Utm это что: что это такое и для чего они нужны

что такое UTM-метки и какие они бывают?

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры URL, которые позволяют отслеживать каналы, источники трафика, ключевые слова и другие факторы влияния.

Архитектура UTM-меток

Метки добавляются в URL после знака вопроса и разграничиваются амперсандом «&», аналогично GET-параметров. Они служат передатчиком информации сервера с помощью ссылки.

Существует пять универсальных UTM-меток. Три из них обязательны, а две — опционные, то есть не обязательны к использованию. Универсальные метки доступны для анализа в основных системах аналитики, таких как Google Analytics или Яндекс.

Обязательные UTM-метки:

• utm-source — источник трафика: рекламная платформа, сайт и т.д.;
• utm-medium — способ получения трафика, то есть канал: поисковая реклама, медийная реклама, email-рассылка и т. д.;
• utm-campaign — название компании, продукта, промокод.

Опционные UTM-метки:

• utm-term — определяет ключевое слово, которое привело к показу объявления;
• utm-content — указывает на конкретное ссылки в объявлении, если другие параметры совпадают.

Генерирование UTM-меток

Сгенерировать метки можно двумя методами: самостоятельно или с помощью специального сервиса. Ручной метод занимает много времени и увеличивает риск допущения ошибки в метке. Генераторы UTM-меток позволяют создать метки быстро, легко и без ошибок.

Campaign URL Builder

Официальный сервис от Google. Необходимо заполнить поля: целевую ссылку, источник, канал трафика и название компании. После этого алгоритм автоматически генерирует ссылки с меткой.

Преимущества:

• в сочетании с Google Analytics позволяет определить, какая компания эффективная;
• опция сокращения ссылок;
• можно скопировать готовый URL с метками и вставить в рекламу.

Генератор Tilda

В этом сервисе предусмотрены шаблоны UTM-меток для Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook. Также можно создавать метки с собственными значениями.

Преимущества:

• параметры для различных рекламных систем;
• возможность копирования и сокращения ссылок;
• транслитерация и функция исправления ошибок.

UTMURL

Генератор имеет ограниченный функционал. Его удобно использовать для небольших рекламных кампаний. Для создания ссылки необходимо ввести значение в пустые поля и сгенерировать метку.

Преимущества:

• простой интерфейс;
• транслитерация.

Что такое UTM (Unified threat management)

UTM (Unified threat management) — универсальное программное или аппаратное решение на основе брандмауэра, интегрированного с IPS (Intrusion Prevention System, система предотвращения вторжений) и другими сервисами безопасности. Фактически система UTM представляет собой многофункциональный шлюз, обеспечивающий комплексную защиту от сетевых угроз.

Термин Unified threat management в 2004 году ввела аналитическая компания IDC. Gartner относит универсальные шлюзы к защитным системам, применяемым преимущественно в малом и среднем бизнесе. Альтернативой UTM являются NGFW (Next Generation Firewall) — продвинутые брандмауэры, оснащенные IPS, а также системами контроля пользователей и приложений.

Что входит в UTM

Компоненты UTM-системы изначально развивались как самостоятельные решения. При интеграции в единый комплекс их количество и возможности могут варьироваться. Как правило, в универсальные шлюзы встраивают следующие сервисы:

• брандмауэр;
• IPS;
• DLP;
• систему управления трафиком, маршрутизацией и пропускной способностью;
• антивирус;
• спам-фильтр;
• контентный анализатор веб-трафика;
• VPN.

Преимущества и недостатки UTM

Универсальный шлюз позволяет управлять безопасностью сети с помощью одного комплексного решения, что существенно упрощает задачу. Кроме того, по сравнению с обычным брандмауэром такие системы способны обнаруживать и блокировать более сложные атаки.

С другой стороны, сбой в работе UTM может привести к отказу сразу всех защитных сервисов. Поэтому рекомендуется иметь в сети запасной шлюз, который возьмет на себя задачи основного, если тот выйдет из строя. Также к недостаткам UTM можно отнести низкую производительность, связанную с большим количеством задач, которые выполняет такая система.

Публикации на схожие темы

• Концепция Zero Trust: не доверяй — всегда проверяй

• Не пора ли пересмотреть корпоративную ИТ-безопасность?

• «Розы» для Макса

• Анализ результатов эксплуатации сервиса MDR, h2 2019

• Современный гипервизор как основа для «песочницы»

• Ложные срабатывания: почему с ними надо бороться и как мы добились лучших показателей

— освоение HubSpot

Что такое UTM?

UTM означает модуль отслеживания Urchin, но это не имеет никакого значения. Вы услышите, как люди называют UTM по-разному:

• тегов UTM
• параметров UTM
• кодов UTM
• кодов отслеживания кампании
• тегов кампании

И, вероятно, еще дюжина других имен.

UTM — это открытый стандарт, а не HubSpot или Google.Многие программы, особенно приложения для маркетинговой аналитики, полагаются на параметры UTM для распознавания информации о посещении веб-сайта.

В чем смысл UTM-тегов?

По своей сути, теги UTM помогают нам отслеживать посещения веб-сайтов по кампаниям, маркетинговым каналам и креативам, чтобы мы могли видеть, какие маркетинговые усилия работают лучше всего.

Вот как выглядит один:

 https://example.com/?  utm_medium  = электронная почта и  utm_campaign  = ежедневные предложения и  utm_source  = hs_email 

Как UTM влияют на HubSpot?

Самый очевидный способ — в отчете об источниках. Код отслеживания HubSpot, который вы устанавливаете на свой сайт, использует различные правила, чтобы определить, в какой Источник следует включать каждое посещение.

Одна из первых вещей, которую будет искать HubSpot, — это наличие в URL-адресе тега UTM. Вот ссылка на удобную блок-схему, которую я построил, чтобы помочь вам наглядно представить, как HubSpot определяет, в какой источник сгруппировать посетителя:

Шпаргалка по источникам HubSpot

Другие части HubSpot, на которые влияют UTM, включают:

• Отчет об источниках HubSpot
• Аналитика трафика HubSpot
• Аналитика веб-сайтов и целевых страниц HubSpot
• Рекламы HubSpot
• Кампании HubSpot
• Записи контактов HubSpot

за пределами канала, канал HubSpot, канал Google Analytics

На все отчеты влияют UTM.

Что делать, если я вообще не использую теги UTM?

К счастью, ваши данные в источниках будут в основном чистыми. У HubSpot есть и другие способы, помимо UTM, для определения правильного источника для посетителя. Но мы не собираемся в этой игре быть , в основном, чистыми, верно?

Некоторые вещи, которые НЕ будут в основном ОК:

• Платный поиск вне AdWords будет отображаться как обычный
• Платный социальный поиск будет отображаться как социальный (может помочь реклама HubSpot)
• Медийные баннеры будут отображаться как реферальные
• Электронная почта (вне HubSpot) будет отображаться как прямая
• Отчетность о кампании будет сложной

Большая тройка

UTM Средний

Medium отвечает на вопрос: «Какой канал вы используете для продвижения своей вещи?»

Это наиболее важный параметр UTM, который нужно правильно настроить, потому что он помогает определить, насколько хорошо работает каждый маркетинговый канал.Держите ваши UTM широкими. Думайте о них как о больших корзинах: электронная почта, социальные сети, медийная реклама, персональные компьютеры.

В моей компании мы разрешаем только пять возможных значений для utm_medium: email, display, social, paidsocial, ppc

Возможно, вам нужны другие: телевизор , радио, подкаст, печать и т. Д., Но постарайтесь поддерживать их на высоком уровне. В конце концов, существует не так уж много маркетинговых каналов.

Если вы размещаете рекламу в Facebook, не делайте Facebook своим UTM-носителем. Тогда вы не сможете быстро ответить на вопрос: «Как платные социальные сети работают в Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn?» Вместо этого установите для носителя значение paidsocial , а в качестве источника — facebook.com , и вы получите лучшее из обоих миров.

Источник UTM

Source отвечает на вопрос «Где находится ссылка?»

Этот тег должен сообщать нам доменное имя сайта, на котором появляется ссылка (например, linkedin.com, troyhunt.com, reddit.com).

Одно исключение: электронная почта на самом деле не размещается на сайте, поэтому нужно проявить немного изобретательности. Если вы используете HubSpot для своих писем, вы можете установить для utm_source значение hs_email для широковещательных писем и hs_automation для писем рабочего процесса.Это значения, которые HubSpot будет автоматически добавлять к вашим URL-адресам, если у вас включено отслеживание электронной почты.

UTM Кампания

отвечает на вопрос: «Что вы продвигаете?»

Хорошо организованные кампании охватывают разные каналы и источники.

Старайтесь не ограничиваться названиями своих кампаний. Если у вас есть кампания с ежедневными сделками, лучше создать широкую кампанию ежедневных сделок и , чем новую кампанию на каждый день (например, daily-deal-2019-02-05 ).

Маленькие двое

Содержимое UTM

Content отвечает на вопрос: «Что находится в контенте, где размещается ссылка?»

Это отличное место для описания вашей копии или вашего объявления. Например, если вы запускаете два варианта объявления, вам нужно описать каждый вариант в utm_content, чтобы можно было независимо оценивать эффективность.

Срок действия UTM

Term отвечает на вопрос: «Какое ключевое слово было в платном поиске?»

Этот тег помогает нам определить, насколько наши поисковые запросы работают относительно друг друга.Если в Google Рекламе включена функция автоматической пометки, вам не о чем беспокоиться. Я редко замечаю, что заполняю это поле.

Отслеживание электронной почты HubSpot

В настройках отслеживания электронной почты HubSpot вы можете указать, хотите ли вы, чтобы HubSpot перезаписывал UTM в URL-адресах, добавлял их, если они не существуют, или полностью оставлял ваши URL-адреса.

https://app.hubspot.com/settings/PORTAL/marketing/email/tracking

UTM не работает

• Использование UTM-тегов во внутренних ссылках
• Путаница носителя и источника
• Случай смешивания
• Слишком загадочные или фрагментированные названия кампаний
• UTM-теги ссылок на сайты других людей
• Не определение и обеспечение соблюдения соглашений об именах

Выбор между тегами UTM и автоматическими тегами

В сегодняшнем высококонкурентном мире электронной коммерции маркетологам необходимы все доступные преимущества для создания релевантных и эффективных кампаний. Никакая маркетинговая стратегия не может рассчитывать на успех без данных, которые показывают, как пользователи взаимодействуют с контентом бренда и цифровым присутствием в социальных сетях и в остальной части Интернета. Добавление тегов — один из наиболее распространенных способов для брендов понять, откуда идет их трафик, кто посещает их веб-сайт и какой контент привлекает клики и конверсии.

UTM и автоматическая пометка — это два типа тегов, с которыми вы, вероятно, столкнетесь. У них есть общие функции, но также есть некоторые уникальные особенности, о которых необходимо знать специалистам по цифровому маркетингу.Давайте углубимся в оба типа тегов и узнаем, как они могут помочь вашим кампаниям.

UTM означает модуль отслеживания Urchin, названный в честь компании-разработчика программного обеспечения, которая изначально разработала эту технологию. Google приобрел компанию в 2005 году, когда поисковый гигант создавал свой стандартный в отрасли маркетинговый инструмент Google Analytics. Однако эта технология по-прежнему широко используется в Интернете. Фактически, теги UTM остаются наиболее распространенным видом тегов URL.Итак, что это такое?

UTM — это фрагменты кода, добавленные к концам URL-адресов, которые передают информацию на вашу маркетинговую платформу. Вы также можете услышать, что они называются параметрами UTM. Теги UTM чаще всего встречаются в ссылках из социальных сетей, которые направляют трафик на внешние веб-сайты при просмотре веб-страниц. Теги UTM могут отслеживать пять основных типов данных. Если вы видите что-либо из следующего в URL-адресе, вы знаете, что он использует теги источника UTM для сбора данных о трафике:

• Источник трафика: utm_source
  • Это может быть Facebook, Twitter, Instagram или любой другой сторонний сайт, на котором размещается ваша реклама.
• Средний: utm_medium
  • Тип маркетингового канала, который посетитель использовал для доступа к вашему контенту; платный поиск, социальные сети, баннерная реклама, электронная почта и т. д.
• Кампания: utm_campaign
  • Этот тег позволяет вам давать названия кампаниям и создавать параметры, чтобы вы могли оценить, насколько эффективно кампания привлекает пользователей на ваш сайт.
• Содержимое: utm_content
  • Это более конкретный индикатор, чем средний тег.Это позволяет маркетинговым командам различать различные виды рекламного контента, по которому пользователи могут перейти на сайт, включая изображение, ссылку в заголовке и т. Д.
• Срок: utm_term
  • Термин определяет ключевые слова для поиска в объявлении с платой за клик (PPC).

Параметры UTM используются Google Analytics и другими аналитическими инструментами, такими как панель мониторинга многоканальной эффективности AdRoll. UTM позволяет создавать источники, типы контента, кампании и другие элементы, чтобы предоставить дополнительную информацию о том, как пользователь попал на ваш сайт.

Самый простой способ интегрировать исходные параметры UTM в URL-адреса, которыми вы делитесь, — это использовать построитель ссылок. Инструменты построения ссылок создают ссылки с помощью тегов UTM и помогают избежать потенциальных ошибок и проблем, связанных с вводом вручную. Точность имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы вы получали нужные результаты и не подвергали риску ваши данные. Конструктор ссылок Google — популярное решение, а конструктор ссылок UTM от AdRoll поддерживает макросы, которые автоматически подставляют релевантную информацию, такую ​​как название кампании, в ссылки UTM, так что вам нужно создать только одну ссылку на канал, а не на отдельную рекламную кампанию.С помощью этих инструментов вы можете установить и назвать свои параметры UTM и создать сокращенную ссылку, которая позволит легко делиться информацией в социальных сетях.

Хотя теги UTM полезны, вы ограничены его структурой и пятью параметрами, которые она предлагает. Для эффективного использования UTM требуется определенное планирование и последовательность в применении параметров.

Чтобы упростить отслеживание для маркетологов, Google Реклама поддерживает функцию, называемую автоматической пометкой. Вместо добавления пяти параметров UTM в URL-адрес Google использует только один параметр, называемый GCLID, который означает Google Click Identifier.GCLID автоматически генерируется для каждого показа объявления или каждого клика, поэтому маркетологи не прилагают никаких усилий.

Auto-tagging не только проще и быстрее, чем UTM-теги, но и предоставляет более обширные данные с более подробным пониманием того, как пользователи перемещаются по вашему контенту и взаимодействуют с брендом. Вместо того, чтобы ограничиваться пятью параметрами, перечисленными выше, автоматическая пометка может также добавить следующее (для Google):

• Тип соответствия запроса (Как ваше ключевое слово было сопоставлено с поисковым запросом)
• Группа объявлений (Группа объявлений, связанная с ключевым словом / объявлением и кликом)
• Конечный URL (Конечный URL Google Рекламы)
• Формат объявления (текст, дисплей, видео)
• Сеть распространения рекламы (поиск Google)
• Домен размещения (домен в сети контекстной рекламы, где показывались ваши объявления)
• Идентификатор клиента Google Рекламы (уникальный трехчастный номер, который присваивается вашему аккаунту Google Рекламы)

Хотя маркетологи оценят эффективность автоматической пометки, это не обязательно будет серебряной пулей. Самый большой недостаток автоматической пометки — это закрытая система. В то время как UTM работает на любом канале и в любой системе аналитики, GCLID Google работает только между Google Реклама и Google Analytics. Поскольку автоматическая пометка осуществляется конкретным рекламным каналом, это делает многоканальное отслеживание и атрибуцию очень трудным, если не невозможным.

Хорошая новость в том, что вы полностью контролируете свой стиль тегирования и вам не нужно выбирать только один.На самом деле наиболее эффективные стратегии аналитики кампаний обычно используют комбинацию UTM и автоматической пометки. Хотя некоторые небольшие организации или бренды могут использовать исключительно автоматическую пометку, это становится сложнее для маркетологов, которым нравится использовать стороннюю маркетинговую платформу в дополнение к Google Рекламе и Google Analytics. Компании, которые хотят сообщать обо всех тегах на своих предпочтительных платформах, захотят интегрировать теги UTM, чтобы все теги были видны в одних и тех же отчетах.

Самое важное, что нужно знать для успеха этой гибридной стратегии тегирования, — это то, что вы должны установить свои ручные теги, чтобы переопределить параметры, установленные автоматическими тегами или шаблонами тегов.Это позволит тегам передавать точный тип данных, которые вы надеетесь собрать, а не данные, которые платформа Google определяет вам. Пользовательские данные будут более конкретными для вашей конкретной стратегии и, таким образом, более эффективны, помогая вам понять, как оптимизировать вашу маркетинговую деятельность.

Используя гибридный подход, вы получаете лучшее из обоих миров. Автоматическая пометка проста в использовании и предотвращает ошибки, которые могут нарушить ваши данные, в то время как маркировка UTM обеспечивает более высокую степень настройки и контроля.Использование обоих вместе поможет вам получить максимально полезную информацию из ваших данных.

Уилсон Лау

Уилсон — старший менеджер по маркетингу SEO в AdRoll.

Что это такое и когда вы их используете?

Итак, у вас есть веб-сайт, и вы уже настроили Google Analytics и отслеживаете ваши данные.Отличное начало! Но вы хотите начать отслеживать больше. Вы хотите узнать, кто на что нажимает на вашем сайте и какие элементы имеют решающее значение в процессе конверсии. Вы хотите определить, какие кампании наиболее эффективны и направляют на ваш сайт качественный трафик.

Все это можно и обязательно нужно делать. Для этого вы должны использовать комбинацию тегов UTM и отслеживания событий. Важно понимать разницу между этими методами отслеживания, чтобы ошибочно не переопределить какие-либо данные.

Первое, что вам нужно понять, это то, что UTM-теги используются для отслеживания внешних ссылок. и события используются для отслеживания внутренних ссылок. . Теги UTM предназначены для отслеживания покупок в ваших кампаниях; тогда как события предназначены для отслеживания элементов вашего веб-ресурса. Это становится очевидным, когда вы просматриваете свои данные. В Google Analytics данные из тегов UTM появятся в разделе Campaigns , который находится в разделе Acquisition . В то время как События появляются под Поведение .

Теги UTM используются для внешних источников

Используйте только теги UTM для внешних ссылок. Не используйте теги UTM для внутренних ссылок, которые ведут с одной страницы вашего сайта на другую страницу того же сайта. Добавление тегов UTM к внутренним ссылкам переопределит исходный источник и канал реферера. Итак, если пользователь перешел на ваш веб-сайт из источника Google, а затем щелкнул внутреннюю ссылку с тегом UTM, который включал источник YourSite ; Google Analytics заменит исходный источник рефералов Google новым источником рефералов YourSite .

Означает ли это, что вы никогда не будете использовать теги UTM на своем веб-сайте? Нет, вы можете использовать тег UTM для ссылки на своем веб-сайте, если он ведет на другой веб-сайт. Если он ведет на другой веб-сайт, то это внешняя ссылка. Однако вы должны знать, что на самом деле это не предоставит вам никаких данных Google Analytics, если вы также не владеете другим доменом. Чтобы фиксировать клики по ссылке и собирать данные на исходном веб-сайте, вы можете добавить событие . Если сайт, на который вы ссылаетесь, также должен отслеживать эту информацию, вы все равно можете добавить тег UTM. Если ссылка на вашем веб-сайте является внешней ссылкой, вы можете отслеживать ее, используя как тег UTM, так и событие. Событие будет отслеживать клик под Поведение на вашем сайте, а тег UTM будет отслеживать клик под Приобретение на сайте, на который вы отправили трафик.

Может быть непонятно, когда и нужно ли добавлять тег UTM к ссылке на вашем собственном веб-сайте. Чтобы понять, когда это уместно, воспользуйтесь блок-схемой ниже.

Использование тегов UTM для отслеживания усилий кампании

UTM — отличный способ отслеживать эффективность кампании. Отслеживание маркетинговых кампаний в различных сетях — вот для чего следует использовать теги UTM. Вы можете добавлять теги UTM к ссылкам в кампаниях по электронной почте, сообщениям в социальных сетях и платной рекламе.

Добавляя тег UTM, вы добавляете дополнительные сведения к своим данным Google Analytics. Вы сможете увидеть показатели эффективности кампании, которые иначе были бы недоступны. Это поможет вам определить, какие маркетинговые усилия оказывают влияние.

Как работают теги UTM?

UTM работают, добавляя параметры к вашему URL-адресу, чтобы идентифицировать источник, канал и кампанию.Google предоставляет конструктор URL-адресов кампании, который упрощает добавление тегов UTM к вашему URL-адресу. Если вы хотите знать, какие параметры нужно добавить и почему, а также как содержать данные в чистоте и порядке, ознакомьтесь с нашим руководством по созданию кода UTM.

События используются для внутреннего отслеживания

Если вы хотите отслеживать внутренние ссылки на своем веб-сайте или отслеживать взаимодействие, которое кто-то предпринимает во время навигации по вашему веб-сайту, именно тогда вы хотите использовать событий в Google Analytics.

Вы можете добавить событие к ссылкам или кнопкам. Таким образом, вы можете фиксировать переходы с внешнего сайта, отправлять формы, загрузки, воспроизведение видео и практически любое другое взаимодействие на вашем веб-сайте. А когда вы добавляете взаимодействие с событием, легко связать событие с целью в Google Analytics.

Это позволяет нам оставаться в курсе взаимодействий, которые играют ключевую роль на нашем веб-сайте. Если у вас есть подкаст, вы можете добавить событие к кнопке воспроизведения подкаста во встроенных проигрывателях на вашем веб-сайте.Затем вы можете добавить воспроизведение подкастов в качестве цели для своего веб-сайта. Если у вас есть канал YouTube, вы можете добавить событие к кнопке воспроизведения видео во встроенных видео YouTube. Затем вы можете добавить цель для воспроизведения видео. Если вы являетесь партнером по маркетингу, вы можете отслеживать исходящие реферальные клики с помощью события и устанавливать реферальные клики в качестве цели.

Это позволяет нам лучше узнавать посетителей нашего веб-сайта и использовать данные Google Analytics в полной мере. Это упрощает принятие обоснованных решений, чтобы мы знали, что нужно улучшить и какие усилия нам следует сделать в первую очередь.

Как работают события?

Есть несколько различных способов добавления событий к элементам на вашем веб-сайте. Вы можете добавить их с помощью Диспетчера тегов Google. Вы также можете добавить их вручную. Если вам нужны пошаговые инструкции по добавлению событий, вы можете просмотреть наше полное руководство по отслеживанию событий в Google Analytics.

UTM-теги и события

Итак, в заключение, теги UTM следует использовать для отслеживания эффективности кампании из источников за пределами вашего веб-сайта, а события следует использовать для лучшего понимания взаимодействий на вашем веб-сайте.Теги UTM помогают лучше отслеживать источники приобретения, а события помогают лучше отслеживать поведение пользователя.

Как вы используете UTM-теги и отслеживание событий? Не стесняйтесь делиться любыми советами или приемами, которые вы узнали, чтобы извлечь из этих вещей максимальную пользу.

Хотите послушать эту статью? Вот выпуск подкаста:

Об авторе

Дженнифер Рогина (Jennifer Rogina) — соучредитель и ведущий маркетолог ClearPath Online, инструмента для самостоятельной поисковой оптимизации, позволяющего предпринимателям увеличить посещаемость своего веб-сайта.Дженнифер работает специалистом по цифровому маркетингу с 2008 года. В то время она сосредоточилась на поисковой оптимизации, цифровой аналитике и оптимизации конверсии.

БЕСПЛАТНЫЙ МАСТЕРКЛАСС ВИДЕО

КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ SEO

Узнайте, как увеличить посещаемость вашего собственного веб-сайта.

передовых методов использования UTM для создания ценности для бизнеса

Часть первая из серии статей о том, как успешно создавать и использовать параметры UTM в URL-адресах ваших целевых страниц, а также создавать масштабируемую структуру имен для действенных межканальных отчетов и отчетов MTA.

Большинство или все из вас слышали о важности добавления параметров отслеживания Google Analytics UTM к URL-адресам вашей кампании, но, возможно, испытывают трудности с последовательной реализацией в вашей организации или упускают некоторые доступные дополнительные преимущества.

Во-первых, быстрое определение: что такое UTM и для чего они нужны?

В цифровом маркетинге UTM означает модуль отслеживания Urchin. Urchin было названием Google Analytics до того, как Google купил его.На практике UTM — это параметры, которые вы добавляете в конец всех возможных ссылок, которые направляют трафик на ваш сайт или приложение. Они выглядят как выделенные жирным шрифтом части в этом примере URL отслеживания:

http://www.your-website.com/? utm_medium = social и utm_source = linkedin и utm_campaign = Oct2020-utmarticle

Хотя есть множество ответов на вопрос, чем они занимаются, полезно сказать, что, используя согласованные и масштабируемые UTM для всех доступных источников входящего трафика, вы достигнете следующего:

• Чистая отчетность в Google Analytics (и Amplitude, Mixpanel, Parse. ly, Woopra среди других инструментов) для таких параметров, как Medium, Source и Campaign, а также, возможно, других, в зависимости от того, насколько глубоко вы создаете свою таксономию UTM
• Активная кросс-канальная отчетность и аналитика в Google Analytics, в том числе с некоторым офлайн-маркетингом и / или отчеты о продажах
• Эффективные маркетинговые отчеты атрибуции, включая модели атрибуции с одним касанием и несколькими касаниями, как в Google Analytics, так и на некоторых платформах MTA

Однако существует множество проблем, которые необходимо преодолеть организациям, чтобы в полной мере воспользоваться единообразием и масштабируемостью Отслеживание UTM, например:

• Менее 100% соответствия между командами или отдельными лицами, создающими входящие URL-адреса.Соблюдение нормативных требований включает в себя как «реализуются ли они вообще?», Так и «последовательно ли они выполняются как внутри, так и между маркетинговыми каналами?»
  • Даже небольшие несоответствия, такие как использование заглавных букв (электронная почта или электронная почта), могут нанести ущерб чистой и действенной отчетности.
• Отсутствие централизованного процесса и / или инструмента (ов): как вы могли догадаться, наличие хорошо документированной и доступной Стандартной рабочей процедуры, а также общего инструмента для создания и сохранения URL-адресов отслеживания потребует много времени. путь к решению ранее упомянутой задачи! Ниже мы рассмотрим некоторые из лучших практик для такого инструмента.
• Пометка внутренних рекламных ссылок (вместо этого настройте Enhanced Ecommerce)
• Сверх-спроектированная таксономия именования UTM: в некоторых случаях возникает желание, обычно исходящее от аналитики, получить действительно детализированное соглашение об именах, включая требование всех стандартных + настраиваемых UTM, и несколько частей в UTM, таких как utm_campaign и utm_contn. Проблема с этим подходом двоякая:
  • На этих более детализированных уровнях данных может не хватить для получения статистически значимых результатов по нескольким каналам.
  • Дополнительная сложность такого процесса может привести к несоблюдению требований. Хотя соблюдение требований можно улучшить за счет надзора, всегда стоит спрашивать, стоит ли выжать сок!
• Переключение значений для среды и источника. Это одна из самых распространенных ошибок, которые мы видим, помогая клиентам. Простые примеры используют «facebook» или «twitter» в качестве среднего значения и «социальный» в качестве источника. Должно быть наоборот: среда должна быть более тесно связана с каналом, а источник — это фактическое имя ссылающегося… источника трафика!

В этом разделе мы рассмотрим некоторые передовые практики, которые помогут вам преодолеть некоторые из распространенных препятствий на пути повышения ценности бизнеса от UTM.

• Используйте общий онлайн-инструмент для создания и хранения URL-адресов отслеживания, в первую очередь для источников трафика, отличных от платных средств массовой информации, таких как Google Ads или Facebook
  • Google Таблицы могут быть отличной платформой, в основном из-за их относительной повсеместности для онлайн-сотрудничества и сходства с MS Excel с точки зрения простоты использования. Несколько функций, которые следует учитывать в генераторе URL отслеживания:
    • Обязательно используйте раскрывающиеся списки для средних значений и любых других, где вы хотите обеспечить стандартизацию именования.
    • Требовать, чтобы utm_medium, utm_source и utm_campaign были заполнены как минимум
    • Включите проверку ошибок и / или кодирование для обработки пробелов. Например, если кто-то вводит «весеннюю распродажу» как часть параметра, URL отслеживания должен вставлять либо дефис (весенняя распродажа), либо символ кодировки URL, который равен «% 20» для пробела (весна% 20sale).
    • Используйте bit.ly или другой сокращатель URL. В Интернете опубликовано несколько решений о том, как вызвать API bit.ly из электронной таблицы или использовать надстройку Google Tools, такую ​​как упомянутая в бите.Ly документация.
    • Сделайте отдельную версию (вкладку) для отдельных каналов. Это может быть полезно, если, например, разные команды создают гораздо больше ссылок, чем другие, чтобы упростить управление ссылками для определенного канала и ссылаться на них.
  • Задокументируйте свою таксономию и СОП. Вы хотите передать право собственности на соответствие UTM / URL отслеживания физическому лицу. Кроме того, вам следует часто запускать отчеты из Google Analytics, включая все входящие значения UTM, сегментируя только новых пользователей.Хотя практически невозможно добиться 100% чистой отчетности для ценностей UTM, вовлекая все стороны в процесс и управляя с четким владением, вы можете получить основные элементы, необходимые для проницательной и действенной аналитической информации!
  • Не забудьте обновить определения Google Analytics по умолчанию или определения клиентских каналов по мере необходимости, как только вы достигнете соглашения по общей таксономии и сопутствующим процессам. (в основном при использовании новых средних значений)
  • Создайте масштабируемую таксономию, которая поддерживает полезные аналитические данные, как для оптимизации мультимедиа, так и для перекрестных или многоканальных кампаний. Хотя это может быть сложным мероприятием и будет единственной темой следующего поста, вот несколько советов:
    • Используйте существующие коды именования / внутренние коды кампании: если, например, вы уже используете таксономию именования кампании, которая содержит внутренние коды и структурированные заполнители для внутренней отчетности. Почему бы не использовать это и в Google Analytics, чтобы упростить объединение GA с внутренней / финансовой отчетностью? Например, у вас может быть следующая структура именования внутренней кампании:

utm_campaign = Event ID-BudgetOwner-MarketName-Date

• Такое соглашение об именах вызывает интересную проблему, с которой часто сталкиваются в этом процессе: значения utm_campaign значительно отличаются от реальных названий кампаний в Google Рекламе или других платных цифровых медиа-платформах.Хотя об этом будет рассказано в следующих публикациях этой серии, краткий ответ — создать ваши базовые URL-адреса отслеживания в отдельной системе, включая значения UTM на основе таксономии, а затем использовать шаблоны URL-адресов отслеживания или макросы в соответствующем объявлении. серверов для добавления фактических названий кампаний, групп объявлений, мест размещения и т. д.
• Еще одно значение UTM, которое можно эффективно использовать для многоканального и / или мультисенсорного анализа атрибуции, — это параметр utm_content, который обычно используется для наименования или описания объявления. связанный с щелчком.
  • Пример многоканального использования — это измерение воздействия рекламной акции (например, распродажи), которая проводится через несколько платных каналов. Используйте это в поле utm_content и, надеюсь, со структурой, согласованной для всех каналов, например:

utm_content = Promo-Pricepoint-AdType-AdSize

Создание и внедрение таксономии имен и инструментов / процессов для использования параметров Google Analytics UTM является важным шагом на пути к реализации ценности для бизнеса от атрибуции.Лучшие практики, описанные в этой статье, помогли многим нашим клиентам добиться ощутимых успехов, и мы надеемся, что вы поймете то же самое! Если нет, отправьте нам небольшое сообщение, чтобы сообщить, чем мы можем помочь:

Вас это заинтересовало? Свяжитесь с
, чтобы узнать, как мы можем вам помочь.