный пример. Более того, иногда агентство продвигается силами сразу нескольких партнеров или ведущих специалистов.

 

По запросу «студия артемия лебедева» выдаются картинки и на каждой второй будет сам Артемий Лебедев

В результате компании уже не нужно доказывать, что она особенная, с ней хотят работать, потому что доверяют ее основателю.

Подведем итоги

1. Грамотное позиционирование и УТП дает агентству преимущества, но очень редко их можно просто придумать, обычно приходится перекраивать бизнес.
2. Свежий взгляд на собственную компанию могут подкинуть клиенты и косвенные конкуренты.
3. Создавая УТП, можно делать акцент на ценности вашего предложения, на описании процесса работы, на специализации агентства, на потребности клиента в ваших услугах или всем сразу.
4. Еще один способ выделить компанию — развивать бренд основателя.

Читайте свежие кейсы

Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Уникальное торговое предложение-пошаговая инструкция по созданию

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:

• как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
• что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
• как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
• какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами уникальных торговых предложений для B2B и SaaS компаний.

Навигация по статье 

Cкачайте шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП, сделав репост.

Как появилось уникальное торговое предложение

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие. 

Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.

Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.

4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Потребность + результат + гарантии

Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:

Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.

Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:

Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

ЦА + потребность + решение

Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:

Система привлечения клиентов для B2B компаний.

В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.

Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: примеры

EKAM

Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ

При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта. 

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы 

​Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.

Производитель систем пожаротушения

Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.

​Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

 

Glorium Technologies

We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.  

​Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт  “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “

Маркетинговое агентство Saasmic

Full funnel marketing for B2B SaaS companies

В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.

RightMessage

RightMessage integrates your existing website with your email marketing database

Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.

В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний.

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Предлагаю выполнить следующее упражнение:

• Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.

• Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.

• Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.

• Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.

• Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.

• Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.

Макияж и Smink spara до 89%

Макияж и Smink можно наносить на кожу и наносить макияж, а также создавать наборы для макияжа. Många tycker det är kul med smink och макияж tack vare de oändliga möjligheterna det ger, och det är för er som gärna vill testa ny makeup, skönhetsprodukter och köpa smink billigt på nätet som Luxplus kceptgg.

Billigt smink på nätet med gratis frakt

Här på sidan hittar du allt inom kategorin make up och smink, både grundläggande sminkprodukter så du kan lägga en perfekt bas såväl utl, som det lilla .Därtill hittar du de verktyg du behöver för att få till en perfekt sminkning. Som pricken över i hittar du också ett brett utbud med billiga nagellack.

Använd flikarna överst på sidan till att välja den kategori inom makeup som du är nyfiken på. Vi har samlat allt i olika kategorier så du enkelt ska kunna navigera när du handlar Makeup онлайн, så oavsett om du vill se närmare på Billiga Borstar Till ögonskugga, billig Foundation, massvis med olika sorters ögonskugga och paletter, villi hittaara din bästa läppstift eller billigt nagellack är det lätt att veta vart du ska titta här på sidan.

Billiga sminkprodukter

Delar du glädjen kring billigt smink, макияж и косметика и косметика и косметика, а также другие средства ухода за кожей в любом месте, пока не станут доступны для вас. Här på sidan hittar du billigt smink online от flera kända märken och vi kan nästan garantera att du också hittar ny spännande макияжа от märken du inte hört om innan. Det ger dig möjlighet att testa dig fram och upptäcka nya Favoriter.

Billigt smink online

Här på Luxplus försöker vi alltid att möta efterfrågan på smink online, både vad gäller sminkprodukter inom de senaste trenderna och populära sminkmärken.Док вилл vi alltid kunna sälja smink billigt så att du som kund ska kunna unna dig när du känner för det — inte bara när det säljs smink på rea! Eftersom det är stor efterfrågan på smink som inte har testats på djur, без жестокости smink såväl som smink till veganer finns också detta i sortimentet.

Exempel på sminkmärken du hittar hos oss är MAC; The Balm, Max Factor, Maybelline, Loreal, Real Techniques, Essie, OPI, Isadora, Revolution, The Original Beautyblender och många, många fler.

Одно приложение для замены всех

ClickUp ™ | Одно приложение, которое заменит их все На основании более 10,000 отзывов на

Задачи

В ClickUp вы можете создавать задачи для чего угодно, от простых до сложных.

Проекты

Создайте свой идеальный проект, используя настройку функций мирового класса, возможную только в ClickUp.

Заменяет:

Асана

понедельник

Документы

Создавайте красивые документы, вики и базы знаний в любом месте ClickUp.Используйте команды / косую черту и делитесь документами с кем угодно.

Таблицы

Просматривайте свои задачи в таблице или вставляйте таблицы Google и Airtable Bases напрямую, чтобы редактировать и сотрудничать, не выходя из ClickUp.

Заменяет:

Электронное письмо

Отправляйте и получайте электронные письма прямо в ClickUp.Создавайте и автоматизируйте задачи из своих электронных писем, совместно работайте над электронными письмами со своей командой и никогда больше не позволяйте важным разговорам или действиям снова оказаться в вашем почтовом ящике.

Напоминания

Просматривайте свои ежедневные задачи, напоминания и события Календаря Google в одном месте.Посмотрите, где вы упомянули, перетащите задачи на свой LineUp и отсортируйте все так, как вам удобно.

Ставьте цели, согласовывайте свою команду и отслеживайте свой прогресс в режиме реального времени.

Оценка и отслеживание времени

Отслеживайте время, добавляйте оценки и создавайте отчеты прямо в ClickUp или синхронизируйте их с предпочитаемым инструментом.

Собственное отслеживание времени:

Работает с:

Снимайте изображения и записывайте видео со своего рабочего стола прямо в браузере.

Хронология и рабочая нагрузка

Визуально управляйте мощностью и рабочей нагрузкой для идеального процесса планирования, чтобы каждый знал, над чем работать.

Предыдущий Следующий

Посмотреть список

Просмотр доски

Коробка просмотра

Переключаться между представлениями

Увеличение и уменьшение масштаба в различных режимах просмотра календаря

Вехи

Разбейте проекты на вехи в календаре

С легкостью планируйте и переносите задачи

Перетаскивайте задачи для управления сроками

События (скоро)

Синхронизация и управление событиями в режиме реального времени

Просмотр календаря

Критический путь

Автоматически определяйте самый длинный отрезок зависимых задач от начала до конца.

Зависимости

Составьте график вашего проекта.Нарисуйте линии между задачами, чтобы установить зависимости!

Массовое перепланирование задач

Перемещайте даты всей группы в зависимости от того, где они находятся или от чего зависят.

Процент прогресса

Быстро определить, насколько далеко продвинулся проект или список на основе выполненных задач.

Просмотр диаграммы Ганта

Встроить представление

Просмотр формы

Док

Чат

Просмотр активности

Карты разума

График

Нагрузка

Табличный вид

Просмотр карты

Импортировать

Переходите на ClickUp?

Автоматически импортируйте данные из других приложений для повышения производительности за считанные минуты и мгновенно объедините свою команду.

Импортировать сейчас

Введите свой адрес электронной почты, чтобы получить уведомление, как только это будет сделано

Сделанный

настроить

Описание:

«Пространства» ClickUp полностью настраиваются, поэтому любой тип команды может работать вместе, используя свое собственное пространство.Используйте простое пространство для чего-то вроде обслуживания клиентов и сложное пространство для инженерии.

Описание:

Благодаря более чем 100 фирменным функциям, которые вы найдете только в ClickUp, вы можете выбрать то, что хотите, и скрыть все остальное.

Описание:

Выберите простые контрольные списки или более сложные рабочие процессы, называемые «статусами», чтобы вы могли точно знать, что происходит, не запрашивая обновлений.

Описание:

Цвета в ClickUp облегчают жизнь.Темы делают ClickUp вашим счастливым местом, но цвета также функциональны. Зеленые статусы в ClickUp обычно означают, что они выполняются или завершены, а тревожные цвета, такие как красный, оранжевый и желтый, представляют собой необходимые действия. Эта тенденция полезна и в других областях. Настраиваемые поля, пространства, списки и многое другое позволяют повысить гибкость управления своей работой.

проблемы

Решено ClickUp

01

Вам больше не придется использовать отдельные приложения.

раствор

Добавляйте доски Канбан, диаграммы Ганта, календари и многое другое вместе с документами, беседами, напоминаниями, таблицами, и встраивает, чтобы хранить всю вашу работу в одном месте.

02

Вы будете знать, над чем все работают.

раствор

Просматривайте профили других людей, чтобы узнать, над чем они работают и над чем будут работать дальше, чтобы получить максимальную и полезную информацию. беспрецедентная прозрачность.

03

Все знают, что делать дальше.

раствор

Используйте папку «Входящие», чтобы узнать, над чем вам нужно работать дальше.

04

Наконец-то все команды могут работать вместе.

раствор

«Пространства» ClickUp полностью настраиваются, поэтому любой тип команды может работать вместе, используя свои собственные Космос.Используйте простое пространство для чего-то вроде обслуживания клиентов и сложное пространство для инженерии.

05

Вы сможете увидеть буквально все с высоты птичьего полета.

раствор

Просматривайте каждую задачу всей вашей команды любым удобным для вас способом. Сортируйте, фильтруйте и управляйте всеми задачами одновременно с высоты птичьего полета!

Делайте все, даже не щелкая мышью.Просто введите / при создании или редактировании задач.

Поддерживайте беседы о задачах, проектах или обо всем, что актуально, удобно и целенаправленно! Включите вложения, ссылки, смайлы и многое другое.

Держите в трее минимизированные задачи, над которыми вы активно работаете, и вы больше никогда не откроете новую вкладку.

Если ваш комментарий требует действия, назначьте его! Создание назначенного комментария означает, что ничего не упадет.

Используйте папку «Входящие», чтобы узнать, над чем вам нужно работать дальше.

интеграции

1000+ интеграций.

Программы

Приложения для любого места.

Программы

Приложения для любого места.

Загрузите ClickUp для любой платформы, чтобы управлять всем с любого устройства.

Скачать ClickUp Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь на использование файлов cookie на вашем устройстве в качестве описаны в нашей политике использования файлов cookie, если вы отключили их.Вы можете изменить настройки файлов cookie в любое время, но некоторые части нашего сайта не будут работать. правильно без них.

Зарегистрируйтесь БЕСПЛАТНО
и начните использовать ClickUp за секунды!

Пожалуйста, введите действующий адрес электронной почты

Для скольких пользователей вы используете ClickUp? ^*

Обязательно

Сколько пользователей0-1011-5051-250251-500501 + Представлять на рассмотрение

Мы проанализировали время, сэкономленное более 4000 команд после перехода на ClickUp для управления своими проектами.Это 52 дня назад каждый год!

Уплата налога на имущество

Почтовые марки — это оттиски на письмах, квартирах и посылках, на которых указано название почтовой службы США (USPS), которая принимает почту, а также штат, почтовый индекс и дата рассылки. Штемпель обычно наносится машиной или вручную с полосами отмены, чтобы указать, что почтовые расходы не могут быть повторно использованы.Иностранные почтовые штемпели и частные мерные почтовые расходы не принимаются.

Налогоплательщики, которые отправляют свои платежи по почте, предупреждены о том, что USPS отправляет почтовые марки только на определенные письма в зависимости от типа используемых почтовых услуг и не может отправлять почтовые штемпели в тот же день, отправленные налогоплательщиком.

Почтовая оплата, которая составляет , а не с почтовым штемпелем:

• Счетная почта: Почта, на которой почтовые расходы печатаются непосредственно на конверте или этикетке почтовым аппаратом, имеющим лицензию USPS. Многие частные компании используют эти типы почтовых машин.
• Предварительно погашенная марка: Марки продаются через частных поставщиков, например stamps.com®.
• Марки Автоматизированного почтового центра (APC): Марки с датой или без нее, приобретенные на машинах, расположенных в вестибюле USPS.
• Отпечаток разрешения: предварительно отсортированная почта, используемая службами оплаты счетов, такими как домашний интернет-банкинг.

Если вы используете эти типы почтовых услуг, USPS не будет маркировать вашу почту. Если мы не получим ваш платеж, отправленный по почте, в установленный срок, с вас будет взиматься штраф и комиссия, если применимо.

Другие варианты:

• Приобретите и заполните сертификат почтовой рассылки от USPS, который представляет собой квитанцию, подтверждающую дату, когда ваша почта была представлена ​​USPS для отправки. Его можно приобрести только во время отправки по почте через USPS. USPS взимает плату за эту услугу.
• Приобретите этикетку с подтвержденной почтовой оплатой (PVI) в прилавке или на витрине USPS. PVI применяется к почтовому отправлению персоналом на розничном прилавке или у окна, когда почтовые расходы были оплачены за отправку этого отправления.Товар остается на хранении USPS и не возвращается клиенту. Дата, указанная на этикетке PVI, является датой отправки по почте.

Lyko köper upp Make Up Stores konkursbo

För lite mer än ett år sen gick den klassiska sminkkedjan Make Up Store in i rekonstruktion. Я ансёкан скрев болагет атт де хадэ хамнат и прессад экономиск ситуация оч инте кунде бетала лёнер, скаттер оч скулдер тилль леверанцерер.

Bolaget hade då skulder på 18 miljoner kronor och planen var då att göra om affärsmodellen och soft annat flytta produktionen до billigare fabriker och stänga butiker som inte var lönsamma.

Men for två veckor sedan kom beskedet: Make Up Store går i konkurs.

Nu står det klart att e-handlaren Lyko köper upp det klassiska sminkbolaget. Förvärvet sker genom dotterbolaget B&B Borås och tillträde sker senast 9 апреля, skriver Lyko i ett pressmeddelande.

«Make Up Store är ett starkt, anrikt varumärke vars kunnande vi har stor respekt för och de har länge ingått i vårt sortiment. Vi ser en stor потенциал, i att Tillföra våra skalfördelar och vår kompetens ser digital inom fysis attoch och med varsamhet förädla varumärket och produkterna «, säger vd Richard Lyko.

Förvärvet gäller bolagens varulager, creatarier och immateriella tillgångar samt en rätt att förhandla om fortsatta hyresförhållanden for 13 butiker i Sverige. Några finansiella detaljer kring affären avslöjas inte.

«Jag ser stora möjligheter till ytterligare vertikala förvärv i framtiden, då det har visat sig framgångsrikt for oss tidigare.

Классиск свенск бутиккедя

Make Up Store slog up для бутиков 1996 года в Drottninggatan в Стокгольме.Sedan dess har bolaget öppnat upp butiker i mängder av svenska städer och även etablerat sig internationellt. 2018 hade bolaget 260 försäljningsställen i 22 länder. En del butiker drivs av koncernen, andra via franchisetagare. Försäljning sker också via e-handel.

Men de senaste åren har konkurrensen på marknaden blivit stenhård. Bianca Ingrossos Caia Cosmetics с самого начала до 50 миллионов долларов с минимальными затратами и сроком действия Lyko.

Lyko omsatte 1,65 miljarder до 2020 г., vilket var en ökning от 1,17 året innan.

Vd: n Richard Lyko har tidigare flaggat for att butiker är en viktig del av bolagets Strategi Framåt.

«Vi är övernygade om att butikerna är en viktig del i vår fortsatta tillväxtresa, inte minst varumärkesstärkande. Vi ser löpande över våra butiker för att säkerställa att vi harks attroktiva lägente instance», skerställa att vi harks attaktiva lägente instance i skrev.

УПП | Бен Тавенер

Cidade Maravilhosa , ​​или «Чудный город», как часто называют Рио, всегда был городом огромных контрастов с точки зрения его населения.С тех времен, когда королевская семья и рабы общались плечом к плечу, до наших дней, когда выходцы из фавел — трущоб Рио — направляются на гламурные пляжи города в поисках представителей высшего сословия и иностранных туристов в отелях, барах и ресторанах с завышенными ценами, чтобы собрать достаточно монет для пропитания. их семьи.

(Эта статья написана для агентства Anadolu — ссылку на исходный пост можно найти здесь .)

Канатная дорога Complexo do Alemão. Фото Бена Тавенера.

В Рио улица — это иногда все, что отделяет самую дорогую недвижимость в Латинской Америке от домов трущоб до самых неблагополучных общин на континенте.

С середины XIX века фавелы города сильно разрослись, многие из них переходят на крутые склоны бесчисленных холмов Рио.

Последняя перепись населения Бразилии показала, что в настоящее время в стране насчитывается 6 329 фавел по всей стране, в которых проживает 11,4 миллиона бразильцев — шесть процентов населения.

По сей день трущобы, в которых проживает пятая часть населения Рио-де-Жанейро, воспринимаются многими как беззаконные, закрытые районы и убежища для торговцев, контрабандных провозящих в основном наркотики и оружие.Еще не так давно даже полиция боялась входить в эти фавелы, так страшные вооруженные банды, правившие на насесте.

В 2008 году, менее чем через год после подтверждения в качестве хозяина чемпионата мира по футболу 2014 года, власти Рио начали «умиротворять» эти обширные районы города, то есть полицейские и тактические отряды вошли, искоренили банды и отошли обратно. Эти районы, в основном насильственные, многие из них были убиты, в том числе многие невинные жители фавел.

Мальчик в фавеле Палмейрас в Рио-де-Жанейро (Complexo do Alemão).Фото Бена Тавенера.

Одними из первых, кто подвергся этому процессу, стали фавелы, увековеченные в знаменитом бразильском фильме «Город Бога», основанном на реальных событиях из фавелы Рио-де-Жанейро. Это была лишь вторая фавела, получившая полицейское подразделение по умиротворению, известное на местном уровне под португальским акронимом — UPP.

После умиротворения идея заключалась в том, чтобы реинтегрировать эти районы с городом, ввести «цивилизацию» через недавно установленные общественные службы и разрушить давно установившиеся разделительные линии, которые удерживали население фавел в недостаточном развитии и с небольшими шансами на улучшение.

Самый бедный регион Рио

В 2011 году полиция вошла в один из самых больших и сложных районов, который им приходилось усмирять на сегодняшний день — обширную полосу фавел в Северной зоне Рио, известную как Комплексо-ду-Алеман, долгое время считавшуюся одной из самых жестоких частей Рио. который также страдает от недоедания, болезней и, как следствие, высокого уровня детской смертности.

Когда районы были очищены от банд, серьезным прорывом для внешней интеграции района стала канатная дорога, соединяющая вершины холмов с чередой фавел, за которой последовало открытие серии УПП.

Повседневная жизнь в фавеле Итарере (Complexo do Alemão). Фото Бена Тавенера.

Спустя два года после той первоначальной битвы между правящими бандами района и полицией канатная дорога используется хорошо (для жителей она бесплатна) и впервые позволила туристам прибыть в этот район. Те, чьи дома были разрушены при его строительстве, переселены в дешевое жилье.

Проплывая высоко над крышами, вид из капсул позволяет пассажирам непосредственно заглянуть в жизнь тех, кто живет в нижних фавелах: дети запускают воздушных змеев, продавцы выставляют свои товары, старики играют в карты на улице, подростки едут вдвоем к одному. велосипед, и женщины, болтающиеся поближе, сушиться под ярким солнцем Рио.

Однако, выйдя из канатной дороги и войдя в извилистые тропы, ведущие через Итарере, вас — волна за волной, — запах человеческих отходов, стоячая вода и неделя скопившегося мусора.

Люди приветливы, но у многих есть признаки того, что доступны только базовые услуги в области здравоохранения и санитарии.

Путеводитель по Рио Фабио Мендонса выделяет части фавелы, в которых впервые были предприняты шаги для обеспечения общественных услуг, безопасности и ощущения городской «нормальности».

Возникли общественные центры, которые предлагают детям занятия, когда они не ходят в школу, которые обычно проводят занятия только по три или четыре часа в день. Детям разрешается рисовать и раскрашивать, а также заниматься более динамичной деятельностью — самбой, цирковыми трюками, танцами и капоэйрой.

Резиновые пули для одних, настоящие для других

Фавелы — это одна из областей, в которых произошли улучшения в Бразилии: жизнь меняется, хотя и медленно для некоторых, и появляются новые объекты.

Виды из фавелы Итарере (Complexo do Alemão). Фото Бена Тавенера.

Банки на главных улицах продемонстрировали свое доверие к этим районам, въехав и открыв свои двери. Мендонса объясняет, что дела обстоят ощутимо лучше, но еще многое предстоит сделать — особенно со школами, и, хотя сейчас в фавелах присутствует полиция, жители по-прежнему очень подозрительно относятся к своим новым опекунам.

И вроде бы по уважительной причине. На прошлой неделе в результате операции военной полиции в фавеле Маре погибли по меньшей мере девять человек.

Правозащитники говорят, что в Рио-де-Жанейро полиция убила десятки тысяч человек, которые, по их словам, часто действуют безнаказанно и в сговоре с преступниками. Одна неправительственная организация в фавеле Маре — Редес да Маре — задалась вопросом, почему резиновые пули использовались против протестующих в престижных районах Рио и настоящие пули в фавелах.

Инцидент произошел в разгар недавних массовых протестов. Протестующие уже поддержали интересы жителей фавел после серии насильственных выселений, но вскоре обратили внимание на дело в Маре, обвинив полицию в открытии огня по невинным людям — обвинения выдвигались снова и снова.

Недавние протесты Бразилии, в которых участвовал преимущественно «средний класс» страны, были направлены на то, чтобы высветить серьезную социальную несправедливость, сохраняющуюся в самой большой стране и наиболее успешной экономике Латинской Америки, а также на тяжелое положение многих беднейших людей страны.

Хотя годы работы, особенно левой Рабочей партии бывшего президента Луиса Инасиу Лула да Силва и его протеже, действующего президента Дилмы Руссефф, привели к реализации социальных программ, которые вывели 35-40 миллионов бразильцев из крайней нищеты, перепись 2011 г. показала 16.2 миллиона бразильцев официально остаются за чертой бедности, и недавние данные Всемирного банка показали, что 10,8 процента населения страны живут менее чем на 2 доллара США в день.

Новый средний класс Бразилии?

Заголовки о «быстро развивающемся среднем классе» Бразилии также нуждаются в важной сноске, поскольку этот процентиль населения отличается от того, который можно было бы понять в Северной Америке или Западной Европе.

Этот термин используется в широком смысле, и его низшая ступень, так называемый «класс C», зарабатывает всего 790 долларов США в месяц — достаточно, чтобы платить скромную арендную плату, просто прокормить семью и, возможно, производить оплату за Телевизор или бытовая техника покупаются десятью частями — покупки, которые правительство расхваливает как признаки экономического подъема страны.

Одно из основных различий между более широким средним классом и «классом C» состоит в том, что этот нижний средний класс не может позволить себе обходить плохие государственные службы страны и оплачивать частное образование и медицинские услуги.

Несмотря на недавний экономический успех Бразилии, обусловленный резким ростом экспорта сырьевых товаров и потребительских расходов, а также смелые программы социального обеспечения сменяющих друг друга правительств, охлаждение экономики оставило многих людей недовольными, поскольку, несмотря на рост доходов, общественные услуги этого не сделали.

В основе проблемы, по мнению многих, лежит политический аппарат — множество министерств (по последним подсчетам 39, по сравнению с 15, использовавшимися для управления Соединенными Штатами) и длинный список корыстных и коррумпированных политиков вместе взятых. вместе означало, что недостаточно из 611 миллиардов реалов (274 миллиарда долларов США), потраченных на управление страной — исключая инвестиции, — фактически достигло конечного пункта назначения, вместо этого они ушли на администрирование и выплаты.

В результате Бразилия напрямую инвестирует в свои общественные услуги гораздо меньше, чем любая другая крупная экономика.

Принимая во внимание 25 миллиардов долларов США, которые Бразилия тратит на проведение чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр, оправданных обещаниями улучшения общественных услуг, инфраструктуры и городской мобильности, причины, по которым так много людей вышло на улицы в прошлом месяц становится слишком ясным.

Вместо тех, кто вырвался из нищеты в помешанной на футболе стране, направляясь к ближайшему стадиону Кубка Конфедераций, чтобы посмотреть матчи высшего уровня, многие вместо этого решили выразить свое беспокойство на улицах.

Немногие извлекают выгоду из масштабных мероприятий Бразилии

Протестующие выразили свое несогласие с проведением в Бразилии чемпионата мира и Олимпийских игр, потому что, несмотря на обещания долгосрочного наследия, которое улучшит жизнь миллионов людей, лишь немногие избранные получают выгоду от событий, включая коррумпированных политиков.

Отели

Рио, рассчитывающие на возможность проведения в городе череды крупных мероприятий, извлекли выгоду из значительного повышения цен, сделав их самыми дорогими в мире в 2012 году.

Цены на недвижимость также резко выросли, учитывая растущий спрос и ограниченное пространство в наиболее востребованных районах. Последние отчеты показывают, что средний квадратный метр недвижимости в Рио-де-Жанейро стоит 4 100 долларов США — пять лет назад он был менее 2 000 долларов США.

Тем не менее, самые популярные пляжи Южной зоны — Копакабана, Ипанема и Леблон — могут стоить гораздо дороже — действительно, самые высокие во всей Латинской Америке. ВНИМАНИЕ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! » Цены на недвижимость в Леблоне подскочили до 11 000 долларов за квадратный метр.

В результате даже люди, достаточно богатые в прошлом, чтобы жить в таких лучших местах, вынуждены переезжать и искать более дешевые места для жизни.

UPP Advertising — Cospective

Многие из нас отключаются по дороге на работу, скоротая минуты с нашими смартфонами и журналами, но наверняка любой заметит, как обезьяна качается в окно, или стая уток, высаживающаяся на станции. Вам также будет сложно не заметить огромного красивого слона, топающего рядом с вагонами поезда.

В телевизионной рекламе Adopt Marie изображены яркие животные зоопарка, которые выливаются из прибывающего поезда и бросаются в объятия нетерпеливым смотрителям. Но когда из вагона выходят явно обезумевшая женщина и двое ее маленьких детей, на них никто не обращает внимания; никто не мешает помочь. Эта сцена передает послание чешской некоммерческой благотворительной организации «Женщины для женщин»: разве мы не должны обнимать и заботиться о своих собратьях, как о животных?

Universal Production Partners Рекламный отдел (UPP Advertising) был нанят для пост-продакшена короткометражки на телевидении с одной очень большой миссией — разработать и реализовать реалистичного компьютерного слона, который мог бы сосуществовать с живыми, дышащими животными, которые были сняты на месте. .Для этого и других проектов веб-платформа для просмотра видео Фрэнки от Cospective стала важным инструментом, помогающим UPP Advertising синхронизироваться с клиентами и сотрудниками.

Усыновить Мари

Создание такого реалистичного существа началось с технически точного превиза, который обсуждался лично с директорами Adopt Marie — динамичного дуэта, известного в индустрии как «Wabisabi», состоящего из Гашпера Шнудерла и Стивена Залешака.Используя эти обсуждения в качестве трамплина, UPP Advertising начала создавать фотореалистичного компьютерного слона с нуля. Скорость движения, размер и другие характеристики слона нужно было адаптировать, чтобы избежать столбов, поездов и реальности местоположения. Вот почему на съемочной площадке был необходим полноразмерный заполнитель головы слона, а также сложный превиз и установка камеры управления движением.

Когда UPP Advertising перешла на пост-продакшн, было невозможно встретиться с Wabisabi лично для утверждения творческих ресурсов, которые продолжали развиваться каждый день.Незавершенная работа должна была передаваться Wabisabi удаленно по мере того, как кадры перемещались по конвейеру — от визуальных эффектов до компоновки и финального рендеринга. UPP Advertising обратилась к веб-инструменту просмотра видео, Frankie, чтобы упростить общение с этими развивающимися визуальными объектами.

Используя Фрэнки, творческая команда UPP Advertising могла смотреть снимки вместе с Wabisabi в режиме реального времени практически с любого устройства в любой точке мира. «Наша сфера деятельности очень творческая и субъективная», — объясняет супервайзер по визуальным эффектам и руководитель отдела 3D-рекламы UPP Марио Дубек.«Не существует точной математической формулы для описания тона изображения. И директорам, и клиентам необходимо точно понимать, о чем вы говорите, увеличивать масштаб и отмечать объект — как если бы вы сидели в одной комнате ».

На протяжении всего производства Adopt Marie требовались регулярные обзорные сессии, чтобы гарантировать, что каждая отдельная часть слона, каждое движение и текстура мускулов остаются неизменными. Процесс выполнения включал стандартный рабочий процесс животных, смоделированный в соответствии с анатомическими ссылками, включая эталонный скелет, настройку мышц, точную настройку текстур и затенение для достижения реалистичного вида.Все детали были анимированы, а кожа была смоделирована, чтобы движения слона выглядели правдоподобными, даже если животные были сняты вживую. Каждый нюанс нужно было регулярно пересматривать в поисках фотореалистичного конечного результата.

Для UPP Advertising, возможность поработать над трехмерным животным и помочь повысить осведомленность о таком великом деле, сделала идеальный проект. «Наша команда очень много инвестирует в животных — не только в реальной жизни, но и потому, что нам нравится создавать их в 3D», — говорит Дубек.«Кроме того, у многих из нас есть дети, и они могут относиться к проблемам обеспечения любимого человека. Adopt Marie был удачным пересечением наших профессиональных амбиций и личных ценностей ».

Для связи с Россией

Для других проектов, особенно тех, в которых клиенты или сотрудники не являются местными, Фрэнки играет роль на протяжении всего процесса. UPP Advertising часто обращается к Фрэнки на очень раннем этапе, используя платформу во время торгов и предварительных просмотров, а также делая отметки и заметки во время конференц-звонков, когда у них есть раскадровки.Это помогает команде уточнить объем работы, прежде чем действительно копаться, чтобы воплотить в жизнь видение клиента.

Одним из конкретных проектов была реклама российского бренда шоколада Korkunov, в которой морской офицер убегает от своего корабля через коварную замороженную местность, чтобы доставить шоколад своей возлюбленной на берегу. UPP Advertising обработала всю компьютерную графику, а также корабль и лед, расширив основные фоновые изображения, чтобы действительно создать настроение ролика.Фрэнки был важен, чтобы помочь коллективно разработать макет и тон.

«Наши клиенты находились в России, а директор — в Южной Африке, поэтому без Фрэнки невозможно было разработать проект», — говорит Дубек. «Только Фрэнки позволил нам перейти от редакции к редакции и поделиться всем с клиентами и агентством».

Идеально подходит Фрэнки

Когда команда UPP Advertising уточняет детали любого конкретного проекта, они делают примечания и заметки прямо на сцене во Фрэнки, которые могут быть легко переданы клиенту для окончательного утверждения.Сетевой набор инструментов Frankie обеспечивает гибкость и доступность для рекламных клиентов UPP — реактивной отрасли, где проекты могут меняться от повседневных, а короткие кампании быстро перемещаются по конвейеру студии.

В конечном счете, Фрэнки играет ключевую роль в UPP Advertising, обеспечивая удаленное сотрудничество с клиентами, агентствами и творческими партнерами, находящимися поблизости и далеко, и с легкостью устраняя любые физические недостатки.

«Большинство наших клиентов не из Чешской Республики — или даже если производство из Чешской Республики, клиенты и директора могут быть из-за границы.Фрэнки для нас — главное место встречи », — утверждает Дубек. «У нас был только положительный опыт общения с Фрэнки. Вот почему мы продолжаем его использовать ».

Бесплатная регистрация — Zoom

«В основном нам нравится тот факт, что вызовы Zoom работают всегда, несмотря ни на что. Он предлагает несколько ключевых Преимущества: улучшенное взаимодействие с пользователем, снижение стоимости сети, повышенная безопасность.Zoom пошел выше и дальше «.

«Zoom дал толчок нашим коммуникационным способностям. С его помощью мы смогли сконцентрировать несколько различных платформ и технологий в одно простое решение ».

Стефан Щербик | BAYADA Home Health Care

«С Zoom мы увеличили активную скорость связи по сравнению с традиционной связью. инструменты примерно от 10% до 29%.»

Уильям Далтон | Trend Micro

«Мы обращаемся к большему количеству внешних сторон и улучшаем внутреннее сотрудничество с верность, чем когда-либо прежде «.

Бретт Ортега | Американские баптистские дома Запада

«Zoom сократила наши командировочные расходы более чем на 70%, что позволило сотрудникам из различных сфер деятельности сайты для участия в тренингах, встречах и командных взаимодействиях.»

Диана Дейтрик | Фонд Деверо

«Используя Zoom, мы платим ту же сумму, что и раньше, но мы можем развернуть продукт в 5 раз больше людей «.

Майк Миллс | Здравоохранение Северной Аризоны

«Zoom значительно упростил общение, особенно при работе с нашими удаленными офисами.»

Лэндон Орр | Qualtrics США

«Zoom упростил объединение всех наших офисов и обучение наших сотрудников. Финансы плановые продажи выросли с тех пор, как стали использовать Zoom, и теперь наши консультанты могут встречаться с клиентами, которые обычно находится за пределами нашего региона «.

Челси Гаммон | McAdam Financial

«Отличное программное обеспечение по отличной цене.Кроме того, постоянная разработка продукта невероятно важно «.

Дэвид Кэш | DEKRA Insight

«Zoom сэкономил нашему глобальному бренду более 50 000 долларов только на дорожных расходах в течение первого месяца активация услуги «.

Джессика Дил | Бренд Элемента

«Это простое в использовании, развертываемом и простом в управлении приложении сэкономило время нашего агентства. и деньги по сравнению с нашим старым решением для видеоконференцсвязи.»

Эдди Хэнсон | Колорадо Департамент транспорта

«Нам чертовски нравится этот продукт. Нам удалось вместе удаленно работать над редактированием изменения, которые могут произвести революцию в нашем бизнесе. Имея восточное побережье и запад Офис по производству на побережье теперь кажется намного более выполнимым.Zoom работает. »

Трипп Кросби | Студия «Зеленый трехколесный велосипед»

«Я могу только сказать» сними шляпу «- вы решили проблему, которую крупнейшая в мире компании не смогли разобраться в течение целых 17 лет попыток ».

Пер Роман | GP Bullhound Ltd.

«Я работал в Cisco Systems, Juniper Networks и Hewlett Packard — могу вам сказать несомненно, что Zoom — безусловно лучший инструмент, доступный на рынке с точки зрения сотрудничество — безусловно ».

No related posts.