Айдентики люди: Значение айдентики в бизнесе. Разбираемся с айдентикой и её задачами. | by Arthur Borsokov

Разное 

Содержание

Значение айдентики в бизнесе. Разбираемся с айдентикой и её задачами. | by Arthur Borsokov

Конечно же, ничего хорошего.
Пример из практики :
Заказчик открывает свой бар (сеть баров в перспективе). Только не обычный (естественно)
Он хочет собрать в своём баре, людей, которые являются, если не интеллигенцией, то, как минимум просвещённой, умной, образованной, интересной, частью населения. Эдакие лучшие молодые представители нации.
При этом сам бренд должен воспитывать вкусы аудитории с расчётом на то, что аудитория простит эту наглость ( чуть выше в пункте “метафора” писал про лояльность) + у этих людей должен быть толстый кошелёк, потому что мы в конце концов бизнесом занимаемся или чем?
Ну окей, почему нет? Нет ничего невозможного, как говорится.

Проработали описательную платформу — отлично: финансы, время, технологии, позиционирование — есть все необходимые ресурсы.
Проработали творческую платформу — подобрали отличную метафору, была создана и продумана дизайн-система, позволяющая “подбить” практически любой месседж в рамках разработанной айдентики.
Спустя время, проводя анализ — становится понятно, что бренд, который мы старались выстроить, в головах людей выглядит не так, как проектировали. Где-то факап.

Оказалось : инвестор забыл(или не понимал), что процесс выстраивания бренда — это длительный процесс. Из-за боязни потратить все деньги, руководство стало принимать решения, противоречащие описательной части бренда из-за чего страдала и творческая платформа бренда — и как следствие, визуальная коммуникация с потребителем не была налажена. Начинается диссонанс.
ЦА начинает разделяться на бесчисленное количество групп, в каждой из которых свой собственный образ и понимание бренда.
Выручки падают — инвестор перестаёт доверять — зарплаты урезаются в стремлении сократить расходы — команда распадается.
Что будет дальше никто не знает, но предположить можно уже сейчас.

Айдентика ᐈ Что такое айдентика, брендинг, дизайн бренда

Каждый человек уникален, у него свои черты лица, характер, привычки. Все эти качества, которые отличают людей друг от друга, формируют нашу индивидуальность. Также и в сфере бизнеса: компания должна иметь что-то, что будет ее отличать от других, выгодно выделять на фоне конкурентов и запоминаться. Этой важной составляющей и является айдентика.

Давайте разберемся, что такое айдентика? В чем суть брендинга? Что общего между этими понятиями и фирменным стилем?

Айдентика – это совокупность визуальных составляющих компании, которые созданы для того, чтобы повысить ее узнаваемость, престиж и сформировать образ компании в глазах потребителей.

Мало что понятно из сухого определения? Тогда приведем пример айдентики среди всемирно известных компаний. Coca-Cola, Apple, Adidas, McDonald’s… читая названия этих брендов, в голове сразу всплывает картинка логотипа, реклама, визуальное оформление и все то, что отличает их от других аналогичных компаний. Вряд ли вы отличите Coca-Cola от Pepsi на вкус, не видя бутылки. Но как только вы увидите белый логотип на красном фоне и услышите предновогоднюю рекламу со знакомой песней, то сразу поймете, что это за напиток.

Вот эта узнаваемость и формируется с помощью элементов айдентики.

Основы айдентики начали формироваться в начале двадцатого века, как раз тогда, когда появлялось много компаний в одной отрасли. Им просто необходимо было как-то себя выделять и запоминаться потребителю. Самым простым и понятным подходом стало визуальное оформление.

Часто путают брендинг и айдентику. Что такое брендинг? Это создание и популяризация бренда компании, ее стиля и системы ценностей. Основная цель брендинга – это донести до потребителя услуг компании суть предложения, того, чем конкретная компания занимается, что выделяет ее среди конкурентов. Основные инструменты – это создание торговой марки, позиционирования и репутации.

Как видим, айдентика и брендинг тесно связаны, но давайте вернемся к первой и разберем ее основные составляющие. 

Составляющие айдентики:

  • логотип;
  • визитные карточки;
  • бланки;
  • электронные письма;
  • упаковка;
  • слоган;
  • брендбук и пр.

Логотип – самый важный и самый первый элемент, на котором и держится вся айдентика бренда. Он должен быть понятным, запоминающимся, иметь простую композицию. Не приветствуется использование слишком большого количества цветов и шрифтов. Следите за модными трендами, чтобы ваш логотип не устарел через год.

Айдентика компании также невозможна без атрибутики. Сюда относятся визитки, конверты, бланки, упаковка. Что касается визиток, они, как и логотип, должны быть лаконичными, современными. Размещайте на них самую важную информацию о компании, без лишнего дизайна и деталей. Бланки – тоже лицо компании, их используют в деловой переписке. Возможно, именно с него начнется первое знакомство с вашей фирмой. Не забывайте о конвертах и упаковке, думаю, не стоит говорить о том, что на них должен быть, как минимум, логотип и они должны представлять фирменный стиль компании.

Создание фирменного стиля – один из этапов формирования айдентики. Как уже говорили, первый этап – это создание логотипа, затем – разработка фирменного стиля. На этом этапе подбираем фирменные цвета, шрифты и формы, создаем цепляющий вид. В дальнейшем фирменный стиль используется на всех атрибутах, одежде и аксессуарах. Нередко его применяют и в оформлении офисов. Разработать фирменный стиль можно с помощью дизайнера или воспользовавшись одним из многих бесплатных онлайн-сервисов. Если компания большая и располагает средствами, конечно, выбирайте первый вариант. Онлайн-сервисы подойдут маленьким компаниям или частным предпринимателям, которые не могут выделить бюджет на корпоративный дизайн. Визуализация фирменного стиля – от выбора корпоративных цветов и создания логотипа до печати визиток и брендированной упаковки – это все вы можете делать бесплатно.

Из вышесказанного следует, что айдентика и дизайн тесно связаны, можно даже сказать, что дизайн – неотъемлемая часть айдентики, ее базовая составляющая. В зависимости от того, какой стиль дизайна используется, условно выделяют несколько видов айдентики.

  1. Традиционная айдентика – четкий логотип, простая цветовая палитра, характерный шрифт. Потребитель без труда идентифицирует бренд на всех носителях. Это лучшее решение для франшизы, потому что дизайн выглядит одинаково на любом виде носителя.
  2. Динамическая айдентика – та, которая очень вариативна и меняется в зависимости от ситуации. Это позволяет растиражировать свой бренд на многие средства коммуникации, вместе с этим, сохранить визуальные составляющие бренда. Подходит этот вид айдентики для компаний, у которых очень широкий ассортимент продукции разных форм. Дизайнеру проще подстроить набор элементов фирменного стиля без создания каждый раз нового макета.
  3. Вербальная айдентика – слоганы, дескрипторы и прочее. А также сюда относят ту айдентику, в которой ключевую роль отыгрывают слова, а не визуальные символы.
  4. Айдентика смысла противоположна к предыдущему виду. Используется минимум текста, а больше знаков и образов. Плюсом ее является то, что можно использовать много оригинальных нестандартных решений, а минусом – то, что аудитория не всегда сразу может понять смысл.

Динамическая айдентика нужна компаниям, у которых быстро расширяется ассортимент, разветвленная архитектура бренда или предполагается большое количество носителей фирменного стиля. Если ваши потребители – возрастная или консервативная аудитория, ориентируйтесь на традиционную айдентику с ее классическими элементами. А молодежь оценит креатив и нестандартный подход.

В общем, для расширения своего профессионального кругозора ориентироваться в видах айдентики нужно, но при ее разработке учитывайте конкретные задачи и цели проекта. 

Можем подытожить, что единый фирменный стиль, брендинг, корпоративные элементы – все это вызывает доверие у потребителя, такая компания в его глазах становится серьезной и сильной. Поэтому айдентика не зря заслуживает звания важного инструмента в конкурентной борьбе за место под солнцем.

Дизайн-студия Адекватные люди — БСР

БСР / 2018

Компания БСР — один из производителей химии для профессионального строительства. Сфера, согласитесь, не на слуху. В основном на этом рынке орудуют химические монстры вроде Basf и Sika. Остальные же поставщики столь непубличны, что про них часто не знают даже сами строители.

Команда БСР решила изменить эту практику, и мы были рады поучаствовать в формировании нового бренда.


Основная проблема состояла в том, что про строительную химию осведомлён технолог завода по производству цементной смеси. Рядовой строитель просто сообщает на завод свои требования, и завод сам добавляет те присадки, которые считает необходимыми,
ну, или более для него выгодными. Строитель в этом случае оказывается заложником решений завода.
Поставщик же химии, в свою очередь, тоже не способен ничего предпринять,
так как общается с заводом, который слабо заинтересован в более выгодных и надёжных для строителей решениях. Компания БСР решила изменить эту практику.


Заинтересовано в развитии рынка и в выводе на него новых более эффективных продуктов.


Заинтересованы в сохранении традиционных решений и отсутствии коммуникации между строителем и производителем химии.


Заинтересованы в развитии рынка и в выводе на него новых более эффективных продуктов.


• Объединение всех направлений под единым брендом БСР. Создание для клиентов «системы одного окна».
• Развитие технологических центров.
• Регулярное проведение семинаров и лекций с целью улучшения осведомлённости специалистов строительных компаний в области строительной химии. Формирование образа БСР как эксперта в области строительной химии за счёт знакомства с возможностями и методиками собственной лаборатории ТЕСТ-БЕТОН.

• Каталогизация присадок. Специалисты БСР собрали все кейсы и виды продукции в единый каталог. Понимание функции строительной химии и самостоятельный выбор присадок при его помощи значительно упрощается.
• Помощь в выборе строительной химии под различные задачи.
• Возможность консультации с технологами БСР.
• Онлайн консультации дежурного технолога в режиме 24/7.
• Выезд технолога БСР на объект.


Айдентика должна была стать продолжением маркетинговой концепции и поддерживать позиционирование компании как эксперта в области строительной химии.

 


Для разработки айдентики мы применили нашу собственную методику экстрафрейминга. При помощи неё мы словно как из кубиков детского конструктора можем собирать уникальный образ бренда.

 


Сначала мы создали карту стереотипов. Она включала в себя:
• набор примеров оформления коммуникаций, характерных для данной отрасли;
• список образов, желательных для отражения;
• список рынков, для которых данные образы являются стереотипными.


Ещё один элемент экстрафрейминга — поиск графического инсайта.
Особого графического решения, не характерного для данной отрасли, но привычного и понятного потребителю. Такой инсайт должен не только выделять бренд из конкурентной массы, но и проецировать на него свежий для рынка целевой образ, создавая рыночный тренд. Бренд становится локомотивом, который вынуждает весь рынок меняться в запрограммированном ключе.
Хотите привлечь и зафиксировать своего клиента, а также сделать так, чтобы ваши конкуренты с завистью заговорили о вашем бренде? Правильно подобранный графический инсайт подходит для решения подобной задачи.

Нами был выбран образ IT-бренда. Для строительного рынка, где наблюдается засилие тяжеловесных брутальных дизайнерских решений, этот стиль стал глотком свежего воздуха. Так мы принялись за изучение особых графических приёмов,
характерных для IT-сферы.


В качестве основы для идентификационной системы мы выбрали концепцию гексагональной сетки. Мы разработали особый стиль, состоящий из сегментов шестиугольника. Рисунок собирается из этих сегментов словно из мельчайших частиц. Цветные элементы стали метафорой строительной химии. Они вкраплены в графику и связывают её, как присадки связывают цементный раствор.


Знак представляет собой образ сердца, которое собрано из тех же составляющих,
что и вся графика. Горизонтали и вертикали в знаке символизируют упрощённый вид современных зданий: с вертикальным рядом окон или горизонтальным. Его философия: не важно, какова конструкция вашего здания. В современном строительстве не обойтись без передовых технологий от БСР.


Для айдентики БСР мы создали специальную гексагональную модульную сетку.
Согласно этой сетке не только строятся декоративные элементы, но и располагаются важные элементы сообщения.


Есть очень простой способ проверить, насколько хороша айдентика. Возьмите любой носитель, любое сообщение и оформите его в новом формате. Если получилась яркая и привлекательная коммуникация, значит всё работает!


Ребрендинг БСР — идеальный пример синергии ребрендинга и маркетинговой стратегии. Для того чтобы рассказать клиентам компании БСР о новом формате, мы сделали специальный промо-лендинг, который описывал все преимущества нового подхода. Компания презентовала этот сайт своим клиентам и партнёрам, заражая их вирусом нового подхода.

Дизайнер: Владислав Рудовский

что это, зачем нужна и как правильно разработать

Дополнительные материалы

Шаблон брифа на разработку айдентики

Скачать 

Чтобы бренд стал узнаваемым, недостаточно делать хороший продукт или тратить огромные средства на рекламу. Важно создать определённый образ компании в сознании потребителей. Название бренда, используемые цвета, логотип — всё это должно вызывать ассоциации, релевантные замыслу производителя. Совокупность элементов, работающих на идентификацию компании, называют айдентикой. Эта статья Open Academy поможет вам разобраться, что же такое айдентика бренда и что о ней стоит знать.

 

Определение айдентики бренда

 

Айдентика — corporate ID, brand ID, корпоративная идентичность — это совокупность элементов, которые формируют образ и восприятие бренда. Посредством корпоративной идентичности формируют первое впечатление о компании и общее восприятие. Хороший brand ID всегда соответствует ценностям бренда и транслирует его основные идеи.

 

С помощью айдентики бренд получает узнаваемость в среде клиентов. Продуманный brand ID создаёт эмоциональную связь с потребителями через узнаваемые образы, ассоциируется с продуктами компании.

 

Айдентика бренда — это комплекс характерных черт, которые делают бренд узнаваемым визуально, тактильно либо посредством иных каналов восприятия.

  

О путанице в терминологии

 

Нередко айдентику бренда приравнивают к таким понятиям, как фирменный стиль, бренд, брендинг. Это неверно, поскольку:

 
  • Бренд — метафизическое понятие. Оно включает в себя ценности, ассоциации, нематериальные образы, которые возникают в сознании людей после соприкосновения с брендом. Это сочетание ожиданий, возлагаемых покупателем на продукт и эмоций, возникающих после покупки. То есть под понятием бренда стоит понимать сформировавшийся уровень восприятия, доверия и отношений между компанией и клиентами.
  • Брендинг — маркетинговый процесс, направленный на создание уникального бренда. Он подразумевает постоянное развитие и продвижение бренда. В процессе брендинга специалисты целенаправленно формируют определённый образ или ценность, которые повысят привлекательность бренда для клиентов. Аудитории транслируют сообщения о ценностях, характеристиках и атрибутах бренда. Для этого используют разные каналы и способы, в том числе и донесение месседжа через элементы айдентики бренда.
  • Фирменный стиль — часть corporate ID, которая в основном направлена на визуальное узнавание бренда.
 

Айдентика выступает визуально или вербально осязаемой частью бренда. Она помогает в брендинге и включает в себя фирменный стиль дополнительно к иным элементам.

 

Заявка

Заполните форму ниже

Консультация

Мы перезвоним и ответим на все вопросы

Открытие счета

Подпишите документы и пользуйтесь счетом

 

Базовые элементы brand ID

 

К основным элементам айдентики относят форму, шрифт и цветовую палитру.

 

Формы могут быть как классическими геометрическими фигурами вроде квадрата или круга, так и нестандартными. Именно с определения основной формы начинают создание логотипа. В дальнейшем её используют в рекламных материалах и на визуальных носителях.

 

Вариант формы выбирают, исходя из направления деятельности компании и характера бренда. К примеру:

 
  • Чёткие строгие формы и прямые углы могут транслировать консерватизм бренда.
  • Круг нередко ассоциируют со стабильностью, безмятежностью, естественностью.
 

Через форму стараются передать какую-то философскую идею: миссию компании, её взаимоотношения с клиентами, особенности деятельности.

 

Выбирая форму, желательно визуализировать её применение. Так, можно нарисовать логотип от руки или поэкспериментировать с вариациями в специальных сервисах. К примеру, в сервисе Canva:

  

Тип шрифта имеет огромное значение для бренда. Он привлекает внимание, облегчает зрительное восприятие и запоминаемость образа компании. Посредством правильно выбранного шрифта можно повысить уникальность бренда, создать единую концепцию образа или наоборот.

  

Основные правила выбора шрифта:

 
  • Шрифт должен быть читаемым во всех цветах и размерах. Учитывайте, как будет выглядеть текст на разных носителях.
  • Шрифт должен коррелировать с деятельностью компании. К примеру, роскошный и вычурный шрифт будет вызывать диссонанс при использовании его компанией по производству с/х техники, а вот для бьюти-сферы он будет вполне органичен.
  • При использовании нескольких шрифтов важно их взаимное сочетание. Разрозненность шрифтов нарушит восприятие информации.
 

В хорошей айдентике не должно быть чрезмерно много шрифтов. В идеале — один-два сочетаемых варианта.

 

В поиске идеального шрифта могут помочь также помочь специализированные сервисы. Например, в Adobe Fonts можно посмотреть как надпись будет выглядеть в различном написании:

  

Цветовая палитра

 

Цвет — это, пожалуй, первое, что запоминается при взгляде на логотип бренда, рекламу или упаковку бренда. И именно этот элемент активно формирует ассоциации. В айдентике каждому цвету придают своё значение. Например:

 
  • зелёный ассоциируют с экологичностью, надёжностью;
  • жёлтый создаёт ощущение радости, счастья и удовольствия;
  • фиолетовый демонстрирует эксклюзивность и премиальный характер;
  • розовый передаёт заботу, нежность и мягкость.
 

Для цветового решения обычно выбирают 2-3 сочетающихся между собой цвета: один яркий оттенок и два более спокойных. Но это не аксиома и цветов может быть больше.

 

Принцип выбора каждого элемента, его значение и желаемый посыл подробно описывают в брендбуке. Это необходимо, чтобы в будущем упростить использование айдентики и предотвратить неверное применение.

 

Вдохновением при выборе цветовой палитры может послужить просмотр разнообразных решений. Есть множестве сервисов, генераторо и прочих ресурсов по подбору цветов. Как пример, Color Palettes:

  

Носители айдентики бренда

 

Элементы айдентики размещают на всех брендовых носителях, которые создаёт компания. В частности, это:

 
  • Логотип. Его считают основой бренда, поскольку он присутствует практически на всех носителях и влияет на запоминание бренда. Хороший логотип легко узнаваем, отличается от конкурентов и понятно выглядит даже в чёрно-белом решении.
  • Упаковка. При разработке айдентики стоит изначально учитывать форму упаковки и то, каким образом элементы будут использованы.
  • Бланки. На бланках используют логотип, корпоративные шрифты и по возможности брендовые цвета.
  • Визитные карточки. В данном атрибуте также используют все базовые элементы айдентики, поскольку зачастую визитка приравнивается к первому соприкосновению с брендом.
  • Электронные письма. Использование brand ID в письмах помогает выделить сообщение среди прочей переписки. Но нужно грамотно продумать процессы вёрстки, чтобы элементы корректно отображались на разных устройствах и в разных браузерах.
 

Элементы айдентики применяют везде, где это возможно — на корпоративном сайте и в социальных сетях, в буклетах и рекламных листовках, при оформлении вывесок, витрин и ценников.

  

Популярные виды corporate ID

 

Различают несколько основных разновидностей айдентики, которые применяют чаще всего.

 

Традиционная айдентика

 

Это классика corporate ID. Все детали базовых элементов тщательно проработаны и при использовании не изменяются. Для каждого отдельного элемента составляют гайдлайн. В нём прописывают, как следует использовать элементы.

 

Такой вариант подходит компаниям, у которых уже сформирован ассортимент, есть устоявшиеся отношения с потребителями и некоторая доля рынка. Выпуск продукта в упаковке с нестандартным оформлением может негативно отразиться на деятельности компании или её прибыли.

 

Динамическая айдентика

 

В динамическом варианте допустимо несколько вариаций логотипа. Основное значение имеют цвет и элементы стиля. Чёткие правила по использованию, как правило, отсутствует. Может отсутствовать и брендбук. Динамическая айдентика даёт свободу специалистам, которые разрабатывают носители айдентики. Отсутствие строгого регламента позволяет подстраивать визуал под конкретный канал связи с клиентом.

 

Полиморфный логотип

 

Такой вариант логотипа чаще всего используют в динамической айдентике. В зависимости от места размещения, логотип может меняться, но при этом сохраняет узнаваемый вид. Например, есть основной логотип головной организации и немного изменённые логотипы для филиалов. Или усечённый вариант применяют на носителях, на которых сложно разместить оригинал целиком без искажения.

 

Вербальная айдентика

 

В вербальной айдентике акцент делают на слова и речь. То есть основой может быть слоган компании или текст рекламного ролика. Возможно, это какие-то фразы, которые часто фигурируют в сообщениях компании. Посредством вербальной айдентики формируют узнаваемый бренд. Иногда потребители могут не помнить логотип и иной визуал бренда, но упоминание определённого набора слов сразу же вызывает чёткие ассоциации с конкретной компанией.

  

Айдентика смысла

 

В этом случае айдентику строят на большом количестве визуальных образов. Причём текст может вовсе отсутствовать. Задача — вызвать определённые эмоции или ассоциации. Если бренд узнаваемый, то потребители легко считывают смысл образов. Но стартапам и молодым компаниям стоит с осторожностью использовать айдентику смысла. Ещё ничего не знающий о бренда потребитель может неверно трактовать увиденный образ и не всегда положительно.

 

Маскот — это персонаж, который олицетворяет бренд. Он может быть реалистичным (человек, животное, предмет) или выдуманным (сказочное существо, фантазийный герой). Для него тщательно продумывают внешность, особенности характера, манеру поведения и иные детали, которые могут как-то передать характеристики бренда. По сути, маскот — это представитель компании, который коммуницирует с аудиторией.

 

С помощью маскотов можно сделать свой продукт узнаваемым, рассказывать просто о сложных услугах, транслировать ценности бренда и вовлекать аудиторию во взаимодействие.

 

Общепринятый символ

 

Можно использовать символ, который понятен абсолютно любому человеку. Например, изображение дома или солнца будет понятно всем. Такой символ видоизменяют с учётом айдентики, сохраняя его общую узнаваемость. Важно чтобы выбранный символ вызывал чёткие ассоциации с брендом и его деятельностью.

 

При выборе вида айдентики следует руководствоваться спецификой бизнеса и особенностями целевой аудитории. Например, если компания планирует выпуск новых продуктов, лучше выбрать динамическую айдентику — это избавит от сложностей при дизайне упаковки для новой продукции. Нужно заранее продумать не только текущее использование corporate ID, но и применение в перспективе.

  

Этапы разработки айдентики

 

Процесс разработки айдентики можно разделить на четыре основных этапа:

 
  1. Определение глобальной идеи. Здесь тщательно изучают историю компании, её стратегию, миссию, ценности, принципы работы, ближайшие и долгосрочные планы. Выполняют анализ конкурентов. Составляют план позиционирования бренда. В итоге формулируют, какими должны быть визуальные образы, чтобы в полной мере отображать идеологию компании.
  2. Разработка визуала. Создают системы идентификаторов, которые помогут в достижении целей компании. На этом этапе продумывают формы, цветовые решения, шрифты. К каждому элементу прилагают пояснение, почему он был выбран и в чём его смысл.
  3. Внедрение идентификаторов. Формируют айдентику бренда: создают логотип, составляют слоганы, разрабатывают фирменный стиль с учётом носителей. По итогу готовят брендбук — книгу, в которой подробно описаны миссия компании, правила и способы использования элементов айдентики, варианты носителей.
  4. Оценка и контроль. Завершающим этапом оценивают эффективность айдентики, контролируют соблюдение заданных стандартов.
 

В результате разработки бренд должен получить выразительную и действенную «упаковку», которая повысит узнаваемость компании, увеличит лояльность аудитории и поможет выделиться на фоне конкурентов.

 

Создание качественной айдентики требует значительных затрат времени, сил и средств. Небольшой бизнес на этапе становления может обойтись одним логотипом. Но если в планах компании — создание узнаваемого образа и привлечение внимания клиентов, по мере развития стоит задуматься и о полноценной айдентике. К тому же, качественный brand ID снизит расходы на продвижение новых продуктов, повысит эффективность рекламных кампаний и поспособствует увеличению объёма продаж.

Визуальная культура как драйвер формирования айдентики районов :: Кратко

Сегодня, 3 октября, в 75 павильоне ВДНХ начала работу выставка-презентация «Город: детали», посвященная методам создания зон городского комфорта. На выставке представлено более 250 дизайн-решений из 11 стран-участниц.  

Главным событием первого дня стала Специальная сессия деловой программы «Город: детали», раскрывающую значение малых архитектурных форм в жизни города и горожан. Спикеры обсудили важность смысловой нагрузки МАФов, гораздо более весомой, чем их базовая функция: это средство коммуникации горожан, способ менять образ жизни людей и метод создания айдентики целых районов. Во многом то, как будут выглядеть общественные пространства, решает город и городские власти, но сегодня взаимодействие с горожанами стремится выйти на новый уровень. Есть и другая сторона медали: любое активное взаимодействие города и жителей требует четких правил и их во многом еще предстоит сформулировать.

Спикерами сессии выступили:

  • Сергей Капков, заведующий учебно-научной лабораторией «Центр исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий» на экономическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова с 2015 года.
  • Елена Зеленцова, заведующая кафедрой территориального развития РАНХиГС при Президенте РФ, Вице-президент, директор по развитию городской среды фонда «Сколково»
  • Алексей Беляев – Префект СВАО
  • Игорь Шулинский, издатель «Москвич Mag»

По словам Сергея Капкова, в городе нет незначительных деталей: все городские пространства – способ коммуникации, поэтому важно помнить о том, как ими будут пользоваться люди.  Он обратил особое внимание, что отрасль создания МАФов развилась за последние годы почти с нуля до достойного разнообразия, породив целую креативную индустрию. “Я очень рад, что есть эта выставка и эта тема. Всего несколько лет назад даже скамейки приходилось заказывать из Чехии, а сейчас  видно, что появилось множество производств,молодых креативных фирмпо всей России».

Модератор сессии Игорь Шулинский поднял тему взаимодействия города с жителями, говоря о необходимости вовлечения горожан в процесс выбора малых архитектурных форм – решения должны подниматься снизу, как, например, в Лондоне, где люди напрямую влияют на то, что и в каком виде должно в нем появиться. Алексей Беляев  отметил, что город стремится вовлекать горожан в создание общегородских пространств на разных уровнях — от инициативы по созданию нового места притяжения до встреч и обсуждений того, каким оно должны быть. Подчеркнув, что только  в его округе за последние годы открылось 15 новых общественных пространств, которые сильно изменили не только облик города, но и образ жизни его жителей. Елена Зеленцова поддержала идею того, что создание городских пространств должно представлять собой очень взвешенный баланс между жителями, профессионалами, функцией и городскими стандартами. Подчеркнув,  что сама выставка «Город: Детали» и есть шаг в сторону горожан, попытка их вовлечь на новом уровне, приглашая проголосовать за понравившиеся объекты, но методы коммуникации еще стоит развивать. Эксперт отметила, что город реагируют на тенденции развития общества в целом, на запросы горожан. Сегодня один из запросов – фотогеничность, instagramность – именно эту тенденцию выражают новейшие формы малых архитектурных форм.

Игорь Шулинский: «Как журналист  я вижу, что жители недостаточно активны. Я хочу, чтобы они были горожанами и понимали, что от них тоже что-то зависит».

Алексей  Беляев: «В Москве у  горожан огромные ресурсы, позволяющие им выражать свое мнение. Самая главная площадка «Активный гражданин», там можно высказываться по большому количеству вопросов».

Елена Зеленцова, «Представим квадрат, своего рода “золотое сечение”: с одной стороны функциональность, с другой мнение жителей,  с третьей опыт профессиональных урбанистов и,наконец  стандарт, за который отвечают органы власти. Удерживать этот баланс — и есть функция городских проектировщиков».

«Главное искусство органов власти в выстраивании коммуникации с жителями – это искусство постановки вопроса. Не надо спрашивать  «что бы вы хотели в целом?». Дефицит коммуникаций не от того, что город мало общается с жителями, а из-за того что не до конца сформулированы вопросы».

Спикеры обсудили изменения, произошедшие в Москве за 6-8 лет, сколько новых, а главное — востребованных городских пространств появилось. И предположили что будущее за многофункциональными системами городского комфорта, с заботой об экологии, развитием пешеходных зон, районов и их самобытности, а также более осознанным взаимодействием горожан с городом.

Сразу по окончании сессии пространство амфитеатра в центре выставки стало музыкальной площадкой, где начался концерт Alina Os.

Изображения: .

Что такое брендирование и зачем оно нужно бизнесу

С чем у вас ассоциируется стаканчик матча-латте из Starbucks с изображением русалки и вашим именем? А самостоятельная сборка шкафа IKEA? Чтобы привлечь покупателей, топ-компании строят свои маркетинговые стратегии на мощном брендинге. Какие приемы они используют, расскажем в статье.

Зачем нужен брендинг

Бренд — это образ компании в глазах покупателей. Маркетинговая тактика, которая помогает сформировать эти представления, эмоции и ассоциации, называется брендингом. Вот какие задачи он выполняет:

  • Сообщает об уникальности. Выражая УТП (уникальное торговое предложение), брендинг убеждает покупать именно у вас, а не у конкурентов. Обычный йогурт, который полезен для здоровья, уже не интересен. Черный йогурт — это не только польза, но и неожиданность, а еще — подсознательные ассоциации со стилем, которые несет этот цвет.
  • Умножает ценность продукта. Именно брендинг повышает ценность товара или услуги. Ну и что, что гаджеты Apple и кофе в Starbucks стоят дороже, чем у конкурентов? Люди платят не только за продукт, но и за эмоцию, которую он позволяет им испытать.
  • Формирует доверие. Фирменный стиль помогает выглядеть профессиональнее, а значит, вызывает доверие. Узнавая айдентику, люди ожидают одинаковых впечатлений от контакта с брендом в любой точке соприкосновения — на сайте или в соцсетях, в онлайн или офлайн-магазине.  
  • Создает лояльность. Сильный брендинг привязывает к вам покупателей и превращает их в евангелистов бренда. Для этого нужно все время поддерживать эмоциональную связь с ними и чутко откликаться на потребности.

Из каких элементов состоит брендирование

Брендирование — это не только визуальный стиль компании. Не ограничивайтесь одним только логотипом — разработайте комплексную стратегию продвижения. Все компоненты должны отражать один посыл — философию, ценности и уникальное торговое предложение бизнеса. Это поможет сформировать единый образ и завоевать доверие клиентов.


Что входит в брендинг:

Миссия и ценности

Это сердце брендинга. 64 процента потребителей говорят, что общие ценности помогают им создать доверительные отношения с брендом. Покажите живой образ за вывеской бизнеса: объясните, почему вы занимаетесь именно этим делом и какую философию исповедуете.

Айдентика

  • Логотип — главный визуальный образ компании. Именно с него стоит начать разработку фирменного стиля. Создайте стильную, лаконичную и узнаваемую эмблему, например, с помощью онлайн-генератора Logaster.
  • Шрифты и цветовая гамма влияют на психологическое восприятие бренда. Подойдите к их выбору тщательно, опираясь на целевую аудиторию и посыл, который хотите донести. Помните об ассоциациях, которые вызывают разные цвета и типографика. 
  • Фотографии, графика или иллюстрации. Это могут быть стильные фото рекламных кампаний, забавный персонаж-талисман бренда или узнаваемый орнамент.

Слоган

Рекламные кампании

Сформулируйте уникальное торговое предложение и выберите один или несколько способов продвижения (наружная реклама, соцсети, работа с лидерами мнений и т.д.). Помните, что в рекламных кампаниях должны присутствовать все элементы айдентики — от логотипа до фирменных цветов.

Дополнительные элементы

  • Сайт и мобильное приложение.
  • Униформа для сотрудников.
  • Стиль общения.
  • Упаковка продукции.

Лучшие примеры брендирования

Чтобы создать эффективный бренд-дизайн, учитесь у известных компаний, которые десятилетиями успешно завоевывают лояльность клиентов. Многие из них обновили брендинг в 2019 году. Рассказываем обо всем подробно.  

Starbucks

В основе брендинга этой сети кофеен — создание атмосферы, позаимствованной из итальянских баров: приветливые бариста и непринужденное общение. Starbucks дает людям важное чувство комфорта и общности, превращая распитие кофе в социальный ритуал.


Каждое кафе спроектировано так, чтобы воздействовать на все чувства: осязание (натуральные материалы), зрение (теплые цвета), звуки (шум кофейных машин). Особое внимание уделяют аромату: сотрудникам запрещено использовать парфюмерию, чтобы кофейные зерна не впитывали посторонние запахи.


Логотип с русалкой — один из самых запоминающихся элементов брендинга Starbucks. В последние годы компания даже отказалась от названия бренда на лого и укрупнила изображение, чтобы еще больше выделить его.

Хотя цены в Starbucks выше, чем в обычных кофейнях, брендинг помог сделать компанию одной из самых популярных в мире. В новые заведения сети выстраиваются гигантские очереди, а миллионы пользователей соцсетей ежедневно выкладывают фотографии с фирменными стаканчиками Starbucks.

Apple

Самый дорогой бренд в мире оценивают в более чем 200 миллиардов долларов. Причина успеха — в маркетинговой стратегии, которая с самого основания Apple была построена на сильной эмоциональной связи с покупателями.
В рекламных роликах показывают не столько продукты, сколько-то, как они «встроятся» в вашу жизнь и что в нее привнесут.

Дополняют бренд-дизайн визуальные составляющие. Черный и белый цвета логотипа, тонкие линии и минимализм продукции ассоциируются с роскошью, стилем и утонченностью.

Pandora

Компания дает покупателям осознание уникальности, разрешая самим выбирать, какой браслет носить. Слоган «Незабываемые моменты» целиком отражает посыл бренда, ведь продукция помогает хранить воспоминания прямо на руке.

К форме браслета отсылает и новый упрощенный логотип Pandora: буква «О» с короной сверху по форме напоминает браслет. Эмблема символизирует совместное творчество, самовыражение и коллекционирование. Дополняет такое впечатление фирменный розовый цвет.


Уникальный брендинг сделал украшения одними из самых желанных для женщин.  Pandora была признана самой дорогой ювелирной компанией в мире. 

Ritz-Carlton Hotel

Фундамент фирменного стиля сети отелей — философия служения людям. Если обычные гостиницы продают ночь в номере, Ritz-Carlton продает незабываемые воспоминания. Лояльность к бренду формирует одинаковый опыт в любой точке мира: высокий уровень обслуживания, обстановка в номерах, запах постельного белья и туалетные принадлежности в ванной.О пользе внимания к целевой аудитории говорит еще один факт. Несколько десятилетий назад персонал Ritz-Carlton был обязан использовать определенный набор официальных слов для общения с туристами. Но потом оказалось, что современным путешественникам больше по душе неформальное общение. Руководство пересмотрело стратегию, и теперь персонал отелей общается более живым языком.  Ritz-Carlton неоднократно признавали самой популярной сетью отелей в мире, которая лидирует по индексу удовлетворенности гостей. 

Tinkoff

Целевая аудитория банка — digital-поколение, люди, которые хотят менять мир вокруг себя. Поэтому вместе с традиционными для банковской системы ценностями (надежностью и стабильностью) Tinkoff предлагает стать частью этих изменений, внедряя современные технологии работы.
 Недавно банк обновил айдентику и интерфейс мобильного приложения. Новые шрифты подчеркивают уверенность и силу. А концепция иллюстраций предполагает чистые естественные фоны и теплые цвета.

LEGO

LEGO — ориентированный на миссию бренд. Он открыто демонстрирует цели продукта: вдохновлять детей, учить сотрудничать и решать проблемы, развивать креативность. Все эти навыки помогут стать сильнее и успешнее в будущем. Такой отсыл к семье и ценностям — мощный инструмент воздействия на целевую аудиторию. 

Еще один важный элемент брендинга — создание видеоконтента: фильмов, игр и своего канала на YouTube. Кроме того, LEGO погружает людей в свой мир, строя огромные тематические парки.


В результате бренд стал одним из самых популярных производителей игрушек в мире: уже несколько десятилетий продукция компании пользуется одинаковым успехом как у детей, так и у взрослых.  

Volkswagen 

Надежность и качество, которые лежат в основе брендинга компании, сделали ее одним из крупнейших производителей автомобилей в мире. Несколько месяцев назад компания полностью изменила айдентику. Новый брендинг подчеркивает, что Volkswagen идет в ногу со временем, предан современным трендам практичности и экологичности.


Философию отражает логотип в упрощенном минималистичном дизайне: трехмерное изображение заменили на плоскую графику, а хром — на чистый синий цвет. Изюминкой стал звуковой логотип с женским голосом. В целом новая эмблема символизирует переход в цифровую эпоху и готовит покупателей к презентации линейки электромобилей Volkswagen.

ZARA

Компания стала одним из самых популярных брендов масс-маркета благодаря умению превращать обычных покупателей в евангелистов бренда. Секрет — в тщательном изучении целевой аудитории: людей вовлекают в процесс принятия решений и дают им почувствовать себя частью бизнеса. Оригинальный ход Zara — отсутствие традиционной рекламы. Чтобы узнать о последней коллекции (а обновляются они очень часто), нужно посетить сайт или прийти в офлайн-магазин. Эффектно оформленные витрины превращаются в ключевой инструмент продвижения и коммуникации.

Недавно ритейлер представил новый логотип, пойдя против трендов: шрифты с засечками и переплетающиеся буквы. Этот стиль характерен для эмблем домов высокой моды, а значит, цель позиционирования Zara — отсыл к роскоши.

Lune Croissanterie

Lune придерживается фирменного стиля на всех каналах продвижения. Сайт компании оформлен в непривычном для пекарни черном цвете, а видеоролики демонстрируют «инженерный» способ изготовления продукции. Дизайн кофейни выполнен в  минималистичном стиле, а логотип — в виде ракеты с хвостом-круассаном. Кулинарные критики называют круассаны этой пекарни лучшими в мире, за ними выстраиваются огромные очереди туристов со всего мира. 

Чек-лист: ключевые моменты разработки фирменного стиля

Подытожим. Вот какие приемы вы можете применять:

  • Определите цель. К чему вы стремитесь, кроме зарабатывания денег? Может, улучшать повседневную жизнь людей, как IKEA, или вдохновлять, как Nike? Ответ на вопрос «почему» — ключевой в брендинге. Транслируйте ваши миссию и ценности и объясняйте, зачем вы ведете бизнес.
  • Вызывайте чувства. Определитесь, какую эмоцию вы хотите вызывать: радость, как Coca Cola, чувство общности, как Starbucks, или возможность быть особенными, как Apple. Подумайте, на какие органы чувств вы можете воздействовать (обоняние, осязание, слух, зрение или вкус).
  • Будьте последовательными. Поддерживайте одинаковый опыт в любой точке соприкосновения с брендом. Это касается не только упаковки и качества продукта, но и того, как менеджеры общаются с клиентами, о чем вы пишете в соцсетях, какую атмосферу поддерживаете в точках продажи. Любая мелочь имеет значение. Чтобы учесть все нюансы и придерживаться их, разработайте брендбук.
  • Вовлекайте пользователей. Позвольте людям почувствовать себя частью бренда, как делает Zara: прислушивайтесь к их пожеланиям, давайте обратную связь, поощряйте активных клиентов. Пользователи будут поддерживать то, что они помогают создавать.
  • Будьте гибкими. Следите за настроениями ЦА, за мировыми трендами, за прогрессом конкурентов. При необходимости не бойтесь менять айдентику или позиционирование, как Ritz-Carlton. 

Чтобы разработать эффективный брендинг, не обязателен большой бюджет. Сделайте ставку на создание сильного эмоционального образа и создайте визуальные элементы айдентики, которые отвечают характеру бизнеса. Не забывайте отслеживать эффективность брендинга: следите за результатами рекламных кампаний, проводите опросы и интересуйтесь отзывами.

Брендинг и айдентика

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда для определения создателей кирпича ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Айдентика – визуализация торговой марки и ее рекламной стратегии. Удачно подобранная айдентика и брендинг – это один из наиболее действенных методов борьбы с конкурентами.

Многие путают такие термины как бренд, логотип, фирстиль, айдентика и брендбук, поэтому давайте для начала разберемся в понятиях.

Бренд — то, как продукт воспринимается потребителями, это не логотип — это то, что о вашем продукте думают люди.

 

Задача брендинга

Сформулировать нужный образ, который потом будет транслироваться во всех коммуникациях (не только визуальных), чтобы накрепко засесть в головах потребителей.

Результат работ по брендингу — платформа бренда

Это документ, в котором очень подробно описывается придуманный образ в виде списка ключевых ассоциаций или другим удобным для восприятия способом. Иногда этот документ называют брендбуком — «книгой бренда».

Если бренд — это образ, то айдентика — набор средств, при помощи которых этот образ формируется. Это цвет, это форма, это стилистика.

 

Задача айдентики

Выделять вас на фоне однообразных конкурентов, отстраиваться от них и запоминаться потребителям. Идеальная айдентика — это когда потребитель только мельком увидел ваш логотип в рекламе, бросил свой взгляд на вашу листовку или увидел проезжающий фирменный автомобиль и сразу вспомнил, что вы за компания.

Результат работ по созданию айдентики — гайдлайн

Это документ, в котором изображен логотип и вся сопутствующая графика на разных носителях и в разных ситуациях: на визитке, фирменном бланке, сувенирной продукции, рекламных плакатах и баннерах и так далее. Так же в гайдлайне приводятся примеры правильного и неправильного использования айдентики, чтобы любой дизайнер или маркетолог, работающий для вас над рекламными материалами, знал как можно и как нельзя поступать с вашей айдентикой. Иногда гайдлайн объединяют с брендбуком.

 

По сути та же самая айдентика, но в наших реалиях это скорее бюджетный набор из логотипа, визитки, фирменного бланка и примеров сувенирной продукции, чем полноценный гайдлайн.

 

Дизайн-процесс брендинга и создания айдентики

Постановка задачи

Как мы хотим выглядеть для потребителя.

Анализ и исследование

Как выглядят конкуренты и что думают потребители.

Дизайн логотипа и айдентики

Только после выяснения задачи и проведения исследований мы приступаем к непосредственно к работе.

Создание брендбука, руководства по применению фирменного стиля (гайдлайна)

Чтобы результаты нашей с вами работы не были забыты или проигнорированы другими вашими подрядчиками.

Внедрение фирменного стиля

Изготовление рекламных материалов и их распространение.

Оценка эффективности

Решает ли новая айдентика свои задачи, формируется ли нужный образ бренда в головах у потребителей? Оценка, к сожалению, возможна далеко не сразу, а только через какое-то время после внедрения фирменного стиля, проведения рекламных кампаний с новым позиционированием бренда и новой айдентикой.

 

Теория социальной идентичности — обзор

Угроза самобытности

Теория социальной идентичности утверждает, что люди стремятся достичь и поддерживать чувство положительной самобытности для членства в своей группе (Tajfel & Turner, 1986). Положительная самобытность влечет за собой чувство ценности и отличия от других групп. Стремление благосклонно относиться к нашим внутренним группам имеет интуитивный смысл с точки зрения самооценки, но самобытность также выполняет эпистемическую функцию. Членство в группах позволяет нам «познать» себя, проводя межгрупповые сравнения с аналогичными внешними группами.Однако, когда сравниваемая внутренняя и внешняя группы слишком похожи, недостаточный контраст между группами подрывает их ценность как инструментов самопознания. Когда «они» слишком похожи на «нас», различие между этими категориями теряет смысл; эта дилемма лежит в основе угрозы отличимости (Branscombe, Ellemers, Spears, & Doosje, 1999).

Люди несут убытки из-за своей индивидуальности отчасти потому, что эти потери могут вызвать беспокойство по поводу будущей жизнеспособности своей группы как отдельного образования.Теория социальной идентичности предсказывает, что реакция членов группы на потерю самобытности, например на культурную ассимиляцию, будет зависеть от степени их идентификации с соответствующей подгруппой; низкие идентификаторы имеют тенденцию легче ассимилироваться, а высокие идентификаторы имеют тенденцию сопротивляться ассимиляции, демонстрируя большую самостереотипность (Spears, Doosje, & Ellemers, 1997) и внутригрупповую предвзятость (Jetten, Spears, & Manstead, 1997). Это особенно актуально для членов групп меньшинств, идентичность которых часто затмевается культурой и ценностями группы большинства.Например, иммигранты, которые переезжают в Соединенные Штаты и пытаются использовать другой язык, кроме английского, часто сталкиваются с давлением ассимилироваться, поскольку публично говорят только по-английски.

Wohl, Giguère, Branscombe, and McVicar (2011) продемонстрировали в серии экспериментов, что люди, подвергавшиеся угрозе самобытности, по сравнению с теми, кто находится в контрольном состоянии, сообщали о более высоком уровне поддержки политики, направленной на сохранение самобытности своей внутренней группы путем ее дистанцирования. из соответствующей внешней группы.Один из этих экспериментов манипулировал угрозой отличимости, выставляя некоторых участников, французских канадцев, на газетную статью о слиянии франко-канадской и англофонической культур (условие угрозы самобытности), а оставшихся участников — на статью о географии Квебека (условие контроля ). Исследователи измерили самооценку стремления к суверенитету Квебека как основной результат, поскольку суверенитет от остальной части Канады позволит французским канадцам сохранить самобытность своей группы.Как и предсказывали авторы, групповая идентификация смягчила эффект манипуляции угрозой самобытности на опасения по поводу будущего группы и стремление к суверенитету Квебека как субъекта, отдельного от Канады. Высокие идентификаторы в состоянии угрозы отличимости сообщают о большей озабоченности по поводу будущего группы и большем стремлении к суверенитету, чем низкие идентификаторы в том же состоянии. Вдобавок была найдена поддержка модели, в которой влияние угрозы самобытности на поддержку защитных действий внутри группы (суверенитет Квебека из Канады) модерировалось групповой идентификацией и опосредовано опасениями по поводу будущего группы.Эти результаты демонстрируют важность угрозы самобытности и ее потенциальных последствий для дистанцирования от инклюзивной идентичности более высокого порядка.

Такие мотивы самобытности имеют значение для отношений между меньшинствами. Действительно, исследования показывают, что относительное положение различных меньшинств в обществе по отношению к мейнстриму влияет на отношение к другим меньшинствам (White, Schmitt, & Langer, 2006). White et al. продемонстрировали, что члены группы меньшинства выражали более негативное отношение к более мейнстримовому, по сравнению с менее мейнстримом, похожей внешней группой меньшинства.Эти негативные оценки возникают из-за того, что сходная внешняя группа меньшинства, слишком похожая на мейнстрим, угрожает самобытности группы меньшинства. Например, веганы могут отрицательно оценивать вегетарианцев, потому что они стирают границы между основным течением, всеядными животными и меньшинством.

В целом, слияние с членами других групп с образованием группы высшего уровня может вызвать угрозу социальной идентичности (Branscombe et al., 1999). Угроза самобытности социальной идентичности особенно актуальна при обсуждении солидарности, потому что, как мы утверждали в этой главе, воспринимаемое сходство способствует солидарности. Более сильное воспринимаемое сходство также может спровоцировать угрозу отличимости, и этот эффект наиболее сильно проявляется в случае высоких идентификаторов (Spears et al., 1997).

Хотя идентификация подгруппы положительно предсказывает внутригрупповую предвзятость и восприимчивость к угрозе самобытности, она не обязательно препятствует идентификации с вышестоящей группой. Хо и Молина (2006) предполагают, что восприятие подгруппы уважает , определяемое как «… чувство, что чья-то подгруппа признается, принимается и ценится членами общей группы…» (стр.360), играют важную роль в формировании реакции членов подгруппы на перспективу более всеобъемлющей категоризации. Они описывают две точки зрения, чтобы проиллюстрировать эту дилемму. Во-первых, с точки зрения ассимиляционистов, члены подгруппы должны дезидентифицироваться со своей подгруппой, прежде чем они смогут полностью посвятить себя вышестоящей группе; эта точка зрения утверждает, что идентификация с подгруппой действует как препятствие для идентификации с вышестоящей группой. Во-вторых, с плюралистической точки зрения, члены подгруппы могут поддерживать высокий уровень идентификации с обеими группами; эта точка зрения утверждает, что сильная идентификация подгруппы сдерживает идентификацию с вышестоящей группой только тогда, когда члены подгруппы ощущают отсутствие уважения со стороны большей группы.В соответствии с этой плюралистической точкой зрения Хуо и Молина (2006) обнаружили, что большее восприятие общественного уважения к своей этнической подгруппе в Соединенных Штатах было связано с более позитивным влиянием на американцев, меньшим недоверием к системе правосудия и меньшим фаворитизмом подгруппы. Эти результаты дают надежду на формирование и поддержание более инклюзивных категорий.

Поощрение достаточной общности между группами для построения солидарности, избегая при этом угрозы самобытности, требует тонкого балансирования.Преодоление напряженности между этими конкурирующими силами представляет собой серьезное препятствие для тех, кто пытается применить эти знания. Мы рекомендуем внимательно относиться к восприятию уважения к подгруппе как к одному из многообещающих средств уменьшения угрозы самобытности. Ощущение, что членство в подгруппе ценится и уважается вышестоящей группой, должно бороться с этой тенденцией отказываться от более всеобъемлющей категоризации, когда люди сталкиваются с угрозой самобытности.

Теория идентичности и теория социальной идентичности в JSTOR

Абстрактный

В социальной психологии нам необходимо создать общую теорию личности, которая может учитывать как макро-, так и микропроцессы, и которая избегает дублирования отдельных теорий о различных аспектах личности.С этой целью мы представляем основные компоненты теории идентичности и теории социальной идентичности и утверждаем, что, хотя между двумя теориями существуют различия, они больше различны по акцентам, чем по содержанию, и что объединение двух теорий может создать более полностью интегрированный взгляд на себя. Основные компоненты, которые мы исследуем, включают различные основы идентичности (категория / группа или роль) в каждой из теорий, значимость идентичности и активация идентичностей, как обсуждается в теориях, а также когнитивные и мотивационные процессы, которые возникают из идентичностей, основанных на категории. / группа и по роли.Изучая себя через призму теории идентичности и теории социальной идентичности, мы видим, как в сочетании они могут подтолкнуть нас к общей теории личности.

Информация о журнале

Social Psychology Quarterly (SPQ) публикует теоретические и эмпирические статьи о связи между человеком и обществом, в том числе изучение отношений людей друг к другу, а также к группам, коллективы и учреждения.Он также включает изучение внутриличностных процессы, поскольку они существенно влияют или находятся под влиянием социальных структура и процесс. SPQ действительно междисциплинарный, издательский работы как социологов, так и психологов. Публикуется ежеквартально в марте, Июнь, сентябрь и декабрь.

Информация об издателе

Заявление о миссии Американской социологической ассоциации: Служить социологам в их работе Развитие социологии как науки и профессии Содействие вкладу социологии в общество и ее использованию Американская социологическая ассоциация (ASA), основанная в 1905 году, является некоммерческой организацией. членская ассоциация, посвященная развитию социологии как научной дисциплины и профессия, служащая общественному благу.ASA насчитывает более 13 200 членов. социологи, преподаватели колледжей и университетов, исследователи, практики и студенты. Около 20 процентов членов работают в правительстве, бизнес или некоммерческие организации. Как национальная организация социологов Американская социологическая ассоциация, через свой исполнительный офис, имеет хорошие возможности для предоставления уникального набора услуги своим членам, а также продвижение жизнеспособности, заметности и разнообразия дисциплины.Работая на национальном и международном уровнях, Ассоциация стремится сформулировать политику и реализовать программы, которые, вероятно, будут иметь самые широкие возможное влияние на социологию сейчас и в будущем.

Инклюзивный и надежный цифровой идентификатор может открыть новые возможности для самых уязвимых людей в мире

Большая часть «невидимого миллиарда» проживает в странах Африки к югу от Сахары и Южной Азии. Как правило, они являются членами самых бедных и уязвимых групп.У женщин непропорционально меньше шансов получить официальное удостоверение личности. , согласно исследованию ID4D-Findex. Кроме того, беженцы, лица без гражданства, инвалиды и люди, живущие в сельских и отдаленных районах, часто сталкиваются с самыми большими препятствиями при получении официальных удостоверений личности.

Источник: Всемирный банк. 2018. Global ID Coverage by the Numbers: Insights from the ID4D-Findex Survey (на английском языке). Вашингтон, округ Колумбия: Группа Всемирного банка.

Эта невидимость имеет серьезные последствия для ряда результатов развития, которые зависят от предоставления услуг людям или от их возможности получить доступ к услугам.Без безопасного и надежного способа подтверждения своей личности такие люди, как Хуан, Мариам и Шанти, часто оказываются не в состоянии получить доступ к важнейшим медицинским и социальным услугам, записаться в школу, открыть банковский счет, получить мобильный телефон, найти работу, проголосовать на выборах или зарегистрируйте бизнес в формальном секторе — наряду с другими основными услугами, правами и возможностями, которые дадут им возможность улучшить свою жизнь.

«Идентификаторы воспринимаются как нечто само собой разумеющееся для тех, у кого они есть. Но отсутствие идентификации создает препятствия для каждого пострадавшего человека и для стран, в которых он живет », — сказал Махтар Диоп, вице-президент Всемирного банка по инфраструктуре.

Расширение прав и возможностей людей с доступом к идентификации

Учитывая критически важную роль идентификации для развития, государства-члены Организации Объединенных Наций (ООН) приняли Задачу 16.9 Цели в области устойчивого развития (ЦУР) 16.9: «обеспечить юридическую идентичность для всех, в том числе регистрация рождений » к 2030 году. Идентификация также является ключевым фактором достижения многих других целей и задач ЦУР, таких как финансовая и экономическая интеграция, социальная защита, здравоохранение и образование, гендерное равенство, защита детей, сельское хозяйство, надлежащее управление, а также безопасность и упорядоченность миграция.

Инклюзивные и надежные системы цифровой идентификации могут также повысить прозрачность, эффективность и действенность управления и предоставления государственных услуг и программ. Они могут помочь государственному сектору сократить количество случаев мошенничества и утечек при передаче от правительства к человеку (G2P), облегчить новые способы предоставления услуг и повысить общую административную эффективность. Возможность надежно и легко проверить личность человека также имеет решающее значение для развития частного сектора. Системы цифровой идентификации могут помочь компаниям сократить операционные расходы, связанные с соблюдением нормативных требований (например,g., электронное «знай своего клиента» (eKYC), расширяй клиентскую базу, создавай новые рынки и способствуй созданию благоприятной для бизнеса среды в более широком смысле.

Реагирование на меняющиеся потребности и работа в направлении «Good ID» для максимального воздействия

По мере того, как общества и экономики становятся более сложными, взаимосвязанными и динамичными, а также по мере роста формализации, масштабирования и цифровизации государственных программ, растет и потребность чтобы иметь возможность точно и надежно доказать и проверить, кто есть кто. Страны и сообщества быстро перешли от неформальных, локализованных подходов к идентификации, основанных на личных связях, к общенациональным системам идентификации (например, национальным идентификаторам), часто поддерживаемым цифровыми технологиями. Это сделало возможным более удобные и безопасные личные и удаленные транзакции, открывая путь к возможностям цифровой экономики.


Первоначальный источник: Гелб А. и Диофаси А. 2018. Революция идентификации: можно ли использовать цифровые идентификаторы для развития? Вашингтон, округ Колумбия: Брукингс.

Группа Всемирного банка и ее партнеры стремятся помочь странам в создании инклюзивных и надежных систем удостоверений личности и регистрации актов гражданского состояния. В 2014 году Группа Всемирного банка выступила с инициативой «Идентификация в интересах развития» (ID4D), чтобы задействовать опыт различных секторов и сформировать последовательный ответ на этот фундаментальный вызов. Группа Всемирного банка также мобилизовала более 1 миллиарда долларов на поддержку проектов регистрации актов гражданского состояния и удостоверений личности в более чем 45 странах и тесно сотрудничает с такими партнерами, как Фонд Билла и Мелинды Гейтс, правительство Австралии, Omidyar Network, правительство Великобритании. , другие партнеры по развитию и частный сектор.

В Марокко ID4D поддерживает проект Всемирного банка, финансирующий разработку и внедрение нового цифрового удостоверения личности и Национального реестра населения (NPR). Новое цифровое удостоверение личности и NPR будут подкреплять усилия по реформированию системы социальной защиты страны и введению транзакций без присутствия, безбумажных и безналичных расчетов. В рамках своего сотрудничества Банк содействовал обмену знаниями между Марокко и Индией, чтобы узнать о системе цифрового удостоверения личности Индии (Aadhaar) и более широком пакете India Stack, включая адаптацию этого опыта к условиям Марокко.Марокко также является пионером в использовании программного обеспечения с открытым исходным кодом для Национального реестра населения, приняв модульную платформу идентификации с открытым исходным кодом (MOSIP) в качестве основного технологического решения.

По мере того, как страны вкладывают значительные ресурсы в устранение пробелов в идентификации и соответствие требованиям идентификации в цифровую эпоху, у них появляется беспрецедентная возможность создать системы идентификации следующего поколения, которые ставят во главу угла людей и конфиденциальность, т. Е. «Хорошую» идентификацию. системы. Сюда входят неисключительные системы идентификации, защищающие личную информацию, предоставляющие людям больший контроль над своими данными и отвечающие потребностям населения и различных учреждений государственного и частного секторов.Обеспечивая точность и целостность данных с течением времени и используя открытые стандарты и функциональную совместимость, системы идентификации следующего поколения могут также повысить полезность, устойчивость и адаптируемость системы к постоянно меняющимся технологическим условиям.

Создание хороших систем идентификации требует целенаправленного выбора при проектировании и реализации, как это отражено в 10 принципах идентификации для устойчивого развития. Эти принципы были разработаны в ходе консультативного процесса, координированного Группой Всемирного банка и Центром глобального развития в 2017 году.В настоящее время они одобрены 25 организациями, включая ООН и международные организации, неправительственные организации, партнеров по развитию и ассоциации частного сектора. Работая над применением этих принципов, Группа Всемирного банка, а также наши страны-клиенты и партнеры по развитию могут способствовать тому, чтобы системы идентификации были ориентированы на людей и соответствовали назначению в цифровую эпоху.

Тенденции цифровой идентификации: баланс возможностей и рисков и ответственное использование технологий

Например, оцифрованные базы данных записей — по сравнению с физическими реестрами, хранящимися в местном офисе — значительно упрощают удаленную проверку записей человека (в том числе через автоматизация), повышая эффективность предоставления услуг и позволяя агентствам по идентификации заменять учетные данные и записи, которые были потеряны, украдены или уничтожены.

Механизмы цифровой аутентификации упрощают автоматические транзакции, которые более безопасны и надежны, чем ручная аутентификация (т. Е. Визуальное сравнение лица, предъявляющего удостоверение личности, с его фотографией), и могут уменьшить объем личной информации, раскрываемой в транзакции (например, учетные данные на основе атрибутов ). Использование автоматического биометрического распознавания (например, с помощью отпечатков пальцев или сканирования радужной оболочки глаза) может помочь гарантировать уникальность личности (то есть, что люди не могут регистрироваться несколько раз) и предоставить удобный метод аутентификации без пароля.

Однако, хотя цифровые технологии могут в некотором смысле повысить конфиденциальность и безопасность, они также могут увеличить многие риски, связанные со сбором личных данных и управлением ими. Когда базы данных оцифровываются, риск и масштаб взломов и кражи личных данных также возрастают. Помимо потенциальных нарушений конфиденциальности, оцифровка идентификации может также создать новые препятствия для доступа и включения. Определенные группы населения — например, работники физического труда с потертыми отпечатками пальцев, пожилые люди или люди с ограниченными возможностями — могут испытывать трудности с регистрацией или использованием систем идентификации, основанных на определенных типах биометрии, что может привести к исключению, если нет альтернативных вариантов.Использование биометрии также создает особый набор рисков для защиты данных, которые необходимо тщательно изучать и всесторонне снижать при каждом применении этой технологии. Точно так же системы цифровой идентификации, основанные на технологиях, которые не всегда и не повсеместно доступны населению (например, подключение к Интернету, электронная почта, мобильные телефоны), также могут усугубить цифровой разрыв.

Таким образом, обеспечение защиты, включения и прав пользователей данных является основополагающим фактором успеха системы идентификации в цифровую эпоху.Для этого необходимы как всеобъемлющие правовые, так и нормативные рамки, позволяющие использовать системы идентификации и обеспечивать гарантии. Это также требует подхода, основанного на конфиденциальности и безопасности, который с самого начала включает технические, организационные и управленческие элементы управления в структуру системы. Кроме того, своевременные и постоянные консультации и общение с общественностью и гражданским обществом могут помочь гарантировать, что системы идентификации разрабатываются с учетом интересов людей и внедряются инклюзивным и ответственным образом.

Чтобы уравновесить возможности и устранить связанные риски, «Основываясь на принципах», недавно выпущенное Руководство ID4D для практикующего специалиста знакомит читателей с ключевыми решениями и передовыми техническими вариантами решения общих проблем.В руководстве описаны стратегии регистрации для обеспечения универсального охвата, процессы и технологии для повышения конфиденциальности и безопасности, а также руководство по стандартам и закупкам для улучшения взаимодействия и предотвращения привязки к поставщикам и технологиям.

Настало время ускорить действия

Почему важна социальная идентичность ваших клиентов

Коротко об идее
Выпуск

Часто поведение клиентов оказывается очень отличным от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они на него реагируют. Незначительные изменения в контексте могут заставить клиентов быстро менять свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формировать отклики клиентов, укрепляя определенную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность.Компании также могут быстро создавать новые идентичности, которые будут стимулировать целевое поведение.

Почему клиенты не делают то, что обещают? Рассмотрим опыт производителя бытовой техники Electrolux. Основываясь на отзывах клиентов, она когда-то задумывалась о том, чтобы предлагать бесплатные стиральные машины и использовать в них интеллектуальные технологии, чтобы взимать с клиентов плату за стирку.

В ходе предварительного исследования потребители приветствовали эту идею по нескольким причинам: стиральные машины не требуют предварительных затрат на покупку, потребляют меньше энергии, будут модернизированы бесплатно и могут быть отремонтированы быстрее и точнее благодаря диагностическим возможностям, встроенным в их.Несомненно, это было будущее прачечной? Но когда в Швеции запустили пробную версию, на бесплатные стиральные машины просто не было спроса, и проект был отложен.

Многие маркетологи полагают, что подобные предостерегающие истории просто отражают то, что происходит, когда вы представляете людям реальное решение, а не гипотетическое. Это часть объяснения, но здесь действует другой фактор: социальная идентичность.

Люди — очень социальные животные, принадлежащие ко многим социальным группам, каждая из которых имеет свою индивидуальность.Вы можете быть католиком, евреем или индуистом; как американец или русский; как профессор или музыкант; и так далее. Конечно, люди не отождествляют себя со всеми своими группами одновременно. Вы, вероятно, не будете идентифицировать себя как фанат Red Sox, когда будете в церкви, точно так же, как вы почувствуете себя особенно католиком, принимая участие в игре в Fenway Park.

Социальная идентичность важна для маркетологов, потому что она определяет поведение людей в любой момент. Некоторое поведение укрепит и поддержит группу, и, что не менее важно, какое-то поведение предаст группу.Неслучайно люди одной профессии — например, успешные спортсмены или руководители компаний — склонны покупать похожие машины и читать похожие журналы. Когда дело доходит до покупки, группа, с которой вы себя идентифицируете во время транзакции, является очень важным фактором при принятии решения.

Но социальную идентичность клиента в такой момент нелегко определить с помощью вопросов в опросах, будь то до или после покупки. Незначительные сдвиги в социальном контексте могут резко изменить то, с какой группой мы отождествляем себя в любой момент. Ожидая в бизнес-зале перед посадкой в ​​самолет, мы можем обратиться к Harvard Business Review не только за его содержанием, но и подсознательно, чтобы укрепить нашу идентичность как успешного руководителя. Однако случайный разговор о фоновой музыке с соседом в гостиной может привести нас к выбору музыкального журнала, чтобы укрепить нашу идентичность как фаната рока.

Коротко об идее
Выпуск

Часто поведение клиентов оказывается очень отличным от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они на него реагируют. Незначительные изменения в контексте могут заставить клиентов быстро менять свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формировать отклики клиентов, укрепляя определенную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность. Компании также могут быстро создавать новые идентичности, которые будут стимулировать целевое поведение.

Это дает правдоподобное объяснение неудачному эксперименту Electrolux. Ответы на вопросы в рамках исследования потребителей могли вызвать у людей идентичность «респондента исследования рынка», заставив их попытаться беспристрастно и непредвзято судить о предлагаемой услуге (поведение, соответствующее этой идентичности). Но в реальном мире стиральные машины столкнулись с еще одним четко определенным аспектом социальной идентичности: семьи среднего класса не арендуют бытовую технику — и им определенно не нужно платить за цикл стирки, что казалось бы опасно близким к кормлению. монеты в счетчики электроэнергии в некоторых домах с низким доходом.Целевые потребители не хотели, чтобы люди ставили под сомнение их статус представителей среднего класса.

В течение последних пяти лет мы изучали, как социальная идентичность влияет на поведение клиентов, работая с организациями в столь разных секторах, как упакованные потребительские товары, розничная торговля, профессиональные услуги и благотворительность. Как мы покажем ниже, компании могут незаметно влиять на то, к каким социальным идентичностям будут подключаться клиенты, и могут даже способствовать созданию новых идентичностей с очень небольшими усилиями.Начнем с более подробного изучения динамики социальной идентичности.

Как меняется социальная идентичность

У всех нас есть образ самих себя или ощущение того, кто мы есть; это называется нашей самооценкой. Социальная идентичность — это часть нашей самооценки, которая возникает в результате нашего предполагаемого членства в группе.

Мы можем разбить это довольно абстрактно звучащее понятие на две составляющие. Во-первых, мы думаем о себе как о членах одних групп, но не как о других. В любой момент времени, что мы делаем и где мы находимся, одна из наших групп всегда в центре внимания.Например, тренируясь в тренажерном зале, мы можем видеть себя членами группы людей, которые остаются в хорошей форме. Мы, вероятно, не будем отождествлять себя с людьми, которые любят пить вино.

Во-вторых, существует набор моделей поведения, которые мы признаем подходящими для данной группы. Таким образом, в тренажерном зале мы можем купить Gatorade не только из-за его вкуса и питания, но также (подсознательно), чтобы еще раз продемонстрировать, что мы одни из тех, кто заботится о фитнесе. Наша социальная идентичность помогает нам понять, как действовать в контексте таким образом, чтобы усилить нашу самобытность и статус.

Недавнее исследование того, почему люди ставят солнечные батареи в свои дома, очень хорошо показывает, как это работает. Вы можете подумать, что их главная мотивация — снижение затрат на энергию или забота об окружающей среде. Но оказывается, что самым сильным фактором является то, что поблизости находятся другие дома, работающие на солнечной энергии. Ваш район представляет собой мощную социальную идентичность и окрашивает то, как вы думаете о решениях, связанных с вашим домом. Если вы видите солнечные батареи на домах вокруг себя, вы, вероятно, почувствуете, что вам тоже стоит их приобрести.

Как показывает один поразительный эксперимент, можно относительно легко и быстро вызвать различные социальные идентичности. Исследователи из Ланкастерского университета в Великобритании завербовали ряд сторонников команды «Манчестер Юнайтед», заявив, что хотят взять у них интервью о том, что значит быть футбольным фанатом. Половину группы спросили о том, что они болеют за «Манчестер Юнайтед», а другую — о том, что они увлекаются футболом в целом.

Затем фанаты были перемещены небольшими группами в другое место, где они стали свидетелями падения человека с лестницы, что, по их мнению, было несчастным случаем, но на самом деле это было действие каскадера.В одних случаях каскадер был одет в футболку «Манчестер Юнайтед», в других — в рубашку главного соперника команды «Ливерпуль» и, наконец, просто в простую футболку. Исследователи хотели выяснить, влияет ли принадлежность жертвы к группе на вероятность получения помощи.

У покупателя в супермаркете может быть несколько социальных идентичностей — повар, член семьи, ответственно составляющий бюджет, хороший хозяин, — которые влияют на его решения.

Результаты были однозначными. Если бы респондентов спросили, является ли он болельщиком «Манчестер Юнайтед», они с гораздо большей вероятностью помогли бы жертве в футболке «Манчестер Юнайтед» или простой рубашке, чем жертве в рубашке «Ливерпуль».Однако если они говорили о футболе в целом, команда на футболке жертвы была менее важна, чем то, был ли он одет в футболку или в простую.

Этот эксперимент ясно продемонстрировал, насколько наша социальная идентичность зависит от контекста, например от того, кто нас окружает и что нам говорят. Мы можем думать о нашей совокупности социальных идентичностей как о радиостанциях; каждый из нас подсознательно перемещает циферблат, пока мы не остановимся на той, которая соответствует нам и нашему окружению. Эта станция помогает нам наиболее ясно понять социальную ситуацию.Мы можем выбирать только по одному, даже если все они транслируются. Но в считанные секунды мы можем сменить станцию ​​и принять другую личность.

Управление социальной идентичностью

Последствия для маркетологов очевидны. Если социальная идентичность определяет решения, то маркетинговая стратегия компании должна побуждать клиентов настраиваться на идентичность, которая вдохновляет на такое поведение, как посещение веб-сайта, поход в магазин, покупка продукта или услуги, получение от них большей ценности, рассказывание об этом другим, и помощь в разработке лучшего продукта.

Первый шаг — перейти от традиционного акцента на отношении человека к сосредоточению внимания на его социальном «я». После того, как вы сделаете этот сдвиг, станет легче увидеть, какие идентичности выбирает потребитель в момент, когда он или она сталкивается с брендом. Например, интуитивно понятно, что покупатель в супермаркете может иметь несколько социальных идентичностей — как повар, член семьи, ответственно составляющий бюджет, хороший хозяин и так далее. Интервью и другие методы исследования помогут вам выявить различные личности, которые могут повлиять на решение вашего целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не покажут, какая личность была выбрана и когда. Чтобы выяснить это, необходимо наблюдать за потребителями с течением времени. Это можно сделать, буквально помечая их вместе с ними во время их поездок к клиентам или с помощью технологий. В некоторых секторах понимание социального контекста может быть получено путем тщательного анализа сообщений в социальных сетях. Еще один хороший вариант — отслеживание опыта в реальном времени, исследовательский подход, при котором потребителей просят сообщать в текстовом сообщении всякий раз, когда они сталкиваются с определенным брендом.(См. «Лучшее понимание клиентов — в режиме реального времени», HBR, сентябрь 2012 г.)

Unilever использовала отслеживание в реальном времени в своих маркетинговых кампаниях для дезодоранта Axe (известного в некоторых странах как Lynx). Его реклама фокусируется на том, как продукт делает целевой рынок молодых мужчин более привлекательным для женщин. Первоначально руководители были озадачены, почему кампании, которые были столь успешными в других странах, не сработали в Италии. Исследование в режиме реального времени выявило проблему: молодые люди в Италии часто все еще жили со своими родителями, поэтому, когда они видели рекламу по телевизору дома, их социальная идентичность была «послушным сыном», а не «доступным мужчиной».В результате они отклонили рекламное сообщение, поскольку оно было сосредоточено на поведении, которое показалось маме неудобным. Ответ заключался в том, чтобы продавать целевым клиентам вечером, когда они гуляли с друзьями, через рекламные щиты и «полицию топоров», привлекательные молодые женщины опрыскивали проходящих мужчин с помощью Axe. Тот же целевой потребитель и то же сообщение, но доставленное в контексте другой социальной идентичности.

После выявления диапазона возможных социальных идентичностей стратегия маркетолога должна заключаться в достижении одной из следующих целей:

Увеличьте мощность сигнала.

Когда потребители идентифицируют себя с социальной группой, у которой есть четко определенный положительный имидж, они склонны выбирать продукты, которые наиболее четко демонстрируют принадлежность к ней. Маркетинг Toyota своего гибридного автомобиля Prius является примером того, как это сделать хорошо. К сентябрю 2014 года на Prius приходилось более половины гибридов, когда-либо проданных в Соединенных Штатах, а его совокупные продажи в США были в семь раз больше, чем у его ближайшего конкурента, Honda Civic.

Принципиальное различие между двумя моделями заключается в том, что Prius доступен только в виде гибрида и сильно отличается от обычных бензиновых автомобилей Toyota.Гибрид Хонды, напротив, выходил из линейки продуктов, в которую входили похожие на вид обычные автомобили. Вождение Prius могло означать только то, что вы управляете гибридом, но другие люди не могли сказать, был ли ваш Civic гибридом, не прищурившись назад, чтобы увидеть, есть ли на нем значок гибрида. Другими словами, Prius дал потребителям, которые считали себя сторонниками защиты окружающей среды, гораздо лучшую возможность продемонстрировать свои экологические качества другим, что, в свою очередь, укрепило эту группу.

Помогите клиентам лучше настроиться.

В некоторых случаях сообщения компании могут непреднамеренно предполагать, что использование продукта будет противоречить поведению, требуемому от членов соответствующей социальной группы. Часто это можно исправить, просто изменив формат сообщения.

Nescafé обнаружил это на ранней стадии выпуска своего первого растворимого кофе в 1950-х годах. Продукт изначально позиционировался как экономия времени; Вам больше не придется тратить 10 минут на заваривание кофе.Это не прижилось. Причина, как выяснилось, заключалась в том, что экономия времени и усилий таким образом противоречила идентичности большинства женщин, которые в течение того десятилетия чувствовали необходимость быть идеальной хозяйкой дома для трудолюбивых мужей. Таким образом, компания изменила свой подход. Вместо того, чтобы утверждать, что новый продукт сократит время, необходимое для приготовления кофе вашему мужу, в рекламе говорилось, что он поможет вам подать ему лучший кофе и даст вам дополнительное время, чтобы сделать для него больше. Каким бы устаревшим и оскорбительным это ни звучало сегодня, переосмысление оказалось эффективным.Продажи утроились за десятилетие и к середине 1970-х выросли в 12 раз.

Добавьте песню в плейлист радиостанции.

Социальная идентичность поддерживается не одним поведением, а набором поведений (или плейлистом, если хотите). Поэтому другой вариант для маркетологов — добавить новое поведение к распознанному набору. Это можно сделать, предложив группе новую цель.

Take Jeep вездеходы, которые предоставляют своим владельцам привилегированный доступ к труднодоступным местам.Являясь давним сторонником инициативы Tread Lightly, которая призывает людей уважать, защищать и получать удовольствие от природы, Jeep поощряет владельцев к ответственному вождению в таких условиях — например, оставляя минимальные следы в дикой природе. Примечательно, что Jeep организует курсы по обучению навыкам вождения по бездорожью на выходных Jeep, которые посещают самые восторженные владельцы Jeep.

Таким образом, автопроизводитель поставил перед социальной группой владельцев джипов задачу защиты природы и указал своим членам поведение, соответствующее этой цели.Обучение проводят более опытные клиенты Jeep на волонтерской основе и повышают их статус в группе. Новые водители проходят обучение и перенимают новые методы не только из уважения к окружающей среде, но и для того, чтобы глубже влиться в группу. При минимальных затратах программа значительно увеличивает признание бренда Jeep, что выражается в рекомендациях и повторных покупках.

Результаты исследования были очевидны: члены групп с более сильной социальной идентичностью гораздо больше проявляли поведение, желаемое компанией.

Найдите другую станцию, играющую вашу песню.

Иногда покупатели сталкиваются с продуктом, когда они приняли социальную идентичность, которая способствует поведению, противоречащему ценностному предложению продукта. В этих случаях умные компании ищут способы активизировать или стимулировать более конструктивную идентичность.

В рамках своей инициативы по сокращению потребления воды во всем мире Unilever продает кондиционер для тканей Comfort One Rinse, для которого требуется гораздо меньше воды, чем для большинства кондиционеров.Объективно это плюс для регионов Азии, испытывающих нехватку воды, таких как Индия, Таиланд, Вьетнам и Индонезия. Тем не менее, несмотря на сильную положительную реакцию на ранних испытаниях, команда, стоящая за брендом, не увидела ни ожидаемых продаж, ни изменений в потреблении воды; большинство клиентов по-прежнему использовали продукт, запивая обильным количеством воды для полоскания.

Причина в том, что на многих товарных рынках женщины стирают белье в общественных местах. В то время как женщины были вовлечены в эту деятельность, их основная социальная идентичность была «прилежной матерью», и появление «срезания углов» при стирке одежды в одном ведре воды, а не в трех, не укрепляло ее.

Чтобы обойти эту проблему, Unilever стремилась продвигать среди клиентов образ «умной и сообразительной домохозяйки» с помощью различных инициатив. Один распространяет руководства по ведению домашнего хозяйства с советами по экономии денег и времени. Другой предлагает различные учебные занятия для местных групп женщин, пока они стирают белье. Кроме того, телевизионная реклама, в которой меньше внимания уделяется составу продукта, а больше — умным женщинам, которые моются вместе в группе, подчеркивает приемлемость низкого потребления воды.Эти усилия, похоже, приносят свои плоды, поскольку за последние три года продажи Comfort One Rinse выросли на 66%.

Иногда клиенты, использующие продукт или услугу, могут не быть полностью настроены на какую-либо конкретную группу. Или группа может быть определена негативным опытом. Примером тому служат авиаперелеты: большинство путешественников считают себя страдающими от того, что в лучшем случае является довольно скучным занятием, даже в относительном комфорте бизнес-класса. Ответ здесь — связать подношение с другой, более позитивной идентичностью.

Программа инновационного класса

Delta настраивает пассажиров на другую, более четкую идентичность. Он нацелен на начинающих предпринимателей, предлагая им шанс выиграть место в бизнес-классе рядом с бизнес-гуру, путешествуя с Delta. Это тесно связывает бренд с высокоэффективными бизнес-игроками, социальная идентичность, которую легко берут на себя как гуру, так и предприниматели. Это также меняет ожидания в отношении путешествий. Поездка перестала быть скучным эпизодом. Вместо этого это становится обучающим опытом.

Социальная идентичность — это больше, чем просто линза для понимания текущего социального поведения клиентов. Маркетологи могут создать новую социальную идентичность как для углубления отношений с существующими клиентами, так и для привлечения новых. Теперь мы перейдем к тому, что это включает в себя.

Запуск новой станции

Безусловно, идея о том, что компании могут получать прибыль от построения сообщества вокруг социальной идентичности, не нова. Harley Owners Group, организованная производителем мотоциклов, является хрестоматийным примером того, как компания может поддержать базу энтузиастов. Кроме того, существует знаменитая группа выпускников McKinsey, которая играет важную роль в успешном развитии бизнеса консалтинговой фирмы. Компании давно осознали, что можно создать общую идентичность для своих продуктов, услуг и брендов, и вложили в это значительные средства.

Однако все эти подходы ориентированы на людей, которые уже являются клиентами. По сути, это инструменты для управления лояльностью клиентов и получения максимальной отдачи от существующей базы. В большинстве случаев сообщества используют существующую социальную идентичность.Идея создать группу пользователей, еще не являющихся клиентами нового продукта, который еще не был брендирован или запущен, вероятно, не кажется очень практичной.

Но это предположение игнорирует ключевой урок большинства исследований социальной психологии идентичности, которые проводились вне коммерческой сферы. Эксперименты по формированию групп показывают, что социальная идентичность может быть создана почти мгновенно и с очень небольшими усилиями. Некоторые из этих экспериментов относятся к 1960-м и 1970-м годам.Возможно, самый известный из них был проведен Филипом Зимбардо в Стэнфорде в 1971 году. Следовательно, создание новой социальной идентичности не требует больших обязательств.

Размышляя над всем этим, мы начали задаваться вопросом: могут ли маркетологи стимулировать определенное поведение, быстро создавая временные группы с новыми и отличительными социальными идентичностями? В таком случае у маркетологов будет мощный инструмент. И если бы это можно было сделать с новыми брендами, у которых ранее не было отношений с клиентами, это мог бы использовать любой маркетолог, а не только те, у кого уже есть бизнес и большие карманы.

Создание новой идентичности (всего за 20 минут)

Чтобы проверить эту идею, мы изобрели бренд фруктовых смузи, заявивший, что они полезны для здоровья и удобны, и пригласили потребителей помочь в разработке инициатив по его реализации. Участников попросили прокомментировать некоторые проекты маркетинговых идей.

Потребители были случайным образом разделены на три группы. Участникам первой группы сказали, что она состоит из людей с превосходными творческими способностями, а участникам второй группы сказали, что они просто участники маркетинговых исследований.Наша цель состояла в том, чтобы создать более сильную социальную идентичность для первой группы, которая постоянно укреплялась на протяжении всего эксперимента. Например, мы дали группе название «20/20 Creative Vision Group», которое постоянно демонстрировалось участникам. Идея заключалась в том, что эта идентичность будет побуждать их к высокому уровню творческого поведения во имя того, чтобы хорошо выглядеть по сравнению с теми, кто находится за пределами группы.

Третьей группе была придана сильная идентичность по-другому. Его членам сказали, что цель фирмы — запустить бренд, ориентированный на устойчивое развитие, который будет социально и экологически ответственным, в то время как первой и второй группам сказали, что целью является просто успешный запуск. В итоге мы создали две социальные группы с особыми социальными идентичностями: одна связана с качеством (креативность), а другая — с целью (устойчивость).

Команда бренда требовала от всех участников определенного поведения, например, тщательного изучения маркетинговых материалов, принятия решения о покупке продукта, а также обещаний выделить время и пожертвовать благотворительные организации, с которыми работает бренд. Мы отслеживали это поведение, а также измерили силу отношений между потребителем и брендом в конце исследования.

Результаты были очевидны: участники групп с более сильной социальной идентичностью гораздо больше проявляли поведение, которое требовала от них компания.

Более того, такое поведение проявилось очень быстро. Участникам разрешалось тратить столько времени, сколько они хотели, на оценку предполагаемых маркетинговых материалов для запуска продукта; В среднем им потребовалось 27 минут на выполнение всего упражнения, которое включало рассмотрение двух маркетинговых инициатив, а затем проработку батареи вопросов и последующих проверок. Но среди групп, ориентированных на четкую социальную идентичность, мы обычно начинали собирать доказательства желаемого поведения всего через 15 минут. В целом, около 20 минут было все, что требовалось, чтобы сформировать социальную идентичность, достаточно мощную, чтобы вызвать конкретное поведение. Более того, этот эффект имел место независимо от предшествующего отношения участников — например, в случае членов группы, выступающей за устойчивость, независимо от того, беспокоились ли они об окружающей среде. Только социальная идентичность была движущим фактором.И такое поведение, как правило, нелегко поощрять потребителей.

Другими словами: нам не нужно было находить потребителей с определенным отношением, которое предшествовало бы определенному поведению. Наша «сфабрикованная» социальная идентичность привела их прямо к такому поведению. И поскольку мы получили эти результаты с брендом, который не существовал в сознании потребителей 20 минут назад, мы считаем, что эти эффекты доступны каждому маркетологу.

Несколько компаний уже предприняли инициативы, похожие на наш эксперимент.Инновационный конкурс Crash the Super Bowl от Frito-Lay, проводимый с 2007 года, предлагает потребителям разработать собственную телевизионную рекламу Doritos и разместить ее на веб-сайте. Лучшие, по мнению избирателей на сайте, транслируются во время футбольного матча. Представление участникам группы четкой цели — получение первого места в рейтинге эффективности рекламы, проводимой USA Today в Ad Meter, — помогло конкурсу эффективно привлекать рекламные ролики, не отставая от дорогостоящих конкурентов. Споты Crash the Super Bowl трижды занимали первые места в Ad Meter.

На удивление легко заставить потребителей сменить идентичность и даже дать им новые. Это открывает перед маркетологами широкие возможности.

Конкурс — это хороший реальный пример маркетинга через создание новой социальной идентичности. Он обеспечивает онлайн-взаимодействие с брендом в течение нескольких недель, поскольку потребители публикуют тысячи материалов и голосуют за них. Он также получает много положительных отзывов в СМИ. Frito-Lay вдохновил группу на четкую социальную идентичность, связанную с творчеством, с которым компания часто взаимодействует.Прямая конкуренция с рекламными агентствами укрепляет идентичность группы, поскольку ее участники стремятся обеспечить статус и самобытность. Кто бы не сказал, что они креативнее ведущих мировых рекламных агентств? И эта идентичность меняет отношение этих людей к бренду Doritos.

Когда маркетологи хотят заставить потребителей идентифицировать себя с продуктом, они обычно думают о построении сообщества — долгосрочном обязательстве, которое может потребовать больших инвестиций. Это, безусловно, может быть ценной стратегией.Но более широкие возможности могут заключаться в менее очевидном уроке, извлеченном из экспериментов, которые мы только что описали: на удивление легко заставить потребителей сменить идентичность и даже дать им новые.

Мы полагаем, что большая часть шума, мешающего взаимодействию с клиентами и впечатлениям от бренда, вызвана постоянным поворотом ручки настройки радио социальной идентичности. И если это так, то, ежедневно участвуя в процессе настройки и предлагая новые идентификаторы, маркетологи могут уточнить и скорректировать эти коммуникации в интересах клиентов, а также компаний.Это должно быть музыкой для ушей всех маркетологов.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь – февраль 2015 года.

Урок: Как другие определяют вашу личность?

Этот урок является частью следующего раздела:
Идентичность и сообщество: введение в общественные науки для 6-го класса

На первых двух уроках учащиеся занимались заданиями, в ходе которых они отвечали на вопрос: «Кто я?» Тем не менее, даже когда мы изо всех сил пытаемся определить нашу уникальную идентичность, нас определяют другие.Иногда группы прикрепляют к нам ярлыки, отличные от тех, которые мы бы выбрали для себя. В книге « Медведь, которого не было » Фрэнк Ташлин описывает этот процесс словами и изображениями. Ташлин рассказывает историю медведя, которому снова и снова говорят, что он «глупый человек, которому нужно побриться и который носит шубу». Так много людей навешивают на него такие ярлыки, что в конце концов он начинает сомневаться в том, что он медведь. В конце концов, медведь осознает, что он не человек, но и не уверен, что он медведь.История Ташлина — это метафора того, как личность формируется не только нашим восприятием самих себя, но и тем, как другие определяют нас.

На следующих уроках учащиеся исследуют отношения между человеком и обществом, глядя на то, как на их собственную идентичность влияют другие. Это тема, имеющая отношение к изучению всемирной истории, особенно древней всемирной истории. До наступления современной эпохи в большинстве культур на людей, которые были определены при рождении, навешивались ярлыки, такие как раб, принц, торговец или фермер.Напоминание студентам о том, как даже сегодня их собственная идентичность формируется более широким обществом, может помочь студентам понять истории людей, культура которых может показаться далекой и незнакомой.

Разминка

Это упражнение для разминки подготавливает студентов к чтению «Медведя, которого не было», помогая им задуматься о том, как ярлыки, которые другие используют для описания нас, иногда отличаются от тех, которые мы выбираем для себя.

Во-первых, покажите учащимся изображение известного человека — кинозвезды, спортсмена, исторической личности — любого, кого легко узнают все учащиеся в классе.Попросите студентов ответить на подсказку: «Какие слова или ярлыки вы бы использовали, чтобы описать этого человека?» Например, если вы используете изображение Мартина Лютера Кинга-младшего, студенты могут использовать такие слова, как «герой», «лидер» или «афроамериканец», чтобы описать его.

Затем попросите учащихся подумать о ярлыках или словах, которые используются для описания самих себя. Попросите их письменно ответить на следующие запросы:

  • Какие слова или «ярлыки» вы бы использовали, чтобы описать себя?
  • Какие слова могут использовать другие, чтобы описать вас?
  • Какие слова могут использовать другие, чтобы описать вас, что вы бы не выбрали для себя?

Вы можете перейти к основному занятию, объяснив, что на сегодняшнем уроке класс будет читать историю о том, что может случиться, когда другие люди навешивают на нас ярлыки.

Основная деятельность

Отношения между людьми и обществом сложные. Медведь, которого не было дает учащимся возможность начать понимать, как общество формирует нашу индивидуальность как личность.

Вы можете читать «Медведя, которого не было» вслух ученикам, пока они следят за ним. Или вы можете попросить студентов-добровольцев прочитать следующие части: рассказчик, медведь, бригадир, генеральный директор, третий вице-президент, второй вице-президент, первый вице-президент, президент, медведи из зоопарка, цирковые медведи.

Если у вас нет набора с книгой в классе, пока вы читаете рассказ вслух, попросите учащихся проиллюстрировать то, что они слышат, на раскадровке. Шаблон раскадровки был включен в этот урок. Учащиеся могут нарисовать изображение в большом поле рядом с короткой подписью, описывающей основную идею этого раздела текста.

Связь с учебной программой: Рисование — это стратегия грамотности, которая помогает учащимся понять и запомнить идеи из письменного текста. Используйте эту стратегию, чтобы помочь учащимся лучше понять исторические тексты, мифы или притчи.

Разберитесь с этой историей, попросив учащихся составить диаграммы идентификации медведя. Вы можете использовать раздаточный материал «Таблица идентификации когтей медведя», чтобы выделить разницу между тем, как медведь описывает себя, и тем, как его описывают другие. Попросите учащихся написать все слова, которые медведь использует, чтобы описать себя внутри лапы, и все слова, которые другие используют для описания его вне лапы.

После того, как учащиеся составят схемы идентификации медведя, проведите в классе обсуждение значения этой истории.Вот несколько подсказок, которые помогут вести разговор:

  • Какими словами медведь описывает себя?
  • Какие слова использовали другие, чтобы описать его?
  • Как личность медведя меняется со временем?
  • Как вы думаете, какой смысл пытается донести автор этой истории Фрэнк Ташлин?
  • Как вы думаете, что имеет большее отношение к идентичности — ярлыки, которые мы даем себе, или ярлыки, которые нам дают другие? »

Завершение

Чтобы помочь студентам применить свое понимание идентичности, они могут прочитать еще одну историю о том, как нас часто называют другими. В своих мемуарах « Прощай, Мансанар » Жанна Вакацуки Хьюстон рассказывает о том, каково было быть американкой японского происхождения в Калифорнии в 1940-х годах. В 1945 году семья Жанны переехала в Лос-Анджелес, и она пошла в шестой класс новой школы. В коротком отрывке из Прощание с Мансанаром описывается, как Жанна пережила, что ее белые одноклассники клеймили ее как иностранку, хотя она всю свою жизнь прожила в Соединенных Штатах. Прочитав этот отрывок, попросите студентов сравнить опыт Жанны с опытом медведя.Что общего в их опыте? Насколько они разные?

Примечание. Если вы хотите, чтобы ваши ученики прочитали все книги Прощай, Мансанар, , возможно, в сотрудничестве с учителями литературы в вашей школе, вы можете взять комплекты книги из библиотеки «Лицом к истории». Facing History также опубликовал учебное пособие к Farewell to Manzanar .

Домашнее задание

Если у вас нет времени, чтобы ученики прочитали отрывок из Прощание с Мансанаром во время урока, вы можете попросить их прочитать его в качестве домашнего задания. Студенты могут написать небольшую дневниковую запись, сравнивая опыт Жанны с опытом медведя. Используйте следующие подсказки, чтобы помочь студентам писать:

  • Что общего у Жанны и медведя? Насколько они разные?
  • Определите время, когда на вас навешивали ярлыки. Каково это? Как вы ответили?
  • Определите время, когда вы навесили ярлык на кого-то другого. Почему ты это сделал?
  • Как вы думаете, почему мы быстро наклеиваем друг на друга ярлыки?

Политика белой идентичности — это больше, чем расизм

Когда люди говорят о «политике идентичности», часто предполагается, что они имеют в виду политику маргинализированных групп, таких как афроамериканцы, ЛГБТК, или любую группу, которая организуется на основе общего опыта несправедливости — и это совершенно разумное предположение.

Традиционно идентичность действительно была вопросом только для недоминантных групп в обществе. Если вы являетесь членом доминирующей группы, ваша идентичность воспринимается как должное именно потому, что ей ничего не угрожает. Но сочетание демографических сдвигов и демагогических политиков изменило ландшафт американской политики. Теперь белая идентичность полностью активирована.

Это аргумент, который политолог Duke Эшли Джардина приводит в своей книге White Identity Politics . Опираясь на данные исследований американских национальных исследований за десять лет, Джардина утверждает, что белые американцы — примерно от 30 до 40 процентов из них — теперь отождествляют себя со своей белизной политически значимым образом. Важно отметить, что эта расовая солидарность не всегда совпадает с расизмом, но это означает, что расовая идентичность становится все более заметной силой в американской политике.

Я говорил с Джардиной о росте политики белой идентичности — почему она считает, что диверсификация Америки вызвала множество опасений по поводу того, кто обладает властью, а кто нет, и что, по ее мнению, мы можем сделать, чтобы справиться с проблемами, создаваемыми этим беспокойством.

Далее следует слегка отредактированная стенограмма нашего разговора.

Шон Иллинг

Вы открываете книгу с замечательной цитаты Джеймса Болдуина о том, что личность «ставится под сомнение только тогда, когда ей угрожают». В чем смысл этой цитаты?

Эшли Джардина

Это было так уместно, когда я думал о том, что порождает идентичность, такую ​​как идентичность белых, или на самом деле любую доминирующую групповую идентичность. В отношении идентичности доминирующих групп важно отметить то, что мы часто думаем о них как о невидимых — и отчасти потому, что доминирующие группы, такие как белые, в этом обществе обычно не были вынуждены думать о своей идентичности.

Еще пару лет назад белые чувствовали себя в безопасности, полагая, что они владеют непропорционально большой долей экономических, политических и социальных ресурсов, поэтому их жизнь не была чрезмерно определена их расой. Но теперь белая идентичность стала заметной, поскольку белые американцы ощущают все большую и большую угрозу, и этот страх активировал идентичность, чего мы не видели в течение некоторого времени.

Шон Иллинг

В этом вся суть идентичности, верно? Он реакционен по своей сути. Каждая идентичность определяется не столько тем, что она есть, сколько тем, чем она является.Поэтому неудивительно, что групповая солидарность резко возрастает, когда возникает угроза, реальная или мнимая.

Эшли Джардина

Совершенно верно. Причина, по которой мы естественно думаем об афроамериканцах, когда мы думаем об идентичности, например, в США, заключается в том, что мы знаем, что эта группа имеет долгую историю угнетения и подчинения в этой стране, и поэтому их идентичность довольно сильна — она ​​должна быть , В самом деле. Потому что их личности были навязаны им в силу обстоятельств.

Шон Иллинг

Так когда же белые снова начали думать о своей белизне в политически значимом смысле? И что спровоцировало это внезапное осознание?

Эшли Джардина

Я считаю, что это растущее разнообразие Соединенных Штатов.Эта серия событий во многом является продуктом растущего разнообразия. Итак, я начал с рассмотрения массовых волн иммиграции, которые произошли в конце 1990-х — начале 2000-х годов, и того, как это изменило демографию Соединенных Штатов.

На данный момент прогнозируется, что белые перестанут составлять большинство к середине века. Этот факт, который стал очевидным после избрания Барака Обамы, вызвал волну расового осознания среди белых американцев, и я думаю, что мы все еще не осознаем политические последствия этого.

Шон Иллинг

Что говорят нам данные о том, как белые определяют свои собственные тревоги или заботы?

Эшли Джардина

В глубине души все дело в страхе, что Америка больше не будет похожа на них, что они потеряют свое большинство, а вместе с ним и свою культурную и политическую мощь. Это также связано с убеждением, что белые сейчас подвергаются дискриминации.

Успехи, которые получают расовое и этническое большинство в социальном, политическом или экономическом плане, достигаются за счет их группы. Во многом это связано с ощущением, что привилегии и статус, которые белые имеют в силу своей расы, каким-то образом подвергаются угрозе или вызову.

Шон Иллинг

Мне трудно отличить страх перед переменами от страха перед другим. Очевидно, что эти вещи могут пересекаться, и довольно часто они совпадают, но это не обязательно одно и то же, верно?

Эшли Джардина

Думаю, что это правильно. Но здесь мы говорим очень конкретно о потере статуса и утрате власти в результате действий какой-то другой группы.Так что я думаю, что это комбинация этих двух вещей: изменения и страха перед другим. В этом случае трудно распутать эти вещи, потому что это «другой» создает изменения.

Шон Иллинг

Я стараюсь быть как можно более справедливым, потому что я думаю, что некоторые люди слева не могут отличить расизм от разумного беспокойства по поводу того, что страна меняется слишком быстро, чтобы за ней успевала культура, что исторически может создавать множество социальные волнения.

Эшли Джардина

Это очень хороший момент.Отчасти я старался быть объективным и, возможно, даже сочувствовать некоторым белым, которых я изучал.

Я много думал о книге Филипа Клинкнера и Роджерса Смита Неустойчивый марш , где они описывают, как если вы вырастете в обществе, где ваша группа пользуется привилегиями, и вы испытаете эту привилегию таким образом, который кажется в основном естественным. потому что вы так погружены в это, вся ваша жизнь просто построена вокруг этого; когда происходит какое-либо изменение, угрожающее этой привилегии, это вызывает беспокойство.

И я думаю, что это довольно сочувственный способ говорить о том, что происходит прямо сейчас.

Шон Иллинг

Проблема, конечно, в том, что слишком большое сочувствие само по себе проблематично.

Эшли Джардина

Совершенно верно. Мы не можем скрыть тот факт, что мы также говорим о защите и сохранении белых в Соединенных Штатах за счет расовых и этнических меньшинств, и я думаю, что это часть проблемы. Итак, в книге я провожу это действительно четкое различие между белой идентичностью и белыми расовыми предрассудками, и это важное различие.

Шон Иллинг

Не могли бы вы объяснить мне это различие?

Эшли Джардина

Когда мы часто говорим о расовых установках белых, мы говорим о предрассудках как об этой антипатии к не белым, и обычно это означает антипатию белых к черным американцам, американцам-мусульманам, американцам-латиноамериканцам или еще кому-то. Но я предполагаю, что существует другая сила, не зависящая от этого, и она связана с желанием белых людей защитить свою группу, сохранить свой групповой статус.Это не то же самое, что расовые предрассудки, но это абсолютно помогает поддерживать систему расизма.

Шон Иллинг

Вы говорите о белых людях, которые испытывают чувство расовой солидарности с другими белыми, но отвергают любые утверждения о превосходстве белых. Другими словами, речь идет о том, чтобы больше отождествлять себя со своей группой, чем ненавидеть чужую.

Эшли Джардина

Вы поняли. Один из способов думать об этом — это то, что в Соединенных Штатах много белых людей, которые имеют сильное чувство расовой антипатии или расовых предрассудков, которые не идентифицируют себя со своей расовой группой, и есть много белых людей, которые это делают. обладают этим чувством солидарности, но кто бы не набрал особо высоких баллов по любым социальным наукам, оценивающим расовые предрассудки.

Для этих белых это защита своей группы и проявление некоторого чувства фаворитизма, полностью независимого от расовых предрассудков. Большинство из этих белых, о которых я говорю и о которых думаю, не являются членами KKK, они категорически отвергают любую связь с организациями сторонников превосходства белых, и все же в некоторых случаях они действительно придерживаются тех же убеждений, что и некоторые из них. группы.

Шон Иллинг

Я хочу задержаться на этом моменте на секунду, потому что я думаю, что это запутает людей. Как получается, что кто-то может иметь сильное чувство расовой антипатии к «другому» и в то же время не идентифицировать себя со своей собственной расовой группой? Это кажется почти невозможным.

Эшли Джардина

Многие белые в США могут обладать сильной враждебностью, негодованием или неприязнью к цветным людям, но в то же время эти же белые не обязательно испытывают чувство солидарности с другими белыми. Обратное также верно. Есть много белых, которые чувствуют себя прочно связанными с другими белыми, но они одновременно не получают высоких оценок по показателям расовых предрассудков.

Проблема, конечно, в том, что желание поддержать и защитить свою расовую принадлежность к группе часто может приводить к поведению, дискриминирующему расовые группы, даже если это не является намерением. Это одна из важных причин, по которой нам следует беспокоиться о политике белой идентичности. Это часто приводит к тому, что белые хотят защитить свою группу и ее статус за счет большего равенства расовых и этнических меньшинств.

Мы также должны нервничать из-за того, что нет значительного совпадения между белыми, которые имеют расовые предрассудки, и белыми, которые обладают расовой идентичностью, потому что это означает, что теперь политики могут обращаться к двум группам независимо друг от друга, мобилизуя их обоих для участия в политике. часто к одним и тем же целям.

Шон Иллинг

А о каком проценте белых американцев здесь идет речь?

Эшли Джардина

Примерно от 30 до 40 процентов.

Шон Иллинг

Я уверен, что многие люди прочитают то, что вы только что сказали, и подумают: «Ну, кому-то не обязательно идентифицировать себя как расист, чтобы быть расистом». И я думаю, что это справедливо, потому что внутригрупповой фаворитизм в том, как вы определяете, подразумевает хотя бы небольшую враждебность к чужой, даже если она не полностью осознается.

Эшли Джардина

Да, социальные психологи давно изучают феномен внутригруппового фаворитизма и внегрупповой вражды. Мы обнаружили, что независимо от типа группы, о которой вы говорите, вы можете с нежностью относиться к своей внутренней группе, но не обязательно принижать соответствующую чужую группу. Это не обязательно одно и то же; они не взаимны. Это не две стороны одной медали.

Подумайте о том факте, что некоторые люди очень сильно привязаны к своей религиозной принадлежности, но это не всегда проявляется в неприязни или враждебности по отношению к людям, принадлежащим к другим религиям.Иногда эти вещи связаны. Иногда мы действительно видим такие отношения, но это не то, что я обнаружил в своих данных в отношении белой идентичности.

Я предполагаю, что сейчас происходят две вещи. В американской политике преобладают белые расовые предрассудки и наблюдается рост политики белой идентичности. В некотором смысле это две силы, движущиеся в одном направлении, но они захватывают две разные группы белых американцев.

Шон Иллинг

Одна очевидная проблема заключается в том, что эти социальные реалии создают у политиков больше стимулов для использования расовых страхов и тревог ради политической целесообразности, и я не вижу никакого способа предотвратить это. Ты?

Эшли Джардина

Что ж, это определенно выбор, который делают политики. В некотором смысле, чтобы стать лучше, мы должны полагаться на политиков. И тому есть примеры. Если вы вернетесь назад и подумаете о кампании, которую провел Джон Маккейн, или о кампании, которую провел Митт Ромни, когда они бежали против Обамы, они были очень осторожны, чтобы не стать наживкой для гонки. Они сознательно решили не использовать гонку Обамы в качестве клина, чтобы попытаться заручиться большей поддержкой со своей базы.

Конечно, совершенно очевидно, что Трамп пошел в другом направлении и использовал расовые опасения в качестве эффективной политической стратегии.Но не каждый политик выбирает это, и нам очень нужно больше этого. Однако есть опасения, что Трамп настолько эффективно применил эту стратегию, что у других политиков возникнет соблазн последовать его примеру.

Итак, вы не ошибаетесь, если беспокоитесь, хотя стоит отметить, что политики всегда использовали расовые опасения. Это вряд ли новое явление.

Шон Иллинг

Один из стереотипов, которые я постоянно слышу справа, заключается в том, что рост политики идентичности белых является прямым следствием политики идентичности слева.Но ваш анализ показывает, что в первую очередь речь идет об этих более глубоких демографических сдвигах, а не обязательно о том, что делают политические левые.

Эшли Джардина

Я бы сказал, что изучая людей, получивших высокие баллы по нашим показателям идентичности белых, я научился тому, что они, похоже, заимствуют некоторые стратегии, используемые левыми группами. Так, например, жалуются на то, что их группа подвергается дискриминации, или пытаются потребовать, чтобы их группа получила месяц истории белых, или хотят, чтобы все было политически организовано вокруг их расы.Это случаи, когда белые извлекают уроки из политики идентичности, практикуемой другими группами.

С другой стороны, идентичность чернокожих американцев была неизменно сильной и могущественной и являлась важной силой в американской политике на протяжении десятилетий, особенно в 1970-х, 80-х и 90-х годах. И все же в то время мы определенно не видели, чтобы белая идентичность имела большое значение в американской политике. Так что, похоже, это больше связано с этими демографическими данными и более серьезными проблемами, которые они вызывают.

Шон Иллинг

Мне непонятно, как можно развеять или унять эти опасения, не заплатив очень высокую политическую цену или просто не усилив напряженность в другом направлении.

Эшли Джардина

Если бы я окончательно знал, как развеять эти опасения, то многие фирмы по политическому консалтингу стали бы стучать в мою дверь. Но трудно понять, как именно избавить американцев от опасений по поводу растущего разнообразия и демографических изменений.

Провокация этих опасений заключается в том, что некоторые ученые начали беспокоиться о том внимании, которое СМИ уделяют освещению прогнозов демографических изменений, которые, по мнению некоторых, являются завышенными. Чем больше мы обращаем внимание на растущее разнообразие и иммиграцию, тем больше белые будут зацикливаться на этих вопросах.

Однако есть некоторые подсказки относительно того, каким образом политические элиты могут направить внимание в другом, более продуктивном направлении. Демографические изменения неизбежны, но, пожалуй, это не одна из наших самых острых политических проблем.

Фактически, многие исследования показывают, что нам нужны иммигранты, чтобы помочь поддерживать экономический рост страны и обеспечить прочную налоговую базу для финансирования программ социальных льгот. И именно в отношении защиты и сохранения частей нашей сети социальной защиты мы можем найти больше точек соприкосновения среди американцев, независимо от расы или этнической принадлежности.

Например, в своей работе я обнаружил, что белые идентификаторы особенно полезны для таких политик, как Social Security и Medicare.В отличие от политики, основанной на проверке нуждаемости, которая попадает под общий термин «благосостояние» и подвергается расовой дискриминации, так что теперь они ассоциируются с чернокожими и другими меньшинствами, социальное обеспечение и медицинское обслуживание рассматриваются как приносящие пользу всем группам, включая белых.

Белым с более высоким уровнем расовой идентичности нравится эта политика, а это означает, что политики могут получить большую поддержку среди расовых групп, сосредоточив внимание на усилиях по защите и сохранению этой политики.

Трамп четко знал об этом, когда баллотировался на свой пост.Он отошел от традиционной платформы Республиканской партии и пообещал защищать эти социальные программы. Конечно, Трамп также очень хорошо умеет привлекать внимание белых американцев к их тревоге и страхам по поводу иммиграционных и демографических изменений.

Шон Иллинг

Вот в чем дело: белые американцы правы, заметив, что они теряют культурную и политическую власть. Страна меняется на . Группы, которые раньше имели небольшую власть , теперь заявляют о себе .Это не иллюзорные сдвиги. Думаю, вопрос в том, как убедить людей, что это не обязательно игра с нулевой суммой?

Эшли Джардина

Что ж, я не уверен, что это игра с нулевой суммой, и элиты не должны так оформлять растущее разнообразие.

Во-первых, утверждение о том, что белые потеряют огромную власть в Соединенных Штатах из-за иммиграции и растущего разнообразия, безусловно, преувеличено. Во всяком случае, иммиграция, вероятно, увеличит размер пресловутого «пирога» экономических ресурсов, доступных всем американцам, помогая росту экономики.

Также не так много доказательств того, что иммигранты снижают заработную плату американских граждан или забирают их работу. Поэтому, когда политики заявляют, что иммигранты угрожают американским рабочим, они обычно просто разжигают страх.

Также стоит отметить, что большинство американцев заявляют, по крайней мере абстрактно, что они хотят жить в более эгалитарном в расовом отношении обществе. Белым американцам потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к реальности большего равенства — реальности, в которой не все, представленные в средствах массовой информации, сидящие в зале заседаний или занимающие должность, являются белыми по стандартам нашего времени.

Шон Иллинг

Мы переходим от несправедливой и иерархической системы к более справедливой и менее иерархической, а это означает, что люди потеряют власть или влияние. Как мы можем совершить этот переход, не врезаясь в действительно опасную территорию?

Эшли Джардина

Есть на что надеяться. Во-первых, я заметил, что уровень расовой идентичности среди белых американцев фактически снизился после избрания Трампа. Сейчас я работаю с коллегами, чтобы лучше понять, что побудило некоторых белых отвергнуть расовую идентичность, которую они раньше хотели отстаивать.

На данный момент мы обнаружили, что белые, которые испытывали отвращение к Трампу, с большей вероятностью отказались от своей расовой идентичности после выборов 2016 года. Эти результаты предполагают, что Трамп на самом деле отталкивает некоторых белых от чувства расовой солидарности. Он заставляет людей чувствовать себя некомфортно, принимая эту идентичность, и поэтому, мы надеемся, отталкивает некоторых белых от стремления защитить свою расовую группу за счет большего равенства.

Также стоит отметить, что этот дискомфорт, связанный с переменами по мере того, как мы движемся к большему равенству, вряд ли является чем-то новым.Вспомните движение за гражданские права. В то время опросы общественного мнения показали, что многие американцы считали, что лидеры движения слишком быстро добиваются равенства. И, безусловно, среди белых была негативная реакция, которая продолжает отражаться в американской политике и обществе. Но в итоге мы получили гораздо более эгалитарную нацию.

Надеюсь, мы движемся в этом направлении сегодня, и есть некоторые признаки того, что мы движемся. Несмотря на более очевидные и вызывающие серьезную тревогу признаки негативной реакции на разнообразие, которые мы наблюдаем, такие как рост числа белых националистических групп и всплеск преступлений на почве ненависти, большинство белых американцев не стали более расовыми предубеждениями за последние два десятилетия.

Во всяком случае, после Трампа мы видели, как белые, особенно те, кто идентифицирует себя с Демократической партией, становились более сочувствующими в расовом отношении. Принимая во внимание эти тенденции, политические элиты должны меньше бояться выкрикивать расистские высказывания своих коллег и осуждать попытки использовать расовые приманки в политических кампаниях. У политиков возникнет искушение принять эти стратегии, но мы не должны прекращать попытки наказать их за это.

Шон Иллинг

Есть ли примеры других стран или обществ, управляющих переходным периодом, подобным тому, что вы описываете в этой книге? И чему мы можем научиться на их опыте?

Эшли Джардина

Отличный вопрос.К сожалению, это выходит за рамки моей конкретной области знаний. Но я скажу следующее: есть примеры из других периодов американской истории, когда мы были свидетелями этого. В книге я много говорю о начале 1900-х и 1920-х годах, когда у нас происходило то же самое. У нас был огромный приток иммигрантов из тех частей мира, где в то время эти иммигранты не считались белыми. И если вы посмотрите на разговоры, которые мы вели как нация, или разговоры, которые вели наши политики, они говорили об одном и том же.

Они говорили о попытках сохранить нацию как «белую нацию», и в конечном итоге произошло то, что мы резко ограничили уровни иммиграции, продвигающейся вперед, но мы все еще уже испытали эти большие демографические сдвиги. Таким образом, ограничения были введены после того, как состав Соединенных Штатов, возможно, изменился. Так что следствием этого была большая ассимиляция и своего рода переосмысление того, что значит быть белым в Соединенных Штатах, таким образом, это укрепило расовую иерархию.

С другой стороны, все это привело к политическому разговору, который носил менее нулевой характер, и я думаю, что в конечном итоге это то, что нам нужно.

Шон Иллинг

Мне интересно, как проявляются все эти тенденции. Демографические изменения будут продолжаться, а это означает, что политические разногласия, которые они открыли, будут углубляться. Что это нам остается?

Эшли Джардина

Что ж, есть некоторые предположения о том, действительно ли белые в конечном итоге станут меньшинством или мы просто изменим определение того, что значит быть белым в Соединенных Штатах, и потенциально включим в это определение латиноамериканцев. Итак, это одна гипотеза и возможность.

Но другое дело в том, что пройдет немало времени, прежде чем белые станут меньшинством. Я думаю, что это означает, номер один, что любые потери, которые беспокоят белые в результате демографических изменений, будут и дальше происходить, вероятно, медленно и в течение очень длительного периода времени.

Но с другой стороны, звонок уже прозвенел. Демографические изменения изменились необратимо. Это оставляет дверь открытой для политиков, чтобы попытаться сплотить белых американцев вокруг этих опасений и этих опасений.Это будет постоянное искушение для политиков, стремящихся получить власть, и это то, о чем мы все должны чрезвычайно беспокоиться.

Поддержите ли вы объяснительную журналистику Vox?

Информированный электорат необходим для функционирования демократии. Vox стремится предоставлять четкую и краткую информацию, которая помогает людям понять проблемы и политику, которые влияют на их жизнь, — и это никогда не было так важно, как сегодня. Но наша отличительная объяснительная журналистика стоит дорого.Поддержка читателей помогает нам делать нашу работу бесплатной для всех. Если вы уже сделали финансовый вклад в Vox, спасибо. В противном случае, пожалуйста, подумайте о том, чтобы сделать взнос сегодня всего от 3 долларов.

Введение в Access Identity SSO

Введение в Access Identity SSO

Что такое идентификация доступа?

По сценарию Сары Миллс
Обновлено больше недели назад

С мая 2021 года People® перейдет на Access Identity; это потребует некоторых действий, которые необходимо выполнить на вашей стороне, чтобы обеспечить плавный переход ваших пользователей и возможность продолжать использовать систему единого входа ( SSO ).

Поскольку все пользователи People® теперь являются клиентами группы доступа, вы тоже можете воспользоваться преимуществами политик безопасности, которые мы называем Access Identity. Это включает в себя:

  • более безопасную аутентификацию и оптимизированный процесс входа в систему

  • , позволяющий пользователям получать доступ к нескольким приложениям с одним набором учетных данных для входа

  • , позволяющий пользователям обеспечивать безопасность своих сотрудников и их данных в рамках нашего стандарта ISO27001 сертификация.

Access Identity SSO связан непосредственно с доменом, а не с пользователем.Это отличная новость, поскольку после настройки домена для SSO, SSO будет охватывать всех пользователей с этим доменом электронной почты, для большинства клиентов это означает отсутствие дополнительной настройки SSO при добавлении пользователей.


Есть также следующие преимущества:

  • Политики безопасности — управляйте всем своим доменом и пользователями в организации с помощью политики безопасности. Контролируйте продолжительность сеанса пользователей, аутентификацию для всех пользователей в домене, например длину пароля, CAPTCHA и неудачные попытки входа.

  • Социальный вход — позволяет пользователям использовать существующие учетные записи социальных сетей, таких как Google, Microsoft или LinkedIn.

  • SSO — единый вход с услугами, поддерживаемыми OpenID Connect через Федерацию.

  • Возможность включения SSO и 2FA — это позволит пользователям входить через SSO, а затем 2FA.

Полезные ссылки:
Настройка единого входа Access Identity в первый раз.

Система единого входа включена в People® при переходе на Access Identity.

Введение в 2FA

С любыми вопросами обращайтесь: [email protected]

Спасибо,

Команда разработчиков

.

No related posts.

Автор записи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *