Структура лендинг пейдж: Из чего состоит структура Landing Page и как написать продающий заголовок / Хабр

Из чего состоит лендинг пейдж? Базовая структура посадочной страницы с высокой конверсией ✔️ Блог Webpromo

10.01.2023

Тетяна Шевченко

---

Посадочная страница (лендинг) — это веб-страница, которая с помощью короткой презентации товара или услуги побуждает пользователя осуществить определенное целевое действие. Например, оформить покупку, оставить свои контакты, зарегистрироваться на событие, подписаться на рассылку — в зависимости от маркетинговых целей компании. Эффективный лендинг работает так: пользователь видит рекламу, переходит по ссылке и попадает на посадочную страницу. Кратко знакомится с продуктом, убеждается в его выгоде и пользе для себя, нажимает на CTA (Call To Action) и выполняет необходимое целевое действие.

Для привлечения трафика на посадочную страницу обычно используют платную рекламу (в поисковых системах, в соцсетях, других каналах диджитал-маркетинга). Процент посетителей лендинга из органической выдачи поисковиков низкий. Это связано со спецификой SEO-продвижения — вывести в ТОП одностраничный сайт очень сложно.

 

Содержание:

Польза посадочной страницы

Отличия landing page от обычного сайта

Структура посадочной страницы:

1. Первый экран
2. Презентация продукта
3. Блок с выгодами
4. Дополнительные разделы
5. Призыв к действию
6. Футер

5 полезных советов для разработки эффективного лендинга

 

Посадочные страницы состоят из нескольких смысловых блоков (или экранов), которые шаг за шагом должны раскрывать конкретную ценность предложения для посетителей, и ненавязчиво подводить к совершению целевого действия ― конверсии. Лендинг должен соответствовать ожиданиям аудитории, быть понятным, простым и удобным для выполнения CTA.

 

Посадочная страница решает несколько маркетинговых целей, в зависимости от потребностей бизнеса

1. Повышение узнаваемости продукта и бренда — лендинг «подогревает» аудиторию, повышает лояльность к компании и спрос на продукт в перспективе. Call To Action могут быть заказ товара, заявка на консультацию, подписка на рассылку, регистрация, получение чего-либо полезного бесплатно (например, загрузка чеклиста).

2. Сбор информации о ЦА — посадочная страница направлена на создание или расширение базы потенциальных клиентов. Особенно полезна для новых на рынке брендов, ведь закрывает сразу три важных задачи: повышение узнаваемости, больше сведений о релевантной ЦА, получение «теплой» клиентской базы. На landing page для сбора контактов устанавливается призыв «подписаться на email-рассылку» (или другие каналы коммуникации компании, например telegram), «зарегистрироваться», «заполнить анкету» и т.д.

3. Продажи товара или услуги — в этом случае акцентируется внимание на конкретном продукте — размещаются описание, фото и видео, отзывы довольных клиентов, выгоды его покупки для ЦА. CTA соответствующие — «купить», «оставить контакты для консультации с менеджером», «рассчитать стоимость».

 

Отличия landing page от обычного сайта

Основной сайт компании рассчитан на более широкую аудиторию.

Даже небольшой веб-ресурс содержит каталог с полным ассортиментом, дополнительные разделы, сведения о бренде. Пользователь просматривает разные товары, знакомится с компанией, изучает полезные статьи. Посадочная страница — это в прямом смысле одна страница, без бокового меню, внутренних ссылок, информации, которая не побуждает к совершению целевого действия. Пользователь ограничен в выборе: либо нажать на CTA, либо покинуть веб-страницу. По сравнению с обычным сайтом, создать лендинг гораздо быстрее и дешевле. Часто, кроме маркетингового отдела, для разработки landing page достаточно привлечь только frontend-девелопера и веб-дизайнера. Если дизайн не является приоритетным, то маркетинговая команда вообще может воспользоваться современными конструкторами лендингов и создать посадочную страницу по готовому шаблону. Достаточно будет только заполнить ее актуальным контентом.

Одностраничный формат сайта набирает популярность среди блогеров и представителей малого бизнеса, продвигающих свой бренд в соцсетях, поскольку он нуждается в минимальных затратах времени и финансов, и вместе с тем повышает конверсию продаж. Крупные компании чаще используют лендинг в рамках конкретных рекламных кампаний и такие страницы размещают в структуре существующего сайта (например, на субдомене).

 

---

Читайте также: Как маркетологу найти общий язык с веб-дизайнером: изучаем UX/UI терминологию

---

 

Структура посадочной страницы: важные элементы и особенности их размещения

Единого шаблона для создания эффективного лендинга нет. Всё зависит от ниши, особенностей бренда и продукта, потребностей бизнеса, целевой аудитории. Например, бьюти-студии важно акцентировать внимание на фотогалерее с работами, а логистической компании — на описании процессов и отзывах «авторитетных» клиентов. Однако есть базовый набор блоков и логика их расположения, способствующие получению максимального количества лидов.

 

1. Первый экран

Первый экран, который видит посетитель сразу после загрузки лендинга, — самый важный блок структуры посадочной страницы. Именно от него зависит, останется пользователь на сайте или покинет его в течение нескольких секунд.

На первом экране находятся яркая иллюстрация и заголовок. Заголовок, как правило, включает в себя оффер — короткое и содержательное предложение, которое демонстрирует выгоду для пользователя. Если главная мысль достаточно длинная, ее следует разделить на основной заголовок (h2) и подзаголовок (h3). Имейте в виду: метафорические и интригующие заголовки — не лучший вариант для лендинга. Текст должен быть очень простым и понятным, показывающим решение проблемы целевой аудитории.

Среди других обязательных элементов первого экрана: логотип, название компании, контактные данные, CTA-кнопка — для «горячей» аудитории, готовой совершить целевое действие без тщательного изучения посадочной страницы.

Webpromo рекомендует! Одна из распространенных ошибок при разработке лендинга — несколько офферов. Не стоит совмещать разные предложения на одной посадочной странице, это лишь запутает посетителя.

Для каждого оффера желательно создать отдельную landing page.

 

Источник: https://firstclean.com.ua/

 

2. Презентация продукта

Задача этого блока — предоставить важную информацию о предложении, которая убедит посетителя совершить необходимое целевое действие. Он размещается сразу после первого экрана и дополняет идею заголовка — информирует о товаре (услуге), показывает его преимущества, демонстрирует пользователю что он нашел то, что искал. Наполнение «второго» блока вариативное и, в зависимости от ниши, кроме основного описания, может включать в себя:

• раздел о том, кому подойдет ваше предложение
  . Например: курсы английского заинтересуют тех, кто мечтает работать в международной компании, путешествовать и находить друзей за границей, годами пытается выучить новый язык, но самостоятельно ему это не удается;
• фото и видео. Особенно актуальны для ниш, где значительную роль в принятии решения имеет визуал — продажа подарков, цветов, одежды, бьюти-сфера; или эмоции — туризм, организация ивентов и т. д.;
• описание целевой аудитории — важно для редких или новых на рынке товаров (услуг). Например: сертификат в игровой VR-клуб станет отличным подарком для любимого мужчины, разнообразит романтические свидания пары, предпочитающей активно проводить время, подарит драйвовые эмоции тинейджеру и т.д. Такой блок сразу дает понимание кому полезное предложение и помогает принять решение тем, кто сомневается в целесообразности продукта.

Источник: https://baseo25.power.in.ua/

 

3. Блок с выгодами

Важно различать преимущества продукта и выгоды для клиента и не дублировать информацию. Например: тур с прямым рейсом без пересадок — преимущество. Если клиент купит именно такую путевку — он сэкономит драгоценное время отпуска и не устанет в дороге — это прямая выгода. Блок с выгодами оформляется с помощью нескольких заголовков с краткими объяснениями и небольших иконок. Главное — описывать продукт для клиентов – что важно именно им, а не бренду.

 

4. Дополнительные разделы, повышающие доверие потенциального клиента

После блока выгод можно добавить один или несколько дополнительных разделов в структуре, положительно влияющих на процент конверсионных действий.

Отзывы. Возможно, отзывы пользователи читают не так часто, но почти всегда обращают внимание на их наличие. Важно, чтобы мнение уже текущих довольных клиентов компании выглядело убедительно и естественно. Больше доверия вызывают отзывы со ссылкой на соцсети авторов, а также видеообращения потребителей продукта.

Клиенты и партнеры. Этот блок необязателен для небольших компаний розничной торговли, но станет весомым плюсом для B2B-бизнеса.

Команда. Раздел с фотографиями и кратким досье сотрудников компании повышает лояльность и демонстрирует, что бизнес — это люди. Особенно важен для ниш, где человек играет ключевую роль — учебные курсы, частные клиники, детские ивенты и пр.

Источник: https://dogchill. com.ua/catchill

 

Достижения компании. Сертификаты и лицензии для медицинского и фармацевтического бизнеса, а также для пищевых предприятий — обязательны. Для организаций, работающих в других сферах, демонстрация достижений станет плюсом. В этот блок добавляются награды, участие в масштабных событиях, успешные кейсы.

Дополнительная информация. Дополнительные данные предназначены для тех, кто уже почти решился на осуществление целевого действия, но еще сомневается. Хорошо «работает» с возражениями раздел FAQ с ответами на часто задаваемые вопросы.

Акционное предложение: добавлять или нет? Несмотря на то, что акции в стиле «только здесь и сейчас» стали банальностью для большинства пользователей интернета, посетители все же чаще выполняют конверсионные действия на посадочных страницах с лимитированными спецпредложениями.

 

5. Призыв к действию

Целевое действие — то, ради чего создают лендинг. Правильно сформированный и оформленный Call To Action оказывает непосредственное влияние на количество конверсий. Задача блока — привлечь внимание (за счет яркого фона, контрастной кнопки) и убедить посетителя заполнить лид-форму. Важно не перегружать блок деталями, а форму — количеством вопросов: чем проще — тем эффективнее.

Не забывайте! Кнопка CTA должна постоянно быть на виду у посетителя. Ее нужно разместить минимум в 3-4 местах посадочной страницы: на первом экране, в середине и конце landing page.

 

Первый экран

 

Блок «Презентация продукта»

 

Блок «Призыв к действию»; источник: https://www.piraeusbank.ua/

 

6. Футер

Нижняя часть на посадочную страницу добавляется по желанию. Футер предназначен для размещения «технической» информации — общих сведений о компании и контактных данных. Мы рекомендуем добавить ссылку на соцсети и форму для обратного звонка.

Учитывайте! Важно четко понимать, кому вы предлагаете продукт и зачем это делаете. Определение основной цели лендинга, анализ конкурентов и целевой аудитории обязательны перед разработкой эффективной посадочной страницы.

 

---

Читайте также: Маркетинг в 2023 году: обзор 9 главных трендов

---

 

5 полезных советов для разработки эффективного лендинга

1. Минимум «раздражителей». Яркая анимация, динамические видео на первом экране, музыкальное сопровождение выглядят эффектно… и вместе с тем снижают скорость загрузки посадочной страницы, а также отвлекают читателя от главной мысли. Лучше ограничиться ярким, но лаконичным дизайном с контрастными элементами, а для видео создать отдельный блок.
2. Короткие, но содержательные тексты. Оптимальное соотношение: 70% графического контента, 30% — текстового. Лонгриды лучше оставить для наполнения основного сайта, на посадочной странице информация должна быть краткой и максимально содержательной, а ее изложение — простым и понятным.
3. Соблюдение обещаний. Указали скидку 50% или полезный чек-лист в подарок после подписки на вашу рассылку? Надо выполнять обещанное. В противном случае вы хоть и получите ценную конверсию, репутация бренда будет испорчена.
4. Проведение A/B тестирования. После разработки landing page со всеми необходимыми элементами проведите A/B-тестирование, чтобы увидеть, обеспечивают ли они рентабельность инвестиций (ROI). Анализируйте несколько вариантов посадочной страницы, улучшайте отдельные блоки и получайте оптимальный коэффициент конверсии.
5. Оформление постконверсионной страницы. Странице, на которую попадает пользователь после осуществления целевого действия, зачастую не уделяют внимания, ведь компания получила необходимый лид. Вместе с тем это дополнительный инструмент для повышения заинтересованности клиента. На ней можно указать детали заявки, предложить сопутствующие товары или услуги, пригласить к участию в программе лояльности или выразить благодарность символическим бонусом. К примеру скидкой 5% на следующую покупку.

Структура работающего landing page:что важно знать?

Лендинг пейдж — одностраничный ресурс, основная направленность которого — поймать внимание и довести покупателя до оставления заявки.  Задача этого сайта — не упустить клиента и довести до результата.

Уникальное торговое предложение

Значительным этапом при структурировании лендинг пейдж представляется изучение целевой аудитории. Для владеющих базовыми навыками маркетинга, очевидно, что первый шаг — неповторимые характеристики товара.

1. Разработка уникального торгового предложения — это значительный этап в структурировании лендинг пейдж.
2. Разделите предложение на некоторое количество частей, опишите предложение. Объясните покупателю, чем вы лучше конкурентов.

Грамотно структурированные заголовки и подзаголовки на лендинг пейдж, способны выполнить половину задачи, возложенной на торговое предложение. Заголовок приветствуется лёгкий, захватывающий внимание и, что главное, способный продать. Для составления качественного предложения проведите следующие мероприятия:

• Проанализируйте предложения конкурентов. Это позволит оценить конкурентные предложения с точки зрения потребителя и избежать повторения ошибок;
• Проанализируйте страхи, ожидания и возражения покупателей. Хороший метод — составление отдельных аватаров для каждого фрагмента целевой аудитории.
• Разделите аудиторию на категории и подумайте о каждой из них, как об отдельной части покупателей. Что эти категории объединяет? В чём разница между этими категориями?

Источник трафика

Для анализа и полноценного понимания ситуации важно обозначить исхождение трафика на лендинг пейдж. При определении этого нюанса, реально сформировать вывод о том, на каком этапе располагается посетивший страницу данный клиент. Упор стоит делать на контекстную рекламу. Контекстная реклама приносит трафик тёплых посетителей. С таргетинга конверсия на лендинг пейдж будет гораздо ниже.

• Теплый трафик на лендинг пейдж — покупатели, которые сами вбивают в поисковик интересующую их категорию товаров. Так же это те клиенты, которые посетили площадку по рекомендации.
• Холодный трафик на лендинг пейдж — посетители, попавшие на сайт случайно. Эти посетители не думают о покупке, а просто зашли погулять. Теоретически эти посетители способны поддаться импульсу и приобрести продукт, но конверсия таких покупок низкая.

Размер страницы

Как определить длину сайта для вашей категории услуг? Это, прежде всего, зависит от стоимости товаров. При реализации дорогой категории товаров, стоит сделать длинный и эмоционально цепляющий сайт. Но если цена в пределах приличий, длинная страница ни к чему. Человек существо ленивое и быстроутомляемое. Каждая прокрутка лендинг пейдж снижает конверсию. Не большие лендинг пейдж качественнее функционируют. Для тёплого трафика не большой лендинг пейдж работает лучше. Для холодного- наоборот. Для эксперимента попробуйте сделать два лендинг пейдж для различной температуры трафика. Делается такой эксперимент для сравнения результатов конверсии на лендинг пейдж.

Прототипирование лендинга

Логотип

Логотип на лендинг пейдж обязателен для размещения. Это позволит пользователю узнавать вас в перспективе. Если при изучении логотипа у посетителя возникнет хотя бы смутное ощущение чего-то знакомого, это уже половина успеха. Присутствие на странице контактной информации не менее важно. Номер телефона и реальный адрес — мощные рычаги воздействия на подсознание клиента. Кнопка Заказать звонок тоже обозначается дополнительным плюсиком для лендинг пейдж.

Демонстрация

У клиента должно появиться ощущение, что он проверяет, трогает, пробует товар или услугу, размещённый на лендинг пейдж. Для создания такого ощущения используются старые проверенные способы- фотография и видеозаписи. Прекрасно, если на лендинг пейдж присутствует вероятность 3Д ознакомления с товаром.

Преимущества

Следует детально рассказать клиенту о приобретаемых от сотрудничества с вами выгодах. Эта часть лендинг пейдж отвечает на вопрос посетителя — Для чего мне это? Текст приветствуется короткий и информативный.

Обратная связь

Клиенту должно быть интуитивно понятно куда нажимать, чтобы связаться с вами. Лучше, если форма для обратной связи будет располагаться справа на лендинг пейдж. Человек ознакамливается с текстом слева направо. Предложенная справа форма обратной связи интуитивно воспринимается, как логическое завершение ознакомления с контентом. При размещении формы слева, возникает ощущение навязывания. Располагаться она должна в конце страницы. При обозначенном размещении формы обратной связи, у покупателя возникает ощущение того, что ему позволили детально ознакомиться с продуктом, и только после этого предложили оставить контакты. Если разместить её в начале — это шаг в пропасть неудач.

Кнопка СТА

Кнопка СТА  (Call To Action) — ключевой элемент лендинг пейдж. Кнопка СТА добавляет мотивации в действия клиента. Как правило, кнопка СТА графического характера, и при нажатии клиент перемещается к той части текста, которая отвечает за реализацию продукта. Текстовое сопровождение на кнопке должно побуждать к действию. Прекрасно работает предложение нажать на кнопку ниже. Чудесно если этот текст унисонирует мыслям пользователя.

Примеры проработки  макета  лендинг пейдж на этапе прототипирования

Пример проработки макета с дизайнером

Этапы необходимые для создания схемы продающего лендинга

Структура лендинг пейдж делится на этапы, по которым непременно следует провести клиента для достижения цели.

Этап 1

Эта ступень называется — Нет проблемы. Предположим, вы продаёте светодиодные лампы. Клиента устраивают энергосберегающие, которыми он пользуется в настоящее время. У клиента нет проблемы. Потребитель не видит разницы между этими двумя видами ламп. Задача лендинг пейдж — сформировать потребность в светодиодных лампах. Начиная с идеального заголовка лендинга, должно стать понятно, что без светодиодных ламп с нынешними ценами на электричество, никуда. Атмосферу стоит угнести рассказом о ртути, которая располагается в энергосберегающих лампах, и о том, что это вредно для организма. Рассказ приветствуется такой, после которого у посетителей не останется возражений.

Этап 2

Эта ступень называется — Есть проблема, нет решения. В этой части лендинг пейдж обозначьте тот нюанс, что есть решение проблемы. Этот этап является значительным элементом. Посетитель должен принять к сведению, что светодиодные лампы не только спасут здоровье, но и способствуют экономии внушительной суммы денежных средств, при оплате электроэнергии. На этом этапе вы ничего ни с чем не сравниваете. Делаете акцент исключительно на разрешении проблемы посредством реализуемого продукта.

Этап 3

Эта ступень называется — Решение есть, сравниваем варианты. Предполагаемый покупатель уже знает о вреде энергосберегающих ламп для здоровья. О бессмысленной переплате за электроэнергию. В этой части лендинг пейдж стоит ненавязчиво намекнуть на то, что ваши светодиодные лампы самые классные, с продолжительным сроком службы, с гарантией производителя. Ещё следует сделать таблицу, в которой вы будете сравнивать свой товар с предложением конкурентов. Из этой таблицы должно быть понятно, что ваш товар лучше, чем у конкурента.

Этап 4

Эта ступень называется — Выбор продукта. Клиент понял, что без светодиодных ламп никуда, но ещё сомневается с выбором производителя. Пришёл момент доказать, в неоспоримой форме, что ваш продукт наилучший в обозначенной категории. Приобретая этот продукт, клиент получит качество и выгоду. В этой части лендинг пейдж приветствуется размещение небольшого количества отзывов довольных клиентов.

Этап 5

Эта ступень называется — Уверенность и намерение. В этой части лендинг пейдж помещайте форму для обратной связи. Если предыдущие этапы были выполнены правильно — предполагаемый покупатель сделает выбор в сторону покупки.

Основные правила продающего лендинга

Доверие

Продажа возможна только при наличии доверия. Как бы привлекательно ни звучал ваш текст, доверие остаётся определяющим фактором. Доверие создают ваши достижения, закреплённые официально. Например, рассказ о том, что вы на рынке товаров и услуг уже пять лет. Доверие зарождают отзывы клиентов о продуктах и услугах — хорошо, если они настоящие. Так же можно привести пошаговую схему, рассказывающую о работе компании. Эта схема покажет клиенту продуманность каждого шага.

Работа с возражениями

Ещё один важный блок — это ответы на актуальные вопросы. Вопросно-ответный контент легко воспринимается посетителем. Возникает ощущение нахождения в диалоге. При этом не забывайте основное назначение данного блока- работа с основными возражениями. Вопросы должны быть из категории потенциальных возражений, которые могут исходить от клиента.

Примеры ошибок, делающих landing нерабочим

Как не обозначить распространённые примеры ошибок при создании лендинг пейдж? Хватит одной, чтобы нейтрализовать действие всей проделанной работы.

• В сети информацию не читают, с ней ознакамливаются. До чтения доходит только в том случае, если первое впечатление пробудило ощущение нужности контекста. Не нагружайте пользователя огромным количеством информации и сложными предложениями. Это развивает неосознанную негативную реакцию.
• Текстовое наполнение лендинг пейдж должно быть необъёмным и одновременно информативным. Мелкий шрифт вызывает негативную реакцию.
• Не обманывайте клиента. Информация в рекламе, по которой клиент попал на вашу страницу, должна соответствовать наполнению лендинг пейдж. Что на коробке, то и в коробке. Обман на начальном этапе безвозвратно снижает уровень доверия.
• Дизайн лендинг пейдж не должен отталкивать и раздражать. Классические спокойные тона приветствуются подсознанием пользователя.

Заключение

Разработка правильного лендинг пейдж — скорее, аналитический, а не творческий процесс. Давайте подведём итоги и систематизируем приведённые выше этапы структурирования лендинг пейдж в один список.