Как подготовиться к настройке — Nimax на vc.ru
Специалист по контекстной рекламе Nimax Дарья Утина в серии статей рассказывает, как делать рекламу для интернет-магазинов. В первой части готовимся к настройке.
10 402 просмотров
По данным Яндекса на июль 2018 года, 35% россиян хотя бы раз за последние полгода покупали товары в интернете. С весны прошлого года этот показатель вырос на 17%. Растут интернет-покупки, растет и количество интернет-магазинов с большим ассортиментом, множеством категорий и сложной структурой.
Контекстная реклама для таких магазинов — инструмент, который приносит измеримые результаты, его настройка стандартизирована. Но существуют нюансы, про которые забывают неопытные специалисты. В этой статье расскажу, что нужно предусмотреть, прежде чем перейти к самостоятельной настройке рекламной кампании.
Чем полезна контекстная реклама
1. Наращивает аудиторию
Для новых интернет-магазинов контекстная реклама расширяет охват, повышает узнаваемость и увеличивает аудиторию.
При настройке на категории с целевыми интересами, намерениями, демографическими признаками, реклама в сетях повышает узнаваемость интернет-магазина.
Существующим интернет-магазинам контекстная реклама помогает найти новую аудиторию. Если основной источник покупок на сайте — прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет), контекст поможет привлечь внимание ЦА, которая ими не пользуется.
Накопленная за время работы сайта статистика — преимущество уже существующих магазинов. На её основе можно сделать look-a-like объявления для пользователей, похожих на тех, кто уже покупал.
2. Приводит горячих покупателей из поиска
За последние пять лет число запросов со словом «купить» увеличилось в пять раз. Пользователь узнает из рекламы о магазине и нужном товаре в тот момент, когда у него возник интерес.
3. Стимулирует покупки
Если пользователь отвлекся или ушел с сайта после изучения каталога, его можно вернуть — напомнить о товаре в корзине или показать баннер со скидкой.
4. Приводит к повторным покупкам
Когда пользователь делает заказ, он оставляет информацию о себе. Тот, кто летом купил детские ползунки, в конце осени заинтересуется детской зимней одеждой. Можно проработать эти сценарии заранее и привлечь лояльную аудиторию.
О каких трудностях важно помнить при подготовке
Из-за сложной структуры кампаний интернет-магазинов будьте особенно внимательны — заранее продумайте организацию рекламных аккаунтов, настройте аналитику и быстро реагируйте на изменения. Задача рекламы на e-commerce сайтах — продавать, а не вести нецелевой трафик.
О чем важно помнить, когда настраиваешь РК для интернет-магазина:
1. Много конкурентов
Больше половины интернет-магазинов относятся к сферам с высокой конкуренцией: электроника (30%), одежда и аксессуары (20%). Важно отстроиться от конкурентов и учесть особенности рекламных систем, которые увеличивают конверсию.
2. Много товаров
Чем больше товаров на сайте, тем сложнее структура рекламных аккаунтов.
Каждая кампания требует внимания, следить за ними без автоматизации невозможно.
3. Большой бюджет
Реклама большого количества товаров требует бюджета. Если не следить за расходами и не анализировать кампании, результата не будет, а затраты не окупятся.
4. Нужна комплексная работа
Для интернет-магазинов доступно много форматов рекламы: от динамических объявлений до графических креативов. При работе с такими сайтами нужна слаженная команда, которая состоит из PPC-специалиста, программиста, аналитика, дизайнера и менеджера проектов.
5. Аналитика
Аналитика важна как для рекламных кампаний, так и для сайта. Почему пользователь посмотрел восемь товаров, но ничего не добавил в корзину? Какой процент людей отказывается от покупки в момент оплаты? Какой товар на сайте самый популярный? На эти вопросы ответит грамотно настроенная система аналитики. Об этом подробнее расскажу в одной из следующих статей серии.
Как подготовиться к настройке рекламной кампании
1.
Проверить конкурентоспособность и понять целесообразность контекста
Вопрос о целесообразности контекстной рекламы для крупных e-commerce сайтов возникает, если цены на товары ощутимо выше, чем у конкурентов.
Такое может произойти, если до запуска рекламных кампаний сайт продавал товары с помощью интеграторов: например, Яндекс.Маркета. Маркет показывал пользователям только те товары, стоимость которых была приемлемой для покупателя.
Но пользователи, которые ищут товар через поиск, тоже не останавливаются на одном рекламном объявлении: они открывают несколько вкладок, сравнивают цены, условия доставки и удобство интерфейса. Существенная разница в цене влияет на конечный выбор, а значит рекламная кампания будет бесполезна.
2. Спланировать бюджет
Начните со стандартных инструментов расчета бюджета — «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» в Google Ads.
Яндекс.Директ строит прогноз на основе введенных ключевых слов исходя из статистики по существующим объявлениям с учетом сезонности и трендов.
«Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ
«Прогноз бюджета» не справится с тем объемом ключевых слов, который необходим для e-commerce — он ограничен 4096 символами. Но для примерного прогноза необязательно загружать в него всю семантику. К тому же статистики Яндекса не хватает, чтобы рассчитать ставку для слов с низкой частотностью.
Чтобы правильно использовать этот инструмент, разбивайте семантику по смыслу (холодильники — к холодильникам, телевизоры — к телевизорам) без низкочастотных запросов. Так вы спрогнозируете расходы по каждой из будущих рекламных кампаний.
Похожим образом работает планировщик Google Ads. На основе статистики он показывает прогноз по устройствам, средней позиции по выбранной ставке. Как и «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа «Планировщик ключевых слов» хуже работает с низкочастотными запросами.
«Планировщик ключевых слов» от Google. Вкладка «Инструменты» — «Планирование»
В Google Ads также есть подборщик вариантов ключевых слов.
На основе введенного ключа или URL сайта он показывает список похожих запросов со ставками и уровнем конкуренции.
Подборщик вариантов ключевых слов в Google Ads
И Яндекс, и Google не могут точно спрогнозировать бюджет, который потребуется для рекламной кампании. Однако их вычисления основаны на статистике и помогают определиться с тестовым бюджетом и подобрать ставки. Также вы сможете расставить приоритеты запуска кампании под разные товары и направления магазина исходя из бюджета и конкуренции.
Если у сайта уже были рекламные кампании, то накопленная аналитика, данные о трафике и цене клика помогут сделать прогноз точнее.
Это полезно при работе с Google Ads, который при расчёте позиции и цены за клик учитывает качество целевой страницы.
Также аналитика поможет для расчёта количества конверсий: каждый сайт уникален, и нет среднего коэффициента конверсии для той или иной сферы. Важно предоставить специалисту полную информацию, чтобы получить точный прогноз.
Другие инструменты для прогнозирования бюджета и ключевых слов смотрите в нашей шпаргалке интернет-маркетолога. Постер можно скачать за репост на странице по ссылке.
Инструменты контекстной рекламы в РФ
Чем больше данных по запросам накопилось у Google и Яндекса, а также в Метрике и Analytics, тем точнее прогноз.
3. Составить портрет покупателя
Изучите информацию о целевой аудитории: о пользователях, которые посещали сайт и покупали. Их интересы и социально-демографические признаки помогут построить гипотезы о таргетинге для медийных кампаний, текстах и креативах.
Соберите информацию о типах пользовательских устройств — станет понятно, как скорректировать ставки и распределить бюджет на мобильный и десктопный трафик.
География пользователей поможет детально разбить кампании по самым прибыльным регионам. Благодаря этому бюджет для целевой аудитории расходуется рациональнее.
4. Изучить процесс покупки
Заранее изучите, как происходит покупка, дайте рекомендации по настройке формы заказа. Поможет статистика по прежним кампаниям и доступы к Метрике и Analytics.
Когортный анализ в Google Analytics: позволяет отследить, когда относительно первого визита пользователи совершают конверсии или повторные заходы на сайт.
Это важно не только для упрощения юзабилити сайта, но и для выставления правильной модели атрибуции. Пользователь не покупает мгновенно: он сравнивает цены, размышляет о приобретении, откладывает на потом. Поэтому важно определиться, как считать конверсии: только по первому клику, по последнему или же выбрать сложную модель и расставить каналы покупки по приоритетам.
5. Настроить и проверить аналитику
Чтобы настроенная рекламная кампания не работала без данных, нужно заранее проверить настройку систем аналитики: настроены ли цены и e-commerce, корректно ли отправляются данные о покупках.
Без этого запускать контекстную рекламу нельзя. Подробнее о настройке аналитики для e-commerce — в одной из следующих статей.
6. Подобрать дополнительные инструменты
Специалист может заранее предположить, какие дополнительные инструменты нужны для настройки и аналитики. Список возможных инструментов для крупных интернет-магазинов представлен ниже:
Существует много сервисов для автоматизации и аналитики, большая часть которых есть на плакате-шпаргалке. Некоторые из них опциональны или ситуативны, их применение зависит от задачи и бюджета рекламной кампании.
7. Учесть общие принципы работы с рекламными кампаниями
Важно соблюдать общие принципы деления и именования рекламных кампаний:
1. Делить рекламные кампании на поисковые и сетевые.
2. Отдельно вынести рекламные кампании по крупным городам, например, Москве. Это полезно, если трафика много и ставки для таких городов и регионов сильно отличаются.
3. Также стоит разделить кампании, которые работают в разных часовых поясах, особенно по расписанию.
4. Разделить по логике: например, в соответствии с брендом (Apple, Samsung) или категорией (смартфон, планшет). Разбивка кампаний должна быть простой, но не слишком детальной. Не смешивайте разные категории товаров. За слишком детальными кампаниями неудобно следить, трудно гибко управлять их бюджетом.
5. Выделять акции в отдельные кампании. Если проводите сезонные акции, не меняйте объявления основных кампаний. Лучше сделать отдельные РК, задав время начала и окончания. А слово «акция» в названии кампаний поможет отследить эффективность даже спустя время.
6. Для удобства советуем разработать внутренние правила именования кампаний: отражать в названии тип кампании (поисковая, сетевая, товарная, МКБ, ремаркетинг и т.д.), категорию товара и цель.
В следующей статье расскажу про настройку РК:
- Как выстраивать структуру кампании
- Как собрать и кластеризовать семантическое ядро
- Какими сервисами автоматизации пользоваться
- Что писать в текстах объявлений
- Какие графические креативы использовать
Контекстная реклама vs поисковое продвижение
Очень часто понятия «контекстная реклама» и «продвижение сайта» воспринимаются как одна и та же услуга.
На самом деле это две совершенно разные вещи, хотя и задача у них одна – привлечь потенциальных клиентов на сайт.
И даже после некоторых пояснений относительно механизмов работы по этим двум направлениям остаются вопросы — а что же выбрать? что будет работать эффективнее?
Для начала давайте разберемся с понятиями.
Продвижение сайта в поисковых системах нацелено на появление сайта на желаемых позициях (как правило, это первая страница) результатов поиска поисковых систем (yandex, google, rambler) в ответ на определенные запросы пользователей.
Контекстная реклама предполагает показы рекламного объявления на специально-отведенном месте поисковых систем в отклик на запросы пользователей. При этом оплата осуществляется за каждый переход на сайт.
Не будем подробно останавливаться на том, как именно проходит работа по этим двум направлениям, а разберемся в том, чем они различаются и в каком случае что применить.
1. Скорость появление результатов
В этом вопросе, несомненно, первенство принадлежит контекстной рекламе.
Если первые результаты поискового продвижения становятся заметны минимум через месяц работ, то контекстная реклама начинает работать сразу же, как только подготовлена кампания и заплачены деньги, т.е. при благоприятном стечении обстоятельств в течение дня.
2. Доверие пользователей
Вот здесь такого разграничения, как в первом пункте, нет. Кто-то игнорирует рекламные блоки, считая их обманными сообщениями, кто-то, наоборот, любит кликать по объявлениям справа от основной выдачи.
3. Мобильность
Если продвижение в поисковых системах – процесс длительный и медленный, то и изменить условия продвижения (ключевые слова, региональный таргетинг) достаточно сложно, т.е. требуются дополнительные временные и денежные затраты. Что же касается контекстной рекламы, то здесь все просто и быстро – достаточно добавить в кампанию необходимые ключевые слова и изменить настройки.
4. Мониторинг результатов
Разнообразие современных средств статистики позволяет производить мониторинг результатов на достаточно хорошем уровне как для поискового продвижения, так и контекстной рекламы.
Единственной сложностью, которая в полной мере не решена и по сегодняшний день, является определение ROI – прибыли от вложенных средств. Эффективное определение отдачи от рекламы или продвижения сайта возможно лишь в тесной взаимосвязи с клиентом – владельцем сайта.
5. Риски
Особенность работы поисковых систем (смены алгоритмов, изменение статусов ключевых запросов и пр.) приводит к тому, обещания 100% выполнения условий попадания сайта на определенные позиции становятся нереальными. Именно поэтому поисковое продвижение в отличие от контекстной рекламы предприятие более рискованное.
Контекстная реклама не имеет подобного недостатка. Единственным риском здесь может стать приток конкурентов, вызывающий повышение стоимости кампании.
6. Дополнительный эффект
Поисковое продвижение имеет перед контекстной рекламой одно неоспоримое преимущество – высокая вероятность дополнительных посетителей за счет комплексной работы. Не будем вдаваться в подробности, но зачастую сторонние посетители (те, которые приходят по другим запросам, не присутствующим в договоре на продвижение) приносят не меньшую прибыль, чем основные.
В контекстной рекламе такого нет и быть не может, поскольку тут мы платим за каждый переход по объявлению.
7. Стоимость
Пожалуй, стоимость работ – это наиболее важный параметр, который интересует клиента. И здесь предпочтение все-таки следует отдать поисковому продвижению. Причин много. Первая – это охват большей аудитории (продвижение идет сразу в нескольких поисковых системах). Также сюда можно отнести и предыдущий пункт – охват не только целевых пользователей, но и тех, кто попадает на сайт «случайно».
Однако каждый случай – индивидуален, и вполне может оказаться так, что для клиента выгодней окажется рекламная кампания.
8. Охват аудитории
Как мы уже упоминали в предыдущем пункте, охват аудитории при поисковом продвижении гораздо шире за счет достижения результатов в нескольких поисковых системах, а также тех пользователей, которые заходят на сайт не только по «договорным» словам. В контекстной рекламе же каждый дополнительный пользователь оплачивается отдельно.
В качестве заключения можно сказать, что каждый вид продвижения бизнеса в интернете (продвижение в поисковых системах и контекстная реклама) хорош по-своему. Если вы нацелены на долгосрочный результат с постепенным упрочнением своих позиций в интернете, то поисковое продвижение – то, что вам нужно.Если планируется краткосрочная акция, о которой нужно быстро рассказать потенциальным клиентам, на помощь приходит контекстная реклама. А при необходимости охватить как можно больше целевой аудитории рекомендуется использовать и тот, и другой метод.
Кроме того, если вы планируете поисковое продвижение, но хотите получать потенциальных клиентов своей продукции прямо сейчас, не дожидаясь эффекта, то на время достижения необходимых позиций можно воспользоваться контекстной рекламой, как и делают большинство разумных людей, осознающих важность продвижения своего бизнеса через интернет.
Заказать контекстную рекламу в Яндекс.Директ, настройка и ведение от SEO.RU
Контекстная реклама в Яндекс и Google от SEO.
RU
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с условиями передачи информации.
Яндекс — самый посещаемый ресурс в Рунете.
А контекстная реклама в Директе — один из наиболее эффективных способов привлечения целевого трафика на сайта.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ подойдет, если ваш бизнес работает на территории России и СНГ. Благодаря этому способу продвижения сайта вы быстро начнете получать целевой трафик и наращивать конверсии.
Реклама в Яндекс.Директе будет эффективной при условии корректной настройки. Специалист должен уметь много:
- собирать и корректировать список запросов, по которым пользователи будут находить ваши объявления;
- составлять привлекательные тексты для объявлений;
- точно определять регионы и время, в которое будут показываться объявления;
- подбирать ставки в зависимости от пользовательского спроса, в том числе для выходных и праздничных дней, когда активность в интернете меняется;
- правильно добавлять минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нецелевые показы и клики;
- исключать веб-ресурсы, которые тематически не подходят вашему сайту;
- анализировать показатели и менять стратегию, если необходимо.
Каждый шаг — это ваши деньги. Чтобы вложить их в реальный результат, предлагаем заказать контекстную рекламу в Яндексе у специалистов SEO.RU
Сколько стоит настройка контекстной рекламы
Для рекламы на Яндексе стоимость в месяц складывается из двух составляющих — платы Яндексу за клики и агентству за услуги. Стоимость клика зависит от многих параметров (например, уровня конкуренции, качества объявлений и других). Определить, сколько стоит контекстная реклама в Яндексе для вашего сайта, поможет предварительный аудит.
Тарифы на услуги контекстной рекламы в Яндексе от SEO.RU:
Стартап
24 950Р
- до 100 запросов для Поисковой РК
- до 50 запросов для РСЯ / КМС
- до 3 условий подбора ЦА для Ретаргетинга / Ремаркетинга
- Формирование списка минус-слов
- Добавление UTM-меток
- Добавление расширений объявлений
- Мобильные объявления
- Настройка целей в ЯМ / GA
настройка до 10 дней
Сайт услуг
34 950Р
- ∞ запросов для Поисковой РК
- ∞ запросов для РСЯ / КМС
- до 10 условий подбора ЦА для Ретаргетинга / Ремаркетинга
- Формирование списка минус-слов
- Добавление UTM-меток
- Добавление расширений объявлений
- Мобильные объявления
- Настройка целей в ЯМ / GA
- Использование Яндекс. Аудиторий
- Подключение Call-tracking
- Рекомендаций по улучшению сайта
Аудиторийнастройка до 15 дней
Интернет-магазин
49 500Р
- ∞ запросов для Поисковой РК
- ∞ запросов для РСЯ / КМС
- до 10 условий подбора ЦА для Ретаргетинга / Ремаркетинга
- Формирование списка минус-слов
- Добавление UTM-меток
- Добавление расширений объявлений
- Мобильные объявления
- Настройка целей в ЯМ / GA
- Использование Яндекс.Аудиторий
- Динамические объявления
- Подключение Call-tracking
- Рекомендаций по улучшению сайта
настройка до 20 дней
Оставьте заявку или позвоните нам, чтобы рассчитать точную стоимость контекстной рекламы в Яндексе для вашего сайта.
Что вы получаете от продвижения в Яндекс.Директ?
Первые клиенты уже через 7 дней
Целевая аудитория переходит на ваш сайт в течение нескольких дней после запуска кампании.
Нулевые строчки в поисковой выдаче
Ваш сайт занимает самые верхние строчки на странице с поисковой выдачей с пометкой «Реклама».
Прозрачный контроль бюджета
Мы ведем прозрачную бухгалтерию и настраиваем кампании в рамках вашего бюджета на рекламу.
Только целевые клики
Из огромной Рекламной сети Яндекса выбираем самые конверсионные площадки для вашего сайта.
Подробный отчет о результатах
Каждый месяц вы получаете отчет с результатами рекламы, анализом расхода бюджета и рекомендациями для дальнейшей работы.
Этапы ведения
контекстной рекламы
- Погружаемся в вашу тематику и бизнес, изучаем уровень конкуренции в сфере, определяем общую стоимость контекстной рекламы в Директе для конкретного сайта, составляем план работ, пишем тексты объявлений.
- Запускаем кампании: создаем и настраиваем аккаунты, составляем перечень ключевых запросов, определяем время размещения и ставки, публикуем объявления.
- Отслеживаем показатели кампании, при необходимости меняем список запросов, ставок и настроек.
- Каждый месяц анализируем результаты и составляем отчеты для клиента.
Почему нужно заказать Директ
в SEO.RU
- Настраиваем и запускаем контекстную рекламу в Яндексе в течение 7 дней с момента заключения договора.
- Исходя из тематики из уровня конкуренции предлагаем использовать разные типы рекламы — поисковую, тематическую, таргетинг, товарные объявления.
- Специалисты по контекстной рекламе — профессионалы своего дела, которые регулярно проходят сертификацию в Директе.
- Экономим ваш бюджет для выгодного размещения и роста конверсий.
- Вы выбираете тариф для себя, чтобы стоимость контекстной рекламы в Яндексе была комфортной и вписывалась в рамки маркетингового бюджета.
Каких успехов добились с нами клиенты?
horoshie-ludi.ru dobraya-volya.com
Команда проекта Яндекс.Директ
Аналитик
занимается сбором запросов для Яндекс.Директ и формирует оптимальный бюджет для кампаний
Специалист по контекстной рекламе
главный специалист проекта: настраивает и ведет рекламу
Менеджер проекта
консультирует по вопросам настройки и ведения рекламы, предоставляет отчеты
Команда проекта Яндекс.Директ
Аналитик
занимается сбором запросов для Яндекс.Директ и формирует оптимальный бюджет для кампаний
Специалист по контекстной рекламе
главный специалист проекта: настраивает и ведет рекламу
Менеджер проекта
консультирует по вопросам настройки и ведения рекламы, предоставляет отчеты
Этапы работ
по контекстной рекламе в Яндекс.Директ
01 /
Мы изучим ваш бизнес, оценим сайт, разработаем стратегию работы с проектом.
02 /
Настроим рекламный аккаунт Яндекс.
Директ и Яндекс.Метрику, сформируем список ключевых фраз, установим размеры ставок.
03 /
Отслеживаем критически важные показатели кампании, корректируем список ключевых фраз, объявлений, ставок.
04 /
Ежемесячно всесторонне оцениваем эффективность кампании, вносим корректировки и предлагаем рекомендации по повышению конверсий.
Почему бренды должны использовать стратегии контекстной рекламы в мире собственных данных непреодолимый. Маркетологи больше не были привязаны к догадкам печатной и телевизионной рекламы: здесь, наконец, они могли охватить именно людей, наиболее склонных к их продуктам, и, что еще лучше, могли фактически измерить
.0010 результаты. Холодные, достоверные данные расскажут вам, кто что покупает и в каком масштабе; что работало, а что нет. К сожалению, был один существенный недостаток, а именно то, что этот процесс включал исторически беспрецедентный режим наблюдения за потребителями, который в конечном итоге оттолкнул тех самых людей, которых он пытался охватить.
То, что началось со смутного дискомфорта со стороны потребителя (подождите, Instagram слушает меня? Как он узнал, что я хочу эти туфли? ), переросло в откровенный протест, поскольку один скандал за другим показал, насколько агрессивна поведенческая реклама. может быть. Теперь регулирующие органы США в тесном сотрудничестве с некоторыми крупными технологическими компаниями работают над тем, чтобы обуздать отрасль. Если поведенческая реклама не находится на последнем издыхании, она не продержится в своем нынешнем виде намного дольше.
С переменами на горизонте маркетологи все чаще обращают внимание на следующее. Как мы можем продолжать обращаться к нужным потребителям, если и когда поведенческий таргетинг становится затруднительным или совершенно невозможным? Медленно, но верно формируется консенсус: в пост-поведенческом мире важны первичные данные — данные, которые вы собираете от своей аудитории на основе того, как они ведут себя непосредственно на вашем веб-сайте или в приложении.
При использовании собственных данных поведенческий таргетинг заменяется контекстным таргетингом. Контекстный таргетинг — это вид рекламы, при котором реклама показывается читателю в зависимости от того, что он активно просматривает. Он улавливает их, когда они настроены определенным образом — например, предлагают кроссовки, когда читают статью о советах по пробежке марафона. Он не следит за пользователями в Интернете; нет никаких теневых сторонних фирм, занимающихся данными. В некотором смысле это старомодно — так работала реклама до появления Facebook и т. д. др. — хотя благодаря ИИ сегодня он намного мощнее, чем 20 лет назад.
Если инструменты поведенческого таргетинга подобны ископаемому топливу — эффективным, но сомнительным, то контекстный таргетинг с использованием данных из первых рук — это как чистая энергия: он работает так же хорошо, если не лучше, но при этом значительно лучше для мира. Как оказалось, вам не нужен сложный, инвазивный профиль пользователя для продажи вашего продукта: контекстный таргетинг доказал свою эффективность по целому ряду показателей (запоминаемость и осведомленность о рекламе, покупательское намерение и т.
д.).
Конечно, лучший аргумент в пользу контекстного таргетинга заключается в том, что в ближайшем будущем у маркетологов может не быть другой альтернативы. Прошлой весной в iOS 14.5 от Apple появилась новая функция: прозрачность отслеживания приложений. Теперь, если разработчики приложений хотят отслеживать своих пользователей, они должны явно запрашивать разрешение, которое многие потребители по понятным причинам не решаются предоставить. Это произошло вслед за решением Google постепенно отказаться от файлов cookie в течение следующих нескольких лет, тем самым лишив поведенческих маркетологов их самого важного инструмента. Между тем, законодатели в Европе ужесточают законы о цифровой конфиденциальности, а политики США становятся все более и более скептичными в отношении чрезмерного использования цифровых технологий, и недавние проблемы Facebook являются лишь последним (хотя и самым драматичным) примером.
К слову о Facebook: в недавней статье Harper’s для обложек было указано, что нарратив о российской дезинформации на самом деле был благом для компании — он играл на идее, что инструменты Facebook для поведенческого таргетинга всемогущи, что они могут качают голоса или (в случае маркетологов) легко продают товары.
Но целый ряд недавних работ — в первую очередь книга Тима Хвана «Кризис низкокачественного внимания» — поставили этот нарратив под сомнение. Здесь полезно подумать о собственном опыте: как часто вы получаете рекламу уже купленных вещей? Или вещи, которые вы никогда не хотели бы покупать? Довольно часто, правда?
Эти проблемы менее распространены при контекстном таргетинге с использованием собственных данных, как и многие другие — например, поведенческая реклама имеет тенденцию появляться рядом с экстремистским или иным спорным контентом. С помощью искусственного интеллекта надежный контекстный таргетинг может сканировать все содержимое страницы, не только отмечая недружественные для бренда ключевые слова, но и анализируя семантическое значение этой страницы, тем самым резко снижая риск циклического вирусного возмущения.
И если вы все еще не убеждены, есть немаловажный вопрос цены: контекстный таргетинг показал себя намного дешевле, чем поведенческий таргетинг. Когда вы работаете с исходными данными, вам больше не нужны огромные массивы сторонних данных, чтобы представить ваш продукт нужным потребителям; вам также не нужен персонал для правильного анализа и развертывания этих сторонних данных.
К этому моменту целое поколение маркетологов достигло профессиональной зрелости в соответствии с парадигмой поведенческого маркетинга. Переход может показаться пугающим, но не унывайте: европейцы сделали этот переход много лет назад, после того как был введен в действие Общий регламент ЕС по защите данных, и нет никаких признаков того, что их рекламная экосистема разваливается.
Между тем в США контекстная реклама, по прогнозам, вырастет до 335,1 млрд долларов США (по сравнению со 157,4 млрд долларов США в 2020 году). Поскольку будущее поведенческого таргетинга неясно, а предпочтения пользователей очень ясны, пришло время попробовать контекстуальный таргетинг.
Criteo представляет контекстный таргетинг с использованием собственных данных
Приближается срок прекращения поддержки сторонних файлов cookie в Chrome. Вся индустрия коммерческих медиа, включая розничных продавцов, бренды, агентства, издателей и их партнеров по цифровой рекламе, ищет решения без файлов cookie, которые так же эффективны, как и реклама, которую они делают сегодня.
Чтобы любой подход работал эффективно в будущем, маркетологи знают, что им необходимо расширять собственные базы данных и находить способы лучше понимать своих клиентов.
Что касается предложения, то издателям срочно необходимо расширять и укреплять собственные данные, чтобы поддерживать свой доход. Они должны убедиться, что все члены их аудитории правильно настроены на получение персонализированной рекламы и что они используют свои рекламные ресурсы с соблюдением конфиденциальности.
Между тем, контекстная реклама снова в центре внимания, поскольку рекламодатели и издатели ищут тактику, которая позволит добиться значительных результатов в бизнесе без файлов cookie.
Criteo рада представить наше решение для контекстного таргетинга, которое объединяет контекстные сигналы с коммерческими сигналами из сторонних данных для повышения эффективности ваших кампаний.
Почему контекстный таргетинг? Контекстный поиск сейчас в тренде, потому что это метод таргетинга на аудиторию, который вообще не полагается на сторонние файлы cookie.
Однако его репутация устаревшего и неэффективного вида маркетинга все еще сохраняется — возможно, на то есть веские причины.
До сих пор контекстный таргетинг был хорош для размещения сообщений в контекстно-зависимой среде, но не так хорош для таргетинга на людей, настроенных на покупку. То, что кто-то читает статью о теннисе, не означает, что у него есть настроение купить пару теннисных туфель.
В Criteo мы хотели сохранить преимущества контекстного таргетинга, но преобразовать его в жизнеспособное рекламное решение в мире без файлов cookie.
В отличие от традиционного контекстного таргетинга, наше новое решение не только полагается на контекстуальные сигналы, но также использует коммерческие сигналы, полученные из сторонних данных, чтобы привлечь людей, которые готовы совершить покупку. Это снижает расходы на рекламу и повышает эффективность кампании.
Как отмечается в нашем последнем пресс-релизе, наш директор по продукту Тодд Парсонс объясняет: «Контекстное решение Criteo значительно поднимает планку и позволяет маркетологам сочетать традиционный контекстный таргетинг с коммерческими данными, раскрывая взаимосвязь между контентом и покупательским поведением для еще больше увеличить доход и точно измерить влияние своих контекстных кампаний в СМИ без файлов cookie.
Все это благодаря огромному объему коммерческих данных, надежно хранящихся в Criteo Shopper Graph».
Первичные данные просто определяются как данные, которыми владеет бизнес или маркетолог. Это могут быть данные на веб-сайте или в приложении рекламодателя или издателя, в их системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или данные, которые они собирают через платформу данных о клиентах (CDP).
В связи с исчезновением сторонних файлов cookie предприятия должны заставить своих клиентов согласиться на обмен их личными данными, чтобы продолжать предоставлять персонализированную рекламу на основе 1:1. На самом деле, согласно отчету Merkle о взаимодействии с клиентами за 2021 год, 88% маркетологов говорят, что сбор и хранение большего количества собственных данных является приоритетной задачей в ближайшие 6–12 месяцев. 1
Расширение собственной собственной базы данных является необходимым шагом, но он все же может не обеспечить масштаб, необходимый для запуска эффективных рекламных кампаний.
Также важно получить доступ к собственным данным в масштабе. Один из способов сделать это — работать с партнером, таким как Criteo, у которого есть сеть сторонних данных, соответствующих требованиям конфиденциальности.
Чтобы активировать и улучшить ваши собственные данные для контекстного таргетинга, мы анализируем их в нашей обширной сети собственных СМИ, чтобы понять, что покупают потребители (коммерческие сигналы) и где они проводят свое время в нашей сети издателей (контекстные сигналы). . Оттуда наш ИИ принимает решения на основе этих сигналов для создания аудиторий, которые аналогичны аудиториям ваших собственных данных.
Эта единственная в своем роде возможность позволяет маркетологам продолжать находить новых клиентов в глобальном масштабе без файлов cookie с помощью двойников мультимедиа — веб-страниц, которые, скорее всего, приведут к результатам, которые повлияют на ваш бизнес от этих клиентов.
Как Criteo обеспечивает высокую эффективность кампаний Технология искусственного интеллекта Criteo и масштаб нашей собственной медиасети обеспечивают максимальную релевантность ваших контекстных рекламных кампаний.
Вот как это работает:
Обработка естественного языка сканирует каждый отдельный URL-адрес в нашей глобальной медиасети, состоящей из более чем 5000 премиальных издателей и платформ поставщиков (SSP), с которыми мы в настоящее время работаем в 90 регионах. Это включает в себя проверку уровней URL, сайта и категории, а также анализ изображений, текста и ключевых слов. Эта богатая информация помогает нам понять полный контекст страницы.
Оценка контекстной категорииПосле анализа URL-адресов Criteo подсчитывает баллы для каждой страницы, чтобы определить контекстуальные категории, которым она больше всего соответствует. Сегодня в IAB доступно более 60 категорий. В будущем их число увеличится до 700, чтобы предоставить рекламодателям еще большую детализацию.
Проверка безопасности бренда Criteo работает с партнерами по безопасности бренда, поэтому семантический анализ также помечает любые высказывания ненависти, насилие или другой потенциально опасный контент.
Этот дополнительный шаг в процессе контекстного таргетинга стал возможен благодаря нашему огромному набору данных о транзакциях. Поскольку мы можем получать доступ к исходным данным рекламодателя и анализировать их — например, транзакции, происходящие на веб-сайте, — Criteo может построить показатель сходства (или сигнал интереса к продукту) между людьми, которые покупают на веб-сайте, и каждым один URL в нашей сети издателя/SSP.
С помощью этих данных оценки сходства Criteo может отображать лучшие рекламные объявления продуктов для определенной страницы. Эти оценки обновляются еженедельно, чтобы гарантировать их точность.
Например, приведенный ниже URL посвящен сумкам. Искусственный интеллект Criteo показывает высокий показатель близости продукта к кроссовкам, а это означает, что люди, которые читают эту страницу, также, вероятно, будут заинтересованы в кроссовках. Это запускает нашу технологию для показа рекламы кроссовок по этому URL-адресу.
Рекламодатели, которые начнут тестировать контекстный таргетинг, будут иметь больше шансов на успех, когда файлы cookie исчезнут. Когда вы сейчас запускаете контекстные кампании, вы можете воспользоваться преимуществами файлов cookie, пока они еще существуют, и более широким набором первичных данных, которые они предоставляют, чтобы помочь нашему ИИ изучить и оптимизировать ваши кампании.
Это также возможность опередить конкурентов с помощью инновационной стратегии, которая поможет вам создать собственный пул данных.
Это новый мир, и обновленный дух Criteo в 2021 году направлен на большую прозрачность, открытость и помощь каждому в достижении успеха в условиях серьезных изменений в рекламной индустрии. Во многих отношениях мы стали другой компанией, чем даже год назад. Но не верьте нам на слово: проверьте нас.
Узнайте больше о нашем решении для контекстного таргетинга здесь и свяжитесь со своим стратегом по работе с клиентами, чтобы начать работу.
1 Отчет Merkle о взаимодействии с клиентами за 2021 г., январь 2021 г., США и Великобритания, n = 800 Chrome постепенно отказывается от сторонних куки-файлов, присоединяясь к Firefox и Safari, радикально меняя ландшафт программной рекламы.
По оценкам Google, доход от программной рекламы падает на 60% без сторонних файлов cookie, но пути назад в этом мире, ориентированном на конфиденциальность, нет. Итак, что нам с этим делать?
Помните контекстную рекламу?
Ключевые выводы
- На фоне растущих ограничений конфиденциальности + прекращения использования сторонних файлов cookie Mediavine использует подход, ориентированный на конфиденциальность , включая возрождение контекстной рекламы .
- Контекстная реклама представляет рекламу, основанную на ключевых словах и содержании сообщения в блоге , а не на конкретного пользователя, что делает несанкционированный анонимный трафик более ценным.
- Mediavine начала работать с GumGum Verity в начале 2019 года , который предоставляет ключевые слова из вашего контента рекламодателям, совершающим покупки через частные торговые площадки или идентификаторы сделок. Эти рекламодателей готовы потратить больше , зная, что они смогут ориентироваться на аудиторию в зависимости от контекста.
- Чтобы добиться наибольшего эффекта, контекстную рекламу необходимо вывести на открытый рынок. Мы работаем с отраслевыми группами, такими как Prebid.org и IAB, чтобы включить эти объявления в будущие стандарты алгоритмической продажи.
Мы подробно рассказали о двух основных решениях: сборе собственных данных и отраслевых усилиях, таких как песочница конфиденциальности.
Однако есть еще одно потенциальное решение, которое Mediavine активно обсуждает с рекламодателями, о котором вы, возможно, не знаете со стороны издателя: контекстная реклама.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама — это процесс таргетинга объявлений на основе содержания или контекста веб-страницы, а не пользователя.
Сама концепция не нова; по иронии судьбы, контекстная реклама предшествовала таргетингу на основе пользователей, который мы сейчас пытаемся заменить.
Если вы когда-либо искали что-то в Google, вы видели форму этого в действии. Рекламные объявления основаны на ключевых словах или фразах, которые вы вводите, и так было всегда. Это контекстно.
Тот же принцип применялся при запуске Google AdSense; кампании основывались на тексте веб-страницы, которую вы просматривали.
Позднее AdSense интегрировала программный и пользовательский таргетинг, при этом важность контекста уменьшилась (хотя он остается важным фактором).
Ценность контекстной рекламы проста. Если вы просматриваете контент об автомобилях, вы, скорее всего, отреагируете на рекламу автомобилей.
Хотя это не так эффективно, как реклама, ориентированная на конкретных пользователей, чей просмотр предполагает, что они хотят купить автомобиль, это не ужасная альтернатива, когда таргетинг на основе пользователей нежизнеспособен.
Как ни странно, когда дело доходит до программатик-рекламы на других биржах, контекстная реклама тоже всегда имела значение.
Традиционно рекламодатели использовали такие сервисы, как Grapeshot, Peer 39 и другие сторонние сервисы для таргетинга по ключевым словам.
Подвох? Большинство из них на самом деле были списками «минус-слов» или контентом, на который они хотели нацелиться, так называемым антитаргетингом по ключевым словам.
Например, рекламодатели, особенно заботящиеся о безопасности бренда, могут настроить таргетинг на новостные статьи с насилием, используя различные ключевые слова.
Контекстная реклама в 2021 году и далее
Все старое снова становится новым, а с концом таргетинга на основе пользователей в конце 2021 или начале 2022 года (мы все ждем официальных дат от Google) индустрия ищет решения.
Всякий раз, когда это вступит в силу в Chrome — это уже действует в браузерах iOS — рекламодатели не будут покупать аудиторию, как раньше.
Хотя инновационное собственное решение Mediavine для обработки данных Grow.me по-прежнему позволяет настраивать таргетинг на основе пользователей, для этого необходимо наладить обмен ценностями с пользователями, которые соглашаются на персонализированные действия.
Лучшее, что вы можете сделать прямо сейчас, — это запрыгнуть на подножку Grow.me пораньше и начать собирать собственные данные, но нереально думать, что вы когда-нибудь сможете добиться входа 100% ваших пользователей.
Каким бы крутым ни был ваш сайт или Grow.me, большинство случайных читателей не станут этого делать. Итак, для тех, кто не входит в систему, как мы можем сделать неаутентифицированный или анонимный трафик более ценным?
Учитывая нынешнюю ситуацию, подходы старой школы, такие как контекстный, приобретают новый вид, особенно благодаря современным техническим достижениям.
Самая большая разница между контекстной рекламой 2020 года и тем, что мы описали в прошлом, заключается в том, что теперь все под контролем.
Ранее рекламодатели полагались в этом процессе на сторонних поставщиков, как мы упоминали выше. Это было дорого и не так эффективно.
Теперь мы переходим к контекстной стороне публикации или предложения, где мы можем передавать эти значения через запрос ставки, и информация будет легко фильтроваться перед отправкой рекламодателям.
Это может показаться незначительным, если вы не работаете с рекламными технологиями, но это намного эффективнее и умнее, чем рекламодателям, которым приходится извлекать сторонние данные по каждому отдельному запросу ставки.
Мы надеемся улучшить этот процесс, чтобы сделать его жизнеспособной частью новой рекламной экосистемы, которая будет формироваться в ближайшие годы.
Мы не любим искать решения в последнюю минуту, и с этой целью Mediavine тестировала контекстную рекламу для в течение года .
Мы говорим вам об этом сегодня, потому что мы достигли точки, когда мы предоставляем контекстные данные для большинства основных бирж: Magnite, Pubmatic, Triplelift, Xandr и других!
Как Mediavine делает контекстную рекламу?
Если вы пропустили пресс-релиз, Mediavine стала партнером продукта GumGum Verity в 2019 году в качестве одного из первых пользователей.
Возможно, вы знаете GumGum как одного из наших давних рекламных партнеров, возможно, в первую очередь благодаря их хорошо просматриваемым блокам изображения.
GumGum уже много лет использует контекстную технологию в своих предложениях при продаже инвентаря на объектах Mediavine, так что это новое партнерство с самого начала имело большой смысл.
Verity — единственная технология, использующая искусственный интеллект для анализа текста, изображений и видео на странице благодаря опыту GumGum в области рекламы In-Image и In-Video (или того, что мы называем видеооверлеями).
Благодаря партнерству с GumGum Verity мы можем получить доступ к этой контекстной информации и передать ее всем нашим покупателям.
Проанализировав вашу веб-страницу на наличие текста, изображений и видео, чтобы выяснить, о чем эта страница, Verity определяет ваши основные ключевые слова, а также категории, о которых вы пишете.
Технология достаточно сложна, чтобы выяснить, применимы ли какие-либо «события» или праздники, такие как «Снова в школу» или «День Благодарения».
После этого Mediavine может передавать это ключевое слово, категорию и информацию о событии в запросах ставок нашим рекламным партнерам.
В настоящее время мы предоставляем эти ключевые слова только рекламодателям, совершающим покупки через частные торговые площадки или идентификаторы сделок.
Здесь мы заключаем сделку с рекламодателем на основе ключевых слов или события, на которое они пытаются ориентироваться, например, «Снова в школу».
Всякий раз, когда у нас есть страница или рекламный запрос, соответствующий этому ключевому слову, мы «подсвечиваем» сделку, чтобы биржа отправляла запрос этому рекламодателю.
Рекламодатели готовы платить больше за такие сделки, зная, что они смогут ориентироваться на аудиторию в зависимости от контекста.
Мы уже видели, как это работает очень хорошо в таких браузерах, как Safari, где уже нет пользовательской рекламы, поэтому мы с оптимизмом смотрим на его потенциал в мире файлов cookie после третьих лиц.
Решит ли это проблему снижения доходов после использования файлов cookie?
Чтобы действительно оказать существенное влияние, контекстная реклама должна появиться на открытом рынке, а не только на частных торговых площадках.
Это займет время. На частной торговой площадке мы общаемся с рекламодателем, рассказываем ему о нашей технологии и партнерстве с GumGum Verity и вручную заключаем для него сделку.
На открытом рынке это не так просто для покупателей, которые понятия не имеют, откуда берутся эти ключевые слова.
Однако мы уверены, что как отрасль сможем решить эту проблему.
Мы работаем с отраслевыми группами, такими как Prebid.org и IAB, чтобы помочь включить контекстуальность в будущие программные стандарты.
Надежда состоит в том, чтобы установить долгосрочное доверие и репутацию, которые в конечном итоге выведут этот подход на открытый рынок.
Mediavine гордится тем, что является пионером в области контекстной рекламы в рамках нашей всеобъемлющей миссии по разработке более безопасных и эффективных рекламных решений для сложной, постоянно меняющейся экосистемы.
