Уволь маркетолога: УВОЛИТЬ МАРКЕТОЛОГА 3.0

Конечно, не всем нужен маркетолог, многие компании не готовы к переменам. Но бывает и наоборот, не готовы к переменам потому, что у них нет маркетолога…

Компания занималась поставками сырья из Китая и оптовой продажей на территории РФ. Рынок относительно небольшой. Все конкуренты закупали товар у одних и тех же заводов, знали друг друга в лицо и считали, что конкурировать можно только ценой.

После исследования, мы начали постепенные изменения:

1. Сперва взялись за сервис: полностью перестроили отдел продаж, запустили службу контроля качества, реорганизовали работу сотрудников складов.
2. Следующим этапом взялись за логистику: удешевили, увеличили зону покрытия, сократили сроки доставки, в некоторых регионах сделали бесплатную доставку.
3. Наладили работу финансового отдела и документооборота: реализовали возможность отгрузки в день оплаты и другие пожелания клиентов.
4. Изменили подход к формированию складских запасов на региональных складах: повысили оборачиваемость товара, изменили стратегию закупок.
5. Для крупных клиентов запустили партнерскую программу, для остальных – программу лояльности и еженедельные акциионные предложения.
6. Провели оптимизацию расходов компании.
7. Параллельно со всеми внутренними изменениями начали проводить более агрессивные рекламные кампании, в которых освещали новый курс компании, изменения и плюсы, которые получат клиенты.

Некоторые конкуренты пытались повторить наши действия, но видели они только то, что освещалось в рекламе, а это меньшее из сделанного.

Снижение издержек и рост продаж позволяли снижать цену на товар, и еще увеличивать продажи. Рост объемов закупок позволил получать бОльшие скидки у производителей.

Через полтора года компания начала разработку собственной формулы для производства сырья. А еще через полгода заключила договор с поставщиком на производство пленки по собственным формулам. Сегодня эта компания продает свою пленку, не имеющую аналогов на рынке, в различных ценовых сегментах. А конкуренция по цене отошла на второй план. Чуть больше, чем за два года компания полностью изменилась и сейчас продолжает меняться. Но к этому были готовы ее владельцы.

Конечно, все эти изменения маркетолог не может сделать один. Он может и должен быть их инициатором и защитником интересов клиента. В общем, всегда ключевой вопрос остается таким же: «Как максимально полно удовлетворить потребности клиента?».

P.S. Конечно, не увольнять маркетологов призываю, а посмотреть и задуматься, кто у вас работает и кто вам нужен: еще один грузчик или тот, кто вместе с вами будет «строить храм».

Как нанять маркетолога и не уволить через месяц

Этот пост я написала, чтобы помочь руководителям избежать ошибок при подборе маркетолога в штат.

Мы в журнале уже разбирали плюсы и минусы разных моделей сотрудничества бизнеса с агентствами. Спойлер: для хорошего результата нужна синергия инхаус-команды и агентства. То есть важно, чтобы маркетолог в компании и агентстве работали синхронно.

Большинство советов в статье не новые, но о них важно напомнить. Как видим из практики, компаниям до сих пор сложно найти хорошего маркетолога. Да и по одному-двум собеседованиям сразу не поймешь, стоит ли вкладывать в специалиста силы, время и средства.

На собеседовании

Понятно, что вначале многие кандидаты нервничают. После вводных рассказов о себе плавно приступайте к главному:

1. Проверяйте логику. Знание терминов не показатель. Тем более, что такого рода вопросы легко найти в сети и заучить. Кандидат может не знать технических тонкостей, но быть креативным и сообразительным. Ситуационные вопросы позволят оценить гибкость мышления будущего сотрудника.

Пример: часто оценки качества продукта самой компанией и ее клиентами не совпадают. Чья оценка важнее для бизнеса и почему?

2. Проверяйте базовые знания, чтобы понять уровень подготовки потенциального сотрудника и необходимое время для его обучения и адаптации.

3. Проверяйте «софт скиллы»: скорость ответов, поведение, реакция на вопросы многое скажут о кандидате как о личности. Вы ведь будете работать не только со специалистом, но и в первую очередь с человеком.

4. Разберите на примерах. Предложите решить задачу, связанную с будущими обязанностями.

Например, огласите список целей по проекту: увеличить доход согласно данным ecommerce по каналу платного трафика на 20% при том же уровне расходов на рекламу. Целевой результат необходимо получить спустя два месяца с момента запуска рекламных кампаний.

Задача: составить медиаплан и подобрать список инструментов для достижения целей.

Если у вас уже есть человек, исполняющий обязанности маркетолога в штате, пригласите и его на собеседование, чтобы лучше оценить ответы кандидата.

На испытательном сроке

Если маркетолог успешно прошел собеседования, во время первых месяцев работы особенно внимательно присмотритесь к таким его чертам:

1. Пунктуальность. Этот параметр можно оценить по соблюдению дедлайнов, скорости ответов на письма, а также заметить: не опаздывает ли новичок на работу.
2. Обучаемость. Важно, насколько быстро человек сможет применить новые знания на практике, а также ищет ли он новые инструменты или идет проторенной дорожкой.
3. Инициативность. Скорее всего, во время испытательного срока вы не получите сверхреволюционных идей, но если сотрудник заинтересован в развитии проекта, высказывает свое мнение по поводу фишек, которые можно внедрить, — не упустите его.
4. Выполнение KPI. Обычно достижение ключевых показателей эффективности занимает гораздо больше времени, чем период испытательного срока. Попробуйте вывести промежуточные KPI, которые можно достичь за пару месяцев. Если не получается работать с промежуточными показателями, пусть сотрудник составит план по достижению необходимых KPI.

5. Генерация идей. Маркетолог должен составлять маркетинговую стратегию на основе знаний бизнес-процессов клиента и его конкурентов. Как будет развиваться компания, какие цели стоят перед бизнесом и с помощью каких шагов цели будут достигнуты — эта информация может доходить до подрядчика через предложения маркетолога, а также эксперименты.

6. Четкость. Под этим качеством я понимаю соблюдение дедлайнов, скорость и корректность ответов на сообщения и письма. Эти очевидные качества необходимы, чтобы наладить качественное взаимодействие между клиентом и агентством.
7. Коммуникабельность. Маркетолог постоянно общается с руководителем и подрядчиком, поэтому важно доносить и отстаивать свою точку зрения без конфликтов.
8. Открытость. Случается, маркетолог на стороне клиента не договаривает стратегически важные для сотрудничества данные: прибыль, количество клиентов новых и постоянных клиентов. Эта информация нужна для оценки эффективного совместного сотрудничества.
9. Креативность. Под креативностью я понимаю не наличие миллиона идей по дизайну баннера или шрифта для заголовка, а нестандартные идеи продвижения — пусть их будет всего несколько.

Если у сотрудника отсутствует хотя бы одно из этих качеств, вероятны следующие ситуации:

• вовремя невыполненные или частично выполненные технические задания;
• убытки: вы потратите больше времени штатного маркетолога, программистов, подрядчика. Возврата денег придется ждать очень долго либо совсем забыть об окупаемости;
• плохие взаимоотношения с подрядчиком. Обычно ответственность спрашивают с подрядчика, а в отсутствии результата винят агентство. Но если маркетолог клиента по ряду причин не может поддерживать необходимый темп и качество работы, агентство не сможет помочь бизнесу.

Кого лучше нанимать: новичка или «звезду»?

Все зависит от целей, которые ставит перед собой работодатель, и зарплаты, которая заложена в бюджете .

Новичка нужно будет обучать, но, скорее всего, он будет очень упорным и иметь незамыленный взгляд на многие бизнес-процессы.

Опытный сотрудник обойдется компании на порядок дороже, но не допустит элементарных ошибок, которые наверняка на первых порах будут встречаться у неопытного маркетолога.

Чтобы штатный маркетолог, работая только с одним проектом, не утонул в рутине, не потерял продуктивность, отправляйте его почаще на профильные конференции и, конечно, повышайте зарплату пропорционально развитию специалиста.

Типы маркетологов

Приведу несколько реальных примеров влияния инхаус-маркетолога на результат сотрудничества с подрядчиком и бизнес в целом. Конечно, типы специалистов описаны с точки зрения подрядчика — агентства.

«Суетливый»

Коммуникация: в Skype.

Ситуация: мы попросили клиента прислать три рекламных баннера. В итоге от переизбытка идей маркетолога получили почти 20.

Минусы:

• создание баннеров отнимает много времени дизайнера;
• из-за длительного согласования рекламные кампании запустились позже изначально оговоренного срока;
• большое количество баннеров рассеяло статистику, и мы не могли определить самые эффективные за период.

Результат: к запланированному времени мы не смогли сделать выводы об эффективности баннеров и тестовый период пришлось продлить (а значит, выйти за рамки бюджета).

Как исправить?

Сначала распределите все идеи по приоритету. Тестируйте приоритетные направления, а не весь пул креатива. Также установите строгие дедлайны, например, для согласования баннеров.

«Медлительный»

Коммуникация: в Skype.

Ситуация: маркетолог клиента часто медлил либо совсем не отвечал на вопросы. Иногда он уезжал в отпуск, не оставив заменяющего, или вовсе пропадал.

Минусы:

• согласование рабочих вопросов затягивалось;
• результаты продвижения ухудшились, потому что мы не могли выполнять часть заданий без предварительного согласования;
• несмотря на неудовлетворительный результат, все равно нужно оплачивать время специалистов.

Результат: клиент не понял причину низких результатов продвижения. Взаимоотношения с агентством испортились — пришлось прекратить сотрудничество.

Как исправить?

Установите ключевые показатели эффективности (KPI) не только для агентства, но и для своего маркетолога. Например, в Netpeak у каждого специалиста есть свои KPI, которые позволяют оценивать работу сотрудника.

«Идеальный»

Коммуникация: по срочным задачам — в Skype, по плановым — в планировщике задач.

Ситуация: маркетолог клиента всегда отвечал в течение суток. При этом он разделял срочные и плановые задачи, что позволило эффективно использовать ресурсы и время.

Результат: такой формат сотрудничества максимально удобен. Нам удалось не только достичь значительных результатов, но и наладить хорошие взаимоотношения между командами клиента и агентства.

Запомнить

Маркетолог в штате во многом влияет на результат продвижения проекта. Напомню, чтобы компания и подрядчик работали синхронно, инхаус-маркетолог должен:

1. Оперативно отвечать на сообщения специалистов агентства по срочным задачам — в Skype, по плановым — в планировщике задач.
2. Разделять срочные и плановые задачи для эффективного использования бюджета и времени.
3. Работать по KPI.
4. Знать особенности бизнеса и постоянно получать новые знания.

Этот текст обновлен. Первая версия вышла 21.11.2017.

Должны ли мы уволить нашего маркетолога

Растущие компании обычно обращаются к Authentic Brand, потому что они не уверены, что у них есть нужные маркетинговые ресурсы в штате. Как правило, они сталкиваются с одним из двух сценариев:

1. В бизнесе есть способные и опытные «исполнители», которые верны компании и готовы усердно работать, но не являются стратегическими.
2. В бизнесе есть сильные маркетологи и лидеры маркетинга, но они не считают маркетинг достаточно прогрессивным; их маркетологи не поднимают планку и не предлагают достаточно свежих идей.

Руководители этих компаний часто приходят к нам, когда им приходится принимать сложное решение; должны ли они уволить своих исполнителей в пользу найма более опытного лидера по маркетингу? Должны ли они уволить своего нынешнего лидера по маркетингу и нанять нового лидера со свежим взглядом?

Это решение нельзя воспринимать легкомысленно, и мы рекомендуем подходить к нему с вдумчивостью, честными размышлениями и осторожностью.

Первая рекомендация, которую мы даем компаниям, рассматривающим вопрос о смене отдела маркетинга, — сделать паузу. Мы призываем их сделать шаг назад, прежде чем принимать поспешные решения и потенциально дорогостоящие ошибки. Иногда правильный следующий шаг — переформировать команду за счет кадровых изменений. Но чаще всего дело в другом.

У маркетологов самый короткий срок пребывания в должности среди всех других должностей. Недавно в отчете SpencerStuart о сроках пребывания в должности директора по маркетингу было обнаружено, что средний срок пребывания в должности директора по маркетингу в 2020 году упал до 25,5 месяцев, что является самым низким показателем за всю историю наблюдений. Маркетинговые роли, как правило, имеют самые высокие показатели текучести среди всех профессий.

Маркетологи не ленивее и не менее лояльны, чем другие профессионалы; чаще лидеры не дают им возможности и бюджета для достижения успеха. Компании часто не понимают, что такое маркетинг и чем он должен быть, и они часто не финансируют должным образом маркетинговые роли и программы. В компаниях, ориентированных на рост, маркетинг обычно подчиняется руководителю отдела продаж или руководителю отдела продаж, что создает напряженность и несоответствие между целями продаж и маркетинга, если руководители не устанавливают надлежащих границ. Иногда маркетинг просто становится приемщиком заказов для продаж, потому что лидеры не предоставили им возможности или не позволили им внести стратегический вклад.

• Инвестировали ли вы в профессиональное развитие или обучение вашего нынешнего руководителя отдела маркетинга? Независимо от своего опыта, ни один лидер не может в одиночку быть в курсе всех новых тенденций и технологий в маркетинге и вашей отрасли, одновременно выполняя свою роль лидера людей.

• Выделили ли вы достаточный бюджет на свои маркетинговые программы? Могут ли ваши маркетологи добиться успеха с тем, что вы им дали? Ваш бюджет будет зависеть от целей роста вашей компании, но общее практическое правило заключается в том, чтобы выделять 10-20% годового дохода бизнеса на ваш бюджет на продажи и маркетинг. Конечно, есть много переменных, поэтому определение маркетингового бюджета никогда не бывает универсальным.

• Проблема в людях или в программе? Вы подталкиваете маркетологов к использованию неправильных каналов и тактик, возможно, потому, что основатель, генеральный директор или руководитель отдела продаж отвлечены блестящим маркетинговым объектом, который привлек их внимание на той неделе?

Ответить на эти вопросы может быть сложно без опытного руководителя отдела маркетинга, который поможет вам оценить каждый из них.

В компании Authentic Brand мы понимаем, что предприятиям приходится начинать с нуля, когда их маркетинговые команды не оправдывают ожиданий. Когда мы начинаем взаимодействие с новым клиентом, наша главная цель никогда не состоит в том, чтобы вырывать и заменять ресурсы. Вместо этого мы стремимся сделать существующие ресурсы настолько успешными, насколько это возможно. Наши фракционные директора по маркетингу помогают маркетинговым командам добиваться лучших результатов и проводить ключевые стратегические преобразования.

Мы опираемся на нашу Аутентичную методологию роста™ для оценки, согласования и обеспечения подотчетности ресурсов в организации, включая людей, бюджеты и приоритеты. Простые инструменты и структурированный процесс Marketing Traction в конечном итоге выявляют, что сдерживает маркетинг, в том числе когда это проблема людей, требующая трудного кадрового решения.

Но задолго до того, как мы порекомендуем бизнесу уволить маркетолога, наши директоры по фракционному маркетингу определяют сильные стороны, увлечения и таланты каждого в команде. Мы оцениваем, понимает ли каждый член команды, что нужно для успеха, может ли он эффективно выполнять свою роль и способен ли делать это хорошо. Authentic Brand чаще всего поддерживает растущий бизнес следующими способами: 

Сценарий: В маркетинговой команде компании есть талантливые и способные исполнители. Эти маркетологи хороши в исполнении и управлении проектами, но им не хватает стратегического лидерства. Команда, вероятно, была бы более эффективной, если бы у нее было правильное стратегическое руководство, но маркетинг, скорее всего, подчиняется генеральному директору или главе отдела продаж, у которого нет возможностей или глубоких маркетинговых знаний и опыта, чтобы полностью раскрыть потенциал команды.

Решение: Подлинный фракционный директор по маркетингу™ предлагает этим компаниям опытные маркетинговые лидеры на неполный рабочий день на гибкой основе. Наши частичные директора по маркетингу менее рискованны и дают более быстрый эффект, чем наем на полную ставку. Они создают сильные, стратегические и ориентированные на продажи маркетинговые команды и программы, используя наш проверенный процесс. Наши лидеры по маркетингу знают, как оценить существующие таланты и заполнить пробелы. Вместо того, чтобы заменять квалифицированных исполнителей лидерами высокого уровня, эти предприятия получают лучшее из обоих миров.

Сценарий 1: В маркетинговой команде компании есть то, что мы называем «восходящей звездой». Этот сотрудник талантлив, лоялен и демонстрирует лидерский потенциал, но не имеет достаточного опыта, чтобы занять руководящую должность в маркетинге.

Сценарий 2:   В компании есть руководитель, который курирует как продажи, так и маркетинг. У них может не быть возможности уделять маркетингу столько времени, сколько им нужно, или у них может не быть сильного маркетингового опыта.

Решение: Оба этих сценария хорошо подходят для коучинговой службы Authentic Brand. Мы объединяем одного из наших опытных маркетологов с восходящей звездой или исполнительным директором, чтобы научить их дисциплинированному и стратегическому маркетинговому подходу. В нашей программе коучинга используется проверенная структура для повышения концентрации, согласованности и подотчетности маркетинговых команд. Этот коучинг помогает воспитать восходящих звезд, чтобы они стали лидерами завтрашнего дня, и заполняет пробелы в стратегическом маркетинге.

Сценарий 1: В компании есть сильный лидер по маркетингу, который является ценным активом для компании. Лидер талантлив и эффективен, но может извлечь пользу из советов и поддержки других опытных маркетологов, чтобы предложить свежие идеи или новые технологии и решения.

Сценарий 2: Организация приступает к существенной трансформации подхода к выходу на рынок, бизнес-модели, запуска продукта или услуги или обновления бренда. Им необходимо дополнить эти инициативы опытным исполнительным руководством, чтобы они могли достигать своих целей, не перегружая существующую команду.

Решение: Консультативная служба Authentic Brand по гибкому маркетингу может предоставить этому бизнесу доступ к опыту директора по маркетингу, когда это необходимо и так долго, как это необходимо. Цель нашей консультационной службы состоит не в том, чтобы взять на себя работу этого лидера, а в том, чтобы предоставить ему доступ к объединенному сообществу фракционных директоров по маркетингу Authentic Brand и нашей курируемой и проверенной сети Authentic Ally Network™. Мы называем это связанное сообщество нашим Mindshare. Когда у этого лидера возникает проблема, которую он не знает, как решить, он может сообщить о ней в Mindshare, что может помочь ему решить ее и двигаться вперед быстрее и эффективнее.

Иногда в нашей работе с клиентами становится ясно, что в бизнесе работают не те люди, занимающиеся маркетингом. В этих сценариях мы помогаем компаниям вносить продуманные изменения и нанимать сотрудников, которые лучше подходят.

Однако мы твердо убеждены в том, что люди будут хорошо работать, если им будут предоставлены надлежащая поддержка, ресурсы и инструменты. Чаще всего отсутствие стратегического руководства, систем отчетности и адекватных ресурсов приводит к неудаче маркетологов. Не отсутствие лояльности, приверженности или навыков. Ни один маркетолог, независимо от его опыта, не может знать и уметь все. Каждому маркетологу нужен доступ к наставничеству, непрерывному образованию и свежим взглядам. Нет ничего страшного в том, что у вас нет ответов на все вопросы, и именно поэтому мы создали Authentic Brand.

Authentic Brand помогает растущим компаниям четко и уверенно продвигать свои маркетинговые команды вперед. Вы видели свой бизнес в одном из описанных выше сценариев? Давайте поговорим о том, как Authentic Brand может оказать вам наилучшую поддержку.

• Автор
• Последние сообщения

Authentic Brand

Authentic Brand — это сообщество фракционных директоров по маркетингу, которые помогают растущим компаниям преодолевать случайные действия маркетинга® и уверенно делать следующий правильный шаг для получения дохода.

Наш уникальный подход сочетает в себе маркетологов + методологию + обмен мнениями для создания сильных, стратегических, ориентированных на продажи маркетинговых команд и программ.

Последние сообщения от Authentic Brand (см. все)

• Цифровые платные медиа: понимание тенденций, лидерство с помощью стратегии и измерение воздействия — 14 марта 2023 г.
• Сообщение: От истории основателя к непобедимой истории на вашем рынке — март 2, 2023
• Бренд: от компании с именем и логотипом до непревзойденного лидера — 6 февраля 2023 г.

F.I.R.E For ABM Glory | Бизнес Мозг

Account-Based Marketing (ABM) — это проверенная временем стратегия, выбранная маркетологами B2B для завоевания целевых клиентов. Одной из самых больших побед при принятии стратегии ABM является согласование продаж и маркетинга. Слаженные команды помогают лучшему функционированию стратегии ПРО. Еще одним преимуществом принятия стратегии ABM является развитие прочных отношений с целевыми клиентами.

84% маркетологов B2B считают, что ABM обеспечивает значительные преимущества для сохранения и расширения существующих отношений. — Решения Сириуса

Неотъемлемой задачей каждого маркетолога является получение максимальной отдачи от своей кампании по ПРО. Длинный цикл продаж и растущее число лиц, принимающих решения в рамках одного целевого клиента, сами по себе являются проблемой. Итак, какие меры необходимо принять или как определить наиболее подходящую целевую учетную запись?

Один из верных путей — попробовать методологию F.I.R.E: Fit, Intent, Recency, and Engagement. FIRE разработан, чтобы помочь команде расставить приоритеты для лучших лидов, сократить циклы продаж и повысить процент побед.

Fit

Первой задачей будет определение профиля идеального клиента (ICP). Большинство из нас согласны с тем, что найти правильный целевой аккаунт всегда сложно. Необходимо выбрать учетные записи, которые лучше всего подходят для ваших маркетинговых сообщений, иначе вся кампания ABM не будет эффективной. Чтобы узнать о ваших целевых учетных записях, кабинетное исследование оказывается эффективным. Исследования помогают определить, кто ваши идеальные клиенты — от их финансов до их стратегических целей и приоритетов. Соответствие может быть достигнуто с помощью фильтрации, если посмотреть на общие цели и ценностное предложение компании и сопоставить их с идеальными компаниями — глядя на их фирмографию.

Намерение

Из списка целевой учетной записи она первостепенно знать о тех, кто готов купить и у кого есть склонность к этому. Если подгонка заключается в том, чтобы знать, кого искать, намерение о знании того, кто ищет вас. Фильтрация сэкономит время для обеих продаж и маркетинговые команды. Продавцы могут направить свою энергию на поиск тех, счета, которые лежат в их ICP. Точно так же специалисты по маркетингу могут запускать больше целевые кампании для учетных записей, которые могут больше относиться к их услугам.

Новизна

Новизна это знание когда принимать меры. Недавность просто означает, как недавно потенциальный клиент показал намерение купить.