Кириллица в моде: От «Спаси и сохрани» до «Волк оф шейм»: как кириллица стала модной

Маркетинг

Из России с любовью. Какие из отечественных брендов сейчас популярны за рубежом

Самое читаемое

1.Российский танкист рассказал о первом встречном бое с немецким танком Leopard

2.NWM: американский ЗРК Patriot потерял все 32 ракеты в попытке сбить «Кинжал»

3.Приватизация с привкусом экспроприации: ЦБ и ЕС готовят большую распродажу

«Стиль», «Гоша», «ЛШТШФУМ». Как русский язык и кириллица вошли в мировую моду — Meduza

Фото: Andrew Villa / Flickr (CC BY-ND 2.0)

Vogue назвал толстовки с кириллическими надписями одним из главных трендов прошлого года — в 2017-м их выпускает даже масс-маркет. Весенне-летняя коллекция самого знаменитого сейчас российского дизайнера одежды Гоши Рубчинского продается по всему миру, а его имя кириллицей стоит рядом с логотипами Kappa и Fila. В феврале 2017 года кириллица оказалась даже на обложке The New Yorker. По просьбе «Медузы» журналистка Рита Попова разбирается, с чем связан мировой интерес к русскому языку.

«Я устал от лиц политиков. <…> Пусть старики устраивают войны ради денег, а мы повзрослеем и изменим мир», — этими словами Гоша Рубчинский закончил свое прошлогоднее интервью для журнала 032c. Одна из ранних коллекций дизайнера, созданная совместно с этим журналом (и, что характерно, выпущенная во время вооруженного конфликта в Южной Осетии), называлась «Evil Empire» — с отсылкой к речи Рональда Рейгана 1983 года. Прошло девять лет, и кириллица, популярности которой способствовал Рубчинский, появилась на обложке The New Yorker — номера, главной темой которого стала новая холодная война.

2016 год стал одновременно годом кириллицы на толстовках и красных бейсболок Make America Great Again, — и эти вещи, на первый взгляд, противоречат друг другу. Первое символизирует интерес (пусть и поверхностный) к чужим культурам, второе — безграничный страх перед ними; моду «восточного блока» ведут за собой иммигранты, главная угроза в глазах тех, кто голосовал за Brexit и Трампа. Истории о русских хакерах и предполагаемых связях между Трампом и Кремлем наделили Россию статусом безусловного зла — но хайпу вокруг кириллических надписей это совершенно не вредит, даже наоборот: толстовку с русским словом «Равноправие» выпустила даже марка Urban Outfitters, чья аудитория гораздо больше, чем у любого бренда модной уличной одежды.

Символ без обозначаемого

Чтобы понять, почему так происходит, приходится обращаться к другой острой теме 2016 года — культурной апроприации. Дискуссия о том, где проходит граница между этичным и неэтичным заимствованием (и бывают ли неэтичные заимствования в принципе), затронула все сферы культурной жизни. Широко обсуждался случай с использованием религиозных атрибутов коренных американцев в шоу Victoriaʼs Secret, актриса из «Голодных игр» Амандла Стенберг осудила белых коллег за африканские косички, а продюсеров американского римейка аниме «Призрака в доспехах» критиковали за кастинг Скарлетт Йоханссон на главную роль. Противники подобной риторики утверждают (и небезосновательно), что развитие культуры было и будет невозможно без заимствований из чужих культур и примеры этого простираются от японского денима до демократии. Однако примеров того, как символы чужой культуры присваивались, лишались первоначального смысла и использовались во вред, тоже много — самым ярким из них, пожалуй, остается свастика.

Индустрия моды склонна к заимствованиям больше остальных. Главная причина этого — скорость, с которой приходится работать современным дизайнерам: сложно избежать кризиса идей, стабильно выпуская пять-шесть коллекций в год. Поиск вдохновения заставляет дизайнеров смотреть не только на смежные дисциплины и интернет, но и на коллекции двух-трехлетней давности и на локальные рынки. Система устроена так, что новый взгляд на создание коллекций, стайлинг, кастинг моделей, даже ведение бизнеса — все то, чем отличается от конкурентов, например, Vetements, — быстро становится очень востребованным. Об этом же говорит стилист Лотта Волкова, тесно работающая с Рубчинским и Гвасалией, создателем Vetements, в интервью Business of Fashion: «Мы нуждаемся в системе. Благодаря ей мы можем делать то, что захотим».

Лимитированная серия толстовок Vetements

Журналистка Набила Яффер в своем эссе «Is nothing sacred?» («Нет ничего святого?») пишет: «Мы используем символы чужих культур как знак экзотичности, чувственности или нашего несогласия с обществом, но даже благие намерения ведут к опасным стереотипам». Это же относится и к незнакомым языкам на футболке. В России 1990-х футболка с текстом на английском (который мог не иметь смысла в принципе или был непонятен владельцу) служила признаком открытости к новой культуре; в 2016 году схожий процесс заставил западных модников надеть футболки с кириллицей.

В нашем сознании культура тесно связана с языком, поэтому интерес к ней выражается через заимствование основных символов; меняется только объект интереса — от иероглифов и арабской вязи до кириллицы. Надпись на чужом языке лишается своего основного значения и начинает нести совершенно другой смысл, становится символом принадлежности — или, иначе сказать, логотипом. Показательный пример — неудачное использование кириллицы в фильмах, например имя Джейсона Борна в якобы русском паспорте. Как русский текст эти надписи не имеют смысла, но при этом доносят нужное сообщение до нужной аудитории.

Слово или логотип?

Между надписями на чужих языках и логоманией больше общего, чем можно предположить. Хороший пример — дизайнер Херон Престон, автор толстовок со словом «Стиль» на русском (в одной такой толстовке была замечена Норт Уэст, дочь Канье Уэста). Одна из самых известных его работ — футболки, усеянные наиболее узнаваемыми логотипами, от Coca-Cola до NASCAR. Футболка с логотипом — это признак лояльности, но футболка с 10 логотипами — совсем другое дело; в таком контексте логотип лишается своего значения, обаяния и силы, становится частью совсем другого нарратива — это тоже пример апроприации, но из культуры корпоративной. Со словом «Стиль» на толстовках Престона деконструкция случилась дважды: сначала дизайнер превратил незнакомое аудитории слово в логотип, лишив его связи с русским языком, а потом поместил на не характерные для логотипа места — воротник или манжеты толстовки, сделав ненавязчивым, едва заметным.

Дочь Канье Уэста и Ким Кардашьян Норт Уэст в толстовке Heron Preston

Использование логотипов в визуальном языке отличает и дизайнеров «восточного блока», или движения New East, — в первую очередь Рубчинского и Гвасалию, а также их коллег из Грузии, Украины, России. Для одной из коллекций Vetements Гвасалия организовал сотрудничество с брендами, популярными в нулевые (например, Juicy Couture или Champion), сделав вещи с их логотипами частью коллекции. Рубчинский в одной из предыдущих коллекций использовал логотип Tommy Hilfiger, поместив его между флагами России и Китая.

Помимо кризиса идей в модной индустрии и логомании, важная часть интереса к New East (и следующего из него интереса к кириллице) связана с советским наследием, которое остается экзотикой (но комфортной) для западного наблюдателя. Отчасти это связано с интересом к советскому авангарду. Канье Уэст, посещая Москву, идет не в Третьяковку, а на выставку Родченко; Dazed & Confused пишет восхищенный отзыв на российскую форму спортсменов на Олимпийских играх. Однако популярность Рубчинского имеет другое происхождение.

Фантомная ностальгия

Недавнее исследование доказало, что триггером для ностальгии может быть не столько конкретное личное воспоминание, сколько эмоция. В работе Рубчинского можно отследить мотив ностальгии, восхищение 1990-ми, надеждами и свободами того времени, основанное на его собственных воспоминаниях. Аудитория Рубчинского таких воспоминаний лишена. Это дает критикам моды повод называть стиль «восточного блока» неэтичным — по словам автора Highsnobiety, привлекательность постсоветского стиля для западного покупателя скрывает за собой преступность, нищету и социальную дезадаптацию, процветающие в странах Восточной Европы.

Документальный фильм о подготовке к показу коллекции Gosha Rubchinskiy осень-зима 2017 в Калининграде

Способность, во-первых, понять ностальгию Рубчинского, а во-вторых — сопереживать ей основана на универсально понятных эмоциях: фрустрации из-за отсутствия возможностей, трайбализме, идеализме. Способность их переживать не зависит от владения русским языком, умения кататься на скейте, возраста или того, есть ли у тебя $130 на толстовку Рубчинского или нет. Скорее она зависит от общеполитической и общественной повестки, которая заставляет молодых людей чувствовать бессилие и ярость перед лицом глобальных перемен — и если для них кириллица на футболке выражает именно это, то тренд этот, скорее всего, никуда не денется следующие четыре года. 

Фото: Rinaldo Veronelli / Splash News / Vida Press

Кириллический текст, лишенный своего прямого значения, превращается в символ, открытый для интерпретации. Для журнала The New Yorker он может означать непростые отношения между Россией и США, для поклонников Рубчинского — свободу и молодость, для клиентов Urban Outfitters — причастность к самой модной из всех модных тенденций. Для одних — критику логомании и устройства современной модной индустрии, для других — неподдельный интерес к России. А для кого-то «Стиль» — это просто «Стиль».

Рита Попова

Коммерциализация русской и восточноевропейской культуры в моде

Серп и молот на Gucci Fall 2017 (слева) и Stella Jean Fall 2017 (справа)

Фото: Яннис Вламос / Indigital. tv, Лука Томболини / Indigital.tv

Как заканчивается тренд? Приток стилей из Восточной Европы вскоре может стать хорошим примером. Этот образ пережил всплеск популярности благодаря искусному использованию кириллицы Гошей Рубчинским, а также Vetements, лейблу, который использовал пластиковую скатерть советских времен, чтобы сшить платье-халат, и выпустил толстовку с серпом и молотом, которую носила Ким Кардашьян Уэст. Но сейчас советские и постсоветские знаки отличия, кажется, повсюду, даже на западных подиумах. Осенью 2017 года различные версии символа СССР появлялись на свитерах у Stella Jean и на носках сапог у Gucci. Уже несколько сезонов американский лейбл Heron Preston продолжает выпускать водолазки с надписью «Стиль» спереди кириллицей. Совсем недавно, в феврале этого года, H&M выпустила редакционную статью для своей коллекции мужской одежды под названием «Назад в СССР». и открыл рубрику с обрезанными джинсами и спортивными куртками со строкой «Что бы вы надели, если бы отправились в путешествие во времени в Москву в 1994?»

Этот тренд всегда должен был появиться на западных подиумах, но что происходит, когда сама Москва снова начинает выглядеть как 1994 год? Феномен эстетики Восточного блока заставил взгляд вернуться на свою родину, в регион, который давно испытывает отвращение к началу 90-х — эпохе, которую обычные граждане, скорее всего, скорее забудут.

На фоне растущей популярности этого образа в Восточной Европе создатели тренда решили отточить другие аспекты русской культуры. Рубчинский добавил частички работ Казимира Малевича вместе со своими фирменными спортивными брюками в свою мужскую коллекцию Fall 2017, в то время как Vetements пошел в совершенно другом направлении, ссылаясь на «стереотипы» в своей коллекции Fall 2017.

Другими словами, дело не в том, что практика черпать вдохновение из стиля региона и его эпох умерла, а в том, что самые свежие воплощения спрятаны в других элементах культуры. Label Hard 3.0, коллектив студентов-дизайнеров московской Школы дизайна НИУ ВШЭ, упомянул о парадах и протестах времен Советского Союза в своей осенней коллекции 2017 для Mercedes-Benz Fashion Week Russia, надев элегантные куртки поверх водолазок, брюки в тонкую полоску с напуском и завершая образы. с гибридами красной балаклавы и бабушки. 9

Hard 3.0 Fall 2017

Самые популярные 9 0003

Аллея позора, Андрей Артемов , — еще один московский лейбл, заслуживающий внимания благодаря свежему подходу к восточноевропейскому стилю. Для осени 2017 года Артемов создал свои коричневые пальто и комбинезоны на основе мебели, популярной в России в начале 90-х. «Деревянная» джинсовая ткань напоминает нам шкафы из Югославии и Чехословакии, которые были в квартирах в России и считались признаком богатства, — пишет Артемов в электронном письме.

Фото: «Аллея позора» таким лейблам, как Misbhv, родом из Польши, а не постсоветской страны но посткоммунистическая страна — и использует отчетливо отсылки нулевых из Восточной Европы. «Это все еще о фантазии 13-15-летней девочки, выросшей в Польше. Это Польша о западном обществе. Эта коллекция очень вдохновлена ​​ Бестолковый . Когда я росла, Алисия Сильверстоун и ее форма в желтую клетку были для меня идеальными», — сказала дизайнер Наталья Мачек за кулисами своей презентации Fall 2017 еще в феврале. «Вы видите, что здесь много кусочков с монограммами. Монограмма более или менее говорит о желании иметь предметы роскоши, такие как сумка Louis Vuitton и обувь Louis Vuitton».

Самые популярные

А наоборот? Ярлыки, особенно западные, извлекающие выгоду из региона путем штамповки кириллической фразы или коммунистического символа на футболке, часто могут показаться неискренними и бесполезными, как и нагромождение образа с ног до головы, независимо от того, где носит владелец. из. Действуйте осторожно, товарищи.

Фото предоставлено Misbhv s as Condé Nast прекращает публиковаться после «усиления цензуры» | Мода

Condé Nast объявил о закрытии всей своей российской франшизы из-за войны на Украине и новых российских законов о цензуре.

Ожидается, что семь российских изданий издателя журнала – Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, Glamour, Glamour Style Book и Architectural Digest – будут закрыты с немедленным вступлением в силу.

В служебной записке, отправленной по электронной почте сотрудникам Condé Nast во вторник, главный исполнительный директор компании Роджер Линч написал: «Обострение суровости законов о цензуре, которые значительно ограничивают свободу слова и наказывают репортеров просто за то, что они выполняют свою работу.

«Хотя мы вели успешный бизнес в России более 20 лет, продолжающиеся зверства, вызванные этой ничем не спровоцированной войной, и связанные с ней законы о цензуре сделали невозможным продолжение нашей деятельности там».

Выпуски Condé Nast на русском языке изначально были приостановлены 8 марта. Когда Vogue Russia объявил о приостановке «до дальнейшего уведомления» своим 1 миллиону подписчиков в Instagram, он добавил: «Мы считаем, что это не прощальное письмо, а лишь короткая пауза, после которой мы вернемся к вам. Мы надеемся, что в скором времени мы сможем продолжить нашу работу». С тех пор он не публиковался в социальных сетях.

Vogue был выпущен в 1998 году как 10-й международный номер и флагман российского подразделения Condé Nast. На обложке появились такие модели, как Клаудия Шиффер, Кейт Мосс, Белла Хадид и Кендалл Дженнер.

Фиона Маккензи Джонстон, британский журналист, регулярно работавшая в российском Vogue, сказала, что команда Vogue Russia была «очень сторонником мира» и использовала платформу журнала для продвижения антивоенных идей.